AN84 – DESARROLLO DE PROYECTOS

INTERNACIONALES
Unidad 2: Formulación del Proyecto del Plan de Negocios
Marketing Operativo
– Sesión 7
AGENDA

MARKETING OPERATIVO
- El Marketing Operativo
- El Mix de Marketing
- 4 Ps – Productos
- 7 Ps - Servicios

Producto
- Definición del Producto/Servicio a internacionalizar.
- El concepto del nuevo producto
- La prueba de concepto
- Análisis cuantitativo TPO (Time-Place-Oportunity)
- Ficha Técnica de Producto/Servicio.
- Desarrollo del Producto/Servicio.
- Disminución de los riesgos
- Prueba de producto
- Prueba de mercado
- Análisis de la Competencia a nivel de Producto/Servicio.
- Mapa perceptual de los productos/servicios, en el mercado a competir
AGENDA

MARKETING OPERATIVO
Sesión Teórica
Distribución

Precio
- Investigación y Análisis de los precios del mercado
- Precio al Cliente y Consumidor final.
- Políticas y Estrategias
LOGRO DE LA UNIDAD

✓ Elestudiante distingue y define consistentemente un

proyecto, describe y explica los lineamientos de forma
general, Aplica a través del análisis de casos,
adecuadamente la metodología para el desarrollo y
análisis de proyectos de inversión
LOGRO DE LA SESIÓN

✓ El alumno analiza y propone la estrategia de

marketing operativo, mix de marketing, más
apropiada para su proyecto en base a su
marketing estratégico y de su modelo de
negocio seleccionado.
✓ El estudiante entiende la diferencia entre
marketing estratégico y marketing operativo.
✓ Aplica y evalúa correctamente las variables
del mix de marketing, diferenciándolas
cuando se trata de bienes o de servicios.
✓ Analiza y desarrolla cada una de las variables
del mix de marketing en base a su Marketing
Estratégico.
01
MARKETING OPERATIVO
El Marketing Operativo

El marketing operativo, gestiona las

decisiones y se encarga de poner en
práctica el programa y las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar
los objetivos que nos hayamos propuesto.

Le compete, por tanto, al marketing

operativo o táctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing
estratégico del cómo llegar.
Generalidades

El concepto de mix mercadotecnia o marketing mix se acuñó en la década de 1950 por Neil Borden y
englobaba una lista de 12 variables que los responsables de marketing debían prestar atención como
guía para mejorar sus decisiones.

Si la finalidad de una empresa es cumplir unos objetivos, siguiendo una estrategia definida en el plan
estratégico, la del marketing mix es ayudar a conseguir dichos objetivos.
La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas interrelacionadas que a través de su gestión
controlada explota y desarrolla las ventajas competitivas con respecto a la competencia.Diez años
después del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia aparecieron las 4Ps (PRICE, PRODUCT, PLACE,
PROMOTION), cuando E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic Marketing (1960), la reducción del
número de variables a únicamente cuatro. En los años setenta el modelo se actualizó y Booms & Bitner
añadieron 3 nuevas Ps al grupo de las 4 P originales, en su libro Marketing Strategies and Organization
Structures for Service Firms, “Las 7P”: Personas, Procesos y
Evidencia física
Las 4ps

Las 4 P´s - Bienes

Philip Kotler definía el Marketing Mix

como el conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la empresa
combina para producir una respuesta
deseada en el mercado objetivo.

Las 4ps del marketing (producto, precio,

distribución y promoción, esta última se
llamaría después comunicación) se
convierten en variables fundamentales en
la gestión del marketing.
El Mix de Marketing

LAS 4 P´S - BIENES

Es decir, que el Marketing Mix incluye todo lo que la

empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto

La variable promoción está contenida en la

comunicación.
Los elementos de mix de comunicación son la venta
personal, la publicidad, las relaciones públicas, la
promoción de ventas y el marketing directo.
La “P” de promoción expresada en inglés no tiene la
misma consideración en español.
De las 4P´s a las 7 P´s

El desarrollo de una industria enfocada hacia el

producto (bienes tangibles) a otra en la que
prima los servicios y la información (bienes
intangibles), hizo que el modelo de las 4P fuera
insuficiente con la incorporación de productos
intangibles, como los derivados de la gestión del
conocimiento.

