PLAN DE MARKETING

COLCHONES ROSEN S.A.I.D

PROFESOR:
Juan Barrientos Pérez

GRUPO 12
ESTUDIANTES:
Salvador Sambrano Salazar
Jonathan Soto

20 DE JUNIO DE 2020
 Contenido
1 RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................. 3
2 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA...................................................................... 4
2.1 Análisis del Macro Entorno .......................................................................................... 4
2.1.1 Económico .............................................................................................................. 4
2.1.2 Político / Social ....................................................................................................... 5
2.1.3 Tecnológico ............................................................................................................ 5
2.1.4 Legal Ambiental ..................................................................................................... 5
2.1.5 Conclusión.............................................................................................................. 6
2.2 ANALISIS DEL MICROENTORNO .......................................................................... 6
2.2.1 Caracterización del mercado ................................................................................... 6
2.2.2 La industria del colchón a nivel nacional. ................................................................ 7
2.2.3 Consumidores ......................................................................................................... 9
2.2.4 Competidores ........................................................................................................ 10
2.2.5 Proveedores: ......................................................................................................... 10
2.3 SINTESIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ................................................ 12
3 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA ..................................................................... 13
3.1 MODELO DE NEGOCIOS........................................................................................ 13
3.2 DETERMINACION DE CADENA DE VALOR ...................................................... 14
3.2.1 Actividades primarias............................................................................................ 14
3.2.2 Actividades secundarias ........................................................................................ 18
3.2.3 Actividades De Apoyo .......................................................................................... 20
3.3 DETERMINACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ................................ 20
3.3.1 Fuentes de ventajas competitivas ........................................................................... 20
3.3.2 FACTORES CRITICOS DE ÉXITO. .................................................................... 21
3.4 Síntesis de Fortalezas y Debilidades ........................................................................... 23
4 DIANOSTICO DE LA SITIACION (FODA) COLCHONES ROSEN ............................ 24
5 DESICIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING ...................................................... 26
5.1 OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................... 26
5.1.1 OBJETIVOS GENERALES.................................................................................. 27
5.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................ 27
5.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING .......................................................................... 28
5.2.1 Cartera. ................................................................................................................. 28
5.2.2 Segmentación........................................................................................................ 29
5.2.3 Mercado objetivo .................................................................................................. 30
5.2.4 Estrategia competitiva. .......................................................................................... 30
5.2.5 Estrategia genérica ................................................................................................ 30
5.2.6 Estrategia de cobertura. ......................................................................................... 30
5.2.7 Estrategia de Segmentación ................................................................................... 31
5.2.8 Estrategia de posicionamiento ............................................................................... 31
5.3 MIX COMERCIALES ............................................................................................... 32
5.3.1 Producto ............................................................................................................... 32
5.3.2 Precio: .................................................................................................................. 35
5.3.3 Distribución: ......................................................................................................... 35
5.3.4 Promoción ............................................................................................................ 36
 1 RESUMEN EJECUTIVO

La compañía colchones Rosen nace en su casa matriz en la región de la Araucanía

Temuco, en donde actualmente se encuentra la planta productiva que abastece a
los diferentes centros de distribución a lo largo de chile y sus filiales en extranjero.

Rosen es una compañía líder en el mercado del descanso en chile, además de

poseer filiales de tiendas propias y pequeñas plantas productivas en Brasil,
argentina, Perú, Bolivia y contrato vigentes con la cadena de hoteles Hilton en USA.

Rosen cuenta con personal altamente calificado y en constante capacitación,

además de tener tecnología de alta gama en cuanto a maquinarias productivas y
materia prima de última generación para la elaboración de sus productos como Box
Spring, camas americanas y accesorias de dormitorios.

Rosen cuenta con una marca potente en donde el 72% de las personas que piensan
comprar un colchón se les viene a la mente la marca Rosen Como un producto de
calidad, cercano y confiable.

Con respecto al promedio de crecimiento anual de la compañía se estima que es

del 8% en un año normal, pero con los acontecimientos de contingencia social y la
crisis sanitaria en el país disminuyeron las ventas totales en un 25% lo que nos
llevara a fines de año, a no obtener el crecimiento esperado.

Según estudios realizados las ventas totales de productos para el descanso Rosen
sufrieron una baja del 25%, pero en comparación a la competencia (CIC) la cual
tuvo un retroceso de 43% en sus venas totales, igual nos da una gran ventaja sobre
nuestro seguidor más potente. Siguiendo bajo la misma lógica no todo fue perdido,
según la retroalimentación realizada en estos meses de crisis se logra identificar un
alza de un 450% en las ventas online en comparación al primer semestre del año
anterior.

Es por estas razones que la empresa colchones Rosen SAIC, requiere el desarrollo
de estrategias de marketing que le permitan a su empresa estar acorde con las
exigencias del mercado en términos de distribución, promoción y fidelización de los
clientes.

Nuestro objetivo a corto plazo es aumentar en un 22% la inversión en promoción a

la venta online ampliando la capacidad de respuesta a la demanda virtual de los
productos, aumentando la ciberpublicidad en nuevas plataformas o canales de
información.
Nuestros objetivos a largo plazo es seguir siendo los número uno en ventas,
haciendo crecer nuestras tiendas propias, y aumentar las ventas de la línea
económica en Outlet Rosen.

Pero nuestro objetivo primordial es FIDELIZAR a los clientes Rosen en el plano

digital, aumentando las ventas en tiendas virtuales en un 300% a lo largo de los
próximos tres años, tanto en Chile como en las filiales en el extranjero.

La compañía Rosen cuenta con una planta productiva de 160000 MT cuadrados

con estándares de calidad de alto nivel, por lo tanto es posible aumentar la
producción actual y también aumentar el inventario sin ningún problema gracias a
los centros de distribución a lo largo del país.

