CASO McDonald’s
LIBRO: DIRECCION DE MARKETING
Philip Kotler
McDonald’s es el líder mundial de las cadenas de comida rápida
que venden hamburguesas, con más de 32 000 restaurantes en 118
países. Más del 75% de los restaurantes de McDonald’s son de su
propiedad y están manejados por franquiciatarios, lo que
disminuye el riesgo que conlleva la expansión, y asegura contratos
a largo plazo para la empresa. McDonald’s atiende a 58 millones de
personas cada día, y promete a sus clientes una experiencia de
comida sencilla, fácil y agradable.
La historia de McDonald’s Corporation se remonta a 1955, cuando
Ray Kroc, un vendedor de máquinas para procesar de alimentos,
obtuvo la franquicia de un restaurante de hamburguesas de los
hermanos McDonald, la llamó McDonald’s y ofreció alimentos
sencillos, como la famosa hamburguesa de 15 centavos de dólar.
Kroc contribuyó a diseñar las instalaciones, que tenían costados
rojos y blancos y un arco dorado para atraer la atención local. Diez
años más tarde, había 700 restaurantes McDonald’s en todo
Estados Unidos, y la marca estaba en camino a convertirse en un
nombre familiar. Durante las décadas de 1960 y 1970, Kroc dirigió
el crecimiento de McDonald’s a nivel nacional e internacional,
enfatizando la importancia de la calidad, el servicio, la limpieza y el
valor. Expandió el menú para incluir la Big Mac, la Quarter Pounder,
la Cajita Feliz, el Filet-O-Fish y alimentos para el desayuno, como el
Egg McMuffin. Además, Kroc comprendió desde el principio que su
público principal eran los niños y las familias.
Por lo tanto, dirigió los esfuerzos de publicidad de McDonald’s a
estos grupos e introdujo el personaje Ronald McDonald en 1965,
durante un comercial de 60 segundos. Al poco tiempo, personajes
como Grimace, Hamburgler y Mayor McCheese hicieron su debut
en las campañas de publicidad de McDonald’s, y ayudaron a atraer
a los niños a sus restaurantes de comidas simples y sabrosas, y
experiencias divertidas. Fue también durante esa época cuando
McDonald’s creó la Ronald McDonald House, que fue inaugurada
en 1974 para ayudar a niños con leucemia. Desde entonces se ha
convertido en un esfuerzo filantrópico global, llamado Ronald
McDonald House Charities, que se esfuerza por mejorar la vida, la
salud y el bienestar de los niños a través de tres programas
principales: Ronald McDonald House, Ronald McDonald Family
Room y Ronald McDonald Care Mobile. McDonald’s se expandió
agresivamente al extranjero durante la década de 1980 mediante la
apertura de restaurantes en toda Europa, Asia, Filipinas y Malasia.
Sin embargo, esta rápida expansión le produjo muchos problemas
durante las décadas de 1990 y principios de 2000. La empresa
perdió el enfoque y la dirección, abriendo hasta 2 000 nuevos
restaurantes por año. Los nuevos empleados no fueron capacitados
adecuada y rápidamente, lo cual dio como resultado un mal
servicio al cliente y restaurantes más sucios. Aparecieron nuevos
competidores, y la empresa adquirió las empresas no dedicadas al
negocio de hamburguesas Chipotle y Boston Market (que al final
vendió en 2006 y 2007, respectivamente). Los gustos de los
consumidores cambiaron, y nuevos productos como la pizza, el
Arch Deluxe y los sándwiches no pudieron conectar con ellos; los
ajustes al menú, que incluyeron varios cambios en la salsa especial
de la Big Mac, también fracasaron. Jim Skinner, director ejecutivo
de McDonald’s, explicó: “Nos distrajimos de lo más importante:
brindar comida caliente de alta calidad por un precio bajo, a la
velocidad y conveniencia de McDonald’s”. En 2003, McDonald’s
puso en marcha un esfuerzo estratégico denominado “Planear para
ganar”. Este marco, que todavía existe hoy en día, ayudó a los
restaurantes McDonald’s a volver a centrarse en ofrecer una
experiencia de mayor calidad a los consumidores, en lugar de
proporcionarles únicamente una opción de comida rápida barata y
veloz. El “manual de estrategias” del programa Planear para ganar
proporcionaba una visión estratégica sobre cómo mejorar las “5 P”
de la empresa: personas, productos, promociones, precios y plazas,
y sobre cómo permitir que los restaurantes locales se adaptaran a
diferentes entornos y culturas. Por ejemplo, McDonald’s introdujo
el sándwich para el desayuno Bacon Roll en el Reino Unido, la M
Burger en Francia y el McPuff de huevo, tomate y pimientos en
China. Los precios también variaban ligeramente en Estados Unidos
para reflejar mejor los diferentes gustos en las distintas regiones.
