ECOMMERCE

1. INTRODUCCIÓN AL ECOMMERCE

Es imposible negar que el ecommerce o comercio electrónico forma parte de la vida de

muchos de nosotros. La verdad es que resulta algo realmente cómodo y fácil que
podemos hacer desde cualquier sitio, siempre y cuando dispongamos de un dispositivo
con conexión a Internet. No obstante, el ecommerce supone algo más, y es que detrás
de la acción del clic en el producto que deseamos adquirir se esconde un mundo
realmente complejo que es necesario conocer si lo que queremos es llevar nuestro
negocio a la red, tanto si es un negocio ya creado como uno nuevo.

Así, en este primer capítulo introductorio hablaremos sobre la definición e historia del
ecommerce, presentando sus principales características, ventajas y diferencias con el
comercio tradicional.

1.1 ORIGEN Y DEFINICIÓN

A pesar de la percepción inicial de que el ecommerce es algo relativamente reciente, la

verdad es que su historia resulta más extensa de lo que parece. De hecho, el origen del
comercio electrónico se sitúa en los inicios del siglo XX en EEUU con la aparición de la
venta por catálogo. Hasta entonces, la única manera que se tenía de adquirir un
producto era yendo a una tienda y comprarlo, por lo que la venta por catálogo fue la
primera forma de compra en la que el cliente no veía físicamente el producto, sino que
lo hacía a partir de fotografías e ilustraciones. Este método de venta fue
revolucionario, y es que la difusión del catálogo dio la posibilidad de que algunas zonas
rurales con difícil acceso a zonas comerciales tuvieran la oportunidad de adquirir
diferentes productos hasta el momento inaccesibles.

A pesar de este precedente, podemos considerar que el primer acercamiento al

ecommerce tal como lo entendemos hoy en día se dio en 1960, con el desarrollo del
sistema EDI (Electronic Data Interchange), que permitía realizar, por primera vez,
transacciones electrónicas e intercambios de información comercial entre empresas.

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La primera venta a través de la red llegaría en 1981, cuando la empresa Thompson

Holidays interconectó a sus agentes de viajes para que tuvieran acceso al catálogo y
ofrecieran a sus clientes los servicios disponibles. Poco después, en 1983, se acabaría
acuñando el término Electronic commerce.

La década de los 90 se muestra especialmente fructífera desde que, en 1991, la NSF

(National Science Foundation) permitiese el uso de Internet con fines comerciales. A lo
largo de esta década se fundarían portales tan importantes como Amazon, EBay o Dell
que se convertirían en empresas punteras dentro del sector. Además, Netscape
desarrollaría el protocolo SSL, que supondría un gran avance en seguridad a la hora de
compartir datos e información personal. Los últimos años de la década de los 90
traerían consigo grandes puntos de inflexión, como la aparición de Google (1998), la
fundación de PayPal (1998), la posibilidad de comprar productos por medio de móviles
y SMS desarrollada por Coca-Cola (1997) y la opción de compra y descarga de música a
través de la Ritmoteca (1998).

El cambio de siglo seguiría trayendo cambios que revolucionarían el ecommerce, como

la llegada de iTunes (2003) y la red social Facebook, que propiciaría la tendencia de
compra a través de redes sociales conocida como Social Commerce. En 2007 y 2008,
llegarían al mercado iPhone y Android respectivamente, permitiendo un acceso mucho
más cómodo y rápido al universo del comercio electrónico. El mismo 2008 aparece
Groupon, una red de cupones u ofertas que revolucionaría el modo de comprar online.

La evolución en la venta a través de dispositivos móviles y tabletas ha acabado de

provocar el apogeo del ecommerce, que en 2014 superó los 1.500 billones de dólares.
Estamos, sin duda, en la era de este nuevo comercio que ha sabido captar a sus
clientes gracias a sus numerosas ventajas y ha provocado que las empresas se adapten
a este nuevo sistema de negocio.

Vistas estas consideraciones de carácter histórico, podría definirse el ecommerce o

comercio electrónico como el proceso de compra, venta o intercambio de bienes,
servicios e información a través de las redes de comunicación: Internet, cable o TV
interactiva.

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De este modo, se trata de transacciones comerciales que se realizan mediante pagos

online y en las que no existe relación física entre las partes. Los bienes, servicios o
pagos se formalizan siempre por medio de un canal de distribución electrónico.

A lo largo de este módulo, focalizaremos la atención en el comercio en Internet,

aunque no hay que olvidar que existen otros medios como el mCommerce realizado
mediante tecnología móvil o la televisión digital interactiva, que también ofrecen
muchas posibilidades dentro del comercio electrónico.

