Capitulo 5: Resumen
CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE. SATISFACCIÓN Y LEALTAD
Los directivos que consideran que el producto es el único centro de utilidades aplican el
organigrama tradicional. Las empresas líderes en marketing invierten la pirámide. En la
parte superior están los consumidores, lo siguen en importancia los empleados que
conocen, atienden y satisfacen a los clientes, debajo están los directivos intermedios, que
apoyan a los anteriores y en la base esta la alta dirección, cuya tarea es contratar y
apoyar a los directivos intermedios.
La confianza que tienen los clientes es la clave del éxito, esto permite expandir y fomentar
el comercio entre millones de compradores, (ejemplo eBay, considera que su función
fundamental es escuchar, adaptar y posibilitar).
El valor percibido por el cliente: es la diferencia que aprecia el cliente entre todas las
desventajas y el total de los costos que supone una oferta frente a las demás ofertas
alternativas.
Valor total: valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y
psicológicas que esperan los clientes de una oferta.
Costo total: son todos los costos que se tienen al momento de a evaluar, conseguir,
utilizar o desechar ofertas.
El precio real de cualquier oferta incluye la fatiga y el trabajo de su adquisición. El
comprador adquirirá la oferta que le proporcione mayor valor percibido.
Pasos para mejorar la oferta:
1) Aumentar el valor total mejorando el producto, los servicios, el personal o los beneficios
de imagen
2) Puede reducir los costos no económicos reduciendo los costos temporales, energéticos
y psicológicos
3) Puede reducir el costo monetario del producto
Posibilidades de elección e implicaciones:
1) El comprador podría haber recibido la orden de comprar el precio mas bajo
2) El comprador no se ha dado cuanta que resulta mas caro si esta operando a corto
plazo, maximizando el beneficio personal
3) El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de la empresa
Resulta evidente que los compradores actúan bajo diversas limitaciones y que en
ocasiones, deciden basándose en los motivos personales mas que en los beneficios de su
propia empresa.
El valor percibido es una herramienta de interpretación aplicable a un sinfín de
situaciones que proporcionan una información muy útil.
ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE
Los compradores tienen diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas,
establecimientos y empresas. Lealtad, se define como “profundo compromiso de volver a
comprar un producto o un servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o
los esfuerzos del marketing para producir un cambio en el comportamiento. Ej. de marcas
con mayor lealtad: AVIS Renta Car, Celulares NOKIA, Hoteles Ritz-Carelton.
La clave para lograr una gran lealtad es proporcionar un gran valor. La empresa debe
diseñar una propuesta de valor competitivamente superior dirigida a un segmento
concreto del mercado.
Propuesta de valor: es el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar. Ej.
Volvo, su posicionamiento ha sido “seguridad” pero la empresa ofrece a los compradores
potenciales un auto seguro, duradero, con buen servicio y larga garantía.
El que los clientes lleguen a percibir la propuesta de valor dependerá de la capacidad del
gerente de marketing para influir en otros procesos esenciales del negocio.
Satisfacción total del cliente:
La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar los
resultados de un producto con la expectativa de beneficios previos. Si los resultados son
inferiores a las expectativas el cliente estará decepcionado, si los resultados superan las
expectativas este estará muy satisfecho.
Las empresas pueden aumentar su rentabilidad al aumentar la satisfacción, mejorando los
procesos de fabricación o invirtiendo mas en investigación, generando una filosofía
encaminada al alto nivel de satisfacción del cliente.
-Las expectativas de los clientes: estos conforman su expectativa a partir de su
experiencia en compras anteriores, de consejos de amigos y compañeros, de información
y promesa de la empresa.
Algunas de las empresas que mas éxito tienen en la actualidad incrementan las
expectativas del cliente y entregan productos y servicios que se ajustan a las mismas.
-Como medir la satisfacción de los clientes? Las empresas deben medir sistemáticamente
la satisfacción del cliente y los factores que influyen en la misma. Un cliente muy
satisfecho permanece leal por largo tiempo, adquiere más productos nuevos de la
empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio, y ofrece
ideas de productos o servicios.
Para la empresa resulta mas barato atender a lo clientes leales ya que sus transacciones
se convierten en una mera rutina.
La relación entre la satisfacción y la lealtad de los clientes no es proporcional. Dos
clientes pueden estar “muy satisfechos” por razones muy diferentes.
Métodos para medir la satisfacción:
1) Encuestas regulares: sirve para medir de manera directa el grado de satisfacción y
las intenciones de volver a comprar
2) Seguimiento del índice de abandono del clientes: poniéndose en contacto directo
con aquellos que han dejado de comprar para saber que ha ocurrido
3) Contratar a compradores fantasmas para experimentar el trato que reciben los
clientes, hacer reclamos o preguntas relacionadas a un producto.
