Neuromarketing Resumen del

libro
por Roberto Álvarez del
Blanco
Qué nos enseña la neurociencia sobre el comportamiento del
consumidor

Introducción
Durante muchos años se ha utilizado una amplia gama de
instrumentos de medición para comprender mejor el
comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lápiz y papel,
observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento o investigación etnográfica,
hasta una variedad de otras mediciones no intrusivas.

Sin embargo, todos estos enfoques tienen carencias importantes. Algunas metodologías no se
involucran lo suficiente con el problema, se ven influidas por el efecto social deseado o tienen
otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se puede aprender de
la propia manifestación de este complejo proceso. De forma similar, los estudios etnográficos,
aunque informan sobre el uso de diferentes productos y la compra de las diferentes marcas, no
son capaces de adentrarse en la mente del consumidor.

Esto ha hecho que se utilice cada vez más tecnología científica para medir respuestas
psicológicas a un estímulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. En ella se
promueve el análisis del tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardíaco, movimiento ocular,
ondas cerebrales y otros factores similares para comprender mejor el comportamiento y la
respuesta del consumidor.

Las investigaciones que se llevan a cabo en este nuevo campo contribuyen a comprender mejor
la reacción del consumidor al marketing de la marca. Aunque sus costos pueden ser algo
superiores al de otros métodos de investigación como las encuestas, las oportunidades de
beneficios que crean son enormes.

El marketing del siglo XXI, si quiere ser efectivo, debe responder a las necesidades,
aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor que suele tomar
decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del estudio del funcionamiento
del cerebro y, en especial, del cerebro primitivo, emocional o límbico, lo que nos aporta el
neuromarketing es un mejor conocimiento de los estímulos que condicionan las decisiones en el
mercado y una reflexión sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento del marketing
tradicional.

Las innovaciones que ha producido el neuromarketing permiten explorar los nuevos horizontes
de relaciones, experiencia, estética, estima y legitimidad que se abren ante las marcas en relación
con sus clientes. Esta nueva disciplina permite una visión fresca y facilita una mayor creatividad
para las marcas y el desarrollo de su inteligencia, favoreciendo su competitividad, cuota de
mercado y rentabilidad.

En el presente libro se presentan los análisis e investigaciones más recientes en el campo del
neuromarketing. Se ilustran, asimismo, numerosas prácticas del mundo empresarial inspiradas en
él. Como tal, es digno de interés de cualquier profesional del management, el marketing y la
publicidad.

 El neuromarketing como fusión de saberes

En los últimos años estamos asistiendo a un gran avance en el conocimiento de las neurociencias
que estudian el funcionamiento del cerebro y determinan la localización, frecuencia y momento
de la actividad cerebral con elevada precisión. Esto ha permitido una rigurosa valoración del
pensamiento, creencias y sentimientos, para vincularlos a alternativas, decisiones y
comportamientos humanos.

El termino neuromarketing describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laboratorio al

mundo del marketing y puede definirse como “la utilización de métodos neurocientíficos para
analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y
sus intercambios”.

La forma en que las personas toman sus decisiones y cómo se puede influir sobre ellas adoptan
bajo esta amplia óptica un nuevo nivel y un panorama prometedor. En los últimos años se han
producido importantes descubrimientos sobre cómo el cerebro evalúa los reconocimientos y los
riesgos, y calcula probabilidades. Se pueden documentar las áreas y circuitos neuronales que se
activan en los momentos de la toma de decisiones sobre inversión o compra mediante la imagen
por resonancia magnética funcional del cerebro. Algunos resultados de investigación indican, por
ejemplo, lo siguiente:

 Una ganancia o pérdida monetaria, además de una consecuencia psicológica y financiera,

produce un cambio biológico que tiene profundos efectos en el cerebro y en el
organismo.
 La actividad neuronal de un inversor que obtiene una rentabilidad sobresaliente es similar
a la de un individuo que ha consumido cocaína o morfina.
 Las expectativas, tanto de buenos como de malos acontecimientos, producen una
emoción más intensa que experimentarlos en realidad.

El cerebro conduce, a menudo, a acciones sin sentido lógico, aunque tienen un perfecto sentido
emocional. Los circuitos emocionales en el interior del cerebro conducen instintivamente a la
adopción de sentimientos que pueden ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie
con riesgos.

