Asignatura Estrategias Gerenciales
EJE 2
TEMA: Diagnóstico Estratégico
MARTHA Y. MORA PAÉZ, LINDA J. RODRIGUEZ BOBADILLA, YHORMAN
MEJÍA GARCIA Y ARIEL OSPINA RAMIREZ.
NOMBRE ESTUDIANTE
CDBA JORGE E. CHAPARRO MEDINA
PROFESOR INVESTIGADOR SENIOR
Fundación Universitaria Del Área Andina
Facultad Ciencias Económicas, Financieras y administrativas
Programa Administración de Empresas Virtual
Fecha, 09 de Marzo de 2020
Asignatura Estrategias Gerenciales
II
Eje 2
TEMA: Diagnóstico Estratégico
Objetivo
Aplicar los conocimientos adquiridos sobre el diagnóstico estratégico utilizando las
diferentes herramientas descritas en el eje 2 con el fin de mejorar las condiciones de una
empresa seleccionada, en este caso Coca-Cola FEMSA
Actividades
Generar un diagnóstico estratégico aplicada a la empresa Coca-Cola FEMSA.
III
Tabla de contenido
Introducción……………………………………………………………………………...……………1
Reseña de la empresa Coca-Cola FEMSA................................................................................2
Misión..................................................................................................................................... 3
Visión..................................................................................................................................... 3
Valores y principios corporativos.............................................................................................3
Diagnóstico Estratégico........................................................................................................... 4
Análisis PEST......................................................................................................................... 4
Matriz de evaluación de factores externos (EFE)......................................................................5
Análisis de la Empresa “Coca - Cola FEMSA” FODA..............................................................7
Formulación de las estrategias FO, FA, DO y DA.....................................................................8
Conclusiones de las estrategias FO, FA, DO y DA.....................................................................9
Conclusiones......................................................................................................................... 12
Recomendaciones.................................................................................................................. 13
1
Introducción
El presente taller tiene como finalidad aplicar los conocimientos adquiridos sobre el
diagnóstico estratégico utilizando las diferentes herramientas analizadas en el referente 2, a
fin generar acciones que puedan mantener o mejorar las condiciones de una empresa, en este
caso la empresa Coca-Cola FEMSA.
2
Objetivo
Aplicar los conocimientos adquiridos sobre el diagnóstico estratégico utilizando las
diferentes herramientas descritas en el eje 2 con el fin de mejorar las condiciones de una
empresa seleccionada, en este caso Coca-Cola FEMSA
Actividad evaluativa
Líder: responde por la conformación y el desempeño del equipo, mantiene la buena
comunicación y la motivación, cargará el trabajo a la plataforma.
Sub-líder: apoyará las labores del líder, se encargará de las comunicaciones y de convocar
a las reuniones en el campus virtual, cargará también una copia del trabajo.
Relator: se encargará de compilar los aportes de los compañeros, revisará las referencias
bibliográficas en Norma APA, estructurará el trabajo en forma y lo enviará al líder.
Revisores (todos): serán los encargados de revisar el trabajo en forma y fondo una vez se
haya compilado, sugerirá las modificaciones y verificarán especialmente que no haya plagio
académico, informando al relator del resultado.
Reseña de la empresa Coca-Cola FEMSA
Razón Social NIT. 890.903.858-7 Coca-Cola FEMSA de Colombia, Es una entidad
privada cuyo objetivo es ofrecer servicios de embotellamiento y distribución, iniciando su
línea de servicios desde la obtención de ingredientes, manufactura, distribución primaria por
medio de centros de distribución, preventa, distribución secundaria a puntos de venta,
prestación y mantenimiento de equipo de refrigeración. Coca-Cola FEMSA ofrece un
portafolio de productos que se adaptan a cada estilo de vida y promueve el cuidado del medio
ambiente.
3
Misión
Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas.
Visión
Ser la mejor empresa global en comercializar marcas líderes de bebidas. Generar valor
económico y social de manera sostenible, gestionando modelos de negocio innovadores y
ganadores con los mejores colaboradores del mundo.
Valores y principios corporativos
Pasión por el servicio al cliente, respeto y desarrollo integral de los colaboradores,
integridad y austeridad, creación de valor social y confianza.
