Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Sección: 362

Trabajo Parcial

Integrantes:

Casavilca Borletti, Sandra 20190391

Cruz Orosco, Isabel Jessenia 20190550
Mucha Quispe, Brayan Antony 20163360
Jessen Takahashi, Gean Franco 20191027
Vásquez Durand, Adrián 20192079
Yovera Sandoval, Mireidy 20184633

Profesor

Castillo García, Iván

Lima – Perú

2020
 ÍNDICE

[Link]ÓSTICO DE LA EMPRESA 5
1.1 Reseña de la empresa 5
1.1.1 Reseña Local 5
1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa 5
1.2.1 Análisis de la Misión 5
1.2.2 Análisis de la Visión 6
1.3 Análisis de los objetivos corporativos de la empresa 6
1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto), a nivel corporativo
dentro de la matriz BCG 7
1.5 Elementos del macroentorno y del microentorno 10
1.5.1 Fuerzas del macroentorno 10
1.5.2 Factores del microentorno 13
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN: 15
2.1 Objetivos de la investigación 15
2.1.1 Objetivo General 15
2.1.2 Objetivos Específicos 15
2.2 Preguntas de investigación 15
[Link]ÓN DE CONCEPTOS TEÓRICOS DEL CURSO 18
3.1 Segmentación del mercado y posicionamiento de marca. 18
3.1.1 Reseña de la marca elegida o línea de producto elegida 18
3.1.2 Estrategia de segmentación utilizada 18
3.1.3 Segmentación de mercado 18
3.1.4 Elección del segmento meta 19
3.1.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca 19
3.1.6 Diferenciación de la marca 20
[Link] Posicionamiento declarado 20
[Link] Estrategia de posicionamiento 21
3.2 ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING. 21
3.2.1 Niveles de producto 21

2
 3.2.2 Decisiones de línea de producto 22
3.2.3 Análisis del nombre de la marca y atributos de marca 23
3.2.6 Estrategia de fijación de precios 23
3.2.7 Estrategia de precios para mezcla de productos. 24
3.2.8 Análisis de precios en punto de venta 25
3.3 Nivel de canal de distribución 25
3.4 Estrategia de Distribución: Intensiva, Selectiva o Exclusiva 25
3.5 Comunicaciones Integradas 25
IV. DESCRIPCIÓN DEL MARCO METODOLÓGICO : Descriptivo 26
VI. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 29
VII. CONCLUSIONES 33
VIII. RECOMENDACIONES 34
[Link] Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 36
[Link] 39

3
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación se analizará a una empresa dedicada al sector de

salud. En este se busca la aplicación de la teoría, conceptos, herramientas y estrategias
dentro del curso Fundamentos de Marketing, también se realizará un análisis a la
empresa “Patólogos Especializados SAC” en conjunto con lo aprendido en el curso.
Además, conocer el mercado pruebas de diagnóstico especializado en Anatomía
Patológica Oncológica y cuanto es lo que produce a nivel nacional. Según los objetivos
de la investigación, se conocerá la situación actual de la infraestructura organizacional
de la empresa, con lo que se permitirá encontrar mejoras el cual se puede realizar y así
pueda llevarse a cabo un aumento en las ventas de la empresa.

Todo esto siguiendo los criterios que corresponden a el trabajo de investigación, en el

cual se considera un análisis interno y externo a la empresa. En primer lugar, el
diagnóstico de la empresa es explicar la planificación integral de la compañía. En
segundo lugar, la segmentación de mercado y posicionamiento de la marca es una
estrategia de marketing orientada al cliente dividiendo al mercado por características
similares y posicionar la marca por medio de sus beneficios, atributos y creencias para
los consumidores. Finalmente, el análisis del mix de marketing son estrategias de
marketing orientada al producto y a la fijación de precios.

4
[Link]ÓSTICO DE LA EMPRESA

1.1 Reseña de la empresa

1.1.1 Reseña Local

Patólogos Especializados S.A.C, es una empresa de servicios médicos creada el 01 de

enero de 2006. Se fundó bajo la idea de tres socios, Carlos Barrionuevo Cornejo,
Sandro Casavilca Zambrano y Henry Guerra Miller, esta nace con el objetivo de
satisfacer la creciente demanda en el diagnóstico especializado en Anatomía Patológica
Oncológica. Está conformada por médicos patólogos sub especializados en Patología
Oncológica, con experiencia en patología tumoral de la mama, cabeza y cuello, sistema
nervioso central, piel, pulmón y hematología, entre otros. La empresa desde su inicio
contó con la activa participación de Patólogos en entrenamiento en Oncología,
permaneciendo dentro de nuestro Staff la Dra. María Teresa Núñez Butrón, quien ve
temas de citopatología; con otros colaboradores que se han establecido en regiones con
quienes continuamos trabajando y nos representan en Trujillo, la Dra. Milagros Abad y
Arequipa, la Dra. Nidia Cárdenas. Cuentan así mismo con convenios con Centros
Médicos que llevan nuestro logo a los departamentos de Huancayo, Tacna, Moquegua e
Ica.

1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa

1.2.1 Análisis de la Misión

Serna Gómez (1994) define a la misión como la formulación explícita de los propósitos
de la organización de sus tareas y los actores principiantes en el logro de los objetivos
de la organización, que lo distingue de otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus
operaciones. Involucra al cliente como parte fundamental del deber ser del negocio.
Siguiendo esta definición, la empresa tiene como misión ofrecer distintos servicios
especializados para el diagnóstico anatomopatológico con énfasis en patología
oncológica, y así ayudar a definir el correcto y más efectivo tratamiento que el paciente
debe de seguir para que pueda mejorar su salud y bienestar. Para esto cuentan con el
apoyo de tecnología médica avanzada. Asimismo, con el fin de ofrecer una experiencia

5
de calidad, la compañía tiene una infraestructura moderna y funcional, y recurso
humano altamente calificado.

Análisis: Se debe ofrecer de manera eficiente distintos servicios especializados para el

diagnóstico anatomopatológico con énfasis en patología oncológica para dar el mejor
trato al consumidor brindándoles calidad y confianza.

1.2.2 Análisis de la Visión

“La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas,

que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro.”
(Serna Gómez 1994, pág. 21) En base a esto, Patólogos Especializados SAC tiene como
visión ser el referente de médicos oncológicos en el Perú y convertirse en el laboratorio
líder en el diagnóstico anatomopatológico con énfasis en patología oncológica,
caracterizado por el alto nivel profesional médico.

Análisis: Se debe formar una empresa competente con un amplio alcance en el mercado
del sector salud, con un equipo conformado por personas dedicadas y eficientes que
establezcan vínculos de confianza con los clientes para crear un servicio diferenciado.