Calidad de Productos y Servicios
Calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que
influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.
Calidad de ajuste: existe siempre que el producto proporcione la calidad prometida
Calidad de resultado: el producto sobrepasa las expectativas del cliente.
Calidad total: Es la clave para la creación del valor y satisfacción, “es el trabajo de todos”.
Administración de la calidad total
Es el planeamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de
todos los procesos, productos y servicios de una empresa.
Al administrar la calidad total algunas empresas terminan teniendo problemas de
aplicación cuando se centran demasiado o se obsesionan con los procesos y las maneras
como se esta operando. Pierden de vista la necesidad y los deseos del cliente, olvidando
la razón por la que entraron en el negocio.
La calidad del producto y servicio, la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la
empresa están estrechamente relacionadas. Una gran calidad conlleva a un alto nivel de
satisfacción del cliente que a su vez apoya a unos precios mas altos y costos mas bajos.
Funciones de los mercadólogos para contribuir a la administración de la calidad total y
satisfacción del cliente:
1) Son los principales responsables en identificar las necesidades y exigencias de los
clientes
2) Deben comunicar estas expectativas a los diseñadores de productos
adecuadamente
3) Asegurarse que los pedidos de los clientes se cumplan correcta y puntualmente
4) Comprobar que los clientes reciben instrucción y asistencia técnica para utilizar el
producto
5) Permanecer en contacto con el cliente para garantizar su satisfacción
MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES
Todas las empresas pierden dinero con algunos de sus clientes. El 20% de los clientes,
los que mas gastan, generan el 80% de las utilidades de la empresa.
Sherden sugirió modificar esta máxima convirtiéndola en 20-80-30, para reflejar la idea de
que el 20% de los clientes general el 80% de las ganancias de una empresa, la mitad de
las cuales se pierde atendiendo un 30% de clientes no rentables. Esto significa que una
empresa podría mejorar sus beneficios si “diera de baja” a sus peores clientes.
No necesariamente los clientes que mas compran son los mas rentables.
Rentabilidad de un cliente
Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de
ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su
atención, venderle, y brindarle servicios.
La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentación de
mercados o por canales.
Para el problema de los clientes no rentables solo existen dos soluciones, aumentar las
comisiones o reducir los servicios que se ofrecen.
Análisis de la rentabilidad del cliente: este se realiza mejor con la técnica contable
conocida como costeo por actividad. La empresa calcula todos los ingresos provenientes
del cliente, menos el total de costos, de todos los recursos de la empresa destinados a
atender al cliente (llamadas telefónicas, visitarlo, etc). Una vez hecho esto se puede
clasificar a la clientela en diferentes grupos:
- Platino (los mas rentables) * Hierro (poco rentables, pero deseables)
- Oro (rentables) * Plomo (poco rentables e indeseables)
Las empresas tienen que conseguir que los clientes hierro se conviertan en oro , que los
oro se conviertan en platino, y reducir el numero de clientes plomo.
Es decir, en términos generales segmentarlos en aquellos que vale la pena atender y
aquellos que resultan potencialmente menos lucrativos y que deberían recibir poca o
ninguna intención.
Ventajas competitivas
Es la capacidad de una empresa para lograr resultados que de una manera u otra sus
competidores no puedan alcanzar. Porter sostiene que hay que obtener una ventaja
sostenible. Sin embargo, pocas ventajas son sostenibles. En el mejor de los casos son
extensibles.
Una ventaja extensible es aquella ventaja competitiva que la empresa puede utilizar como
trampolín para nuevas ventajas competitivas.
Ventajas para el cliente: la empresa debe general valor y satisfacción para el cliente, lo
que a su vez proporcionara nuevas compras y en últimos términos significara rentabilidad
para la empresa.
Como calcular el valor de vida de los clientes
El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras
esperadas de las compras que realizara el cliente a lo largo de toda su vida.
La empresa deberá restar a los ingresos esperados los costos en que incurrirá por atraer,
vender y prestar servicios al cliente.
Uno de los desafíos del cálculo es llegar a un resultado de costos y beneficios confiables.
No se debe olvidar la importancia de las actividades de marketing a corto plazo que sirven
para construir la marca y que contribuirán a aumentar la lealtad de los clientes.
El concepto capital del cliente
- El capital del cliente es la suma de los valores de la vida de todos los clientes de una
empresa.
- El capital de valor es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una
oferta en función de los beneficios que percibe respecto de sus costos. Los componentes
del capital de valor son calidad, precio y conveniencia.
- El Capital de marca o brand equity es la valoración subjetiva e intangible del consumidor
respecto a la marca. Sus componentes son: a) el conocimiento de la marca por el
consumidor, b) la actitud de estos respecto a la marca y c) percepción ética de la misma.
