CASO 1
CASO 1: CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS
Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y demás
tiendas de conveniencia o tiendas de descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias
subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación es
igual a la marca de la cadena que la produce, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo
de los embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre actual. Desde luego, los
distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generación; son
productos de varias familias que compiten con productos líderes del mercado y se siguen identificando
con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentación marca Carrefour). En
tercer lugar, se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aun perteneciendo a diferentes
distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y que
se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo,
de la marca First Line de los productos de electrónica del grupo Carrefour
En un principio existía desconfianza en relación con este tipo de marcas dado que sus bajos precios se
asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Además, el consumidor
desconocía el logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas. Actualmente, los
datos referidos al consumo demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la
calidad es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra. En la actualidad
podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con marca blanca su
menor precio. Así, según algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos en bebidas y
productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a unos niveles de garantía y
calidad totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son los mismos
fabricantes de las marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre. Según los
últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una cuota de mercado del 22% por ciento,
porcentaje que en los próximos tres años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de las ventas
de productos en cada centro de distribución.
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Preguntas:
1. ¿Cuál cree que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los
distribuidores para sus marcas blancas?
Creo que la mayor ventaja es económica, gracias a su reducción costos y el aumento de las
ventas.
Las marcas privadas no podrían competir frente a marcas blancas con relación al precio, de este
modo abren su mercado a nuevos clientes que buscan precios más económicos por consiguiente
llegan a más cantidad de clientes esto repercute en que la obtención de beneficios es mayor.
Ventajas de los fabricantes de marcas blancas:
La reducción de costos en publicidad, en consecuencia obtienen mayores beneficios.
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Aumentan la salida de sus productos.
Consiguen un tipo de clientes que antes no podían conquistar debido a sus elevados
precios y pueden seguir abasteciendo sus clientes con la marca tradicional o privada.
Este precio tan bajo hace que aumente la dificultad de marcas privadas para competir.
Las marcas privadas no pueden reducir más su precio y por tanto no dejan de ser
competitivas.
2. Acércate a una cadena de supermercados o hipermercados y trata de identificar el fabricante
de alguno de los productos comercializados con marca blanca.
PriceSmart: Membership Selection, Kirkland
Walmart: Great Value, Durabrand
Introducción-Antecedentes
Como parte de los antecedentes las marcas blancas es importante mencionar que se originaron a
mediados del siglo XX, debido a la urgencia de los consumidores de adquirir productos de primera
necesidad que fueran más baratos, durante la crisis económica imperante al finalizar la segunda guerra
mundial. (Florensa, 2009).
En este contexto, primó la importancia de ofrecer y adquirir productos que cumplieran su función básica
sin que realmente importara la marca. Estos se vendían en empaques blancos sin etiquetas ni distintivos
de ninguna clase. Este concepto, novedoso en su momento, se desarrolló en Alemania y después fue
aplicado en los Estados Unidos.
De acuerdo con Florensa, 2009:
“Los productos de marca blanca se encontraron que, en un mundo globalizado como en el que
estábamos, se hacían competencia y fue por este motivo que se creó la necesidad de que adquirieran
identidad. Para hacerlo, se llevó a cabo un cambio de estrategia que consistía en dar un poco más de
énfasis en la calidad. Es por eso por lo que hubo un cambio en la imagen de los productos (envases más
atractivos, etiquetado con contenidos). Este cambio de estrategia también consistió en muchos casos en
incorporar en el envase el nombre del distribuidor de los productos y fue por este motivo que a la marca
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blanca se pasó a llamarle marca de distribuidor. Un ejemplo de este cambio fue el que llevó a cabo
Carrefour: incorporó 50 productos de marca de distribuidor en el mercado con el nombre de Carrefour en
su envase. Con eso lo que hacía, además, era ampliar la gama de productos de marca de distribuidor
existente hasta el momento”.
En el caso de podría suponer que los cambios socioeconómicos que se han producido en nuestra
sociedad han modificado las actitudes y hábitos de compra de los consumidores hacia ese tipo de
marcas blancas tienen un menor precio y su posicionamiento se encuentra en aumento. El
comportamiento de los consumidores está cambiando. El consumidor puede estar perdiendo poder
adquisitivo e interés. El consumo tradicional, cada vez más, está compitiendo con otras nuevas
necesidades que se vuelven vitales. Por ejemplo: las vacaciones, el ocio, la cultura, la educación, es decir
se predice que el consumidor actual desea mantener y mejorar su calidad de vida. Por tanto, a algunos
no les queda más remedio que sustituir sus marcas por otras que cumplen con la misma función a un
costo menor.