1.3 Análisis de los objetivos corporativos de la empresa

● Alcanzar para el 2021 un aumento del 17% de las ventas con el fin de ser
empresa líder en laboratorios de diagnóstico anatomopatológico con énfasis en
patología oncológica. Patólogos Especializados S.A.C busca brindar una
atención personalizada con mayor fluidez y en el menor tiempo posible con
diagnósticos oportunos a sus distintos clientes. Se contará con trabajo en equipo
de todas las áreas y acciones de marketing. Tener un programador que se
encargue del contenido de la página web de la empresa para facilitar el formato
de las cotizaciones de los clientes. Así, aumentar en un 50% las cotizaciones vía
web. Se contará con un web master que es la persona encargada de todas las
tareas técnicas y operativas relacionadas con el funcionamiento del sitio web.
Aumentar la factibilidad de los compromisos de entrega de manera eficiente con
la mejor calidad en los bienes por medio de un formato sencillo y seguro por

6
 medio de la página web de la empresa. Esto generará una rentabilidad sobre las
ventas a un 30% en los primeros 18 meses.

● Expandirse a otros sectores de Lima por ejemplo la zona norte con el fin de estar
más cerca a los centros hospitalarios de ese sector. Aumentar las ventas en un
30% en los próximos 18 meses, para poder empezar una ampliación de la
empresa a nueva sede. Administrar los recursos con eficiencia de tal forma que
mejore la capacidad productiva y de oferta laboral del personal asistencial
pasando los 5 a 10 personas, y así poder tener más profesionalismo. En un plazo
de dos años incorporar, reestructurar y establecer un manual de funciones.
Realizar las actividades económicas con responsabilidad, integridad y
profesionalismo. Organizar y mantener un personal profesional altamente
respaldado y orientado a brindar un servicio de alta calidad.

El objetivo en la parte financiera, es demostrar que el proyecto es viable y que genere

un valor constante. La generación de valor está determinada por la capacidad de la
empresa de generar flujos de caja futuros que dependen de su crecimiento, el manejo de
la operatividad del negocio y la tasa de retorno requerida por los accionistas, para hacer
crecer más la empresa, se tiene la estrategia de impulsar la captación de nuevos usuarios
y promocionar el laboratorio mediante ellos.

1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto), a nivel corporativo

dentro de la matriz BCG

La matriz BCG (Boston Consulting Group), es una matriz de crecimiento que se utiliza
para evaluar el atractivo de la cartera de productos o servicios de una empresa. La
matriz tiene dos ejes, uno vertical en el cual se mide el nivel de crecimiento del
mercado y el eje horizontal el cual mide la posición relativa que tiene el producto dentro
del mercado (Ruiz, 2012, p. 1).

La cartera de negocios de una empresa necesita tener una cartera de productos con
diferentes tasas de crecimiento y diferentes participaciones en el mercado.

Análisis de la matriz BCG

Producto Estrella: Anatomía patológica

7
Esta prueba sirve para la identificación de diversas enfermedades, entre ellas, los más
variados tipos de cáncer, esta prueba de patología, como diagnóstico de enfermedades
se hace a través de exámenes microscópicos realizados en muestra de células y tejidos.
(MV,sf)

● La prueba de anatomía patológica tiene un alto crecimiento en el mercado y alta

participación del mismo consecuentemente generan ingresos; sin embargo,
requieren demasiada inversión, con una mejor reestructuración y análisis de
precio podría ser un servicio “vaca”.

Producto Vaca Papanicolau

La prueba de papanicolaou permite detectar cambios celulares anormales en el cuello

uterino. (Plannedparenthood,2016)

● La prueba de Papanicolaou, es la más prometedora dentro de los servicios

ofrecidos por el laboratorio, ya que posee una tasa de participación demasiado
alta, una tasa de crecimiento, y las razones por la que es el mejor servicio para la
empresa son las siguientes, generan altos ingresos a la empresa. y sobre todo
requieren muy poca inversión, por lo que es el producto o servicio que toda
empresa apunta para un rumbo exitoso a largo plazo

Producto Signo de Interrogación Inmunohistoquímica

Este es un procedimiento especial de coloración con tinta que se realiza sobre tejido
mamario canceroso fresco o congelado extirpado durante una cirugía, esta prueba se
utiliza para determinar si las células cancerosas tienen receptores HER2 y receptores de
hormonas en su superficie. (Breastcancer,2015)

● La prueba de inmunohistoquímica es un servicio de interrogación, tiene un

futuro incierto en cuanto a la cartera de servicios que la empresa ofrece hacia el
público, tiene una tasa de crecimiento alta, una baja participación en el mercado;
además, requiere una inversión constante

Producto Perro Biología Molecular

Esta prueba de laboratorio sirve para comprobar si hay ciertos genes, proteínas u otras
moléculas en una muestra de tejido, sangre u otro líquido del cuerpo, estas pruebas
molecular también se usan para comprobar si hay ciertos cambios en un o gen o

8
cromosoma que pueden causar la presentación de una enfermedad o trastorno
específico, como el cáncer.(Diccionariodecancer,2000)

La prueba de Biología Molecular, este servicio ofrecido por la empresa es el menos

prometedor, debido a tasa de crecimiento negativo y una baja participación en el
mercado, por consecuencia, se planea quitar este servicio del mercado debido a su casi
nula rentabilidad y su alto costo de producción.

Cuadro N°1: MATRIZ BCG

ESTRELLA INTERROGACIÓN

Anatomía patológica Inmunohistoquímica

Tasa de + Tasa de crecimiento + Tasa de crecimiento

Crecimiento + Participación - Participación

Generan ingresos Requieren inversión constante

Requieren más inversión Futuro incierto

del VACA PERRO

Mercado Papanicolaou
Biología Molecular
- Tasa de crecimiento
- Tasa de crecimiento
+ Participación
- Participación
Generan ingresos

Requieren poca inversión Próximo a desaparecer

No es rentable

Participación Relativa de la Empresa en el Mercado

9
1.5 Elementos del macroentorno y del microentorno

1.5.1 Fuerzas del macroentorno

El macroentorno son los factores externos que afectan las actividades de la empresa de
una manera directa y progresiva. Se realizará un análisis de cómo las fuerzas del
macroentorno a nivel nacional, y como estos tienen un impacto en la empresa Patólogos
Especializados SAC este cuadro se presenta a continuación:

Tabla 1.1: Fuerzas del macroentorno de la empresa Patólogos Especializados SAC

Fuerza Descripción Impacto

Político Cuando comenzó el estado de

emergencia se decretó que los
La empresa estuvo paralizada por un
servicios médicos no esenciales
periodo de tiempo, lo que implicó
fueran cerrados temporalmente
pérdidas económicas por las
como parte del programa de
restricciones de la ley del estado de
prevención de COVID cuando el
emergencia. Aún su desempeño se ve
país se encontraba en fase 1.
limitado por las políticas de salubridad y
Cuando se pasó a la fase 2 el
servicio que exige el estado.
gobierno autorizó el
funcionamiento de los centros
médicos no esenciales. Se exigió
el procesamiento de ciertos
permisos de salubridad y servicio.
Además de la implementación de
un protocolo en contra del
contagio del COVID-19.

