¿CUÁNDO ES NECESARIO
UN REBRANDING?
Razones, implicaciones y casos de éxito
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A pesar de que todo lo que tiene que ver con la es muy probable que debamos plantearnos una
marca debe ser planteado con una perspectiva de revisión de los aspectos que definen nuestra marca.
largo plazo, los cambios sociales, tecnológicos y en En ocasiones es necesario acometer un rebranding
los mercados hacen que sea necesario actualizar en profundidad, en otros puede ser más aconsejable
con mayor frecuencia el enfoque estratégico o un replanteamiento formal, ya sea en el logotipo, en
la expresión visual de la marca, en función de las el tono y estilo de la marca o en el sistema visual.
circunstancias.
Pero, ¿cómo saber cuándo debemos acometer
Como regla general, cuando hay aspectos un rebranding y qué grado de profundidad nos
estratégicos o de identidad de marca que están conviene? En este eBook apuntamos algunas claves
suponiendo un freno para alcanzar nuevos que esperamos os sean útiles, ilustrándolo con
mercados, lanzar nuevos productos, llegar a nuevos algunos ejemplos significativos.
públicos o también para retener a los actuales,
Chevron-Down
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Razones que
aconsejan el cambio
Siempre tiene que haber una razón para realizar cambios en la marca, aunque sean sólo formales. Estas son al-
gunas de las situaciones en las que es aconsejable planteárselos.
1. El paso del tiempo 2. Cambio o evolución
ha vuelto obsoleta la importante en la
identidad actividad de la empresa
No hay una regla universal para determinar con qué Cuando esto se produce, normalmente es necesario re-
frecuencia hay que renovar la identidad visual de una visar el posicionamiento estratégico de la marca y quizás
marca. Pero por poner algunos ejemplos, desde sus la identidad visual, sobre todo si ésta hace referencia a
inicios hasta ahora Coca-Cola o Pepsi han retocado o la misma. En este sentido, las identidades excesivamen-
evolucionado su logotipo en 11 ocasiones (datos que te literales o descriptivas de la actividad corren un riesgo
arrojan una media de 11 años por identidad). mayor de quedar obsoletas, especialmente en el contexto
actual en el que los límites de las actividades que realizan
Pero para saber cuándo es conveniente renovar la las empresas son más difusos y sus misiones más etéreas.
identidad corporativa no se puede tirar de estadísti-
cas, sino que la necesidad del cambio dependerá de las Los signos básicos de identidad (el nombre y el logoti-
circunstancias de cada caso. Lo que está claro es que po) deben estar alineados con el posicionamiento de la
una de las características de una buena identidad es marca, pero no necesariamente expresarlo literalmente,
su capacidad de perdurar en el tiempo, y si queremos ni mucho menos describir las actividades de la empresa.
que dure, no podemos caer en las modas del momen- Hasta hace relativamente poco, las identidades visuales
to. Porque las modas, por definición, pasan de moda. o namings descriptivos de la actividad eran muy comu-
nes. Por ejemplo, Foursquare tuvo que retirar el icono del
‘check-in’ de su logo cuando esta funcionalidad dejó de
estar presente en la app, que renovó su contenido por
completo. La imagen fue sustituida por una F, más repre-
sentativa de la compañía y actividad
antes después
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3. Cambios en el 4. Nueva estrategia
producto y sector corporativa y de marca
En ocasiones, el producto o servicio cambia de tal ma- También puede ser necesario un cambio de identidad
nera que reconfigura el sector en su conjunto, algo ha- cuando existe la necesidad de comunicar la renovación
bitual en actividades que tienen que ver con la tecnolo- que está experimentando una compañía. Ferrovial, una
gía. El negocio de British Telecom, el principal operador de las mayores empresas de infraestructuras y servicios
de telecomunicaciones de Reino Unido, al igual que el del mundo, detectó que su imagen estaba demasiado
del resto de compañías de su sector, evolucionó de ser ligada a su actividad original, la construcción, y no co-
un operador de voz a convertirse en operador global de municaba bien la diversidad de actividades que llevaba
telecomunicaciones, donde la voz era sólo uno de los a cabo, sus capacidades como grupo y su vocación in-
elementos. Su identidad pasó de simbolizar la voz con ternacional. Una nueva identidad común que potenció
una figura humana a representar una esfera multicolor las sinergias y ordenó su portfolio de marcas, sin perder
como expresión de la explosión de nuevas posibilidades una esencia construida a lo largo de 60 años, ayudó de
ofrecidas por las telecomunicaciones. forma importante a Ferrovial a reconducir su percepción.
