Caso de Marketing para analizar - Nike
Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre
de Blue Ribibon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos
de gran calidad, diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Philip
Knight, creía que se podía ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta
tecnología a precios competitivos si se importaban, y exportaban. El
compromiso de la empresa con el diseño de calzado innovador para atletas
profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los
consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la
primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.
Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a
deportistas destacados como portavoces. La empresa firmó su primer contrato
de representación con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud
irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las
campañas con deportistas de éxito tenían sentido. Nike detectó una "pirámide
de influencia", es decir, que las elecciones de marca y producto se veían
influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de
deportistas connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus
campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.
En 1985, Nike firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En
esa época, Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero
personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio
compensada con creces: la línea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba
de los estantes y sólo en el primer año, Nike obtuvo más de 100 millones de
dólares de ingresos. Jordan también contribuyó a crear la imagen psicológica
de la marca. Phil Knight afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura
estadounidense de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte.
Las emociones son difíciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho
de ver a los atletas tratar de superar los límites de su rendimiento.
No se puede explicar detalladamente en 60 segundos, pero la verdad es que
cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario."
En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria "Just Do
lt". El bombardeo mensual de 20 millones de dólares (animando sutilmente a
los estadounidenses a practicar más deporte) contaba con 12 anuncios
televisivos diferentes. La campaña desafiaba a toda una generación de
seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y servía como una manifestación
natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a través del
deporte. La campaña mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo
eran. Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años,
corriendo sobre el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El
eslogan "Just Do lt" aparecía en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, salía a
correr en una mañana fría. La toma se iba cerrando, y Stack decía a la cámara,
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sin parar de correr: “La gente me pregunta como consigo que no me
castañeteen los dientes cuando hace este frío”, Tras una pausa, Stack
respondía con total naturalidad, “los dejo en el armario”.
ANALISIS DE CASO: NIKE
Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que seis anuncios
de estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores
percibían la marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio
cuenta que tenía que autentificar su marca en Europa, como había hecho en
Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y relevancia en los deportes
europeos, sobre todo en el fútbol. Nike comenzó a patrocinar activamente ligas
de fútbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir
autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a
deportistas, sobre todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio llegó
en 1994, cuando la selección brasileña (la única selección nacional que Nike
patrocinaba verdaderamente), ganó la Copa del Mundo. La victoria llevó a Nike
a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades obtenidas en
Europa superaron las de Estados Unidos por primera vez. También en ese
mismo año 10,000 millones de dólares en ventas por primera vez.
Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada
10 pares de zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza
cientos de zapatos cada año para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que
supone, como promedio, un nuevo estilo de zapatos por cada día del año. Los
logotipos de Nike aparecen en todo tipo de productos, desde relojes de pulso
hasta palos de golf y gorros de natación.
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo leído del caso y al enfoque de esta semana en
Marca y Producto contestar estas 3 preguntas.
1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de NIKE?
Según el estudio Brand Finance que se elabora anual, Nike ha vuelto a ser
incluido en el top 50 de las 500 empresas más valiosas del mundo en el 2019,
ocupando el puesto 41. [ CITATION MUL19 \l 3082 ]
Son varios los factores que han llevado a NIKE al éxito, algunos de estos son:
Satisfacer las necesidades de los deportistas: A pesar que el calzado
que ofrece la empresa Nike es para todos los consumidores, desde sus
inicios, Nike se centró en ofrecer a los deportistas un calzado de calidad.
Publicidad e influencers: La creatividad y las personas elegidas al
momento de hacerle publicidad a la marca es otro factor destacado al
momento de referirse al éxito de Nike, puesto que el hecho de que
distintos jugadores reconocidos a nivel mundial vistan y le hagan
publicidad a su marca contribuye a que sea reconocida y atraiga a
fanáticos.
Conexión con el consumidor: Nike motiva e incentiva al consumidor a
superar retos, a lograr cosas que no creían capaces de hacer. En su
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publicidad trata de no demostrar que Nike necesita que adquieras su
producto sino que por medio de frases e historias ofrece razones para
que el consumidor se motive a obtener el producto.
Por ejemplo, en la última campaña, “Dream crazy”, Nike transmite la
idea de “creer en algo. Aunque ello signifique sacrificarlo todo”. La
compañía apuesta por el quarterback de la NFL Colin Kaepernick, que
narra la historia de superación de deportistas.[ CITATION Coo19 \l 3082 ]
2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar
atención?
Nike puede ser vulnerable en cuanto a la planeación de las estrategias
utilizadas ya que pueden ser imitadas por la competencia, también puede
ser vulnerable en cuanto a los precios de sus productos ya que algunos los
ofrecen a precios elevados. Por ejemplo: La competencia imita el mismo
tipo de calzado y lo ofrece a un precio más bajo.
Debería prestar atención a la imitación de sus productos, la competencia en
cuanto a marcas igualmente reconocidas como Adidas, mantenerse en
constante innovación sin cambiar el diseño y la calidad de los productos que
viene ofreciendo actualmente.
3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de NIKE l para el
futuro? ¿Qué medidas de marketing deberían tomar?
Escuchar al consumidor puesto que con el pasar de los años van
cambiando sus necesidades.
Revisar si pueden ofrecer el mismo producto a precios más bajos
Realizar más descuentos los cuales atraen a los consumidores.
Una medida de marketing seria ser patrocinador oficial de grandes
eventos deportivos los cuales son una buena opción de publicidad ya
que estos de principio a fin, obtienen todas las miradas de miles de
personas.
Bibliografía
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https://www.cmdsport.com/multideporte/actualidad-multideporte/nike-unica-marca-
deportiva-top-50-las-marcas-mas-valiosas-del-mundo/
