1.

Concepto de marketing

El marketing es el proceso por el que las empresas pretenden optimizar

los objetivos corporativos mediante la identificación de las necesidades
del público destinatario, a fin de satisfacerlas de la manera más eficiente
y diferenciada posible respecto de la competencia. Así, entre sus
objetivos, pueden fijarse incrementar las ventas, dar a conocer nuevos
productos, captar más clientes, lograr una mayor visibilidad en los puntos
de venta, etc.
Hasta 1950, las empresas no se preocuparon de la publicidad o el
marketing. Solo se enfocaban a la producción o al despacho de pedidos,
ya que la demanda era escasa. Con el desarrollo económico y el auge
del consumismo, se incrementó la demanda y, con ello, el número de
competidores. Las empresas se vieron obligadas a analizar las
necesidades de sus clientes y a diferenciarse de sus rivales.

Consecuentemente, su esfuerzo comercial se centraba en fabricar

productos de calidad y venderlos. Había que vender lo que producían y
ello originaba una cierta agresividad comercial, presionando al
consumidor y desprestigiando a la competencia.

Poco a poco, las compañías entendieron que tenían un mercado que

atraer. Para ello, debían analizar sus necesidades y diseñar los
productos adaptados para satisfacerlas.
 
 
EJEMPLO 1. Mensaje publicitario de los detergentes
Un anuncio clásico (y muy eficaz) de detergentes mostraba a un ama de
casa avergonzada porque las sábanas que su vecina tendía en el balcón
eran más blancas que las suyas. Como vemos, en este anuncio se
presenta el punto fuerte de la marca (blanco total), junto con el
desprestigio de las marcas rivales y la creación de un sentimiento de
culpabilidad en la mujer que compraba las otras marcas.

2. Evolución del marketing: del producto al cliente

El marketing tradicional se centraba en cuatro elementos del negocio: producto, precio,

promoción y distribución. Se denomina marketing mix o marketing 4P, por sus siglas
en inglés: product, price, promotion, placement.

El enfoque era ofrecer un producto de calidad, un precio ajustado (barato, para

competir, o bien caro, para crear un producto exclusivo), promocionar sus cualidades y
hacérselo llegar al consumidor a través del mayor número posible de puntos de venta.
La creencia de que un buen producto se vendía solo llevaba a publicitarlo a toda la
audiencia posible: era una comunicación masiva, sin preocuparse de las diferencias
entre clientes.

En la actualidad, el foco de atención es el cliente. Es el marketing 4C (cliente, coste,

conveniencia y contenidos). El mensaje publicitario se basa en la satisfacción de las
necesidades de los clientes, en lugar de en las alabanzas al producto. El precio no es tan
relevante como el coste (en tiempo y esfuerzo) que supone adquirirlo, de manera que se
eligen canales de distribución convenientes, que hagan más cómoda la compra. Por
último, la comunicación se cuida al máximo, considerando que también el cliente puede
comunicarse con la marca. Las críticas se quieren evitar porque dañan la reputación y
credibilidad de la marca.

El nuevo enfoque ha generado diferentes tipos de marketing, cada uno orientado a un

aspecto: el trato al cliente, la mejora del producto o la relación con la competencia.
 
 
EJEMPLO 2. Nocilla
Un anuncio clásico de Nocilla mostraba un bote vacío que se iba rellenando con los
ingredientes, que se cantaban en un ritmo pegadizo: «Leche, cacao, avellanas y azúcar».

Se presenta el producto como una merienda saludable (quien compra son los padres).
Es, sin embargo, un mensaje engañoso al presentar los ingredientes en cantidades
erróneas, ya que el contenido de azúcar y grasa supera con creces el valor nutritivo que
aporta la leche.

Un spot actual presenta a varios niños en un partido de fútbol desanimados por la

fortaleza de su rival y la desventaja inicial de su propio equipo. Finaliza con el «equipo
Nocilla» celebrando la victoria, gracias a que alguien (una chica) consiguió marcar un
tanto en el momento final.

El mensaje alude a preocupaciones de los padres, como que sus hijos se relacionen con
otros al aire libre, realicen deporte y consigan superar su frustración cuando las
circunstancias son adversas. Al mismo tiempo, hace un guiño al papel de la mujer en un
deporte típicamente masculino. El producto se presenta como una merienda energética,
más que saludable.

3. Cuidar la relación con el cliente

El enfoque en el cliente conlleva cuidar la relación y la comunicación con
él, ofreciendo contenido interesante que no sea percibido como
publicidad. Asimismo, se trata de realizar acciones socialmente
apreciadas, como el cuidado del medioambiente o colaborar en causas
solidarias. Esto ha generado nuevas formas de marketing.
 
3.1. Marketing relacional y marketing de contenidos
El marketing relacional o marketing de atracción busca fidelizar la
relación con el cliente y ganar nueva clientela, a base de una
comunicación permanente y bidireccional; es decir, se espera que sean
los usuarios los que accedan al contenido on-line de la empresa, ya sea
en busca de información relevante, para participar en foros o para
acceder a un posible premio. La empresa no se detiene en la creación de
este contenido relevante, sino que avanza un paso más, ya que analiza
la repercusión de los mensajes en la potencial clientela. Engloba, por
tanto, herramientas de marketing social, de marketing de contenidos y de
SEO, esto es, de mejorar el posicionamiento web. SEO es el acrónimo
de Search Engine Optimization, traducido al español como
posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda.
Los profesionales que se encargan de esta función, los consultores SEO,
dirigen sus esfuerzos a mejorar la visibilidad de un sitio web en los
resultados ofrecidos por los diferentes buscadores.

El marketing de contenidos consiste en centrar la atención comercial en

la distribución de contenido relevante para potenciales clientes, con el fin
de atraer su atención y, si es posible, crear una relación más permanente
con ellos. Puede ser en forma de posts, tuits, actualizaciones en redes
sociales, artículos en revistas corporativas físicas u on-line —newsletters
—, vídeos, podcasts, etc.