Los profesionales del neuromarketing deben dar respuesta a una paradoja básica: ¿qué se obtiene
estudiando el cerebro?, ¿cómo se aplica este conocimiento al marketing, la estrategia de marca o
la comunicación publicitaria? En este sentido es muy ilustrativo el siguiente ejemplo de
colaboración interdisciplinaria proveniente de un reciente estudio desarrollado para examinar los
efectos de acciones de marketing (precios) y la congruencia entre actividad neuronal y
recompensa percibida. A saber, los investigadores han demostrado que fenómenos como la
racionalización de precios, la maximización de la función de rentabilidad o la percepción de
recompensas económicas en los intercambios derivan de condiciones neurobiológicas.

Se ha descubierto que la ilusión del precio de la marca es una de las variables más influyentes en
el comportamiento cerebral. Los experimentos han demostrado que se puede aumentar el placer
que siente una persona al beber vino incrementando su precio. En uno de ellos, realizado en el
Instituto Tecnológico de California, se invitó a un grupo de individuos a que cataran unas marcas
de vinos, y se les mencionaba su precio mientras se les escaneaba el cerebro.
Independientemente de la calidad del vino, se documentó una actividad neuronal mayor cuando
se les mencionaba que el vino tenía un precio más elevado, incluso si era de baja calidad. La
actividad cerebral sugirió que se manifestaba un factor cognitivo (el precio), desvinculado del de
la sensación del sabor de la cata, que afectaba a la sensación de placer personal.

La metodología del neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que,

progresivamente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado.
Planteados los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el profesional del neuromarketing
estará en condiciones de definir el “punto S” del cliente, también conocido como el “interruptor
de compra”. El “punto S” es el nivel ideal de incertidumbre que favorece una actividad mental.
Una marca puede definir el “punto S” idóneo para cada variable de su estrategia, en un intento de
maximizar sus impactos. Este trabajo consiste en captar la atención del cliente mediante
sensaciones, emociones y placer; luego, se deben construir asociaciones e imaginario, fase
esencial para impulsar la fidelidad de marca; en la etapa sensorial se trata de sincronizar la
respuesta de los sentidos (olfato, oído, tacto y otros), con estímulos y mensajes capaces de
"envolverlos" armónicamente.

Todo ello se hace para desarrollar propuestas y ofertas irrechazables. Las relaciones y
experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razón, como a la percepción y sutileza del
cliente, para crear en él un verdadero compromiso y una relación duradera con la marca.

Sensaciones y emociones
Los nuevos conocimientos en neurociencias postulan que los sentidos no están construidos para
darnos un riguroso panorama del mundo exterior. Por el contrario, todo indica que, después de
millones de años de evolución, se han rediseñado para detectar, e incluso exagerar, ciertas
características y aspectos del mundo sensorial, ignorando otros.
Nuestro cerebro combina, por tanto, las sensaciones con emociones para crear una historia
continua de experiencias que tengan sentido. Los sentidos absorben y procesan ciertos aspectos
del mundo exterior para que podamos reflexionar sobre ellos. Si entendemos el espectro de los
sentimientos y emociones, podemos provocar experiencias estimulantes e inolvidables.

Así, sabemos lo siguiente:

 El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.

 El color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul, de frescor.
 El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad; el floral sugiere feminidad.

Un caso interesante de gestión de sensaciones lo proporciona la compañía británica Walkers,

líder en la categoría de snacks y patatas fritas. Su marca, relevante por su renovación de texturas
y sabores, está conceptualizada estratégicamente desde su propio nombre, Sensations.

La idea subyacente consiste en mezclar sabores y emociones mediante la involucración de los

sentidos. Durante los valiosos milisegundos necesarios para su registro, un ingrediente accede a
un sentimiento, una aspiración o un recuerdo almacenados en la memoria. El aroma familiar del
pollo asado puede recordar la cocina materna, o el regusto picante de una especia puede
transportarnos a un viaje al lejano Oriente. Un sabor que pueda degustarse resuena más cuando
puede sentirse.

En cuanto a las emociones, podemos decir sin exagerar que ellas son la fuerza motivadora más
importante conocida en el ser humano. Hoy en día se sabe que la decisión de compra se conduce
más por factores emocionales asociados a la marca que por otros factores como precio o
funcionalidad. Las marcas existen en la mente pero actúan en el corazón.

De hecho, la emoción está detrás de toda marca y conduce a las personas a desearlas y
disfrutarlas. La marca que pueda crear sentimientos positivos y emociones fuertes es la que
triunfará. Algunas como Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Hallmark o Apple han
llevado a cabo profundos análisis sobre emociones específicas para comprender sus matices más
sutiles y su funcionamiento.