antes después antes
después
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5. Nuevas tendencias 6. Necesidad de
sociales simplificación
En ocasiones la necesidad de evolucionar no viene dada La simplicidad en el diseño de las identidades ha sido
por el cambio de las actividades de la empresa, sino por siempre aconsejable, pero la tendencia hacia lo simple
acercarse a nuevas demandas sociales, como por ejemplo es cada vez mayor por las necesidades que plantean
la preocupación creciente por cuidar el medio ambiente. los soportes digitales, que aconsejan eliminar elemen-
En el año 2000, British Petroleum pasó de tener una iden- tos que no son imprescindibles en aras de un mayor im-
tidad visual propia de una petrolera (inscrita en una forma pacto visual y facilidad de reproducción. Starbucks na-
que recordaba a un escudo), a una identidad basada en ció llamándose Il Giornale Coffee, pero posteriormente
un símbolo que representa un sol con una gama de colores pasó a ser Starbucks Coffee y hoy, dada además la di-
verde y amarillo que remiten al medio ambiente. En esta versificación de negocio que ha llevado a cabo, ha de-
misma línea, McDonald’s en el año 2010 cambió el color jado de lado la partícula Coffee para ser simplemente
rojo por el verde para mostrar su compromiso con el medio Starbucks. Asimismo, como el nivel de reconocimiento
ambiente y con una alimentación más ecológica. de la marca es muy alto, puede permitirse el lujo de que
el símbolo actúe por sí solo.
antes después
De estas 6 situaciones descritas, la 1 y la 6 aconsejarían
probablemente cambios más formales (un restyling de
la identidad más o menos profundo dependiendo del
caso), mientras que la 2, 3, 4 y 5 requerirían replantea-
mientos de branding que consideren la redefinición de
la estrategia de marca y cambios en la identidad más
profundos, sin descartar en algunos casos extremos
hasta un posible cambio de nombre como los cambios
de Segunda Mano por Vibbo, de Unipapel por Adveo o
de N+1 por Alantra por ejemplo.
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Implicaciones de un
rebranding
Una vez acometido el proyecto estratégico o de re- dad en redes sociales, etc.) y los físicos consumibles
visión de la identidad, no hay que descartar llevar (tarjetas, etc.). Los soportes físicos estables, como
a cabo una investigación para validar el concepto por ejemplo rótulos o identidad en puntos de venta,
estratégico o la nueva identidad. Esto debe hacerse suelen cambiarse en fases. En ocasiones, se busca
con metodologías adecuadas, pues suele sobrevalo- expresamente el efecto sorpresa, como los casos de
rarse lo que ya existe frente a lo nuevo. Movistar y Orange, que cambiaron los rótulos de sus
tiendas de forma simultánea en todo el país con va-
Por otra parte, hay que plantearse cómo llevar a rios proveedores y en 24 horas. Desde luego, para
cabo el cambio y en qué términos y plazos se reali- facilitar la gestión y el control de la implantación de
zará. La estrategia de implantación es en ocasiones la nueva identidad, es muy aconsejable contar con
una de los factores de éxito del cambio. Natural- herramientas adecuadas como el Aggylon Bran-
mente, es muy distinta la implantación de un cam- dCenter, que facilitan enormemente los procesos y
bio de identidad en una empresa cuya actividad se los hacen más eficientes.
desarrolla fundamentalmente on line (por ejemplo
un eCommerce) que de una empresa con fuerte Más allá de la implantación de la nueva identidad,
presencia física, como por ejemplo un banco con hay que tener en cuenta que para que el nuevo
miles de oficinas. En el primer caso el cambio puede branding tenga éxito es importante llevar a cabo
ser más rápido, mientras que en el segundo el perío- un adecuado plan de comunicación, en primer lu-
do de implantación puede alargarse a veces incluso gar a nivel interno y después externo, especialmen-
dos años. te si el rebranding responde a razones estratégicas.
En un plan de branding interno, mediante técnicas
El proceso de implementación debe contemplar to- presenciales, on line o una combinación de ambas,
dos los elementos corporativos, comerciales y de se trabaja con las personas de la organización para
comunicación de los productos o servicios en todo darles a conocer de primera mano las razones del
tipo de soportes, ya sean gráficos, físicos, audiovi- cambio y lograr que hagan suyo el compromiso que
suales o interactivos. Normalmente se cambian de la empresa toma con su nueva propuesta de marca.
forma inmediata los soportes digitales (web, identi-
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Casos de éxito
Un nuevo crecimiento
Tras salir reforzada de la crisis, Banca March quería
desarrollar todo su potencial como marca y sentar las
bases para un mayor crecimiento, expresando su soli-
dez y proyectando mejor su estrategia a través de su
identidad y cultura corporativa.
