Introducción al E-Commerce

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Origen del Comercio Electrónico ............................................................................................................... 3
3 Visión Actual del Comercio Electrónico................................................................................................. 5
4 Del Negocio Tradicional al Negocio Digital ........................................................................................ 6
5 Áreas de Actuación en un Comercio Electrónico............................................................................. 7
6 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 12
7 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 13
8 Bibliografía Recomendada ........................................................................................................................... 13

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Objetivos
 Comprender el origen del comercio electrónico.

 Entender que aspectos son necesarios dentro de un e-commerce.

 Conocer las áreas principales que componen un comercio electrónico.

1 Introducción

En este tema, vamos a entender en qué consiste el comercio electrónico, cuál ha sido
su origen y que áreas debemos trabajar para su puesta en marcha o funcionamiento.

El comercio electrónico o e-commerce, aglutina toda aquella serie de negocios con

presencia en internet que venden un servicio o producto a un público determinado. El
público, puede ser de lo más variopinto, desde un consumidor final, hasta una empresa
pasando por otros tipos de negocios que profundizaremos a lo largo del temario.

Es muy importante entender por qué motivo surge la aparición de este nuevo canal de
venta, el comercio electrónico. Para ello, debemos remontarnos a la historia de internet,
entender sus diferentes fases y ubicar el e-commerce en cada una de ellas.

Este comercio electrónico, crece a la par de internet, por ello, su significado va

evolucionando hasta tal punto de que ha supuesto una verdadera disrupción frente a
los tradicionales modelos de negocio.

A diferencia de un comercio tradicional, aspectos como la logística, pasarelas de pago,

software de gestión, enfoque estratégico, etc., forman parte fundamental a la hora de
emprender un proyecto.

Todo esto, se complica en mayor medida si tenemos en cuenta las tendencias actuales
y ponemos en juego el concepto de omnicanalidad. Es decir, aportar una visión 360º de
un negocio dónde ya no existe por un lado el online y el offline, el commerce y e-
commerce. Todo es uno.

2 Origen del Comercio Electrónico

Para conocer el origen del comercio electrónico, es necesario remontarnos al

Idea principal del primer epígrafe de nacimiento de internet. En concreto, la world wide web o www. Esta tiene distintas fases
contenido teórico. desde su nacimiento allá por la década de los noventa hasta la actualidad.

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Actualmente podríamos definir 3 tipologías fundamentales:

 La web 1.0: es la web más primitiva y se caracteriza por mostrar el contenido de

forma unidireccional. Es decir, una empresa podía crear una página web con
contenido propio y un usuario sólo podría consumirlo. Tiene un carácter
totalmente divulgativo. A pesar de su carácter primitivo, podemos observar que
una gran parte de las empresas que conocemos actualmente cuentan con una
página web de este tipo.

 La web 2.0: se corresponde con la segunda tipología, y se caracteriza por una

comunicación bidireccional. Es decir, el visitante de la web no sólo consume
contenido, sino que además puede generarlo, puede interactuar con la
plataforma. Algunos de los principales ejemplos, serían blogs, Wikipedia, foros,
tiendas online… Este concepto de web se adentra más en lo que conocemos
actualmente, pues da poder al usuario.

 La web 3.0: se corresponde a la tercera tipología. En esta, entra en escena un

concepto como es la web semántica. Como señala Hendler, Berners-Lee y Miller
(2002) 1. La web semántica es una extensión de la web 2.0, en la cuál a la
información se le otorga un significado especial que permite a los ordenadores
trabajar sobre ella. El más claro ejemplo de web semántica es Google. Los
ordenadores y algoritmos van aprendiendo de los usuarios hasta aportar
respuestas a estos sin necesidad de intervención humana directa.

Como podemos observar, estas tres fases tienen su equivalencia en el comercio

electrónico. Si nos detenemos a analizar el primero de ellos, la web 1.0, podríamos
asociarlo con una página web que alberga un catálogo de productos.

En este catálogo de productos online, no existe interacción por parte del usuario, sólo
puede consumir información.
1
(Pastor Sánchez, Juan Antonio. Tecnologías de la web semántica, UOC, 2014.)

En la web 2.0, encontramos una web bidireccional. En ella podemos exponer un

catálogo de productos y el usuario puede completar una compra. En este caso, el
usuario ejecuta una acción sobre esta página web.

