BRANDING DIGITAL,
MÁS BRANDING
QUE NUNCA
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Disrupción digital:
¿Incertidumbre u
oportunidad?
El contexto actual se caracteriza no solo por ser enor- se han vuelto más difusos. Por ejemplo, Google fabrica
memente cambiante, sino también por la rapidez con la coches autodirigidos, Facebook crea sus propias re-
que se producen los cambios. Y la digitalización es uno des de conectividad, Amazon diseña y vende su propia
de los principales motores de estos cambios. Ésta inci- marca de moda y Alibaba capta depósitos financieros
de en la manera en la que las empresas se comunican y y ofrece créditos, por citar algunos ejemplos de ac-
se relacionan con sus grupos de interés, así como en la tividades “out of core” de muchas de las marcas del
gestión de sus procesos operativos y en la experiencia entorno digital.
que generan para sus clientes.
En cuanto a la gestión de las marcas, se ha vuelto más
Como consecuencia de la digitalización, los modelos compleja: las identidades son más volátiles, las estra-
de negocio y los territorios donde operan las marcas tegias tienen menor vigencia temporal y los comporta-
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mientos son menos predecibles que antes.Y además, los clientes son más
exigentes y tienen más posibilidades para comparar ofertas al instante y
acceder a la máxima información.
Aún así, sí que nos encontramos con que la mayoría de los modelos de negocio
de la era digital comparten cuatro características principales:
•• No tienen activos fijos: Airbnb no tiene habitaciones, Uber no tiene co-
ches...
•• Adoptan un rol de mediador entre oferta y demanda, consecuencia del
punto anterior. Su papel es poner en contacto oferta y demanda, interme-
diando entre ellas, aprovechando las oportunidades de las nuevas plata-
formas o, incluso, convirtiéndose ellas mismas en una nueva plataforma.
•• Convierten los productos en servicios o experiencias. Por lo que, en lugar
de pagar por “tener”, pagas por “usar” o por “vivir”. Un ejemplo lo encon-
tramos en Spotify, que es el mayor exponente de esta filosofía, o en Airb-
nb, donde no pagas por tener una habitación, sino por vivir una experiencia
auténtica.
•• Se nutren de contenidos y ofertas generadas por los usuarios: TripAdvisor
no tiene periodistas o expertos, ofrece los reviews que hacen los propios
usuarios.
No cabe duda que vivimos en una época y un contexto muy complejos en mu-
chos aspectos, pero también es evidente que nos encontramos delante de
nuevas oportunidades que antes no se daban. Los cambios que se suceden
gracias a la digitalización, han permitido que muchas de las empresas que hoy
lideran algunas categorías del mercado sean empresas que no existían hace
20 años. De hecho, muchas de ellas han sido capaces de crecer más y ser más
rentables que otras que llevaban liderando dichas categorías durante décadas.
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La digitalización, una
realidad inexorable
Las empresas deben afrontar sin duda la digitaliza- presas pueden reaccionar de varias maneras: asimi-
ción, pues está claro que es una realidad que ya no lación o integración digital, o incluso convirtiendo su
puede ser ignorada ni relegada. Frente a esto, las em- modelo de negocio en digital.
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2.1
Integración de lo
digital en la oferta
y en la gestión
Entendemos por integración digital, la asimilación que hacen las empre-
sas tradicionales para adaptarse a los nuevos entornos y conectar me-
jor con las necesidades e intereses de sus audiencias. En el sector de
los medios de comunicación, como consecuencia de la revolución digital,
son los usuarios quienes deciden en qué momento, formato y dispositivo
quieren consumir contenidos audiovisuales. El reto ha supuesto para las
marcas la necesidad de crear soluciones y servicios que den respuesta a
estos cambios.
