❖ PARTICIPACIÓN DE MERCADO
El mezcal ha ido abriéndose paso en el mercado internacional a través de los años y ha tenido su nicho de
mercado en los paladares más exigentes alrededor del mundo.
Resulta interesante que el 60% del mezcal producido en México se dirige a la exportación hacia estados
unidos, mientras que el 40% restante del mezcal se destina al consumo de Europa, Asia y México.
Alemania ocupó el quinto lugar en el comercio local de México (quinto como
abastecedor y tercero como comprador).
México y Alemania tienen firmados varios convenios
bilaterales entre los que destacan en materia comercial:
Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea. Con el potencial de
oportunidades que representa el Tratado de Libre Comercio entre México y la
Unión Europea (TLCUEM), se abre la oportunidad para trabajar conjuntamente en
la implementación de políticas de cooperación de ambos países.
5. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO SELECCIONADO:
❖ ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (NÚMERO DE COMPETIDORES Y
QUIENES SON)
MÉXICO
1. Mezcal Divino 1984
Este mezcal es de los más exclusivos porque de tan sólo 1,200 botellas que
surgieron de este “olvido” únicamente 600 estarán disponibles en México teniendo un costo de $10,000,
mientras que la otra mitad se repartirá al resto del mundo.
2. Máscara de Xaguar Naranja / Las Garrafas
Esta es una empresa mezcalera que surgió en el 2011 y cuyo principal objetivo fue hacer un tributo milenario.
A pesar de su corto tiempo en el mercado, ha predominado por su producto ultra premium que ensambla al
arte y la cultura de la mano de tobalá silvestre, arroqueño y espadín con el Máscara de Xaguar Naranja que
fue lanzado en el 2012, siendo el tercer mezcal más vendido en México.
La elaboración de este destilado es 100% artesanal, lo cual lo vuelve un mezcal aún
más exclusivo, de hecho su envase es elaborado por manos de alfareros mexicanos,
resaltando la cultura de una forma elegante.
Únicamente se producen 4,000 botellas. Es digno destacar que fue premiada con la
máxima presea que pueda obtener un destilado, la Medalla doble de Oro de la
competencia de San Francisco Spirits Competition.
3. Zignum Mezcal
Esta es una casa que ofrece exclusivamente 3 mezcales. Zignum Silver es el más joven de la familia y tiene
notas cítricas y herbáceas, emplea como agave principal el espadín originario de Oaxaca. El Zignum
Reposado es un destilado un poco más maduro -tomando como base que el mínimo son 2 meses- este se
reposa durante 8 meses en barricas de roble blanco americano que hace que tome una coloración naranja
con tintes marrones, al igual que el Silver el agave utilizado es el espadín y tiene la misma denominación de
Origen.
Y por último el Zignum Añejo que tiene aproximadamente año y medio de maduración inmerso en barricas de
roble blanco francés con notas robustas amaderadas y tintado de color ámbar -esto por el tiempo que lo dejan
reposando.
4.-Ensamble 103 joven 46º / Tribal Mezcal
Es un mezcal premium 100% de agave que ensambla -como su nombre lo dice- a través
de distintos procesos artesanales aromas cítricos como toronja, cáscara de naranja, piña,
tomillo, jícama y arcilla con un color cristalino (por ser de añejamiento joven) y notas
minerales y ahumadas ligeras con toques de toronja en una textura firme.
Este mezcal obtuvo el año pasado la presea como el mejor mezcal en el San Francisco
World Spirits Competition.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (NÚMERO DE COMPETIDORES Y QUIENES
SON)
❖ ALEMANIA
Mezcal Gusano Rojo 0,05 Liter 10 er Karton
35,99 €
Preis pro Liter 71,98 €
❖ CALIDAD DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS
ANTES DE LA COMPRA:
1.-NOMBRE E IMAGEN
2.- DISEÑO
3.- DENOMINACION DE ORIGEN
Se utiliza el más alto estándar de calidad, el cual compete a la destilación y rectificación de bebidas
alcohólicas de vinos y licores, y es denominado ISO 9000:2008.
Los productores de calidad en México se agrupan en el COMERCAM (Consejo Mexicano Regulador de La
Calidad del Mezcal), única instancia acreditada para garantizar el estricto cumplimiento de la norma NOM-070,
la cual acredita la denominación de origen del mezcal a los estados productores.
EN LA COMPRA
1.- GARANTIAS
Estamos asociados y respaldados por el Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del Mezcal
(COMERCAM): Todos nuestros productos son certificados Mezcal 100% Agave
2.- CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
MEZCAL RON
La reserva del patrón, madurado durante 5 años en barriles de madera de roble blanco con una estricta
calidad, producido ancestralmente de generación en generación, color ámbar intenso y aroma a madera fina.