EJEMPLO 3. GabrieleAI

La empresa Narrativa www.narrativa.com, en colaboración con la

Universidad de Alcalá de Henares, ha creado
un software,bautizado GabrieleAI, capaz de crear marketing de
contenidos de calidad.

GabrieleAI crea textos breves para que se usen en las redes sociales y

para optimizar el posicionamiento en los buscadores.

A diferencia de otros softwares anteriores, GabrieleAI hace uso de su

inteligencia artificial, al ser capaz de aprender para incrementar la calidad
de sus textos, imitando escritos de periodistas formados.
 

3.2. Marketing de afiliación

No hay que confundir el marketing de relación con el marketing de
afiliación. El marketing de afiliación es un tipo de marketing especializado
en la obtención de resultados, de manera que la empresa no paga por
 las acciones realizadas, sino por aquellas que generan un acercamiento
del consumidor a la marca, como registrarse en un formulario.

Este tipo de marketing permite que personas ajenas a la empresa

participen de su promoción. Así, un bloguero puede insertar banners de
publicidad en su página y cobrará un porcentaje cada vez que el usuario
haga clic en el enlace. A esta práctica se le denomina coste por acción
(CPA).

Un banner es un anuncio, normalmente rectangular, colocado arriba,

abajo o en los lados del contenido principal de una páginaweb y que
enlaza con el sitio web del anunciante.
Ejemplos de este tipo de marketing son los ofrecidos por Google, a
través de sus servicios de pago Google AdWords y Google AdSense.

 Google AdWords. Es el programa de Google para incluir enlaces

patrocinados en los resultados de búsqueda. Pueden estar situados en la
columna derecha o entre los primeros puestos de los resultados
mostrados, y aparecen sombreados para diferenciarlos del resto de
enlaces que no pagan a Google para salir en la búsqueda de resultados
que realiza.
 

 Google AdSense. Es el programa de publicidad de Google que

permite insertar banners de publicidad en páginas webs, blogs,
plataformas de vídeo, etc., y puede incluir texto, imágenes o vídeos.
 

Sobre Google AdWords

El precio de cada clic y la posición de cada anunciante se establecen

mediante subasta, es decir, por el nivel de relevancia que tiene el
anuncio, lo que depende de la oferta y la demanda, y de las palabras
clave asociadas a la búsqueda.

La clasificación de los anuncios se hace sobre tres, siete y diez, que son
el máximo número de enlaces patrocinados que ofrece Google en los
resultados de búsqueda.

Así pues, existen desde anunciantes que han pagado 0,03 dólares por
clic, hasta otros que han abonado 54 dólares por cada clic.
Con estas herramientas, Google ha podido garantizar la independencia
en sus resultados de búsqueda, al tiempo que puede generar ingresos
por su actividad asegurando la gratuidad del servicio del buscador.
 Los servicios de Google siguen incrementándose con el desarrollo de
una aplicación para móviles, denominada AdMob Ads SDK, y con su
servicio para maximizar el impacto de la publicidad, la Red de Display.

 Google AdMob. Es una herramienta de muy reciente creación que

posibilita a los anunciantes insertar publicidad en aplicaciones para
móviles.
 

 Red de Display de Google. Es un programa gratuito que genera

ideas para todas las formas en que se puede orientar la publicidad a
través de los recursos de Google, integrados en la Red de Display. Cada
idea incluye estimaciones de impresiones y de alcance, así como un
historial de costes.

3.3. Marketing social

Su propósito es la aplicación de las técnicas del marketing para
desarrollar acciones que mejoren el bienestar personal de los clientes y
de la sociedad en general. Se utiliza también para comunicar las
acciones de Responsabilidad Social Corporativa. Además, es un tipo de
marketing del que se sirven las entidades sin ánimo de lucro, como ONG
o fundaciones, para erradicar determinadas conductas perjudiciales para
las personas o para concienciar de problemas sociales.

EJEMPLO 4. Acciones de marketing social

Se encuadrarían en acciones de marketing social: acciones publicitarias

para luchar contra el tabaquismo, la contaminación, etc., o acciones para
favorecer un comportamiento socialmente responsable, como
incrementar las donaciones voluntarias de sangre o de órganos, o
acciones de sensibilización en la lucha contra la pobreza.
 

3.4. Marketing ecológico o marketing verde

Cuando el marketing social está orientado al lanzamiento de productos
ecológicos o a acciones corporativas que mejoren el cuidado del
medioambiente, se habla de marketing verde.

EJEMPLO 5. Toshiba y su compromiso con el medioambiente

La compañía Toshiba sorprendió al mercado con el lanzamiento de un
equipo multifuncional, denominado e-STUDIO 360LP, que puede borrar
el papel impreso y reutilizarlo hasta cinco veces, con una velocidad de
borrado de treinta páginas por minuto. Así se reduce en un 80 % el gasto
del papel en una oficina. Además, es un producto sostenible, puesto que
disminuye en un 57 % las emisiones de CO2, tanto para producirlo como
para reciclarlo, ya que se fabrica con plásticos procedentes de plantas en
vez de petróleo, y sus componentes son biológicos.

Algunas prácticas ilícitas en este tipo de publicidad han generado

escepticismo entre los ciudadanos, razón por la cual han empezado a
surgir empresas que se dedican a acreditar la autenticidad de este tipo
de comunicados.

EJEMPLO 6. Made in Green, certificación ecológica

La compañía Made in Green certifica que el material utilizado por las

empresas textiles no es nocivo para la salud de los consumidores, y que
es respetuoso con el medioambiente y con los derechos humanos, tanto
de sus empleados como de los que trabajan para sus proveedores. La
certificación se expide anualmente.

Los estudios llevados a cabo sobre el consumo verde afirman que el

82 % de las empresas tienen «buenas intenciones» a este respecto, pero
solo el 16 % está dispuesto a cumplirlas. Los factores que más propician
el cambio de comportamiento son, por este orden, la presión del grupo y
del entorno, los efectos sobre la salud y el sentimiento de culpabilidad
por la situación ambiental.

