Licenciatura en Marketing
Publicidad
Unidad 1 “Introducción a la
publ icidad”
Índice
1. Introducción
2. Los orígenes de la publicidad.
2.2. Las primeras agencias.
2.3. Los dorados años ’60.
3. Los grandes mercados de consumo y los medios de comunicación.
4. Conclusiones
5. Referencias bibliográficas.
2. Los orígenes de la publicidad.
1. Introducción Si nos situamos en los inicios de la publicidad, tenemos que remontarnos a Inglaterra,
en el año 1851, donde Thomas J. Barratt se hizo cargo de la fábrica de jabón A&F.
En la asignatura Publicidad nos proponemos abordar los orígenes de la publicidad,
Pears. Convencido de que el éxito de un producto dependía de su difusión, decidió
con el objetivo de lograr un primer acercamiento del estudiante con los inicios y
invertir cifras millonarias en anuncios en diferentes diarios y en cartelería en distintos
evolución del campo publicitario.
puntos neurálgicos de Londres. También, se le adjudica la idea de contratar famosos
La asignatura pretende aportar a la formación de los futuros licenciados en marketing como caras visibles del producto en distintos anuncios.
desde una perspectiva concreta y particular: Fue tal el éxito de Barratt, que además se convirtió en uno de los primeros
La publicidad hace uso de herramientas comunicacionales con el propósito de representantes de la publicidad en Estados Unidos, viendo la posibilidad de llevar a
crear y transmitir un mensaje que permita un posicionamiento único con un ese país el jabón que promocionaba, una vez finalizada la Guerra de Secesión. En esa
valor diferencial, destinado a un público específico. oportunidad también recurrió a una celebridad para que sea la encarga del anuncio
del producto, sumado a la compra de la portada del prestigioso periódico New York
Herald, con el propósito de difundir tal evento.
Para trabajar estos contenidos, se proponen dos líneas de abordaje.
Borrini (2006) expone:
• Primero, un abordaje teórico continuo acerca de la publicidad, reconociendo
“La publicidad inglesa se integró con la cultura colonial, algo que
las estructuras publicitarias y realizando un análisis de los conceptos que ya podía apreciarse en las grandes ciudades norteamericanas
circulan en el mundo publicitario. antes de la llegada de Barrat (…) Entre los primeros signos que
• Luego, el desarrollo de un vínculo entre los estudiantes y los ámbitos reales asomaron en las ciudades norteamericanas predominaban
de intervención. los de los comercios que vendían tabaco; su origen eran las
A través de la primera línea, se pretende generar un background que permita al futuro pequeñas estatuas que adornaban los mostradores del mismo
profesional diagnosticar, planificar, implementar y evaluar estrategias publicitarias. ramo en Inglaterra. Entre esas figuras se destacaba la de Walter
Asimismo, se aspira a ejercitar las competencias de los alumnos en la generación Raleigh, político, diplomático y navegante inglés, vinculado con la
de mensajes derivados del análisis diagnóstico de realidades comunicacionales colonización de Virginia, estado que dio su nombre a uno de los
de distintos tipos de empresas, orientados a cumplir con los objetivos de una tabacos más afamados del país”. (p.46).
planificación estratégica por ellos diseñada.
La segunda línea de abordaje, que promueve el análisis de las tendencias de los medios En la Nueva Inglaterra numerosas cartelerías ocupaban las principales calles, y
de comunicación de la región, el país y el mundo, en un contexto de convergencia formaban parte del paisaje de las grandes ciudades. Sin embargo, a mediados del
digital, con el objetivo de planificar, ejecutar y evaluar acciones tendientes a optimizar siglo XIX los grandes carteles ya habían desaparecido.
las acciones tendientes a optimizar la comunicación de una campaña publicitaria. En este sentido, Borrini (2006) explica:
En este aspecto, es fundamental la gestión, selección y formulación de mensajes “Una litografia de Broadway, de 1855, muestra una larga fila
adecuados que deben ser transmitidos por los medios de comunicación pertinentes de carteles encaramados en lo alto de los edificios, con sólo
para las estrategias que se pretende llevar a cabo. los nombres de los productos que vendían los comercios y sin
ilustraciones alguna. Responsable del cambio fue el desarrollo
de la educación y el paulatino descenso del analfabetismo, tanto fuerza activa en el desarrollo de la publicidad (…) La publicidad
en Europa como en América. Cien años antes, los avisos con contribuía a la inmortalidad del comercio, con sus anuncios
palabras hubieran pasado inadvertidos para miles de personas de medicinas patentadas que ofrecían la cura para todas las
que no sabían leer. Sería injusto cerrar la etapa prehistórica enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Había una
de la publicidad, sin mencionar a quien fue el primer redactor “medicina agradable para curar el cáncer”, otra para el cólera. Las
publicitario norteamericano: Benjamín Franklin (1706 – 1790), el promesas de una curación rápida eran exageradas, las falsedades
mismo que inventó el pararrayos, los bifocales, la estufa y el seguro resultaban monstruosas”. (p.14).