A día de hoy, las posibilidades que ofrece Internet son casi infinitas gracias a una
infraestructura de miles de redes interconectadas globalmente. Páginas web, redes
sociales, e-mails, chats, servicios de audio y videoconferencia, grupos de noticias e
información, transferencia de archivos, etc. son solo algunos de los servicios que la red
proporciona y que hacen del ecommerce la herramienta ideal para la comunicación
con los clientes y la realización de pedidos y transacciones.

No obstante, hablar de ecommerce sigue siendo algo complejo, ya que existe cierta
confusión cuando se nombra. Tanto es así que muchos artículos se refieren a este
concepto indistintamente como ecommerce o eBusiness, pese a que existan algunas
notables diferencias entre ambos términos:

 eBusiness: se refiere a todo el proceso empresarial gestionado gracias a

Internet y las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), que abarca
diferentes aspectos como la atención al cliente, el uso de las comunicaciones
online para la comercialización o la venta del producto.
 ecommerce: se trata de una parte específica dentro del eBusiness y que se
dedica al apartado del tratamiento de los pedidos y transacciones.

Además, resulta de especial importancia tener en cuenta que el ecommerce puede

tipificarse en función a las posibilidades de interacción entre las partes implicadas, de
modo que debemos considerar:

 Business to Customer (B2C): interacción entre la empresa y el consumidor final.

 Business to Business (B2B): interacción entre empresas.

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 Business to Administration (B2A): interacción entre la empresa y la

administración.
 Customer to Customer (C2C): interacción entre diferentes consumidores, como
las subastas en las que usuarios particulares venden sus productos.
 Peer to Peer (P2P): interacción entre individuos para el intercambio de archivos
o información.
 Business to Employee (B2E): interacción entre la empresa y un empleado. Se
trata de ventas a través de webs corporativas o desde Intranets de acceso
restringido a los trabajadores de la empresa.

1.1.1 Características del ecommerce

Además de lo que ya hemos visto, deben considerarse otras características del

ecommerce:

 Alcance global: no existen fronteras ni límites nacionales, lo que implica que el

usuario pueda adquirir un producto que no se encuentra disponible en su país.
 Ubicuidad: está disponible en cualquier sitio y mediante cualquier dispositivo
con conexión a Internet.
 Multiformato: permite el uso de texto, audio y vídeo.
 Tecnología social: los usuarios pueden generar contenido e interactuar a través
de las redes sociales.
 Estándares: existe un consenso de estándares tecnológicos que permite la
lectura de los códigos que forman una web en cualquier lugar del mundo.
 Personalización: la tecnología ofrece la posibilidad de entregar mensajes
personalizados en función del perfil de cada usuario o grupo.

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1.2 EL ECOMMERCE EN LA ACTUALIDAD

Tal y como hemos comentado, el ecommerce está presente en la vida de muchos de

nosotros y es que, en cierta manera, en algunos campos y mercados ha ganado
terreno al comercio tradicional, acaparando una buena parte de las ventas.

El número de usuarios que realizan procesos de compra a través de las redes de

comunicación ha crecido exponencialmente en los últimos años y las empresas
también han aumentado gradualmente su predisposición a invertir en este campo. No
obstante, es necesario tener en cuenta algunos datos relevantes al respecto:

 La mayoría de las empresas todavía considera Internet como un canal de

comunicación.
 El porcentaje de negocios que explotan sus posibilidades como canal de venta o
distribución es todavía bajo.
 La mayoría de anunciantes importantes en España tienen presencia en la red.
 La gran mayoría de estos anunciantes realiza también acciones de marketing
online.

En función de la estrategia desarrollada frente al ecommerce, encontramos cuatro

grupos claramente diferenciados:

 Los decididos, dispuestos a arriesgar capital y desarrollar grandes proyectos.

Prevén importantes inversiones para llevar a cabo nuevas iniciativas.
 Los pragmáticos, que analizan las decisiones y el riesgo en cada proyecto.
Tienden a no hacer grandes inversiones, pero son conscientes del impacto y las
posibilidades que tiene el comercio electrónico.
 Los indecisos, que no acaban de llevar a cabo una estrategia clara y definida.
 Los tradicionales, que se rigen por un modelo convencional y se oponen a
apostar por nuevas vías de negocio.

La gran mayoría de las capitalizaciones de inversiones se lleva a cabo por los decididos
y los pragmáticos. Esto los convierte en los grandes beneficiarios de los cambios que se

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siguen produciendo en el terreno del ecommerce, especialmente en la fidelización de

nuevos clientes.

