PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA INCAFEN SAS PARA SU

MARCA MORASURCO CAFÉ PURO EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE

PASTO PARA EL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL 2012- 2016

ELIZABETH JARAMILO TUPAZ

VELMAR ALEXIS OBANDO JIMENEZ

UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
COMERCIO INTERNACIONAL Y MERCADEO
SAN JUAN DE PASTO
2012
1
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA INCAFEN SAS PARA SU
MARCA MORASURCO CAFÉ PURO EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE
PASTO PARA EL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL 2012- 2016

ELIZABETH JARAMILO TUPAZ

VELMAR ALEXIS OBANDO JIMENEZ

Trabajo de Grado para optar el Titulo de

Profesional en Comercio Internacional y Mercadeo

ASESOR
RUTH XIMENA OBANDO NARVÁEZ

UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
COMERCIO INTERNACIONAL Y MERCADEO
SAN JUAN DE PASTO
2012
2
 NOTA DE RESPONSABILIDAD

Las ideas y conclusiones aportadas en el siguiente trabajo son responsabilidad

exclusiva del autor.

Artículo 1ro del Acuerdo No. 324 de octubre 11 de 1966 emanado del Honorable
Consejo Directivo de la Universidad de Nariño.

3
 NOTA DE ACEPTACION

____________________________________

____________________________________

____________________________________

____________________________________

PRESIDENTE DE JURADO

____________________________________

JURADO

____________________________________

JURADO

San Juan de pasto, Mayo 3 de 2012

4
 AGRADECIMIENTOS

A Dios.

5
 DEDICATORIAS

A Dios.

6
 CONTENIDO

Pág.

1. PRESENTACION DEL PROYECTO ..................................................... 33

1.1 TEMA .................................................................................................... 33
1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACION ....................................................... 33
1.2.1 Identificación del problema. .................................................................. 33
1.2.2 Planteamiento del problema. ................................................................ 33
1.2.3 Formulación del problema. .................................................................... 35
1.2.4 Sistematización del problema: .............................................................. 35
1.3 OBJETIVOS .......................................................................................... 36
1.3.1 Objetivo general: ................................................................................... 36
1.3.2 Objetivos específicos: ........................................................................... 36
1.4 JUSTIFICACIÓN ................................................................................... 36
1.4.1 Justificación Teórica.............................................................................. 36
1.4.2 Justificación metodológica .................................................................... 37
1.4.3 Justificación práctica ............................................................................. 37
1.5 MARCO REFERENCIAL ....................................................................... 37
1.5.1 Marco teórico. ....................................................................................... 37
[Link] Tipos de planeación. ............................................................................. 37
[Link] Rentabilidad y productividad en mercadeo ........................................... 40
[Link] La mercadotecnia.................................................................................. 47
[Link] Mercadotecnia y Comunicación. ........................................................... 48
[Link] Cuantificación de los resultados de la promoción ................................. 52
[Link] La investigación de mercados ............................................................... 52
[Link] El comportamiento del consumidor ....................................................... 53
[Link] El valor y satisfacción para el cliente ................................................... 54
[Link] El proceso de compra ........................................................................... 54
[Link] Las estrategias de mercadeo ................................................................ 55
[Link] Las estrategias genéricas ..................................................................... 56
[Link] Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo ............................................... 56
[Link] Las 3 estrategias de marketing ............................................................. 57
1.5.2 Marco conceptual. ................................................................................. 57

7
[Link] Concepto de plan: ................................................................................. 57
[Link] Importancia de la planeación ................................................................ 58
[Link] Propósitos de la planificación: ............................................................... 58
[Link] Características de un plan: ................................................................... 59
[Link] Tipos de plan ........................................................................................ 59
[Link] Pasos de un Plan .................................................................................. 60
[Link] Conceptos de marketing ....................................................................... 61
[Link] Importancia del marketing .................................................................... 65
[Link] Clasificación del Marketing: .................................................................. 66
1.5.3 Marco espacial ..................................................................................... 66
1.5.4 Marco temporal: .................................................................................... 67
1.5.5 Marco analítico ...................................................................................... 67
[Link] Etapa 1 De los insumos ........................................................................ 67
[Link] Etapa 2 De la adecuación ..................................................................... 67
[Link] Etapa 3 De la decisión .......................................................................... 71
1.6 DISEÑO METODOLÓGICO. ................................................................. 72
1.6.1 Línea de investigación .......................................................................... 72
1.6.2 Área de investigación ............................................................................ 72
1.6.3 Tipo de estudio: .................................................................................... 72
[Link] Exploratorio ........................................................................................... 72
[Link] Descriptivo: ........................................................................................... 72
1.6.4 Método de investigación ....................................................................... 72
[Link] Inductivo: ............................................................................................... 72
[Link] Analítico - Síntesis: ............................................................................... 72
1.6.5 Fuentes de información. ........................................................................ 73
[Link] Fuente Primaria..................................................................................... 73
[Link] Fuente Secundaria ................................................................................ 73
1.6.6 Instrumentos para la recolección de información .................................. 73
1.6.7 Procesamiento de la información. ......................................................... 75
2. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA ....................................................... 76
2.1 INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA O NEGOCIO ................................. 76
2.1.1 Orígenes de la empresa y fines del plan de mercadeo ......................... 76
2.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO ............................................... 77

8
2.2.1 Filosofía corporativa. ............................................................................. 77
2.2.2 La misión y visión de la empresa reza: ................................................. 77
2.2.3 Valores Corporativos de INCAFEN SAS. .............................................. 77
2.3 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INCAFEN SAS ...................... 78
2.3.1 Composición y Organización ................................................................ 78
2.3.2 Talento Humano y Recursos Físicos: ................................................... 80
[Link] Talento Humanos: ................................................................................. 80
[Link] Recursos físicos. ................................................................................... 80
2.3.3 Expectativas de socios y clientes. ......................................................... 80
2.3.4 El Producto – Servicio. .......................................................................... 80
[Link] Productos actuales y características: .................................................... 80
[Link] Estrategia operativa (productiva o de servicios ..................................... 82
[Link] Precios y costos: ................................................................................... 83
2.4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA ACTUAL. ......................................... 83
2.4.1. Atributos y conocimiento del producto .................................................. 83
[Link] Precio: ................................................................................................... 87
2.4.2. Distribución: .......................................................................................... 87
2.4.3. Promoción y publicidad: ........................................................................ 88
2.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ACTUAL .............................................. 89
2.5.1 Matriz de evaluación de factores internos. ............................................ 89
[Link] Habilidad para producir: ........................................................................ 90
[Link] Habilidades de marketing: ..................................................................... 90
[Link] Habilidades financieras ......................................................................... 90
2.5.2 Matriz de evaluación de factores externos ............................................ 94
[Link] Las Fuerzas Económicas: ..................................................................... 94
[Link] Las Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales .......... 94
[Link] Las Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Jurídicas ........................... 94
[Link] Las Fuerzas Tecnológicas .................................................................... 94
[Link] Las Fuerzas Competitivas ..................................................................... 95
2.5.3 Matriz del perfil competitivov ................................................................. 96
3. MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO ............................. 98
3.1 MERCADO OBJETIVO ......................................................................... 98
3.2 MERCADOS META PRIMARIOS ....................................................... 101

9
3.3 MERCADOS META SECUNDARIOS ................................................. 101
3.4 SITUACION DEL MERCADO ACTUAL .............................................. 101
3.4.1 Característica del mercado: ................................................................ 101
4. DEFINICION DE OBJETIVOS DEL PLAN MERCADEO .................... 118
4.1 DISEÑO DE MATRICES ..................................................................... 118
4.1.1 Análisis DOFA ..................................................................................... 118
4.1.2 Matriz interna- externa ........................................................................ 119
4.1.3 Matriz posición estratégica y evaluación de la acción (PEYEA): ........ 121
4.1.4 Matriz general de estrategias. ............................................................. 124
4.1.5 Matriz Boston Consulting Group ......................................................... 125
4.2 ESTABLECER OBJETIVOS DE MERCADEO .................................... 132
4.2.1 Objetivos corporativos:........................................................................ 132
4.2.2 Objetivos divisionales.......................................................................... 132
4.3 PLAN DE MERCADOTECNIA ............................................................ 132
4.3.1 Objetivos estratégicos del plan. .......................................................... 132
5. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL. ............................ 134
5.1 MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
(MCPE) ............................................................................................... 134
5.2 GENERAR ESTRATEGIAS Y ELEGIR LAS MEJORES ..................... 136
6. REDICCIONAMIENTO ESTRATEGICO ............................................. 138
6.1 PROPUESTA DE REESTRUCTURACION AL AREA DE
MERCADEO. ...................................................................................... 138
6.1.1 Naturaleza del cargo. .......................................................................... 138
6.1.2 Funciones diarias ............................................................................... 139
6.1.3 Requisitos ........................................................................................... 139
6.2 REQUISITOS PARA EL DESARROLLO PROMOCIONAL ................. 140
6.2.1 Anuncios En Prensa Escrita. ............................................................... 140
6.2.2 Mercadeo Directo. ............................................................................... 140
6.2.3 Presentaciones. .................................................................................. 141
6.2.4 Desarrollo de Eventos. ........................................................................ 141
6.2.5 Mecenazgo. ........................................................................................ 141
6.2.6 Sorteos................................................................................................ 142
6.2.7 Publicidad Radial. ............................................................................... 142
6.2.8 Planificación de medios. ..................................................................... 143
10
6.2.9 Definición de objetivos de medios. ...................................................... 143
6.2.10 Elaboración de la estrategia de medios. ............................................. 143
6.2.11 Medios Adecuados Para La Empresa. ................................................ 144
[Link] Directorio Telefónico: .......................................................................... 144
6.3 DECISIONES SOBRE EL MIX DE MARKETING PARA LA MARCA
MORASURCO CAFÉ PURO............................................................... 144
6.3.1 Acciones Transversales A Todos Los Productos De La Marca
Morasurco Café Puro. ......................................................................... 144
6.3.2 Mezcla de marketing. .......................................................................... 144
6.4 PLAN DE ACCION ............................................................................. 146
6.4.1 Plan operativo de la empresa INCAFEN SAS para la marca Morasurco
Café Puro. ........................................................................................... 146
[Link] Actividades Internas De La Compañía “Excelencia EN EL Servicio” . 146
[Link] Evaluación De Resultados .................................................................. 147
6.4.2 Actividades dirigidas al consumidor final:............................................ 148
[Link] café más que tinto: .............................................................................. 148
[Link] Comparte esta navidad con Morasurco Café Puro: ............................ 150
[Link] Sabor, aroma y tradición (Video Institucional): .................................... 151
[Link] Consume lo nuestro: ........................................................................... 153
[Link] Elección de la mascota Morasurco Café Puro .................................... 154
6.4.3 Actividades dirigidas a canales de distribución: .................................. 157
[Link] Socio tendero: ..................................................................................... 157
[Link] Porque usted es mi gente: .................................................................. 158
7. DISEÑO DEL SISTEMA DE EVALUACIÓN DE RESULTADOS O
CONTROL........................................................................................... 160
7.1 SISTEMA PARA CONTROLAR EL PLAN DE MERCADEO. .............. 160
7.2 REVISAR Y ACTUALIZAR EL PLAN DE MERCADEO. ..................... 161
8. PROPUESTA FINANCIERA ............................................................... 162
8.1 PRESUPUESTOS POR TÁCTICAS: VALORACIÓN UNITARIA ....... 162
8.1.1 Actividades Internas De La Compañía ................................................ 162
8.1.2 Café Mas Que Tinto ............................................................................ 162
8.1.3 Comparte Esta Navidad Con Morasurco Café Puro............................ 162
8.1.4 Sabor Aroma Y Tradicion .................................................................... 163
8.1.5 Consume Lo Nuestro .......................................................................... 163

11
8.1.6 La Mascota Morasurco Café Puro....................................................... 163
8.1.7 Socio Tendero ..................................................................................... 164
8.1.8 Porque Usted Es Mi Gente ................................................................. 164
8.2 PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN. ................................................. 165
8.3 PROYECCIÓN DE INVERSIÓN ......................................................... 167
8.4 FLUJO DE CAPITAL ........................................................................... 168
8.5 TIR Y VAN .......................................................................................... 169
9. CONCLUSIONES ............................................................................... 170
10. RECOMENDACIONES ....................................................................... 173
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 174
ANEXOS ............................................................................................................ 175

12
 LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS ........................................................... 56

Cuadro 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................... 57
Cuadro 3 PRODUCCIÓN REGISTRADA DE CAFÉ VERDE EN COLOMBIA
1996-2006......................................................................................... 84
Cuadro 4. VOLUMEN DE LAS EXPORTACIONES DE CAFÉ VERDE
EFECTUADAS POR LA FEDERACIÓN Y LOS
PARTICULARES.1981-1995. (SACOS). .......................................... 85
Cuadro 5. VALORACIÓN INTERNA.................................................................. 90
Cuadro 6. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI) ..... 93
Cuadro 7. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (MEFE) .. 96
Cuadro 8. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) .................................... 97
Cuadro 9. VENTAS DE MORASURCO CAFÉ PURO EN PORCENTAJES .... 100
Cuadro 10. RANGO DE EDADES DE CONSUMIDORES ................................ 114
Cuadro 11. CAPACIDAD DE INGRESOS ......................................................... 114
Cuadro 12. COMPARATIVO DE VENTAS EN @ MES A ME 2008-2011
PRODUCTO MORASURCO CAFÉ PURO ..................................... 117
Cuadro 13. DOFA .............................................................................................. 119
Cuadro 14. ELEMENTOS PEYEA .................................................................... 123
Cuadro 15. TOTAL DE VENTAS POR CANALES EN ARROBAS AÑO 2010 .. 127
Cuadro 16. TOTAL DE VENTAS POR CANALES EN ARROBAS AÑO 2011 .. 127
Cuadro 17. PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO ................................ 129
Cuadro 18. PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR PRODUCTO......................... 130
Cuadro 19. Matriz De Boston Por Portafolio De Producto ................................ 131
Cuadro 20. MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
(MCPE) ........................................................................................... 134
Cuadro 21. RESULTADO DE ESTRATEGIAS .................................................. 136
Cuadro 22. Mezcla de marketing. ...................................................................... 145
Cuadro 23. PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN ............................................. 165
Cuadro 24. PROYECCIÓN DE INVERSIÓN ..................................................... 167
Cuadro 25. FLUJO DE CAPITAL....................................................................... 168
Cuadro 26. TIR Y VAN ...................................................................................... 169

13
 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA INCAFEN SAS .......................... 79

Figura 2. Portafolio de productos de la marca Morasurco Café Puro ............... 81
Figura 3. PROCESO DE PRODUCCIÓN CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO MARCA
MORASURCO CAFÉ PURO .............................................................. 87
Figura 4. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE MORASURCO
CAFÉ PURO. ...................................................................................... 88
Figura 5. Hogares según número de personas .................................................. 99
Figura 6. RANGOS DE EDAD DE ENCUESTADOS ....................................... 102
Figura 7. QUIEN DETERMINA LA COMPRA EN EL HOGAR? ....................... 103
Figura 8. ¿DÓNDE REALIZA LA COMPRA DEL CAFÉ QUE CONSUME? .... 103
Figura 9. ¿QUÉ CANTIDAD DE CAFÉ CONSUME APROXIMADAMENTE
DURANTE UN MES? ........................................................................ 104
Figura 10. ¿QUE MARCA DE CAFÉ CONSUME? ............................................ 104
Figura 11. SABOR DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ PURO ...................... 105
Figura 12. AROMA DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ ................................ 105
Figura 13. RENDIMIENTO DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ PURO ......... 106
Figura 14. CARACTERISTICAS POR LAS CUALES CALIFICA COMO MEJOR
EL CAFÉ QUE CONSUME ............................................................... 106
Figura 15. ¿POR QUÉ NO CONSUME MORASURCO CAFÉ PURO? ............. 107
Figura 16. DISTRIBUCION DE APLICACIÓN DE ENCUESTAS POR CANAL . 108
Figura 17. FRECUENCION DE VISITA DEL REPRESENTANTE DE VENTAS DE
LA MARCA MORASURCO CAFÉ PURO ......................................... 109
Figura 18. CONTROL DE INVENTARIOS ......................................................... 109
Figura 19. APOYO CON DEGUSTACION A CANALES .................................... 110
Figura 20. UBICACIÓN DE MATERIA P.O.P..................................................... 110
Figura 21. APOYO PROMOCIONAL ................................................................. 110
Figura 22. SISTEMA DE CREDITO ................................................................... 111
Figura 23. ¿CONOCE LA LINEA DE ATENCION AL CLIENTE? ...................... 112
Figura 24. RESPUESTA ATENCION LINEA DE SERVICIO AL CLIENTE ........ 112
Figura 25. CALIFICACION GENERAL AL SERVIO Y PROMOCION DE LA
MARCA ............................................................................................. 113
Figura 26. PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR CANALES .............................. 115
14
Figura 27. COMPARATIVO DE VENTAS EN ARROBAS 2008-2011 ................ 116
Figura 28. COMPARATIVO DE VENTAS MES A MES 2008-2011EN
ARROBAS116
Figura29. MATRIZ IE ...................................................................................... 120
Figura 30. MATRIZ PEYEA................................................................................ 124
Figura 31. MATRIZ MGE ................................................................................... 125
Figura 32. PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO AÑO
2011 .................................................................................................. 128
Figura 33. VENTAS EN ARROBAS DE CAFE EN EL MERCADO AÑO 2011 . 128
Figura 34. MATRIZ BCG GENERAL .................................................................. 129
Figura 35. PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR PRODUCTO ........................... 130
Figura 36. Matriz De Boston Por Portafolio De Producto ................................... 131
Figura 37. CRONOGRAMA MENSUAL PRESENTACION VIDEO DE
EMPODERAMIENTO........................................................................ 152
Figura 38. Diagrama de comunicación continua ................................................ 161

15
 GLOSARIO

ACUERDO DE PRECIOS): Convenio entre dos o más empresas sobre el precio

que cobrarán por un producto.