Tras un profundo proceso de investigación interno y ex-
terno, descubrimos que gracias a su modelo de nego-
cio y su estructura de propiedad (único banco familiar
español) Banca March podía ofrecer al mercado una
propuesta de valor única: ser capaz de crecer conjun-
tamente con sus clientes.
La identidad visual
La nueva promesa requería una nueva identidad, por
lo que se abandonan las mayúsculas para mostrar una
mayor cercanía al cliente, y se utiliza una tipografía de
formas limpias y simples que, si bien fue diseñada en
1929, hoy continúa siendo totalmente actual, al igual que
Banca March. También incluye un símbolo que remite a
conceptos como equilibrio, simetría, armonía y precisión,
con tres triángulos que conforman una M y representan
la alineación de intereses entre empleados, clientes y ac-
cionistas, característica diferencial de Banca March. Ver
case study.
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El símbolo de un cambio La identidad visual
La identidad de marca de RTVE no se había renovado Para la identidad visual nos inspiramos en una de las
desde hacía décadas. Esto no solo hacía que fuera per- características claves de RTVE: es una marca que nace
cibida como una compañía anclada en el pasado, sino de luz y a través de ella se expresa, ya sea desde la
que además suponía una barrera para comunicar los pantalla de un televisor, una tablet, un móvil o un or-
esfuerzos que la corporación ya estaba haciendo para denador.
adaptarse a los cambios en el sector audiovisual y a las
nuevas necesidades de sus audiencias. RTVE se había Además, y en línea con la nueva estrategia corporativa,
renovado profundamente, así que necesitaba expresar los logotipos se diseñaron con una tipografía ad hoc en
todo ello a través de un proyecto que fuera algo más la que destaca un gesto común en la ‘e’, atributo que
que un mero cambio de símbolo. Debía ser el símbolo distingue a RTVE de otros grupos de comunicación pú-
del cambio. blicos y privados en España.
Uno de los aspectos clave de la estrategia fue proyec- Para ello, la tipografía fue especialmente diseñada para
tar RTVE como un gran grupo de comunicación y crear transmitir una personalidad única y tener un excelente
mayores sinergias entre todas sus empresas y canales. comportamiento en todo tipo de soportes y pantallas.
Para ello, desarrollamos una arquitectura de marca in- Ver case study.
tegrada, con un sistema visual común, en la que RTVE
adquiría un rol relevante que antes no tenía.
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Nuevo impulso para
nuevos retos El rebranding contempló la definición de un nuevo tono y
estilo para la marca basado en el optimismo y la cerca-
Privalia, el outlet de moda online nacido en Bar- nía, así como el desarrollo del customer journey en
celona en el año 2006, se integró en 2016 en todos sus fases y momentos, adaptándolo
el Grupo Vente Privée, lo que motivó que a cada uno de los mercados en los que
se planteara nuevos retos a nivel de la marca está presente: España, Italia,
marca que requerían una perspecti- México y Brasil.
va estratégica y creativa, con visión
digital y ámbito internacional. La identidad visual
A pesar de contar con 28 millones De acuerdo con la estrategia, re-
de clientes y estar presente en di- novamos la identidad visual a nivel
versos países, a medida que el mer- de logotipo, símbolo, colores, iconos
cado fue creciendo y madurando, la y estilo. Uno de los activos más impor-
marca requería un posicionamiento y una tantes de la marca es la flor que acompa-
propuesta de valor que le diferenciara y apor- ña al logotipo, así que la potenciamos pero sim-
tara mayor emocionalidad. plificando su morfología para lograr mayor actualidad y
un mejor comportamiento en entornos digitales.
Nuestra propuesta estratégica consistió en posicionar
a Privalia en el territorio de la ilusión por estrenar. Un También definimos una nueva tipografía, más neutra a
territorio genérico de la categoría, pero con un punto nivel de género y más rigurosa técnicamente, así como
de vista propio e inspirador basado en que la felicidad un nuevo estilo visual que nace del pétalo.
es la acumulación de pequeños momentos ilusionantes
que nos cargan de energía y hacen sentir mejor. Ver case study.
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Impulsando el cambio
estratégico
ESADE, una institución académica internacional con También definimos la arquitectura de marca de las di-
más de cincuenta años de historia, necesitaba sen- ferentes marcas, submarcas y extensiones de marca
tar las bases para afrontar los nuevos retos que se le que poseía Esade.
planteaban por el cambio del modelo educativo y la
creciente competencia, además de su voluntad de cre- El logotipo se compone de dos tipografías para expre-
cer internacionalmente. El proyecto estratégico que sar la combinación entre tradición e innovación, algo
llevamos a cabo en Summa contempló la realización muy característico de la escuela de negocios. Y busca-
de investigación con particulares y empresas en varios mos un nuevo símbolo implícito en el propio nombre de
países, entrevistas personales y workshops con el equi- la marca para sustituir el anterior que no tenía un signi-
po docente y directivo de Esade. También la definición ficado vigente y formalmente había quedado obsoleto.
de una nueva plataforma estratégica de marca que Así, apostamos por la ‘E’ de ESADE, una letra cargada
permitiera a Esade proyectar mejor su identidad y las de significado para la institución: una E de Empresa, de
diferencias que se derivaban de su plan estratégico. Educación, de Excelencia, de Evolución y de Ética, cinco
de sus pilares básicos. Ver case study.