Existen numerosas definiciones de emoción y discusiones sobre su verdadera naturaleza. Sin

embargo, la mayoría de psicólogos coincide con la idea general de que las emociones son
comunicaciones a uno mismo y a los demás, que señalan acontecimientos relevantes para las
propias necesidades significativas u objetivos. También existe consenso en que las emociones
negativas se producen por motivos o situaciones que amenazan o bloquean los objetivos
deseados, mientras que las positivas involucran a progresos para alcanzarlos.

El neuromarketing comprende las enormes oportunidades que ofrecen los intercambios

emocionales. Así, la publicidad debe incrementar el fenómeno emocional del objetivo deseado
para influir en el proceso de decisión. Michelin, por ejemplo, en su esfuerzo para promocionar
sus neumáticos, ha enfocado la comunicación en los niños, promoviendo un vínculo entre la
marca y la protección familiar.
Aunque no haya unanimidad sobre cuáles son las emociones básicas, científicamente hay
coincidencia en que son seis: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión. Todas las
personas las exhiben con las mismas y dramáticas expresiones faciales, y han sido y siguen
siendo objeto de numerosas investigaciones debido al importante papel que desempeñan en
nuestra supervivencia.

Años atrás, una marca de pizza llevó a cabo un estudio de mercado para determinar el principal
miedo de los clientes al pedir una pizza de entrega a domicilio. Las hipótesis previas de trabajo
se inclinaron por la creencia de que sería el sabor, la temperatura o la entrega rápida. Sin
embargo, los hallazgos permitieron identificar que el principal miedo de los clientes era la
"ansiedad por el desconocimiento de cuándo llegaría la pizza". Con esta información vital,
Domino's Pizza desarrolló una exitosa proposición de valor, apoyada con una significativa
campaña de su garantía incondicional: menos de treinta minutos (o es gratis). Esta solución,
pionera y legendaria, solo se pudo instrumentar con el diagnóstico certero del miedo de los
clientes. Domino's Pizza reconoció la emoción principal de sus clientes, y demostró la solución
que podría ofrecerles.

Las emociones suceden y constituyen una fuente interna de energía, información e influencia.
Las neurociencias han confirmado que únicamente las emociones pueden poner en movimiento
las decisiones. El neuromarketing constata que las transacciones no se realizan con criaturas
lógicas, sino emocionales.

Imaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad

En neuromarketing, la conexión emocional que el cliente desarrolla con las marcas se crea por
actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del usufructo. Las marcas que
tienen rituales, supersticiones o misterios asociados son mucho más próximas y familiares que
las que carecen de ellos. Los rituales otorgan la ilusión del confort y pertenencia, además de
contribuir a lograr diferenciación en el mercado. Cuando encontramos un ritual o marca que nos
agrada, experimentamos un gran disfrute; por ejemplo, al degustar un café con un aroma
determinado, al utilizar un champú con un perfume específico, al entrar en una tienda con el
estilo anhelado o al visitar una web con la información deseada.

Metáforas. El efecto de la metáfora en las personas, independientemente de su nivel de

educación, es muy significativo, ya que nadie es inmune a él. La metáfora es la representación de
una cosa en términos de otra, que ayuda a expresar el sentimiento u opinión sobre un aspecto
concreto de la vida. Por ejemplo, cuando decimos "el lanzamiento de esta nueva marca es un
éxito", transferimos aspectos de "éxito" a la experiencia con esa marca.

La metáfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el neuromarketer debe ser consciente de
ella. El objetivo sería animar a los consumidores a utilizar metáforas, ayudando a elevar a la
superficie los pensamientos y sentimientos relevantes, pero inconscientes.

La metáfora es una importante vía para que las personas comprendan y tomen decisiones en
distintos dominios. Para el neuromarketer es de vital importancia saber qué es lo que hace a la
buena metáfora, qué factores le afectan o influyen, cuándo son oportunas para la marca y cuándo
van en su detrimento.

 Ciertas metáforas compactan más rápido la información, por ejemplo:

 Marcas de coches como "escape", "protección", "poder", "estatus", "libertad".
 Marcas de alimentos como "salud", "natural", etc.
 Marcas de hoteles como "confort", "estilo", "equilibrio vital", etc.

Esto explica por qué el lenguaje metafórico se entiende casi siempre inmediatamente, sin
percepción de que se violen normas de comunicación. Esta evidencia analítica y empírica sugiere
que el pensamiento cotidiano se organiza mediante metáforas conceptuales que permiten realizar
inferencias automáticas, de manera inconsciente y con un mínimo esfuerzo cognitivo.

