UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
DE AREQUIPA
FACULTAD DE AGRONOMÍA
PLAN DE MARKETING DEL AJÍ DE COCONA
CURSO:
MARKETING AGROPECUARIO
DOCENTE:
MSc. Ing. DENIS PILARES FIGUEROA
INTEGRANTE:
ALARCÓN ANCCO EDWAR ENRIQUE
AREQUIPA-2018
1. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Si hay algo que casi nunca falta en cualquier plato de comida peruana, es el toque
picante. Ya sea como ingrediente del mismo plato o como acompañamiento, el ají es el
rey de la cocina peruana y pieza clave del boom gastronómico peruano, le ha dado
identidad propia y un sabor único.
Su relevancia es tan alta que, de acuerdo a Ipsos Perú, el 89% de los hogares
complementa sus comidas con alguna crema o salsa de ají en promedio cinco días a la
semana y son preparadas principalmente de forma casera (La República, 2012).
El Perú es un país agrícola, las ventajas del clima permiten que existan diferentes
cosechas de largo y corto plazo y que en las diferentes regiones existan alimentos que
se siembran y cosechan para la comercialización sea esta nacional o internacional. El
ají es un fruto picante dentro del Perú tiene mayor producción en la costa peruana.
En lo que concierne al proceso de siembra y cosecha del ají, su siembra no requiere de
mayor esfuerzo y para la cosecha se necesitan menos de 10 personas. El buen manejo
que tienen los diferentes productores peruanos en este proceso da como resultado la
entrega del producto final, puesto que realizan buenas prácticas agrícolas y así
obtienen un producto de buena calidad.
El cultivo de ají tiene un ciclo corto de 180 a 300 días, realizado en zonas tropicales y
es de tipo biológico arbustivo, hortaliza o planta pequeña. El ají es un fruto que sirve de
condimento para muchas comidas, tiene muchas variaciones especialmente en México
y ayuda a disimular otros sabores.
2. INFORMACION Y ANALISIS DE LA SITUACIÓN
2.1. Análisis externo de la empresa
Entorno sociocultural
El ají es un producto bandera de la cocina peruana. Este ha sido consumido desde
tiempos inmemorables a lo largo de la historia del país. Cualquier plato de comida
peruana lleva la impronta del ají, cuyo rol protagónico es clave en la cocina
nacional (Sociedad Peruana de Gastronomía, 2009).
Según un estudio elaborado por Ipsos Perú, el 89% de los hogares peruanos
acompaña sus comidas con alguna salsa o crema picante, con una frecuencia
promedio de 5 días a la semana. El elevado consumo de ají como
acompañamiento de las comidas hace que este sea considerado un elemento
primordial en la mesa de los hogares del Perú (La República, 2012).
De acuerdo al estudio “Liderazgo en productos comestibles 2015”, el ama de casa
es quien decide la compra de alimentos y otros productos básicos, el 86% de amas
de casa se encarga de hacer ella misma las compras del hogar. Según el mismo
estudio, la crema de ají es considerada un producto de mediano nivel de
penetración y es consumida en el 44% de los hogares de Lima Metropolitana
(Ipsos Perú, 2015).
Por consiguiente, el ají como acompañamiento es clave en cualquier plato de
comida y el ama de casa es la persona que usualmente elige cuál llevar a su
hogar. En consecuencia, si se desea lanzar un producto de cremas de ají al
mercado, la persona a la cual se debe dirigir la publicidad es el ama de casa.
Entorno ecológico
La climatología es un factor clave para la empresa, ya que la producción depende
en gran parte de las condiciones atmosféricas. El cultivo de pimiento se desarrolla
favorablemente en climas tropicales y semitropicales. Sus requerimientos en
temperatura son fluctuantes.
Clientes
El cliente es uno de los factores más importantes de cada empresa, sin ellos no se
podría trabajar. Cabe diferenciar entre varios tipos de clientes. Por un lado, se
encuentra el cliente de la empresa, al que se le vende directamente el producto.
Son mayoristas, el producto se vende en mercado de abastos y los clientes a su
vez lo venden a tiendas y supermercados. Por último, estos minoristas son los que
lo venden al cliente final.
Se tiene la percepción de que el público objetivo al que se dirige la empresa son
los consumidores de mediana edad y con un nivel adquisitivo medio-alto, ya que no
se trata de un producto barato. Aunque cabe decir que la edad no va
necesariamente unida a la renta.
Además, se descubrió que lo consumen tanto jóvenes, adultos o mayores. En este
caso, los mayores lo suelen comprar para consumo propio y también para sus
familiares (muchas veces no es la misma persona quien compra y quien lo
consume).
La forma en la que antes de percibía al cliente ha ido cambiando, además como he
explicado anteriormente, ahora cada vez se puede observar la tendencia a los
productos ecológicos y saludables, se percibe un cambio de mentalidad en la
población general. Está dispuesta a comprar productos más sanos y gastar un
poco más de dinero para comer bien. Comer fruta y verdura es algo que está hoy a
la orden del día.
Competidores
Actualmente Alicorp tiene una participación de mercado muy alta en el segmento
de cremas de ají. Según el estudio “Liderazgo en productos comestibles 2015”, de
las cremas de ají consumidas, 75% de estas pertenecen a Alicorp (Uchucuta y
Tari).