No obstante, existe un gran número de empresas que han decidido entrar en la red
más tarde y que, sin embargo, tienen como objetivo incorporar Internet como plan de
ventas a corto plazo. Los motivos para este retraso a la hora de llevar su empresa a un
nuevo nivel suelen ser los siguientes (por orden de relevancia):

 Son conscientes de que un buen número de consumidores accede al mercado

por medio de redes de comunicación, pero consideran que dicho número
todavía no es el suficiente.
 Desconocen todas las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, lo que
implica que sientan miedo a lo desconocido.
 Se oponen o se muestran reacios a los fuertes cambios empresariales a nivel
organizativo que les supondría la inmersión en el comercio electrónico.
Además, muchas empresas siguen pensando que si algo les funciona les va a
funcionar siempre, por lo que no se actualizan y se estancan. Esto es un riesgo
debido a la velocidad en la que cambian las cosas.
 Consideran no estar preparados para el impacto tecnológico que Internet
podría suponer para su negocio.
 Todavía hoy se percibe Internet como el futuro, cuando en realidad Internet y
el comercio online son el presente.

La seguridad al efectuar adquisiciones vía Internet es algo fundamental para garantizar

un buen servicio y la mayoría de internautas asegura no haber tenido ningún tipo de
problema en sus compras online. En el caso de los usuarios que se ven afectados por
alguna incidencia, el proceso habitual es iniciar una reclamación. Se estima que cerca
del 70% de clientes que sufren algún problema en la gestión llevarán a cabo su
reclamación y la mayoría lo hará mediante el servicio de atención al cliente de quien
les proporcionó el producto. Hay que tener en cuenta que la mayoría de estas
reclamaciones se resuelven en el tiempo establecido y únicamente un pequeño
número no llega a resolverse.

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Respecto a la situación actual del ecommerce, vamos a presentar primero algunos

datos a nivel general y después nos centraremos en nuestro país, para ver la situación
actual y conocer aquellos aspectos con más y menos participación dentro del
ecommerce.

A nivel general, destacan los siguientes aspectos:

- El mercado global del comercio electrónico supera en la actualidad los 471 mil
millones de dólares en ventas a nivel anual.

- Solamente en Estados Unidos, hay 205 millones de consumidores que realizan

con frecuencia compras a través de Internet.

- Los países que más crecieron en penetración de compras online durante el año
2015 fueron Reino Unido, Alemania, Corea del Sur, Estados Unidos y Francia.

- En Estados Unidos, Amazon acaparó en 2015 el 60% del crecimiento del sector
de las compras online, obteniendo 23 millones de dólares más que el año
anterior.

- Los sitios favoritos de los adolescentes para realizar compras online son:
Amazon, Nike, eBay, Forever 21, Urban Outfitters y American Eagle.

- Para cuando acabe el año, el 23,4% de las compras mundiales realizadas online
se habrán hecho en China, que cuenta con el 54,7% del total de ventas de la
región Asia-Pacífico.

- Las ventas durante la temporada de Navidad en el continente americano

representaron en el año 2015 el 23,3% de las ventas anuales, superando los 56
mil millones de dólares, de los que 12 mil millones se registraron como
compras a través de móviles.

- Durante el pasado Cyber Monday (año 2015), se facturaron más de 2 mil

millones de dólares.

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- Los productos que gozan de mayor popularidad en las compras online son:
ropa, libros, música, productos y servicios relacionados con los viajes y las
vacaciones, entradas para espectáculos y aparatos tecnológicos y electrónicos.

Antes de considerar los aspectos propios del país, en España:

- El 80% de los hogares tiene acceso a Internet.

- El 66% de los hogares tiene un portátil y el 50% una tableta.

- 6 de cada 10 españoles tiene un smartphone.

Respecto a los sectores profesionales con mayor presencia online, según un estudio
realizado por Kanlli y D/A Retail, cuyo enlace hemos incluido en la bibliografía, los
sectores con mayor participación en el ecommerce son:

- Belleza, moda y complementos: 23%.

- Hardware, software y complementos IT: 13%.

- Alimentación y bazar: 10%.

- Electrodomésticos, hogar y jardín: 8%.

- Artículos deportivos: 8%.

- Hoteles, turismo y transporte: 7%.

- Farmacia y parafarmacia: 7%.

- Servicios profesionales: 5%.

- Marketplace: 3%.

El gasto anual por español en comprar por Internet se sitúa entre los 600 y 900€
anuales.