2 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA

2.1 Análisis del Macro Entorno

2.1.1 Económico

Chile está viviendo unas de las mayores crisis de su historia con el auge de los
movimientos sociales y hasta la actualidad, con la emergencia sanitaria que se ha
decretado a nivel mundial, lamentablemente, Chile, no provee un ambiente
auspicioso para el desarrollo de los negocios en nuestro país sepultando la
expectativas de crecimiento para el 2020 según organismos internacionales.
Es necesario implementar medidas tributarias que establezcan diferimiento que
signifique un alivio tributario a las empresas sin alterar dicho sistema a fin de
generar una estabilidad económica a las empresas e inversionistas que permitan
a su vez, resguardar el recurso humano que es en estricto rigor el principal activo
con las que cuenta una empresa, teniendo en consideración la que el país está
viviendo unos de los mayores índices de desempleo el cual ha llegado a niveles
históricos.
En este sentido el Banco Central ha querido hacerse participe de la situación
económica que vive el país dejando de lado su rol anti inflacionario y poniendo el
primer lugar sus objetivos secundarios respecto de otro, como es, la mantención del
empleo y la recuperación económica de nuestro país.
2.1.2 Político / Social

Debido a la contingencia sanitaria se han tomados medidas para salvaguardar la

salud de las personas que han afectado la actividad económica en nuestro país tal
como las rigurosas restricciones peatonales, distanciamiento social y las
cuarentenas totales afectando el desplazamiento de los trabajadores
En este contexto el gobierno a incentivando leyes que promueven el teletrabajo y el
trabajo a distancia para que los empleadores puedan seguir pagando las
remuneraciones completas a sus trabajadores, así mismo se incentiva el uso de la
ley de protección del empleo que viene siendo una manera de desempleo temporal
y de esta manera el trabajador pueda recibir un ingreso a través del fondo de seguro
de cesantía. Siendo así, la preocupación principal del gobierno evitar la
desvinculación de más personas e incentivar la contratación de poder hacerlo.

2.1.3 Tecnológico

La innovación se ha transformado en una característica principal, marcando así el

éxito o la pérdida de competitividad antes sus adversarios transformándose así en
una manera de sobrevivencia y evolución. El mundo va a cambiando a ritmo
vertiginoso, por ejemplo, Rosen es una de esta empresa que va a la par de los
cambios que se necesitan para mantenerse vigente en muchos casos anticipando
a estos cambios para así actualizar la sus productos mantener su mercado y
atrayendo nuevos clientes. Ya que aquellas empresas que no invierten en
tecnología se van quedando atrás ya que la inversión en tecnología es el principal
valor que tiene una empresa para mantener su cuota en el mercado.

2.1.4 Legal Ambiental

En los últimos tiempos las empresas se han visto obligadas a responder a las
necesidades de los clientes y empleados para sobrevivir en el mercado El
fortalecimiento de las instituciones y las leyes medioambientales en Chile se ha
producido de una manera sistemática y organizada en los últimos años con la
creación del Ministerio del Medio Ambiente y Tribunales medio ambientales
fortalece al país a hacer los cambios necesarios para luchar contra el cambio
climático. Nuevas leyes como la de Fomento al Reciclaje, es sin duda, uno de los
puntos más sobresalientes ya que permitirá luchar contra el procesamiento ilegal de
basura y contribuir a realizar mejoras en las plantas de tratamiento de residuos.
Junto a esto, el estado se ha adherido a varias declaraciones y resoluciones
procedentes de foros internacionales, en los que se sugiere fomentar la educación
ambiental de los ciudadanos; asimismo, se está discutiendo una posible regulación
de la Responsabilidad Social Empresarial, en la que el fomento a buenas prácticas
ambientales es un punto importante.

2.1.5 Conclusión

En análisis el ambiente externo de Rosen muestra cuales son los desafíos que debe
considerarse en el entorno de la empresa para así poder hacer frente a la
incertidumbre política, económica y social que se está presentando en el país
Entre las oportunidades está claramente la tendencia al comercio electrónico que le
ha generado cuantiosas ganancias a la empresas, de esta forma ir adaptándose a
las circunstancias actuales, la incorporación de apoyo externo, expertos tales como
los CEOs que aportan conocimientos y las actitudes necesarias para hacer frentes
a problemas concretos como los que estamos viviendo hoy.
Vivimos tiempos difíciles especialmente para las empresas en donde en poco
tiempos las empresas han tenido adecuarse a nuevos cambios y a nueva forma de
hacer negocio, nuevos canales de comercialización, han tenido que invertir y utilizar
nuevas tecnologías para mantenerse vigente frente a la competencia herramientas
que le ha servido a la empresa para expandirse a nuevos mercados.

2.2 ANALISIS DEL MICROENTORNO

2.2.1 Caracterización del mercado

La Compañía Colchones rosen se involucra en la industria del descanso y el

complemento de artículos de dormitorio, (almohadas, sabanas, plumones, etc.) y
también abriéndose paso en la producción de muebles (sofás, bergeres, sillones y
centros de descanso. A continuación se presentara un análisis de esta industria
utilizando las cinco fuerzas de Porter:

En la actualidad podemos decir que el mercado está dividido en dos partes, en

cuanto a la participación que tienen como competidores.
  Segmento económico.

Empresas con posicionamiento estable en el mercado y que participan en el

segmento económico. Estas empresas no les incomodan su participación pasiva en
el mercado económico ya que también no poseen mucho capital para poder ser más
audaz en el mercado del descanso. Componen este conjunto Celta y Mantahue.
Empresas cuya oferta se cruza claramente con el negocio principal de Rosen y que
tienen aspiraciones de capturar un mayor cuota de mercado a costa de su
competencia, especialmente Rosen. Cada una de ellas además y por diversas
razones, está en una posición financiera que podría permitirle iniciar un proyecto
comercial o productivo ambicioso.

 Segmento Premium.

Las empresas que marcan diferencia en cuanto a la competición real con rosen y
se cruzan claramente en el negocio son llamadas Premium. Estas empresas o
compañías tienen aspiraciones para capturar un mayor porcentaje en el mercado a
costa de su competencia, en particular con rosen.

Estas empresas tienen la capacidad financiera para poder realizar un proyecto

ambicioso y productivo que los podría llevar a acaparar una mayor participación en
el mercado del descanso.

2.2.2 La industria del colchón a nivel nacional.

Analizaremos 3 empresas con dicha capacidad:

CIC: En las últimas dos décadas esta empresa a vivido momentos complicados y
de desorganización, han tenido cambios en su organización y una diversidad de
estrategias que transformaron su forma productiva y su estructura comercial. CIC
en la búsqueda de nuevos nichos y sus reiterados cambios de estrategia incursiono
en el mercado de muebles y bicicletas. Se desentendió del mercado del descanso
en el mayor crecimiento y apogeo de este.