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. Actividades del gerente de ventas y su personal

fijo encaminadas a encontrar, conservar, motivar, dirigir, evaluar y regular los
esfuerzos del personal de ventas.

ADMINISTRACIÓN RELACIÓN CON EL CLIENTE. Conocida también como CRM

(Customer Relationship Management), es una filosofía empresarial que tiene como
objetivo incrementar y perfeccionar la relación con los clientes.

Un sistema integrado de información que se utiliza para planificar, programar y

controlar las actividades de preventa y posventa en una organización. CRM
abarca todos los aspectos de tratar con clientes y clientes potenciales, incluyendo
el centro de llamadas, la fuerza de ventas, marketing, soporte técnico y servicio de
campo. El objetivo principal de CRM es mejorar el crecimiento a largo plazo y la
rentabilidad mediante una mejor comprensión del comportamiento de los clientes.
CRM tiene como objetivo proporcionar información más eficaz y una mejor
integración para medir mejor el retorno de la inversión (ROI) en estas áreas.

El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,

escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos,
ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para
la empresa.

ALIANZA ESTRATÉGICA (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre

empresas de negocios a mediano y largo plazo.

ALMACENES DE DISTRIBUCIÓN. Instalaciones para el almacenamiento y el

reenvío. Se usan para facilitar el movimiento rápido de bienes cuando se comercia
con zonas remotas en relación con el punto de fabricación.

ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las ventas con objeto de revisar, mejorar o

corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus
componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros
factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de

ganancia de precios alternativos.

16
APALANCAMIENTO. Estrategias relativas a la composición de deuda y capital
para financiar los activos. Se aplica a la razón resultante de dividir el pasivo entre
el capital contable.

BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación en las empresas

de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos
mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no
necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son

percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice

el consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos
o utilizarlos en la fabricación de otros artículos.
Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de mascar que se compran con
frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo.

BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para su

reventa.

BRAINSTORMING. (Tormenta de ideas). Método para generar ideas. Consiste la

reunión de un grupo de personas en la que cada integrante expone soluciones
sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a
ninguna crítica por parte de los demás asistentes.

BRAND. Marca de producto o de un servicio.

BRAND ASSET VALUATOR (BAV): Evaluador de Valor de una Marca. Un sistema

que mide el posicionamiento de las diferentes marcas y categorías así como su
desarrollo. BAV es una herramienta creada por Young & Rubicam. Postula que las
marcas se desarrollan en la mente del consumidor siguiendo las siguientes
etapas: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.

BRANDING. La práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo

de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la empresa.

BROCHURE. Folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para presentar

productos o servicios.

BSC. (Balanced Score Card). Cuadro de Mando Integral, es un sistema integral de

administración de la eficiencia y el desempeño. El BSC pretende dar a la
organización elementos para medir su éxito.

17
BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Línea. Es cualquier forma creativa, pagada
de llegar al consumidor, que se enfoca en medios directos de comunicación:
correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien segmentadas y
escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se
ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo".

CANAL DE DISTRIBUCIÓN. El camino seguido por el producto, a través de los

intermediarios, desde el productor al consumidor final.

CANALES DE MERCADEO. Trayectoria seguida por un producto para llegar al

consumidor.

CANTIDAD DE PEDIDO ECONÓMICO. Cantidad óptima de un producto tal y

como lo determina el balanceo del costo, para mantener el inventario en contra del
costo de las ventas.

CAPITAL INTELECTUAL. Conocimiento intelectual de una organización,

información intangible que posee y puede producir valor. Se divide en tres grupos:
Capital Humano, Capital Organizacional, y Capital Relacional.

CAPITAL HUMANO. Capacidades, talentos, aptitudes, actitudes, destrezas y

conocimientos que cada miembro de la organización aporta a esta.

CAPITAL ORGANIZACIONAL. Elementos de tipo organizativo interno con los

cuales la organización utiliza para desempeñar sus funciones.

CAPITAL RELACIONAL. Relación de la organización o empresa con su cartera de

clientes, incluyendo procesos de producción y mercadeo, que tienen como objetivo
el éxito.

CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta,

entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a
la firma del contrato o pedido.
.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases:
Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

CÓDIGOS INDUSTRIALES ESTÁNDAR (SIC). Sistema de codificación que

identifica a cada tipo de negocio y se usa en el mercado y la planeación de
investigación, así como para la información de censos industriales de origen
gubernamental.

18
COMERCIANTE A COMISIÓN. Agente mayorista que entra en posesión del
control físico de la mercancía y gana comisiones por las ventas de los bienes que
maneja.

COMERCIANTE MAYORISTA. Mayorista que adquiere el titulo de los bienes que

maneja.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Forma que un individuo llega a las

decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.

COMUNICACIÓN. Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor.

COMUNICACIONES DE MERCADEO. Mensajes creados con el propósito de

facilitar el proceso de mercadeo, como, por ejemplo, el texto de un anuncio
publicitario, catálogos, etc.

CONSUMIDOR. Persona que hace uso de productos de consumo. En mercadeo

se aplica a todo comprador.

CONSUMIDOR INNOVADOR. Aquel que es de los primeros en aceptar y utilizar

productos y servicios nuevos.

CONTRAPUBLICIDAD (publicidad contraria). Plan de la Comisión Federal de

Comercio según el cual los grupos de consumidores pueden hacer publicidad en
contra de la venta de un producto que consideren dañino o poco antieconómico.

CONTRATO DE TRANSACCIONES EXCLUSIVAS. Contrato que le prohíbe al

intermediario manejar productos de la competencia, excepto cuando dicha acción
tenga el efecto de reducir la competencia o crear un monopolio.

COSTOS FIJOS. Costos que no varían con los cambios en la producción o

rendimiento: por ejemplo, alquiler, depreciación, seguro, etc.

COSTOS VARIABLES. Los costos que cambian al variar los niveles de

producción.

CULTURA ORGANIZACIONAL: Costumbres, tradiciones, procedimientos y

sistemas con los cuales opera, funciona una organización.
CUOTAS DE VENTAS. Nivel de actividad esperado que sea fija para los
vendedores, o bien, para los territorios de ventas con los que se mide el
desempeño real.

CRM, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. (Ver también ARC

Administración de la Relación con el Cliente).

19
 Un sistema integrado de información que se utiliza para planificar, programar y
controlar las actividades de preventa y posventa en una organización. CRM
abarca todos los aspectos de tratar con clientes y clientes potenciales, incluyendo
el centro de llamadas, la fuerza de ventas, marketing, soporte técnico y servicio de
campo. El objetivo principal de CRM es mejorar el crecimiento a largo plazo y la
rentabilidad mediante una mejor comprensión del comportamiento de los clientes.
CRM tiene como objetivo proporcionar información más eficaz y una mejor
integración para medir mejor el retorno de la inversión (ROI) en estas áreas.

CUPÓN. Mecanismo de promoción de ventas que ofrece un incentivo de compras

en la forma de una reducción de precio, cuando se presenta con el producto
estipulado en la caja de salida.

CURVA DE LA DEMANDA. Representación gráfica de la cantidad de un producto

o servicio requerido, a varios niveles de precio.

DATABASE: Base de datos; información que puede ser almacenada y procesada

mediante un computador.

DATOS PRIMARIOS: Información conseguida directamente de los consumidores

o clientes para un estudio de investigación de mercado específico. Datos que se
recopilan a través de una investigación original.

DATOS SECUNDARIOS: Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y

bases de datos. Información empleada en un proyecto de investigación que se
recopiló para otros fines y se publicó en el pasado.

DECODIFICACIÓN: Término que se usa para indicar la interpretación que hace el

receptor de un mensaje en el proceso de comunicación.

DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el

volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica
definida, dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido,
bajo un programa de mercadeo definido.

DEMOGRAFÍA: Estudio de la población humana en términos de tamaño,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se
aplica a las estadísticas que describen a compradores potenciales en función de
factores tales como edad sexo, educación y nivel de ingresos.

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS: Proceso de determinar necesidades

de mercado y elaborar productos para satisfacerlas.

DESARROLLO DEL MERCADO: (market development): Atracción de nuevos

clientes hacia los productos existentes.
20
DESCOMERCIALIZACIÓN: Proceso por el que un producto trata de reducir la
demanda de un producto a un nivel compatible con su capacidad de producción.
DESCUENTO COMERCIAL: Reducción en precio que se hace a una persona u
empresa, que forma parte del canal de mercadeo por sus servicios de mercadeo y
venta.

DESCUENTO POR COMPRAS AL CONTADO. Cantidad de dinero que el

vendedor asigna al comprador para deducir del precio de los bienes o servicios
por pronto pago.

DESCUENTO POR VOLUMEN. Reducción en el precio cuando se compran

grandes cantidades de un producto.

DETALLISTA. Persona o compañía perteneciente a una cadena de mercadeo que

vende productos directamente al consumidor final.

DIFERENCIACIÓN DE MARCA. Grado en que una marca consigue establecer

una imagen y atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras
marcas.

DIFUSIÓN. Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos.

Comienza con la aceptación de éstos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iníciales, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Plan global que se aplica para implantar un

proyecto de investigación de mercado.

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas

por numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
"distribución comercial". Se realiza por medio de los canales de distribución.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Situación en la que un fabricante cede derechos de

distribución exclusivos a un intermediario en un territorio en particular.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA. Proceso por el que los bienes se transfieren del

fabricante, pasando por varios intermediarios, hasta llegar al cliente, que incluye
funciones tales como envíos, control de inventario en almacenes, procesamiento
de pedidos y servicio a la clientela.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Uso de un número pequeño pero cuidadosamente

seleccionado de detallistas para que manejen una línea de productos.

21
DUMMY. Producto ficticio, maqueta que se usa en producción, ventas o
exposiciones.

EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con

varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación
del vendedor.

EFECTO BOOMERANG. El que ocurre cuando un mensaje produce un cambio de

actitud en el destinatario en dirección totalmente opuesta a la que se esperaba.
EMPATÍA. Facultad de proyectarnos en la personalidad de otros. Anticiparnos a
las expectativas de otra persona.

ENCUESTA. Elemento de la investigación de mercado que se desarrolla

preguntándoles a los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de
conseguir información sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios
se efectúan en visitas personales, por teléfono o por correo.

ESLOGAN: Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda

política, etc.

ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos tales
como actividades profesionales, sociales y de consumo.

ESTÍMULO. Cualquier acontecimiento que un individuo sea capaz de percibir o

sentir.

ESTRATEGIA: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso

administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia
muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden
distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el
horizonte temporal. Término utilizado para identificar las operaciones
fundamentales tácticas del aparato económico. Su adaptación a esquemas de
planeación obedece a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes
económicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. En otras palabras
constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las
políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en
el corto, mediano y largo plazos. En mercadeo permite alcanzar los objetivos
propuestos dentro de esta área en función del beneficio de la empresa.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRESTIGIO. Práctica de adoptar precios

relativamente elevados para conservar la imagen de prestigio de un producto.

FIJACIÓN DE PRECIOS IMPARES. Forma de fijar los precios utilizando cifras que
terminan en dígitos impares, como, por ejemplo $ 4.95, para atraer la atención del
comprador.
22
FIJACIÓN DE PRECIOS POR UNIDAD. El precio de los artículos se asigna en
función de una unidad de medida estándar, por ejemplo, litros o kilos.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONA. Sistema de precios uniformes manifestados

en los envíos a cualquier punto dentro de una zona geográfica determinada.

HÁBITO DE COMPRA: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con

respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos
visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos
adquiridos, así como los criterios de elección que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales.

HOUSEHOLD: Familia como unidad de público consumidor, ama de casa que

decide comprar.

LEY DE PARETO. Señala que 20% de algo siempre es responsable del 80% de
los resultados. Conocida también como regla del 80/20.

LEY DE PATENTES. Legislación que garantiza y protege los derechos de un

inventor con respecto a un descubrimiento, durante un periodo específico de
tiempo.

LEYES DE ENGEL. Resultado de un estudio realizado por Engel, quien trató de

predecir la actividad económica basada en un ingreso individual creciente. Estas
leyes afirman que a medida que aumenta el ingreso 1) se invertirá un porcentaje
menor en la alimentación, 2) el porcentaje asignado a vivienda y operaciones de la
casa y vestuario se mantendrán constantes, y 3) el porcentaje gastado en otros
artículos aumentara.

LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya opinión es respetada por los demás miembros
de un grupo sobre el cual ejerce influencia

LIDERATO EN EL PRECIO. Situación que ocurre primordialmente en un

oligopolio, en la que una empresa encabeza los cambios de precio. Por ejemplo:
una compañía fija usualmente los precios en la industria siderúrgica y las demás lo
adoptan implícitamente, sin que exista colusión alguna.

LÍMITES DE PRECIOS. Fenómeno que tiende a establecer límites superiores e

inferiores para un producto, de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
económicas convencionales.

LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea

porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son

23
vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de
precios similares.

LOGÍSTICA: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los

productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final. La logística (término de origen
militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien
transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de
almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.

LOGOTIPO: Abreviado "Logo". Es la marca, el símbolo de una empresa.

MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos

ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia.

MÉTODO DE VENTA "VALOR AGREGADO". También del año 60, este Método
combate las objeciones al precio que se presentan, por medio de un valor
agregado al producto o servicio vendido. De esta forma adicionando servicios
adicionales se consigue dar una percepción de un valor mayor que recibe el
cliente, por el precio que paga.

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen

producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atracción y satisfacción de los clientes.