La plataforma Where Good Grows («Donde crece lo bueno») es un

espacio de comunicación y reflexión sobre las prácticas de las empresas
que contribuyen a la sostenibilidad del planeta. Su fundador defiende la
práctica del greenwashing como alternativa al no hacer nada, ya que,
aunque las acciones verdes que promueven algunas empresas sean solo
un reclamo para atraer consumidores, considera que a medio plazo
consolidarán un cambio actitudinal y de comportamiento en la
organización.

El greenwashing consiste en una práctica poco ética de algunas

compañías que presentan sus productos como respetuosos con el
medioambiente, cuando no es del todo cierto o cuando se oculta
información que haría valorar esas acciones de manera diferente. Así,
por ejemplo, sería una información confusa llamar algodón ecológico al
que no usó pesticidas en su producción, pero se cultiva tan lejos del
punto de venta que conlleva una gran contaminación en su transporte,
por lo que la etiqueta de producto ecológico deja de tener sentido.

4. Mejorar el producto
El foco en el cliente no significa que las empresas hayan perdido interés
en mejorar sus productos. Cada vez se cuida más el packaging del
producto (apariencia, envoltorio...), así como las sensaciones que
transmite.

De este modo, el marketing sensorial busca que el producto genere una

experiencia placentera a todos nuestros sentidos. La vista y el gusto han
sido aspectos cuidados tradicionalmente; en la actualidad, hay un interés
por despertar sensaciones placenteras a través de los otros sentidos.

4.1. Marketing olfativo

El marketing olfativo, también llamado odomarketing o marketing
aromático, se basa en estimular el sentido del olfato para aumentar la
experiencia placentera del consumidor en relación con el producto.

Hasta ahora, el olor se estaba utilizando como estímulo atrayente en

productos alimentarios, de manera que era frecuente que algunos
establecimientos resaltaran estos estímulos olfativos, como las cafeterías
con el aroma a café, las pastelerías o panaderías con el olor a bollería
recién horneada o incluso las hamburgueserías de comida rápida, que
dejan expandirse libremente el olor a patatas fritas. De hecho, en algunos
países las máquinas expendedoras de café ubicadas en espacios
públicos, como estaciones de metro, tienen instalados aromatizadores
que dejan salir periódicamente el olor a café recién hecho, incentivando
así las ganas de consumir este producto.

Las últimas tendencias apuntan más lejos, a crear un olor específico para
una marca o un producto. Algunas empresas desarrollan fragancias de
marca, otras venden difusores industriales de grandes dimensiones.

Un ejemplo de este tipo de marketing se encuentra en el Hotel Al-

Andalus, de Sevilla, que tiene un olor basado en la fragancia de azahar,
la flor del naranjo que tanto abunda en esa ciudad.
 

4.2. Marketing auditivo

El marketing auditivo persigue convertir una marca en una experiencia
musical. El exponente claro de esta estrategia es el inconfundible sonido
de una Harley Davidson, empresa que quiso patentar ese sonido, sin
conseguirlo. Igualmente, el ruido del obturador de una cámara de fotos
digital es un ejemplo que busca imitar el de la vieja tecnología en un
dispositivo moderno.

Las marcas de coches también han explorado esta vía, diseñando un

sonido agradable al cerrar las puertas, ya que los fabricantes se dieron
cuenta de que, cuando se entra en un concesionario, lo primero que se
escucha no es el motor, sino el sonido de la puerta al abrir y cerrar.

Asimismo, los anuncios incorporan canciones y algunos establecimientos

comerciales tienen una música propia que suena periódicamente, como
Mercadona.
 

4.3. Marketing táctil

El sentido del tacto informa de las características intrínsecas de los
productos: la textura, la calidez, el tamaño o la suavidad de un producto
pueden incitar a la compra, pero también el punto de venta permite o
dificulta estas experiencias.

Aunque no seamos conscientes, el poder del tacto es inmenso,

predispone a desarrollar unas emociones positivas y cercanas hacia el
producto o el lugar de venta.

Uno de los primeros empresarios españoles que valoró este aspecto fue
el creador del Chupa Chups, al idear expositores muy atractivos que
dejaban el producto a la vista y, más importante, al alcance de la mano.
Heineken lanzó una versión de sus latas de cerveza con relieve para
hacer más agradable la experiencia al cliente. El diseño de pantallas
táctiles o de tiendas abiertas con productos accesibles son otros
ejemplos que refuerzan la importancia de este marketing.

5. Cooperar o competir con los rivales

Además de enfocarse en el cliente y de mejorar el producto, el marketing tiene en
cuenta a la competencia, ya sea para diferenciarse y competir, o bien para aliarse y
colaborar.
 

5.1. Marketing de guerrilla, marketing radical o extreme marketing

A pesar de su nombre, estas estrategias no fomentan la competición con los rivales, sino
diferenciarse de ellos por medios no convencionales. Suelen requerir una baja inversión
en espacios publicitarios.
El marketing de guerrilla puede usar técnicas tan variadas como grafitis,
carteles, páginas webs, redes sociales, correo electrónico, acciones en espacios urbanos,
acciones coordinadas y aparentemente repentinas de grupos de gente (flashmobs), etc.

Lo característico no es el canal que se utiliza, sino el uso creativo de cualquier medio

para crear una experiencia que sorprenda, quede en la memoria e incremente las ventas.

Esta estrategia comercial aplica al mundo del marketing los conocimientos militares de
Sun Tzu, un general, estratega y filósofo chino, de alrededor del año 500 a.C. Sus ideas
están recogidas en el libro El arte de la guerra. Se trata de tácticas sencillas, pero
eficaces, que han sido reinterpretadas para adaptarse al mundo empresarial.

