CASO NEW COKE
En los años 70, a Pepsi se le ocurrió un movimiento estratégico
el cual era “Desafío Pepsi”, que consistió en realizar pruebas de
sabor a ciegas entre dos bebidas que mostraba que, si no
sabían cuál estaban tomando, más clientes preferían el sabor
más dulce de su bebida que el de Coca-Cola. Por superioridad
la mayoría de los clientes prefería Pepsi, debido a eso Coca
Cola se preocupó y decidió cambiar su fórmula introduciendo
un nuevo producto, y retirando la clásica.
New Coke fue lanzada al mercado el 23 de Abril de 1985 la cual tuvo una agresiva campaña
publicitaria. Antes de su lanzamiento, la New Coke tuvo buena acogida en las pruebas de degustación
pero a los pocos días de su lanzamiento tuvo una reacción de los consumidores siendo rechazada por
completo.
1.1 LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y EFECTOS AL OFRECER UN PRODUCTO
La empresa Coca Cola utiliza las siguientes variables de segmentación: Geográfica, demográfica,
psicográfica y conductual.
Segmentación Geográfica
El mercado principal de Coca Cola fue Estados Unidos, ofreciendo su producto “Gaseosa”. El
mercado estadounidense es muy patriota por lo que Coca Cola vio esto como una oportunidad de
negocio y aprovechó para firmar contratos con el gobierno, ayudando a los militares en combate
ofreciendo su gaseosa Coca Cola, lo que causo que se volviera globa, además de que ayudo a que
esta se volviera un símbolo patrio para sus consumidores de Estados Unidos.
A partir de la Segunda Guerra Mundial, Coca Cola estableció mayor predominio que su
competencia. Fue así que el gobierno de Estados Unidos le pidió a la empresa que le proporcionara
bebidas a las tropas y cuando los soldados se fueron, Coca-Cola adquirió una dimensión global que
superó rápidamente a Pepsi. Esto generó que Estados Unidos considerara que Coca Cola
represente los valores estadounidenses así como la cultura americana.
Segmentación Demográfica
Esta segmentación se da por la edad, ciclo de vida, por géneros e ingresos.
La gaseosa Coca Cola podemos decir que está más enfocado a los adolescentes, ya que la
juventud está en pleno desarrollo y es efectivo cuando se ofrece el producto.
Coca Cola se dirige a niños, adolescentes, familias, adultos jóvenes y mayores pero con más
consistencia a adolescentes y adultos jóvenes. Debido a que quisieron recuperar la cuota de
mercado perdida decidieron buscarla en el segmento de los jóvenes (18 – 34 años), el mismo target
que le había hecho triunfar a Pepsi (Pepsi Generation).
Segmentación Psicográfica
Esta variable es lo que más predomina en el corazón de la marca, ya que expresa felicidad y
alegría, y el público suele buscar eso en su vida.
Segmentación Conductual
Esta se basa en el nivel de fidelidad, la tasa y ocasión de compra. Al ofrecer su producto New
Coke, se enfocaron más que todo en este tipo de segmentación, porque necesitaban beneficios
lucrativos y una actitud fiable hacia el producto.
1.2 LA IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS QUE BUSCA EL CONSUMIDOR EN UN
PRODUCTO Y/O SERVICIO DE ACUERDO A SU TIPO DE PERFIL
Entender que atributos, no solo uno, es importante para el consumidor, ayuda a saber el
posicionamiento que se tiene frente a la competencia, a reconocer los fallos y los atributos más
valorados por los consumidores. También, a no cometer el error de Coca Cola de solo prestarle
atención a un único atributo y al ruido de la competencia. (esto no entiendo).
El perfil del consumidor abarca desde su percepción, creencias, valores, motivos y estilos de vida.
Además, cabe resaltar que Coca Cola relacionado con un consumidor de la marca busca status
social, el producto representa calidad y eso genera una distinción frente a otras personas que
consumen otro tipo de marcas de gaseosa. (no va)
Los elementos diferenciadores que lo representan son el acercamiento multilocal en el que pueden
hacer frente a las diferencias culturales, la investigación y desarrollo el cual le ha permitido perdurar
en el tiempo y diferenciarse de las demás bebidas. También, el compromiso continuado en
proporcionar productos de calidad deseada, la dirección que es siempre buscar ser líder y con
visión amplia del mercado y la inversión en publicidad a gran escala.