Por último, en la web 3.0, podemos ir más allá. Podemos obtener información del
usuario y utilizarla para ofrecer una experiencia más a medida. Por ejemplo, un e-
commerce de referencia como Amazon es en realidad una tienda distinta para cada
cliente o usuario. Cada uno de ellos visualiza unos productos en función de sus
preferencias e incluso obtiene resultados que, mediante algoritmos, son más afines a
nosotros.

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Entender estas fases, es algo fundamental dentro del comercio electrónico. Estas
representan una realidad de los negocios digitales que existen en la actualidad. Muchas
empresas aún se encuentran estancadas en la web 1.0 y desaprovechan internet como
parte fundamental de su negocio.

3 Visión Actual del Comercio Electrónico

El comercio electrónico, crece a pasos agigantados en la actualidad. Este crecimiento,

El comercio electrónico crece continuamente está influenciado en mayor medida por el despliegue tecnológico existente.
hasta ser pieza fundamental de la economía de
Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, CNMC, la
un país.
facturación e-commerce en España ha aumentado un 23,4% en el segundo trimestre de
2017.

Los sectores más beneficiados de este aumento, son sobre todo los operadores
turísticos y agencias de viajes, seguidos del transporte aéreo y el sector de la moda.

Hasta un total de 118 millones de transacciones se han llevado a cabo en el

mencionado trimestre.

Otro dato muy interesante, es que los internautas, han realizado más de la mitad de sus
compras en empresas extranjeras, siendo sólo un 38,4% el número de transacciones
realizadas en nuestro país.

Estos datos confirman claramente, que el e-commerce sigue en crecimiento continuo y

juega un papel muy importante en la economía del país.

Este crecimiento está sustentado claramente, como mencionábamos al principio, por la

tecnología. Estamos continuamente conectados a internet. Bien sea desde nuestro
dispositivo móvil, tablet u ordenador. Incluso con la llegada del internet de las cosas
(IoT), pronto podremos realizar compras desde nuestro propio vehículo u otros
elementos cotidianos.

Cada vez es más sencillo comprar online. Los procesos se optimizan, la experiencia de
compra mejora y por tanto los resultados se incrementan.

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4 Del Negocio Tradicional al Negocio Digital

Ahora que ya conocemos el concepto de comercio electrónico, hemos aprendido sobre

Existen principalmente dos escenarios en su origen asociado a internet e incluso hemos visto la situación global en la que se
términos de negocios actualmente. Los
encuentra actualmente, es el momento de analizar la realidad del entorno empresarial
negocios puramente digitales y aquellos
tradicionales que precisan una transformación
que nos rodea.
.
digital Como hemos mencionado, la tecnología ha supuesto una verdadera irrupción en
términos de negocios. Esta, ha generado dos escenarios principales:

 Negocios puramente digitales. Son todos aquellos que se han creado bajo esta
revolución. Comercializan productos u experiencias digitales, en ocasiones
carecen de puntos de venta físicos y su negocio principal está ubicado al 100%
en internet. Algunos de los ejemplos más conocidos podrían ser Amazon,
Dropbox, Booking, Zalando, Netflix… El gran beneficio de estos negocios es que
no han tenido que adaptarse al ecosistema digital. Se caracterizan por ser ágiles,
tener un crecimiento y escalabilidad muy positivo y además obtener resultados
en poco tiempo. Su modelo de negocio está enfocado 100% al crecimiento y
escalabilidad.

Si nos remontamos a la historia de Zalando, observamos que es una empresa

expandida a nivel global que nació en 2008, hace tan sólo 10 años. Sin embargo,
se encuentra en el top of mind de un gran número de consumidores.

A todas estas marcas tan reputadas, debemos añadir todas aquellas startups que
se crean continuamente con el objetivo de tener presencia digitalmente.

 Negocios tradicionales que dan el salto al entorno digital. Este escenario, agrupa a
todos aquellos negocios que han tenido o gozan de una estructura tradicional y
que por necesidad deben digitalizarse. Los niveles de digitalización, son muy
variopintos. Existen tiendas o negocios que disponen de una página web básica
que alberga un catálogo, otros que permiten gracias a una tienda online realizar
compras y en un nivel superior aquellos que están más adaptados a internet.

Por ejemplo, El Corte Inglés. Es un negocio tradicional, ubicado en España y

Portugal, aunque cuenta con otros partners por Europa, que dispone de una red
de tiendas con gran presencia y que ha dado el salto al entorno digital. La acción
principal fue la creación de su tienda online. Pero también, han sabido
beneficiarse de su histórico como negocio tradicional. Algunas de las buenas
prácticas que han llevado a cabo, es la posibilidad de comprar un producto en su
tienda online y recogerlo en tu tienda más cercana.