Coca-Cola FEMSA maneja una Estrategia de Sostenibilidad la cual está representada en
un esquema con la forma de un árbol, el cual tiene como eje base la Ética y Valores, que
forma las raíces. Vive y crece a través de tres ejes rectores en el cual las personas y el Planeta
están directamente relacionados con las actividades de sus operaciones, mientras que el eje de
Comunidad incluye aquellas acciones que se realizan en conjunto con otras instituciones
como parte de su entorno. Cada uno de los ejes simula las ramas del árbol, y las hojas
representan las áreas de acción a través de las cuales Coca-Cola FEMSA enfoca sus
esfuerzos.
Objetivos corporativos
Crear valor económico, social y ambiental para nuestros grupos de interés—incluyendo a
nuestros colaboradores, consumidores, accionistas y las empresas e instituciones de nuestra
sociedad—ahora y en el futuro.
4
Diagnóstico Estratégico
Análisis PEST
Coca-Cola FEMSA Es un imperio de refrescos y sirve a clientes de todo el mundo. Para
suministrar a los clientes sus refrescos, siguen estrictas regulaciones, se adhieren a las
demandas de los clientes y utilizan la mejor tecnología disponible.
Factores Factores Factores Factores Factores
Políticos Sociales Ambientales Económicos tecnológicos
El gobierno tiene En América, las Coca Cola es Coca Cola ha La maquinaria ha
el control sobre el personas se centran afectada por la cambiado y ayudado a coca
proceso de en su salud, accesibilidad del actualizado cola a fabricar
fabricación de intercambiando las agua. El agua es PRECIOS en sus productos en
estos productos bebidas azucaradas necesaria para el productos, para dar mejores y
en términos de por aguas y tés. Por desarrollo de la cabida a estos mayores
regulaciones. lo cual Coca Cola bebida. Pero si clientes cantidades. coca
FEMSA requiere algo sucediera, cola tiene fábricas
A continuación se responder a estas como el cambio Los productos de en Gran Bretaña
proporcionan necesidades. climático, la Coca Cola se con maquinaria
algunos de los compañía puede distribuyen a cientos de primer nivel
factores que Coca Cola distribuye ser bajo fuego. de países. Estos para garantizar
influyen en las la mayoría de sus países tienen tiempos de
operaciones de productos en países Coca Cola tiene diferentes entrega rápidos y
Coca-Cola. cultivados. Y que adherirse a costumbres, culturas, desarrollo de
satisfacen las las leyes gustos y deseos. Coca productos de
Las condiciones demandas de estos ambientales Cola ha cambiado y calidad
políticas, clientes. En Japón, mientras actualizado la forma
especialmente en crearon 30 sabores fabrican sus en que maneja sus Coca Cola ha
los mercados alternativos para productos. Si productos creando utilizado la
internacionales, atraer a los algo anda mal, nuevos sabores para tecnología de
también se basan consumidores puede afectar la acomodar a estos redes sociales
en las japoneses. En China, forma en que clientes. para conectarse
condiciones están haciendo distribuyen los con el público.
económicas y esfuerzos similares. productos, o Tienen un valor de Cuando lanzaron
políticas tales detener la más de 80 mil su campaña de
como los Pero en Estados producción por millones. La mayoría nombres,
conflictos civiles Unidos, las personas completo. de eso proviene de la poniendo
y los cambios se centran en su industria de bebidas, nombres reales en
gubernamentales, salud. Están Demás, pueden y sus ingresos sus botellas, los
así como la intercambiando aprovechar los aproximadamente el clientes hicieron
capacidad de bebidas azucaradas climas húmedos 70 % proviene de cola para tomar
Coca-Cola por aguas y tés. que disfrutarán países fuera de los fotos de las
FEMSA para Porque estas bebidas de las bebidas EEUU. botellas con su
formar. son mejores para su de Coca Cola nombre. Estas
salud. Coca Cola como un medio Pero la gente busca fotos fueron
necesita responder a para refrescarse. está buscando tendencia en
estas necesidades Esto funciona bebidas alternativas sitios de redes
creando un producto bien en países saludables. Coca- sociales como
al que responda el en desarrollo Cola FEMSA está Facebook,
público donde Coca haciendo un esfuerzo proporcionando
estadounidense Cola tendría para avanzar en esa pruebas sociales y
saludable. muy poca dirección. alentando las
competencia ventas de Coca
"Premium". Cola.