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En Europa, es interesante la siguiente infografía en la que podemos ver datos como el

crecimiento del ecommerce en Europa y en los diferentes países, el número de
consumidores de ecommerce, el gasto medio, el tipo de producto y la edad:

* Infografía perteneciente a Bamboo Business Services. Sell online in Europe. https://bamboo-business-

services.com/sell-online-in-europe-b2c-ecommerce-overview-2016

Nuevas tendencias en el ecommerce

En cuanto a las nuevas tendencias en el ecommerce, según un artículo publicado por

Beatriz Díaz en el portal Puro Marketing (www.puromarketing.com), las tendencias en
este campo para el próximo año son diez:

 El mCommerce y China

China es un país que se caracteriza por ir siempre un paso por delante y en el

ecommerce no podía ser menos.

En relación a las compras realizadas de manera electrónica, una de las tendencias que
está llegando con fuerza y que tiene en China su máxima representación es el
mCommerce, es decir, las compras a través del móvil. Según datos recientes,
actualmente un 65% de los chinos que compran online lo hacen a través de su teléfono

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móvil al menos una vez al mes, mientras que solamente un 12% afirma no hacerlo
nunca. Se trata de unos datos elevados si los comparamos con la media global, que se
sitúa en un 28% los que lo hacen mensualmente y en un 46% los que no lo hacen
nunca.

De cara al futuro, se prevé que esta tendencia acumule el 50% de los ingresos de las
compras realizadas de manera electrónica, quitando el protagonismo al ordenador
para comprar.

 Beacon

Cuando hablamos de los beacon nos referimos a pequeños dispositivos instalados en

tiendas que utilizan la tecnología BLE (Bluetooth Low Energy) para emitir señales,
registrar datos de comportamiento y conectar con los dispositivos que se encuentran a
su alrededor.

Se trata de una tecnología utilizada para mandar mensajes y ofertas directamente a los
clientes cuando están cerca de establecimientos en los que han comprado con
anterioridad.

Para que esta tendencia se implante de exitosamente en el mercado se deberán

cumplir los siguientes dos requisitos:

- Los usuarios deben disponer de una aplicación beacon en sus teléfonos.

- Los usuarios deben tener conectado el servicio de localización Bluetooth.

En cuanto a las responsabilidades, esta tendencia viene de la mano de Google y Apple.

En 2013, este último instaló beacons en sus 254 tiendas de Estados Unidos para que
sus clientes pudiesen recibir notificaciones sobre las ofertas y los nuevos productos
cuando estuviesen cerca de la tienda.

 La compra multidispositivo

Esta tercera tendencia se refiere a que un mismo usuario acostumbra a utilizar

diferentes dispositivos tanto para consultar información y comunicarse, como para

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comprar. Es más, a menudo, un mismo proceso de compra es iniciado en un

dispositivo y acabado en otro, por lo que la venta puede perderse. Según un estudio
elaborado por Google, casi el 85% de consumidores inicia el proceso de compra en un
dispositivo y lo acaba en otro.

Este fenómeno puede suponer un riesgo para la empresa, ya que puede perder ventas,
por lo que se deberá tener muy en cuenta el comportamiento de los usuarios durante
el proceso de compra en cada uno de los dispositivos, para poder aprovechar al
máximo las posibilidades de compra. Por ejemplo, un usuario que quiere adquirir un
producto desde el móvil posiblemente se encuentre fuera de casa, por lo que, por
norma general, tendrá más prisa en ejecutar la compra, de modo que, si la página no
carga o hay algún error, es posible que acabe posponiendo la compra para otro
momento. Por contra, si estamos en casa frente al ordenador, seguramente acabemos
con el proceso de compra, aunque la página tarde más de lo habitual en cargar.

Se trata entonces de que las empresas consideren esta realidad y se adapten a los
hábitos y necesidades de los consumidores.

 Los drones como nuevos carteros

Como hemos dicho, el comercio electrónico permite que el cliente no tenga que
desplazarse al comercio. Sin embargo, tras realizar la compra, le tocará esperar unos
días hasta que pueda tener su producto.

Esto ha provocado que cada vez más empresas ofrezcan a los clientes entregas
rápidas, como entregas en 24 horas, envíos exprés o envíos en una hora Prime Now de
Amazon. Frente a este ímpetu por entregar el pedido al cliente lo antes posible, en
breve la tendencia será utilizar drones para el reparto, reduciendo el tiempo de
entrega.

Se prevé que muy pronto Amazon utilice estos drones para repartir pedidos en 30
minutos, pudiendo cargar paquetes de hasta dos quilos y medio de peso, que es el
peso medio del 86% de sus pedidos. Probablemente tendrá un coste relativamente
alto, por lo que su uso todavía no será frecuente.

