ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS | CAPÍTULO 12 351
ritmo constante, marcando algunos hitos importantes, como y de rango bajo. Caterpillar está centrada en la maquinaria inno-
el uso de sus bandas apisonadoras patentadas en los tanques vadora de alta tecnología para el segmento de clase mundial,
del ejército estadounidense durante la primera y segunda gue- que está en crecimiento, y deja el de rango bajo a los competi-
rras mundiales. El enorme florecimiento de la industria de la dores locales, que se consolidarán paulatinamente.
construcción en la posguerra y una fuerte demanda del ex- Otra de las razones del dominio de mercado que goza
tranjero, mantuvieron sus ventas en niveles muy positivos Caterpillar es su modelo de negocios. La empresa lo vende
hasta mediados del siglo XX; en la misma época se dieron al- todo: maquinaria, servicios y soporte para una amplia gama de
gunas innovaciones, como el tractor a diesel y la introducción industrias. Cincuenta y tres por ciento de sus ventas se derivan
de neumáticos de caucho. de productos y el resto proviene de los servicios integrados.
Sin embargo, las cosas cambiaron cuando la recesión Caterpillar logra esta hazaña mediante su Red Global de
de principios de la década de 1980 afectó fuertemente a Concesionarios: distribuidores independientes de CAT, es-
Caterpillar, dejando lugar para que los competidores inter- pecialmente capacitados para dar servicio a escala local, lo
nacionales —como la japonesa Komatsu— ganaran partici- que contribuye a dar a la empresa global una sensación per-
pación de mercado. Los altos precios de la empresa, y su sonal.
inflexible burocracia, casi la mandan a la quiebra. Tan solo en Esta sensación de cercanía es importante, considerando
1982, la compañía perdió más de 6 500 millones de dólares, que el 56% de los negocios de Caterpillar vienen del extran-
despidió a miles de empleados, cerró varias fábricas, y en- jero, lo que la convierte en uno de los principales exportadores
frentó una larga huelga sindical. de Estados Unidos. Caterpillar ha sido líder en la construcción
En la década de 1990 reconoció que necesitaba un cam- de caminos, puentes, carreteras y aeropuertos de todo el
bio desesperadamente, y bajo un nuevo liderazgo consiguió mundo. Por ejemplo, en las ciudades en desarrollo como
dar uno de los más grandes giros de la historia corporativa. Antamina, Perú, donde abunda el cobre, las enormes empre-
Varios factores fueron importantes para lograrlo: sas mineras gastan al año cientos de millones de dólares en
t Caterpillar luchó abiertamente con los sindicatos y resistió maquinaria y servicios CAT. Hasta 50 tipos diferentes de bull-
dos huelgas y siete años de desacuerdos. dozers, tractores de carga frontal, excavadoras y camiones
t Se descentralizó y reestructuró en varias unidades de ne- especiales para minería ayudan a labrar caminos, limpiar de-
gocio, cada una responsable de su propio estado de resul- rrames y extraer el cobre. Estos camiones de gran tamaño se
tados. fabrican en su totalidad en Decatur, Illinois, se envían por par-
t Invirtió una cantidad significativa de dinero (llegando a un tes y se ensamblan en el sitio.
total de 1 800 millones de dólares) en un programa de mo- Las ventas de Caterpillar llegaron a 51 000 millones de
dernización de fábricas que automatizó e hizo eficiente sus dólares en 2008, y cayeron a 32 000 millones en 2009 de-
procesos de manufactura con una combinación de inven- bido a la recesión. Komatsu, su competidor japonés, continúa
tarios justo a tiempo y manufactura flexible. Al automati- ocupando un distante segundo lugar, al generar menos de la
zar su sistema de fabricación, la empresa se volvió más mitad de las ventas de Caterpillar, que mantiene 50 instalacio-
eficiente y competitiva, aunque también se vio forzada a nes de producción en Estados Unidos y 60 en el extranjero, y
despedir a más empleados. vende sus productos en más de 200 países.
t Convirtió la investigación y desarrollo en una de sus prio- ¿Qué sigue para Caterpillar? Al mismo tiempo que avanza,
ridades principales, invirtiendo cientos de millones de la empresa se mantiene centrada en reducir las emisiones de
dólares en nuevas tecnologías, maquinaria y productos. gases de efecto invernadero de su maquinaria, innovando en
Como resultado, los camiones para construcción CAT se más tecnologías ecológicas, manteniendo la solidez de su
convirtieron en ejemplo de la más alta tecnología, además marca e invirtiendo en el futuro de países emergentes como
de ser más competitivos y respetuosos del medio am- India y China. La empresa cree que para crecer debe ser exi-
biente. tosa en esos mercados.
Hoy Caterpillar se encuentra en los lugares número uno y
número dos en todas las industrias que atiende. Sus produc- Preguntas
tos no tienen igual en calidad y fiabilidad, y la empresa ha 1. ¿Cuáles fueron algunos de los pasos fundamentales
mantenido un fuerte enfoque en la innovación. Con un presu- para que Caterpillar se convirtiera en líder de la industria
puesto anual de 2 000 millones de dólares para investigación y de maquinaria para movimiento de tierra?
desarrollo, cada año lanza nuevos productos. Entre sus más
recientes innovaciones están los tractores híbridos diesel- 2. Analice el futuro de Caterpillar. ¿Qué debería hacer a
eléctricos —los primeros de su clase—, y los motores de ba- continuación con su línea de productos? ¿Dónde se
jas emisiones con ACERT, una tecnología limpia a base de encuentra el crecimiento futuro de la empresa?
diesel que también mejora la eficiencia del combustible.
Fuentes: Green Rankings, The 2009 List, Newsweek, http://greenrankings.newsweek.com; Tim
La gama de productos de Caterpillar es inmensa. Desde McKeough, “The Caterpillar Self-Driving Dump Truck”, Fast Company, 1 de diciembre de 2008;
una pequeña plataforma de 47 caballos de fuerza hasta un Alex Taylor III, “Caterpillar: Big Trucks, Big Sales, Big Attitude”, Fortune, 13 de agosto de 2007;
tractor de 850 caballos de fuerza o un enorme camión para Tudor Van Hampton, “A New Heavyweight Among Hybrids”, New York Times, 21 de enero de 2010;
minería de 3 370 caballos de fuerza, la empresa desarrolla pro- Steven Pearlstein, “After Caterpillar’s Turnaround, A Chance to Reinvent Globalization”, Washington
Post, 19 de abril de 2006; Dale Buss, “CAT Is Back: An Icon That Once Seemed Headed for the
ductos para atender las necesidades específicas de cada mer- Dustbin, Caterpillar Has Made an Impressive Turnaround. Here’s How”, Chief Executive, julio de
cado y región. Por ejemplo, en China, un mercado fundamental 2005; Jessie Scanlon, “Caterpillar Rolls Out Its Hybrid D7E Tractor”, BusinessWeek, 20 de julio
para el futuro de Caterpillar, la empresa dividió su estrategia de de 2009; materiales de apoyo de Caterpillar, Inc. en CLSA Asia USA Forum; www.cat.com.
productos en tres segmentos: de clase mundial, de nivel medio