En este sentido, las plataformas de BBC iPlayer, MiTele, o En cuanto a la disrupción digital se refiere, muchas veces,
RTVE A la Carta (marca para la cual en SUMMA desarro- es mejor actuar y aprender rápido, analizando siempre
llamos su identidad y sistema visual) son ejemplos de es- los resultados para poder corregir errores. Mira a tu al-
trategias de adaptación, integrando soluciones digitales rededor, a tus competidores, a las experiencias de otros
en su oferta. Estas compañías no han cambiado radical- sectores, tanto las exitosas como las fallidas. Piensa en
mente su modelo de negocio, pero sí han tenido que ad- cómo la digitalización puede afectar a tu modelo de ne-
quirir o desarrollar nuevas tecnologías y acostumbrarse gocio y empieza a incorporar soluciones para ese esce-
a nuevas maneras de relacionarse con sus audiencias. nario. Pregúntate qué know-how tienes, qué sabes hacer
También han aprendido a competir en un mercado más mejor, qué te hace diferente y relevante, y sobre todo, ten
abierto, con players que no son solamente sus competi- un propósito y una proposición de valor claros. La marca,
dores tradicionales, sino todo tipo de plataformas de con- aún más en la era digital, sigue siendo clave debido en gran
tenidos capaces de llegar y captar parte de sus públicos parte a la multiplicidad de puntos de contacto. La tecno-
(YouTube, Facebook o Instagram, entre otros). logía nunca es la respuesta ni el fin en sí mismo, pero sí el
medio a través de la cual puedes satisfacer nuevas nece-
sidades, o las mismas de una manera más eficiente.
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2.2
Reconvertirse o
renacer en digital
Otra opción más compleja es la reconversión a fondo, que hasta cierto
punto se trata de un renacimiento de la compañía en clave digital. No se
trata sólo de incorporar partes o adoptar soluciones parciales, sino re-
convertir el modelo de negocio desde su base. Implica por ejemplo pasar
de ser un distribuidor de DVD físico por correo postal a convertirse en
una plataforma de pago de streaming de películas y series. La experien-
cia indica que pocas empresas son capaces de hacerlo, puesto existen
demasiados condicionantes, tanto tangibles (recursos materiales, eco-
nómicos, humanos...) como intangibles (miedos, la aceptación del públi-
co...). Blockbuster no supo hacerlo en el sector del alquiler de películas,
mientras que Netflix, sin experiencia previa, se hizo con el mercado. Algo
parecido a lo que le pasó a Kodak, que no supo afrontar la transformación
digital de su sector.
En este escenario es más importante que nunca tener una organización que va mucho más allá del departamento de
pata en el puro negocio y otra en el branding. Pero no en marketing o de gestión de la marca y que afecta a todos
el tipo de branding que coloca logos en todas partes, sino los departamentos de la compañía.
en aquel que genera un valor claro e identificable. Aquí,
estaríamos hablando del tipo de branding que multiplica Los bancos, la prensa escrita, la industria automovilísti-
la recomendación desinteresada, que atrae mejor talento ca, las telecomunicaciones… todos estos sectores se han
hacia la compañía, que multiplica los márgenes de benefi- visto revolucionados por la digitalización y con nuevos
cios, y que convierte a la marca en un referente. Es decir, players que entran con fuerza. Y para afrontar el reto, han
el que llena a una marca de significado. tenido que replantear sus negocios y sus marcas. Unos
han reaccionado más que otros, aunque no se sabe aún
A su vez implica adoptar una nueva forma de pensar, de si a tiempo y con la contundencia que el reto requiere. El
trabajar y de relacionarse. Un cambio cultural total de la tiempo lo dirá.
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La importancia
del branding
en el entorno digital
Pensar en términos de marca es muy útil en un momen- rentabilidad y la sostenibilidad del negocio a largo plazo. Y
to como el actual porque las marcas siguen siendo deci- es que si siempre se piensa en las necesidades de las au-
sivas en la construcción de relaciones entre las personas diencias, y el branding obliga a ello, es muy difícil que la
y las empresas. También en la era de la digitalización, las proposición de valor de una marca se vuelva irrelevante.
marcas son un activo fundamental para el crecimiento, la
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Como hemos visto, la digitalización obliga a las marcas a estrategia, debe manifestar su punto de vista, su esencia
adaptarse a nuevos hábitos de consumo y formas de re- y su propósito de forma coherente en todas las interac-
lacionarse y comunicarse. Y además ha multiplicado las ciones que tenga con sus públicos, ya sea a través de so-
oportunidades de contacto de una marca con sus públi- portes físicos o virtuales.