MONOPOLIO. Término de economía que describe una situación en la que un

vendedor domina el mercado.
MOTIVO. Estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfacción de una
meta específica.

MOTIVO DE COMPRA. Estados internos de una persona que lo impulsan a

comprar.

MOVIMIENTO EN DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES. Movimiento en el que

los consumidores exigen que los especialistas de mercado presten atención a sus
necesidades y deseos, así como a la calidad y el servicio

MOVIMIENTO TOTAL DE LAS EXISTENCIAS. Cantidad de veces que se cambia

un inventario promedio en un año dado.

MUESTREO. Proceso deseleccionar una cantidad representativa de personas de

un universo dado, con el fin de realizar una investigación de mercado.

24
MUESTREO POR ÁREAS. Técnica de investigación de mercado por encuesta
que emplea como base una división geográfica, como por ejemplo, las manzanas
de una ciudad, para seleccionar una muestra aleatoria de población para una
prueba.

NICHOS DE MERCADO. En mercadeo describe pequeños grupos de

consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de
necesidades. Pequeños mercados no atendido por otras empresas.
OBJETIVO METAS DE RETORNO. Finalidades de beneficios a corto y largo plazo
que trata de alcanzar una empresa, expresadas casi siempre en porcentajes de
ventas o inversión

OUTSOURCING: Entregar a un tercero o agencia externa una actividad que se

desarrolla dentro de la organización.

PLAN: "Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o

privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que
sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra".

PLAN ESTRATEGICO: El plan estratégico es un documento en el que los

responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental,
deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio
plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia
que oscila entre 1 y 5 años.

PLAN DE MEDIOS: Resultado de la planificación de los medios de comunicación

que se usarán en una campaña publicitaria. El documento en el que se muestra la
planificación de medios.

PRE-VENTA. Confirmación previa de un pedido. Normalmente se hace por

teléfono. Luego un repartidor se encarga de hacer el cobro y la entrega.

PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción

de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

RETAILER. Anglicismo utilizado para llamar al detallista o minorista.

SATURACIÓN: Situación del mercado en la que su demanda no crece y está

próxima a su potencial. La respuesta de la demanda a los estímulos comerciales
es mínima.

25
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. La segmentación de mercado es el proceso
de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto
sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de
subgrupos llamados segmentos.

SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta.

Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El
servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO. Un grupo de personas, equipos y

procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y
distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo
en una organización.

SUPERMERCADO. Tienda de departamentos para artículos de alimentación que

opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas,
ofreciendo precios más competitivos para ciertos artículos de consumo.

UTILIDAD. Valor que posee un bien o servicio para la persona que lo compran.

26
 RESUMEN

El presente plan estratégico de mercadeo se realizó en la zona Urbana del

municipio de San Juan de Pasto, capital del departamento de Nariño; situada a
2527 m.s.n.m cuya población censada en el año 20051 era de 382.618 habitantes,
para INCAFEN SAS empresa que procesa y comercializa café tostado y molido
marca Morasurco Café Puro, en la ciudad de Pasto con el fin de recuperar el
mercado que ha perdido la marca.

En la primera parte del presente estudio se presenta el diagnóstico de la empresa

que procesa y comercializa la marca Morasurco Café Puro en la ciudad de pasto,
donde se despliega una reseña histórica de la empresa, indicando los procesos de
distribución, promoción, precio y calidad del producto, además de hacer uso de las
herramientas del marketing como son las matrices MEFE, MEFI y MPC
permitiéndonos extraer fortalezas-debilidades, Oportunidades y Amenazas,
además se indicó la situación actual de empresa frente al líder del mercado.

Para llevar a cabo el plan estratégico se determinó el mercado al cual se dirigieron

las estrategias, para esto se realizó una investigación de mercados aplicando
encuestas a consumidores finales y se recopilo información directa de la empresa
en lo que concierne a los canales de distribución; las encuestas fueron tabuladas y
analizadas mediante una estadística descriptiva en donde se tuvo muy presente el
comportamiento y necesidad del mercado para desarrollar estrategias que
permitan incrementar la participación de mercado.

De igual manera se empleó instrumentos de metodología que sirvieron para

identificar las acciones viables para la toma de decisiones, como lo es el DOFA,
MIE, PEYEA, MGE, BCG esta última con que se identificó la participación de
mercado que tenía la marca Morasurco Café Puro, además se exponer los
objetivos estratégicos del plan.

También se planteó las directrices estratégicas que permitirán guiar el plan

trabajando en función de la estrategia de penetración de mercados, buscando
recuperar mercado apoyándose en la calidad, el posicionamiento de marca en la
región, donde ya identificadas las debilidades y oportunidades se enfocó un plan
permitió plantear tácticas para el cumplimiento de los objetivos.

Se sugirió una nueva orientación estratégica dentro de la organización planteando

cambios que se requieren para maximizar los recursos que se emplean además
de estipular un plan táctico en el cual se evidencio actividades y responsabilidades
enfocado en el mercado que se quiere recuperar.

1
Departamento Administrativo Nacional de Estadística- Censo nacional 2005 página WEB

27
Para cada estrategia, táctica y actividad expuesta se recomendó realizar un
sistema de evaluación de resultados o control de ejecución y cumplimiento y de
esta manera proceder o replantear tácticas, además se expuso el presupuesto
financiero que requiere el plan estratégico, medido por actividad y la medición de
la rentabilidad del proyecto indicando que es favorable.

El trabajo ayudo a identificar las causas del porque ha disminuido el consumo de

los productos de la empresa en la ciudad de Pasto, permitiendo enfocarse en
aquellos elementos que se deben trabajar en el plan de mercadeo respecto a las
necesidades de la empresa, mercado y consumidores. De la misma manera,
permitió identificar una necesidad de planificación de mercadeo con elementos de
medición exactos que disminuyan el desgaste financiero de la empresa y
contrapesar las actividades de la competencia de manera agresiva, situación que
se puede contrarrestar con una política de mercadeo clara y constante.

28
 ABSTRACT

Of the municipality accomplished the present strategic plan of marketing herself at

the zone of ordinary San Juan, capital of Nariño's department placed to 2527
m.s.n.m; Once whose population taken a census of in 2005 era of 382,618
inhabitants, for INCAFEN SAS was Morasurco Café Puro, at the ordinary city
marks company that processes and commercializes coffee toasted and ground
with the aim of recovering the market that the check mark has lost.

In the party of the first part of the present study presents the diagnosis of the
company that it processes itself and it commercializes Morasurco Café Puro at the
ordinary city, marks it where a historic company review opens out, indicating the
processes of distribution, promotion, price and quality of the product, in addition to
make use of marketing's tools as MEFE, MEFI and MPC allowing us weaknesses
to extract fortresses, Opportunities and Threats are their wombs, besides
company's present-day situation in front of the market leader was indicated.

In order to accomplish the strategic plan the market to which the strategies were
directed, determined itself ad hoc came true a market research applying to opinion
polls end consumers and himself I compile direct company information in regards
to the distribution channels; Opinion polls were tabulated and analyzed intervening
a descriptive statistics where he had very present the behavior and need of the
market to develop strategies that they enable to increment the market share.

In kind instruments of methodology that the viable stocks for decision making were
useful for identifying were used, as is it the DOFA, MIE, PEYEA, MGE, BCG this
ends with that Morasurco identified the market share that had the check mark
himself Black Coffee, besides exposing the strategic objectives of the plan.

Also the strategic directory that they will enable were presented directing the plan
working in terms of the strategy of penetration of markets, looking for Leasing in
quality to recover market, the positioning of a brand in the market at the region,
where once right now the weaknesses were identified and a plan focused
opportunities itself it allowed presenting tactics for the fulfillment of the objectives.

A strategic new orientation within the organization presenting changes that are
required to maximize the resources that are used in addition to stipulate a tactical
plan was suggested in which himself I evidence activities and responsibilities
focused on the market that he wants to recover.
For each strategy, tactics and risky activity it was been advised to accomplish a
system of performance appraisal or control of execution and fulfillment and this
way proceeding or redefining tacticses, besides you exposed the financial budget
that requires the strategic plan, measured for activity and the measurement of the
profitability of the project indicating that it is favorable.

29
Work I help to identify the causes of the because the consumption of the company
products at the ordinary city, allowing to focus on those elements that should be
worked up in the marketing plan in relation to the company, bought needs and
consumers has diminished. In the same way, it enabled identifying a need of
marketing planning with elements of measurement exact that they decrease the
financial company wear and counterweighing the activities of the competition of
aggressive way that can be offsetted with an obvious and constant marketing
policy, situation.

30
 INTRODUCCION

El café por miles de años ha sido un producto de consumo en toda reunión social
y dinamizador de relaciones interpersonales, sociales, políticas y demás; ha sido
un eslabón en diversos cadenas de negociación, además el café ha representado
para la economía mundial y para Colombia un renglón muy significante e
importante dentro de su quehacer diario, su historia, generando incluso
estratificación social y muchos otros aspectos que de una u otra manera se
visualizan al momento de hablar incluso de desarrollo económico.

De esta misma manera, el sector cafetero contribuye también al desarrollo del

Departamento de Nariño, empresas como INCAFEN SAS, se convierten en fuente
de empleo que reflejara un mejor nivel de vida a esta población, y que por ello es
muy importante que todos los aspectos administrativos de esta empresa se
direccionen hacia objetivos comunes de crecimiento y estabilidad en el mercado
en el cual presentan sus productos.

Sin embargo, este sector de la economía presenta muchos competidores y estos

generan pérdida de mercado para una empresa cuando ella no está preparada
para afrontar los nuevos retos del mismo, en respuesta a esta situación que
actualmente la empresa está afrontando se presenta la herramienta del plan
estratégico de mercadeo.

En el presente trabajo se ha establecido como objetivo la realización de un plan

estratégico de mercadeo para INCAFEN SAS, como una herramienta
administrativa que conlleve a ejecutar diversas acciones tendientes a que su
marca MORASURCO CAFÉ PURO pueda recuperar mercado, y que pueda
enfrentar a la competencia con ventajas competitivas claramente identificadas.

Al realizar este trabajo es necesario de mencionar las causas y una de ellas es

que, en los últimos años ha disminuido las ventas de la empresa INCAFEN SAS,
con su producto café tostado y molido marca “MORASURCO CAFE PURO”, en la
ciudad de Pasto, departamento de Nariño.

La investigación de esta problemática se realiza, por el interés de conocer por que

ha disminuido las ventas del café tostado y molido marca “MORASURCO CAFE
PURO”.

El objetivo principal es elaborar un plan estratégico de mercadeo para INCAFEN

SAS, donde se pueda conocer cuál es su situación real, definir sus ventajas y
desventajas, mediante un diagnóstico, formulando objetivos a corto y mediano
plazo, evaluando y controlando resultados para fijar una meta y así poder obtener
una rentabilidad financiera.

31
Se realizara la Presentación del Proyecto, la identificación y el planteamiento del
problema, planteamiento de los objetivos, en el cual se establecerá, cual es la
problemática y los pasos a seguir. Se evaluará la rentabilidad y productividad del
mercado, a proveedores tanto como a clientes y su competencia.

El diagnóstico de la Empresa, en esta parte se conocerá un poco más acerca de

INCAFEN SAS cuáles fueron sus inicios, a que se dedica, que productos ofrece,
sus objetivos, su filosofía misión y visión (valores corporativos), como está
compuesta, con qué recursos materiales (Equipos y maquinaria) y humanos
cuenta y cuál es su proceso desde la escogencia de un gramo de café hasta que
se sirve en la mesa. Todo lo que abarca la producción, empaque y distribución
(Publicidad y marketing) de los diferentes productos de INCAFEN SAS.

En la determinación del Mercado Meta y Demanda del Mercado, teniendo en

cuenta la información obtenida en las encuestas y la proporcionada por INCAFEN
SAS, se ha encontrado que la debilidad más latente en la pérdida de mercado es
el sistema promocional, nos orientaremos hacia un mercado objetivo enfocando
estrategias puntuales, ubicando zonas críticas y apoyándonos en grandes
superficies como supermercados autoservicios etc.

Al Definir Objetivos en el Plan de Mercadeo, se analizará varias matrices para

saber con qué cuenta INCAFEN SAS y que le hace falta para así definir un plan
estratégico que se adapte a los objetivos trazados por la empresa, a sus
condiciones de aplicabilidad, para servir como base para el logro de objetivos y
metas propuestas.

Posicionamiento y Ventaja Diferencial, para alcanzar los objetivos propuestos

tanto financieros como estratégicos se trabajará con la estrategia genérica de
diferenciación y en la estrategia de marketing con las estrategias de crecimiento
intensivo, en busca de recuperar el posicionamiento de la marca MORASURCO
CAFE PURO. El redireccionamiento estratégico, reestructuración del
departamento de mercadeo y publicidad, personal capacitado para este cargo con
título especialista, experiencia, conocimientos específicos, habilidades, espíritu de
colaboración, lealtad y puntualidad, para desarrollar estrategias seleccionadas
como publicidad en prensa escrita, mercado directo, presentaciones, desarrollo de
eventos, mecenazgo, sorteos, publicidad radial, planificación de medios etc. Al
final de cada actividad se evaluará los impactos logrados y el objetivo alcanzado

En el diseño del sistema de evaluación de resultados o control, se evaluará

periódicamente y oportunamente las propuestas realizadas a lo largo del plan de
mercadeo propuesto, al revisar y de acuerdo a los resultados se actualizará el
plan de mercadeo, otra manera de evaluar este plan estratégico es por medio de
una propuesta financiera en donde se analizará por medio de presupuestos por
tácticas.

32
 1. PRESENTACION DEL PROYECTO

1.1 TEMA

El tema de investigación está enmarcado dentro del Mercadeo específicamente en

el Plan de Mercadeo dándole un enfoque estratégico; dirigido para la recuperación
del mercado en el municipio de San Juan de Pasto para el periodo comprendido
entre 2012 al 2016, para el producto Café Tostado y Molido marca “MORASURCO
CAFÉ PURO”; de la empresa INCAFEN SAS, denominado:

“PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA INCAFEN SAS PARA SU MARCA

MORASURCO CAFÉ PURO EN LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO PARA
EL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL 2012- 2016”

1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.2.1 Identificación del problema. Disminución de las ventas de la empresa

INCAFEN SAS, con su producto café tostado y molido marca “MORASURCO
CAFE PURO”, en la ciudad de Pasto, departamento de Nariño.

1.2.2 Planteamiento del problema. Según la Federación Nacional de Cafeteros;

para el año 2009, el subsector del café solo absorbió el 35% de la fuerza de
trabajo del mercado agrícola del país, de igual manera la agroindustria del café se
ha contraído visiblemente debido a la baja de los precios internacionales,
repercutiendo de manera considerable sobre el resto de la economía nacional.

Históricamente el café ha sido un soporte material de la acumulación interna de

capital, estrechamente vinculado con los orígenes de la industria nacional y con el
despliegue del mercado interno, es decir, ha sido fuente de financiamiento para el
resto de la economía del país y permitió vincular la economía nacional con la
internacional, a pesar que en las dos últimas décadas se observa una menor
participación de este subsector económico en el PIB nacional.2

De igual manera, las ventajas comparativas a nivel internacional no favorecen la

producción de café, así mismo con el incremento de los costos de producción,
este sector pierde espacios de competitividad en el mercado externo e interno.
Actualmente producir una libra de café, requiere 94 centavos de dólar,

2
Gamboa Ardila Néstor Gabriel, La economía colombiana: del modelo de protección al modelo de
apertura, Ilustrada, Universidad de Medellín , 2005
33
anteriormente era sólo de 54, contrario a países como Vietnam el cual para
producir esa misma cantidad invierte 22 centavos de dólar.3

La reducción de consumo de café también se ve reflejada en la sustitución de la

bebida, tal como lo indica la Federación Nacional de Cafeteros, ya que en los
últimos años se ha contraído principalmente por el ingreso de bebidas alternativas
como el té, el chocolate, entre otros y por las nuevas tendencias de consumo, que
cada vez requieren de productos más fáciles de preparar, con una tendencia light
y económica.