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Para que esto sea posible se deberán cumplir los siguientes requisitos:

- El cliente deberá disponer de una especie de colchoneta que permita el

aterrizaje del dron, que incluirá el logo de Amazon para que el dron reconozca
el sitio al que debe dirigirse.

- En caso de envíos en edificios y urbanizaciones, la utilización de estos drones

será difícil, ya que el dron debe hacer un aterrizaje controlado, que se verá
dificultado por los cables y las calles estrechas. No obstante, están dotados con
sensores que les permiten un desplazamiento seguro.

 Anuncios basados en la geolocalización

Al igual que sucedía con la utilización de los beacons, utilizando la geolocalización del
cliente las empresas podrán hacer llegar mensajes publicitarios personalizados a sus
clientes.

Estos anuncios se centrarán en datos recogidos a tiempo real para proporcionar a la

marca la oportunidad de crear experiencias, ofertas y mensajes dirigidos a una
audiencia concreta. Se trata de ofrecer productos o servicios a los usuarios en función
del lugar en el que se encuentran, de las condiciones climatológicas o de la hora del
día. Así, si son las cinco de la tarde de un día frío y lluvioso, se puede invitar al cliente a
tomar un chocolate caliente en una determinada cafetería, u ofrecerle descuentos
para ir al cine.

 La realidad virtual

Otra de las tendencias en el ecommerce es posibilidad de comprar mediante la

realidad virtual. Como principal representante tenemos a Alibaba, conocida como el
Amazon chino. Dicha empresa anunció que había desarrollado una tienda basada en la
realidad virtual y ha desarrollado un sistema de pago para sus tiendas de realidad
virtual en las que los clientes solo tienen que mover la cabeza para adquirir un artículo.

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Se pretende, pues, dar realismo a la compra desde casa, y es que en este tipo de
tiendas los clientes serán atendidos por asistentes virtuales. El único requisito es
disponer de un equipo de realidad virtual.

 La realidad aumentada

La realidad aumentada supone que el cliente puede “probar” o “experimentar” los

productos antes de comprarlos. Un ejemplo de esta nueva tendencia son los
probadores virtuales, que permiten a los usuarios poder ver cómo le quedan las gafas
que está a punto de comprar. Otro ejemplo lo encontramos en Ikea, que en 2014
introdujo la realidad aumentada en su catálogo con una aplicación que permitía a los
clientes poder ver y emplazar productos virtuales en 3D en su propia casa.

 La seguridad

Tal y como veremos más adelante, la seguridad en Internet es clave, sobre todo en los
pagos y transacciones. De hecho, la actitud actual frente al comercio electrónico de
muchos usuarios sigue siendo de desconfianza, lo que ha provocado que se hayan
creado y se sigan creando entornos cada vez más seguros, para que los clientes
puedan realizar sus compras con total tranquilidad. Un ejemplo de estos entornos es
PayPal, una de las plataformas de pago más populares y que supone una buena opción
para no tener que revelar información personal a la empresa.

 Análisis, datos y Big Data

En el ecommerce, los datos sobre los consumidores son muy importantes ya que,
gracias a ellos, las empresas pueden dirigirse a los usuarios de manera personalizada,
ofreciéndoles aquellos productos acordes con sus necesidades del momento. De esta
manera, la comunicación entre empresa y consumidor resultará más efectiva.

 Compras basadas en el contexto

La última tendencia se llama contextual shopping, que supone un nivel más en la

personalización de los mensajes. Esta tendencia ofrece una experiencia centrada y

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optimizada para el usuario en la que las compras se integran en el día a día de los
clientes potenciales, que podrán comprar lo que quieran y cuando quieran.

1.3 ECOMMERCE VERSUS COMERCIO TRADICIONAL

El auge de las nuevas tecnologías ha convertido el ecommerce en una nueva forma de

interrelación empresarial. Esta clase de comercio comprende todos los sectores de las
actividades comerciales, desde la publicidad a la búsqueda de financiación, clientes o
proveedores, sin olvidar los ámbitos propios del servicio postventa como la atención al
cliente, reclamaciones o reparaciones.

La revolución del comercio vía Internet ha sido capaz de hacer desaparecer las barreras
físicas y geográficas, posibilitando el flujo de información de forma instantánea. Este
nuevo concepto de negocio directo desafía el estilo de comercio tradicional y ha
provocado la desaparición de intermediarios a la hora de realizar las transacciones.
Además, el ecommerce ha propiciado la creación de nuevas figuras y conceptos
inexistentes en las formas de comercio tradicional.