5
Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
Tabla 1 Matriz de Evaluación de factores externos (EFE)
Oportunidades Peso Calif. Puntuación ponderada
Gran cantidad de puntos de venta 0.15 4 0.60
Adaptación e innovación de la publicidad 0.15 4 0.60
Globalización 0.10 3 0.30
Clientes fieles a la marca 0.10 2 0.20
Patrocinador de diversos eventos 0.10 3 0.30
Evolucionar, adaptarse al cambio 0.05 2 0.10
Amenazas Peso Calif. Puntuación ponderada
Devaluación de la moneda 0.10 2 0.20
Gran variedad de competencia 0.10 3 0.30
Aumento en precio de materias primas 0.05 2 0.10
Dificultad ante las diferencias culturales 0.10 2 0.20
TOTAL 1.00 2.90
Fuente: Academia Coca Cola - FEMSA. (Abril de 2017). Coca Cola - FEMSA.
En esta matriz se observan dos factores relevantes en el área de oportunidades como lo
son: “gran cantidad de puntos de venta” e “innovación y adaptación de la publicidad” ambas
con una ponderación de 0.60 y por parte de las amenazas está manejando una “gran variedad
de competidores”. Coca-Cola FEMS enfrenta a estos con una gran variedad de productos
lanzados al mercado, no solo en el mercado de bebidas cola, sino con otras marcas como lo
son: Ciel, Powerade, Fanta, Sprite, Del Valle, entre otras. Termina con una ponderación total
de 2.90 que está por encima del promedio.
6
Matriz de evaluación de factores internos (EFI)
Tabla 1 Matriz de Evaluación de factores internos (EFI)
Puntuación
Fortalezas Peso Calif. ponderada
Marca internacional la más conocido en todo el 0.15 4 0.60
mundo
Líder en el mercado de bebidas cola 0.05 4 0.20
Imagen de le empresa integrada a la unidad familiar 0.05 3 0.15
Demanda constante 0.10 4 0.40
Diversidad de productos 0.10 4 0.40
Calidad de productos 0.07 3 0.21
Empresa presenta en grandes eventos deportivos 0.03 3 0.09
Experiencia desde 1887 0.04 4 0.16
Cuentan con un crecimiento multilocal 0.04 3 0.12
Publicidad extremadamente fuerte 0.10 4 0.40
Debilidades
Precios de Coca-Cola más altos sobre la 0.09 1 0.09
competencia
Parte del mercado la considera no saludable y daña 0.09 1 0.09
la imagen
Empresa resistente al cambio 0.07 1 0.07
Rumores de daños ambientales 0.02 2 0.04
TOTAL 1.00 3.02
Fuente: Academia Coca Cola - FEMSA. (Abril de 2017). Coca Cola - FEMSA.
Indica una posición interna fuerte puesto que su puntuación ponderada total es superior a
2.5 por encima del promedio que significa que es posible mejorar las operaciones, estrategias
y procedimientos. Como factores de éxito tiene “la marca más conocida del mundo”,
“demanda constante” y “diversificación de productos”. También se observa que tiene los
mejores resultados en “líder en el mercado de bebidas cola” y una “publicidad
extremadamente fuerte”. La empresa tiene problemas con sus precios ya que son más altos
que los de la competencia, una parte del mercado la considera no saludable y es una empresa
que se resiste al cambio.
7
Análisis de la Empresa “Coca - Cola FEMSA” FODA
Fortalezas Oportunidades
Conocen su posición en el mercado y lo aprovechan A nivel de Latinoamérica se
para promocionar nuevos productos. proyecta un crecimiento del
PIB per cápita con lo que el
Posee un canal de publicidad robusto y generan una
consumo deberá aumentar y
inversión importante enfocada a la publicidad
por ende se aumentaran las
Su ubicación es estratégica y abarca una gran ventas.
población ya que es multi-local.
Crecimiento de Coca-Cola a
Cuenta con un canal de distribución bien abastecido. nivel latinoamericano
(a nivel mundial). involucrar más requisición de
la embotelladora y
Tiene a su cargo la distribución de una marca probablemente ampliación de
internacional muy conocida a nivel mundial (Coca- la misma, generando más
Cola). ingresos a FEMSA.
Maneja una barrera de entrada alta, ya que para que La unión de FEMSA con
una embotelladora ingrese al mercado que cumpla Heineken hizo que
con todos los estándares y llegue a un disminuyeran las deudas y
posicionamiento similar se debe generar una gran facilita nuevos proyectos de
inversión. inversión, lo que enfoca a la
La marca Coca-Cola (FEMSA) hace presencia en organización en un
grandes eventos y es reconocida a nivel mundial. crecimiento permanente.