Sumado a esto, el café destinado para el consumo nacional, está ingresando al

mercado en características que no satisfacen las necesidades del consumidor, sin
embargo se consume por su bajo costo, sacrificando calidad.

Este escenario no es ajeno para las empresas Nariñenses, las cuales se han visto
afectadas por las actuales circunstancias del sector, sin embargo, INCAFEN SAS,
con su producto café tostado y molido marca “MORASURCO CAFE PURO”, ha
logrado consolidarse como una de las empresas industriales insignes del
departamento, logrando alcanzar grandes avances en su área productiva; muestra
de ello, se observa con la certificación a la calidad ISO: 9001:2008.

La empresa INCAFEN SAS, presenta una gran problemática administrativa en

cuanto a procesos de planeación de mercados, que le han generado costos
económicos muy importantes a la empresa los cuales han influido negativamente
para el crecimiento de la misma. Además, se presenta un gran vacío en el área de
mercadeo, uno de sus principales problemas radica en no tener una guía que le
permita encaminar procesos claros y medibles para sus mercados, como es un
plan estratégico de mercadeo, que muestre las acciones pertinentes en busca de
alcanzar sus objetivos corporativos, y mantener un crecimiento en las ventas
positivo para la empresa. De igual manera; se identifica la realización de
actividades promocionales y publicitarias sin establecer sistemas de medición o
evaluación de los efectos de estas actividades, no se tiene estudios de
posicionamiento o participación de mercado actuales, como tampoco se han fijado
objetivos de marketing que lleve a la empresa a enfocar y direccionar sus
esfuerzos.

Lo anterior ha llevado a la empresa a realizar inversiones infructuosas, en algunos

casos, y en ocasiones han generado una imagen negativa en el mercado ya que
no se realizan teniendo en cuenta las necesidades de la compañía ni tampoco las
del consumidor, de la misma manera, el no realizar un seguimiento claro y
continuo de la competencia, no permite actuar de la mejor forma frente a ella
puesto que se tiene poca información y ésta se encuentra vagamente
documentada, sumado a esto, actualmente se presenta una situación en el

3
Federación Nacional de Cafeteros, Análisis Sectorial 2008
34
mercado que es difícil de contrarrestar, puesto que se observa acciones de
desprestigio contra los productos “MORASURCO CAFE PURO”, por parte de
vendedores y de personal de impulso de la competencia en la ciudad de San Juan
de Pasto, información suministrada por los canales de distribución a la fuerza de
ventas de INCAFEN SAS además de las observaciones realizadas por clientes en
encuestas efectuadas por la empresa.

Por otra parte, el sistema de distribución que maneja Morasurco, puede recolectar
información del comportamiento de consumo de las diferentes zonas de Pasto; sin
que esto signifique que tenga un método sistematizado de análisis en función de
mercadeo, con ello se ha podido detectar la disminución en ventas que se
presenta en zonas donde la competencia está ganando terreno y que actualmente
se calcula entre 10 y 15% de participación que MORASURCO Café puro teniendo
en cuenta la comparación realizada entre el año 2009 y el año 2010.

Si bien es cierto, la actual problemática nacional que atraviesa el sector agudiza

los problemas estructurales internos que presenta la empresa, respecto a las
ventas del producto café tostado y molido en la ciudad de San Juan de Pasto, sin
embargo la supervivencia y competitividad de la compañía depende de la
capacidad de quienes trabajan en ella y de la forma como afronten las situaciones
que afecten a la misma, por tal motivo, este Plan estratégico de mercadeo, le
permitirá orientar las acciones tendientes a superar estas problemáticas,
conllevando a direccionar de manera efectiva estrategias relacionas con
publicidad, evaluación de mercados, las necesidades del consumidor, tendencias
de consumo, y en definitiva a mejorar el mercadeo que realiza la empresa y sobre
todo a establecer metas que puedan ser medibles y alcanzables en función de los
objetivos que a la postre le permitirán un desarrollo sostenible.

1.2.3 Formulación del problema.

¿Qué herramienta administrativa se debe elaborar que permita de manera

estratégica y planificada a la empresa INCAFEN SAS, recuperar mercado en la
ciudad de San Juan de Pasto, para su producto café tostado y molido marca
MORASURCO café puro?

1.2.4 Sistematización del problema:

 ¿Cuál es la situación actual de INCAFEN SAS empresa que procesa y

comercializa la marca Morasurco Café Puro?
 ¿Cuáles son los mercados meta y cual la demanda del mercado de la marca
Morasurco Café Puro?
 ¿Cuáles son los objetivos de marketing?
 ¿Cuál es el nivel de posicionamiento de la marca “Morasurco Café Puro”?
35
 ¿Cuál es la mezcla de marketing apropiada para el producto café tostado y
molido “Morasurco Café Puro”?
 ¿Cuál es el mejor sistema de evaluación y control de resultados para la
empresa INCAFEN SAS empresa que procesa y comercializa la marca
Morasurco Café Puro?
 ¿Qué beneficios representa elaborar un plan de mercadeo para la marca
Morasurco Café Puro en la empresa INCAFEN SAS

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo general:

Elaborar Plan Estratégico De Mercadeo Para INCAFEN SAS Para Su Marca

Morasurco Café Puro En El Periodo Comprendido Entre El 2012- 2016 que le
permitirá recuperar mercado en la ciudad de San Juan de Pasto.

1.3.2 Objetivos específicos:

 Realizar diagnóstico de la empresa INCAFEN SAS.

 Definir los mercados meta y demanda del mercado de la marca
Morasurco Café Puro
 Formular los objetivos de marketing.
 Determinar el posicionamiento y ventaja diferencial de la Marca
Morasurco Café Puro.
 Diseñar la mezcla de marketing y plan operativo del primer año.
 Diseñar el sistema de evaluación y control de resultados.
 Evaluar la rentabilidad financiera del plan.

1.4 JUSTIFICACIÓN

1.4.1 Justificación Teórica. La documentación teórica respecto del mercadeo es

lo suficientemente amplia para la realización del presente plan, sin embargo; se
hace necesaria la implementación y apropiación practica de los conocimientos en
el ámbito laboral por parte de los egresados del programa de Comercio
internacional y Mercadeo de la Universidad de Nariño, para lo cual el desarrollo
de este plan estratégico de mercadeo para la empresa Morasurco Café Puro
permite hacerlo.

De la misma manera, el presente estudio esta soportado bajo los conceptos de la

planeación estratégica de mercadeo, lo que permite generar perspectivas de
desarrollo comercial y en este caso específico, un crecimiento de la industria

36
cafetera regional, proporcionando estrategias de mercadeo efectivas para la
empresa.

1.4.2 Justificación metodológica. El plan estratégico de mercadeo posibilita

herramientas determinantes en la toma de decisiones, para alcanzar el gran
objetivo de toda empresa productora y/o comercializadora que es el de generar
utilidades dentro de su actividad económica y sobre todo, para INCAFEN SAS, el
de generar utilidades sin tener que sacrificar calidad ni bajar precios o reducir
personal, adicionalmente permite conocer el estado actual frente a la competencia
posibilitando el desarrollo de estrategias conducentes a enfrentarla y reducirla,
adicionalmente muestra el camino a seguir en cada etapa de su actividad
comercial.

En este orden de ideas, el desarrollo del presente trabajo se hace con un análisis
de la empresa a través de la matriz DOFA, la aplicación de sistemas de análisis
estadístico, que confrontan la situación real con la situación deseada, que
finalmente genera el planteamiento de diversas estrategias.

1.4.3 Justificación práctica. INCAFEN SAS empresa que procesa y comercializa

la marca de café Morasurco Café Puro es una compañía del sector industrial en el
departamento de Nariño, brinda el espacio para la realización de un plan
estratégico de mercadeo, con fines de aplicar el contenido de éste para fortalecer
los sistemas comerciales de la empresa, en la actualidad Morasurco Café Puro, no
cuenta con un plan estratégico de mercadeo, por lo cual se hace necesaria la
introducción de esta herramienta para el logro de sus objetivos, dando
cumplimiento a las metas establecidas en los próximos años.

1.5 MARCO REFERENCIAL

1.5.1 Marco teórico.

[Link] Tipos de planeación. En La actualidad existen diversos tipos de

planeación, entre ellos se puede mencionar, la planeación estratégica, la
planeación por escenarios, la planeación prospectiva y la planeación por objetivos.

Planeación estratégica: es un tipo de planeación que tiene sus orígenes en la

época de las guerras del viejo continente, con el devenir del mundo social y
económico; a través de muchos años, ha experimentado una madurez en su
proceso, llevando finalmente a plantear que la planeación estratégica trata con el
suceso de las decisiones actuales. Esto significa que este tipo de planeación
37
observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo,
relacionada con una decisión real o intencionada que se tomará en determinado
momento. “La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación
sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales
combinados con otros datos importantes proporcionan la base para qué una
empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades
y evitar los peligros. Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las
formas para lograrlo”4.

Dentro del proceso de la planeación estratégica se inicia con el establecimiento de

metas organizacionales y como llegar a obtenerlas, de igual manera representa
una serie de planes producidos después de un periodo de tiempo, es un proceso
continuo que debe estarse monitoreando; de igual manera, un sistema de
planeación estratégica formal une tres tipos de planes fundamentales, que son:
planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y
planes operativos; que como resultado se puede decir que la planeación
estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de dedicación para actuar
con base en la observación del futuro, y una determinación para planear constante
y sistemáticamente como una parte integral de la dirección.

Con la planeación estratégica la empresa selecciona; entre varios caminos

alternativos, el que considera más adecuado para alcanzar los objetivos
propuestos. Generalmente, es una planeación global a largo plazo. La planeación
estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de objetivos
organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis
del entorno; formulación de alternativas estratégicas.

Planeación por escenarios: es el escenario es la escena o contexto que precisa

las condiciones fuera del control administrativo en que es posible que se desarrolle
un plan. Describe los posibles resultados de una acción si ello ocurre. El actor sólo
puede elegir su plan, cuando más, tiene alguna influencia sobre las condiciones
del contexto en que se desarrollará.

Así, la planeación por escenarios surge como una necesidad de respuesta a los
continuos cambios sociales, que llevan modificaciones en los comportamientos del
ser humano y por ende en los comportamientos económicos de las regiones, ya
que la mayoría de las conductas son impredecibles, la gerencia moderna debe
tener la capacidad de confluir su presente y al mismo tiempo tratar de proyectar su
mañana, el mantener esquemas rígidos de administración es una decisión de
derrota frente a las nuevos proceso económicos y sociales a los cuales la empresa
actualmente se debe enfrentar.

4
[Link]

38
Bajo los nuevos esquemas administrativos, los directores deben integrarse a una
cadena de cambios que exige competitividad, la cual involucra innovación,
efectividad, certeza entre muchas otras variables, todo esto para crear los
negocios que le provean de futuros clientes y que le permitirán mantenerse en el
mercado y trabajar con el futuro supone trabajar con dificultades, debido a que el
futuro es cambiante, sorpresivo, turbulento, caprichoso. Existe un componente que
hace aún más difícil la previsión del futuro: la incertidumbre.

De esta manera, la Planeación de Escenarios en una metodología con rigor para

imaginar y estudiar los futuros posibles de una empresa. Los escenarios son
descripciones hipotéticas de lo que podría ser el futuro de la empresa; donde se
puede elegir el texto de un plan pero no el contexto en que ese plan se va a
realizar.

El proceso de planeación por escenarios involucra5: Desarrollar una comprensión

común, definir el alcance, Identificar las principales tendencias, identificar las
incertidumbres claves, un escenario es una historia que describe en detalle una
manera en que puede desarrollarse el futuro, iniciar el aprendizaje institucional,
construir los escenarios finales; y tomar una decisión.

Sin embargo, este esquema tiene una gran marcación subjetiva, lo que implica
que en la medida en que prevalezcan los prejuicios de los participantes del
desarrollo del proceso, y que estos sesguen su imaginación respecto del futuro, el
proceso de construcción de escenarios quedara anclado en el presente.

Planeación prospectiva: El término prospectiva: "Desde el punto de vista

etimológico, la palabra prospectiva tiene origen en el latín del vocablo prospectus
que significa lo relativo a la visión, al conocimiento, a la comprensión, a la mira. El
significado más preciso es del verbo prospicere significa mirar a lo lejos o desde
lejos, mirar más allá, obtener una visión de conjunto a lo largo y a lo ancho"6
Todo lo que se haga para avanzar en el conocimiento de los posibles escenarios
del futuro contribuye a reducir el nivel de incertidumbre para producir las
decisiones estratégicas; si bien, es evidente, que reducir la incertidumbre es
siempre relativo y no existe la posibilidad de hacerlo en una forma totalmente
controlada y cuantificable. No obstante, la reducción, en la medida que sea
posible, es un objetivo importante para mejorar la calidad de las decisiones
estratégicas adoptadas. Es aquí donde se sitúa la utilidad de la prospectiva
tecnológica, su objeto es proporcionar información útil frente a un futuro incierto
debido a la celeridad de los cambios sociales y económicos, la rápida evolución de

5
[Link]
6
Miklos T, Tello M E. Planeación Prospectiva. 7ª reimpresión. México D.F.:
LimusaNoriegaEditores; 1997 p.43.

39
la tecnología, el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, el impacto de
las tecnologías de la información, las telecomunicaciones y la globalización.

La prospectiva no tiene un objeto propio de estudio, es posible aplicada a diversas

áreas del conocimiento, desde el área de la salud, pasando por las ciencias
naturales y las ciencias sociales, por lo cual es válida en educación. La
prospectiva usa diversas metodologías, técnicas y estrategias para el análisis de
un sistema, grupo o comunidad académica; hace uso de diversas disciplinas como
la estadística, las matemáticas, la sociología y la economía, etc. 7

Así en este tipo de planeación, se arranca del análisis y reflexión del futuro
deseado luego se le diseña creativa y dinámicamente, en forma colectiva se
planea lo que se debe hacer para alcanzado, no se considera el pasado y el
presente como trabas insalvables, estos se incorporan en un segundo paso, al
confrontarse con el futurable, para explorar los futuros factibles y seleccionar el
más conveniente. Así, se concluye que la planeación prospectiva es el reverso de
la planeación tradicional que es eminentemente retrospectiva (Miklos y Tello,
1997,61) (6). En conclusión, si el futuro puede ser moldeado o influido por la
acción de las personas, entonces con el trabajo colectivo interdisciplinario se
puede planificar y construir un futuro particular.

Finalmente se puede resumir la prospectiva como una estructura de tres niveles o

pasos: el primer nivel o planeación normativa es aquel en el cual se definen
objetivos a través del diseño de futuros deseados, se precisa lo que debe ser
hecho y para qué; el segundo nivel o planeación estratégica es en el que se
trabaja con los objetivos o metas se orienta por los resultados posibles, determina
lo que podrá ser hecho y el cómo y el tercer nivel o planeación operativa en donde
se implantan las decisiones, indica lo que será hecho.

Planeación por objetivos: La Planeación por Objetivos es un sistema

administrativo amplio que integra muchas actividades administrativas
fundamentales en una forma sistemática y que esta conscientemente dirigido
hacia el logro efectivo y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales.

Para el presente trabajo se implementara la planeación estratégica, partiendo de

un diagnostico que permita identificar claramente la situación de la empresa,
determinando su DOFA, para finalmente construir las estrategias que permitan
incrementar sus ventas.