Las malas decisiones la llevaron a tener problemas bancarios y por ende no tuvo
poder de endeudamiento ni créditos. En los últimos años dejaron estos problemas
bancarios y el banco ya le pudo inyectar recurso para posibles inversiones, además
sus dueños Yurazeck y Larraín tiene el capital suficiente para nuevos proyectos de
inversión.

En consecuencia CIC es una empresa del segmento de los seguidores, y es un

actor principal en el mercado del descanso

Flex: esta empresa estuvo durante 10 años en etapa de proyecto, sin poder entrar
a los grandes retailers solo consiguiendo entrar a cadenas de menor estatus. Para
el 2011 Flex España recibe aportes de capital integrando nuevos socios, en el
mismo año Serta de Paris se retira de los retail en chile y logra entrar fuerte al
mercado directo.

En el último tiempo Flex se ha convertido en una de las empresas de mayor

crecimiento, desde hace 5 años atrás logro entrar a Falabella y a Ripley, se
descarta que la casa matriz de Flex España inyecte recursos para la filial de Chile
ya que se están abriendo a un mercado mayor como lo es Brasil.

Flex, actor relevante mantiene una oferta muy marcada que compite directamente
en el mercado del descanso.

Sealy: tiene un protagonismo pequeño en comparación a las 2 empresas

mencionadas anteriormente, su participación esta netamente en supermercados
Walmart, Sealy corp. Es una empresa financiera muy ajustada en USA, está
realizada como un proyecto muy interesante, está en búsqueda de nuevos
mercados como Perú y Colombia.

Entra al mercado y ocupa a chile como plataformas de futuras inversiones en

América, apuntando su expansión a países como El Perú y Colombia. Con el plan
estratégico de expansión que ocupa Sealy se transforma en un rival muy atractivo
para rosen.
 Cuadro de resumen rivalidad de los competidores.

Empresas Descripción

CIC es un declarado seguidor, su crecimiento ha

mejorado desde sus problemas financieros. En la
contingencia sanitaria mantiene problemas de
CIC abastecimiento de maderas, ya que se encuentra en
Santiago y no está ubicada en lugar geográfico
estratégico.(Competidor activo y directo)
Competidor pequeño pero que apunta directo al
FLEX segmento económico. Liderazgo en productos, con
amplia oferta. (Competidor activo, directo y en
crecimiento).
Recién incorporado. Mayor empresa a nivel mundial.
SEALY Por ahora en segmentos económicos sin mayor
coincidencia. Potencialmente activo y directo.( Líder en
el USA)
Segmentos económicos. Trabaja con multitiendas
MANTAHUE regionales. Competidor pasivo y con baja coincidencia
de negocios.
Se ha posicionado en segmentos económicos y canales
CELTA multitiendas. Competidor pasivo y con baja coincidencia
de negocios.

2.2.3 Consumidores

El poder de negociación de los consumidores es fuerte, debido al gran poder

económico que estos tienen

El cliente con mayor participación en la industria es Falabella, se estima que el 30%

de la industria del descanso se canaliza por este canal mayorista. Los que los siguen
pero en menor rango son Ripley y Almacenes Paris, ambos con un 20% de
participación en el marcado nacional.

El poder de estos compradores se refleja en los términos que logran negociar en

precio, condiciones, apoyos publicitarios y otros. Estos términos no afectan en
mayor grado a rosen, pero si afectan a los demás competidores que están más bajo
en nivel de productividad e importación de sus productos.
Rosen también tiene su cadena de tiendas a lo largo del país y en América latina
que también es una entrada directa al cliente final el cual ha hecho que rosen se
enmarque en el primer lugar entre las marcas de la industria del descanso.

2.2.4 Competidores

Al momento no han aparecidos nuevos competidores. Sin embargo existe la

posibilidad de compra por parte de Sealy y CIC, a los competidores más pequeños
(celta, Mantahue) como medio de crecimiento.

Al asociarse una de estas empresas con las diferentes grandes tiendas del retail
podrían generar grandes dividendos ya que no implicaría manejos de inventario ni
almacenamiento.

Cabe señalar que las empresas en chile no querrán arriesgar capital debido a la
crisis social de octubre y la crisis sanitaria de marzo, recordemos que para ingresar
al mercado del descanso como nuevo competidor se necesita mucho capital para
poder posicionarse como una marca reconocida en chile en donde la tendencia está
muy marcada por Rosen

2.2.5 Proveedores:

Las materias primas más importantes para Rosen son la madera, alambre de acero,
químicos para la producción de espuma de poliuretano, fibras y telas. El mercado
de los insumos para la producción de colchones no tiene dependencia relevante de
algún proveedor ya que no hay restricción para terceros que pretendan trabajar en
el abastecimiento de materias primas de la empresa. De las materias primas
indicadas, para los químicos y el alambre se tienen proveedores tradicionales (Dow
e Inchalam respectivamente), que cubren una porción importante del
abastecimiento. La madera se compra principalmente a Masías y se trata de un
abastecimiento difícil de reemplazar sin perder la estabilidad del flujo y la calidad.
Rosen sabe esta dependencia, pero a través de una alianza estratégica con los
proveedores de madera a logrado mantenerse y a la vez hacer crecer a dichos
proveedores.

Cabe señalar que con la crisis social y la crisis sanitaria los proveedores continúan
trabajando con éxito, solo han mermado un 19% en la entrega de fibra Hivus desde
corea, un 20% de telas desde Bélgica y las entregas de químicos espuma solo un
13 % desde Brasil. (La capacidad de almacenaje para productos críticos es de hasta
6 meses para producción, “según informe de materias primas” he informe SAP)

Tabla Proveedores

PROVEEDOR COMENTARIO
Principal es masías, difícil de sustituir por
Maderas estabilidad y confianza, alianza estratégica con
proveedores.
Principal es Dow con plantas en Argentina y Brasil.
Químicos Commoditie. Matrimonio por conveniencia. No hay
restricción para compra a terceros.
Principal es Inchalam. Matrimonio por
Alambres conveniencia. N o hay restricción para compra a
terceros.
Principal es Hivus en Corea, pero existen muchas
Fibras alternativas disponibles. Es un comoditie
Provienen de diversos proveedores desde China y
Telas Bélgica. Existen muchas alternativas.