Poseen la mitad de las embotelladoras de Coca-
Cola.
Debilidades Amenazas
El precio de Coca-Cola FEMSA es más alto La competencia es numerosa, ya
comparando a la competencia. que no solo compite directamente
con las bebidas carbonatadas,
Los sistemas de distribución no abarca el 100%
sino también con los jugos,
de los Países.
yogurts, etc.
Es una empresa que posee un sindicato de
Aumento en precios de materias
empleados, lo cual puede afectar en las
primas (Azúcar y PET).
decisiones que tome la empresa.
Devaluación de la moneda.
La mayoría de ventas no proviene de marcas
Cambios Climatológicos.
propias, si no de marcas previamente
establecidas.
8
Formulación de las estrategias FO, FA, DO y DA.
Ataque:(FO):
Destinar recursos obtenidos y reconocimiento de la marca para invertir en procesos de
innovación, actualización de tecnología (plataforma), generación de nuevos productos
empaque, diseños y servicios, manteniendo los estándares de calidad y buscando minimizar
los tiempos de entrega.
Defensa:(FA):
Aprovechar positivamente la trayectoria y reconocimiento de la empresa, manteniendo los
niveles de calidad y puntualidad en la entrega de los productos y servicios ofrecidos
(mantenimiento de refrigeradores), Incentivando la compra con precios justos y productos
diversos e innovadores para el público en general.
Flanqueo:(DO):
Lanzar al mercado nuevos productos e innovar en los que ya están, despertando el interés
y reconocimiento para así incrementar las ventas ya sea por medio de venta en puntos sino
también creando alianzas estratégicas con marcas reconocidas.
Guerrilla:(DA):
Generar confianza al cliente garantizando todos los servicios, entregas, innovando con
responsabilidad y creando beneficios notorios para los clientes, empleados, medio ambiente y
en general, manteniendo los procesos estructurados y garantizando la continuidad de negocio
pese cambios externos que lo puedan afectar .
9
Conclusiones de las estrategias FO, FA, DO y DA.
Mediante un estudio de información obtenido de las principales páginas de la empresa
Coca-Cola FEMSA se infiere que la empresa tiene varias ventajas competitivas, una de ellas
es el posicionamiento de la marca al ser una empresa ubicada en varios países y la diversidad
en los productos ofrecidos los cuales son sumamente exitosos. Coca-Cola FEMSA invierte
permanentemente tanto en su publicidad como en los avances tecnológicos a nivel industrial,
aportando al medio ambiente con la implementación de envases retornables.
Sus amenazas se basan en la posible afectación de la continuidad del negocio ya sea por
cambios climáticos sin embargo serían en pequeñas proporciones. Aun así es una empresa
sumamente estructurada con una amplia trayectoria en el mercado y con oportunidad de
crecimiento en sus procesos y servicios ofrecidos.
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Estrategias Propuestas.
No es de ocultarle al mundo que el mercado es cambiante y por ende las empresas deben
estar inmersas en el mundo de la innovación y adaptabilidad a los cambios, Coca-Cola
Company, no es la excepción, una compañía con un gran recorrido internacional, líder en el
mercado, siendo la marca más reconocida y recordada por el consumidor debe dejar a un lado
el tradicionalismo y enfocarse en reinventar un mercado cambiante:
1. Sin dejar de lado su producto líder, Premium, que llevó a la marca a la cúspide del
mercado mundial, se debe centrar en una estrategia de portafolio multiprecio
multiproducto, que no afecte la imagen de la marca, enfocado en productos de
autocuidado, debido a la tendencia mundial que cada día coge más fuerza;
Multiprecio-Multiproducto, productos al alcance de cualquier consumidor, de cualquier nivel
y estatus socioeconómico en cualquier parte del mundo, sin dejar de lado su calidad, con un
portafolio especializado en el autocuidado, generando recordación de marca.
2. Slogan de campaña publicitaria; Quien te acompaño en tus mejores momentos
ahora cuida de ti, una frase que genera nostalgia y recordación en el consumidor
evocando recuerdos especiales para él, haciéndole pensar en un futuro diferente
acompañado de su marca favorita, sin dejar de lado el terreno ya abonado años atrás.
3. Campaña publicitaria arrolladora, que le haga saber al mundo cuál es la marca que
lleva la batuta y el liderato en la categoría, enfocado en aquellos consumidores que
han dejado de consumir sus productos tradicionales, ofreciendo las mejores opciones
para ellos cobijados por la marca que los ha acompañado siempre en sus hogares.