cos, ofreciendo una vez más nuevas oportunidades, pero
también nuevos retos para mantener la coherencia en la Una estrategia de marca clara y una adecuada gestión de
expresión de su propuesta de valor. la marca en todos los puntos de contacto son claves. La
expansión de éstos en el entorno digital, y más aún, la po-
La interacción entre el mundo offline y online es cons- sibilidad de interactuar y conversar con la marca en todo
tante. La inmensa mayoría de los que compran en una momento, hace que la gestión se convierta en colabora-
tienda física han obtenido previamente información di- tiva, donde los clientes toman un papel activo en la cons-
gital sobre el producto que desean (viendo ofertas en trucción de la percepción que la marca desea construir.
la web, leyendo opiniones en Google de otros clientes
o preguntando en Facebook a conocidos, por ejemplo). Como hemos dicho en alguna ocasión, el marketing se
Pero también sucede en el sentido inverso. Muchas ve- enfoca a conseguir transacciones, mientras que el bran-
ces se complementa la búsqueda online con la visita a ding se centra en construir relaciones. De hecho, la clave
tiendas físicas para interactuar con el producto o pro- del branding está hoy en la capacidad de las marcas para
barlo. La nueva realidad no es solamente digital, sino establecer relaciones sólidas y duraderas con su público
totalmente On+Off. objetivo. Relaciones que estén basadas en la confianza y
que generan la preferencia y la fidelidad de las audiencias
Pero la marca es la misma, y todo lo que dice o hace en cada hacia la compañía. Y, tal como hemos visto, Internet, las
punto de contacto afecta a la construcción de su imagen. redes sociales y la digitalización en general, ofrecen unas
Por lo tanto, si una marca desea construir una percepción posibilidades enormes a las marcas para construir y es-
y una reputación claramente definidas y alineadas con su trechar relaciones con sus audiencias.
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Por eso, el branding digital es más branding que nunca, que actuar, así como los contenidos que debe impulsar
puesto que multiplica la capacidad de las marcas para en función de los mismos.
establecer relaciones, comunicar valores y atraer a su
target. Y todo ello, en un entorno con infinitos puntos de Para una marca es esencial que, tanto en un entorno
contacto, donde ser coherente y tener una marca sólida online como offline, sus mensajes estén coordinados e
y bien definida es vital. impulsados desde una única visión. El concepto estraté-
gico de una marca debe ser único para poder construir
Sin embargo, es importante tener en cuenta que pri- una marca poderosa.
mero es el branding y después, el branding digital. An-
tes de construir una marca y una reputación digital, es Por lo tanto, una marca que predisponga de forma positi-
imprescindible definir quién y cómo es la marca, y cuál va a su target a establecer relaciones con ella, a adquirir
es el valor esencial que quiere compartir con su públi- sus productos o servicios, y, tal vez, a ser fan y prescrip-
co. De otro modo, la actuación de la marca en el entor- tor de la misma en su entorno de influencia, debe trabajar
no digital carece de guía y de sentido. Sin una estrate- el branding de una forma profesional. No importa si ha
gia de marca sólida, es peligroso lanzarse al mundo de nacido en la era digital o se ha transformado, el reto es el
las redes sociales. Antes, hay que tener claro con qué mismo: tener una marca fuerte, inspiradora y coherente,
valores debe y puede asociarse la marca, y, a partir de pero que a la vez sea lo suficientemente flexible para co-
ahí, identificar los perfiles, grupos o territorios en los nectar con sus audiencias en cualquier plataforma.
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¿Qué aspectos debemos
tener en cuenta para la
creación y gestión de éxito
de una marca digital?
Teniendo en cuenta la transformación digital, como he- Pero probablemente ese no es el tono que deben em-
mos explicado anteriormente, y entendiendo el papel del plear, por ejemplo, Alcampo, Renfe o Air Europa por
branding en esta evolución, a continuación vamos a ex- poner algunos ejemplos. Sin embargo, es habitual ver
poner algunas de las claves para desarrollar una estrate- marcas con plataformas de marca y personalidades
gia de marca eficaz en este complejo contexto. distintas aplicar planes de acción similares en el ámbi-
to digital. Ello es consecuencia de estrategias digita-
1. La estrategia de marca debe ser holística y coherente les que no son coherentes o no están suficientemente
en todos los puntos de contacto (omnicanalidad). enraizadas en la estrategia de marca.