Por otro lado, otro atributo que busca el consumidor es la felicidad, la energía y movimiento. Estos
atributos son muy importantes ya que no solo se debe enfocar en cambiar la marca y fórmula, sino
en la psicología del consumidor. En el caso de Coca Cola, este se vende más como marca que
como producto, se vende como cosmovisión de vida. El mundo ético de Coca Cola es el de gente
feliz, joven, auténticos, que en cierta forma se desata de la subjetivación social y se define por sí
misma y no como lo definiría la sociedad. Coca Cola es el garante de ese mundo ético, genera
identificación, una forma de ser y al comprar el producto se puede adoptar ese estilo de vida pero
sin engañar, la publicidad sugiere que el producto te acerca a ese estilo de vida ideal.
1.3 ¿CUAL FUE EL ERROR Y QUE APRENDIZAJES NOS DEJA EL CASO?
Eran mediados de los años 80s y la tradicional Coca Cola vio cómo sus ventas estaban
tambaleando frente a la creciente Pepsi, varios estudios indicaron que el sabor y la campaña
agresiva de Pepsi le estaban ganando la partida. En los despachos de Coca Cola pensaron en
evolucionar el producto Coca Cola y buscaron crear un nuevo sabor y por ende marca, la New
Coke, según los estudios era mayor la aceptación del sabor a la Coca Cola clásica y a Pepsi Cola.
Con los estudios tan prometedores vieron la luz al final del túnel. Se invirtió en una agresiva
campaña publicitaria para que la New Coke de el gran golpe en el mercado. A pesar de que a
principios de la década de 1980 Coca Cola aún era la principal bebida de gaseosas, lentamente
estaba reduciendo su participación de mercado a causa de Pepsi. Coca Cola necesitaba hacer algo
para detener la pérdida de su participación en el mercado, y parecía que la solución sería un
cambio en su sabor. Al introducir New Coke, no tomaron en cuenta el impacto emocional de la
eliminación de la Coca Cola clásica cuyo resultado fue contrario al que esperaban. La empresa
cambió su fórmula original que tanto impactó en la vida de los consumidores, tratando de imitar el
sabor de Pepsi Cola con un sabor más dulce y más suave.
También, la compañía definió su problema de investigación de
mercados de una forma demasiado estrecha. La investigación se
concentró únicamente en el sabor; no exploró los sentimientos de
los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca Cola y de
reemplazarla con una nueva versión. No tomó en cuenta los
aspectos intangibles y los atributos que tenía su producto, es
decir, el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la
imagen de Coca Cola. En base a eso, los ejecutivos se dieron
cuenta de la diferencia entre prueba a ciegas de un producto y
una prueba con la marca del producto por lo que decidieron traer
nuevamente Coca Cola Classic. Después, la compañía basó su
comunicación en el amor de los fanáticos, amor del consumidor,
alcanzando mejor participación en el mercado
La relación marca / consumidor:
No contaba con el vinculo emocional entre consumidores y la marca.
No se consideró la lealtad del consumidor.
No se tuvo en cuenta el valor simbólico.
Borrar todos los sentimientos creados por Coca Cola
Se subestimó el valor de su marca en la mente del consumidor, el problema no estaba en el
producto sino en las estrategias de promoción.
Para muchos consumidores el significado simbólico de Coca Cola resultó ser más importante que
su sabor.
Una investigación que examinara un conjunto mayor de aspectos habría detectado estas fuertes
emociones. Quizás los gerentes de la compañía tuvieron un mal juicio al interpretar la investigación
y al planear estrategias a partir de ella.
Al abandonar la vieja Coca Cola, la empresa ofendió el paladar del gran núcleo de consumidores
leales que no deseaban un cambio. Tal vez la compañía habría sido más inteligente al conservar la
fórmula original y lanzar New Coke como una extensión de marca, así los consumidores la habrían
aceptado, pero cambiar de forma drástica la imagen y producto fue demasiado.
La historia de la New Coke deja algunas lecciones muy importantes, sobre todo para la industria de
la publicidad y la importancia de la conformidad social en el marketing.
Múltiples factores afectan la decisión del consumidor, no solo el sabor.
Importancia de la imagen de marca.
Componentes psicológicos del consumidor. Simbolismo y permanencia.
Analizar en profundidad si es ventajoso cambiar algo probadamente exitoso.
El aprendizaje que nos deja este caso, es de analizar y tomar en cuenta todos los atributos que el
consumidor ve en nuestro producto, para saber de forma más precisa cual es el motivo de nuestra
compra con respecto a otros competidores que pueden tener un mejor atributo que nuestro
producto y enfocarnos en todos ellos para así tener la fidelización de nuestro cliente.