Aplicado al campo de los negocios, se trataría de:

Posicionarse
Tomar posiciones en el mercado según las intenciones de la competencia, conocer sus debilidades y
en el
ganar, ataca un lugar que tu enemigo no defienda».
mercado

Conocer el
mercado y
Conocer bien el terreno y el clima donde se librará la batalla, es decir, conocer el mercado y los facto
los factores
del entorno

Anticiparse a la reacción de la competencia, actuar con iniciativa, atacando sus puntos vulnerables,
Actuar con
distribución, servicio posventa insatisfactorio, escasa calidad de los productos, etc. Se trata de conce
iniciativa
posible, ya que siempre puede detectarse un aspecto donde el otro es más débil.

Meditar la Meditar cada paso y sus consecuencias, funcionar como un todo coordinado. No se trata de emplea
estrategia una alternativa y, a ser posible, la más sencilla.

Desmarcarse
de la Sun Tzu afirma: «La mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior». A
publicidad marketing de guerrilla no debe basarse en la publicidad desleal para desbancar a la competencia.
desleal

Tabla 4.1. Marketing de guerrilla en la empresa. 

EJEMPLO 7. Marketing de guerrilla para concienciar

La DGT de Japón emitió un anuncio en un cine en el que un coche se chocaba de

manera inesperada. Unos segundos antes, todos los espectadores recibieron una llamada
en su móvil. Cuando apartaron la vista, oyeron el sonido del choque y leyeron el cartel
que decía: «Muchos accidentes suceden por distracciones con el móvil».
 

5.2. Co-marketing o marketing de cooperación

El co-marketing o marketing de cooperación es una unión, generalmente temporal, de
empresas para realizar una campaña promocional conjunta, de manera que se
incrementa el impacto de la acción publicitaria, ya que con menos recursos económicos
se llega a más audiencia.

EJEMPLO 8. Co-marketing de empresas de sectores distintos

En ocasiones, las compañías no son rivales . La empresa de los helados Magnum realizó
un juego on-line en el que una mujer debía atrapar bombones Magnum, moviéndose por
diferentes páginas webs de distintas marcas. El juego duraba en torno a veinte minutos,
lo que da idea de la cantidad de empresas integradas en esta campaña publicitaria. Al
acabar el juego, el jugador obtenía una puntuación final que se incluía en
un ranking con el resultado de todos los jugadores. Puedes ver la campaña
en www.youtube.com/watch?v=LD4uiqejOLg.

Otras veces, se unen empresas que se dedican al mismo sector y es precisamente esta
convergencia la que asegura un mayor índice de audiencia, del mismo modo que los
centros comerciales atraen a más compradores por la concentración en un mismo
espacio de diferentes marcas, lo que amplía las posibilidades de compra.

EJEMPLO 9. Co-marketing de empresas del mismo sector

Un ejemplo clásico de este tipo de posibilidad es la distribución de tiques de descuento

en una misma libreta, a usar en diferentes negocios. O la asociación de Coca-Cola con
Telepizza, Burger King y otros restaurantes. O el portal de bodas recién creado por El
Corte Inglés en el que se integran los servicios de cerca de 1 500 empresas, con el
propósito de competir con la empresa Bodaclick.
 

5.3. Marketing B2B

Las siglas B2B (business-to-business) se refieren a las empresas que ofrecen sus
servicios a otras empresas, en lugar de tener a los consumidores como cliente final, que
serían los negocios denominados B2C (business-to-consumer). El marketing B2B se
refiere, por tanto, a las estrategias comerciales que una empresa dirige a otras para que
se conviertan en sus clientes. En un mundo tan competitivo, es difícil llamar la atención
y diferenciarse de la competencia, por lo que los estrategas de marketing generan ideas
creativas e impactantes que capten el interés de sus potenciales clientes.
 

EJEMPLO 10. Marketing B2B

 Juniper Networks es una empresa que se dedica a proveer software de seguridad para
centros de datos. Con el fin de conseguir notoriedad, lanzaron un juego para móvil
denominado Deception Force. En él, los jugadores debían tratar de destruir las
amenazas de seguridad de una empresa. Las personas disfrutaron mucho con este juego,
por lo que resultó una muy buena campaña para captar la atención de su target.

6. Los límites de la publicidad

No todo está permitido en publicidad. La legislación impone límites para
no vulnerar derechos fundamentales.
 

6.1. Publicidad comparativa

En España, la publicidad comparativa está permitida si respeta la
objetividad, compara productos que satisfacen el mismo tipo de
necesidad y no denigra ni da lugar a confusión.

La realidad es que muchas empresas son sancionadas por no ajustarse

a estos parámetros, por lo que no suelen aludir directamente a la
competencia, sino que lanzan mensajes genéricos con envases de color
blanco.

EJEMPLO 11. Publicidad comparativa

Don Simón resaltaba en sus anuncios que sus zumos de naranja

procedían de naranjas recién exprimidas en lugar de concentrado de
naranja como los de Granini, quien denunció estos anuncios y fueron
retirados de inmediato, ya que la expresión «¿Dónde están los naranjos
de Granini?» se consideró denigratoria, por incidir en el descrédito
innecesario del competidor.

Bezoya fue sancionada por un anuncio que preguntaba «¿Sabías que no

todas las aguas minerales son iguales?». La resolución señaló que
expresiones como «el agua que te ayuda a sentirte mejor» o «quédate
con lo bueno» transmiten una duda genérica sobre otras aguas
minerales, lo que es publicidad comparativa denigratoria.
 

6.2. Publicidad ilícita

La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad que:

 Atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos

constitucionales.
 Está dirigida a menores y les incita a la compra de un bien o
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores.

 Es subliminal (puede actuar sobre el público destinatario sin ser

conscientemente percibida).

 Infringe lo dispuesto en la normativa específica que regule el

producto.

 Es engañosa, ya que puede inducir a error a sus destinatarios.

 Es desleal, en el caso de que pueda perjudicar a un competidor.