Tabla poder de negociación de los clientes o compradores

Segmento Descripción

Muy Alto poder por ser un canal de distribución más

FALABELLA grande y mejor estructurado, con amplia cobertura en
clientes y regional y mejor posicionamiento. Participación
estimada de 30%
Poder alto por características similares, pero menor
RIPLEY - PARIS capacidad como canal y menor cobertura. Participación
estimada 20% - 20%.
Marca, canal propio, participación en el negocio,
MITIGADORES márgenes mejores al promedio, sistema just in time,
TIENDA PROPIA genera negocio financiero.
2.3 SINTESIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Oportunidades Amenazas

Espacio para innovación y uso de Por crisis ambiental Absorción de las

nuevas tecnologías, maximizar pequeñas empresas de colchones por
producción y minimizar costos parte de la competencia directa.
productivos.

Aumento de ventas online, por crisis Crisis sanitaria, crisis social, disminución
sanitaria y social. de ventas físicas

Crear nuevos canales de Posibles quiebres de stock en

abastecimientos a un mejor precio abastecimientos de fibra desde corea.
mediante socios estratégicos.

Mejorar la imagen con donaciones y Posibles aumentos en precios de difusión

lograr posicionarse en la mente de las como televisión y páginas web
personas como empresa nacional y
solidaria

Creación y Aperturas de tiendas Aumento del dólar, eleva el precio de los

propias, para acentuar la marca, insumos importados

Cierre de tiendas (Falabella, Ripley)que se

abastece por el tiempo que dure la crisis
sanitaria.
3 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA

3.1 MODELO DE NEGOCIOS

A quien sirve; Rosen está presente en tres segmentos del mercado del
descanso; hogar, hospitalario y hotelero. Es un producto que no diferencia edad
puede ser utilizado por personas de toda las edades, pero es adquirido por
personas que cuentan ya con poder adquisitivo y oscilan entre compradores de 20
a 60 años de edad.

Que proporciona; Su producto estrella son los colchones pero cuenta también
con líneas de productos textil técnicos relacionados con el descanso protectores
de colchones, sillones, almohadas y rellenos nórdicos.

Como gana dinero; Fabricando y vendiendo colchones, cuenta con sus propias
cadenas de tiendas en forma de franquicias y el objetivo es de aportar valor al
cliente a través de una venta especializada también se a lanzado con una
estrategia internacionalización estando presente en varios países de
Latinoamérica.

Como se diferencia y obtiene una ventaja competitiva Rosen sigue ganando

cuota en el mercado ya que cuenta con un entramado de marcas, cada una con su
personalidad que cubren tantos segmentos más generalista como los más
selectivos mercados en los que esta presenta. La flexibilidad los años de
investigación y desarrollo tecnológico y la experiencia acumulada permiten la
adaptación a los diferentes gustos y preferencia de descanso en el país y a nivel
internacional.

Como proporciona su producto Rosen accede al cliente final preferentemente

a través de cadenas de tiendas mayoristas es importante destacar que la empresa
ofrece entrega domiciliaria como un servicio a sus clientes y como consecuencia
toda la logística implementada es parte de su ventaja competitiva y una barrera de
entrada para la competencia
 3.2 DETERMINACION DE CADENA DE VALOR

Rosen, su cadena de valor es distinta a la de sus competidores, ya que su cadena

parte desde los insumos básicos y la producción de los distintos productos
componentes de aquellos otros productos más complejos.

 Actividades primarias

Logística Operaciones Logística Marketing Servicios

interna externa y ventas

 Actividades secundarias

Infraestructura Administración Desarrollo Adquisiciones

de la empresa de RRHH tecnológico

 Actividades terciarias La empresa no cuenta con actividades terciarias.

3.2.1 Actividades primarias

 Logística interna:

La logística interna para abastecimiento es muy importante, si para los años

anteriores era una desventaja la ubicación de la planta productiva, ahora en tiempos
de pandemia se transformó en una ventaja determinante para el resto de sus
competidores, la materia prima que se importa desde el extranjero no pasa por
Santiago directamente, sino desde el puerto de San Antonio a Temuco en donde la
pandemia no ha sido determinante para la producción y el abastecimiento de los
diferentes centros de distribución del país. Cabe señalar que Rosen mantiene un
stock de materiales críticos (Fibra) para 6 meses y en estos momentos ya tiene un
nuevo proveedor nacional para este tipo de materiales críticos en la ciudad de
Concepción.
  Operaciones

La transformación de materias primas en productos terminados es realizada en

Temuco en la planta productora matriz, es la planta más grande de chile en su tipo
y está entre las 5 más grandes de Sudamérica. Dado su tamaño y características
esta trabaja en base a economía de escala y flexibilidad en sus operaciones. En
cuanto a la economía de escala Rosen es la empresa con mayor capacidad de
producción en comparación a su seguidor más potente (CIC), y en cuanto a la
flexibilidad en sus operaciones productivas, cuando el nivel de producción requerido
disminuye la estructura de las operaciones gran capacidad para adaptarse con
rapidez a la nueva situación. Esto quedó demostrado en la crisis social y la
emergencia sanitaria, Rosen se adaptó rápidamente en sus operaciones logrando
llegar a producir la misma cantidad de productos terminados que se tenía antes de
dichas crisis.
  Logística externa

Rosen cuenta con los centros de distribución necesarios en todos los mercados
donde participa y ha generado importantes alianzas con los retailers más
importantes para entregar un servicio de distribución y post venta de estándares
superiores, todos los canales están con nuevos y mejorados sistemas preventivos
de seguridad y muestreo ante cualquier posible amenaza sanitaria, esto le permite
a los distribuidores ofrecer sus productos sin mayor problema para los clientes
finales. La Logística Externa actúa para Rosen como una barrera ante su
competencia que limita su capacidad de crecer o al menos limita su velocidad,
impidiéndoles pretender aumentar de manera brusca su participación en el
mercado.

 Marketing y Ventas

En términos comerciales Rosen cuenta con las ventajas del líder del mercado y la
marca con más prestigio, lo que le permite estar presente a nivel nacional en
diversos retailers con una amplia llegada al consumidor final. La Marca Rosen,
principal marca reconocida en el mercado del descanso, posee el 72% de
posicionamiento en la mente de los consumidores en chile, alcanza en prestigio de
experto, cercano y cálido a la vez. Rosen Posee tiendas propias en modalidad de
The Store y Outlet, estas tiendas están especializadas en todas las líneas de
producto, cuentan con una vasta experiencia en ventas y cuidada exhibición, estas
constituyen una gran parte de los ingresos.