❖ FORTALEZAS FINANCIERAS.
-Alemania exporta mezcal con , 365 mil dólares.
-El mezcal en Alemania puede costar aproximadamente 20€ claro está que depende de la marca y del lugar
en donde se obtenga.
6. SELECCIÓN DEL TARGET:
INDICE VALOR EN ALEMANIA
❖ TAMAÑO DEL SEGMENTO
-Habitantes: 60, 876,136
- Estructura por edades: 0-14 años: 18.3% (hombres 5, 704,152/mujeres 5, 427,213) 15-64 años: 65.3%
(hombres 19, 886,228/mujeres 19, 860,506) 65 años y más: 16.4% (hombres 4, 103,883/mujeres 5, 894,154)
(estimado 2006)
-Promedio de edad: Total: 39.1 años Hombres: 37.6 años Mujeres: 40.7 años (estimado 2006)
-Tasa de crecimiento poblacional: 0.35% (estimado 2006)
-Tasa de natalidad: 11.99 nacimientos/1,000 habitantes (estimado 2006)
-Tasa de mortalidad: 9.14 muertes/1,000 habitantes (estimado 2006)
- Tasa de migración neta: 0.66 migrante(s)/1,000 habitantes (estimado 2006)
-Distribución por sexo: Al nacer: 1.05 hombres(s)/mujer Menos de 15 años: 1.05 hombres(s)/mujer 15-64
años: 1 hombres(s)/mujer 65 años y más: 0.7 hombres(s)/mujer
-Tasa de mortalidad infantil: Total: 4.21 muertos/1,000 nacidos vivos Hombres: 4.71 muertos/1,000 nacidos
vivos Mujeres: 3.69 muertos/1,000 nacidos
-Plan de Desarrollo de los Mercados de Alemania, Francia y España – POM UE1 61 vivos
-Religiones: Católicos romanos 83%-88%, protestantes 2%, judíos 1%, musulmanes 5%-10%, sin
denominación 4% Idiomas: Francés 100%, dialectos e idiomas regionales declinan rápidamente (provenzal,
bretón, alsaciano, corzo, catalán, vasco, flamenco)
-Alfabetismo: Definición: Mayores de 15 años que pueden leer y escribir
-INDICE VALOR PBI (paridad de poder adquisitivo): $2.504 billones
-PBI (Tasa de cambio oficial): $2.73 billones
-PBI - tasa de crecimiento real: 0.9%
-PBI - per cápita: $30,400
-PBI - composición por sector: Agricultura: 0.9% Industria: 29.6% Servicios: 69.5%
-FUERZA LABORAL Fuerza laboral: 43.32 millones
❖ POTENCIAL DE CRECIMIENTO
Alemania es uno de los mercados orgánicos más grandes del mundo, aunque con tasas de crecimiento más
bajas que otros países, como el Reino Unido. Siendo uno de los mercados más grandes, Alemania es también
uno de los importadores mayores de productos orgánicos. Pareciera que la reciente crisis de la EEB y otros
problemas alimentarios tienen un efecto positivo en el mercado orgánico al aumentar en los consumidores la
sensibilidad respecto de la salud.
❖ COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
25.5% conoce qué es una denominación de origen y que el mezcal cuenta con este sello de calidad.
33.6% considera que el principal beneficiado de esta medida es la industria mientras que el 20% piensa que
son los productores.
26.81% considera que la Denominación de Origen garantiza la autenticidad del producto
22% que avala la calidad del mismo, mientras que para el 5.5% certifica su inocuidad, a pesar que la
adulteración ha sido una de las mayores preocupaciones del sector.
El consumidor busca:
1.-Busca calidad, artesanal.
2.-Que sea refinado.
3.-Que el sabor sea lo primordial.
7. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL
1.-Exigir a los productores alta calidad en sus procesos de producción para enfrentar a la competencia de
destino.
2.-Introducir el mezcal como una cultura mexicana dándole el énfasis para lograr que el consumidor la adopte
como propia.
3.-Generar para las botellas un diseño que vaya con las tendencias en Alemania para lograr tropicalizar el
producto al mercado extranjero.
1.1 Antecedentes del producto
Hay distintas variedades o tipos de mezcal:
joven, reposado, añejo, minero, pechuga y gusanito.
A continuación, se muestran algunas de ellas:
Tipo I Mezcal 100% de agave: Elaborado con los mostos que únicamente contienen azúcares provenientes de
los agaves.
Tipo II Mezcal con otros azúcares: Elaborado con un 80% de los mostos de los agaves, a los que se les
adiciona un 20% de otros azúcares.
Algunas ventajas:
-El mezcal Oaxaqueño es más conocido en Europa, debido a su rico sabor.