 Es agresiva, ya que se vale de la violencia para su mensaje.

Organismos institucionales y organizaciones de consumidores alertan

sobre estas campañas. Así, el Instituto de la Mujer denuncia al menos
una vez al año campañas o anuncios sexistas.

Algunas consecuencias que se derivan de esta ley son:

 La prohibición de utilizar con fines publicitarios la imagen de

cualquier persona sin su consentimiento, aun cuando se trate de
fotografías tomadas en lugares públicos.

 La incitación a la compra dirigida a menores, con imperativos

como cómpralo, pide que te los compren, consíguelo ya, colecciónalos.

 La utilización del cuerpo de la mujer sin que exista conexión con el

producto, usado como reclamo para captar la atención. A pesar de todo,
el Instituto de la Mujer denuncia todos los años más de una campaña
publicitaria o anuncio sexista.

EJEMPLO 12. Publicidad engañosa

Danone tuvo que renovar sus eslóganes después de que se le acusara

de publicidad engañosa por una conocida organización de consumidores
alemana. En lugar de decir «Actimel activa tus defensas», se pasó a
decir «Comienza más fuerte el día» y, en vez de «Activia mejora tu salud
intestinal», se dice «Activia: tu estómago decide».
En ocasiones, el engaño está en las ofertas 2×1 de los supermercados.
Puedes ver ejemplos en Internet si buscas «matemáticas engañosas en
el súper».

Algunas compañías incumplen reiterada e intencionalmente los límites de

la publicidad. Es una estrategia para lograr un gran impacto mediático.
Con anuncios agresivos, sexistas o poco éticos, consiguen aparecer en
todos los medios de comunicación (TV, prensa, radio...) a coste cero. El
debate social creado contribuirá a la difusión de la campaña entre los
espectadores.

Como contrapeso, diversas organizaciones han creado premios para

desprestigiar aquellas marcas que trascienden los límites éticos.
Igualmente se les da publicidad, pero con un tono muy crítico y una
abierta actitud de rechazo a la marca que, con suerte, será respaldado
por los espectadores.
 

EJEMPLO 13. Premios a la peor publicidad

Los nacen como respuesta a los Premios Sol de publicidad, el festival

más resplandeciente de la industria de la publicidad española. Se ponen
en evidencia los anuncios sexistas, xenófobos, insolidarios o
consumistas con el premio «florero», premio «cenutrio», premio «tortilla
de silicona», al que promueve malos hábitos alimenticios, o premio
«lavado solidario», al que hace creer que una empresa es socialmente
responsable.

La VSF ha creado los «Premios rancios al peor anuncio alimentario de la

historia», para «premiar» eslóganes engañosos, como fresco, saludable,
hecho en casa, auténtico, real, artesano o directo del campo, que hacen
creer al consumidor que poseen buenas propiedades nutricionales,
cuando en realidad se trata de productos industriales.

7. Herramientas de marketing
Antes, se vendía lo que se producía. Ahora, se produce lo que se puede
vender. Ello es así porque antes se producía y se vendía poco. Ahora,
con la producción masiva, gracias al trabajo en cadena y al desarrollo
tecnológico, el coste de no vender es altísimo. Por eso, se busca una
relación cercana con el cliente que se consigue a través del marketing
relacional y del marketing de contenido.
 
 7.1. Marketing tradicional o marketing 1.0
En el marketing 1.0, se difunde un mensaje a una audiencia masiva.

 Objetivo. Llegar a toda la población, ya que el producto es bueno y

se venderá por sí mismo.
 Público objetivo. Masivo e indiferenciado.

 Campaña publicitaria. A través de medios masivos, sin hacer

distinciones entre clientes.

1. Canales masivos. Prensa, radio, televisión, vallas publicitarias.

2. Buzoneo. Envío indiscriminado al buzón de la vivienda de publicidad
y promociones.
3. Boca a boca. Recomendaciones efectuadas por amigos,
asociaciones o especialistas.

7.2. Marketing directo o marketing 2.0

En el marketing 2.0, se difunde un mensaje al público de manera
individual.

 Objetivo. Comunicar con los clientes mediante una interacción 1 a

1.
 Público objetivo. Clientes seleccionados previamente en base a un
criterio.
 Campaña publicitaria. A través de medios masivos que permiten un
acercamiento individual.

1. Mailing.  Envío masivo de cartas a determinados clientes.

2. Faxing.  Utilización del fax con el mismo uso que el mailing, por
resultar más económico. Ambos han quedado sustituidos por el e-
mailing.
3. E-mailing.  Envío masivo de correos electrónicos a potenciales
clientes. Cuando estas acciones se llevan a cabo con intenciones
maliciosas o sin contar con la autorización previa del cliente, estos
correos electrónicos se denominan spam o correo basura.
4. Telemarketing. Contacto por teléfono con clientes concretos para
tratar de formalizar una venta; también se usa para estudios de
mercado.
  

EJEMPLO 14. El boca a boca

El boca a boca ha sido utilizado por algunos spots publicitarios, como un

conocido dentífrico que anunciaba: «nueve de cada diez dentistas
entrevistados recomendaron...».

Las camisetas o playeras con el logotipo impreso, así como las bolsas de
la compra, son otro ejemplo de esta técnica.
 

7.3. Marketing alternativo o marketing 3.0

En el marketing 3.0 se difunde un mensaje tanto de manera masiva como
individualizada, pero evitando «ser molesto», es decir, permitiendo que el
cliente pueda «cerrar» el anuncio o que manifieste previamente su
conformidad.

 Objetivo. Acciones masivas que tratan de diferenciarse según a qué

segmento de mercado se dirijan. Agrupa clientes según sus similitudes
para transmitirles el mismo mensaje.
 Público objetivo. Clientes potenciales y clientes habituales.