Contrastes. Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una decisión. Recientes
investigaciones sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos noción de los cambios como
modificación de sonidos, iluminación, temperatura, etc., sino que activamente analizamos el
entorno para detectar esos cambios. Esto significa que propiciando contrastes, a la parte más
primitiva de nuestro cerebro se le suministraría lo que inconscientemente estaría buscando, con
lo cual acortaríamos el camino de la atención y alimentaríamos el proceso decisional.

En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialmente cuando un cliente potencial

tiene dificultades para interpretar la diferencia entre marcas competidoras, podrá hacer que el
proceso de decisión se bloquee.

Aquí, la pregunta que cualquier neuromarketer debería hacerse es esta: ¿qué nivel de contraste
caracteriza a los mensajes que envía mi marca? Tratar de crear contrastes simplemente usando
textos o presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo, metáforas bien estructuradas,
minidramas impactantes, ilustraciones contrastadas e historias paralelas pueden fácilmente
generar un fuerte contraste de marca.

Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes, normalmente
piensa en términos de antes/después; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado normal/lavado más
blanco; realidad/ficción; etc.

Historias. Una buena y efectiva técnica para lograr persuadir con metáforas y contrastes consiste
en utilizar historias, a modo de minidramas. Las buenas historias tienen un impacto mayor en el
cerebro y en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para crearlas, esto es esencial:

 Diseñar un mundo de impresiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y

kinestésicos que hagan muy creíble el argumento.
 Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes.
 Asegurarse de que la historia realmente tenga una línea convincente.

Las mejores historias son concisas, favorecen el diálogo y la comunicación en un lenguaje

común y universal, adaptable según el público objetivo. Se cuentan con brevedad, han sido
cuidadosamente estructuradas y tienen un tono informativo, más que de autoalabanza.
Sentimientos. El neuromarketing demuestra que es complejo para las personas comprometerse
con sistemas analíticos. Nos es difícil mantenernos fríos y racionales. Hasta nuestros estados de
humor pueden afectar a nuestro comportamiento momentáneo. Así, se ha demostrado lo
siguiente:

 Cuando una persona se siente optimista, está dispuesta a aceptar mayores riesgos y a
desembolsar más por intercambios.
 La ansiedad produce el efecto contrario. Se manifiesta aversión al riesgo y postergación
de intercambios.
 En días luminosos, el valor económico de los productos suele percibirse inferior al de los
días nublados (a pesar de que la luminosidad del día carece de significación económica
racional).

El neuromarketer debe comprender hábilmente estos fenómenos si quiere conquistar los sentidos
de su público objetivo.

Creatividad. Estudiar la creatividad desde una perspectiva de neuromarketing es un reto para los
investigadores que puede llevar a transformar la visión que se tiene de la propia estrategia de
marca o de la organización misma, hasta una comprensión más completa del mercado, de los
clientes y del escenario competitivo actual o futuro.

Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o demasiado arriesgada, así que se
fomentan los convencionalismos. Sin embargo, otras saben recompensar el ADN creativo, como
en el caso de 3M, donde se incentiva a quienes llegan con nuevas ideas. En esta organización los
directivos son conscientes de que la creatividad nunca puede ser garantizada, sino solo
potenciada.

Música y colores
En neuromarketing se está produciendo un gran y creciente interés por el fenómeno de la
percepción musical, por los complejos procesos que implica y las interesantes oportunidades que
ofrece para la gestión de marcas. Así se ha llegado al concepto de la "audiomarca" o
"audiobranding".

Cuando se escucha un cierto tipo de música, se siente un aura que puede provocar tanto un
intenso sentimiento de desagrado como un enorme placer. La música es capaz de tocar nuestra
fibra más íntima y de provocar emociones, asociaciones o nostalgia.

Una investigación desarrollada por la Universidad de Leicester demostró que cuando se emitía
música fácilmente reconocible como francesa frente a música tradicional alemana en la sección
de vinos de un supermercado, las ventas variaban. Durante los días en que se emitía la francesa
el 77 % de los clientes compró vino francés; en los días en que se emitió la música tradicional
alemana, la gran mayoría compró vinos de esa procedencia.
En neuromarketing se están produciendo una serie de investigaciones para aclarar la lógica de
qué tipos de estilos musicales resultan apropiados para categorías específicas de productos, o en
qué medida la música juega un papel protagonista en la publicidad y la promoción.