-Como producto potencialmente exportable son: su elaboración artesanal
-Es una bebida 100% natural
-Las concentraciones altas de alcohol lo distinguen y refuerzan su sabor.
A partir de la siembra del agave, tienen que transcurrir nueve años para seleccionar y cosechar la planta de la
cual se obtiene la piña del maguey de nuestro mezcal.
Todo nuestro mezcal es producido de forma artesanal en hornos tradicionales de barro y piedra, para luego
ser machacada en molinos tipo chileno, fermentado en tinas de madera de roble blanco, y después es
destilado en alambiques de cobre, en fábricas llamadas palenques.
Nuestro exquisito mezcal está inspirado en la diosa de la naturaleza, nuestra madre tierra, que gracias a su
fertilidad contribuye con las manos de nuestros maestros mezcaleros al nacimiento y equilibrio de nueva vida,
regalándonos la raíz del agave, que a su vez da origen a la planta del mezcal. Las aves azules elevadas al
cielo como símbolo de luz y voluntad y los venados en representación de nuestros ancestros que bajo la
protección de la luna y el sol se deleitaban con esta bebida artesanal obtenida de cocción de las pencas del
agave, venerando a la máxima energía cósmica y agradeciendo la protección y sanación de Dios en sus tres
aspectos fundamentales de manifestación divina.
Ficha técnica
Tipo de maguey: espadin
Cocido en horno de leña
Molido en molino de piedra tipo chileno
Fermentacion natural en tinas de madera
Destilado y rectificado en alambiques de cobre
40% de volumen de alcohol
2. Actividades de investigación de mercado
2.1 pruebas de nuevos productos
2.2 Selección de países
Destino de las exportaciones de mezcal en Europa
∙ Alemania ∙ Suecia
∙ España
∙ Francia
∙ Grecia
∙ Italia
∙ Portugal
∙ Reino Unido
Existen muchas y grandes oportunidades para la exportación mexicana hacia la unión europea,
siempre cuidando la calidad, innovación, modelos, diseños, etc. de nuestros productos nacionales
y más un buen tequila o mezcal que son apreciados en gran medida en Europa y son un gran
representante de México. Gracias a las exportaciones y a la ayuda para poder realizar este trabajo
estas bebidas se conocen fuera y dentro de nuestro país por turistas y/o personas que viven en
este continente. Y esto aumenta considerablemente nuestra economía y les da mayores
oportunidades de crecimiento a las pequeñas y grandes empresas de nuestro país
A dos años de iniciación de la empresa se encuentra exportando a Estados Unidos,
específicamente a las ciudades de los Ángeles California y New york esto por medio de canales
directos y en Europa España.
La empresa desea exportar a Alemania debido al boom que ha tenido en Europa el mezcal en los
últimos años, como bebida de degustación y es uno de los países en Europa a donde el principal
producto que se exporta en el alcohol debido al gran consumo que tiene este país de estos
productos.
2.3 Tipos de inversión
3. El lanzamiento del nuevo producto
4.2 Estructura del mercado
En lo relativo al destino de las exportaciones de alimentos procesados, bebidas y
tabaco en Europa, se
aprecia que éstas se concentran principalmente en 6 países, los cuales absorben el
93% de las exportaciones
totales de México. De estos, Alemania y Reino Unido representan los mercados más
grandes.
Ahora bien, al analizar la presencia de los productos mexicanos de este sector en los
principales destinos
de la Unión Europea, se aprecia de forma específica que Reino Unido, Bélgica y
España son receptores
importantes de cerveza; por su parte Alemania, Países Bajos, Reino Unido y Francia
son los principales
demandantes de tequila. En cuanto a la miel, Alemania es el principal destino, seguido
del Reino Unido y
Bélgica.
Hábitos de consumo
La demanda mundial de alimentos ha registrado cambios importantes en su estructura
y composición, lo
que ha modificado los volúmenes objeto de intercambio. Esta tendencia se debe en
parte a la expansión
acelerada del gasto en los países de Europa del Este, producido por un aumento en la
demanda de este
tipo de bienes; así como a los cambios que se están dando en los patrones de
consumo.
Actualmente, las preferencias de los consumidores presentan una tendencia hacia
productos procesados
siguiendo estrictas normas de seguridad e higiene, bajos en grasas y sin
conservadores artificiales. Según
estos parámetros, los productos orgánicos mexicanos tienen un gran potencial en
diversos sectores de la
industria alimentaria.
Igualmente, se ha observado un incremento de la demanda de alimentos congelados,
deshidratados o
recocidos de rápida preparación. En este sentido, el consumo de alimentos
congelados en Europa se ha
incrementado en los últimos 5 años gracias al control de calidad en todos los
procesos, lo que incluye
selección de materia prima, modo de preparación y refrigeración hasta el transporte.