Como hemos visto, la transformación digital ha in- No es recomendable definir una estrategia digital si
crementado los puntos de contacto de la marca con antes no se ha definido una estrategia de marca, pues
sus audiencias, por lo que la necesidad de tener un las acciones que llevemos a cabo no tendrán la inspi-
posicionamiento y una propuesta de valor claras es ración o el anclaje estratégico necesario, por lo que no
aún más importante. Las marcas no deben actuar sólo no contribuirán a construir la percepción adecua-
por actuar, ni estar por estar en todos los medios da, sino que probablemente entrarán en contradic-
online. Cada acción debe responder a una estra- ción con otras formas de manifestación de la marca.
tegia y posicionamiento previo y deben ser vistos Definir la marca es previo a definir como ésta debe
como oportunidades para construir la percepción actuar en el entorno digital. Y para ello, como hemos
global deseada. dicho en otras ocasiones, hay que contar con consul-
tores especializados que nos ayuden a definir nuestra
Marcas como Media Markt, Mixta, Vueling, Oreo o marca, y tan importante como eso, que luego tengan
Lowi, por ejemplo, demuestran en su comunicación (y capacidad para acompañarnos en todo el proceso de
en especial su estrategia de Social Media) que tienen construcción de la marca, en el cual el conocimiento
una personalidad divertida, e incluso provocadora. del entorno digital debe ser una de sus habilidades.
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2. Flexibilidad y liquidez 3. Disponibilidad 24/7: capacidad de acción y respues-
ta inmediata
A pesar de todo, es necesario que la marca sea más
flexible que nunca para adaptarse a cualquier esce- Las innovaciones tecnológicas nos han acostum-
nario. El psicólogo Walter Riso afirma que la socie- brado a la instantaneidad. Los consumidores de-
dad se divide en 3 tipos de mentes: sean que sus marcas estén disponibles en cualquier
momento y en cualquier lugar. Si surge un proble-
•• Rígidas (con ideas claras pero inmutables y ma debe ser atendido con la mayor brevedad, so-
eternas) lucionando la incidencia de la forma más inmediata
posible. Si ha habido errores, hay que asumirlos, y
•• Líquidas (no pone barreras pero no cuenta con aprovechar el suceso para aprender y replantear
ideas claras) procedimientos.
•• Flexibles (con ideas claras pero dispuestas al 4. Mayor transparencia y cumplimiento de promesas
cambio)
La exigencia de ética y transparencia a las empre-
Y las marcas claramente necesitan trabajar con la ter- sas no es consecuencia de la digitalización, pero la
cera, ya que solo así conseguirán evolucionar a lo lar- opacidad es casi imposible de sostener hoy en día y
go del tiempo pero manteniéndose fiel a su esencia, y además penaliza más y de forma más rápida. Y por
mutando de manera coherente. Por ejemplo, Jeep es otra parte, las marcas deben ser más cuidadosas
una marca que ha sabido evolucionar a lo largo de su que nunca con lo que prometen porque luego debe-
historia (vehículos militares, 4×4 para familias aven- rán cumplirlo, o sino quedarán en evidencia. Porque
tureras…), por lo que se ha convertido en un icono sin aunque las palabras se las lleva el viento, siempre
renunciar a su esencia, que es el todoterreno. quedan en la nube.