Proveedores
Dentro de la receta tradicional de ají de cocona se encuentran los siguientes
ingredientes: ají charapita, cocona, culantro, sal y aceite. Esta receta también se
usará para producir el producto, por lo tanto, los ingredientes mencionados son las
materias primas que formarán parte del proceso productivo. Estos insumos se
encuentran al alcance de cualquier persona, en consecuencia da un gran beneficio
al empresario porque hay variedad de proveedores. Por lo tanto, se podría afirmar
que el poder de negociación de la empresa es alto y el de los proveedores, bajo.
3. ANALISIS FODA
3.1. Fortalezas
- Utilización de insumos peruanos de alta
- Mano de obra capacitada con experiencia en la industria alimentaria
- Producción de un producto innovador, único en su categoría, con un sabor
distinto.
3.2. Oportunidades
- Mercado de cremas de ají y salsas en crecimiento
- Incremento en la producción de productos de la Amazonía
- La frecuencia de consumo diaria de la categoría es alta.
3.3. Debilidades
- Producción de un solo producto con un único sabor
- Costo de inversión alto en maquinaria
- Elevada inversión en campañas publicitarias
3.4. Amenazas
- Canales de distribución modernos con alto poder de negociación
- Continuo lanzamiento de nuevos productos en la categoría
- Gran cantidad de competidores y productos sustitutos
4. OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos son:
a) Lograr una participación de mercado en la categoría de cremas de ají
b) Posicionar la marca de la empresa como una alternativa distinta en el mercado
c) Fidelizar la cartera de clientes (amas de casa principalmente) a través de productos
de buen sabor.
5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
La empresa venderá en el mercado de abastos (mayoristas), supermercados y tiendas
donde el cliente va a comprar el producto final.
6. POSICIONAMIENTO
El producto será envasado en una caja con cierto logotipo llamativo característico de la
empresa, de esta manera los consumidores irán guardando en su mente el producto.
7. DEFINICION DE ESTRATEGIAS
La estrategia genérica más adecuada es la de diferenciación. Esta consiste en ofrecer
un producto que sea percibido por el consumidor como único y que por ello estaría
dispuesto a pagar más por adquirirlo.
8. PLAN DE ACCION
8.1. MARKETING MIX
En este apartado se va a ver qué acciones hacer o qué cambiar para conseguir los
objetivos propuestos. Se realizará fijándose en las herramientas del marketing-mix,
es decir, las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.
8.1.1. Política de producto
El producto es el ají de cocona, salsa típica de la selva peruana. Sus dos
insumos principales, el ají charapita y la cocona.
El ají de cocona tiene diversas presentaciones, entre las más conocidas se
encuentran la picada, la licuada y la que es preparada en crema.
8.1.2. Política de precio
Actualmente, las dos marcas líderes de la categoría de cremas de ají
venden sus productos a S/. 2.00 y S/. 2.80 en la presentación de 85 g. De
acuerdo a estos precios, se hizo la consulta mediante la investigación de
mercado a las amas de casa acerca del precio que estarían dispuestas a
pagar por el producto envasado en doypacks de 85 gramos. El precio se
fijara dentro S/2.50.
8.1.3. Política de distribución
Los canales de distribución se clasifican actualmente en canales
tradicionales y canales modernos. El canal tradicional está conformado en
mayor medida por las bodegas y mercados, y el canal moderno está
conformado principalmente por los supermercados.
Se considera adecuado que el proyecto inicie su comercialización en
canales tradicionales, los cuales permitirá a la empresa introducir el
producto y logar fidelización. Luego, cuando el producto ya tenga dos años
en el mercado, es conveniente que ingrese también al canal moderno.
8.1.4. Política de promoción
La promoción y publicidad es un elemento importante dentro del marketing
mix, ya que sirve para informar al público objetivo acerca del producto y
persuadirlo a realizar su compra.
Lo primero que se realizara es una campaña de comunicación a través de
la cual se dé a conocer el producto y se difunda sus propiedades nutritivas.
Esta campaña se ejecutará a través de publicidad en el punto de venta y
publicidad en redes sociales, ya que ambas permiten tener un contacto
directo con el cliente.
El atributo que consideran más importante para la crema de ají de cocona
es que tenga buen sabor. Por ello, es necesario realizar una intensa
campaña de degustaciones para que de esta manera el producto se dé a
conocer y los potenciales consumidores puedan probarlo.
Logo
El logo está compuesto de una elipse roja, es una figura que significa
dinamismo. Sus caracteres tipográficos son juveniles animados, modernos,
gruesos y de fácil lectura, de acuerdo al producto va muy bien, además de
que el color de la elipse es muy llamativo haciendo resaltar el nombre.
Lo acompaña un elemento denotativo de la naturaleza lo que son las hojas,
y en la parte inferior otra elipse de diferente color donde se resalta
“calidad”, lo que es precisamente una cualidad del producto.
9. CONCLUSIONES
En este Plan de Marketing que se ha formulado para la empresa de conservas la
CADENA, se han identificado las correspondientes acciones que van orientadas a
mejorar la empresa, dándole el toque de marketing que necesita.
Con un plan bien elaborado corremos menos riesgo de ir a la quiebra, es necesario
tomar en cuenta todos los detalles antes mencionados para un correcto desarrollo de la
empresa.
10. EXPERIENCIAS EXITOSAS
- “Alicorp” es una empresa peruana dedicada a la elaboración de productos
industriales, de consumo masivo y nutrición.
- “Quechua Foods” es una empresa peruana orientada a la exportación, con una
importante experiencia en el mercado internacional, ofrecer y vender los
mejores productos de calidad de nuestro país.
- “HELLMANNS” es una organización Alemana verdaderamente global.
Orientada en diversas líneas de productos de consumo.