 Campaña publicitaria. Utiliza cualquier medio que permita la

interactividad con el consumidor. Sustituye la publicidad intrusiva o
marketing de interrupción por el marketing de permiso, de manera que,
en lugar de bombardear al consumidor con mensajes permanentes, se
espera que esté conforme y que además sea él quien busque y pida
información.
 Medios de comunicación. Herramientas tradicionales y nuevas
técnicas digitales.

1. Canales masivos. La TV, la prensa y la radio están siendo

sustituidas por sus versiones gratuitas y más interactivas, como la
prensa on-line, la web corporativa, las redes sociales, YouTube,
Vimeo...
2. Marketing digital, marketing on-line o cibermarketing, para referirse al
empleo de dispositivos electrónicos, como ordenadores, móviles,
tabletas, consolas, etc., para crear aplicaciones, videojuegos o
contenido multimedia. Así, tenemos videomarketing, mobile
marketing, códigos QR, etc.

 
  

EJEMPLO 15. Marketing viral, el boca a boca 3.0

Hace años, tuvo una gran repercusión la campaña «¿Has soñado con
este hombre?» que, hoy en día, muchos siguen ignorando que era una
estrategia de marketing viral. A través de fotocopias pegadas en multitud
de espacios urbanos, como farolas, papeleras o marquesinas de
autobús, se mostraba la imagen de un señor de mediana edad y aspecto
extraño junto a un texto no menos sorprendente.

La historia, rayando la frontera de lo paranormal, contaba que ese

hombre se había aparecido en sueños a multitud de personas en todo el
mundo. Una página web instaba a la gente a contar su experiencia si
también habían visto esa cara en sueños. A pesar de ser una historia
inventada la repercusión fue tal que aún hoy en día esa web sigue
existiendo y se cuentan por miles los usuarios que han relatado
anécdotas sobre extrañas apariciones de ese rostro. Detrás de ese bulo,
no obstante, la historia era de lo más normal. Una empresa de marketing
acababa de demostrar a sus potenciales clientes —empresas
necesitadas de campañas de publicidad exitosas— cuán eficaz puede
ser para una empresa crear una campaña de gran repercusión mediática
y de extensión mundial.

8. Gestión de los recursos humanos

La función o gestión de los recursos humanos de una empresa se
ocupa de seleccionar, contratar, formar, emplear y retener al personal de
la organización, así como a los colaboradores externos que trabajen
como freelance o autónomos.
Sus funciones giran en torno a las siguientes áreas de intervención:

 El diseño de puestos de trabajo, de manera que se identifiquen las

funciones de ese cargo, así como las habilidades requeridas para
ocuparlo y su jerarquía con respecto a otros puestos o áreas
departamentales de la organización.

 La evaluación de puestos de trabajo, en orden a señalar los

perfiles profesionales óptimos para ocuparlos y las políticas salariales
para retribuir de forma justa y equilibrada cada cargo.

 La selección de personal idóneo, así como el desarrollo de planes

de motivación, de mejora de la comunicación interna, de formación
continua, de organización de equipos de trabajo, etc.

 Tareas administrativas de contratación, nóminas y despidos.

 La evolución de las políticas de recursos humanos ha ido restando
relevancia a las funciones administrativas, frente a las de gestión.

Aunque las tareas administrativas siguen ocupando parte del tiempo de

estos departamentos, ahora también se desarrollan otras funciones más
creativas, como mejorar la adecuación del puesto al trabajador o
implementar medidas que aumenten la satisfacción de los empleados
con la empresa. Entre estas técnicas, destaca
el coaching o entrenamiento.

El coaching consiste en dirigir, instruir y entrenar a una persona o a un

grupo para conseguir algunas metas o el desarrollo de ciertas
habilidades personales.
El coaching puede llevarse a cabo a través de seminarios, talleres,
prácticas supervisadas o entrenamiento personalizado.

Desde los departamentos de personal, el coaching persigue el desarrollo

íntegro de las personas, con vistas a mejorar su autoestima y favorecer
el mejor desempeño de las tareas del puesto de trabajo.

En empresas pequeñas, la gestión de los recursos humanos recae en

una única persona, mientras que en grandes organizaciones es habitual
que se realice por distintos profesionales del campo de la psicología y del
derecho, que constituyen el departamento de RR.HH. o departamento de
personal.

Igualmente es posible que estas labores sean realizadas por una

empresa externa a la compañía a la que se ha subcontratado.

En cualquier caso, estas son algunas de las tareas concretas que deben realizar los
expertos en RR.HH.:

 Establecer las funciones de cada puesto de

Comprobar la adecuación del trabajador al puesto.
trabajo.

 Identificar para cada puesto los

Asegurar la integración y buenas relaciones entre
conocimientos técnicos, aptitudes personales y otros
los empleados.
requisitos.

 Reflejar las relaciones jerárquicas en la Identificar carencias formativas y proponer planes

empresa mediante un organigrama. de formación.
 Determinar las necesidades del personal. Administrar las nóminas de los empleados.

 Seleccionar los profesionales más Asegurar la igualdad de oportunidades entre los

competentes, acorde con el profesiograma. empleados.

 Proponer mejoras en la política salarial. Tramitar los despidos.

 Decidir si contratar empleados de forma

temporal o permanente en base a las anteriores Decidir la modalidad contractual.
necesidades.

 Identificación de trabajadores que destacan Medidas destinadas a retener y potenciar el talento

en áreas de interés para la compañía. en la empresa.

Evaluar la satisfacción de los empleados y proponer

 Mejorar la motivación de los trabajadores.
cambios en las políticas de personal.

8.1. Los nuevos profesionales del marketing digital

Las nuevas tendencias en marketing han conducido al desarrollo de
nuevos profesionales que integran el departamento de marketing en las
empresas.

 El community manager es responsable de crear, gestionar y

dinamizar una comunidad de usuarios en Internet; en otras palabras,
gestiona la reputación de la marca en los medios virtuales.

 El record manager es el encargado de la publicidad on-line, como

redes sociales, blogs, páginas web, Google Adwords, etc., así como de
evaluar los efectos de estas acciones publicitarias.