Así, hasta ahora:

 La música clásica ha sido utilizada para promocionar líneas aéreas, perfumes, alta moda y
helados.
 La música pop se ha empleado para automóviles, software, vaqueros, cerveza y
alimentación.
 El rap se ha usado para bebidas alcohólicas.
 La música romántica se ha utilizado para instituciones financieras.
 La música de todos los tiempos (beautiful music) se ha empleado para tarjetas de crédito
y tecnologías de la información.

Aunque está aún por probar cuál es el "encaje ideal" entre tonalidad musical y la especificidad de
la marca, las investigaciones tratan de correlacionar la diferenciación emocional y el papel que la
música juega en la "presentación y la venta sensual" de la marca. La banda sonora se concibe
para llamar la atención de la publicidad, crear fantasías alrededor de la marca y expresar su
personalidad de forma precisa a los clientes potenciales.

Un caso interesante de desarrollo de banda sonora propia, en línea con la estrategia de la marca
previamente definida, lo constituye la canción Adelante, especialmente creada para el banco
español BBVA. La banda sonora ayudó a clarificar el contexto y conectar las escenas con el
mensaje implícito de la marca. En el año 2003, el Grupo BBVA decidió enriquecer su visión de
"trabajamos por un futuro mejor para las personas", dotándola de la idea creativa “adelante”. La
función de esta idea fue condensar, en una palabra, la visión, cultura y marca del grupo y
comunicar a través de ella lo que se denominó Experiencia BBVA. La intención fue ir mucho
más allá de un eslogan publicitario, para convertirlo en un aditivo que potenciaba sus cualidades,
impulsaba la diferenciación y la relevancia, y destacaba las ventajas competitivas. La
canción Adelante fue una obra de máxima actualidad, compuesta por Xabi Sanmartín, teclista del
grupo La oreja de Van Gogh, e interpretada por una joven promesa de nombre Naiara.

Antes del lanzamiento de la campaña se realizaron investigaciones con consumidores y clientes

del BBVA. Los hallazgos mostraron que el logotipo musical tenía un alto grado de aceptación y
contaba con buena parte de los ingredientes para convertirse en un éxito comercial: gustaba y era
pegadizo. Lograba transmitir una serie de emociones clave para llamar la atención y alcanzar un
elevado nivel de recuerdo del logo musical y de la comunicación de la marca. Los valores que se
desprendían sintonizaban de forma muy adecuada con el posicionamiento de la marca y el
espíritu "adelante". El logo musical demostró poseer un carácter universal que podía adaptarse
perfectamente a los distintos públicos de interés de BBVA.

La canción Adelante se ha utilizado en campañas publicitarias de BBVA en 10 países de

Latinoamérica, con más de 40 adaptaciones para televisión, radio, cine y otros medios
audiovisuales. Se convirtió en un elemento muy reconocible de la comunicación que la marca ha
lanzado en Latinoamérica y España. Se han realizado más de 20 versiones musicales del tema,
abarcando estilos musicales muy actuales, desde chill out, reggae y lounge hasta rock, funk,
jazz y new age.

Adelante se convirtió en un gran éxito comercial y reforzó la notoriedad del logo musical;
además generó un efecto rejuvenecedor sobre la marca BBVA, que incrementó su capacidad de
atracción para el segmento de clientes más joven.

Música ambiental. La idea de que la música ambiental puede usarse para influir en el
comportamiento del consumidor deriva de un concepto atmosférico. Dadas unas alternativas, las
personas prefieren entornos donde la atmósfera sea placentera y donde asocien el sentimiento de
aceptación y bienvenida. En ciertas situaciones, el ambiente puede resultar más influyente en el
proceso de compra que el propio producto o la marca. Asimismo, puede influir en la formación
de actitudes, recomendaciones y fidelidades.

La música ambiental influye en una serie de comportamientos. En un centro comercial, por

ejemplo, el desembolso por compras y las comidas en restaurantes se modifican según sea el
volumen y tempo de la música. Ritmos suaves y volumen bajo tienden a influir más
positivamente en los patrones de compra, en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel de
desembolso económico que aquellos ambientes con ritmos rápidos y volumen elevado.

Colores. Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han sido usados
para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccionó el azul en sus colores
corporativos para diferenciarse del rojo de Coca-Cola), o para representar beneficios de la marca
(uso de colores agradables y relajantes en publicidad de líneas aéreas), para destacar el producto
de la competencia (envases en colores distintivos ayudan a la diferenciación) o bien para diseñar
y distinguir un punto de venta. Toda decisión sobre la utilización de colores tiene consecuencias
significativas para el posicionamiento de la marca. 

Usar el vínculo entre emociones humanas y colores para favorecer a la marca viene de lejos, pero
en neuromarketing se le otorga una nueva consideración, como consecuencia de las
investigaciones que aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo para la selección de
colores.