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Como vemos, un negocio tradicional se encuentra en desventaja frente a un

negocio puramente digital. Debe, por tanto, implementar las herramientas
necesarias para digitalizarse. Todas estas herramientas se verán a lo largo del
temario con el objetivo de entender y poder aplicar la transformación digital en
un negocio tradicional.

5 Áreas de Actuación en un Comercio Electrónico

Este cambio producido por la tecnología, ha supuesto que muchas empresas deban
Para valorar el comercio electrónico como apresurarse a la realización de inversiones a nivel tecnológico y a nivel de recursos
negocio, debemos tener en cuenta una humanos. El desconocimiento de las principales áreas de actuación de un comercio
serie de áreas muy importantes con el electrónico, ha provocado en muchos de ellos un fracaso a nivel de transformación
objetivo de obtener los mejores
digital y una gran pérdida económica.
resultados.

Es por ello, que conviene supervisar claramente cada una de las áreas que se detallan a
continuación, y que veremos a lo largo del módulo. Estas son fundamentales dentro de
todo comercio electrónico.

 Software

 Usabilidad y experiencia de usuario

 Métodos de pago

 Logística

 Gestión ERP

 Gestión CRM

 Marketing digital

 Aspectos legales

 Internacionalización

Aunque profundizaremos todas y cada una de ellas, conviene analizarlas brevemente

para ponernos en situación. Entender en qué consiste cada una de ellas.

 Tecnología.

Como hemos visto a lo largo de la historia del comercio electrónico, la tecnología

juega un papel fundamental. Esta, es capaz, de facilitar en gran medida toda la
operativa del negocio, así como otras áreas de interés.

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A pesar de esto, la tecnología no debe suponer una barrera ni debe condicionar

nuestro modelo de negocio. Analicemos, por ejemplo, un comercio tradicional
como podría ser una tienda de ropa infantil. La tecnología podría proveer a este
negocio de una infraestructura digital que le permita vender productos a través
de internet.

Para ello, debemos tener en cuenta las soluciones que ofrece el mercado para la
creación de una tienda online. Principalmente existen cuatro opciones bien
diferenciadas. Todas y cada una de ellas cuentan con algunos aspectos a favor y
en contra que van a condicionar nuestra elección.

- La primera de ellas es la creación de una tienda online dentro de un

marketplace. Un marketplace es una plataforma de comercio electrónico
que permite subir tus productos para que potenciales clientes puedan
comprarlos. El ejemplo más conocido sería Amazon o Alibaba. En esta
modalidad, la plataforma se queda un porcentaje de la venta.

- La segunda opción, sería la utilización de un Software as a Service o SaaS.

Esta opción nos ofrece la creación de una tienda online a través de una
plataforma tecnológica para vender nuestros productos. En definitiva, un
generador de tiendas online ubicado en la nube que nos permite vender
nuestros productos. Uno de los casos más conocidos sería Shopify o Wix.
Normalmente, nos cobran una cuota mensual por la tienda.

- El tercer caso, sería la realización de una tienda online a través de

plataformas ya existentes, como por ejemplo Woocommerce, Magento o
Prestashop. Estas plataformas nos permiten crear una tienda online para
vender nuestros productos. Generalmente incurren en gastos de creación
y mantenimiento tecnológico de la plataforma.

- Por último, contaríamos con el desarrollo de una tienda online a medida.

Esta se caracteriza por adaptarse al 100% a nuestras necesidades de
negocio, aunque ello implica un coste más notable.

La elección de alguna de estas soluciones tecnológicas, originan la necesidad de

realizar más inversión en tecnología. Para tomar la decisión más adecuada,
extenderemos la información a lo largo de este módulo de e-commerce.

 Experiencia de usuario

La UX o experiencia de usuario, es un componente muy importante dentro de

una tienda online. Es la responsable de facilitar la vida a nuestros clientes o
usuarios. Todos nosotros, en mayor o menor medida, realizamos compras online

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de forma habitual. Si analizamos y comparamos los procesos de compra de

diferentes tiendas online, nos daremos cuenta que el flujo de compra que
realizamos, cumple algunos puntos en común. En primer lugar, realizamos la
búsqueda del producto que deseamos, lo añadimos al carrito, validamos esta
compra, introducimos nuestros datos de contacto y envío, y por último
procedemos al pago.