Por último, las cifras demuestran una mayor demanda de bebidas bajas en calorías y
elaboradas con
pulpas naturales, lo que acentúa el interés por productos orgánicos y nutritivos.
Por tradición cultural, los países de la Unión Europea tienen altos niveles de consumo
de bebidas alcohólicas,
con especial preferencia por el vino de mesa, elemento indispensable en la dieta de
algunos países de la
zona. En términos generales, la demanda de bebidas alcohólicas continúa creciendo,
lo que convierte al
mercado europeo en un destino atractivo para la exportación de bebidas mexicanas.
Al respecto, cabe
señalar, que el volumen de consumo de tequila en toda Europa es de
aproximadamente un millón de cajas
anuales
4.4 Restricciones
Uno de los principales requisitos que debe de cumplir todo producto en general y del
sector alimenticio en particular que pretenda ingresar en el mercado europeo es el de
calidad, la cual se mide en función a los estándares industriales del producto establecidos
tanto por el Codex Alimentarius como por los estándares comunitarios. Por otro lado, los
jugos concentrados que se exportan a la Unión Europea no requieren un permiso o
documento especial para ser introducidos, a excepción del jugo de naranja, sometido a un
permiso especial de importación. Dicho documento es expedido por las autoridades
aduanales, sujeto a previa solicitud del mismo y a que exista una cuota preferencial
disponible. Por su parte, el rubro cárnico y en especial la de origen equino, así como
aquellos alimentos preparados a base de carne, se requiere que su elaboración haya sido
realizada en una planta Tipo Inspección Federal (TIF), reguladas por la SAGARPA y
debidamente autorizadas por la Unión Europea. De lo anterior se deduce que en temas de
sanitarios y fitosanitarios, la Unión Europea mantiene un alto control de calidad de los
alimentos por lo que la mayoría de estos se someten a una inspección previa para permitir
la importación. En el rubro de bebidas y en especial las de carácter espirituoso, como es
el caso del Tequila, los únicos requisitos que necesita el exportador mexicano es cumplir
las regulaciones para el embotellado y etiquetado, así como el pago de los impuestos
especiales al tequila y al consumo de alcohol. Independientemente de los requisitos arriba
señalados, los países de la Unión Europea ponen especial énfasis en las buenas
prácticas de manufactura, que implica el respeto de los derechos y condiciones de los
trabajadores, las condiciones sanitarias de la empresa y la protección ambiental,
principalmente.
Existe una regulación estricta que no está homologada por la FDA de los Estados Unidos
de América, exigida por la Unión Europea en cuanto a ingredientes químicos, etiquetado y
empaque que aplica para los alimentos procesados. La entrada a la Unión Europea de
frutas y vegetales enlatados está regulada por la norma S1035/72, como resultado de la
política común agrícola para protección de los productores y consumidores, que fija los
estándares de calidad, los requisitos sanitarios, el sistema de precios de entrada,
aranceles y licencias. Por otra parte, hay reglamentaciones en cuanto a empaque y
etiquetado, que a pesar de los esfuerzos para lograr una armonización de normas entre
los países miembros de la Unión Europea, todavía existen diferencias.
En general, la etiqueta deberá contener la siguiente información, preferentemente en el
idioma del país receptor:
• Nombre del producto
• Peso neto
• Fecha de caducidad
• Código de barras
• Indicaciones de uso y conservación
• Ingredientes
• Conservadores y aditivos utilizados
• Imprimir la simbología de reciclable y “e” (garantía que el peso es exacto)
Los procedimientos HACCP (Análisis de Riesgos y Control de Puntos Críticos en el
Proceso) se aplican a las industrias procesadoras de alimentos.
La Unión Europea estipula que estas empresas deben identificar cada parte del proceso
que tenga un efecto de salubridad en sus productos y además se comprometen a
mantener y revisar las medidas acordes para lograr la seguridad para el consumidor en
base a los lineamientos del HACCP*. Otro de los procedimientos que se utilizan para la
aprobación de alimentos procesados es la aplicación de la Ley de Aditivos Aprobados.
En ella se establecen las cantidades de sustancias nutritivas que se pueden agregar a los
productos alimenticios.
Existe un código para bebidas alcohólicas, denominado Código Neerlandés, que es una
autorregulación representada por diferentes asociaciones y uniones de productores y
comerciantes de cerveza, vinos, bebidas espirituosas y licores. En Europa hay además,
una regulación para la producción, la transformación, los sistemas de control y la
información sobre los productos orgánicos, es decir, los productos cuya agricultura no
está alterada con productos químicos