Así, se ha descubierto lo siguiente:

Los colores envían fuertes señales sobre las características de un producto y calidad percibida de
la marca. El hombre, seleccionando una aspiradora para su hogar, sentirá más atracción por una
marca que utilice los colores negro o rojo, ya que significan fuerza y durabilidad. La mujer será
más fácilmente atraída por el azul claro o beis, ya que se asocian con ligereza y facilidad de uso.

Una marca de perfumes, al diseñar el envase, deseaba lograr un color que asociara la imagen
de sexy e irresistible. Además del predecible rosa-fucsia, los datos de la investigación indicaron
un tono particular de orquídea; color que hubiera sido obviado de no mediar la investigación.
En alta tecnología, los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metálicos y
pigmentos tecnológicos que creen cambios de matices, según el ángulo de visión.

La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepción de la comida sea más aromática y
motiva a los comensales a comer más. Las rojizas cerezas en una macedonia de frutas "hacen"
que todo lo demás sepa mejor. Pasteles en cajas rosas saben mejor que los envasados en
cualquier otro color.

Por lo general, los colores con alto valor cromático incrementan el sentimiento de felicidad y
relajación, lo que nos conlleva a adoptar actitudes más favorables.

Un caso significativo y afortunado de relación marca-color lo ejemplifica la cerveza Heineken.

La marca está actualmente posicionada en más de 200 países, donde se reconoce por su método
de elaboración, sabor, calidad e innovación singular. Últimamente la marca ha adoptado el color
verde, y basándose en él ha conceptualizado una comunicación fresca y sugerente. La campaña
"Piensa en verde", producto de un eslogan muy bien concebido, ha logrado índices de
reconocimiento espontáneo saludables y asociaciones o estereotipos homogéneos. La marca ha
crecido en los últimos años con esta idea "cromática” y ha logrado que la proposición de valor
permanezca en la memoria como una de las más recordadas y simpáticas. La botella verde
también se ha convertido en el icono más reconocido de la marca en todo el planeta. Además, el
color sirve como plataforma para que las diversas campañas en el tiempo logren un nexo de
unión, y se apoyen mutuamente. El verde se ha convertido en el gran conductor de asociaciones
positivas para Heineken, que certifican su carácter de marca legendaria e icono.

El aroma
El sentido del olfato está en el corazón de nuestros recuerdos y emociones, y ha tenido un
impacto sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El olor tiene un gran poder evocador y una
fuerte asociación con la memoria. Si olemos ozono antes de una tormenta, es muy probable que
evoquemos una época maravillosa de nuestra infancia.

El aroma es el más evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas
pueden producir una respuesta emocional más que racional, lo cual abre una nueva oportunidad
para el neuromarketing de impactar tanto en el corazón como en la mente de los clientes.

Un buen aroma eleva el ánimo y modifica la forma de pensamiento. Por ejemplo, en Canadá se
han analizado los efectos del aroma ambiental en el comportamiento de compra y en los hábitos
de desembolso de los visitantes a centros comerciales. Al utilizar un placentero aroma cítrico en
un centro comercial de Montreal, los investigadores interceptaron a los visitantes para
categorizarlos según su intención de compra y nivel de desembolso. Los diferenciaron en dos
categorías: los "contemplativos", quienes normalmente realizaban compras planeadas, y los
compradores "impulsivos", más caprichosos. La sorpresa de los investigadores fue notoria al
comprobar que el aroma suave y placentero carecía de impacto en los impulsivos, aunque
aumentaba el desembolso de aquellos contemplativos en un 14 %, comparado con otros del
mismo perfil que compraban en zonas sin aromatizar.
El aroma también afecta a qué tipo de tienda visitar, cuántas referencias se comparan y cómo se
evalúa el proceso de compra, todos ellos aspectos cognitivos. Su efecto se procesa muy
rápidamente y se usa para juzgar el ambiente circundante.

El neuromarketing está tratando de utilizar este conocimiento para desplegar aromas de forma
más sofisticada y productiva. Se trataría de crear un "perfume propio" que los clientes asociaran
a una marca o experiencia particular, como el dulce aroma a higo que impregna el vestíbulo y da
la bienvenida a los huéspedes de los hoteles Sheraton.

Las impresiones producidas por algunos aromas podrían sintetizarse en algunos de los ejemplos
siguientes:

 Sentimiento de protección, seguridad y nostalgia: polvo de talco.

