Roanny Núñez 2016-4327
Unidad IV “Administración y Gestión del Crecimiento y el Mantenimiento
de las Marcas”
Arquitectura y jerarquía de las marcas
Una jerarquía de marcas es un medio útil para representar gráficamente la
estrategia de desarrollo de marcas de una empresa, ya que presenta el número
y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos en todos los
productos de la empresa, lo cual revela el orden explícito de los elementos de
marca.
La arquitectura de marca es un sistema integrado de nombres, símbolos, colores
y elementos visuales referente a la jerarquía de marcas dentro de una compañía
única.
La mejor arquitectura de marca se basa en una sólida base
de investigación sobre la conciencia, preferencia y experiencia del cliente.
Comprensión y Administración del portafolio de marcas
El portafolio de marca es el censo de las marcas que posee la organización y las
relaciones de roles y jerarquías que existen entre ellas.
Desarrollo de la arquitectura de marcas
La arquitectura de marca describe la estructura empresarial, define y hace más
visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una
empresa o de un grupo de empresas. Al mismo tiempo, transmite claridad a las
audiencias y un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la
organización.
Niveles de una jerarquía de marcas
La representación más simple de los elementos y niveles de una jerarquía de
marcas, en orden descendente, podría ser:
1. Marca corporativa o de compañía (General Motors)
2. Marca de familia (Buick)
3. Marca individual (Park Avenue)
4. Modificador (artículo o modelo de designación) (Ultra)
Extensiones de marca
Una extensión de marca es una estrategia de branding y marketing que utiliza
una marca ya existente (una marca paraguas) y desarrollada para el
lanzamiento de otro producto bajo el mismo nombre, pero para otra categoría de
productos.
Roanny Núñez 2016-4327
Ventajas y desventajas de las extensiones de marca
Entre sus puntos favorables destacan además:
- Permiten el acceso y alcance de la marca a nuevos usos y públicos
aumentando su base, accesibilidad, visibilidad, resonancia y presencia
- Permiten extender la credibilidad y autoridad de la imagen de marca
hacia nuevos prospects y mercados
- Mejoran del capital de marca
- Mejoran la conexión emocional de la marca con sus públicos
- Extienden y optimizan los significados para la marca, que se abre hacia
posiciones y propósitos más amplios, significativos y relevantes
Por otro lado, los riesgos que pueden representar si no se hacen correctamente
son:
- Riesgo reputacional: decepción o incumplimiento de expectativas
(calidad, resultados que no cumplen, fallos…)
- Irrelevancia de la propuesta ofrecida, que no significa o no interesa a los
nuevos usuarios. Incluso podría darse una desconexión emocional de la
marca madre en algunos segmentos de interés descontentos con la
extensión
- Inadecuación, falta de credibilidad , contradicción o incompatibilidad con
los valores o asociaciones de la extensión con la marca madre.
Inexistencia de elementos transferibles
- Irrelevancia den la nueva categoría de lo transferido: los valores de la
marca madre pueden ser irrelevantes en o para la nueva categoría
- Carnibalización perceptual con la marca madre. Y también en ventas,
especialmente si es una extensión de producto
- Confusión: pérdida de foco de la propia marca madre, que queda diluida,
ambigua o desdibujada y no asociada a ninguna categoría en concreto.
También puede suceder por un exceso de extensiones que la hagan
perder su centro de gravedad o identidad.