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5. Analítica: gestión eficiente y eficaz del Big Data 6. Comunicación y experiencia de marca
Según Virgina Rometty, presidenta de IBM, se gene- En el entorno digital, la escucha activa es fundamental y
ran en el mundo 2.500 millones de GB de información muy util a la hora de co-crear servicios y/o productos.
cada día. Claro que esto añade mayor complejidad, Por ejemplo, Netflix analiza pormenorizadamente lo que
pero por otra parte, contar con tal cantidad de infor- ven sus usuarios: qué, cuándo, dónde, con qué frecuen-
mación también permite un análisis más profundo cia, cómo valoran el contenido, lo que buscan, etc...para
que nos hace capaces de gestionar mejor la imagen y ofrecerles los contenidos más adecuados y mejorar así
la reputación de la marca. El objetivo es saber gestio- su experiencia con la marca. De hecho se utiliza, inclu-
nar eficaz y eficientemente el Big Data para conocer so, para plantear las nuevas series que quiere poner en
mejor y más rápidamente las necesidades y expec- marcha para asegurarse de que sean de su gusto.
tativas de las personas. Con ello, podemos detectar
insights relevantes para obrar en consecuencia y op- La gran cantidad de datos que podemos analizar y la
timizar las estrategias en todo momento. escucha activa nos permiten generar respuestas mi-
crosegmentadas y geolocalizadas que contribuyen a
una mejor experiencia de marca. Y es que todos los re-
cursos de la marca deben ir enfocados a generar valor
real a su audiencia, creando y construyendo con ella la
propia experiencia. La transformación digital simplifica
la gestión de proyectos y facilita el desarrollo de una
inteligencia colectiva. Por ejemplo, la aerolínea KLM
rastreó a sus clientes por redes sociales (Foursquare
y Twitter) para hacerles un regalo personalizado. Por
otro lado, GoPro ha sabido crear una auténtica comuni-
dad y experiencia alrededor de su producto, y muestra
de ello es su sección El vídeo del día.
7. Medios en manos de las personas: economía cola-
Además, nos permite ser más competitivos fren- borativa
te a uno de los grandes retos de la digitalización: la
personalización. Las empresas que sean capaces de La revolución digital ha permitido que la audiencia
ofrecer productos y servicios personalizados y tra- acceda más fácilmente a los medios de producción.
tar a cada uno de sus clientes de una forma personal, Además, favorece al intercambio, la distribución, y a
ganarán sin duda su confianza y fidelidad. Por ejem- una mayor colaboración entre personas de cualquier
plo, Nike ha desarrollado una plataforma digital den- lugar. Eso nos lleva por un lado a la cocreación de la
tro de su ecommerce que te permite personalizar marca con nuestros clientes y, por otro, a la apari-
tus zapatillas. Los consumidores pueden escoger el ción de nuevos pequeños pero potentes competi-
modelo que deseen y modificar los colores, el dise- dores. Muchas pequeñas empresas ofrecen ahora
ño e incluso grabar alguna inscripción en la zapatilla. propuestas innovadoras que compiten directamente
Otro ejemplo lo encontramos en Carnival. Una com- con grandes marcas, gracias al alcance que les pro-
pañía de cruceros que usaba la data, no solamente porciona la digitalización. Y es que el entorno digital
para ofrecer un servicio personalizado, sino también proporciona visibilidad, globalidad e inmediatez, don-
para adelantarse a las necesidades de sus clientes a de es más fácil que nunca colaborar y tener un impac-
través de un medallón con geolocalización que reco- to viral. Por ejemplo, personas que se organizan y se
pilaba todo lo que hacían en su día a día. encuentran gracias a plataformas creadas por nue-
vas marcas para compartir casa (Airbnb), compartir
coche/viaje (BlaBlaCar) o compartir cena (EatWith),
entre otras actividades.
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En definitiva, nos encontramos ante un entorno que impulsado
por la digitalización cambia constantemente y de forma acelerada,
lo que obliga a las marcas a anticiparse a los cambios para seguir
siendo relevantes y a aportar mucho más valor que antes.
En este eBook hemos visto diferentes estrategias para afrontar
los retos de la digitalización y aprovechar sus oportunidades, pero
naturalmente a cada empresa le afectará de una manera distinta
en función de su estructura, modelo de negocio o tipo de relación
de tienen con sus públicos, entre otros aspectos.
Una mirada a largo plazo y afrontar de forma global los retos,
poniendo siempre al cliente en el centro y haciendo de la marca
la inspiración para todas las acciones que se lleven a cabo, son
las mejores recetas para afrontar con éxito los retos que la
digitalización plantea a las marcas.
[Link]
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