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MARKETING OPERACIONAL
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En el siguiente caso se afrontarán las decisiones por parte de la compañía La R
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Am a (LRNA) en cuanto a posicionamiento y ^ ^ Para ello se seguirá
un método de análisis como el indicado en la figura siguiente, y se indicarán en los sucesivos
apartados las notas más relevantes de un análisis más completo realizado en grupo
A B C MARKETING MIX
Posicionamiento
Segmentación
Def. Mercado
D E F G
Comercialización
Comunicación
Producto
Precios
0
LRNA, filial americana de Land Rover UK Creada en 1986 Los principales modelos de la
marca, y sus características, son los siguientes:
- En general, para todos los productos, el precio por encima de la media del mercado
- La comunicación inicial se llevó a cabo con una exitosa campaña de anuncios en prensa
(también especializada), esponsorización y ciertas campañas de televisión
- Comentar la creación en 1989 del ? ?
que fue un fracaso
- Para la distribución se contó con puntos de ventas seleccionados (60 que pasaron a 80) por
altos estándares de calidad y que ofrecían mayor experiencia de compra al cliente
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Se observa una tendencia de crecimiento, y el factor más relevante es que m a
de SUV más (18,53%) que
el de los coches (3,71%) à
Diríamos que los SUV están muy fuertes V V a
respecto a los coches, porque del total Ô Ô Ô
SUV, se puede observar crecimiento en las à
ventas: V V a
Año 92: ÔÔ
Ô Ô
ÔÔ Ô
à
Año 93: Ô
18,59% crecimiento) V V a
Ô
17% crecimiento) Ô
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Respecto al
p , cabe comentar que del total, 86% lo usa para compras, y sólo
un 20% para el puro 4x4 (off-road) Otros usos: conducción de placer (80%),
desplazamiento (78%) y viajes de vacaciones (66%) Poco usado para la caza (19%), o los
negocios (25%)
La mp a (tal y como se observa en la Exhibit 9 del caso) viene principalmente dada
por Jeep, Ford y Chevrolet, que son los que dominan en los tres segmentos de tamaño (Mini,
Compact y Full-Size)
Con estos análisis preliminares, es interesante comprobar un FODA resumido de la marca:
AQUÍ HACES UN FODA!!!! FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENAZAS!!!!
Obj ma a p LRNA 1992: V 40.000 a totales para el año 1998
Para ello la compañía se presentará como ´× ^
l y se reestructurarán las
estrategias de marca, producto y distribuidores Nuestra demanda es inelástica, luego no es
interesante plantear un cambio de precio Pa a ga a a m a maxma m
a p p a m a.
u
Se potencia la ma a La R como paraguas de todos los productos, anunciándola
como la primera compañía del mundo especializada en 4x4 Esta nueva visión intenta
eliminar la percepción errónea que tenía el público, confundiendo a los productos con la
propia marca La marca por tanto cubrirá el segmento 4x4 del mercado (gm a
aa), y estará ^ con los siguientes modelos:
è p
En USA, realizado inicialmente por la agencia Grace&Rothschild, partiendo de cero, ya que
no tenían la herencia de UK Se realizó una primera ronda poco positiva: una visual del
vehículo y el precio La segunda ronda fue más positiva: ´Coche de lujo alternativol, ´El
coche que conduce la Reinal, ´El mejor vehículo 4x4 disponiblel
Actualmente (años 94), nuestro genuino valor diferencial que aportamos al paraguas de la
marca Land Rover es su x
a y a a Nuestra estrategia de
posicionamiento está basada en el ´4x4 p l característica claramente percibida por el
comprador Para diferenciarnos aún más de los distintos competidores (30 en el mercado de
SUVs) reforzaremos determinadas características de los modelos, que potencian nuestro
posicionamiento dentro de los segmentos que definimos previamente (X ^ )
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D !
El producto en general ya ha sido comentado en el análisis del mercado interno
Además, debido a nuestro posicionamiento, observamos que no es interesante plantear un
cambio de precio (tenemos precios más altos atendiendo a nuestro posicionamiento de 4x4
con calidad superior), y que pa a ga a a m a maxma m a
p p a m a.
" # p
Con el objetivo en mente de aumentar la venta de vehículos a 40000 unidades y mejorar el
posicionamiento se tiene un presupuesto estimado de unos 20-30 millones dólares,
abordaremos dos estrategias de comunicación:
- Enfoque general de marca Land Rover: aumentamos prestigio y cultura a la marca
- Enfoque individual: potenciando cada modelo en su segmento
Teniendo en cuenta el elevado presupuesto (comparado a anteriores años), es factible incluir
un elevado potencial de recursos Este es el detalle de la distribución de recursos:
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Para cristalizar el crecimiento y el impulso deseado a la marca Land Rover y al nivel general
de ventas, el concepto La R C es clave en la estrategia de distribución Al
mismo tiempo facilitaría la fidelización de los clientes Estos Land Rover Centre deben
sumarse a nuestra apuesta por la expansión, y crecer en ventas apoyados por nuestro
posicionamiento general (que viene avalado por una fuerte inversión en comunicación)
El principal problema para los distribuidores o concesionarios es el plan de amortización que
marcarán para comprobar el retorno de la inversión Sería necesario transformar los
concesionarios actuales adaptándolos a los nuevos requerimientos de Land Rover más
fácilmente rentabilizados con el incremento de ventas esperado (inversión de 500000 $,
amortizables aproximadamente en unos 2-3 años -tomando como referencia las inversiones
de 60000$ del año 1992 amortizadas en 90 días -)
Además, el Land Rover Center puede aportar un enfoque diferenciado mediante
demostraciones y distintos productos de merchandising Una buena variedad de productos
merchandising puede aumentar el margen de beneficios para estos centros, y mejorar la
experiencia de compra de los usuarios finales