 El especialista en SEO trata de mejorar la posición en los

resultados del búsqueda, mediante el correcto
etiquetado (tags),imágenes y vídeos en la página y enlaces a
contenidos on-line relacionados. Asimismo, debe visitar páginas afines
para conseguir hipervínculos a su propia página.

 El especialista en SEM trabaja en colaboración con el SEO y lleva

a cabo la compra de espacios publicitarios en motores de búsqueda o
aumenta su visibilidad a través de enlaces patrocinados.
 El analista web es el encargado de medir, recopilar y analizar
todos los datos que genera la web corporativa y todas las acciones de
marketing on-line que pueden desarrollarse en torno a ella.

8.2. Gestión informatizada de los RR.HH.

Los sistemas de administración de recursos humanos o sistemas de
información de recursos humanos son una manera de llevar a cabo las
tareas administrativas de la gestión de personal con programas y
aplicaciones informáticas, tales como los utilizados para la realización de
nóminas, el cálculo de deducciones e impuestos o las operaciones de
contabilidad.

Los programas informáticos permiten realizar estos cálculos teniendo en

cuenta todas las variables que intervienen en el proceso y ponderándolas
según su relevancia. Los más recientes integran varios de los aspectos
analizados en esta fase: identificación del talento, evaluación de
competencias, etc.
 

8.3. Tendencias gerenciales

Las tendencias directivas actuales (management) apuntan hacia la
calidad total, mediante la creación de sistemas participativos, el fomento
de equipos de trabajo, el trabajo orientado a resultados, la captación del
talento y la gestión informatizada de los recursos humanos.

El ambiente de trabajo orientado a resultados o ATOR (en

inglés ROWE, Results Oriented Work Environment) consiste en retribuir a
los trabajadores mediante un salario mixto integrado de una parte fija,
denominada salario base, y de otra variable, según los resultados
obtenidos, que suele reflejarse en la nómina como plus de productividad,
incentivos o comisiones.

Este sistema comporta el riesgo de que se deteriore el proceso por

optimizar el resultado final, que sería el equivalente a un alumno que deja
de asistir a clase durante un mes para prepararse bien los exámenes y
obtener buena nota.

Sin embargo, cuenta con atractivos suficientes como para que se esté
imponiendo como sistema:

 Mayor satisfacción para el trabajador, ya que comporta una

flexibilidad horaria y una organización personal del tiempo de trabajo.
 El trabajador goza de autonomía, por lo que no requiere control ni
supervisión constante por parte del superior.

 Permite el trabajo en equipo, aunque también fomenta la

competitividad sana entre equipos, por el deseo de superar los
resultados de otros empleados.

 El trabajador conoce la manera de producir un aumento en sus

ingresos y esto le motiva para la acción y para distribuir su jornada
laboral de la forma que más rendimiento le produzca.

 No obstante, la principal dificultad de esta gestión de personal es

cuantificar los resultados; por ejemplo, en empresas que producen
servicios.

Además, hay que procurar que el sistema valore o retribuya de alguna

manera el esfuerzo aunque no haya producido un resultado, ya que la
opción de compra no solo depende de la empresa, sino también del
comprador, de variables económicas, etc. Las gerencias de las grandes
empresas incorporan alguna forma de evaluar a los trabajadores.

La evaluación del desempeño es un proceso sistemático y periódico

por el que se valoran tanto cuantitativa como cualitativamente el grado de
eficacia de los trabajadores en su puesto mediante una serie de
instrumentos, como encuestas, observación, etc. Una variante de esta
técnica es la denominada evaluación del desempeño 360º o feedback
360 grados.

El feedback 360 grados se comenzó a utilizar para evaluar a los

mandos superiores, por parte de sus iguales jerárquicos, sus
subordinados, sus clientes y sus proveedores. La idea de partida rompía
con el paradigma de que el jefe es la única persona que puede evaluar
las competencias de sus subordinados. En la práctica, se utiliza para
evaluar el desempeño de cualquier miembro de la organización con
vistas a mejorar sus competencias, sus habilidades y sus
comportamientos, así como a desarrollar su potencial en la organización.
Los instrumentos que se utilizan son variados, pero el proceso incluye
siempre la comunicación de los resultados al afectado, para que tenga la
oportunidad de modificar o cambiar.

El principal hándicap de esta herramienta es el esfuerzo que supone la

recogida y el análisis de los datos, aunque se ha mejorado mucho con la
incorporación de técnicas informáticas. Como consecuencia de esta
evaluación, las empresas detectan trabajadores que son de especial
relevancia para la compañía.
 

8.4. Crowdsourcing o colaboración abierta distribuida

La gestión del talento busca destacar a aquellos trabajadores con una
gran competencia o un alto potencial dentro de su sector profesional. El
proceso de atraer, pero también de retener, a colaboradores productivos
se ha tornado cada vez más prioritario en las empresas, puesto que tan
difícil es identificar personas válidas como fidelizarlas. Con esa intención
se busca motivarles a través de procesos de promoción, autonomía de
tareas, sueldos competitivos, funciones de liderazgo, flexibilidad laboral y
oportunidades de satisfacer sus motivaciones personales. Las empresas
o los profesionales especializados en captar talentos se
denominan headhunters.

Recientemente, está desarrollándose un nuevo modelo de relación

empresa trabajador, inspirado en los modelos de código abierto, donde
los usuarios pueden mejorar el software.

El crowdsourcing, colaboración abierta distribuida o

externacionalización en masa, consiste en ofrecer a un grupo
indeterminado de personas la posibilidad de colaborar en el desarrollo de
un producto, una tarea, un proceso, un avance tecnológico, etc.
El hecho de que la participación esté abierta a cualquiera, que se utilice
Internet como medio de difusión y que las aportaciones de unos puedan
a su vez ser perfeccionadas por otros, favorece que el resultado sea el
mejor posible.