Por lo que se refiere a la comida, algunos de los aciertos que
ayudaron a la empresa a dar un giro incluyeron ofrecer más
opciones de pollo cuando el consumo de la carne comenzó a
disminuir, vender leche en una botella en lugar de hacerlo en un
envase de cartón, y eliminar las opciones “Súper Size” después de
que el documental Super Size Me se centró en McDonald’s y su
relación con la obesidad. McDonald’s respondió a las tendencias de
salud y comenzó a ofrecer ensaladas, así como rebanadas de
manzana en lugar de patatas fritas en la Cajita Feliz, y McNuggets
de carne blanca. Si bien muchas de las opciones más saludables
estaban dirigidas a las madres y tenían un precio más alto,
McDonald’s también introdujo el menú de un dólar, que estaba
dirigido a los jóvenes y a los sectores de bajos ingresos. Otras
respuestas incluyeron mejorar la atención en las ventanillas de
servicio en el automóvil (ya que el 60% de los negocios de
McDonald’s en Estados Unidos provenía de ese sistema), introducir
más opciones de bocadillos, y renovar los restaurantes con asientos
de piel, pintura de colores más cálidos y televisores de pantalla
plana. Los primeros resultados fueron asombrosos: de 2003 a 2006,
el precio de sus acciones aumentó un 170%. Las ventas continuaron
aumentando hasta finales de la década de 2000, y llegaron a los 23
500 millones de dólares en 2008, convirtiendo a McDonald’s en una
las dos empresas en el índice Promedio Industrial Dow Jones, cuya
cotización se elevó en 2008. McDonald’s continuó floreciendo en
2009 con sus hamburguesas Angus y su línea de cafeterías
McCoffee, dirigidas específicamente a enfrentar competidores
como Starbucks, con bebidas de café de especialidad más baratas.
McDonald’s también inicio una campaña mundial de renovación de
sus envases como resultado de una exhaustiva investigación de los
consumidores. Los nuevos envases tenían como propósito cumplir
varias funciones, incluyendo mostrar a los consumidores la
conciencia de la empresa en materia de salud y su uso de productos
agrícolas cultivados localmente. Los envases incluían además textos
prominentes y fotografías a todo color de los ingredientes
utilizados por la compañía, como papas reales, vegetales, quesos y
utensilios de cocina. Mary Dillon, la directora global de marketing
de McDonald’s, explicó que el objetivo era “crear personalidades
únicas para los elementos del menú, mediante el relato de una
historia sobre cada uno de ellos”. A lo largo de los años,
McDonald’s ha creado una serie de exitosas campañas de
marketing con su eslogan, como: “Hoy te mereces un descanso”,
“Es un buen momento para el gran sabor de McDonald’s” y “La
comida, la gente y la diversión”. Su actual campaña, “Me encanta”,
parece seguir el camino de las demás, logrando que la empresa
alcance ventas récord y crezca a pesar de los difíciles tiempos
económicos.