Una de estas figuras es el “prosumidor” (también conocido como prosumer). Proviene

de la fusión entre los términos productor + consumidor y consiste en aquellos clientes
que dejan de ser consumidores pasivos para crear sus propios productos a medida,
generando contenidos nuevos gracias a la libertad y las posibilidades que ofrece la red.

En la línea de estos nuevos conceptos, encontramos el sistema de gestión Just in Time,

un método de organización basado en ajustar la producción en función de la demanda,
para trabajar de una forma más inmediata y eficiente. De ese modo se producen las
cantidades necesarias en el momento necesario, evitando pérdidas por productos que
no salen al mercado y acaban parados en los almacenes.

Existen algunos tipos de empresa o negocio que pueden sacar especial partido al
ecommerce. Es el caso de las pequeñas empresas, que en el comercio tradicional
tendrían que llevar a cabo unas estrategias de marketing difíciles de asumir
económicamente para dar a conocer su producto. Sin embargo, el comercio
electrónico ofrece unas posibilidades enormes para difundir el negocio y supone una

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ventana al mundo para incrementar su repercusión lo que posibilita que cualquier

empresa o persona pueda superar las barreras que le separan de su público objetivo y
promocionar su producto más allá de su entorno cercano.

Aunque hemos podido observar las múltiples ventajas del ecommerce y la

incorporación de nuevas tecnologías para ser más productivos y competitivos, es
importante no olvidar la empresa física, que debe estar bien constituida y estructurada
si quiere alcanzar sus objetivos con éxito.

Si se plantean empresas que se desarrollan íntegramente vía Internet, sin una clara
justificación y que conciben el ecommerce como una panacea, lo más probable es que
los resultados finales no sean los deseados. La clave pasa por buscar un equilibrio
entre los modelos de comercio para poder optimizar el rendimiento y adaptarse
siempre a las necesidades de cada negocio. Esto permitirá sacar partido a todas las
herramientas, minimizando costes, ahorrando personal e intermediarios, y
aumentando la repercusión y los beneficios de la empresa.

1.3.1 Diferencias entre ecommerce y comercio tradicional

Respecto a sus definiciones, se establece que:

 Comercio tradicional: es la actividad de venta de bienes y servicios que se

efectúa de manera presencial, tanto por parte de los proveedores como de los
consumidores. Se trata de un tipo de comercio que requiere de una importante
inversión de dinero, ya que ello permite el desarrollo de la actividad de venta,
la habilitación de un local en el que se desarrollará la actividad, la publicidad
que se realizará para dar a conocer el negocio y el disponer de personal
trabajando de cara al público, informando de las características del producto y
llevando a cabo labores comerciales.
 Comercio electrónico: es la actividad de venta de bienes y servicios de manera
electrónica. Supone una inversión de dinero menor que en el comercio
tradicional, ya que vender de manera no presencial supone una importante
reducción de costes.

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Vistas estas definiciones, podemos establecer que la principal diferencia entre ambos
tipos de comercio reside en el mercado, ya que el primero se desarrolla en un mercado
físico, mientras que el segundo en un mercado virtual.

Las principales características de estos mercados son:

Mercado físico

- Se basa en la interacción física entre el vendedor y el comprador, en un espacio

físico. Esto implica que se establezca un contacto entre ambos agentes, por lo
que el vendedor puede conocer las necesidades del cliente y ofrecerle aquellos
productos que más similares encajen con sus necesidades.
- Requiere de una infraestructura física.
- La publicidad recae directamente sobre el cliente.

Mercado virtual

- Elimina los intermediarios.

- La relación y el contacto se establece de forma electrónica, es decir, no existe el
trato presencial entre el comprador y el vendedor, por lo que en el caso de que
el cliente necesite asesoramiento, será necesario establecer herramientas para
lograr un trato más personalizado con él.
- El principal requisito de este tipo de comercio es que el comprador disponga de
un dispositivo con conexión a Internet.
- La publicidad del producto llega al comprador de manera rápida y abundante a
través de la red, ya sea en páginas web o en las redes sociales.

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Estas son, pues, las diferencias entre ambos comercios:

COMERCIO TRADICIONAL ECOMMERCE

Requiere una inversión de capital.

Sin cuentas por pagar o cobrar.
Son necesarias habilitaciones, permisos e
inscripciones. No requiere de un local físico.

Costes fijos que no pueden evitarse. Sin costes fijos.

