Integrantes: Nicole Amaro, Sahina Campos, Aydana Campos, Carolina Gibaja y
Fabiana Romain.
Caso Coolibar
Coolibar®
Coolibar® diseña y fabrica vestimenta que protege del sol a quienes la llevan. La
empresa fue fundada en el año 2001 por John Barrow, australiano, quien quería
introducir en el mercado estadounidense algunos de los avances logrados en
Australia en materia de protección contra el sol.
El nombre Coolibar® y el logotipo de la empresa remiten al eucalipto, árbol típico de
Australia. Todos los productos de marca Coolibar® bloquean el 98 % de los rayos
ultravioleta, lo que equivale a un factor 50 de protección contra estos rayos.
Después de un amplio estudio de mercado inicial, la empresa diseñó vestimenta
para los estadounidenses de edades comprendidas entre los 18 y 30 años
preocupados por vestir a la moda y por cuidar su salud. En grupos de discusión se
detectó que a muchos consumidores estadounidenses les desagradaban algunos
diseños de gran aceptación en Australia. Según las encuestas, ciertos
estadounidenses pagarían un precio superior por vestimenta que los protegiese del
sol.
Coolibar® conocía la incidencia creciente del cáncer de piel en los Estados Unidos,
y sabía de la preocupación cada vez más pronunciada de la generación de la
posguerra (los ya maduros “baby boomers*”) por el cáncer de piel. A lo largo de los
últimos 25 años, casi ha llegado a triplicarse la incidencia de melanoma (un tipo de
cáncer de piel). Según el Instituto Nacional del Cáncer de ese país, las
probabilidades de que los hombres estadounidenses sufran la aparición de un
cáncer de piel son de 1 en 82.
En 2007, Coolibar® era una de las 500 empresas de capitales privados de más
rápido crecimiento en los Estados Unidos. No obstante, el mercado de vestimenta
con protección solar está creciendo, y muchos competidores nuevos están
ingresando en el mercado. Consciente de la necesidad de responder en forma
permanente a las necesidades del mercado, Coolibar® está planificando una nueva
fase del estudio de mercado, con miras a elaborar un plan de marketing nuevo, de
alcance quinquenal.
[Fuente: adaptado de Inc. 500 y http://www.coolibar.com/, noviembre de 2007]
* baby boomer: persona nacida entre 1946 y 1964, período en el que se produjo un
auge de nacimientos (o “baby boom”).
(a) Defina el término estudio de mercado. [2 puntos]
El estudio de mercado es la investigación que las empresas deben hacer antes de
lanzar un producto o servicio al público. Este tiene como objetivo conocer cuál sería
el posible impacto que tendría dicho elemento en los consumidores con respecto al
precio, calidad, respuesta de los consumidores, sobrevivencia de la marca, entre
otras variables y poder hacer mejoras antes de ser lanzado al mercado. Existen dos
maneras principales para hacer un estudio de mercado y esto será elegido por la
empresa. El primario es en base a encuestas o investigaciones que reflejan las
opiniones de la audiencia siendo éstas muy específicas sin embargo con un costo
más elevado en comparación al método secundario, que consta en basarse en
fuentes que ya reflejan puntos de vista de las personas sobre calidades o precios,
entre otros aspectos, sin embargo muchas veces este método no ofrece información
muy exacta mayormente.
(b) Distinga entre tres segmentos de mercado distintos para los productos de
Coolibar®. [6 puntos]
Existen tres tipos principales de segmentación de mercado: segmentación
demográfica, segmentación geográfica y segmentación psicográfica. Para la marca
Coolibar se podría realizar en primer lugar una segmentación geográfica por país,
ya que como se ve en el caso presentado, hay varios diseños de ropa que son bien
aceptados en Australia, más no en Estados Unidos, por lo que hay una diferencia de
gustos entre los países y al hacer esta segmentación se tendría un segmento de
mercado estadounidense, uno australiano, y otros segmentos de otros países en
donde se encuentre Coolibar. Por otra parte, en cuanto la segmentación
demográfica, se podría hacer una segmentación de mercado de acuerdo a la edad
de los posibles clientes, ya que además de aquel segmento de los clientes de 18 a
30 años, también podrían existir otros segmentos por edad en los que se pueden
enfocar, como el segmento de niños y adolescentes y adultos mayores de 30 años.
Por último, en relación al análisis psicográfico, se podría realizar una segmentación
de mercado por estilo de vida/intereses, ya que una persona que esté lleve un estilo
de vida deportista tiene necesidades diferentes a las de una persona con un estilo
de vida más casual y/o sedentario, por lo que son dos segmentos de mercado
diferentes en los que Coolibar se debería enfocar.
(c) Analice la función que la investigación de mercado primaria jugó en el rediseño
que hizo Coolibar® de su vestimenta para el mercado estadounidense. [5 puntos]
Primero cabe recalcar que Coolibar se centra en compradores de 18 a 30 años que
quieren vestir a la moda y de igual manera, proteger su salud. Se dieron focus
groups para recibir comentarios sobre el producto en sí y dijeron que a la mayoría
de consumidores estadounidenses les desagradaban algunos diseños de gran
aceptación en Australia y que pagarían un precio superior por vestimenta que los
protegiese del sol. Por lo que incrementaron esta problemática con el contexto de
salud en USA, es decir, trataron de crear un diseño de prendas ideal para combatir
contra el cáncer de piel constante de ese país, llegando finalmente al éxito.
(d) Discuta la importancia y la función de la gestión de marcas para Coolibar® al
lanzar su vestimenta en el mercado estadounidense. [7 puntos]
Coolibar introdujo un nuevo producto al mercado estadounidense con la experiencia
que tuvo en Australia, con el tiempo surgieron más empresas que se enfocaron en
la producción del mismo productos, por lo que la gestión de empresas es muy
importante para Coolibar. Su nombre y logotipo son los que la distinguen de las
demás empresas, estos hacen referencia al eucalipto, el cual es un árbol típico de
Australia, y esto facilita a los consumidores a identificar a Coolibar.
Por otro lado, el propósito que tiene esta empresa es vestir a la moda y proteger la
salud de sus clientes, lo cual ayuda a diferenciarla de otra marca, debido a que
responde a las necesidades de estos teniendo en cuenta una investigación previa
sobre el aumento de cáncer de piel en la zona a la que se está dirigiendo. Además,
el material y el producto están diseñados de cierta manera que tengan cumplan lo
que prometen, por lo que tendrán un mayor precio, lo cual no fue un gran problema
porque las personas están dispuestas a pagar un poco más por un producto que los
proteja del sol.
Estos aspectos son uno de los motivos por los que la marca crece de una manera
inteligente y duradera, ya que tienen en cuenta lo que requiere su mercado para
poder tener productos que satisfagan sus necesidades.