10
Económi Debido a la emergencia de Los precios por productos
ca sanitaria global por la expansión personalizados son superiores a los
del nuevo coronavirus COVID-19, productos establecidos por la empresa.
se especta este 2020 una de las Hay factores económicos que influyen
peores contracciones económicas en el poder adquisitivo.
que ha tenido el Perú en los
Debilidad: La crisis económica reduce
últimos 100 años . Se estima que
el poder adquisitivo de los ciudadanos,
la economía peruana se contraería
debido a esto, las ventas podrían
11%.
reducirse significativamente. El precio
se convertirá menos accesible para el
mercado.

Natural Crisis sanitaria global por el virus El aumento de la tasa de desempleo,

del COVID-19 , limita la acción a hace que el consumo del peruano
nivel nacional. Aumento de la tasa promedio baje. Además, por otro lado,
de desempleo y limita al muchas de empresas clientes están en
consumidor. apretadas económicamente. Pero de la
misma manera parte de la competencia
no ha abierto atención desde que
comenzó la crisis por esta pandemia.

Tecnológ En los últimos años se ha Si bien se cuenta con los laboratorios

ica desarrollado una nueva tecnología especialmente equipados para el proceso
que aplica que el proceso de los de muestra patológicas y los
diagnósticos de muestras de tejido laboratorios de Inmunohistoquímica, no
humano que se realicen en los se cuenta con el presupuesto para
servicios de Anatomía Patológica comprar las innovadoras tecnologías
con ficheros digitales de alta que desarrolla el mercado .Si la
resolución. Esta nueva empresa pudiera adquirir esta nueva
inteligencia artificial permite un tecnología para simplificar sus procesos,
diagnóstico más rápido, preciso y aumentar la precisión y la seguridad de

11
 seguro en Anatomía Patológica las pruebas. Se aumentaría la calidad de
oncológica. servicio y se podría reducir costos a
largo plazo.

Cultural Perú tiene una cultura muy La informalidad no resulta ser una gran
destacable, debido a la falta de amenaza para el rubro de la medicina en
educación del país hay una el que se enfoca la empresa, debido a
constante desinformación sobre que es un segmento bastante exclusivo,
varios aspectos sociales. Además, de la misma forma no hay una aparición
que impulsa a la cultura de la de nueva competencia por la costosa
informalidad, el 70% de la PEA es maquinaria que requiere este rubro.
informal. Por otro lado también la
cultura peruana es caracterizada
por su capacidad de innovación y
emprendimiento.

Fuente: Patólogos Especializados SAC (2020)

Elaboración propia.

1.5.2 Factores del microentorno

El microentorno está compuesto por factores limitantes que se refiere a una serie de
situaciones, características o condiciones que se producen en la matriz de la empresa
(Marketing Publishing, 1990, p. 82).

Tabla 1.2

Fuerzas del microentorno de la empresa Patólogos Especializados [Link]

12
Actores Descripción Impacto

Proveedores Los proveedores se dedican a la Dependerá de ellos que la

exportación, comercialización y empresa pueda hacer los análisis,
distribución de reactivos, pues al ser una actividad del
materiales y equipos de campo de la medicina se requiere
diagnóstico clínico. Entre los de muchos implementos como
principales proveedores se tiene reactivos, placas y más. Debido a
a las empresas como Baires, la pandemia el proceso de
Nachacov ,Copermin y Gery comercialización es más lento.
Representaciones. Los Tener una pequeña cartera de
Proveedores son seleccionados proveedores, le da un alto poder
por análisis de precios y de negociación a estos lo cual
disponibilidad. Sin embargo, no podría resultar contraproducente.
se cuenta con una gran cartera
de proveedores.

Clientes Hospitales, clínicas y Los clientes tienen diversas

consultorios que requieren empresas para elegir, si se recibe
análisis patológicos para la una buena atención no solo
detección de enfermedades en consumirá en esa empresa, sino
sus pacientes. Entre los que también la recomendaràn por
principales clientes están el servicio brindado, por ello una
Laboratorios ROE, Hospital del de las estrategias de la empresa se
policía, Oncosol, etc. Además. enfoca en la atención
existen clientes individuales que personalizada para cada uno de
se comunican directamente con sus clientes. Ante la coyuntura
la empresa para la prestación de actual, en la página de la empresa
los servicios. publicaron un informe con los
procedimientos que se tomarán
como medida para la atención de
las consultas y entrega de

13
 resultados con sus clientes. 

Públicos Internos: Se refiere a los Es importante el buen ambiente

locales empleados de la empresa, esta interno para desarrollar las
tiene un compromiso para actividades, en esta empresa hay
capacitarlos continuamente y una alta confianza entre socios y
formar un ambiente profesional. siempre se busca dar
retroalimentaciones entre los
trabajadores y así poder mejorar el
servicio en todos los aspectos. 

Competidores Aquellas empresas que brindan Se debe estar al tanto de los

servicios acordes al rubro de la competidores para idear
empresa, con diferencia en estrategias con la cual la empresa
algunos servicios especializados. pueda ofrecer más valor que ellos
Entre los principales y así, el segmento meta prefiere su
competidores se encuentran el marca. Patólogos S.A.C tiene
Instituto Arias Stella, diversas estrategias para la
Laboratorio Oncología Taxa, captación de nuevos clientes y
entre otros. tener ventaja sobre sus
competidores.

Elaboración propia

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:

2.1 Objetivos de la investigación

2.1.1 Objetivo General

-Analizar la variación del precio de la cantidad demandada del Papanicolau en el

mercado peruano en tiempos de COVID-19

14
2.1.2 Objetivos Específicos

- Analizar si la variación de precios del Papanicolau tiene una relación directa con las
ventas de Patólogos Especializados SAC.

- Analizar si la variación de precios del Papanicolau varia en la tasa de rentabilidad a la

Patólogos Especializados SAC.

2.2 Preguntas de investigación

- ¿De qué manera variara la cantidad demandada si aumenta el precio del Papanicolau
en el mercado peruano en tiempos de COVID-19?

- ¿De qué manera variara la cantidad demandada si se disminuye el precio del

Papanicolau en el mercado peruano en tiempos de COVID-19?