[Link] Rentabilidad y productividad en mercadeo8. La rentabilidad no es otra

cosa que "el resultado del proceso productivo". Si este resultado es positivo, la
7
Ibid
8
[Link]

40
empresa gana dinero y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo, el
producto en cuestión está dando pérdida por lo que es necesario revisar las
estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningún correctivo, el
producto debe ser descontinuado.

Un ejecutivo de General Motors afirmó: "estamos en el negocio de hacer dinero,

no automóviles", estaba equivocado; una empresa hace dinero y por ende es
rentable cuando satisface las necesidades del consumidor mejor que la
competencia, se deduce que una empresa que produce bajo el principio de
integridad en los negocios obtiene las utilidades, la participación de mercado y el
crecimiento por añadidura.

Análisis de la rentabilidad en Mercadeo, ¿Cómo se calcula o se estima la

rentabilidad de un producto? Por lo general, quienes compran productos costosos
comparan las características de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más
por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el valor
percibido más alto, en pocas palabras, el cliente siempre estará buscando la mejor
relación precio-valor. Al principio, casi todos los productos se ubican en uno de los
cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio, alto y superior. La pregunta es:
¿un rendimiento más alto lo hace más rentable?

La Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del

producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y
descubrió una relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y
la recuperación de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de
tamaño mediano, los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de
calidad media 20%, y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad
ganaban el 60% más que los negocios de calidad más baja, ya que la mejor
calidad les permitía cobrar un precio más alto o bien lograr mayor renovación de
compras, así como la constancia y recomendación de los propios clientes, por lo
que el costo de esta mejora en la calidad no era mucho mayor que el de las
empresas que producían una calidad más baja. Esto no significa que la empresa
deba proponerse lograr la más alta calidad posible, pero si debe elegir la mejor
relación precio – valor. Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una
manera continua, lo cual suele generar una recuperación y participación más alta
en el mercado. Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que
encuentren defectos muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y
otros la reducen en forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la
larga esto suele afectar la rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una
(o todas) las estrategias siguientes para determinar su política de calidad que
determinará su rentabilidad:

Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las

características de la operación se acercan a la norma deseada.

41
Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. (Por ejemplo, la
empresa Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el promedio
de vida útil más alto y por eso su alto precio.)

Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien y

sin fallas por un tiempo determinado. (Chrysler en Venezuela, da la garantía más
amplia a sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros, demostrando su confianza en
la calidad de manufactura.)

Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad: intensidad de la

inversión, productividad, participación de mercado, tasa de crecimiento del
mercado, calidad de producto/servicio, desarrollo de nuevos productos o
diferenciación de los competidores, integración vertical y los costos operativos

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado
potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. Las
grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen
subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su vez,
evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El
crecimiento del segmento es, por lo regular una característica deseable, ya que,
las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo
tiempo, la competencia entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento y,
en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos. Un segmento podría tener un
tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de
su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifican para determinar el
atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de
esté. Las compañías tienen que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a
largo plazo de cinco grupos o riesgos que son los siguientes:

A. Poder de negociación de los Compradores o Clientes

 Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

 Grado de dependencia de los canales de distribución.
 Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes
fijos.
 Volumen comprador.
 Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
 Disponibilidad de información para el comprador.
 Capacidad de integrarse hacia atrás.
 Existencia de productos sustitutos.
 Sensibilidad del comprador al precio.
 Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
 Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de
Ingresos que deja).
42
B. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria

por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya sea por
su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el
impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las
empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable porque tienen
un alto poder de negociación con los clientes. De la misma manera, una empresa
farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación
muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera
generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar
por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

 Comprador tendencia a sustituir

 Evolución de los precios relativos de sustitución
 Los costos de cambio de comprador
 Percepción del nivel de diferenciación de productos
 Número de productos sustitutos disponibles en el mercado
 Facilidad de sustitución. Información basada en los productos son más
propensos a la sustitución, como productos en línea puede sustituir fácilmente
a los productos materiales.
 Producto de calidad inferior
 La calidad de la depreciación

C. Amenaza de nuevos entrantes

Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de recursos

necesarios para organizar una industria aeroespacial es altísima. En dicho
mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la
entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen ésta fuerza son:
 Ventajas en la curva de aprendizaje.
 Represalias esperadas.
 Acceso a canales de distribución.
 Mejoras en la tecnología.
 Demandas judiciales.
 La calidad de la depreciación.

D. Amenaza de productos sustitutivos

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o

tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen
normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que

43
existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja
rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:
 Propensión del comprador a sustituir.
 Precios relativos de los productos sustitutos.
 Coste o facilidad de cambio del comprador.
 Nivel percibido de diferenciación de producto.
 Disponibilidad de sustitutos cercanos.

E. Rivalidad entre los competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de
las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de
un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será
más rentable y viceversa.

¿Cómo se calcula la rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de

distribución?, las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias
formas. Los gerentes pueden comparar los territorios para identificar cualquier
variación en los márgenes y en los costos de ventas. Se logra calcular la
rentabilidad del territorio en función del retorno producido. Si se busca mejorar los
procedimientos de asignación en cuanto a los activos y gastos directos, o si se
quieren modificar los presupuestos de los territorios, pueden compararse los
coeficientes de rendimiento sobre los activos administrados en los diferentes
territorios. Para estimar estos activos administrados generalmente se emplean
cuentas por cobrar, los inventarios y los activos en depósitos. En la medida en que
el territorio de ventas determine la política de crédito y tenga su propio almacén
para mantener inventario, los activos administrados pueden ser suficientes para
garantizar el uso de esta medida.

¿Cómo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?

El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las
utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir
y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la
clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de
haber realizado un buen trabajo.

En este orden de ideas se puede inferir que: "Una empresa hace dinero
satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia". Pero
¿Cuantas empresas han practicado en efecto el concepto mercadotecnia? La
respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un puñado de compañías se
mantienen firmes como líderes practicantes del concepto de mercadotecnia como
son Procter & Gamble, Apple, McDonald’s, etc. Es evidente que estas empresas
se enfocan hacia el cliente y están organizadas para responder de una manera
efectiva a los cambios en las necesidades del cliente.
44
La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun así las
compañías suelen descubrir que entre el 20 y 40% de sus consumidores
resultarán poco rentables y que en el 20% de sus mejores clientes está el 80% de
su utilidad. Además, muchas empresas reportan que sus consumidores más
rentables no son los más grandes sino los de tamaño medio ya que estos reciben
un buen servicio, pagan casi el precio total y son los más rentables.

¿Cuándo los costos son válidos y cuando no?, los costos de una compañía se
presentan en dos formas: fijos y variables. Los costos se convierten en fijos o
variables de acuerdo a la producción por ejemplo las áreas de administración,
contabilidad, recursos humanos, etc. no varían con la producción o las ganancias
de las ventas; por su parte los variables dependen de la producción ya que los
precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc. varían. Para fijar los
precios con inteligencia las organizaciones necesitan saber cómo varían sus
costos en los diversos niveles de producción. No obstante la fijación de precios
presenta riesgos importantes, cuando esta es agresiva podría dar una imagen
barata del producto.

Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia están sujetos a mejorías
del aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de
dinero probando el telemercadeo, la empresa que lo ha utilizado durante más
tiempo pondría los costos de telemercadeo más bajos, entonces esta empresa
puede cobrar un poco menos por su producto y aún obtener la misma rentabilidad,
con el resto de los costos en el mismo nivel. Las organizaciones necesitan
también marcar sus costos contra los de sus competidores para saber si está
operando con un costo con ventajas o desventajas y al mismo tiempo debería
preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta
del competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el precio del
producto palmo a palmo con la de los competidores.

¿Cuáles actividades se pueden establecer para reducir costos?, existen

muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reducción de
costos, pero solo analizaremos algunas.

Outsourcing: consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que

no tienen que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos
operativos.

Benchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras

empresas (incluyendo la competencia) realizan mejor, a fin de hacer más eficiente
y productivo el desempeño y utilidad.

Mercadeo 1 a 1: consiste en desarrollar una relación directa con cada uno de

nuestros clientes más importantes para adaptar nuestros productos y servicios a
sus necesidades ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los
45
clientes e incrementando su valor potencial a lo largo de su vida útil como
consumidor.

¿Cómo y Cuándo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus

estrategias de negocio?, Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento.
El éxito de hoy de una empresa no garantiza el éxito del mañana. Los mercados
cambian y las circunstancias también, lo que resultó sumamente positivo una vez
de acuerdo con ciertas características del mercado puede cambiar en poco tiempo
y por consiguiente los requerimientos de los consumidores, esto es parte del
proceso de evaluación y retroalimentación constante de cada empresa. Según
Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o implementación de una
estrategia de mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta no debe
ser cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo nuevo, de las futuras
innovaciones o tendencias que probablemente traigan cambios para adaptarse
rápidamente a ellas. Otro aspecto importante es analizar los costos y desempeños
en cada una de las actividades que generan valor y buscar la forma de mejorarlos.
Y estimar los costos y el desempeño de sus competidores como hitos. En la
medida que cualquier empresa sea capaz de desempeñarse en algunas
actividades mejor que sus competidores puede obtener una ventaja competitiva.

¿Cómo se pueden incrementar el valor del negocio?, existen muchas maneras de

cómo incrementar el valor del negocio entre las cuales podemos mencionar: la
búsqueda de ventajas competitivas más allá de su propia cadena de valor; deben
implementarse tres estrategias que permitan obtener ventajas competitivas:

En primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que una empresa se

proponga ser el productor de menor costo en su sector industrial, esto permite
economías de escala, uso de tecnología propia, acceso preferencial a materias
primas y a otros factores. En segundo lugar la Diferenciación con una estrategia
de este tipo se busca ser único en el sector industrial, junto con algunas
dimensiones que son altamente valoradas por los compradores (exclusividad es
recompensada con niveles superiores de precio) y en tercer lugar La estrategia de
enfoque o posicionamiento que implica la elección de un panorama de
competencia estrecho dentro de un sector industrial que se relaciona con un grupo
o segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a ser vistos con la
exclusión de otros. La mercadotecnia no puede ser considerada más como un
simple departamento de ventas, sino como la responsabilidad en el diseño y la
administración de un sistema superior de entrega de valor para llegar al
consumidor meta. Se debe pensar también en como estimular el desarrollo de
productos mejorados de la compañía, colaborando en forma activa con otros
departamentos para administrar procesos centrales de la compañía y estructurar
sociedades externas más fuertes. A parte de las anteriores, existen estrategias
adicionales para incrementar el valor del negocio como puede ser el desarrollo de
nuevos mercados o la amplitud de los mercados existentes a través del desarrollo
de nuevos productos, de economías de escala, estrategias de globalización y
46
Benchmarking, etc. Además, hoy en día las empresas están buscando dar valor
agregado para diferenciar sus productos o servicios y para retener a los clientes.

[Link] La mercadotecnia. Para Kotler (1996) la mercadotecnia es “El estudio de

los procesos de intercambio”; en ella se plantea la forma como se pueden iniciar,
motivar, facilitar y consumar las negociaciones. A través de la mercadotecnia
logramos encontrar la manera de determinar y satisfacer las necesidades de los
clientes, lo cual representará una mejora de las actividades de intercambio e
ingresos de las empresas.

La mercadotecnia permite mediante la satisfacción del cliente que las empresas

logren sus objetivos, metas y alcancen éxito. Según el mismo Autor (Koler) La
mercadotecnia moderna se sustenta en cuatro pilares fundamentales. Estos
pilares van a representar la base del presente trabajo, estos son:

Mercados meta: Con la definición del mercado meta, en este caso la ciudad de
San Juan de Pasto, se logrará preparar estrategias a la medida de ésta, y así
detectar necesidades del consumidor: Tomando el trabajo adelantado por la
empresa tras la implementación de la certificación ISO 9000:2008 los formatos y
esquemas para el seguimiento a consumidores.

Mercadotecnia Coordinada: Esto implica que todas las personas y departamentos

de la empresa INCAFEN SAS deben tener conocimiento o se deben percatar de la
satisfacción del cliente, que para el caso la población de San Juan de Pasto

Rentabilidad: Es una consecuencia de los tres pilares anteriores, pues definiendo

los mercados meta, detectando sus necesidades y coordinando la mercadotecnia
dentro y fuera de la empresa se lograran todas las utilidades posibles, es decir, un
volumen rentable de ventas.

Perfil del consumidor: Según los Autores Schiffman y Kanuk (1997) en su Libro
“Comportamiento del Consumidor”, El Perfil del Consumidor se refiere al perfil
Psicográfico y demográfico de los consumidores reales o potenciales de un
producto o servicio específico.

Segmentación Psicográfico: Se refieren a la personalidad, actitudes, necesidades,

metas, aprendizaje, etc. del consumidor individual. De acuerdo a estas
particularidades se pueden determinar perfiles del comportamiento del consumidor
y asignarles ciertas cualidades por ejemplo: El segmento de mercado de
consumidores con mentalidad ahorrativa, secundarios, futuristas, amantes de la
naturaleza o buscadores de prestigio y reconocimiento puede ser un nicho de
mercado que probablemente busca identificarse con el producto o servicio

47
De igual manera se hace necesario determinar los factores internos que afectan al
comportamiento del consumidor.

La interpretación de los estímulos externos se realiza en base a unos factores

internos, es decir, las características personales, y la estructura psicológica.

Características personales.
Las características personales vienen dadas por el perfil demográfico y por el perfil
Psicográfico.

El perfil demográfico está formado por una serie de variables fácilmente medibles
y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupación, el nivel de
ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado por los responsables de
marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento de compra.
El perfil Psicográfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este
tipo de factores influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero
son muy subjetivos, y por lo tanto, difíciles de medir.

La personalidad está formada por un conjunto de características psicológicas que

determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente.
El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir,
nuestras actividades, intereses e ideas.

El estilo de vida es sin duda uno de los factores que más influencia el
comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca por los
responsables de marketing.

Cabe destacar que a través de las fuentes de datos primarios como lo son las
encuestas, se realizará el perfil de los consumidores del café tostado y molido
marca “MORASURCO CAFE PURO”, basándose en estudios cuantitativos y
psicológicos de éstos que se presentaran como resultado de la aplicación de
encuestas a los consumidores finales y a los canales de distribución que tiene la
empresa

En este orden de ideas, uno de los objetivos fundamentales de esta investigación

es el desarrollar en la empresa INCAFEN SAS, el pensamiento estratégico, y por
ende una Cultura estratégica, para que se facilite la gestión empresarial y ésta sea
dinámica, proactiva e innovadora. Para Serna (1994): “La creación de una cultura
estratégica dentro de la organización requiere de un seguimiento y monitoreo
permanente en la ejecución y ajuste oportuno del plan estratégico. Es por ello, que
se recomienda diseñar sistemas de seguimiento y monitoreo”.

[Link] Mercadotecnia y Comunicación. La mercadotecnia no es solamente el

desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes
necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza
48
mediante la comunicación. Además la compañía se comunica aunque la empresa
no lo haya planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

Sistema de Comunicación

Programa de comunicación, También se llama Mezcla de Promoción

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la
comunicación de marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas

1. Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado.
Incluye: –Formas impresas difusión, exteriores, otros.

2. Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la

empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los
clientes mediante: –Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de
incentivos a empleados

3. Promoción de Ventas: son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra
o la venta de un producto o servicio mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

4. Relaciones Publicas: Es la creación de relaciones positivas con los diversos

públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la
creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables.

La empresa y la Comunicación efectiva: los principales pasos que debe seguir una
empresa para lograr llegar claramente a sus clientes son:

1.- Identificar la audiencia meta: se puede componer de compradores potenciales

o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas;
individuos, grupos, públicos especiales o del público en general.