Rosen evoluciona y desde ya unos años atrás implemento sus ventas por internet,
siendo pionero en este tipo de ventas en el mercado del descanso, posee el 68%
del mercado web, dejando 32%de participación al resto de los competidores en el
rubro. Cabe señalar que las ventas vía internet han superado toda expectativa en
época de pandemia y estallido social superando las ventas en 450% más en
comparación a las del año 2019.

 Servicios

El servicio que otorga Rosen al cliente final implica no sólo la entrega de los
productos adquiridos en la fecha solicitada, sino que también el personal que
entrega debe armar la solución de descanso y dejarla instalada conforme a la
solicitud del cliente en terreno y retirar los materiales de empaque.

Esta atención es coincidente con la actividad que realiza la competencia en sus

entregas y no representa una diferencia significativa. Asimismo cuando se
presentan problemas de calidad, el cliente se manifiesta a través del call center y
se programa una visita de Servicio Técnico. En esta visita por lo general se
solucionan 2/3 de los problemas planteados y por tanto 1/3 requiere de retirar el
producto o cambiarlo. No obstante en términos absolutos se trata de un nivel de
calidad muy bueno y que para efectos del análisis de la cadena de valor, es muy
coherente con la percepción de calidad y los valores que transmite la marca.
3.2.2 Actividades secundarias
 Infraestructura de la empresa

Trabajan fundadores y socios y ejecutivos. Este equipo lleva trabajando más de 25

años juntos, esto hace que el equipo posea gran experiencia en márquetin
producción y comercialización, han generado múltiples redes con proveedores
clientes y autoridades

Rosen es una sociedad anónima cerrada cuya propiedad está distribuida entre los
miembros de la familia Rosenberg Villarroel y sus hijos.

 Administración de RRHH

Rosen cuenta con un sistema de administración de RRHH con fuertes arraigos

comerciales y productivos, es por eso que posee la facilidad de flexibilizar las
operaciones según la necesidades del mercado.

Las remuneraciones son de eje variables, no solamente en las áreas comerciales y

productivas sino también en las actividades administrativas cuando es solicitado
(flexibilidad).
  Desarrollo tecnológico

La compañía posee un área destinada al monitoreo permanente de las nuevas

tecnologías e innovaciones, por lo cual siempre está a la vanguardia de cualquier
adelanto tecnológico en cuanto a maquinarias en la producción, como también
nuevas tecnologías en insumos y materiales para la producción y evolución de sus
productos.

 Adquisiciones
Rosen cuenta con una red de proveedores de materias primas, mercaderías,
servicios y tecnología; sólidamente construida en sus años de operación.

Estas actividades no obstante, son también desempeñadas de manera satisfactoria

por la competencia relevante y en general no representan ventajas relativas en un
sentido o en otro. Existen proveedores sustitutos para prácticamente el 100% de las
necesidades y en general una oferta amplia de todo tipo.
3.2.3 Actividades De Apoyo

Las tres actividades son las fuentes de apoyo

1. Optimización en el sistema domiciliaria

2. Mejorar la disponibilidad de stock y reducir el tiempo de servicio.

3. Internalización y diversificación

Otras actividades importantes

1. Almacén Logístico

2. Capacidad de incendio propio

3. Inversión

3.3 DETERMINACION DE LAS VENTAJAS

COMPETITIVAS

3.3.1 Fuentes de ventajas competitivas

 Liderazgos por costos:

Rosen se caracteriza por posicionarse en el mercado como una empresa nacional,

regional y familiar, y bajo esa primicia ha logrado mantenerse vigente en la mente
de los consumidores a nivel nacional.

Rosen no es líder en costos, ya que la mayoría de los productos que fabrica son
trabajados con materias primas 100% de producción nacional. Pero por los
principios de rosen hasta el momento sigue trabajando con productores
nacionales. El líder en costos es CIC, con una diferencia de 0,2% más económico
que el costo de producción de Rosen.
  Liderazgos por diferenciación

Rosen es una marca que asocia creatividad, vanguardia, tecnología y calidad,

sumado a eso ocupa el primer lugar en el mercado del descanso, alcanzando un
32% de participación en el mercado, dejando el resto a los 26 empresas dedicadas
al rubro colchonero. Los principios de rosen son otra de las grandes diferencia que
existen con las otras empresas del rubro.

a) Eficacia en la distribución del producto.

b) Cumplimiento de las leyes ambientales.

c) Control sobre los preso de producción.

d) Capacidad de adaptación a las exigencias del mercado.

e) Imagen reconocida en el mercado

d) Excelencia en el producto y servicio.

g) Personal capacitado y con alta experiencia.

3.3.2 FACTORES CRITICOS DE ÉXITO.

Rosen es una marca reconocida por el consumidor, cuenta con las espaldas
financieras para poder mantenerse en época de pandemia, su planta productiva
mide 160.000 MT Cuadrados, posee 30 tiendas a lo largo del país, su éxito se basa
en lo siguiente.

 Imagen y Posicionamiento:

Es el resultado de las acciones de comunicación de la empresa, combinadas con

las experiencias de los clientes y los atributos de los productos. Es crítica porque
posiciona a la marca como un líder especialista en descanso saludable, pero que
sabe ser cercano y cálido a la vez. La marca es una condición necesaria para
acceder y liderar los segmentos de mayor valor y ampliar la operación a otros
negocios.
  Calidad:

Es fundamental para confirmar la proposición de valor por la que ha optado el

cliente. Si no está al nivel que se espera según la expectativa del cliente, entonces
no hay coherencia y se desmorona el concepto construido de la marca. 

 Servicio:

Complementa la variable calidad y junto con la imagen y posicionamiento,

conforman el trío de coherencia necesario y suficiente para mantener la marca como
uno de los activos fundamentales de la empresa. El servicio se manifiesta
fundamentalmente en la distribución al cliente final, pero también incluye la post
venta. Ambos deben estar al nivel esperado por los clientes.