2.3 Justificación de la investigación

En la actualidad, la empresa “Patólogos Especializados [Link] “realiza actividades

económicas bajo responsabilidad, ética y profesionalismo. Lo cual permite organizar la
distribución y mantener al personal altamente capacitado dispuesto a brindar un servicio
de calidad, ante la situación de recesión que sufre el país. Por consiguiente, se ha optado
por analizar la variación en la cantidad demandada de los “Papanicolaou” (PAP) en
relación a la modificación del precio en esta etapa donde se acrecienta el virus COVID -
19.

El precio es aquella percepción que tiene el consumidor sobre el valor del producto.
Específicamente hablando los servicios médicos, es un mercado accesible para todos,
pues es un servicio necesario para la sociedad. Por lo que la demanda tiende a variar
dependiendo de las situaciones en las que se encuentra el país en el rubro de salud.
Actualmente, el país sufre una sobredemanda por la aparición del COVID-19, como
consecuencia, el sistema de salud del país colapsó. Además, las personas empiezan a
darle más importancia a la salud propia y de las personas de su entorno. Por otro lado, la
súbita demanda de productos y servicios referidos al sector salud ha dejado descubierto
la desesperación de la gente por lograr vencer esta crisis sanitaria. A pesar de esta

15
situación, “Patólogos Especializados S.A.C “no brinda el servicio de pruebas para
confirmar si un paciente es portador del Covid - 19, pero esto no evita que el negocio se
vea perjudicado por las situación. Se observa un contexto económico de recesión por lo
que la economía a nivel nacional está en declive, se asume que durante y post pandemia
los ingresos y gastos del consumidor no serán iguales.

El objetivo de nuestra investigación ;es analizar variación de la cantidad demandada

ante el cambio de precio del producto en cuestión, considerando la coyuntura del
COVID-19 y analizando la situación socioeconómica de la empresa. Dentro de esto se
analizará la respuesta del cliente y de las empresas asociadas. Esto con el fin de
determinar una estrategia de fijación de precios para poder continuar con mejorar sus
desempeños en el contexto del estado de emergencia que se sostiene a nivel nacional.

Nuestra investigación no es solo relevante para la empresa en cuestión, sino que aporta
a rubro de medicina patológica, pues al ser un mercado tan específico sus costos tienden
a ser muy similares. Si la empresa cambia sus precios de manera rentable, lo más
probable es que la competencia se debe de adaptar. Por otro lado, la investigación
resulta importante para el consumidor pues estudia sus capacidades económicas y su
respuesta a una nueva fijación de precios, se plantea conservar los rasgos éticos de la
empresa que sostiene que la conformidad y salud del cliente siempre van primero.

Todo esto se realizará bajo esta investigación causal, puesto que sus variables tienen
relación causa-efecto por medio del objetivo general y específicos.

16
 [Link]ÓN DE CONCEPTOS TEÓRICOS DEL CURSO

3.1 Segmentación del mercado y posicionamiento de marca.

3.1.1 Reseña de la marca elegida o línea de producto elegida

Patólogos Especializados S.A.C fue creada el 01 de enero del 2006, esta empresa nace
de la refundación de la anterior empresa llamada ONCOPAT S.A.C, la cual fue fundada
el 25 de enero del año 2002. La recomposición de socios se da en el año 2006, en el
cual se incorpora Sandro Casavilca Zambrano a la sociedad y se mantienen los
miembros fundadores, Carlos Barrionuevo Cornejo y Henry Guerra [Link] empresa
comenzó sus operaciones en la calle alfa 76, tercer [Link] XXIII en San Borja,
en el Centro Medio “Centro Detector”, pero actualmente en esta dirección solo se
encuentra funcionando el Laboratorio de Inmunohistoquímica. Por otro lado, desde el
año 2013 el local principal de la empresa se encuentra en [Link]é Gálvez Barrenechea
387. Urb Corpac, San Isidro, en el Centro Médico NEOMEDIC, en donde, a su vez está
el laboratorio de histotecnología.

3.1.2 Estrategia de segmentación utilizada

La empresa utiliza principalmente una estrategia de segmentación de nicho o

micromarketing, puesto que cada tipo de enfermedades se detecta con procedimientos
de laboratorios y análisis diferentes, la empresa tiene diversos servicios según lo que el
cliente busca, entre los cuales se encuentran análisis de Patología quirúrgica,
Citología(que es demandado por hospitales para detectar posibles enfermedades como

17
cáncer o lesiones precancerosas), Inmunohistoquímica( que también detecta cáncer pero
con un procedimiento diferente y ayuda a diferenciar entre los tipos de cáncer), Biología
Molecular, Genética y Citometría de Flujo.

3.1.3 Segmentación de mercado

Primero se usó la variable demográfica, si bien los laboratorios están en Lima y gran
parte de sus clientes se encuentran ahí, esta empresa tiene representantes en Arequipa,
Ica, Tacna, Cusco, Trujillo y Junín para atender clínicas, consultorios y hospitales de
estas provincias. También podemos identificar la variable demográfica basada en los
ingresos; los ingresos son importantes, ya que esto ayuda a determinar el precio del
producto, ya que Patólogos Especializados S.A.C se dirige un sector con mayores
ingresos en la sociedad. En la variable psicográfica se encuentran los consumidores
están en la categoría A y B considerando su puesto de trabajo y estatus social. Además,
presentan aficiones en el avance tecnológico e interés en productos médicos de alta
tecnología. Finalmente, en lo conductual, específicamente la segmentación por
beneficios ya que esta se divide según los beneficios que los consumidores buscan
obtener del servicio o producto.

3.1.4 Elección del segmento meta

El segmento meta son los centros de salud como hospitales, laboratorios y clínicas que
requieren de servicios patológicos, estos centros mandan muestras tomadas de
pacientes, como tejidos, sangre, etc., para poder detectar enfermedades y poder
determinar el correcto y mejor tratamiento a seguir. Estos centros de salud tienen como
característica que cuentan con servicios de tratamiento o que se especializan en la
detección temprana de ciertas enfermedades como son las neoplásicas, también de
tumores malignos, entre otros. Para vender se tiene que presentar licitaciones por lo que
puede que las compras no sean muy seguidas por los rigurosos procedimientos. La caja
diaria proviene de las ventas a las clínicas, gracias a la calidad del producto.

