Ensayo capítulo 8
Comunicación Integral de Mercadotecnia
Demmis Hernández López 1941312
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Autónoma de Nuevo León
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Uno de los ingredientes más importantes de adaptar la campaña de publicidad al
programa general de comunicación integral de marketing es preparar una
estrategia de medios eficaz. La estrategia de medios es el proceso de analizar y
elegir los medios para la campaña de publicidad y promoción.
PLANEACIÓN DE MEDIOS
La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado
objetivo. Requiere comprender el proceso que siguen los consumidores y
empresas para realizar una compra y qué es lo que influye en la decisión final. Un
método para abordar la planeación de medios es estudiar las vías posibles que los
miembros de un mercado objetivo específico y definido podrían elegir en
diferentes momentos en el transcurso del día.
Los detalles específicos de este tipo son sumamente valiosos para formular la
estrategia de medios. No basta conocer simplemente la información demográfica,
como edad, sexo, ingreso y educación, para determinar los hábitos mediáticos de
una persona en el mercado objetivo.
Un análisis de marketing es una revisión exhaustiva del programa de marketing
fundamental. Incluye una exposición de las ventas actuales, la participación actual
en el mercado y los principales clientes que se buscarán (por demografía, estilo de
vida, localización geográfica o uso del producto).
Un análisis de publicidad expone la estrategia fundamental de publicidad y el
presupuesto que se usará para satisfacer los objetivos publicitarios. La estrategia
de medios explica las vías que se usarán y las consideraciones creativas. El
programa de medios establece cuándo aparecerán los anuncios en cada vehículo.
La justificación y resumen contiene las medidas del logro de las metas.
Planificadores de medios
El planificador de medios formula el programa de medios y establece dónde y
cuándo se colocarán los anuncios. Los planificadores de medios trabajan en
colaboración estrecha con los creativos, ejecutivos de cuenta, agencias y
compradores de medios. El creativo debe estar enterado de los medios que se
usarán debido al impacto en el diseño publicitario. Los anuncios de televisión se
construyen de manera diferente a los anuncios para radio o periódicos.
Los planificadores de medios desempeñan funciones sumamente valiosas y son
muy solicitados.
En la mayoría de los casos, el planificador de medios realiza una investigación
para compaginar el producto con el mercado y los medios.
Compradores de medios
Después de seleccionar los medios, alguien debe comprar el espacio y negociar
las tarifas, los tiempos y las pautas de los anuncios. Éste es el trabajo del
comprador de medios. Los compradores de medios permanecen en contacto
constante con los representantes de ventas de medios. Poseen muchos
conocimientos sobre las tarifas y pautas. Los compradores de medios también
están pendientes de las ofertas especiales y promociones cruzadas en los
diferentes medios de comunicación (por ejemplo, radio con televisión, revistas del
mismo dueño, etcétera).
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Al seleccionar los medios tiene lugar una revisión de los objetivos de
comunicación establecidos durante el desarrollo del programa de CIM. Estos
objetivos guían las decisiones relativas a la selección de medios, así como el
diseño del mensaje.
Alcance es el número de personas, hogares o empresas del público objetivo que
se exponen al medio o al mensaje por lo menos una vez durante un periodo
determinado. El periodo abarca normalmente 4 semanas.
La frecuencia es el número promedio de veces que una persona, hogar o empresa
dentro de un mercado objetivo se expone a un anuncio determinado dentro de un
periodo específico (que una vez más es por lo general de 4 semanas).
Impactos (ORS, opportunities to see). El término impactos se refiere a las
exposiciones acumuladas logradas en un periodo determinado.
Los puntos de rating brutos (GRP, gross rating points) son una medida del impacto
o intensidad de un plan de medios.
El costo es la medida de todos los gastos relacionados con un programa o
campaña de publicidad.
Costo por punto de rating (CPRP, cost per rating point), que es una medida
relativa de la eficiencia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de
la empresa.
La continuidad es la pauta de exposición o programa utilizado en la campaña de
publicidad.