- El capital de relaciones es la tendencia del consumidor a ser fiel a la marca. Sus
componentes incluyen a) programa de lealtad, b) programa de reconocimiento y
tratamiento especial c) programa de creación de comunidades y d) programa de creación
de conocimientos. Mohan Sawhney lo definen como el valor acumulativo de las redes de
relaciones con sus clientes, socios proveedores, empleados e inversionistas.
El capital de relaciones resulta especialmente importante cuando las relaciones
personales son fundamentales y cuando los clientes tienden a mantener proveedores por
costumbres o por inercia.
COMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
En la actualidad las empresas están aplicando un marketing de mayor precisión destinado
a establecer relaciones sólidas con los clientes. Se apoyan en negocios generados por las
nuevas tecnologías de la información. Esta tiene la ventaja de que se puede diferenciar,
personalizar según las necesidades del cliente y enviar fácilmente a través de redes a una
velocidad vertiginosa.
La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa para diseñar
productos, servicios, programas y comunicaciones individualizadas, según las
necesidades del cliente.
La administración de relaciones con los clientes es desarrollar vínculos mas estrechos con
los clientes. Este proceso consiste en manejar información detallada sobre clientes
individuales, como así también sobre los “puntos culminantes” en su relación con la
empresa con el fin de maximizar de fidelidad.
Puntos culminantes, son los momentos en que el consumidor entra en contacto con la
marca o un producto. Para un hotel los puntos culminantes incluyen las reservaciones, los
registros de llegada y salida, los servicios de lavandería, etc.
La administración de relaciones con los clientes permite a las empresas ofrecer un
servicio excelente en tiempo real mediante el uso de la información personal.
Fases del marketing personalizado
1) Seleccione el público objetivo y los clientes potenciales: No persiga a todos los
consumidores.
2) Diferencie a los consumidores según a) sus necesidades, b) el valor que suponen
para la empresa. La inversión de esfuerzo debe ser mayo para aquellos clientes
mas valiosos
3) Interactúe con los clientes de manera individual para conocer mejor sus
necesidades y establecer relaciones mas sólidas con ellos. Formule ofertas
personalizadas y comuníquelas en forma personal.
4) Personalice productos, servicios y mensajes para el cliente. Facilite la interacción
mediante el centro de atención al cliente y el sitio Web.
5) Reducir el índice de abandono de los clientes
6) Incrementar la longevidad de la relación con el cliente. Cuanto mas participa el
cliente en la empresa mas probable es que sea leal.
7) Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la ”participación de
cliente”, la venta cruzada, y las ventas hacia arriba
8) Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja
9) Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes mas valiosos. A los
clientes mas valiosos se les puede dar un trato especial. A menudo esto significa
mucho para el cliente.
Atraer, retener y aumentar el número de clientes
El reto no consiste exclusivamente en satisfacer al cliente, el desafío es mas bien en
deleitar a los clientes para que sean leales.
Atraer: La empresa desarrolla anuncios publicitarios y los emite en medios de
comunicación que llegaran a los clientes potenciales, hace campañas por correo,
llamadas telefónicas. Los vendedores participan en ferias. Todo esto genera una lista de
interesados.
Sin embargo no basta con esto la empresa debe mantenerlos y aumentar el número.
Existen dos formas de fortalecer la lealtad de los clientes. 1) Construir barreras de cambio
elevadas. Cuando para cambiar a otro proveedor los clientes tienen que incurrir en altos
costos de capital o perdida de descuentos. 2) Ofrecer una gran satisfacción a los clientes,
esto dificulta a los competidores ofrecer precios mas bajos.
La empresa debe facilitar el sistema de quejas y reclamos al cliente. Un porcentaje
importante de las mejoras surgen de atender las quejas.
Como manejar las quejas
1) abrir una línea gratuita de atención al cliente, para recibir y responder a las quejas
2) responder lo antes posible
3) asumir la responsabilidad de la decepción del cliente y no culparlo
4) contratar personas empáticas para el departamento de atención al cliente
5) resolver la queja rápidamente
Tipos de mercados
Se pueden dividir en función de sus dinámicas de compra a largo plazo, facilidad y
frecuencia con que los consumidores van y vienen
1) de retención total: si uno prueba se hace cliente para toda la vida (Ej. asilo)
2) de retención simple: se pierden clientes tras un determinado periodo de tiempo (Ej.
Telefonía)
3) migratorios, los clientes abandonan la empresa y después de un tiempo vuelven (Ej.
Vtas por catálogos)
Como obtener la lealtad del cliente?
En primer lugar, hay que distinguir cinco niveles a la hora de invertir en la creación de
relaciones con los clientes:
1. Marketing básico. El vendedor únicamente vende el producto.
2. Marketing reactivo. El vendedor vende el producto y anima al cliente a que le llame
si tiene cualquier pregunta, comentario o reclamación.