3.1.5 Cuantificación del mercado meta del producto o marca

Para Patólogos Especializados S.A.C el segmento meta son los centros de salud, entre
ellos se atiende aproximadamente a 30 clientes am nivel Nacional. Entre los principales
clientes están Laboratorios ROE, Hospital de Policía, Hospital FAP, Oncosol,

18
Oncocentro Tacna, Medical Imágenes, Novocardio y el Centro Detector del Cáncer,
Clínica San Vicente, Aliada Centro Oncológico, Inppares, CAFAE-SE. Por otro lado, el
segmento meta consume según sus propios clientes, que son los pacientes que requieren
análisis patológicos, por lo tanto, el volumen de consumo es muy amplio, por ejemplo,
en diciembre del 2019 se recibieron 1193 unidades de muestras siendo la mayor
cantidad de 637 pruebas de Papanicolau en CAFAE - SE.

Gráfico 3.1

Hospitales y Laboratorios que adquirieron las pruebas del Papanicolau en diciembre del
2019

UNIDADES VENDIDAS EN DIC - 2019

CAFAE-SE 44 637

Clínica San Vicente 3 124

Hospital de Policía, Hospital FAP 2 398

Laboratorios ROE34
1

0 100 200 300 400 500 600 700

Elaboración propia

3.1.6 Diferenciación de la marca

En Patólogos Especializados S.A.C se pueden identificar como ventajas competitivas,

que, en este ámbito de la medicina, hay una escasez de laboratorios por lo cual resalta
en su campo, por encima de eso, la infraestructura de sus laboratorios está totalmente
equipada de acuerdo a la demanda actual de análisis patológicos y cuenta con jefes
especializados con muchos años de experiencia en este ámbito de la medicina. Además,

19
aplican una estrategia de atención a la cliente personalizada, ofreciendo un servicio
diferenciado y de alta calidad.

3.1.7 Posicionamiento de marca

[Link] Posicionamiento declarado

Para los hospitales, clínicas y consultorios que necesitan de análisis patológicos,
Patólogos Especializados S.A.C es una empresa de servicios médicos que presta
servicios variados de buena calidad, que se ajustan a las diversas demandas de este
mercado, además que cuentan con servicio personalizado y precios que justifican su
excelente trabajo. Por último, personal médico especializado en análisis patológicos se
encuentra en Patólogos Especializados S.A.C un socio confiable e indispensable y
competente.

[Link] Estrategia de posicionamiento

Al momento de analizar tejidos, buscar alteraciones y hacer un diagnóstico el patólogo

no solo aplica conocimientos teóricos, sino también sus habilidades y experiencia, por
ello la importancia de ser muy cuidadoso y haber tenido un recorrido en este ámbito de
la medicina, además que esta empresa tiene la proactividad como uno de sus valores,
por lo que ellos buscan involucrarse en la toma de decisiones para dar un mejor servicio
al cliente. Dentro de todos los beneficios otorgados, busca ser una empresa líder en
ofrecer productos de primera calidad y un servicio de preventa y post venta para
establecer relaciones a largo plazo y buscar la fidelidad de sus clientes. Se utiliza una
estrategia de posicionamiento de más por lo mismo, ya que cuenta con beneficios de las
pruebas altamente eficientes en comparación a la competencia y al mismo precio.

3.2 ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING.

3.2.1 Niveles de producto

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro ``Fundamentos de Marketing´´, definen el

producto como ``un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien o servicio en lugar de una persona o idea´´

El servicio de mayor acogida es la prueba de Papanicolau.

20
Valor esencial: Es un servicio brindado por la empresa para satisfacer la creciente
demanda en el diagnóstico especializado en Anatomía Patológica Oncológica.

Producto real: Patólogos Especializados S.A.C, es una empresa que brinda el servicio
de pruebas especializado en anatomía patológica oncológica.

● Producto aumentado: Respecto a las condiciones adicionales que este servicio

brinda, es el staff conformado por médicos patólogos su especializados en
patología oncológica tumoral de la mama, cabeza y cuello, sistema nervioso
central, piel, pulmón y hematopatología, estos conocimientos de parte de los
médicos añaden un servicio de mejor calidad. Además brindan distintas formas
de pago la cual es al contado o en cuotas a través de la página web por medio de
todo tipo de tarjetas (Visa, MasterCard, Diners Club,etc)

3.2.2 Decisiones de línea de producto

La calidad de los servicios brindados por la empresa Patólogos Especializados S.A.C

representa a la propia empresa, ya que sin ella el centro no tendría una credibilidad que
garantice a los clientes a seguir confiando en ella. Patólogos Especializados S.A.C se
diferencia por la atención personalizada que se le brinda a cada uno de los clientes, la
rapidez de los resultados obtenidos con las pruebas realizadas, una comunicación rápida
y efectiva con cada una de sus clientes, por lo tanto, Patólogos Especializados S.A.C
posee un valor agregado especial y notable, llegando a ser una de las empresas más
recomendadas en su rubro.

Según las últimas encuestas elaboradas años pasados por Patólogos Especializados
S.A.C, nuestros clientes nos consideran una empresa comprometida con cada uno de sus
pacientes, desde la atención brindada por todos los colaboradores presentes en su centro
de atención hasta los propios doctores que les confían su trabajo para las pruebas;
además, los clientes se sienten muy satisfechos con la experiencia brindada por la
empresa, siendo así compromiso y profesionalismo, las características más destacadas
de ellos hacia Patólogos Especializados S.A.C.

Los resultados de las muestras obtenidas por Patólogos Especializados S.A.C se envían
a través de los correos de cada uno de los clientes que tienen registrados cada uno en su

21
propia ficha médica y que están guardados en la base de datos de la empresa; sin
embargo, algunos pacientes recogen los resultados en físico por lo que se les entrega en
un sobre con los resultados firmados por los doctores, acreditando que los resultados
son verdaderos y de confianza, y que también está el sello de la empresa.

En Patólogos Especializados S.A.C, se entregan los resultados correspondientes de cada

uno de los pacientes donde se entregan las hojas firmadas por los doctores que acrediten
la responsabilidad tomada con el centro y que también está el propio sello del logo de la
propia empresa.

3.2.3 Análisis del nombre de la marca y atributos de marca

Patólogos Especializados S.A.C es el nombre de la marca, en representación a la

profesión de los socios que crearon la empresa, y que también tuvieron diferentes
especializaciones en todo el campo de su carrera para tener mejores conocimientos para
el desarrollo de su propia empresa. El análisis del logo de la marca, hay dos imágenes
que están proyectadas en esta, la primera es un microscopio, como microscopio
denominamos a un instrumento que se emplea para la observación de objetos demasiado
pequeños para ser apreciados a simple vista. La palabra se compone con el sufijo
micro-, que significa `muy pequeño, y la raíz -scopio, `instrumento para ver o examinar
´. Además, los microscopios significan un gran avance tecnológico para las
investigaciones de enfermedades, siendo una de las herramientas más útiles que tiene un
fitopatólogo. La segunda imagen es la de un cangrejo, para Patólogos Especializados
S.A.C, el cangrejo posee una simbología a la actitud defensiva, ya que a lo largo del
tiempo el cangrejo jamás demostró ser un animal sociable, por lo que esta en cierta
parte representa a los virus o enfermedades a estudiar a través de los microscopios; por
lo tanto, estar a la defensiva puede ser el mayor mensaje que transmiten, porque nunca
están seguros, por ello están bien equipados. Además, Cáncer es el cuarto signo del
zodiaco y el primero de los signos de agua, está representado por el cangrejo.