 Innovación:

Para mantener la posición de líder, que es la que asegura los mejores resultados
en la industria, es fundamental estar a la cabeza de la innovación en productos y
tecnología – de producción y gestión – tanto por vocación comercial del líder así
como por acceder a los menores costos de la industria.

 Capital humano:
Resulta crítico porque ninguna de las otras variables se podrá sustentar en el tiempo
si no se cuenta con las personas que son las que tienen el conocimiento, la
experiencia y las relaciones internas y externas que permiten ese resultado.

 Autonomía comercial:

Esta variable crítica se expone como una necesidad para contrarrestar el creciente
poder del canal mayorista. En efecto, las empresas de esta industria necesitan
mantener independencia que les permita no perder capacidad de negociación y
autonomía para abordar proyectos propios. Para este objetivo, es crítico tener
canales alternativos al mayorista que permitan tener ingresos independientes,
liquidez propia y una forma de de bajar la presión de los inventarios..
3.4 Síntesis de Fortalezas y Debilidades

Fortalezas Debilidades

Economía de escala Inflexibilidad estructural

Innovación y tecnología Acceso financiero limitado por su

estructura

Marca potente Sociedad Anónima Cerrada

Predisposición de las personas en Rotación de personal en los centros

una renta variable de distribución

Calidad coherente con marca Retroalimentación en redes sociales

Servicio de distribución potente Estructura de la propiedad

Postventa coherente con imagen de Gasto en Capacitación al operario.

marca

Colaboradores, personal jugados por Canales o redes de información

la compañía interna

Cadena de tiendas propias Riesgo de contagio en las

instalaciones

Páginas web con mayor visitas

4 DIANOSTICO DE LA SITIACION (FODA)
COLCHONES ROSEN

a) Fortalezas y debilidades. (FODA)

Fortalezas Debilidades

Economía de escala Inflexibilidad estructural

Innovación y tecnología Acceso financiero limitado por su

estructura

Marca potente Gobierno corporativo

Predisposición de las personas en una Rotación de personal en los centros

renta variable de distribución

Calidad coherente con marca Retroalimentación en redes sociales

Servicio de distribución potente Estructura de la propiedad

Pos venta coherente con imagen de Gasto en Capacitación al operario.

marca

Colaboradores, personal jugados por la Canales o redes de información

compañía interna

Cadena de tiendas propias Riesgo de contagio en las

instalaciones

Páginas web con mayor visitas

 b) Oportunidad y debilidades (FODA)

Oportunidades Amenazas

Espacio para innovación y uso de Por crisis ambiental Absorción de las

nuevas tecnologías, maximizar pequeñas empresas de colchones por
producción y minimizar costos parte de la competencia directa.
productivos.

Aumento de ventas online, por crisis Crisis sanitaria, crisis social,

sanitaria y social. disminución de ventas físicas

Crear nuevos canales de Posibles quiebres de stock en

abastecimientos a un mejor precio abastecimientos de fibra desde corea.
mediante socios estratégicos.

Mejorar la imagen con donaciones y Posibles aumentos en precios de

lograr posicionarse en la mente de las difusión como televisión y páginas web
personas como empresa nacional y
solidaria

Creación y Aperturas de tiendas Aumento del dólar, eleva el precio de

propias, para acentuar la marca, los insumos importados

Cierre de tiendas (Falabella, Ripley)

que se abastece por el tiempo que dure
la crisis sanitaria.
5 DESICIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING
VISIÓN
Llevar la marca y sus productos a toda Ibero América para llegar a liderar el negocio
del descanso y ser la marca referente y preferida por los consumidores.

MISIÓN
Entregar soluciones de excelencia para el descanso y bienestar de las personas,
creando valor para nuestros accionistas, trabajadores y clientes.

VALORES Y PRINCIPIOS

 Excelencia: Hacer el trabajo bien hecho y buscar siempre el mejor

resultado.
 Integridad: Actuar con honestidad y respeto, haciendo lo correcto y siendo
justos.
 Compromiso: Trabajar con dedicación y rigurosidad, buscando mejorar el
clima y bienestar.
 Innovación: Explorar, crear y adaptar nuevas prácticas y tecnología para
ser mejores.

5.1 OBJETIVOS DE MARKETING

Apegada desde siempre a estrictas normas de Calidad Total, Rosen ha establecido

los más altos estándares en todas las etapas de su quehacer productivo y de
servicio al consumidor.
Así desde la selección de sus materias primas y proveedores, hasta la capacitación
de su personal, pasando por la instalación de la más avanzada maquinaria y el
cultivo de un estilo propio de servicio al consumidor, la Calidad Total ha sido desde
siempre el Norte de esta empresa y su gente.
Gracias a este nivel de exigencia es que en el Centro de Investigaciones
Tecnológicas de Rosen, y en sus plantas industriales, han nacido las más
completas, confiables y exitosas líneas de producto destinadas a un descanso
diseñado científicamente para toda la familia.
Una estrategia de negocios es el conjunto integrado y coordinado de compromisos
y acciones que la empresa utiliza para lograr una ventaja competitiva explotando
sus competencias centrales en mercados específicos de productos
Ventas Totales Rosen

30,000,000,000

25,000,000,000

20,000,000,000

15,000,000,000

10,000,000,000

5,000,000,000

0
2015 2016 2017 2018

Distribuidora Cana Mayoritas

5.1.1 OBJETIVOS GENERALES

En los próximos años prevé su expansión al mercado europeo actualmente busca

consolidarse su externalización y diversificación en el mercado latinoamericano.

5.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Mejoras en la productividad y las mejore de los procesos

 Seguir con las bases de crecimiento y futuro.
 Nuevas fábricas con complejos más modernos
 Optimizar la entrega a domicilio para diferenciarse de la competencia
 Reducir de forma significativa los costes operativos para poder soportar
la contingencia que se esta viviendo
5.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING
5.2.1 Cartera.

Imagen Producto Mercado

Box José Rosenberg Este producto por su

valor está asociado a
Box de 180x 200 100% personas con gran
natural hecho con pelo poder adquisitivo, y a
de caballo, su grandes cadenas de
confección se realiza por hoteles.
artesanos todo hecho a
mano
Box Nabit Está abierto a toda
familia clase media su
BOX DE 150X 200 con valor es accesible a todo
tecnología visco elástica tipo de personas o
con telas anti flamas se familias.
produce en planta
Temuco

Cama new Style 2 Este tipo de producto

150x200 está hecha con pertenece a la línea
parrilla de resortes obset económica está hecha
y espuma densidad 21 para todas las personas
ya que su precio es
accesible a todo tipo de
segmento económico.
5.2.2 Segmentación.