La remuneración es flexible, aunque, en bastantes ocasiones, no existe,

ya que las aportaciones sirven para mejorar un producto que es utilizado
por el colaborador. Así sucede, por ejemplo, cuando se lanzan
programas o aplicaciones en beta, es decir, en fase de prueba. Son los
usuarios los que comentan y mejoran el producto. Se trata de un
diseño basado en la comunidad o diseño participativo distribuido.
También se utiliza en investigaciones científicas, para ayudar a analizar
grandes cantidades de datos.

EJEMPLO 16. Wikipedia

Wikipedia es el ejemplo más sobresaliente de colaboración abierta

distribuida que utiliza el crowdfunding para financiarse.

También es usado de manera generalizada por algunas marcas, cuando

invitan a sus fanes de las redes sociales a realizar propuestas o a
mejorar sus productos. Algunas, incluso, han creado una fan page en su
web corporativa para canalizar todas estas sugerencias. Otras crean
premios o concursos para garantizarse la colaboración y remunerar
aquellas ideas que mejoran la productividad de la empresa.

En ocasiones, se utiliza con fines altruistas. Es el caso del proyecto de

IBM, la World Community Grid (Red de la Comunidad Mundial), que se
sirve de la tecnología de computación distribuida. Su propósito es crear
la red de computación pública más grande del mundo para abordar
proyectos en beneficio de la humanidad. Para ello, han desarrollado una
infraestructura técnica de análisis masivo de datos (Big Data) que ponen
a disposición de ONG y entidades científicas para su uso en proyectos
de investigación humanitaria. Los individuos que deseen contribuir
permiten que su ordenador sea utilizado mientras está en stand-by o en
modo reposo.
 

EJEMPLO 17.  Crowdsourcing de éxito

Cada vez más empresas integran alguna forma de crowdsourcing o

colaboración abierta de sus clientes para mejorar sus productos, de
forma que se acerquen más al gusto de los consumidores.

Así, la compañía LEGO tiene una página web, LEGO ideas, donde los

usuarios pueden proponer nuevos diseños de bloques de construcción
para la marca. Cada una de las ideas puede ser valorada por otros
usuarios, de manera que aquellos diseños que cuenten con una alta
puntuación, superior a 10 000 votos, serán finalmente producidos por la
compañía. Una parte de las ganancias de las ventas serán compartidas
con el promotor de la idea, como forma de reconocer su aportación.
Puedes leer más en la entrada LEGO: estrategias de marketing del
blog aulaempresa.wordpress.com.
 

8.5. Trabajo en equipo

Los modelos teóricos de gestión de personal han avanzado desde el
taylorismo hasta el toyotismo, como analizaremos en unidades
posteriores. La última tendencia está más orientada a favorecer el trabajo
en equipos autónomos y autogestionables, lo que resulta coherente
con la aplicación de las ideas expuestas de ambiente orientado al
resultado, evaluación del desempeño y gestión del talento.

El de los fractal teams, o equipos fractales, es un modelo de

organización de empresa que pone el énfasis en la dirección de las
personas como clave del funcionamiento de las organizaciones,
integrando los actuales conocimientos y teorías sobre liderazgo,
motivación, trabajo en equipo, etc.

Los RR.HH. de las empresas se organizan en equipos fractales, es decir,

en estructuras sencillas que se repiten a diferentes escalas. Su axioma
de partida consiste en defender una organización empresarial sencilla
frente a la creciente complejidad del sistema económico actual. El
modelo se basa en presupuestos sistémicos y holísticos, es decir, en la
creencia de que la empresa es un sistema integral en el que son vitales
las interrelaciones entre las personas y con los grupos exteriores a la
organización. Considera a la empresa como un grupo de equipos
inteligentes que disponen de autonomía operativa y cierto nivel de
autorregulación.

Esta forma de organización es causa y consecuencia de un alto nivel de

implicación y compromiso de los trabajadores con la organización.

Sobre esa base, ha surgido una nueva idea de gestión empresarial

fundamentada en la búsqueda de la calidad total y de la creación de un
ambiente estimulante de trabajo, el llamado diverworking.

El diverworking, o empresa orientada a la diversión, acentúa que los

trabajadores deben disfrutar con lo que hacen, tanto por su bienestar
personal como por la repercusión positiva que esto tendrá en la empresa.

La idea subyacente no es instaurar un ambiente de trabajo jocoso, sino

implementar un clima de satisfacción personal, logrado mediante la
información y la comunicación. Las personas formadas saben los
objetivos que deben cumplir y cómo lograrlos. La comunicación mejora el
desempeño, la vinculación personal y la motivación. El Día de la
Diversión en el Trabajo se celebra el 1 de abril.

Google es una empresa que aplica esta filosofía empresarial. Para su

fundador, el trabajo debe suponer un reto y los logros deben valorarse.
En esta empresa se fomentan el trabajo en equipo, la relación
interpersonal a través de zonas que permiten el juego grupal, las
reuniones en espacios informales y la autogestión del tiempo de trabajo
para alcanzar un único fin: la mejora del trabajo. Google siempre busca
personas que compartan su obsesivo compromiso por lograr la
perfección y que se diviertan haciéndolo.

La gestión de la calidad total (TQM, del inglés Total Quality

Management) es una estrategia de gestión enfocada a mejorar la calidad
en todos los procesos organizacionales. Una de las técnicas que
incorpora es la que se denomina círculos de calidad.
El círculo de calidad es una técnica que pretende resolver los
problemas generados por la interacción de los trabajadores. Para ello, un
grupo voluntario de trabajadores se reúne periódicamente con la
intención de gestionar de manera satisfactoria los problemas detectados
en sus áreas de desempeño laboral. Tras la discusión y propuesta de
soluciones, se elevan las conclusiones a las instancias superiores, que
las estudiarán e implementarán, en la medida de lo posible. Esta técnica
procede de Japón y se ha incorporado en las empresas orientales, no así
en las occidentales, que tienen un método de gestión del personal menos
abierto y flexible.