22
3.2.6 Estrategia de fijación de precios

Patólogos Especializados S.A.C fija sus precios con base a costos de producción,
distribución y venta de las pruebas más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y
el esfuerzo. Además, brinda un listado de tarifas base a sus clientes o intermediarios
como a Roe laboratorio clínico o Clínica Miraflores ginecología y fertilidad a quien
otorga su fijación de precios basada en el buen valor donde se evalúa las necesidades
del cliente y la percepción de las pruebas, luego fija el precio meta que se ajuste al valor
divisado por el cliente.

Tarifario base – PATÓLOGOS ESPECIALIZADOS S.A.C

3.2.7 Estrategia de precios para mezcla de productos.

La estrategia de precios para mezcla de productos utilizada por Patólogos

Especializados S.A.C es fijar los niveles de precios entre los diversos artículos de una
línea de productos tomando en cuenta los costos entre cada producto de la línea y las
evaluaciones que hacen los consumidores acerca de sus distintas características.
Patólogos Especializados S.A.C posee diferentes líneas de productos que cubren

23
necesidades de diferentes sectores y en cada uno de ellos utiliza esta estrategia. Por
ejemplo, en la línea de citología existe un rango de precio de 30 a 100 nuevos soles.

3.2.8 Análisis de precios en punto de venta

Patología Especializada S.A.C no cuenta con tienda física o establecimientos a nivel

nacional, puesto que utiliza canal de distribución directa. Sin embargo, cuenta con dos
sedes siendo una en San Borja y la otra en San Isidro y las tarifas base son las mismas
para los dos laboratorios.

3.3 Nivel de canal de distribución

Patólogos Especializados S.A.C cuenta con un canal de distribución directo, puesta que
no cuenta con niveles intermedios. La empresa vende directamente a los consumidores
desde sus dos laboratorios clínicos. Por ejemplo, el personal de Patólogos
especializados S.A.C vende sus productos a través de su página web, por vía telefónica
y por medio de correo electrónico.

3.4 Estrategia de Distribución: Intensiva, Selectiva o Exclusiva

Patólogos Especializados S.A.C no cuenta con estrategias de distribución, puesto que no

tiene con intermediarios. Se basa en canales directos sin distribución.

3.5 Comunicaciones Integradas

Patólogos Especializados S.A.C utiliza la estrategia de atracción que consiste en dirigir

sus actividades de marketing hacia los consumidores con la finalidad de que adquieran
el producto. Además, tiene como activo principal para promoción las relaciones
públicas, el cual ha creado una voz a voz en el mercado que ha llevado al
posicionamiento en el mercado. Esta voz a voz ha generado nuevos contratos y clientes
mediante la participación en conferencias, boletines de prensa, eventos especiales
dirigidos al sector salud.

24
IV. DESCRIPCIÓN DEL MARCO METODOLÓGICO : Descriptivo
El marco metodológico de esta investigación con respecto a la empresa Patólogos
Especializados S.A.C , es determinar el tamaño del impacto sobre el fenómeno que ha
causado el reciente virus propagado en todo el mundo, COVID-19, con las solicitudes
de exámenes generales como el papanicolaou y otras pruebas. La investigación se da a
través de un cuestionario electrónico con sus clientes, que sirve para analizar los
objetivos de dicha investigación. Este proceso determinará el impacto del mercado en
relación con los servicios que brinda la empresa. En Patólogos Especializados S.A.C se
busca el bienestar y satisfacción de sus actuales y futuros clientes, brindando un servicio
personalizado de acuerdo a conveniencia del cliente, de esta manera esta empresa se
constituye en un marco contextual donde un impacto externo como es el COVID-19
perjudica en la demanda de pruebas a realizar por los clientes que requieran un centro
especializado y de confianza para este tipo de casos, y que estos propios clientes tengan
un fácil acceso a estos servicios, como el simple hecho de tener mejor accesibilidad al
centro especializado, sin correr el riesgo de un contagio al movilizarse hacia el
laboratorio.

V. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN

La herramienta de investigación de la cual se hará uso para analizar los objetivos de

investigación es un cuestionario electrónico monotemático para auto entrevista, que
consta de diez preguntas. Esta encuesta planea analizar la variación de la cantidad
demandada ante la alteración del precio del servicio vaca, el papanicolaou en el periodo
del 2020 . Las preguntas están diseñadas con intención de averiguar la reacción del
mercado ante el objetivo propuesto, para esto se proponen preguntas cerradas de
selección única. Esto para que nuestro análisis sea más objetivo y podamos analizar los
resultados con facilidad. Las cuatro primeras preguntas del cuestionario propuesto son
de identificación, para reconocer si el encuestado cumple con las características de
interés, en este caso que hayan sido solicitantes del servicio “Papanicolau” en la
empresa Patólogos especializados S.A.C. Las demás preguntas que se realizarán son de

25
análisis temático; la pregunta cinco de hecho consumado “Si ha solicitado un
Papanicolau ¿Con cuanta frecuencia lo ha hecho?” para conocer los hábitos de consumo
del cliente. Y de la pregunta seis a la diez de opinión para espectar la variación de la
demanda del mercado ante la alteración del precio. Este cuestionario fue enviado a 70
clientes previos de Patólogos especializados S.A.C, mediante la plataforma de
cuestionarios Google. (Anexo 6)

Transcripción del cuestionario propuesto.

1. ¿Sabe a qué rubro se dedica la empresa Patólogos Especializados S. A.C? *

● Si
● No

2. ¿Desde hace cuánto tiempo conoce la empresa Patólogos Especializados S. A.C? *

● 0-6 meses
● 6 meses- 1 año
● 1 año- 2 años
● 2 años a más

3. ¿Alguna vez ha solicitado algún servicio de Patólogos Especializados S. A. C? *

● Si
● No

[Link] es así ¿Cuál?

● Papanicolau
● Inmunohistoquímica
● Biología Molecular
● Anatomía Patológica
● Otro

[Link] ha solicitado un Papanicolau ¿Con cuanta frecuencia lo ha hecho en el plazo del

2020?