3. Marketing responsable. El vendedor llama al cliente para comprobar si el producto
se ajusta a sus expectativas. El vendedor también pide al cliente sugerencias para
mejorar productos y servicios e información sobre cualquier problema que haya
podido tener.
4. Marketing proactivo. El vendedor llama de vez en cuando al cliente para
presentarle nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.
5. Marketing de colaboración. La empresa se relaciona constantemente con sus
principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados. (General
Electric, por ejemplo, tiene ingenieros de forma permanente en las grandes
compañías eléctricas para ayudarles a conseguir más energía.)
Como reducir el índice de abandono de los clientes
Para lograr esto la empresa deberá seguir un proceso de cinco fases
1) Definir y calcular el índice de retención de clientes.
2) Identificar las causas por la que los clientes lo abandonaron y seleccionar las que
mejor se puedan manejar.
3) Calcular las ganancias que deja de recibir cuando los clientes lo abandonan
4) Estimar cuanto le costaría reducir el índice de abandono
5) Escuchar a los clientes. Entrevistar a los clientes leales y a los que los abandonan
Como crear vínculos estrechos con los clientes
Se han identificado tres aproximaciones diferentes para la retención del cliente
1) añadir beneficios económicos, ofrecer recompensas a los clientes que compran
asiduamente y en cantidades considerables. Muchas empresas han creado
programas de afiliación a clubes, abiertos a quienes quieren determinado producto.
2) añadir beneficios sociales, atiende a los clientes de manera individual, conoce sus
nombres. A los consumidores los atiende cualquier empleado disponible pero a los
clientes les asigna un profesional. Ayudan personalmente al cliente.
3) añadir vínculos estructurales, la empresa puede ofrecer equipamiento o cursos de
formación especiales para facilitar el manejo de pedidos.
Sugerencias para establecer vínculos estructurales
a) Crear contratos a largo plazo (Ej. Suscripción, hipoteca)
b) Cobrar precios inferiores a los clientes que adquieren grandes pedidos
c) Convertir el producto en un servicio a largo plazo
LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES Y EL MARKETING DE BASE DE DATOS
Una base de dato de clientes es un conjunto organizado de información exhaustiva sobre
clientes individuales, reales o potenciales que esta actualizada, accesible y manipulable
para conseguir y generar nuevos clientes, su clasificación y la venta de un producto.
El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de
la base de datos de clientes, de productos, de proveedores, y de vendedores, con el fin de
ponerse en contacto y operar con los clientes y establecer relaciones sólidas con ellos.
Mediante el análisis de datos, se puede extraer información muy valiosa sobre los
individuos, las tendencias y segmentos de entre toda la información disponible.
Utilización de bases de datos
Se pueden utilizar de cinco maneras diferentes:
1) Para identificar clientes potenciales
2) Para decidir que clientes deberían recibir una oferta especial
3) Para aumentar la lealtad de los clientes
4) Para reactivar las compras de los clientes
5) Para evitar graves errores
Las desventajas del marketing de base de datos y la administración de las relaciones con
los clientes
Existen cuatro problemas que pueden impedir administrar las relaciones de los clientes de
forma eficaz
1) Para construir y realizar una base de datos es necesario realizar una inversión en
programas y personal especializado. Esto no resulta rentable para cuando a) el
producto se compra una vez en la vida – Ej. Piano de cola b) el cliente muestra
escasa fidelidad a las marcas, c) cuando las unidades de venta son pequeñas – Ej.
Caramelos, y d) cuando el costo de recopilar la información es demasiado elevado.
2) Lograr que todos los empleados de la empresa se orienten hacia el cliente y hagan
uso de la información disponible
3) No todos los clientes están dispuestos a mantener una relación con la empresa, y
les molesta saber que la empresa ha recopilado información sobre ellos
4) La administración de las relaciones con los clientes no siempre se cumplen. Tal vez
atender a los clientes mas leales sea mas caro y no mas barato. Los clientes
suelen ser consientes de su valor para la empresa, y apoyándose en eso logran
conseguir un servicio extra o un descuento importante.
Con frecuencia las empresa que utilizan el marketing de base de datos son las que
operan en mercados industriales y de servicios (hoteles, bancos, aerolíneas,
aseguradoras, tarjetas de créditos y telefonía) a las que les resulta mas sencillo
recopilar grandes cantidades de información.
Se utiliza con menor frecuencia por parte de los minoristas que ofrecen productos
envasados, y por empresas de bienes de consumo que vienen en empaque.
Factores de riesgo para la administración de las relaciones con los clientes
1) aplicarla antes de diseñar una estrategia de clientes
2) ponerla en practica antes de reestructurar la organización para su adaptación
3) dar por hecho que aplicar mas tecnología siempre es mas rentable
4) acechar a los clientes en vez de atraerlos.