de incendio. Su periódico, The Pennsylvania Gazette, llegó a ser el Ante estas características que presentaban las publicidades del momento, se unieron
de mayor circulación de la época de la colonia. Pero Franklin no se un grupo de publicistas que reconocieron que el futuro de la profesión dependía
limitó a escribir artículos, además redactó personalmente muchos del anuncio de productos legítimos y así poder ganar la confianza de la gente. Estas
de los anuncios que publicaba, entre ellos los que utilizaba para pequeñas agrupaciones lograron formar la Associated Advertising Clubs of the
vender sus propios inventos. Como redactor, Franklin fue más World que en el año 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la
moderno que muchos de sus sucesores. En los anuncios de su publicidad y conformar posteriormente diversos comités de vigilancia.
estufa, por ejemplo, evitó la descripción del producto y en cambio Durante la Primera Guerra Mundial, la publicidad sufrió un cambio significativo al
puso énfasis en las promesas de salud y confort que su uso ser utilizada como un instrumento de acción social. Las agencias pasaron de vender
entrañaba. ¡Toda una novedad en el siglo XVIII!”. (p.47). productos de consumo a comenzar a focalizarse en la estimulación de sentimientos
2.2. Las primeras agencias. de patriotismo. De este modo se desprende una nueva función de la publicidad como
herramienta en la comunicación de ideas.
A mediados del siglo XIX comienzan a surgir las primeras agencias de publicidad, En la década de 1920, luego de la depresión, se reflotó el negocio de autos, al igual
las cuales consolidan su estructura y expansión mundial en los inicios del siglo que los productos eléctricos para el hogar. La llegada de la radio se convirtió en un
XX. Las primeras agencias que surgieron fueron: gran suceso para el campo de la comunicación, ya que no solamente revolucionó el
• Lord & Thomas. modo de informar a la sociedad, sino que también permitió una gran demanda en la
• J. Walter Thompson. compra de aparatos radiales.
• Young & Rubicam. La década del 30 será recordada como una de las épocas más difíciles a nivel
• Leo Burnett. económico, luego del derrumbe de la bolsa de valores. La pérdida del poder
adquisitivo junto con la gran desocupación afectaron duramente la economía y por
Kleppner, Russell y Ronald Lane (1994) afirman: consiguiente el consumo.
“Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los Por último, durante la Segunda Guerra Mundial la industria publicitaria volvió a
medios obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una ser utilizada como instrumento del servicio público. Fue recién finalizada la guerra
agencia, que surgió con hombres que vendían espacio publicitario que hubo un crecimiento exponencial de la demanda de autos, casas y productos
a comisión para periódicos fuera de la ciudad. Posteriormente, eléctricos para el hogar, los cuales habían mejorado notablemente sus características
también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y y funciones.
ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad está 2.3. Los dorados años ’60.
muy enraizada en el crecimiento de la industria y la publicidad Se considera la época de los sesenta como la etapa más gloriosa de la publicidad. Esto
estadounidense. La agencia de publicidad siempre ha sido una se desarrolla en un contexto de prosperidad económica de los países capitalistas, la
expansión de una sociedad de consumo, y el desarrollo de la clase media. La evolución de los medios de comunicación y la aparición de la televisión en la
Los siguientes factores fueron claves para la consolidación de los dorados años década del cincuenta se convirtieron en factores determinantes para marcar la
sesenta en la industria publicitaria, según Kleppner, Russell y Ronald Lane (1994): nueva era de la publicidad. La televisión se convirtió en un medio de comunicación
de masas, con fines de entretenimiento, educativos e informativos.
• En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de En este escenario, la industria publicitaria se fue posicionando como una gran fuente
publicidad podían negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir de financiación de los canales de televisión, a través del patrocinio de diversos
programas de tv, al igual que el surgimiento de los spots.
con la comisión del 15% que se requería entonces sobre todos los medios
colocados. Esto alentó el crecimiento de las compañías especializadas,
como servicios independientes de adquisición de medios, agencias sólo
creativas y agencias internas propiedad del anunciante.