● 1-2 veces
● 3-4 veces
● 5 a más veces

26
[Link] relación al Papanicolau. ¿Qué opina del precio del servicio?

● Es correcto para el servicio que se brinda

● Me parece elevado
● Me parece bajo

[Link] en cuenta la coyuntura actual, si el precio del servicio de Papanicolau sube

usted…

● No solicitaría el servicio.
● Lo solicitaría de igual manera.
● Otro:

[Link] contesto que lo solicitaría de igual manera, ¿con que frecuencia lo haría a
comparación del precio actual?

● 1-Menos frecuencia
● 2- Con la misma frecuencia que antes
● 3- Con más frecuencia que antes

[Link] en cuenta la coyuntura actual, si el precio del servicio de Papanicolau baja

usted…

● No solicitaría el servicio.
● Lo solicitaría de igual manera.
● Otro:

[Link] contesto que lo solicitaría de igual manera, ¿con que frecuencia lo haría a
comparación del precio actual?

● 1-Menos frecuencia.
● 2-Con la misma frecuencia que antes.
● 3- Con más frecuencia que antes.

27
VI. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación se centró en el servicio de Papanicolau y sus precios, pues es el
servicio con mayor acogida, también se tomó un enfoque con respecto a la coyuntura
actual para observar como el aumento o disminución de los precios afecta a su
demanda.

De un total de 70 personas encuestadas, 79,5% han indicado que solicitaron algún

servicio de la empresa y una minoría del 20,5% marcó que “no”, esto debido a diversas
razones, las cuales pueden ser que prefieren otras empresas de análisis patológicos que
les entregan mayores beneficios o también que este grupo de personas no se ha visto en
la necesidad recurrir a este tipo de servicio. De los que dijeron que “si”. 50,9% solicitó
el servicio de Papanicolau. Estas son las preguntas claves para ver si las personas
cumplen con las características que se requiere para la investigación.

GRÁFICO 1

GRÁFICO 2

28
La siguiente pregunta es sobre la frecuencia con que la persona ha solicitado el servicio,
un 60% lo ha solicitado de 1 a 2 veces, 35% de 3 a 4 veces y solo 5% de 5 a más. Como
podemos observar, más de la mitad usó el servicio pocas veces, de 1 a 2, con lo que
podemos concluir que a gran parte de este grupo no vio un valor aumentado en el
servicio o también se pudo dar el caso que las personas no han tenido la necesidad de
continuar usándolo. Estos resultados sirven como la referencia al momento de comparar
la demanda del servicio cuando varían los precios.

GRÁFICO 3

GRÁFICO 4

29
A partir de la pregunta anterior, también se quiere conocer qué opinan sobre los precios
de este servicio, obteniendo como resultado que el 70% cree que el precio es el
adecuado para el servicio que se brinda, un 15% piensa que es elevado y el otro 15%
que es bajo. De estos resultados podemos concluir que la mayor parte de las personas
perciben la propuesta de valor de la empresa como lo mismo por lo mismo, pues
piensan que los precios van de acuerdo a lo que se ofrece, en tanto a la atención y la
calidad de los resultados. Por otro lado, una minoría del 15% lo identifica como lo
mismo por más en comparación con otros servicios patológicos que ofrecen un mayor
valor en el servicio o que tienen precios más bajos. Sin embargo, hay otro 15% que
opina que el precio es bajo para el servicio que se presta pues perciben como valor
agregado no solo la buena calidad del servicio, sino también la atención personalizada.

Con respecto a la coyuntura social y económica actual que se vive en el mundo, es

evidente el alza de los precios de los servicios médicos, en este caso los precios se fijan
de acuerdo con el costo de los implementos necesarios de laboratorio y de distribución;
si el servicio de Papanicolau aumenta su precio, el 60% de las personas seguiría
solicitándolo sin escatimar, pero generaría el rechazo del servicio del 40% de personas.
Dentro de las que seguirán usando el servicio solo un 16,7% lo haría con la misma
frecuencia de antes mientras que el 83,3% con menos frecuencia de antes.

GRÁFICO 5

30
GRÁFICO 6

Por otro lado, si el precio disminuye, el 100% seguiría solicitando el servicio, dando a
entender que esta parte del mercado meta toma el precio como una de las principales
características al momento de decidir si usar el servicio pues si aumenta no todos
seguirán usándolo. Dentro de ellos un 72,5% lo usaría con la misma frecuencia que
antes y un 27,5% con más frecuencia. Con estos resultados se puede determinar que los
precios y demanda de los servicios de esta empresa tienen una relación inversamente
proporcional.

GRÁFICO 7

31
GRÁFICO 8

VII. CONCLUSIONES
Una vez realizado el estudio del presente proyecto, se tiene información necesaria y
suficiente que permita llegar a la siguiente conclusión:

Podemos destacar que se ha expuesto teóricamente, sustentado y ratificado la hipótesis

sobre así también ratificamos mediante encuestas lo desarrollado en el capítulo de
marco teórico.

Teniendo los gráficos anteriores y los objetivos señalados, el precio del procedimiento
médico del papanicolau no se mantendrá y tendrá una ligera disminución para que más
personas tengan acceso a realizarse esta prueba debido a la caída económica a
consecuencia del virus., debido a que es necesaria.
32
Se estima alcanzar para el 2021 un aumento del 17 % de las ventas, brindar mayor
fluidez y rapidez en la atención y poder contar con un programador para así aumentar
un 50% las cotizaciones vía web. Asimismo, expandirse a otros sectores de Lima
aumentando así las ventas en un 30% en un plazo de 18 meses para mejorar la oferta
laboral del personal pasando de 5 a 10 personas. Se tiene como objetivo financiero
demostrar que el proyecto es viable y con una tasa de retorno requerida.

La encuesta está diseñada con preguntas con intención de averiguar la reacción del
mercado ante el objetivo propuesto. Las preguntas de la seis a la diez están diseñadas
para espectar la variación de la demanda del mercado ante la alteración del precio. De
las personas que solicitaron un servicio de la empresa, en su mayoría solicitaron el
servicio de Papanicolau y si su precio llegara a aumentar el 60% de ellos seguirían
solicitándolo, pero la frecuencia de uso del servicio se reduciría consideradamente. En
su mayoría la frecuencia en la que las personas solicitan distintos servicios es de 1 a 2
veces, asimismo al obtener como resultado que el 70% considera que el precio es el
adecuado se puede concluir que los clientes perciben la propuesta de valor de la
empresa como lo mismo por lo mismo. Por otro lado, si el precio del Papanicolau
llegara a bajar el servicio seria solicitado de igual manera en su totalidad y con una
frecuencia mayor o igual que antes. Ante estos resultados se puede afirmar que tomando
en cuenta la rentabilidad de la empresa es conveniente mantener el precio para así
continuar con ganancias que favorezcan a la empresa y no perder la frecuencia de las
solicitudes de compra de los clientes.