Si lo observamos detenidamente, este es el flujo de compra habitual de una

tienda online. En él, generamos a nuestro usuario una experiencia como cliente.
Esta es la que debemos trabajar para facilitarle en todo momento su objetivo,
comprar.

Algunas de las acciones que pueden provocar una buena experiencia, dentro de
este proceso, por ejemplo, podría ser la integración de un buscador a prueba de
errores ortográficos, el almacenamiento de mis datos personales para agilizar la
compra o incluso la realización del pago en un solo clic.

 Métodos de pago

Otra área funcional de gran importancia dentro de todo comercio electrónico,

son las pasarelas o métodos de pago.

Estas, constituyen la funcionalidad que aportamos a un usuario para poder

comprar o contratar, un producto o servicio online. El abanico de pasarelas de
pago es bastante variado, aunque normalmente sólo se utilizan 2 o 3 opciones de
pago. Entre las más conocidas, tenemos el pago con tarjeta de crédito, el pago
con PayPal, la transferencia bancaria e incluso el pago contrareembolso.

Aunque como mencionamos, estas son las más conocidas, existen otras
pasarelas de pago en auge, como puede ser Apple Pay, pago con
criptomonedas, pago financiado, Sofort…

La elección de estos métodos de pago es muy importante por dos aspectos

fundamentales:

- En primer lugar, nuestros usuarios dependiendo del país al que nos

dirijamos, pueden demandar un método de pago u otro. Por ejemplo, en
Alemania el pago con Sofort está bastante extendido.

- En segundo lugar, las pasarelas de pago constituyen un gasto fijo

importante que debemos restar de nuestros ingresos. Algunas pasarelas
de pago pueden cobrarnos por hacer uso de ellas mediante un porcentaje
de la venta y otras pueden implicarnos un coste fijo al mes.

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 Logística

Aunque anteriormente hemos visto que existen negocios o tiendas online que
comercializan productos puramente digitales, como por ejemplo Booking o
cualquier compañía aérea, existen otras empresas cuyo producto es físico. En
estos casos, el componente logístico juega un papel fundamental. Además, es un
factor muy influyente en la experiencia de compra y satisfacción de un cliente.

En el ámbito de la logística, debemos analizar varias áreas. La primera de ellas va

a asociada al producto que comercializamos. Supongamos, que vendemos
pescado a nivel nacional. Deberemos tener una especial atención relativa al
packaging o envase que utilizamos para enviar nuestros pedidos, pero también
deberemos cuidar el tiempo de envío.

Otro aspecto muy importante, además del packaging y el tiempo de entrega es

el área de envío. Debemos valorar el coste de envío de un producto a un punto
del país e incluso al extranjero.

Por último, otra área que deberemos valorar, será la gestión de devoluciones o
también conocida como logística inversa.

Como podemos observar, estos aspectos juegan una baza fundamental dentro
de nuestro negocio y conviene analizarlos detenidamente para evitar errores y
pérdidas.

 Catálogo

Hasta el momento hemos hecho mención a la importancia de factores como la

logística, los medios de pago, la tecnología y experiencia de usuario, pero no
debemos dejar de lado nuestro producto. Este producto, se ve representado en
una tienda online a través del catálogo. Este catálogo alberga todos los
productos que ponemos a disposición de nuestros clientes con su
correspondiente información, fotografías, stock y un sinfín más de características.

Dentro de este catálogo, debemos analizar la estrategia de precios, de

descuentos, cupones, packs… Como observamos existen un gran número de
detalles a tener en cuenta sólo en la gestión del catálogo de la tienda.

Unido a esto, existe otro componente dentro de la tienda online como son los
pedidos, facturación, etc… que habitualmente están controlados por software de
gestión o ERP, que analizaremos en mayor profundidad.

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 Gestión de CRM

El CRM o customer relationship management forma parte esencial de nuestro

negocio digital. Los clientes forman una pieza innegable del puzzle de todo negocio,
por lo que esta área es de vital importancia. Dentro de una tienda online, está
apoyado tecnológicamente por un software que nos permite gestionar la relación
con ellos. Desde almacenar sus datos de contacto, analizar qué productos han
comprado e incluso gestionar las incidencias que hayan podido tener al realizar una
compra.

Estratégicamente, el CRM es algo fundamental en todo negocio. Nos proporciona la

posibilidad de analizar a nuestros clientes, ofrecer productos personalizados, realizar
propuestas e incluso trabajar la fidelización.