3. Los grandes mercados de consumo y los
• La voz del consumidor se volvió más poderosa.
medios de comunicación.
• El Congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo Las agencias de noticias tuvieron un notable desarrollo en la creación de mensajes
de carreteras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en publicitarios destinados a fomentar el consumo de diversos productos y ser difundíos
televisión. a través de distintos medios de comunicación.
La televisión se convirtió en un medio poderoso para llegar a grandes masas y
• La ITC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones
persuadirlas de distintas formas para que consuman un producto determinado.
falsas o engañosas. La publicidad por comparación (mencionando el
Como afirma Borrini (2006):
nombre de los competidores) se juzgó aceptable. (…) “Durante más de cien años, la comunicación empresarial fue
• Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población un monologo de la publicidad. Los anuncios en los medios
metropolitana a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron convencionales (vía pública, prensa, radio y televisión) se
en parte importante del negocio de la prensa. ajustaban como un guante a las necesidades y las expectativas
• La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión. Lo bien que superó de la sociedad industrial de la primera mitad del siglo XX. Para
la amenaza, es un buen ejemplo de cómo las desventajas se tornan en las empresas la publicidad significó, desde el principio, la forma
más rápida, y más económica, de dar a conocer sus productos a
ventajas. (…).
públicos masivos (…). Pero la publicidad convencional ha probado
• Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento
ser irremplazable en la construcción simbólica de las marcas. El
electrónico de datos. La televisión ha cambiado la vida estadounidense, valor que aporta al producto y que justifica pagar más por él es
así como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de un logro que se atribuye en fuerte proporción a la publicidad.
datos le han suministrado a la administración una riqueza de información (…) Para los consumidores, en cambio, la publicidad es una
organizada. Esto, junto con los servicios de investigación asociados, forma de sentirse contemporáneos; un enlace con el cuerno de
ha revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operación de la abundancia de los productos y los servicios, y hasta un motivo
de entretenimiento, desde que los avisos, haciendo uso de
publicidad y medios (p.21).
ingredientes como el humor, la demostración y la emotividad, se
convirtieron en un espectáculo capaz de ser disfrutado incluso por
los que no tienen intención, o no pueden, comprar el producto o el integradas. (pp. 23 – 43). Buenos Aires: Editorial Granica.
servicio que ofrecen”. (p. 75). • Kleppner, O., Russell, J., y Ronald Lane, W. (1994). Los antecedentes de la
Se creaban diversas estrategias publicitarias para captar la atención de las audiencias publicidad moderna. En Publicidad. (pp. 3 – 24). México: Prentice Hall
y seducirlas a comprar un producto, a través de anuncios sofisticados que provocaban Hispanoamericana, S.A.
el consumo.
Los mensajes se concentraban en las características principales de los productos y
sus beneficios a partir de la combinación de imágenes y eslogan, que captaban la
atención de la gente, constituyendo y fortaleciendo, cada vez, más a la sociedad de
consumo.
4. Conclusiones
Luego de profundizar en la bibliografía propuesta, pudimos realizar un breve
recorrido por los orígenes y evolución de la industria publicitaria, reconociendo las
distintas etapas, y los alcances y limitaciones de las mismas.
Además, se focalizó en la sociedad de consumo y en la importancia del papel que
juegan los medios de comunicación en el momento de difundir determinados
mensajes que apuntan a llevar a la audiencia a consumir un producto; y ello nos ha
aportado herramientas conceptuales para pensar la importancia de la planificación
y ejecución de estrategias publicitarias para llegar con el mensaje correcto al público
que se quiere captar, diseñando formatos comunicacionales para medios masivos de
comunicación.
Luego de este recorrido, en la próxima unidad temática analizaremos los cambios de
la publicidad en un contexto de convergencia digital. Estudiaremos la influencia de
las nuevas tecnologías en la publicidad moderna, el surgimiento de las ciberagencias,
focalizando en la publicidad en internet.
5. Referencias bibliográficas.
• Borrini, A. (2006). Publicidad, diseño y empresa. Buenos Aires: Ediciones
Infinito.
• Crawford, J. (1972). Objetivos de la publicidad. En Publicidad. (pp. 93 – 120).
México: UTEHA.
• Schultz, D. (1992). Historia de las comunicaciones de marketing integradas:
el porqué de su importancia actual. En Comunicaciones de Marketing