El número de exposiciones brutas es el total de veces que la audiencia está
expuesta a un anuncio.
SELECCIÓN DE MEDIOS
Existe una variedad de medios publicitarios. Una parte importante del diseño de la
buena publicidad es combinar eficazmente dichos medios. Para ello, es necesario
comprender las ventajas y desventajas de cada uno.
Televisión
Durante muchos años, la televisión tuvo la reputación de ser el medio publicitario
más glamoroso. Una empresa que tenía una campaña publicitaria en televisión
disfrutaba de más prestigio. Para algunos, la publicidad en televisión sigue siendo
la mejor opción. En la actualidad un comercial de televisión puede ser o no la
mejor opción.
Radio
La radio no es tan glamorosa como la televisión. Es más difícil atraer a creativos
talentosos para que preparen anuncios de radio. Al mismo tiempo, un anuncio
inteligente, bien colocado, es un mensaje personal (del locutor al conductor de un
automóvil atascado en el tránsito). Muchas empresas locales pequeñas dependen
en buena medida de la publicidad en radio. La mayoría de los anuncios de radio
se producen localmente con presupuestos reducidos.
Publicidad en exteriores
Las vallas espectaculares en las avenidas principales son la forma más común de
publicidad en exteriores. Se han usado desde finales del siglo XIX. Sin embargo,
las vallas espectaculares son sólo una forma de publicidad exterior. Los letreros
en taxis, autobuses, bancas de parques y cercas de estadios deportivos son otros
tipos de publicidad en exteriores. Algunos dirían que incluso un dirigible
sobrevolando el estadio durante una competición deportiva importante es una
forma de publicidad exterior.
Revistas
Para muchos anunciantes, las revistas siempre han sido la segunda opción.
Estudios recientes indican que, en algunos casos, las revistas son en realidad una
opción muy valiosa.
Una de las principales ventajas de las revistas es el alto nivel de segmentación del
mercado. Las revistas están muy segmentadas por área temática. Las revistas
especializadas son mucho más comunes que las revistas generales con un gran
número de lectores. Incluso existen varias revistas dentro de ciertos segmentos
del mercado, como el de automóviles El interés específico de la audiencia es otra
ventaja.
Periódicos.
Los periódicos se pueden distribuir diariamente, semanalmente o en forma parcial,
como los suplementos de publicidad que se encuentran en la entrada de muchas
tiendas de comestibles y supermercados. Muchos comerciantes minoristas
dependen en gran medida de los anuncios en periódicos porque ofrecen
selectividad geográfica (acceso al mercado local). Es fácil realizar la promoción de
ofertas, horarios de atención al público y localización de las tiendas con anuncios
en periódicos.
MEZCLA DE MEDIOS
La selección de la combinación correcta de medios de comunicación para los
anuncios es crucial. Al preparar las campañas, se toman decisiones relativas a la
mezcla apropiada de medios. Los planificadores y compradores de medios son
excelentes fuentes de información en cuanto al tipo de mezcla más eficaz para
una campaña de publicidad específica.
SELECCIÓN DE MEDIOS EN MERCADOS DE EMPRESA A EMPRESA
Cada vez es más difícil identificar las diferencias entre los anuncios para
consumidores y los anuncios de empresa a empresa, en especial en lo que se
refiere a la publicidad en televisión, exteriores e Internet. En el pasado, era fácil
distinguir los anuncios para empresas. El contenido estaba claramente dirigido a
otras compañías y rara vez se usaba la publicidad en televisión, exteriores e
Internet. En la actualidad, más de la mitad del dinero que se invierte en publicidad
empresarial se gasta en entornos que no son empresariales.
Existen varios factores que explican este cambio a medios que se relacionan
menos con los negocios. En primer lugar, las personas que toman decisiones en
las empresas son también consumidores de bienes y servicios. Las mismas
técnicas psicológicas que se usan para influir en los consumidores y captar su
atención también se pueden usar con los encargados de las decisiones
empresariales.
Bibliografía
Libro Comunicación Integral de Mercadotecnia