El marketing, como cualquier otra disciplina,

evolucionó y en ese proceso de adaptación
surgieron nuevos elementos como son el
aspecto humano, su entorno y los procesos.
Las 7Ps

Esto motivó en 1981 que Bernard Booms y Mary Bitner extendieran el modelo
tradicional de las 4ps a las 7ps del marketing, con la incorporación de 3p nuevas:
people, process y physical evidence.
 El Mix de Marketing

MARKETING MIX DE SERVICIOS 7 P´S:

Contiene 3 elementos adicionales, de las
3p nuevas, las dos primeras (personas,
proceso) corresponden a factores
explícitos y la tercera (evidencia o prueba
física) a un factor implícito, formando una
combinación final de 7 elementos, que
son: producto, precio, distribución y
comunicación, personas, evidencia física y
procesos (en inglés People, Physical
evidence and Process).
02
PRODUCTO
¿Qué es un producto?

✓ Combinación de elementos tangibles y no tangibles que lo

distinguen de otras entidades del mercado.
✓ Conjunto de atributos que satisfacen necesidades.

Consumidor
Potencial
Agrega valor al
Conjunto de producto, según
satisfactores calidad percibida
de valor
PRODUCTO
Producto

Concepto de Producto
Producto

PRODUCTO
Es el elemento sobre el que gira cualquier tipo de
campaña de marketing. Pretende satisfacer un
deseo o necesidad de cualquier consumidor y no
es solo algo tangible, sino que engloba valores e
ideas.

En cualquier estrategia de marketing es necesario

definir el producto adecuadamente y para ello es
necesario responder a las siguientes preguntas:

¿Qué vendo?
¿Qué necesidades puede cubrir?
¿Cuáles son los beneficios que ofrece con cada
una de sus características?
¿Aporta un valor añadido?
Producto

PRODUCTO (SERVICIO)
Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre
bienes y servicios. Al igual que ocurre con los bienes, los
clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones de
los servicios que reciben.

Se debe aclarar que los servicios se compran y se usan por los

beneficios que ofrecen y por las necesidades que satisfacen
pero no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la

gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entregan. De la misma forma también se
necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta.
Producto

Características o Atributos del Producto

1. Definición del producto.

2. Marca
3. Empaque, Embalaje y etiquetado
4. Diseño y apariencia
5. Métodos de operación o uso
6. Calidad (normas)
7. Mantenimiento (servicio)
Producto

Producto Ampliado

Producto Tangible

Producto Esencial
Elementos de un Producto

Instalación Producto
ampliado
Empaque Producto
tangible
Servicio
Nombre posventa
Producto
de
marca Beneficio o Caracte- esencial
Entrega y servicio esencial rísticas
crédito

Calidad Estilo

Garantía
Producto

Características
Producto

Concepto de Producto Multiatributo

Producto

Mezcla de Productos
Producto
Producto

Producto Beneficios Esenciales

Autos (M. Benz) Estatus
Autos (Lifan) Economía
Banco (BCP) Seguridad.
Desodorante (AXE) Seducción
Aceite (Cocinero) Rendimiento o economía
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Producto

Concepto de Nuevo Producto

Lo nuevo que sea un producto afecta a la forma en que debe
de hacerse el marketing.
Existen diferentes connotaciones de “NUEVO PRODUCTO”.
Veremos 3 categorías distintas de nuevos productos:

1. Productos Innovadores: son realmente únicos

2. Productos de Reemplazo: son significativamente
diferentes de los productos existentes, en términos de
forma, función y sobe todo de los beneficios aportados.
3. Productos Imitadores: son nuevos para una empresa, pero
no para el mercado
Producto

Fundamentos de un Producto Nuevo

Producto
Estrategia de Nuevos Productos

Estrategia de
Productos

Mezcla de la Ejemplos
Empresa recientes
Producto
Etapas en el Proceso de Desarrollo
Consta de 6 etapas, para el desarrollo de un nuevo producto
Concentración
de Ideas

Filtración
Comercialización
de Ideas

Pruebas de Análisis de los

Mercado Negocios

Desarrollo de
Prototipo
Producto

Nombre del Producto

El Proceso de desarrollo de Productos y Servicios

Dilema del desarrollo de un nuevo producto

En un contexto de intensa
competencia, las empresas que no
desarrollan nuevos productos corren
un gran riesgo; sin embargo, hacerlo
también es arriesgado. Cooper y
Kleinschmidt calculan que
aproximadamente el 75% de los
nuevos producto fracasan.
El Proceso de desarrollo de Productos y Servicios

¿Por qué se da una tasa de fracasos tan alta?.