Implica un horario fijo de atención al cliente. La inversión inicial es menor que en el

comercio tradicional.
Requiere de personal.
Puede llevarse a cabo desde cualquier lugar
Costes permanentes en remodelación y del mundo.
renovación de stock.
La tienda está abierta los 365 días al año, las
En muchos casos es necesario vender a 24 horas del día.
créditos, aumentando riesgos.
El cliente puede comprar desde cualquier
La expansión implica abrir diferentes locales. parte del mundo.
La entrega del producto, por norma general, Las entregas dependen del servicio de
es inmediata. entrega y las condiciones de cada empresa.
Existe un trato directo entre el vendedor y el
comprador.

Pasemos ahora a presentar las ventajas y los inconvenientes que implica el comercio
electrónico.

1.3.2 Ventajas e inconvenientes del ecommerce

Tal y como hemos visto, el ecommerce ofrece a sus usuarios el acceso a un mercado de
oportunidades enorme dentro de cualquier dispositivo electrónico, por lo que los
usuarios tienen una serie de ventajas e inconvenientes que es importante conocer.

Como principales ventajas del ecommerce destacan:

 Se trata de un mercado de actividad continua, ya que permanece abierto las 24

horas del día y los 365 días del año. Internet permite el acceso al mercado sin
restricciones ni horarios comerciales que limiten el acceso a posibles
consumidores.

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 Podemos acceder a un mercado mundial donde la variedad de productos es

ilimitada. Esto hace posible la obtención de productos que puedan no estar a la
venta en un determinado país.
 El producto es más económico, ya que la venta online permite en buena
medida ajustar los márgenes, eliminar intermediarios y volverse más
competitivos frente al comercio tradicional. Para las empresas que trabajan
principalmente por Internet, también hay que tener en cuenta el ahorro de
infraestructuras y personal, que minimiza el riesgo a la hora de realizar
inversiones. Todo ello conduce a un avance a nivel de productividad, rapidez y
coste, que facilita las posibilidades de expansión de la empresa.
 El trato directo con el usuario propicia el feedback por medio de foros, webs,
blogs y diferentes plataformas. El cliente tiene la posibilidad de leer o compartir
diferentes opiniones para elegir un producto en base a sus criterios y
experiencias.
 La red ofrece ofertas de servicios personalizados que permiten al usuario
detallar y configurar los productos en función de sus necesidades.
 La comodidad a la hora de hacer las compras es un factor decisivo que permite
agilizar las transacciones y evitar así incómodas colas y desplazamientos. Estas
facilidades no solo repercuten en el cliente, sino también en las gestiones
internas o las externas con otras empresas o con los mismos consumidores.
 La fidelización del cliente gracias a las herramientas de comunicación y el uso
de estrategias y protocolos que ayuden a fortalecer la relación con el cliente y
seguir vinculado a él una vez realizada una compra.
 Internet ofrece un buen número de comparadores, páginas especializadas en
analizar precios de diferentes productos y contrastar los resultados. Esto
permite conocer rápidamente el precio que impone cada compañía y nos
proporciona una imagen global del mercado.
 Las posibilidades que aporta el comercio electrónico le hacen abarcar un
mercado abierto que no limita a las empresas por su capital, su tamaño o su
emplazamiento físico, lo que facilita la participación de pequeñas y medianas
empresas en mercados que, de otro modo, serían inaccesibles para ellas.

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 La capacidad de crecimiento se ve facilitada gracias a las nuevas formas de

comunicación y cooperación entre empresas, que pueden establecer relaciones
sin limitaciones geográficas y facilitar su expansión.
 El soporte online que proporciona el ecommerce supone una garantía de
calidad en la atención al cliente, que puede solucionar sus problemas durante
las 24 horas del día. Además, al no haber intermediarios entre clientes y
productores supone un trato más directo y personalizado. Esto puede ser un
factor decisivo para que el consumidor deposite su confianza en este tipo de
comercio.

En contraposición, entre los inconvenientes de la venta electrónica destacan aspectos

como:

 El principal problema en el comercio electrónico es el carácter no presencial

que suponen las gestiones vía Internet y que privan al consumidor de
establecer un contacto físico con el producto que desea adquirir. La ausencia
de trato personal y ver los artículos mediante imágenes puede generar un
cierto grado de desconfianza. No obstante, algunos servicios de ecommerce
cuentan con asistentes virtuales o chats de ayuda al consumidor para
proporcionar un trato más personalizado y reducir el grado de incertidumbre
que experimenta el comprador.
 La inseguridad al realizar los pagos es otro de los puntos más conflictivos en las
compras en la red. Para garantizar la fiabilidad de la empresa es imprescindible
disponer de una información muy clara sobre el producto, el precio, los gastos
y los detalles que afecten a la contratación del servicio. Además, es necesario
que la empresa esté identificada adecuadamente y facilite la posibilidad de un
contacto directo con ella. La mayoría de los pagos se realizan mediante la
tarjeta de crédito del comprador y aunque este método es cada vez más
seguro, todavía no podemos hablar de una fiabilidad del 100%, por lo que
puede existir cierta desconfianza.
Respecto a la inseguridad ante amenazas de hackers o delincuentes
informáticos, es cierto que todavía quedan lagunas que solucionar, aunque