 Atención: menta piperina, cítrico.
 Relax: lavanda, vainilla, camomila.
 Limpieza, higiene, orden: limón.
 Percepción más pequeña del tamaño de un ambiente: humo de barbacoa.
 Percepción más grande del tamaño de un ambiente: manzana, pepino.
 Compra de muebles de estilo: cuero, cedro.
 Compra de una casa: pastelería recién horneada, café tostado.
 Mayor permanencia y más desembolso: aromas florales/cítricos ad hoc.
 Desarrollo de mal humor: aromas desagradables (fuerte transpiración, contaminación del
aire).

El uso de aromas se extiende cada vez más en todo tipo de establecimientos y productos:
hospitales, aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios,
cines, souvenirs,publicidad gráfica, etc.

La marca de coches BMW, por ejemplo, emplea el aroma para la venta de productos financieros.
Con el objetivo de promover sus servicios financieros, BMW Canadá ha producido un folleto y
tarjetón perfumado, ilustrado con una sofisticada mujer "bañada" en Joy, la nueva fragancia de
BMW.

Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencias
que se liberan al calentarse y, en Japón, una compañía de telecomunicaciones está desarrollando
una tecnología para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles. Así, si se envía
una imagen de flores, el receptor podrá olerlas al mismo tiempo que recibe el mensaje.

La contribución del neuromarketing al descubrimiento de aquellos olores que pueden deleitar a

los clientes es muy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada sector de diferentes formas,
y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. Así, la marca adopta su
"perfume" con esencias específicas, para propiciar respuestas extraordinarias entre los
consumidores.
Tacto y marca multisensorial
El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres humanos, ya que, además de
proveer información sobre las superficies y texturas, es un componente de la comunicación no
verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegar a la intimidad física.

El ser humano entiende el mundo de la manera más sencilla que puede, y la forma más fácil es
usando la información que ha adquirido con anterioridad. Esta información se obtiene en la
mayoría de los casos mediante la experiencia física. Numerosas marcas como Apple, Coca-Cola,
Samsung o Mercedes Benz lo saben y están utilizando este conocimiento para diseñar sus
productos con superficies suaves y tersas, con contornos redondeados.

Los hallazgos indican que nuestras primeras impresiones pueden estar influidas por los entornos
táctiles, y el control sobre este entorno puede ser muy importante para la negociación, la
investigación, la búsqueda de desarrollo profesional, la selección de productos o las
comunicaciones interpersonales.

Las sensaciones táctiles, además de modificar orientaciones generales, llevan a las personas a un
mejor estado de humor y promueven deseos, al estar estrechamente vinculadas con ciertos
significados abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por naturaleza. La idea se ilustra
perfectamente en el caso de saludos cordiales que involucren un apretón de manos o besos en la
mejilla, que tienen una influencia enorme en las interacciones sociales, de forma inconsciente.

La marca L'Oreal ha desarrollado una interesante campaña de publicidad gráfica en Gran

Bretaña. El anuncio se presentó a doble página en una serie de revistas. La primera página era
rugosa, estriada y áspera; la segunda, perfectamente lisa y sedosa. La comparación invitaba a
deslizar la palma de la mano sobre ambas páginas. La textura del papel reforzaba el mensaje de
la marca: "L'Oreal te da una piel sedosa, sin arrugas". La imagen del anuncio era prácticamente
innecesaria, el mensaje estaba en la textura.

Una serie de estudios realizados en diversos países demostraron que la percepción del sabor de
Coca-Cola es mejor si está envasada en una botella de cristal en vez de en lata. El producto era el
mismo, pero la percepción era diferente. A pesar de este conocimiento, Coca-Cola ha seguido
apostando por las latas y ha discontinuado en diversos mercados las botellas de cristal, dejando
espacio a Pepsi, que ha incrementado su cuota y se ha consolidado como ganador en la creación
de relaciones táctiles.

Estos dos ejemplos sugieren que la información adquirida mediante el tacto es muy rica,
generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia sobre nuestra mente. A medida que
el neuromarketing aporte más resultados sobre la importancia del tacto en el diseño de
productos, packaging y acciones promocionales, la marca dispondrá de mayor información para
determinar el nivel adecuado de atributos táctiles. Lo que está fuera de duda es que ha llegado la
era de la marca multisensorial.
Marca multisensorial. El análisis de los sentidos en neuromarketing constituye la plataforma
perfecta para postular la marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan
un diálogo mediante una "sinfonía" sensorial, el resultado para la marca puede ser extraordinario.