VIII. RECOMENDACIONES
La empresa debe seguir haciendo planeación estratégica, evaluar y replantear las
estrategias para lograr mayor efectividad.

Tabla 6.1

ESTADO DE RESULTADOS DESDE (2017-2019) REAL

33
elaboración propia

● La primera recomendación, aplicando las estrategias de Marketing se espera por

lo menos recuperar el incremento en ventas que se tenían en años pasados en un
4% dada por la coyuntura de la pandemia y manteniendo el mismo porcentaje de
costos fijos y variables la empresa obtendría una utilidad de s/390,281,568
nuevos soles.
En el presente cuadro se observa que las ventas finalizando el año 2019 fueron
de S/ 362,181,144 nuevos soles de los cuales los costos variables representa un
58 % de la utilidad operativa y el costo fijo representa el 42% del ingreso total.

● Con respecto a la estrategia de fijación precios, la empresa debería añadirle la

fijación de precios basada en el valor para el cliente estableciendo algunos
precios con un buen valor. Con respecto a la coyuntura social y económica
actual que se vive en el mundo, es evidente el alza de los precios de los servicios
médicos, es decir, brindar una combinación entre calidad y precio bajo, ya que la
relación compra-venta es directa entre Patólogos Especializado S. A. C y sus
clientes, lo que conlleva a crear relaciones a largo plazo con los clientes a través
de la fidelidad que ellos encuentren en los productos. Implica que la empresa
pueda agregar a su cartera un porcentaje de variedad de productos, los cuales
tengan características similares a los productos ya establecidos, pero a un precio
más accesible para ellos, ya que representa una amenaza para la empresa que el
cliente pueda ver un producto accesible a ellos en la competencia.
● La empresa ya cuenta con trabajadores especializados en temas médicos en
sector salud y tecnología. El costo de incrementar un programador en la empresa
seria es el siguiente: el sueldo mínimo mensual que se le paga al programador
especializado y competente es de $348.84 y así incrementar mayores ventas en
un 50% las cotizaciones vía web y con ello un mayor alcance, ya que las
cotizaciones van en descenso en lo que se va del presente año por la situación de

34
 expansión del COVID – 19. Según la encuesta el 60% de los usuarios ha
solicitado de 1 a 2 veces las pruebas de Papanicolau en lo que va del año.

[Link] Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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fragilidad-del-peru-en-tiempos-de-pandemia

37
[Link]

Anexo 1: Transcripción de entrevista a Sandro Casavilca Zambrano, Gerente y co-

propietario de Patólogos especializados S.A.C.

Entrevista:

Entrevistador:¿Considera que el modelo de negocio que abandera su empresa es

rentable? ¿Ha obtenido sólidos beneficios en los últimos años?

Gerente: Sí, es rentable. Hemos obtenido beneficios, sí, hemos sido constantes en el
pago de las planillas y en la obtención de equipos. Se ha podido mantener la empresa en
azul, entonces rentable sí es. Pero no es sumamente rentable.

Entrevistador:¿El hecho de permanecer a un mercado tan cerrado , le dificulta o le

facilita la captación de clientes ?

38
Gerente: Desde esa perspectiva creo que de alguna manera al ser algo tan específico y
siendo la competencia relativamente poca, facilita la captación de clientes.

Entrevistador:¿Posterior al servicio de atención, suele hacerle seguimiento con una

comunicación directa?

Gerente: Generalmente eso es función del médico clínico. En el laboratorio damos un

diagnóstico y los seguimientos que se hace son en base de los pacientes que se atienden
por rutinas como un papa nicolau o que vienen de una determinada clínica por un
tratamiento continuo. Ahí se tiene un sistema de registro que nos permite ver todos sus
antecedentes, y en caso de que necesitemos información clínica se contacta con el
paciente al médico para tener información

Entrevistador:¿Considera que la empresa se caracteriza por brindar “costo-beneficio” a

los pacientes?

Gerente: Sí, definitivamente. Tratamos de ser un empresa con responsabilidad social y

mantenemos varias tarifas que no solo un segmento de elite tiene acceso, sino, también
los segmentos de bajos recursos pueden acceder un servicio de calidad.

Entrevistador:¿Cuenta con alguna línea de productos?

Gerente: Sí, la línea de producto es el diagnóstico patológico, dentro de este

principalmente estamos especializados en el cáncer. Dentro de esta línea de productos
podemos enfatizar las especializacion en cosas específicas, tenemos entrenamiento en
neuropatología que es algo que casi no hay en el Perú. En hematología, patología
mamaria. y algunas otras líneas. Aparte de los productos también están las técnicas
auxiliares, o técnicas de apoyo, donde están los procesos químicos, moleculares, las
cuales son parte del diagnóstico.

39
Entrevistador:¿La estrategia de negocio que emplean involucra expandirse en otras
provincias?

Gerente: Recibimos muestras de otras provincias, en patología existe mucho lo que es la

especialización por eso es cara por que no solo requiere de tiempo sino también de
experiencia. Entonces, conseguir gente con el nivel que nosotros tenemos es difícil para
el tipo de servicio que brindamos. Por lo tanto, nuestra estrategia es centralizar, hay
centros de recepción en otras provincias en donde se realizan las pruebas patológicas.

Entrevistador: ¿Qué factores toma en cuenta para la fijación de precios? ¿Debido a que
está su negocio en el rubro de la medicina , que rasgos éticos toma ?

Gerente: Bueno, como se mencionó. Tratamos de tener precios accesibles a todos los
estratos económicos. Hay que tener en cuenta que un negocio de este tipo con un
plantilla con al menos diez trabajadores directos, tiene costos de mantención los cuales
tratamos de cubrir bien y tener una utilidad razonable y no nos preocupamos por crear
lucro a través de esto. Por cuestiones de ética, una de las cosas que se ve entre médicos
es que a la familia de los médicos no se les cobra por el diagnóstico, pero si hay algún
seguimiento que hay que hacer pues se realiza. Si tenemos algún caso social que atender
lo vamos a atender, más allá si la persona tiene la capacidad o no del pago. Somos
médicos no empresarios.

Anexo 2: Página web Patólogos especializados SAC.

40
Anexo 3: Número de ventas por muestras del 2019.

41
Anexo 4: Documento de competidores, proveedores y principales clientes.

42
Anexo 5: Laboratorios.

Anexo 6: Encuesta

43
Anexo 7:Captura del drive de documentos confidenciales que nos brindó la
empresa

44
45