2.- Determinar los objetivos de la comunicación: En la mayoría de los casos el

objetivo de la comunicación es el de una respuesta de venta. En este paso la
empresa también debería hacer un análisis de su imagen, siendo esta el conjunto
de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto; lo
importante de esto es reconocer la visión que tienen nuestros consumidores de la
compañía, productos y competidores y así poder tomar las decisiones acertadas
sobre que estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.
49
3.- Diseñar el mensaje: Son la serie de señales y composiciones que van a llegar
al público las cuales hacen referencia sobre nuestros productos. Debe captar la
atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar la acción. Puntos
importantes al diseñar el mensaje:

a.- Contenido del mensaje: cómo llegar a la audiencia. Debe ser motivante, debe
ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste
producto. Su contenido muestra un atractivo, tema idea o propósito de venta única
para que la audiencia responda de una manera deseada. La calificación del tema
o mensaje depende hacia qué tipo de atractivo responde nuestro consumidor,
veamos: existen los atractivos racionales que atraen a los consumidores por el
valor que en el producto representan y están muy ligados con las necesidades de
los clientes. Si esto califica con nuestro producto se debe dirigir un mensaje
resaltando los beneficios del producto como economía, calidad, valor de
desempeño, etc.

También existen los atractivos emocionales que llegan al cliente a través de

sentimientos como humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y vergüenza para
lograr un resultado deseado.

Y por último se tiene los atractivos morales que dirigen el sentido de la audiencia
hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o
colaboración, este es utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de
ayuda social y gobierno.

b.- Estructura del Mensaje: la efectividad de un mensaje depende de su estructura

al igual que su contenido. Se pueden definir tres temas acerca de esto: Llegar a
conclusiones, los argumentos unilaterales o bilaterales, El orden de la
representación.

c.- Formato del Mensaje: es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que
llegue al cliente. Ejemplo: en una prueba de mercado se hizo degustación de un
mismo café en jarros de colores diferentes: marrón, rojo, azul y amarrillo. Los
resultados fueron: el 75% sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba
muy cargado. El 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo era más
sabroso, casi todos sintieron que el café servido en el recipiente azul era suave, y
el café servido en el contenedor amarillo era insípido.

d.- Fuente del Mensaje: el mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente
famosa relacionada con el tema tiene mayor éxito. Por ejemplo, se gastan millones
de dólares en contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre
diversos productos. En general el público juzga la experiencia, confianza y gusto
del comercial.

50
4.- Seleccionar los canales de comunicación: El comunicador debe seleccionar
canales de comunicación eficientes. Existen dos canales al respecto: 1) Canales
de comunicación personal: Implican dos o más personas que se comunican entre
sí, entre ellos tenemos varios canales para la distribución de la información: Los
canales de apoyo, los canales de expertos, los canales sociales.

Canales de comunicación no personales: Transmiten mensajes sin contacto o

interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles
posters y principalmente información en los medios que no implican interacción
con el público y audiencia.

5.- Distribuir el presupuesto total de promoción: existen 4 métodos para esto:

Método Permisible
Método del Porcentaje de Ventas
Método de la Paridad Competitiva
Método del Objetivo y la Tarea

Método Permisible: Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que se

cree se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se
deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se
dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.

Método del porcentaje de ventas: Se determina el presupuesto promocional en

cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un
porcentaje del precio de ventas por unidad. Ventajas: -Es sencillo de usar. -Ayuda
en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el
precio de venta y la ganancia por unidad. Desventajas: -Considera que las ventas
son la causas de la promoción y no el resultado, el presupuesto se basa en la
disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades, puede impedir el gasto
mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas.
-Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las
ventas cada año. No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje
específico.

Método paridad competitiva: Vigilan la publicidad de los competidores, o bien

obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones
o asociaciones del ramo y determinan sus presupuestos basándose en el
promedio de la industria.

A favor: los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva

de la industria, el hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las
guerras de promociones. En contra: no se está seguro que la competencia tenga
una idea clara de cuanto se debe gastar en promoción, cada compañía tiene sus
necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.
51
Método del objetivo y de la tarea: -Es el método más lógico para determinar el
presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el
presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:
Definir los objetivos específicos de la promoción.
Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

[Link] Cuantificación de los resultados de la promoción. Es necesario medir

el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta:

 Si reconoce o recuerda el mensaje.

 Cuántas veces lo vio
 Qué puntos recuerda
 Qué siente por el mensaje
 La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.
Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

[Link] La investigación de mercados9. Es el proceso de recopilación,

procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de
mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías
pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

Las estrategias de mercadeo abarcan todos los recursos de la empresa que deben
utilizarse para perfeccionar la idea original de un producto o servicio y dar como
resultado un buen volumen de ventas. Se debe saber entonces qué información
interna o externa se puede obtener tanto de los clientes como de los empresarios
del ramo; en este caso específico las empresas de café de la región, para que un
producto en especial (café tostado y molido) se pueda comercializar. Esto se
puede lograr a través de la investigación de mercados.

De igual manera la investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido

al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos
cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la
(Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre
otras).

9
CESPEDES Sáenz Alberto, Principios de mercadeo, ECOE 2010

52
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la
investigación de mercados es:

 ¿Qué está ocurriendo en el mercado?

 ¿Cuáles son las tendencias?
 ¿Quiénes son los competidores?
 ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
 ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores?
 ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

Kotler (1996) lo define como: La función que vincula al consumidor, al cliente y al

público con el mercadólogo, por medio de información que se usa para identificar y
definir oportunidades y problemas de mercadeo y para perfeccionar la
comprensión del proceso mercadológico. (p. 127)

[Link] El comportamiento del consumidor: Para que una empresa ejerza un

mercadeo efectivo de cualquier producto, debe conocer el comportamiento del
consumidor. El comportamiento del consumidor lo define Schffman y Kanuk (1997)
de la siguiente manera:

El comportamiento del consumidor puede definirse como la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan
productos y servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El
estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo)
en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan.

INCEFEN SAS deberá reconocer en los consumidores de café las tendencias de

consumo y sus preferencias en el momento de compra de café Tostado y Molido

Tipos de Consumidores: Según Lawrence Schiffman y Leslie Kanuk, en su Libro el

Comportamiento del Consumidor, nos desglosan tres tipos de consumidores:

-Consumidor Correcto. Es aquel que se enfoca más a utilizar el hemisferio

izquierdo del cerebro; por lo cual, todo lo lee, antes de realizar la compra.

53
-Consumidor Pragmático. Es quien se encuentra equilibrado de sus dos
hemisferios cerebrales, tanto izquierdo como derecho.

-Consumidor Social. Todo lo ve, está regido a su hemisferio derecho; se basa en

los colores, las formas o incluso en el medio en el cuál vio lo que quiere obtener,
es por ese efecto visual que decide la obtención del producto/servicio

Además de esto, el producto de café tostado y molido de la empresa, debe

generar motivaciones para las preferencias de los consumidores. Entonces los
clientes se ven beneficiados, pues la competencia generará que los distintos
participantes de un mercado se preocupen de satisfacer las oportunidades que
generan las demandas laterales e insatisfechas. Sin embargo, las preferencias por
un producto o marca las determina el consumidor.

Para el desarrollo de esta investigación es necesario conocer por qué y cómo la

población de San Juan de Pasto, toman la decisión de compra del producto de
café tostado y molido, esto con el fin de tomar mejores decisiones estratégicas de
mercadotecnia. Así se preverá, en lo posible, la forma cómo reaccionarán
consumidores ante las diversas señales de información y ambientales derivados
de las estrategias de mercadeo.

[Link] El valor y satisfacción para el cliente: El principal objetivo de todas las

empresas se podría resumir en conseguir clientes y tener un mejor desempeño
que sus competidores, Con el gran riesgo que existe hoy en día de perder clientes
debido a la fuerte competencia, se deben buscar diferentes opciones para
satisfacer las necesidades de los consumidores, Kotler y Armstrong(2001)
descubrieron que “ los consumidores compran a la empresa que ellos creen les
proporciona el mayor valor” (p.151); tomando en cuenta cuatro variables que son,
producto, servicio, personal e imagen. Así pues, también aclaran que “los clientes
se forman expectativas acerca del valor de las ofertas de marketing y toman
decisiones de compra con base en estas expectativas” (p.152), por esto es
importante cuidar establecer el nivel correcto de expectativas. Lo que más debe
importar es satisfacer al cliente, ya que está comprobando (Kotler y Armstrong,
2001) que “los clientes satisfechos generalmente son los más leales”, y que “a
medida que aumenta la satisfacción, también aumenta la lealtad” (p.594).

[Link] El proceso de compra: Detrás de cada compra que se efectúa existe un

proceso llamado proceso de compra. En este proceso el consumidor consciente o
inconsciente recorre una serie de etapas que finalmente lo harán tomar la decisión
de compra. Se ha demostrado que las diferentes etapas en el proceso de compra
que sigue un consumidor son las siguientes (kevin et al, 2003).

54
1) Reconocer el problema o necesidad. Aquí el consumidor percibe que tiene una
necesidad que desea satisfacer. Puede haber necesidades producidas por
estímulos internos, como hambre o sed, o producidas por estímulos externos.
Esta es la etapa en donde se puede obtener información acerca de los factores
que despiertan interés en el producto o servicio (Kotler y Amstrong 2001).

2) Búsqueda de información: Una vez identificada la necesidad, empieza la

búsqueda de la información. Lo primero que realiza el consumidor es recordar
marcas o experiencias que hayan sido satisfactorias en el pasado. Para poder
repetirlas, a esto es lo que se llama búsqueda interna. También, se puede
hacer una búsqueda externa a través de fuentes personales, publicas,
comerciales y experimentales.

3) Evolución de las alternativas: en esta etapa el consumidor ya tiene una

información para tomar la decisión final de compra, cada consumidor tiene un
criterio diferente.

4) Decisión de compra: En esta etapa el consumidor realiza la compra, aquí se

cierra la brecha entre la intención y la compra real.

5) Comportamiento post- compra: lo más lógico que el proceso de compra

termina cuando se realiza la compra, pero no es así, existe un comportamiento
post – compra, en el cual, el consumidor, después de haber comprado el
producto, lo compara con sus expectativas para determinar se está satisfecho
o no. Esta etapa es de suma importancia, ya que, si no cumplieron las
expectativas del consumidor, queda decepcionado, si cumplió con sus
expectativas queda satisfecho, y si supero sus expectativas, que fascinado
(Kotler y Armstrong, 2001).

[Link] Las estrategias de mercadeo: Las Estrategias de Mercadeo

representan la esencia o núcleo de la presente investigación, ya que por medio de
ellas se podrán desarrollar enfoques amplios de las necesidades de los
consumidores (población de San Juan de Pasto) y de la demanda (reales
consumidores).

Para Lambin (1991) Las Estrategias de Mercadeo: Son un análisis sistemático y

permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que
presentan cualidades distintivas que les diferencian de competidores inmediatos,
asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. (p.4).

55
Se plantean unas estrategias de marketing: 10Existen diversas estrategias de
marketing, que pueden emplear las pequeñas, medianas y grandes empresas,
entre ellas podemos señalar las siguientes:

[Link] Las estrategias genéricas: Para Michael Porter, existen 3 estrategias

genéricas para las empresas. Son tácticas para superar el desempeño de los
competidores en un sector industrial. Las estrategias se las presenta en el cuadro
número 1.

[Link] Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo: Estas se fundamentan en la

ventaja competitiva la cual se define sobre 2 dimensiones: Productividad: ventaja
de costos y Poder de mercado: PVP máximo aceptable, bajos estas condiciones
las estrategias son:

La estrategia de liderazgo en costos, la estrategia de diferenciación y la estrategia

de concentración o enfoque o especialización que se concentra en las
necesidades de 1 segmento de mercado, sin pretender dirigirse al mercado
entero. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los
competidores que se dirigen a todo el mercado.

Cuadro No 1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

LA ESTRATEGIA
LA ESTRATEGIA DE LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE
DE LIDERAZGO EN
DIFERENCIACIÓN O ALTA SEGMENTACIÓN
COSTOS
La estrategia de El objetivo de la Se enfoca en las necesidades de 1
liderazgo de costos, diferenciación es crear algo segmento de mercado, en un
requiere: Una alta que sea percibido en el segmento de la línea del producto,
participación de mercado como único. Esto o en un mercado geográfico. Se
mercados, permite no significa que la empresa fundamenta en la premisa, que se
economías de ignore los costos, sino que puede servir a un objetivo
escala que no son el objetivo estratégico estrecho (nicho), con
consiguen disminuir estratégico primordial. más efectividad o eficacia, que los
los costos. Los bajos competidores que compiten de
costos permiten Algunas formas de forma más general.
obtener un diferenciarse son a través
rendimiento mayor al de: Esta estrategia consigue:
del sector industrial. Diseño de producto. Diferenciación o ventaja de costos
Imagen de marca. o ambos, pero únicamente
Avance tecnológico. respecto al segmento elegido.
Apariencia exterior. Alta participación en el segmento
Servicio de postventa. elegido, pero baja a nivel del
Cadenas de distribuidores. mercado total.
A veces, rendimientos mayores al
promedio de su sector industrial.
Fuentes: Steven [Link], Estrategias de Marketing, Editorial Díaz de santos S.A 1991, pág. 135

10
Tomado del texto en internet: MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING,
PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS DAVID BLANC FLEISMAN MBA Universidad de
Quebec, Montrel, Canadá
56
[Link] Las 3 estrategias de marketing: Para Philip Kotler, existen 3 tipos de
oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite
determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca., estas
estrategias se pueden ver en el cuadro número 2.

1.5.2 Marco conceptual. A continuación se presenta los conceptos más

importantes aplicados a lo largo del desarrollo del plan estratégico de mercadeo
para INCAFEN SAS, para el periodo comprendido entre el 2012- 2016, con lo cual
se puede referenciar una perspectiva más amplia de todas las variables que
interviene en el presente trabajo.

[Link] Concepto de plan: Es el resultado del proceso de planeación y puede

definirse como diseños o esquemas detallados de lo que habrá de hacerse en el
futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos.

Cuadro No 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las 3 estrategias de Las 3 estrategias de Las 3 Estrategias de

crecimiento intensivo. crecimiento por integración Crecimiento por Diversificación
Buscan crecer dentro de los Buscan crecer, sea con Buscan crecer, a través de
negocios actuales de la estructura propia o por negocios no relacionados con
empresa. adquisición de empresas, a los que cuenta actualmente la
través de negocios empresa. Se justifican, cuando
relacionados a los negocios pueden encontrarse buenas
actuales. El principio que las oportunidades fuera de los
sustenta, es que a veces, las negocios actuales (una
ventas y las utilidades pueden combinación de industria
incrementarse dentro de la atractiva y fortalezas de la
misma rama industrial. empresa).

La Estrategia de Penetración - Estrategia de Integración La Estrategia de

4
en el Mercado Regresiva (Hacia Atrás o Diversificación Concéntrica
La Estrategia de Desarrollo del Hacia Arriba) La Estrategia de
5
Mercado La Estrategia de - Estrategia de Integración Diversificación Horizontal.
6
Desarrollo del Producto Progresiva (Hacia Adelante o La Estrategia de
Hacia Abajo) Diversificación Conglomerada
- Estrategia de Integración (Pura)
Horizontal

Fuente: Philip Kotler , Fundamentos de mercadeo, Pearson Educación Sexta edición,

Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea central

del camino que lleva hacia el objetivo.11

11
Plan de Marketing Paso a Paso/Vicente Ambrosio/ Prentice Hall/ Primera edición/Colombia/2000/ Pág. 2/ISBN 958-699-
011-7

57
La planificación es el proceso que incluye la definición de los objetivos metas de la
organización, la determinación de una estrategia general para alcanzar esas
metas y el desarrollo de una jerarquía completa de planes que integran y
coordinar las actividades. Se refiere tanto a los fines (lo que se va hacer) como a
los medios (como se hará).12

Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a cabo,
en primer lugar, la planeación se debe conceptuar como una sucesión de
actividades programadas.13

[Link] Importancia de la planeación: La vida actual es sumamente dinámica,

donde el cambio está presente constantemente, éste puede ser súbito o lento, la
planeación permite asimilar estos cambios.