Tomas en la calle, ofrecimiento de muestras gratis
Capacitaciones y charlas en gimnasios, parques, universidades etc.
Buscar un representante de la marca, un icono para el país, el mundo, que genere
recordación.
11
Material publicitario en calles, paraderos, revistas, periódicos, volantes, pancartas,
vallas publicitarias, buses, etc.
Difusión en medios masivos, televisión, redes sociales, radio.
Toma de almacenes de cadena; exhibiciones, lineales, recordatorios en cada caja
registradora.
4. Innovación en el portafolio constante, que le permita al consumidor probar un
concepto nuevo amarrado a una constante innovación que le brinda nuevas opciones
de consumo, cuidando su salud.
5. Trabajar en el fuerte de COCA-COLA, posicionar la marca en el pensamiento del
consumidor, con campañas de sensibilización constantes que le permitan al
consumidor recordar la marca asociándola a un nuevo concepto saludable, refrescante
y de consumo diario.
12
Conclusiones
Las compañías en el mundo deben acoplarse a la necesidad constante del consumidor en el
mercado, tendencias, cambios climáticos, competidores, conceptos, innovación, el ser
humano cada día quiere saber y experimentar si hay algo que lo sorprenda y satisfaga su
necesidad, el proceso de adaptabilidad debe ser constante, las empresas líderes en el mercado
no pueden esperar a que el cambio llegue, los embista y les deje botados, deben estar en la
capacidad de anteponerse ante esta situación y estar un paso más adelante de cualquier
cambio, con estudios de mercados, estudios de consumo, brigadas de salud y nutrición,
tendencias en fin, Coca Cola, en específico, debe adecuarse al cambio que está teniendo en el
mercado y por el contrario sacar crédito del posicionamiento que tiene su marca en el
mercado y la recordación en el consumidor, sin dejar de lado su idea tradicional, la fuente del
éxito de las compañías en la actualidad está marcada por la Innovación, fuente de éxito y
grandes cambios en el mercado, que ataca mundos desconocidos para el consumidor.
Coca Cola Company, líder en el mercado se debe montar en el bus de la tendencia
mundial, el autocuidado, habla del mercado del futuro, productos hechos a base de azúcar,
sostenerlos sin modificar su precio con un alza constante de la materia prima se convierte en
un dolor de cabeza para cualquier compañía, buscar nuevas opciones, nuevas estrategias,
tendencias, nuevos productos, pueden hacer la diferencia y dar un vuelco total a una idea de
negocio, que posee la mayor parte de la torta, seguir siendo competitiva a base de innovación.
13
Recomendaciones
Las compañías a nivel mundial, se les recomienda estar dispuestas y abiertas al cambio, el
autocuidado en una realidad tangible a la que nos estamos enfrentando en el mercado, el
cuidarse, ser saludable, comer y beber saludable, cada día coge más fuerza, las compañías
como en este caso COCA-COLA, deben abrir su mente al cambio.
Asociar marca, concepto, consumidor y producto en una misma idea, no es tarea fácil,
pero deben preparar sus equipos de trabajo para que estén en el mismo sentido de la
organización y propongan mediante un foro de lluvia de ideas las mejores opciones,
enfocadas a una tendencia mundial que coge vuelo cada dia mas, aprovechando el terreno
ganado con recordación de marca e imagen corporativa que transmite buenos sentimientos,
recuerdo y vivencias únicas asociadas a su marca.
Con un estudio constante del mercado y el consumidor, yendo un paso adelante de los
competidores del mercado, ofreciendo opciones únicas e innovadoras que le permitan al
consumidor escoger Coca Cola por su variedad, porque es un producto amigable con el
medio ambiente, es un producto que cuida tu salud, se preocupa por tu bienestar, esos son
objetivos que se deben trazar a corto plazo, dándole un vuelco total al mercado y a los
competidores, que están tomando fuerza (Tés, aguas, productos con complementos naturales,
etc.).
14
Bibliografía
Academia Coca-Cola - FEMSA. (Abril de 2017). Coca-Cola - FEMSA.
FEMSA. (2019). Estrategia. Obtenido de [Link]
profile/strategy
FEMSA. (2019). Estrategia de sostenibilidad. Obtenido de
[Link]
FEMSA. (2019). Nuestra historia. Obtenido de [Link]
femsa/nuestra-historia/