Existen varios factores:
✓ se sobrestima el tamaño del mercado,
✓ no hay un posicionamiento correcto en
el mercado
✓ el producto no está bien diseñado,
✓ inadecuada publicidad,
✓ inadecuado precio de venta.
El Proceso de desarrollo de Productos y Servicios

Muchos factores impiden el desarrollo

exitoso de nuevos productos:

✓ escasez de ideas importantes de

✓ nuevos productos en áreas específicas.
✓ mercados fragmentados.
✓ restricciones sociales y gubernamentales.
✓ costo del proceso de desarrollo de
nuevos productos.
✓ falta de capital.
✓ menor tiempo de desarrollo.
✓ reducción del ciclo de vida del producto
Concepto de desarrollo y prueba
PRUEBA DE CONCEPTO
Exige probar éste con un grupo adecuado de
consumidores meta. Se les pide que respondan las
siguientes preguntas:

1. ¿son los beneficios claros y creíbles para usted?.

Comunicabilidad y credibilidad del producto.
2. ¿considera que satisface una necesidad o resuelve un
problema?
3. ¿otros productos cubren esta necesidad y la satisfacen?
4. ¿es razonable el precio en relación con el valor?
5. ¿compraría usted el producto?. Intención de compra.
6. ¿quién usaría este producto y con qué frecuencia?.
Usuario meta, la ocasión y frecuencia de compra.
03
PRECIO
PRECIO
PRECIO:
“El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa
y su Mercado”.

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en

la estrategia de marketing de cualquier empresa, siendo la variable
de Marketing Mix que mayor número de decisiones suele generar.

Dentro del sector servicios existen influencias específicas que se

deben sumar a las principales fuerzas tradicionales que influyen en
los precios como son costos, competencia y demanda.

Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes

puedan tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio
de su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido
frente a un servicio. Así, mientras más alto sea el contenido
material de servicio, más tenderán los precios fijados a basarse en
costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.
PRECIO
FACTORES EN LA DETERMINACIÓN DE UN PRECIO
✓ Utilidad para el consumidor
✓ Calidad percibida
✓ Imagen creada mediante la publicidad
✓ Disponibilidad para los distribuidores
✓ Nivel de servicios que acompaña el producto

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En cualquier estrategia de fijación de precios las
empresas deben considerar tres aspectos fun-
damentales, estos son:
1. Los Costos
2. La Competencia
3. El Valor
PRECIO

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DEL PRECIO

Costos.
Son la plataforma para la fijación del precio, pues si no se consideran todos los costos
involucrados se puede estar determinando un precio no adecuado, por arriba o por debajo
del que debería ser.

Así, es común que muchas micro y

pequeñas empresas (MYPE´s) no
consideren como un costo el espacio que
ocupan para producir un bien o brindar el
servicio, ya que dicho espacio forma parte
de su vivienda.
PRECIO

OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS

Orientados a las ganancias:

✓ Lograr una retribución meta
✓ Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas:
✓ Crecer el volumen de ventas
✓ Mantener o acrecentar la participación de
mercado
Orientados al status quo
✓ Estabilizar los precios
✓ Hacer frente a la competencia
PRECIO
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DEL PRECIO
Competencia:
Permite determinar en dónde, dentro de una gama muy amplia, se debe fijar realmente el precio y
aquí cabe mencionar que existe competencia de precios y competencia donde el precio no forma
parte.

En el primer caso, una empresa ofrece con cierta

periodicidad productos al menor precio posible, lo
que va acompañado con frecuencia de servicios
mínimos.

En el segundo caso, la empresa busca mejorar su

posición haciendo énfasis en otros aspectos del
marketing.
PRECIO
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DEL PRECIO
Valor
Es lo que el cliente percibe, él fija el tope de ese valor, sobre el cual las empresas deben
trabajar constantemente.

La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores
acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio.

mezcla de marketing.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing

que produce ingresos; todos los demás elementos
representan costos.

El precio también es uno de los elementos más flexibles

de la
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estructura de los precios debe ser consistente con los
objetivos de precios, por ello la estrategia de precios debe
determinar o establecer el precio inicial de un producto y
señalar la dirección de los cambios de este a lo largo del
ciclo de vida del producto.

El precio del producto varía dependiendo de la etapa en la

que se encuentra.
La estrategia de precios determina un precio competitivo
para un segmento particular del mercado, basado en una
estrategia de posicionamiento.

Ejemplo: La empresa Cartavio determinará un precio básico para su producto ron y a partir de
este establecerá para los otros niveles de presentación del mismo bien otros precios de acuerdo a
lo adicional que tengan, sea en el núcleo del producto, diseño, presentación, etc.
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios que se siga dependerá de las condiciones del mercado y de la
mezcla de marketing.