Este comportamiento ha impactado de manera grata la satisfacción de los mismos clientes, aunque en
un principio, según lo describe el caso las personas miraban las marcas blancas con cierta desconfianza y
asociaban sus menores precios a una posible pérdida de calidad, el tiempo está demostrando que tal
cosa, no ocurre. El resultado de ello es que los consumidores cada vez apuestan más por esta opción,
por lo que se estima que en los próximos años la cuota en el mercado de estos productos se
incrementará como lo he mencionado anteriormente.
Hechos Relevantes:
1. El distribuidor recibe mayores ganancias que si vendiera solo marcas reconocidas. Además, se
crea lealtad sobre los consumidores y obtiene un mayor poder de negociación con los
proveedores. Sin embargo, las desventajas vienen del hecho de que manejar una marca blanca
implica asumir los costos y riesgos de la gestión. Esto aumenta la carga de trabajo del
distribuidor.
2. El consumidor se ve beneficiado por un menor precio y una mayor variedad de productos
debido a la competencia.
3. El distribuidor encarga la producción de su marca blanca a un tercero. Esta empresa, si
manufactura en grandes volúmenes, puede aprovechar la generación de economías de escala,
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es decir, el costo por cada nueva unidad producida es cada vez menor. Sin embargo, la
desventaja es que este productor termine dependiendo mucho de la demanda del minorista.
Problemática Encontrada:
El aumento pronosticado de ventas de marcas blancas representa un arma de doble filo para los
consumidores. Ya que la mayor parte de clientes consumen estas marcas por su bajo precio. Sin
embargo, si se les da demasiado protagonismo y se hacen reconocidas, podrían repercutir en un
aumento del precio de estos en el mercado. O por el contario el aumento previsto de
comercialización podría llevar a una guerra de precios entre los distribuidores, de tal forma que
los precios de las marcas blancas bajan y hacen perder competitividad a la marca líder.
Problemas Secundarios
1. Si la cuota del mercado de las marcas blancas cubre el 45% del mercado los distribuidores
podrían comenzar a ejercer poder de mercado podrían excluir a las marcas tradicionales por
poca demanda.
2. El fabricante puede cambiar de un momento a otro. Aunque, la mala calidad no cambia en
función del fabricante
Análisis y presentación de resultados
Las marcas blancas son elaboradas por un fabricante y llevan el nombre asociado al del distribuidor, este
es un modelo de negocios ofrece la ventaja de tener el control del mercado, incrementar las ventas,
fidelizar los clientes, no invertir en recursos para investigación o desarrollo de productos, y ni tampoco
en publicidad para promocionarlos. Se supone que el mayor beneficio de las marcas blancas es para los
consumidores finales, pero a todos en la cadena, fabricantes/proveedores, distribuidores y
consumidores, les favorece este sistema.
Para los consumidores la promesa de las marcas blancas radica en que conseguirán productos de similar
calidad a los tradicionales por menor precio.
Para los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos, es decir, aumento de
márgenes, además crean diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus
clientes y mejoran su posición de negociación ante los fabricantes/proveedores.
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La estrategia utilizada por las distribuidoras de marcas blancas se ha fundamentado en el
aprovechamiento del gran rendimiento de escala obtenido gracias a la producción masiva de este tipo
de productos. La integración vertical de las fases de producción, distribución y comercialización ha
permitido una reducción del coste unitario del producto, pudiendo abaratar el precio que paga el
consumidor final.
Además, las marcas de distribución tienen una ventaja estratégica respecto a las marcas de fabricante:
su dominio en el punto de venta. Los responsables de supermercados han establecido las políticas de
precios más adecuadas para reforzar las ventas de sus propios productos. El efecto de este dominio se
traduce en una erosión del nivel de precios que se esperaría de un mercado perfectamente competitivo.
A largo plazo el aumento del porcentaje de penetración de las marcas blancas trae consigo un aumento
de los precios. Si sube la demanda, aumenta el precio, este incremento, asimismo, provoca que la
diferencia entre el precio del producto de marca blanca y del producto del fabricante se reduzca, cosa
que incentivaría al consumidor a adquirir el producto de la marca de fabricante, y que la presencia de la
marca blanca ya no represente ningún ahorro. Para evitar esto, las cadenas de distribución, a medida
que aumentan el precio de las marcas blancas, deberían aumentar el de las marcas de fabricante.
Deben mantener un diferencial de precios óptimo que permita mantener la posición relevante de la
marca blanca en el mercado. De esto se deduce que, cuanta más cuota de mercado tenga un producto
de marca blanca determinado, más alto será el precio que el consumidor final tendrá que pagar por este
producto, ya sea si se adquieren marcas de fabricante como marcas de distribución. El aumento de la
penetración de las marcas de distribución empuja, a medio y largo plazo, los precios hacia arriba.