Razones por las cuales es importante la planeación:

 Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización
racional en los recursos.
 Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, mas
no los elimina.
 Prepara la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,
con las mayores garantías del éxito.
 Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán
de lograr y mejorar las cosas
 Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.
 Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las
corazonadas o empirismo.
 Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidad
 Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
 Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
 Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
 Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a
través de las cuales operará la empresa

[Link] Propósitos de la planificación: Sin un plan, no pueden dirigir con

confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los gerentes y sus
seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber
cuándo y dónde se están desviando del camino. El control se convierte en un
ejercicio fútil. Con frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de la

12
Administración/ Stephenn T. Robbins/Prentice Hall/ sexta edición/México/Pág. 21?200/ISBN 970-17-0388-X
13
Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia/Ricardo Fernández Valinas/Thomson Learning/segunda edición/Pág.
20/ISBN 970-686-156-4
58
organización ¡La planificación es fundamental!14

Para rendir buenos frutos, toda organización necesita una planeación eficaz y una
estrategia de marketing centrada en la consecuencia de sus objetivos y
satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.15
El proceso de dicha planeación consiste en identificar o establecer una misión
organizacional, una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y
finalmente un plan de marketing.

El proceso comienza con un análisis situacional. Este análisis ayuda a que los
administradores determinen las fortalezas y debilidades internas de la empresa e
identifiquen las oportunidades y amenazas de la misma.

[Link] Características de un plan: Un plan de negocios debe contener las

siguientes características las cuales se detallan a continuación.

 Sencillo fácil de entender, que sea claro, preciso, que no permita confusiones.
 Practicó, que sea alcanzable en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
 El plan de marketing tiene que ser flexible y adaptable a los cambios.
 Completo, cubrir todos los factores importantes de la empresa.
 Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.
 Establecer metas a corto y mediano plazo.
 Definir con claridad los resultados esperados.
 Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.

[Link] Tipos de plan:16 Planes estratégicos: Son los que establecen los
lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes
(táctico y operativo), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la
empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los
medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a
largo plazo y comprenden a toda la empresa.17

Planes Tácticos o Funcionales: Estos determinan planes más específicos que se

refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los
Planes Estratégicos. Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel
medio con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por
su establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de
actividad específica.

14
Administración, James A. Fstoner,R. E. Freeman,D/Prentice Hall /5ª Edicion/México/1994/Pag198
15
Ferrell, Michael D. Hartlene, George H. Lucas,/Estrategia de Marketing,/Ed. Thomson/Mexico 2002/2a ed,/Pag.1
16
Plan de Marketing Paso a Paso/Vicente Ambrosio/ Prentice Hall/ Primera edición/Colombia/2000/ Pág. 13/ISBN 958-699-011-7.
17
Administración, James A. Fstoner,R. E. Freeman,D/Prentice Hall /5ª Edicion/México/1994/Pag198

59
Planes Operativos. Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la
Planeación Táctica y su función consiste en la formulación y asignación de
actividades más desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos
de la empresa. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una
de las unidades en que se divide un área de actividad.

Otros Tipos de Planes18

 Plan Estratégico de Negocio: Es un Plan de negocios decisivo que trata las

decisiones trascendentes que toman las organizaciones
 Plan de Mercadeo: Documento que propone estrategias para emplear los
diversos elementos de la mezcla de mercadeo para lograr los objetivos de
este.
 Plan de Publicidad: Es un plan en el que se proponen estrategias para
dirigirse a una audiencia meta, se presentan mensajes y los medios
publicitarios en los que se va a instrumentar
 Plan Creativo: Es un documento que describe las decisiones relativas a
estrategias en que se sustenta un anuncio individual.

[Link] Pasos de un Plan: Definir el sistema: Cual es la escala, tamaño, mercado,

carácter y propósito.

Formular Objetivos: los objetivos deben ser completos y específicos y deben

incluir un programa para su cumplimiento.

Recopilación de datos: El hallazgo de datos o investigación proporciona datos

básicos que son esenciales para realizar el plan. Ejemplos: la recopilación de los
datos son la preparación de un libro de datos, la realización de encuestas de
mercado, llevar a cabo estudios de campo e infraestructura, y hacer análisis de
las instalaciones y la competencia existente.

Planificación Preliminar: Con frecuencia se hacen modelos a escala para ilustrar

los planes del uso que se trazan planes financieros a partir de la información de
mercado, estudios en el terreno y el plan del diseño para mostrar la inversión
necesaria.

Aprobación del plan: Los interesados pueden ver los planos, bosquejos, modelos
a escala, cálculos de los costos, estimación de las ganancias y saber de qué se
trata y cuáles son las probabilidades de buen o mal éxito. Aun cuando se haya

18
Publicidadad Principios-Practicas, Editorial Prentice Hall, 1996 Williams Wells Pag.278

60
gastado mucho dinero hasta este punto, la suma es una cantidad relativamente
pequeña en comparación con los objetivos a alcanzar

Plan Final: Esta fase por lo común incluye una definición del uso de en el campo
de aplicación; planes para instalaciones de infraestructura, servicios públicos y
otras reglamentaciones para el uso u aplicación final.

Análisis e Interpretación: De toda la información con el fin de obtener conclusiones

y recomendaciones.

[Link] Conceptos de marketing: El marketing es la relación de actividades

mercantiles que dirige el flujo de mercancía y servicios del productor al
consumidor o usuario, para ello se debe identificar claramente ciertos
componentes que a continuación se mencionan.

Mercado: en forma general podemos decir que mercado es cualquier persona o

grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de
intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:

1.- Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y

vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la
propiedad de los mismos.

2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o

servicio.

3.- En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas

que determinan los precios.

Clasificación de los mercados: Los tipos de mercados son:

Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado

total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un
momento determinado.

Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que
intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
libremente acuerden entre sí.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo
plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo

Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la

competencia.

61
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el
fabricante.

Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y

largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.

Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.

Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que

corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra
localizada.

Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.

Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía
no están objetiva y completamente definidas.

Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una

empresa dirige su programa de marketing.

Segmentación del mercado: Significa dividir el Mercado en grupos más o menos

homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más
específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requisitos de segmentación, las variables a utilizar en un proceso de

segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible

cuantificable.

Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y

alcanzar en forma eficaz.

Sustancialidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande

(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Necesidades, deseos y demanda:

Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.

Se clasifica en:

62
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y
negativas.

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.

Demanda: es cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la

voluntad de adquirir.

El marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas
cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.

Producto – Servicio: La idea del marketing estriba en que los consumidores no

compran bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.

Por lo tanto los ideólogos definen lo siguiente:

1) Las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un

determinado bien.

2) Productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. Bicicleta,

automóvil, etc., para cubrir la necesidad de transporte.

3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos

4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora,

puede utilizase como herramienta de cálculo, juego, procesamiento de texto,
etc.

Clasificación de producto servicio: Los productos - servicios se clasifican en:

Productos genéricos: son las ventajas básicas del producto.

Producto esperado: es todo lo que acompaña al producto genérico.

Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia-

Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los
compradores.

Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado

productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas,
modelos, filosofías, información, etc.)

Clientes: son aquellos compradores que adquieren algún bien en forma periódica
desde el enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.

63
Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relación de productos
servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.

La función del marketing en la economía: La función del marketing en la economía

es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure
un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de

unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes
desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que
deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y

la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica
tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera
general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un
público usuario de los servicios ofrecidos por la organización.

Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la
meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.

Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,

encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de
conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para
crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.

Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante

los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los
servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de
mercadeo no debe actuar solo debe hacerlo en conjunto con los otros
departamentos de la organización.

Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

64
Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables mercadológicas hay
que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o
servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su

estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que
los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole
política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser éstos
externos a la empresa.

FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Ampliamente conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio
entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas
a la empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la
empresa.

Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases más conocidas en el campo,

recordamos que la componen las p, precio, producto, promoción y plaza o
distribución, personal, servicio postventa, proveedores y protección.

Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un

precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar
balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios
Premium, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.

Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del
consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios
mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y
muerte de un producto o servicio.

Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el

proceso de comunicación mercadológica.

[Link] Importancia del marketing: El marketing proporciona disponibilidad de

tiempo, lugar y posición,19 así como también debe orientar las decisiones sobre
que bienes de trabajos habría que producir para ofrecer una utilidad material y de
servicio.
En las economías avanzadas, el marketing supone un porcentaje importante de
cada fracción de ingreso del consumidor. Ese porcentaje puede ser mayor en
19
Fundamentos de Marketing/ William Stanton y otros/MC Graw Hill/ décima edición / México / 1996 / Pág.19 / ISBN 0-07-
061115-0

65
determinados bienes y servicios.

Otra razón muy importante es que el marketing repercute en todos los aspectos de
la vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se produzcan los bienes y
servicios, y que existan tiendas donde se efectúan las compras, que se realicen
programas de radio y televisión pagadas por los anunciantes, incluso el currículo
vital que enviamos a una empresa forma parte de una campaña de marketing.

Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto o

largo plazo de cualquier compañía, debido a que:

 El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades de los clientes, lo

cual constituyo el fundamento socio económico de la existencia de una
empresa.

 Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos (esto es
algo) que algunas veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que
utilizan esos ingresos y también a los directores financieros que lo administran)

[Link] Clasificación del Marketing: De acuerdo a las actividades que se

realizan en la empresa el marketing se puede clasificar en:

Marketing Operativo: Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La
clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifras de
ventas y de productos, distribución, precios y comunicación.

Estratégico: Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del

mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintas que se
diferencian de los competidores inmediatos, asegurando hacia al producto una
ventaja competitiva duradera y defendible.

Marketing de Servicios: Conjunto de actividades encaminadas a la satisfacción del

cliente potencial de cada uno de ellos en función del producto que compren,
teniendo en cuenta las particularidades de cada producto, así como los motivos
más racionales o impulsivos que conducen a la compra final. Las estrategias del
marketing en cada caso podrán variar para así conseguir una mayor adecuación
a cada segmento del mercado.

1.5.3 Marco espacial: INCAFEN SAS, una empresa Nariñense cuya planta de
producción se ubica en el corregimiento de Catambuco en el municipio de San
66
Juan de Pasto, en el departamento de Nariño, con un sistema comercial de zonas
presente en el departamento de Nariño y otros departamentos; dividido en Pasto,
Sur, Tuquerres, Ipiales, occidente, norte de Nariño, Popayán, Cauca Sur, Cauca
Norte, Alto y Bajo Putumayo, Tumaco, Barbacoas, Huila y Caquetá, un sistema de
bodegas en Bogotá, Boyacá, Cundinamarca, Meta, Guaviare, Arauca y Tolima.

1.5.4 Marco temporal: El periodo de ejecución del presente proyecto es desde

el primero de junio de 2012 hasta el 1 de junio de 2016, el Plan estratégico
continuará aun después de la fecha planteada, puesto que es una herramienta de
gerencia que se debe evaluar permanentemente y que es un elemento que
fortalecerá el sistema de Política de calidad que la empresa persigue.

1.5.5 Marco analítico: Para el presente trabajo se implementara el siguiente

esquema de desarrollo de matrices.

[Link] Etapa 1 De los insumos: El marco de la formulación está compuesta por

una matriz EFE, una matriz EFI y una matriz del perfil competitivo. La etapa 1,
llamada la Etapa de los insumos, resume la información básica que se debe tener
para formular estrategias.

Matriz de evaluación de factores internos: Permite identificar las capacidades

internas con las que cuenta la empresa de igual manera permite identificar la
situación de esta enmarcadas en debilidades y fortalezas que tenga respecto del
producto y/o mercadeo que vamos a analizar.

Matriz de evaluación de factores externos: Permite identificar el entorno de la

empresa enmarcado en oportunidades y amenazas que tenga respecto del
producto y/o mercadeo que vamos a analizar.

Matriz del perfil competitivo: Identifica a los principales competidores de la

empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa. Los factores de una MPC
incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas
y debilidades. Los factores críticos o determinantes para el éxito en una MPC son
más amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden
concentrar en cuestiones internas.

[Link] Etapa 2 De la adecuación: Se concentra en generar estrategias

alternativas viables, alineando factores internos y externos clave. Las técnicas de
la etapa 2 incluyen la matriz de las amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas
(AODF, la matriz de la posición estratégica y la evaluación de las acciones
67
(PEYEA), la matriz del Boston Consulting Group (BCG, por sus siglas en inglés),
la matriz interna-externa (IE) y la matriz de la gran estrategia.

El análisis DOFA: Es una herramienta que sirve para analizar la situación

competitiva de una empresa, Ansoff (1985) fue el primero en introducir este
enfoque de análisis en su libro; Corporate Strategy; An Analytic Aproach Policy for
Growth and Expansión.

La principal función del análisis DOFA es detectar las relaciones entre las
variables más importantes para así diseñar estrategias adecuadas con base en el
análisis del ambiente interno y externo de una empresa. En el ambiente externo se
encuentran las amenazas, que son todas las variables negativas que afectan
directa o indirectamente a la empresa y también se encuentran las oportunidades,
que señalan las variables externas positivas que inciden sobre la empresa. Dentro
del ambiente interno se encuentran las fortalezas que benefician a la empresa y
las debilidades que son aquellos factores que impiden que las potencialidades de
la empresa se desarrollen.

El proceso de análisis interno se realizará a la empresa INCAFEN SAS se reunirá

información sobre todas las operaciones de mercadeo, finanzas, costos,
producción etc. Los factores claves se reunirán por orden de prioridad, con el fin
de que las fortalezas y debilidades más importantes se puedan determinar en
forma eficaz y realizar un buen diagnóstico para el éxito de sus estrategias.

Serna (1994): El análisis interno consiste en un medio donde se evalúan las

fortalezas y debilidades de la compañía. Es una manera que induce a la empresa
a hacer un análisis estratégico involucrando en él todos los factores que afectan
su operación corporativa. (p.102).

Matriz Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (PEYEA): La matriz de la

posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA), es un instrumento
importante que indica si una estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o
competitiva es la más adecuada para una organización dada. Los ejes de la matriz
PEYEA representan dos dimensiones internas (fuerzas financieras [FF] y ventaja
competitiva [VC] y dos dimensiones externas (estabilidad del ambiente [EA] y
fuerza de la industria [FI]. Estos cuatro factores son las cuatro determinantes más
importantes de la de la posición estratégica de la organización. Dependiendo del
tipo de organización, numerosas variables podrían constituir cada una de las
dimensiones representadas en los ejes de la matriz PEYEA, esta se debe preparar
para la organización particular que se esté considerando y se debe basar, en la
medida de lo posible, en información a base de datos.

Matriz Boston Consulting Group: La matriz del BCG muestra en forma gráfica las
diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del
mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz
68
del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de
negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de
crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las
demás divisiones de la organización. La parte relativa del mercado que está
ocupando se puede definir como la razón existente entre la parte del mercado que
corresponde a una división en una industria particular y en la parte del mercado
que está ocupando la empresa rival más grande de esa industria. En una matriz
del BCG, la posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto
medio del eje x se suele fijar en .50, que correspondería a una división que tiene la
mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje y
representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como
porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a
+20%, donde 0.0 es el punto medio. Éstos representan la escala numérica que se
suele usar para los ejes x y, pero una organización cualquiera podría establecer
los valores numéricos que considere convenientes.

Los interrogantes: Las divisiones situadas en el cuadrante I ocupan una posición

en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en
una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan
mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman
interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante
una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o
desarrollo del producto) o si los vende.