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Evolucionar a partir de
La firma de los valientes
la esencia
A partir de esta narrativa y concepto de marca, diseña-
Con más de 60 años de historia, Filmax es un referente mos la nueva identidad visual de Filmax. El nuevo logo-
indudable en el mundo del cine. Pero tras superar varias tipo mantiene el estilo caligráfico tan reconocible de la
crisis y reinventarse, la productora y distribuidora cine- marca y la grafía corresponde a los rasgos de persona-
matográfica española necesitaba contar con una narra- lidad que habíamos definido para Filmax: la inclinación
tiva de marca que pusiera en valor sus cualidades y le a la derecha, la base ascendente, los bordes netos, los
permitiese proyectarse con mayor fuerza. Nuestra tarea contrastes, la estructura ligada o las formas curvas refle-
fue actualizar la marca a partir del ADN que había he- jan el carácter luchador, valiente, apasionado, auténtico,
cho a Filmax tan reconocible con el paso del tiempo. optimista y experto de la compañía y se convierten en el
mejor representante de sus valores.
Trabajamos para encontrar la esencia de la mar-
ca hasta definir una estrategia y un relato basados Esta nueva identidad visual se expresa en blanco y ne-
en su historia, que refuerzan su posicionamiento y gro, los colores del cine a los que se le suma el plata
le aportan un valor diferencial. Esta esencia la ver- como color corporativo por su capacidad de emitir luz,
balizamos en el concepto ‘Soñar es de Valientes’. otra de las características del medio.
Si hay una pieza con gran visibilidad en la identidad de
una productora y distribuidora cinematográfica es la
animación que vemos en la sala de cine, una oportuni-
dad única para comunicar el concepto estratégico salido
del rebranding. La figura del funambulista era la ideal
para contar el nuevo relato de la marca. Ver case study.
Valor
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La ampliación de una
idea
La incorporación de Huesitos y Tokke en el portafolio de
Chocolates Valor hizo necesario replantear el posicio-
namiento estratégico de la marca, que hasta enton-
ces se había dirigido a un público adulto, para definir
uno nuevo que fuera también relevante para un público
más joven. Y ello, sin dejar de ser fieles al ADN de la
marca ni perder a los públicos que ya tenía.
Apostamos por anclar a Chocolates Valor en un terri-
torio que, durante la investigación, vimos que ya tenía
de forma legítima: el disfrute. Pero un nuevo concep-
to de disfrute centrado en la idea de disfrutar de los
momentos cotidianos que nos llenan de felicidad y que
compartimos con nuestros seres queridos.
A partir de algunos rasgos distintivos del logotipo ori-
ginal, y manteniendo sus tonalidades cromáticas, dise-
ñamos una nueva identidad visual acorde con el nuevo
posicionamiento. Se prescindió de cualquier elemento
decorativo para poder comunicar más naturalidad y
cercanía, pero se mantuvo el óvalo y la onza juega un
papel destacado, ya que es un rasgo distintivo y dife-
renciador de Chocolates Valor. Ver case study.
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Pulir una gran marca
Joyerías Suárez es una empresa familiar con más de 70
años de historia que a través de varias generaciones ha
sabido labrarse una prestigiosa reputación hasta po-
sicionarse en el sector del lujo. Pero a raíz del desarro-
llo de un nuevo modelo de joyerías, Suárez necesitaba
transmitir mayor personalidad, calidad y modernidad.
El nuevo logotipo busca una mayor actualidad, elegan-
cia y legibilidad, pero respetando el registro estético
anterior. La propuesta se acompaña de tres elementos
icónicos aptos para asumir distintas funcionalidades,
desde las específicamente corporativas a las más or-
namentales.
Trabajamos además en la renovación de todo el ma-
terial de packaging y envoltorios para las joyas, incor-
porando un sistema visual inspirado en la celosía como
elemento protagonista en el nuevo retail de las joyerías,
y profundizando en los materiales de los mismos para
obtener una mayor fiabilidad, homogeneidad y calidad
en la fabricación. Ver case study.
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Madrid Barcelona Lisboa
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