El gran boom de las marcas blancas ha permitido que muchos consumidores redujeran el precio que
pagan por los productos de uso cotidiano, productos que, son de un nivel de calidad relativamente alto.
Sin embargo, el efecto de este boom, a un mediano y largo plazo, como se prevé en el caso de estudio
puede traer consecuencias negativas en relación con el establecimiento de un mercado realmente
competitivo que inclusive el distribuidor podría arriesgarse a eliminar de su oferta los productos de
fabricante y apostar por los suyos.
Análisis y presentación de resultados Alternativas de Solución
En sus inicios, las marcas de distribuidor imitaban a las de fabricante, lo que en muchos casos confundía
a los consumidores. Sin embargo, en la actualidad el reconocimiento de las marcas blancas ha hecho
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que la innovación sea también una forma de competencia entre ellas. Ya no es la marca de fabricante la
que innova y la que copia es la marca blanca. La calidad que han alcanzado algunos productos ha llevado
a los distribuidores a desarrollar también sus propios centros de innovación. En ellos, las grandes
cadenas de distribución buscan mejorar sus productos de acuerdo con los gustos de los consumidores.
Cada vez más, los consumidores exigen precio, pero también calidad. Es decir que en esta competencia
ganará quien logre innovar e impactar más fuertemente sobre el consumidor.
Las grandes cadenas de distribución siguen invirtiendo en sus marcas propias. No solo les reportan
mayores márgenes de ganancia, sino que al no conseguirse en otros establecimientos establecen una
relación de fidelidad con los consumidores, y esta debería ser la apuesta para los distribuidores al
esperarse un incremento y un posicionamiento del 45%, para que cuando esto suceda ya cuenten con
esta ventaja competitiva sobre los productos de los fabricantes y al momento de tener que elevar los
precios por el aumento de la demanda, los consumidores se mantengan leales a la marca de
distribuidores, ya que la diferencia de precio entre las marcas de fabricantes y marcas blancas será
mucho menor.
Conclusiones
El costo de los productos tiene mucha influencia sobre las opciones de compra de los
consumidores. En tiempos de crisis es normal que los consumidores busquen precios mas bajos
sobre todo en alimentos de primera necesidad, esto no quiere decir que el consumidor no sea
selectivo con los productos que adquiere, sino que ha encontrado en las marcas blancas
propuestas claras de precio-calidad-valor. Por tanto los fabricantes y distribuidores poseen un
gran reto de ofrecer mas valor a los consumidores e innovar en sus categorías para atraer a mas
clientes.
Para el consumidor las marcas blancas representan la evolución y la oportunidad de adquirir
regularmente productos de calidad a precios mas económicos en comparación con los del
fabricante sin tener que esperar a los precios de promoción. Por otra parte el distribuidor
traslada su imagen al mercado generando lealtad de la clientela hacia su supermercado, sin
embargo a medida que un producto se convierte en un comodity que posee diferenciación en el
mercado con respecto a la competencia se comienza a competir específicamente por el precio.
Recomendaciones
Las marcas de distribuidor consiguieron un nuevo nicho en el cual se busca la fidelidad del
consumidor. Las grandes cadenas de distribución siguen invirtiendo en sus marcas propias. No
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solo les reportan mayores márgenes de ganancia, sino que al no conseguirse en otros
establecimientos establecen una relación de fidelidad con los consumidores a un menor precio
ya que al se fabricantes que no utilizan su nombre para la venta, sino que se asocia el nombre
del distribuidor, el gasto por publicidad es inexistente por lo que el tienen una mayor flexibilidad
de precios y márgenes dentro de categorías similares.
Para el crecimiento esperado, es importante mencionar que aunque es cierto que algunas
empresas además de fabricar su propia marca, también fabrican productos de marca blanca con
el objetivo de optimizar sus instalaciones, una marca líder nunca cede su fórmula al distribuidor.
Esto sin embargo, no quita que de manera puntual, por ejemplo cuando un fabricante tiene una
gran partida elaborada y resulta que la fecha de caducidad se va acercando, decida vender su
propio producto a un distribuidor para que éste último lo comercialice bajo su propia marca.
Hoy en día, las grandes superficies exigen a sus proveedores de productos de marca blanca, que
estén certificados en alguno de los estándares de seguridad alimentaria. La certificación en estos
estándares es una garantía de que estas empresas cumplen los requisitos relativos a la calidad,
la seguridad y la legalidad de los productos que están vendiendo bajo su propia marca.
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