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actualmente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) vela por

garantizar y proteger el tratamiento de los datos personales y los derechos
fundamentales tanto de los consumidores como de las empresas.
 Las incidencias en la distribución representan otro de los principales
problemas para el consumidor en las ventas a través de Internet. Estos fallos
logísticos pueden ocasionar el recibo de productos incorrectos o defectuosos,
retrasos o la ausencia de artículos.
 Las reclamaciones pueden suponer otro gran inconveniente en el ecommerce,
ya que es posible que el producto no responda a lo que el cliente esperaba y
acabe en una reclamación o devolución del producto. Estas situaciones pueden
generar malestar cuando el consumidor no sabe a quién dirigirse para resolver
la situación. No obstante, en la actualidad, gracias a la nueva ley de
reclamaciones, esta situación ha cambiado, ya que se obliga a las empresas a
simplificar todo el proceso de reclamación para que el cliente obtenga una
respuesta que se adapte a sus necesidades. Algunas de estas obligaciones
incluyen un período máximo de respuesta al cliente de un mes.
 La transición de una empresa hacia el ecommerce supone una inversión
económica para poder afrontarla con garantías. Debe contar con el
asesoramiento de especialistas que les ayuden a optimizar el cambio y realizar
una serie de gastos para la formación o contratación de personal que conozca
la tecnología que se desarrolla en su actividad empresarial. Finalmente, es
necesaria la creación de una página web atractiva que esté permanentemente
actualizada y permita mostrar de una forma eficaz sus servicios, la forma de
operar y el público al que va dirigido.
 Por último, nos encontrarnos con los problemas de conexión de los mismos
usuarios. Debido a una insuficiencia en la capacidad de la línea del usuario,
desconexiones de Internet, problemas con el wifi o equipos obsoletos, pueden
ocasionar problemas para establecer comunicaciones, lo que puede llevar a la
cancelación o no realización del pedido.

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1.3.3 Tipos de negocio

Finalmente, vamos a exponer brevemente tres tipos de negocios diferentes. De este

modo, hablaremos de:

- Brick and Click.

- Negocio offline.
- Showroom.

Brick and Click

Dentro de los negocios que operan en el mercado actual, podemos dividirlos en

función de su uso de Internet:

 Negocios Brick: organizaciones que se desarrollan únicamente de manera

tradicional, con tiendas u oficinas físicas. Este término deriva de la forma
inglesa brick, que significa ladrillo.
 Negocios Clic: organizaciones que tienen actividad exclusivamente a través de
Internet. También se las conoce como empresas .com.
 Negocios Brick and Click: organizaciones que se desarrollan tanto a través de
tiendas tradicionales como a través del comercio electrónico.

Negocio offline

Aunque para muchos el negocio del ecommerce se presenta como el gran enemigo de
las tiendas tradicionales, lo cierto es que el hecho de que una tienda pueda tener una
ventana online puede suponer una retroalimentación entre ambos canales de negocio.
En este caso se trata del negocio offline, que consiste en que buena parte de los
clientes potenciales comparan diferentes productos a través de la red en las diferentes
tiendas virtuales, pero finalmente adquieren el artículo en una tienda física. Este es un
claro ejemplo de cómo el comercio electrónico puede hacer la función de escaparate
permanente hasta que los clientes deciden dar el paso por la vía tradicional.

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Showroom

Los showrooms consisten en centros de exhibición de productos donde los vendedores

muestran sus artículos y sus novedades a los posibles compradores. Son especialmente
característicos del mundo de la moda, aunque actualmente el término se ha extendido
a casi todos los campos posibles.

Del mismo modo en el que el negocio offline favorece las relaciones entre el
ecommerce y las tiendas tradicionales, el showroom promueve el espacio físico como
lugar para mostrar y exhibir un producto que finalmente podrá ser adquirido vía
ecommerce. Para algunos, el futuro de las tiendas físicas se limitará a funcionar como
showrooms para la exhibición, mientras que las compras se realizarán siempre de
manera online.

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