Asimismo, la estrategia de precios significa que la empresa confía básicamente en el nivel

de sus precios y en la oferta específica de precios como ventaja competitiva, la cual es la
alternativa menos cara para el cliente.

Las estrategias principales del precio son:

▪ precio de desnatado,
▪ precio de penetración y
▪ precio de statu quo.
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio de Desnatado PRECIO DESNATADO
P
Cuando una empresa cobra un precio elevado al
introducir el producto en el mercado, muchas veces Precio
está asociado a una fuerte promoción. Inicial

Al inicio el producto ingresa al mercado con un

precio alto para un segmento particular, el cual está Precio
dispuesto a pagar ese precio, es decir a la parte de
Desnatado
superior o más alta de la curva de demanda
(Gráfica 1); luego irá variando a medida que ingresa
a los consumidores más sensibles al precio. Precio
Final
Este tipo de estrategia de precio, generalmente se
utiliza en el caso de nuevos productos o cuando el
mercado percibe ventajas que no son 0 O
proporcionadas por otro producto. O con productos
que son bienes duraderos o que cuentan con una
alta tecnología.
PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PRECIO DE
Precio de Penetración P PENETRACIÓN
La función que tiene es opuesta al precio de
desnatado. En este caso, se quiere ofrecer el
producto prácticamente a todo el mercado a precios
bajos, con la finalidad de capturar la mayor parte de
este, lo que a la larga resulta en menores costos de
producción (por la economía de escala).
Precio
Con este tipo de precio se sacrifica utilidad, lo que de
Penetración
implica mayores volúmenes de venta para obtener el
punto de equilibrio. Esta estrategia tiende a ser
efectiva en mercados sensibles a los precios, lo cual
sucede cuando el producto tiene una elasticidad
0
precio muy elástica, como es el caso de los O
detergentes, las galletas, la mayoría chocolates
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio de Penetración
La utilización de precios bajos no ayuda a la empresa a
desarrollar relaciones duraderas con sus clientes y si
estos son los más bajos no queda mucho para mantener
unidas a las partes.

Si la empresa sabe que en el largo plazo puede mantener

sus costos bajos, esta estrategia es rentable, pues de otro
modo puede convertirse en una trampa estratégica, por
ello debe evitarlo.

Los precios bajos generalmente significan menos capital

para invertir en otros elementos de la relación con el
cliente, tales como la calidad técnica y algunos servicios
adicionales.
Se utiliza comúnmente en productos de consumo masivo.
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios de Status Quo
De acuerdo a esta estrategia, la empresa debe ajustar sus
preciosa los de la competencia, para lo cual envía a sus
representantes a observar los precios de esta.

En el contexto de determinación de precios una estrategia

de Statu quo es un enfoque prácticamente contrario a la
estrategia de precio de penetración del mercado.

Por medio del statu quo se fijan precios atendiendo a las

condiciones actuales que derivan del comportamiento
medio de la competencia.

Veamos por qué podría considerarse una estrategia de

status quo en marketing especialmente para la
determinación de precios.
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios de Status Quo
De acuerdo con un artículo publicado en Az Central el status quo en marketing, es sensato y
especialmente concebible en un entorno muy competido. Donde la empresa cree conseguir posiciones
medias y evita entrar en confrontaciones con grandes del mercado.

Se trata de “no despertar al gigante dormido”, el statu quo no implica mantener posiciones pasivas sino
más bien defensivas de las condiciones actuales.
En un mercado en el que hay varios competidores
fabricando un producto que no es único, como el
mercado de cereales de los Estados Unidos, una
estrategia común de fijación de precios es el status
quo.

Al establecer un precio que se encuentre dentro de

un rango similar que el de los competidores, la
compañía se inclina por la determinación de
precios según el statu quo
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios de Status Quo
La estrategia de precio Status Quo, tiene el objetivo de mantener la situación actual de la industria, en las
condiciones actuales. Si la empresa fija precios más bajos que los de sus competidores, corren el riesgo de
iniciar una guerra de precios.
Si otra compañía decide también reducir sus
precios, se mantendrá una guerra que aunque
beneficia al consumidor, resulta costosa para los
productores.

Otro objetivo de la determinación de precios

según el status quo es asegurar una ganancia
estable derivada de la venta de los productos.

Al no fijar precios que se encuentren por encima o

por debajo de los competidores, la empresa logra
un flujo estable de clientes y se asegura una
ganancia constante.
Referencias