Segmentación geográfica: mercado extranjero

y hotelero
Segmentación Demográfica: Adultos 45 años
en adelante, preferentemente de segmentos
socioeconómicos ABC1, C2.

Segmentación Psicográfica: Personas, con

mentalidad en
Bienestar saludable, y personas excéntricas.

Segmentación Conductual: consumo en

hoteles y en casa
Segmentación geográfica: mercado extranjero
y nacional.
Segmentación Demográfica: Adultos 25 años
en adelante, preferentemente de segmentos
socioeconómicos clase media

Segmentación Psicográfica: personas

profesionales tradiconales valoran el descanso y
la familia.
Bienestar saludable, y personas excéntricas.

Segmentación Conductual: personas

profesionales que comienzan una vida familiar
Bienestar saludable, y personas excéntricas
Segmentación geográfica: mercado extranjero
y nacional.
Segmentación Demográfica: Adultos 18 años
en adelante, preferentemente de segmentos
socioeconómicos clase media y baja

Segmentación Psicográfica: personas de bajo

perfil, entusiasta por primera compra

Segmentación Conductual: personas

profesionales que comienzan una vida familiar
Bienestar saludable, y personas excéntricas
5.2.3 Mercado objetivo
En los recuadros anteriores queda identificado en la cartera y segmentación, esta
consiste en un grupo homogéneo en donde el mercado y los productos rosen tienen
una segmentación marcada en cuanto a los productos que los consumidores
pueden o desean adquirir, (edades dispares, segmento socioeconómico distinto
para cada producto, y conductas marcadas también en cuanto al valor de cada
producto). Rosen se abre a todo el mercado y segmenta sus productos para llegar
a todos lados.

5.2.4 Estrategia competitiva.

Rosen utiliza la estrategia de liderazgo en costos, actualmente se utiliza economía
de escala y una fuerte participación en los proveedores los cuales permiten bajar
los costes de fabricación, también se aprovechan las nuevas alianzas con
transportes y empresas de logística.

5.2.5 Estrategia genérica

También utiliza estrategia de diferenciación, esta estrategia la ha llevado a ser el
líder en el mercado del descanso, su innovación el uso de tecnologías nuevas, la
mejora continua en sus productos y una marca potente la han llevado a ser la
empresa con mayor prestigio en este mercado y con el mayor posicionamiento en
la mente de los clientes (72%).

5.2.6 Estrategia de cobertura.

Distribución intensiva:

Esta estrategia le ha ido tan bien a Rosen que ha logrado liderar mercados como
Argentina, Colombia, Perú además como marca chilena de referencia en Estados
Unidos, para entrar al mercado internacional utiliza diversos métodos entre los que
destacan acuerdos con compañías hoteleras y hospitales y de igual forma con
empresas que ya existen en los lugares de destinos.

Distribución Selectiva:

Es una estrategia que le garantiza una cuota segura en el mercado a Rosen ya

que provee a algunos hospitales, hoteles tiendas de retail.
Distribución exclusiva:

Esta estrategia la utiliza Rosen para vender sus producto a un pequeño segmento
de clientes con gran poder adquisitivo, pudiéndose adquirir estos productos en
tienda de la misma empresa y tienda de retail.

5.2.7 Estrategia de Segmentación

a) Geográfica: ubicados en Temuco donde tienen sus principales fabricas e

instalaciones convirtiéndola en centro estratégico para la zona sur del país
b) Demográfica y socioeconómica: Los clientes de estrato medio alto entre 20
y 60 años e instituciones que presentan servicios hospitalarios y de
comodidad.

c) Psicográfica: personas o parejas con alto poder adquisitivo que buscan

comodidad y confort interesados en las últimas tecnologías y que busquen
productos de lujo con gran estilo y diseño.
En función a los beneficios: comodidad y buen descanso al dormir o al reposar en
el colchón cuidando el cuerpo adaptándose a las necesidades de lujo que requiera
el consumidor.

5.2.8 Estrategia de posicionamiento

Rosen actualmente se encuentra en las empresas líderes en el mercado del

descanso en Chile gracias a que se apoya en tres pilares fundamentales que
componen la compañía, los recursos físicos y tecnológicos que posee la empresa
lo que le permite realizar una producción eficiente y de máxima calidad y la
reputación que tiene Rosen por su trayectoria en el mercado donde el
reconocimiento de marca que ha conseguido juega un papel muy importante en el
desarrollo de sus actividades.

La imagen de la marca es unos del mayor activo de la empresa siendo el factor

diferencia de la empresa, este elemento identificador le entrega un aval de
garantías en un plano superior respecto a la competencia. Para reforzar la
reputación de la empresa y mejorar su imagen la empresa realiza importantes
donaciones, orientando gran parte de su estrategia actual a su política de
responsabilidad social corporativa a través de acciones dirigidas a contribuir con el
bienestar de la sociedad que los rodea. De esta forma Rosen a destinado
maquinarias para la fabricación exclusiva de mascarillas que son entregadas a
hospitales, carabineros de igual manera a sus trabajadores.

5.3 MIX COMERCIALES

5.3.1 Producto

El concepto de producto es algo más amplio que un objeto en sí, ya que puede
incorporar el envase, la tapa, la presentación, los servicios anexos como el de post-
venta o traslado, garantías, etc. Los productos rosen han tenido un crecimiento en
el mercado de un 8% anual, lo que nos ha llevado a comprender que los productos
Rosen son apetecidos por todo tipo de clientes, esto se debe a los factores de
diferenciación que tiene como empresa, produciendo no solo camas ni artículos de
descanso, sino también la diferenciación en calidad precio servicio de venta y
posventa. La gama de producto Rosen es muy amplio, por los cual se rearmara la
estructura de producción, logística y almacenaje, para poder abaratar costos, evitar
mermas en los productos prime y mantener un inventario acorde a la contingencia
Sanitaria.

a) Especialización:
Elaborar, diseñar y producir satisfacción en el descanso, con la elaboración en todos
sus productos y servicios, buscando la mejora continúa en cuanto a proceso
productivo, tecnológico y servicio posventa, para así llegar a los hogares con un
producto de vanguardia y calidad a la altura de la marca.
 b) Marca:

Mejora en el producto:

Colchón J. Rosenberg es un producto diseñado con materiales orgánicos, su

relleno es de pelo de caballo, producido con materiales biodegradables en su
totalidad, esto implica un trabajo y diseño único. Este producto fue diseñado para
un tipo de cliente abc1, y es un producto exclusivo de las tiendas Rosen.