 Marketing digital

El marketing digital, constituye el combustible que proporcionamos a nuestra

tienda online para generar visibilidad y ventas. Este está compuesto por
numerosas áreas de actuación, entre las que podemos encontrar, por ejemplo:

- Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization)

- Search Engine Marketing o SEM (Publicidad en buscadores)

- SMM (Publicidad en redes sociales)

- Inbound Marketing

- CRO

- Mailing

- Analítica web

Trabajar todas y cada una de estas áreas nos ofrecerá la posibilidad de mejorar
nuestra imagen de marca, acercarnos a nuestro público objetivo ideal, mejorar
nuestras ventas y fidelizar a nuestros clientes.

Uno de los grandes beneficios del entorno digital, es la medición. Podemos

controlar constantemente el retorno de la inversión (ROI). Esto nos permite tomar
decisiones rápidas y equivocarnos sin derrochar gran cantidad de dinero.

 Legal

Del mismo modo que en la vida real, la legislación regula todos los negocios que
se llevan a cabo, en internet, todos los procesos están regulados. Existe, por

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tanto, una ley que debemos respetar, no sólo respecto en la venta de productos
sino también respecto al tratamiento de datos.

Algunos de los aspectos más importantes que debemos tener en cuenta a nivel
legal son por ejemplo los términos y condiciones de compra, dónde se detallan
las obligaciones en las que incurren el comerciante y el comprador. Otras por
ejemplo atañen a los datos que obtenemos del usuario, como por ejemplo son
las cookies. Las cookies nos permiten ofrecer a nuestros usuarios una
experiencia más personalizada, pero no podemos hacer uso de ellas sin un
consentimiento explícito por su parte.

Como podemos observar, son varios los puntos que debemos tener en cuenta
para poder vender de manera legal nuestros productos en internet. Cada uno de
los detalles que debemos tener en cuenta en esta área, se verán especificados
en el tema de Aspectos legales de una tienda online en la asignatura de gestión
de e-commerce.

 Internacional

Internet nos ofrece una gran ventaja respecto al punto de venta físico. Nos pone
a nuestra disposición la posibilidad de vender un producto las 24 horas del día, 7
días a la semana y 365 días al año. Pero también nos aporta otra gran ventaja, la
venta de un producto por todo el mundo.

Visto así, puede resultar alentador, pero debemos ser conscientes que no es una
tarea sencilla. Vender al extranjero nos supone una gran adaptación de los puntos
anteriormente mencionados. Debemos en primer lugar valorar a nivel
tecnológico la posibilidad de traducir nuestra tienda online, utilizar medios de
pago solicitados por nuestros clientes, contemplar a nivel logístico la posibilidad
de enviar nuestro producto a otra parte del mundo e incluso adaptarnos a nivel
legal al país dónde deseamos operar.

Estos y otros factores condicionan nuestra venta en el extranjero, que, aunque

existe la posibilidad, siempre es recomendable valorar los riesgos antes de dar el
primer paso.

6 Conclusiones

 El comercio electrónico está ubicado en la web 2.0 y 3.0 principalmente. Permite

que nuestros usuarios puedan interactuar con nuestra página web, comprar

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productos, realizar suscripciones e incluso encontrar información personalizada.

Esto hace escalar nuestro negocio en mayor medida respecto a un punto de
venta físico.

 En la actualidad, el comercio electrónico está experimentando un crecimiento

bastante notable. Forma parte fundamental de la economía de un país. Ha provocado
dos escenarios muy importantes. Por un lado, los negocios puramente digitales y por
otro los que se encuentran en plena transformación digital.

 Conocer las áreas funcionales de una tienda online es esencial para obtener
buenos resultados. Cada una de ellas requiere una atención y una inver sión
propia. Obtener el mejor rendimiento de cada una de ellas nos garantiza buenos
resultados.

7 Bibliografía Esencial

 Liberos, Eduardo. El libro del comercio electrónico, ESIC Editorial, 2011.

 Celaya, Javier. La empresa en la web 2.0, Ediciones Gestión 2000, 2011.

 Palencia, Roberto. El gran libro del comercio electrónico, Publixed Media Blue,
S.L., 2017

8 Bibliografía Recomendada

 Melnick, Sergio y Barraza, José Miguel. Internet de las Cosas (IoT) Web 3.0 y la
revolución móvil: El acceso a la nueva mente tecnológica colectiva, Icrean S.A.,
2015.

 Tayar López, Ricardo. CRO. Diseño y desarrollo de negocios digitales (Social

Media), Anaya Multimedia, 2018

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