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Investigación de mercado al estilo japonés

Canon perdió participación en el mercado estadounidense frente a Minolta, por lo que envió a tres gerentes a Estados Unidos para investigar el problema. Uno de ellos, Tsuruta, pasó seis semanas observando tiendas de cámaras y actuando como cliente, dándose cuenta de que los distribuidores no mostraban entusiasmo por las cámaras Canon ni las exhibían adecuadamente. Esto llevó a Canon a abrir su propia subsidiaria de ventas en Estados Unidos, lo que incrementó sus ventas y participación en el mercado

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Investigación de mercado al estilo japonés

Canon perdió participación en el mercado estadounidense frente a Minolta, por lo que envió a tres gerentes a Estados Unidos para investigar el problema. Uno de ellos, Tsuruta, pasó seis semanas observando tiendas de cámaras y actuando como cliente, dándose cuenta de que los distribuidores no mostraban entusiasmo por las cámaras Canon ni las exhibían adecuadamente. Esto llevó a Canon a abrir su propia subsidiaria de ventas en Estados Unidos, lo que incrementó sus ventas y participación en el mercado

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INVESTIGACIÓNREAL

Investigación de mercados: el estilo japonés

Las empresas japonesas utilizan mucho la observación personal para obtener


información. Cuando Canon Cameras ([Link]) estaba perdiendo participación
en el mercado estadounidense ante Minolta, decidió que su distribuidor Bell & Howell
ya no le estaba dando el apoyo adecuado. Sin embargo, Canon no utilizó datos de una
amplia encuesta a consumidores o a vendedores al detalle para tomar esta decisión, sino
que se basó en observaciones personales y envió a tres gerentes a Estados Unidos para
examinar el problema.

El director del equipo de Canon, Tatehiro Tsuruta, pasó casi seis semanas en Estados
Unidos. Él entraba a una tienda de cámaras y actuaba como un cliente; observaba la
forma en que las cámaras estaban exhibidas y la atención que los empleados daban a los
clientes. Tsuruta se dio cuenta de que los distribuidores no mostraban mucho
entusiasmo por las cámaras Canon. También notó que no era conveniente que Canon
utilizara farmacias y otras tiendas de descuento. Esto llevó a Canon a abrir su propia
subsidiaria de ventas, logrando así un incremento en las ventas y en la participación en
el mercado. Su propia subsidiaria de ventas fue también un activo importante para
expandir las ventas de sus cámaras digitales a principios de 2000. Hacia 2006, Canon
vendía sus productos en más de 115 países mediante ventas directas y revendedores,
con ingresos mundiales por ventas de más de $30,000 millones de dólares, de los cuales
alrededor del 75 por ciento se generaron fuera de Japón.

Las encuestas telefónicas y por Internet, al igual que otras técnicas de encuesta, se están
volviendo muy comunes para predecir resultados de elecciones y para muchas otras
aplicaciones. Las técnicas de observación se utilizan con menor frecuencia, aunque
también tienen aplicaciones relevantes en la investigación de mercados, como muestra
el ejemplo de Canon.

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