La estrategia multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales. En primer lugar tiene que ser
exclusiva y única para la marca. Seguidamente, debe resultar habitual y coherente. Algunas
iniciativas y actividades sensoriales generarán más niveles de fidelidad que otras, pero, si se
mantienen en el tiempo con singularidad (sin imitadores), el impacto, deleite y estima surgirán
natural y progresivamente:

Crayola se plantea patentar sus aromas distintivos, empezando por el de sus rotuladores, que
dejan una huella aromática en la memoria de los miles de niños que los utilizan para sus dibujos
escolares y juegos. Asimismo, ha desarrollado Color Wonder, un sistema interactivo de colores
con sonidos. Se pueden crear combinaciones de colores y sesenta efectos sonoros cuando se
colorea una página.

Los chocolates Mars y Snickers se envasan con envoltorios sensoriales. El packaging ha sido
conceptualizado para que cuando se abra produzca un sonido único de "bang". La experiencia,
disfrutar del chocolate, se acompaña de otra de tipo acústico y divertido. La relación que se
obtiene con la marca es multifacética (oír, ver, oler, tocar, saborear).

La cerveza Coors es la única marca que capitaliza la temperatura con un indicador inteligente.
Cuando la botella está a temperatura óptima, la etiqueta cambia de color blanco a azul.

Leroy Merlin, la cadena de artículos de bricolaje, innova en sus tiendas con iniciativas
multisensoriales. Incorporan once pantallas que emiten contenidos específicos en las diferentes
zonas de la tienda; cuatro equipos de aromas AS1000 en tres zonas diferenciadas (recepción,
jardín y servicios sanitarios); equipo reproductor musical MP7200 con tres zonas musicales
independientes, en función del espacio donde se reproduce el sonido, la hora y momento de
compra.

En mayo de 2009, el museo Guggenheim de Nueva York estrenó con gran notoriedad y
éxito Green Aria, una ópera de aromas con un espectacular formato escénico basado en
sensaciones olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los aromas.
La novedosa forma de arte se basó principalmente en las sensaciones olfativas y auditivas. Para
esta ópera se desarrolló una tecnología novedosa, consistente en la instalación, en cada una de las
butacas del auditorio, de una especie de "micrófonos de esencias" calibrados para hacer llegar al
espectador las fragancias perfectamente sincronizadas.

La creación de la marca multisensorial nunca había sido tan relevante como en la actualidad. El
diálogo emocional con el cliente mediante lo sensorial impulsa el deseo y logra vínculos
afectivos y más rentables, tanto a corto como a largo plazo. Por ello, el neuromarketer sensible a
este conocimiento debe diseñar planes integrales con brillantes impactos en preferencia y
fidelidad de marca.
Conclusión
El neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones
humanas, subjetividad e identidad. Sobre cómo las personas piensan y actúan de manera
consciente e inconsciente con las marcas y sus mensajes. Qué asociaciones, emociones y
sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cómo se forman las imágenes y cómo se
modifican en el tiempo. Cómo las marcas viven y desaparecen en la memoria. Cómo encaja el
concepto relacional en las actividades mentales. Y cómo se puede comprender lo que sucede en
las personas cuando toda esta información está disponible.

Las nuevas tecnologías han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles,
permitiéndonos mejorar el conocimiento de cómo pensamos y por qué compramos. El
neuromarketing transporta la comprensión de nuestro comportamiento al interior del cerebro
viviente y pensante, y los pasos que se están dando en esta incipiente disciplina solo se pueden
calificar de revolucionarios.

Fin del resumen ejecutivo

Biografía del autor

Roberto Álvarez del Blanco es profesor de marketing y estrategia de marca en el IE Business

School. Ha sido profesor visitante en diversas ocasiones en la Haas School of Business de la
Universidad de California, Berkeley, en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva
York y en la Rockefeller University de Nueva York. Reconocido por su excelencia académica en
doce ocasiones, ha sido galardonado con tres reconocimientos internacionales por su
contribución a la investigación y difusión de la disciplina científica del marketing. Ha publicado
más de ciento cincuenta artículos especializados y doce libros, traducidos a varios idiomas.

Así mismo, Álvarez del Blanco es un activo asesor de marcas internacionales y conferenciante
en numerosos países. Es Colaborador Académico y Científico del World Economic Forum,
miembro del jurado de los Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial en la Gestión de
Marca Renombrada, y contribuyó al desarrollo del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Ficha técnica

a) Editorial: Pearson Educación
b) ISBN: 9788483227633
c) Temáticas:
d) Marketing y ventas
e) Publicidad y relaciones públicas