Rosen trata de estar siempre en la vanguardia en cuanto a la producción y mejora

continua en sus productos estrellas, buscando la mayor comodidad para sus
clientes. Es por eso que se ha estado estudiando en darle un valor agregado al box
J. Rosenberg el cual permitirá darles mayor comodidad a los clientes.

Mejora colchón J. Rosenberg:

La antigua base del box J. Rosenberg era una base o pedestal rígido con dos
plataformas de 0.75 x200 p/u. la cual será modificada y cambiadas por dos bases
ortopédicas eléctricas, estas bases podrán levantar la parte superior e inferior del
colchón según como el cliente estime conveniente todo esto desde su teléfono
android con la aplicación Rosen “the Store” entregando una mayor comodidad y un
mejor servicio.
 c) Atributos:
Apegada desde siempre a estrictas normas de Calidad Total, Rosen ha establecido
los más altos estándares en todas las etapas de su quehacer productivo y de
servicio al consumidor.
Así desde la selección de sus materias primas y proveedores, hasta la capacitación
de su personal, pasando por la instalación de la más avanzada maquinaria y el
cultivo de un estilo propio de servicio al consumidor, la Calidad Total ha sido desde
siempre el Norte de esta empresa y su gente.
Gracias a este nivel de exigencia es que en el Centro de Investigaciones
Tecnológicas de Rosen, y en sus plantas industriales, han nacido las más
completas, confiables y exitosas líneas de producto destinadas a un descanso
diseñado científicamente para toda la familia.
Líneas que han contado siempre con la aprobación de millones de clientes a lo largo
de los más de sesenta años de trayectoria, además de contar siempre con el apoyo
de los más prestigiosos Institutos y Centros de Certificación en Chile y el Mundo.

Etapas de crecimiento producto Rosen línea colchones

Tiempo
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5 Tiempo
0
Cada producto diseñado en rosen posee un ciclo de vida muy marcado, desde el
desarrollo de los productos hasta el declive existen 7,5 años, esto quiere decir que
rosen en ciclo del declive ya está trabajando en introducir un producto mejorado de
la misma familia pero con otros atributos. Así se comienza otro ciclo, pero con la
retroalimentación establecida para este nuevo producto.

5.3.2 Precio:

El precio de los productos se determina con los estudios internos de los costos de
producción en su totalidad, además con la investigación a la competencia, pero se
mantendrán los precios de mercado, sin tener cambios en la compra física, se
realizaran campañas muy fuertes para promocionar las compras online con ofertas
y promociones en tiendas propias. Cabe señalar que en los últimos 3 meses las
ventas online han aumentado en un 450% en comparación a los mismos meses del
año 2019.

Para fijar el precio en el canal mayorista se utilizaran diferentes alternativas tales

como el volumen de compra fecha de compra, contratos de exclusividad,
exhibiciones en tiendas y la capacidad de pago de los clientes (Falabella, Ripley,
Paris etc…) procediendo de la misma forma en las filiales repartidas en el extranjero.

5.3.3 Distribución:

La distribución de los productos se realizara desde la planta productiva a los

diferentes centros de distribución, esto se llevara a cabo realizando nuevos
contratos con nuevas empresas transportista, eliminando el monopolio que
mantiene transportes Frontera. Al terminal con el monopolio en el transporte
conseguiremos mejores precios, crearemos competencia entre dos o tres empresas
para poder tener en control de precios en el pago de fletes y bajar el gasto en
transporte.

En cuanto al abastecimiento a cliente final en las tiendas propias, se eliminaran las

sub contratas de transportistas más pequeños, integrando a estos mismos como
empresas de transportes Rosen, así se mejorara en el control de la entrega de
productos y se genera más compromiso en mejorar la atención al cliente final.
 Canal de distribución

Tiendas Cliente
propias final

Planta Centro
producción distribució
n Tiendas
mayoristas

5.3.4 Promoción

En la era digital es esencial realizar estudios para saber cuál es el mayor medio de
información y comunicación que utilizan las personas, durante el estallido social y
después la crisis sanitaria, las empresas de telecomunicación (VTR) vendieron
servicios de cuatro años en tan solo 6 meses. Además debemos agregar que Rosen
en este mismo tiempo aumento sus ventas online en un 450% en comparación al
año anterior.

Todos estos indicadores y agregando los dichos de expertos economistas que dicen
que chile será el país que se recuperara más rápido de la crisis económica que ha
dejado el levantamiento social y la pandemia en Sudamérica, se propone invertir
para potenciar el área de márquetin, y con esto buscar mayor participación de las
personas en las diferentes páginas web o en tiendas virtuales que posee Rosen, sin
dejar de lado los canales comunicativos como revistas, televisión, o grandes
anuncios en las diferentes tiendas.

Páginas web

Recordemos que un 72% de las personas en chile al hablar de colchones o

productos del descanso reconoce a rosen como la primera marca que se les viene
a la mente. Se propone la inversión en tecnología y personal de call center para
poder ayudar a las personas que aún no saben utilizar las herramientas de compra
online, además de la inversión en publicidad en canales como youtube, también
reforzando las plataformas de la página para no tener problemas de caída de esta
mima página y en donde se puedan interactuar en directo con la tienda virtual.
Promoción en tienda física

Si bien es cierto que las ventas online son el futuro, también es de suma importancia
la preocupación de las tiendas propias y la misma preocupación de los clientes que
aun prefieren la compra directa en tienda, para eso se propone la entrega de
mascarillas personalizadas con la marca Rosen a las personas que lleguen a la
tienda, mejorar las condiciones higiénicas para una compra segura, acondicionar
pantallas o televisores, que informen precios, descuentos, ofertas, hacer que la
atención se enfoque en la eficiente información del producto y para lograr una
mejorada y mas rápida atención al cliente.