Las estrellas: Los negocios ubicados en el cuadrante II (muchas veces llamados

estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una
considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la
industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus
posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de
estrategias de la integración hacia delante, hacia atrás y horizontal; la penetración
en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las
empresas de riesgo compartido.

Las vacas del dinero: Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una parte
grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso
crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que
necesitan y, con frecuencia son "ordeñadas". Muchas de las vacas de dinero de
hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben
administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el
mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos
pueden ser estrategias atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo,
conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el
atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

69
Los perros: Las divisiones de la organización ubicadas en el cuadrante iV tienen
una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o
nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido
a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son
liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando una
división se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede ser la mejor
estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado resurgir después de
extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones
viables y rentables.

Matriz Interna- Externa: La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales
ponderados del EFI en el eje x y los totales ponderados del EFE en el eje y. Cada
división de la organización debe preparar una matriz EFI y una matriz EFE para su
parte correspondiente de la organización. Los totales ponderados que se derivan
de las divisiones permiten construir una matriz IE a nivel corporativo. En el eje x
de la matriz IE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 del EFI representa una
posición interna débil, una calificación de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar
promedio y una calificación de entre 3.0 y 4.0 es fuerte. De igual manera, en el
EFE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99, en el eje y se considera bajo, una
calificación de entre 2.0 y 2.99 es intermedio y una calificación de 3.0 y 4.0 es alta.

Matriz General de Estrategias: Además del a matriz AODF, la matriz PEYEA la

matriz del BCG y la matriz IE, la matriz de la gran estrategia se ha convertido en
un instrumento popular para formular estrategias alternativas. Todas las
organizaciones se pueden colocar en uno de los cuatro cuadrantes estratégicos
de la matriz de la gran estrategia. Las divisiones de la empresa también se
pueden colocar en ella, la matriz de la gran estrategia se basa en dos dimensiones
evaluativas: la posición competitiva y el crecimiento del mercado. Las estrategias
que debería considerar una organización se clasifican por el orden de atractivo en
cada uno de los cuadrantes de la matriz.

Las empresas que se ubican en el cuadrante I de la matriz de la gran estrategia

están en una posición estratégica excelente. En el caso de estas empresas, las
estrategias convenientes serían seguir concentrándose en los mercados
(penetración en el mercado y desarrollo del mercado) y los productos presentes
(desarrollo del producto). No es aconsejable que una empresa que se ubica en el
cuadrante 1 se aleje notablemente de sus ventajas competitivas establecidas.
Cuando una organización situada en el cuadrante I tiene demasiados recursos,
entonces las estrategias para la integración hacia atrás, hacia adelante u
horizontal podrían ser convenientes. Cuando una empresa situada en el cuadrante
I está demasiado comprometida con un solo producto, entonces la diversificación
concéntrica podría disminuir los riesgos asociados a una línea de productos muy
estrecha. Las empresas que se ubican en el cuadrante I se pueden dar el lujo de
aprovechar las oportunidades externas en muchas áreas; pueden correr riesgos
agresivamente cuando resulte necesario.
70
[Link] Etapa 3 De la decisión: Incluye una sola técnica, la matriz cuantitativa de
la planificación estratégica (MCPE). Una MCPE usa la información obtenida en la
etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables
identificadas en la etapa 2. Una MCPE revela el atractivo relativo de estrategias
alternativas y, por tanto, ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias
específicas.

Las nueve técnicas incluidas en el marco para formular estrategias requieren que
se integre también la intuición y el análisis. Las divisiones autónomas de una
organización normalmente usan técnicas para formular estrategias a efecto de
elaborar sus estrategias y objetivos. Los análisis sientan las bases para identificar,
evaluar y seleccionar estrategias alternativas a nivel corporativo.

Los propios estrategas, y no los instrumentos analíticos, son siempre los

responsables de las decisiones estratégicas y sus resultados. Lenz destaca que el
cambio de un proceso de planificación orientado hacia las palabras a otro
orientado hacia las cifras puede dar lugar a una falsa sensación de certidumbre;
puede disminuir el diálogo, la discusión y la argumentación como medio para
explorar la comprensión, probar los supuestos y propiciar el aprendizaje en la
organización. Por tanto, los estrategas deben diversificar esta posibilidad y usar
los instrumentos que faciliten la comunicación. Ante la ausencia de información y
de análisis objetivos, los prejuicios personales, la politiquería, las emociones, las
personalidades y el error del halo (la tendencia a conceder demasiado peso a un
solo factor) pueden desempeñar desafortunadamente un papel dominante en el
proceso para formular estrategias.

La Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica además de clasificar las

estrategias para obtener una lista de prioridades, sólo existe una técnica analítica
en la literatura diseñada para determinar el atractivo relativo de las acciones
alternativas viables. Esta técnica es la matriz cuantitativa de la planificación
estratégica (MCPE) que representa el paso 3 del marco analítico para formular
estrategias. Esta técnica indica, en forma objetiva, cuáles son las mejores
estrategias alternativas. La MCPE usa la información obtenida de los análisis de la
etapa 1 y los resultados de los análisis de la adecuación de la etapa 2 para
"decidir" en forma objetiva cuáles son las mejores estrategias alternativas. Es
decir, la matriz EFE, la matriz EFI, la matriz del perfil competitivo que comprenden
el paso 1, sumadas a la matriz AODF, el análisis PEYEA, la matriz del BCG, la
matriz IE y la matriz de la gran estrategia que constituyen el paso 2, ofrecen la
información necesaria para armar una MCPE (Paso 3). La MCPE es un
instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias alternativas en
forma objetiva, con base en los factores críticos para el éxito, 'internos y externos,
identificados con anterioridad. Como los otros instrumentos analíticos para
formular estrategias, la MCPE requiere que se hagan buenos juicios intuitivos.

71
1.6 DISEÑO METODOLÓGICO.

1.6.1 Línea de investigación. Teniendo en cuenta las líneas de investigación

que se establecen para el programa de Comercio Internacional y Mercadeo, el
problema a desarrollar se ubica en la línea correspondiente al entorno de
desarrollo regional, enfocado en una de sus empresas

1.6.2 Área de investigación: incluye un estudio detallado de la situación actual

de la empresa en su área de mercadeo, tanto en el entorno interno como en el
entorno externo para la elaboración del plan de mercadeo a 5 años.

1.6.3 Tipo de estudio:

[Link] Exploratorio: Ya que la empresa INCAFEN SAS, no presenta

antecedentes de estudio sobre Planes de Mercadeo, lo cual permitirá determinar
tendencias e identificar relaciones potenciales entre variables como consumo –
precio, ingresos – calidad en el mercado – producto objeto del presente estudio.

[Link] Descriptivo: Puesto que miden o evalúan diversos aspectos

dimensiones o componentes del problema a investigar, en INCAFEN SAS,
permitirá evaluar su situación interna externa frente a los objetivos de mercadeo
que se pretende alcanzar.

1.6.4 Método de investigación. Con base en la orientación analítica - síntesis e

inductiva.

[Link] Inductivo: puesto que es un razonamiento que, partiendo de casos

particulares, se eleva a conocimientos generales; presenta un pensamiento
reflexivo para el diagnóstico y la presentación del plan de acción a desarrollar; de
igual manera, este método es complementario y se refuerzan mutuamente lo que
permitirá identificar de manera clara y concreta las causas los efectos y las
posibles alternativas de solución.

[Link] Analítico - Síntesis: Consiste en la extracción de las partes de un todo,

con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, y luego su
reconstrucción, En el plan de mercadeo permitirá observar el comportamiento

72
general de consumo, la capacidad de la empresa para atender su mercado y a sus
competidores; y como generar las estrategias de marketing de manera asertiva

1.6.5 Fuentes de información.

[Link] Fuente Primaria: Investigaciones por parte de departamentos internos de

la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).

La principal fuente se obtendrá de encuestas realizadas a amas de casa y a los

clientes de la empresa.

Se trabajara con información suministrada por la empresa, además se realizara

visitas a los establecimientos de venta masiva y se aplicar métodos de
observación directa.

Por seguridad de la empresa, hay información de carácter privado la cual se

trabajara solo con estricta autorización del gerente de la empresa.

[Link] Fuente Secundaria: Internos a la empresa, con servicios comerciales,

administración, finanzas, ventas y externos a la empresa como fuentes
convencionales y centros de documentación. De igual manera en estudios
anteriores, Intuición, empírica, expertos y la información que del tema se
encuentre en Libros, Tesis, revistas, Boletines estadísticos, Internet.

1.6.6 Instrumentos para la recolección de información. Se implementaran

encuestas y entrevistas a profundidad con los sectores afectados y se realizaran
mesas de trabajo con los vendedores los cuales tienen contacto directo con el
cliente

Dentro del presente trabajo se elaboró con forme a un muestreo estratificado, en

función de las zonas críticas y el resto de la ciudad de San Juan de Pasto, y
dentro de estos dos elementos se tuvo en cuenta quien define la compra de los
productos de la canasta familiar, por lo tanto Tiende a asegurar que la muestra
represente adecuadamente a la población en función de unas variables
seleccionadas y así obtener estimaciones más precisa

Para obtener una buena información se seguirá el siguiente esquema:

 Diagnosticar que datos se requieren

73
 Obtener dichos datos y analizarlos
 Que sean datos Objetivos
 Que sirvan para la toma de decisiones

Muestra para aplicación a consumidores finales

Canales de distribución: muestreo por zonas se trabaja con censo total de los
distribuidores de todas las zonas

Consumidores finales el análisis de la población es infinita porque es superior a

500 elementos, en esta situación la fórmula que se emplea es la siguiente 20

Dónde:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles

encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel
de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación
sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos
equivocar con una probabilidad del 4,5%.

Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son:

La extensión del uso de Internet y la comodidad que proporciona, tanto para el

encuestador como para el encuestado, hacen que este método sea muy atractivo.

20
SPIEGEL R, Murria. Estadística. Madrid: Mc Graw Hill, 1.998, P. 129

74
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber
entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el
que obtendríamos si preguntáramos al total de ella.

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de

estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5
que es la opción más segura.

q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-

p.

n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

N=382.618
k= 2
e=5%
p=0.5
q=0.5
n=400 encuestas a aplicar resultado de la muestra

1.6.7 Procesamiento de la información. Obtenida la información se procederá

a la realización de la tabulación de la misma, aplicando para ello paralelos que
permitan identificar aspectos relevantes de carácter cualitativo y cuantitativo.
(Estadística descriptiva)

Finalmente la presentación de la información se realizará con diagramas y tablas

explicativas.

75
 2. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

2.1 INTRODUCCIÓN A LA EMPRESA O NEGOCIO

2.1.1 Orígenes de la empresa y fines del plan de mercadeo: Esta empresa fue
fundada en el año de 1.959 y para ese entonces se llamaba CAFÉ PURO. Desde
sus inicios, buscó como una de sus principales características el identificarse con
la comunidad a la cual atiende actualmente, siempre bajo parámetros de calidad y
de satisfacción. A parir de 1.969 se constituye la denominada sociedad limitada
¨Industria Cafetera de Nariño Ltda.¨ INCAFEN LTDA, siendo esta su nueva razón
social.

En 1.974 se inició la construcción de sus nuevas instalaciones entre las Avenidas

IDEMA y CHILE, doce años más tarde la ahora denominada Fabrica Morasurco
Café Puro se ubica en su sede actual Km. 7 vía Panamericana salida al Sur, en la
ciudad de San Juan de Pasto.

Actualmente Morasurco Café Puro, tiene mercado en los Departamentos de

Nariño, Putumayo, Cauca, Caquetá, Huila, Meta, Arauca, Casanare, Guaviare,
Tolima, Boyacá y Cundinamarca y se encuentra en constante expansión.

Como primer paso dentro de la búsqueda constante de valor agregado en el cada

vez más competitivo mercado de café, la empresa ha integrado sistemas de
calidad donde uno de sus principales objetivos se centra en la necesidad de
fortalecer el área de mercadeo y por ende, todas las actividades relacionadas.

Con estos antecedentes, la empresa “INCAFEN SAS” ha visto la necesidad de

establecer un plan coordinado de mercadeo que le permita cumplir con sus
objetivos estratégicos por un lado, y por otro, mantener y reforzar su participación
en el mercado

El presente Plan Estratégico de Mercadeo busca definir conjuntamente con el

compromiso de su personal y directivos, todas aquellas actividades que resultan
en la innovación y creatividad permanente de productos y servicios acordes a las
necesidades de un mercado; la búsqueda de un espacio más amplio en la mente
de sus actuales y potenciales clientes y el establecer un crecimiento acorde a la
realidad del mercado financiero nacional y la potencialidad de competir a corto
plazo con compañías extranjeras.

Es importante mencionar que el Plan ha sido estructurado tomando como base los
objetivos y planes de acción establecidos en el Plan Estratégico para cada una de
las áreas, por lo que en muchos de los casos, las actividades únicamente se

76
constituyen en un apoyo al objetivo a cumplir, mientras que en otras, se entrega
aspectos a tomar en cuenta para la eficiente y correcta consecución de objetivos.

Por otro lado, a pesar de que los objetivos ya se encuentran establecidos y se

busca un mayor alcance y participación de la Industria en el mercado, es
primordial iniciar con actividades que permitirán tener una base que genere
sistemas de información gerencial enfocados hacia la toma de decisiones y
posteriormente actividades y objetivos más retadores, pero sustentados en una
información válida.

2.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

2.2.1 Filosofía corporativa. La búsqueda de un norte al que todos apuntan y el

alcanzar tres aspectos importantes del negocio: liquidez, participación de mercado
y rentabilidad, han llevado a la definición de la siguiente filosofía institucional.

2.2.2 La misión y visión de la empresa reza:

MISIÓN: En INCAFEN SAS somos una empresa procesadora y comercializadora

de café tostado, molido y/o sus derivados, abasteciendo con productos de calidad
al mercado regional y nacional; utilizando la tecnología adecuada y el talento
humano competente para satisfacer las expectativas de nuestros consumidores y
clientes.

Estamos comprometidos con el crecimiento y la rentabilidad de la empresa y

propiciamos desarrollo social a la comunidad.

VISIÓN: Para el año 2016 consolidarnos como líderes en el mercado regional,

incrementar la participación en el mercado nacional e incursionar en el mercado
internacional optimizando la calidad del café tostado, molido y/o sus derivados.

2.2.3 Valores Corporativos de INCAFEN SAS.

Solidaridad: Compromiso, confianza y solidaridad hacia la Institución, su misión,

principios y propósitos, ofreciendo el mejor esfuerzo personal en beneficio de la
sociedad.

Sentido de pertenencia: Disposición de la Institución para dar respuesta a las

necesidades de la sociedad con actitud de entrega, colaboración y espíritu de
atención.

Cumplimiento: Cumplimiento cabal a los compromisos adquiridos por y para la

Institución, realizando de manera correcta las actividades encomendadas.

77
Amabilidad: Lograr la excelencia en los servicios para el éxito de los productos y
para alcanzar la Visión y la Misión.

Respeto: Pensar, hablar y actuar con apego a los principios y valores morales.

2.3 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INCAFEN SAS

2.3.1 Composición y Organización. Organigrama de la empresa INCAFEN SAS:

En su grado de jerarquía se encuentra la Junta de Socios, seguido por la junta
directiva representada por cinco miembros de la junta de socios, seguido el
gerente general figuran en el organigrama otras unidades de negocio, y el Depto.
Ambiental y cinco departamentos que direccionan la compañía como lo es el
Depto. de Producción y Control de Calidad, Depto. de Compras y Suministros,
Depto. de Ventas y Mercadeo, Depto. de Contabilidad y Depto. de Servicios de
Apoyo.

La organización de la empresa se puede observar en figura No 1, el área de

mercadeo esta fusionada con ventas, elemento que no ha permitido desarrollar
estrategias claras y plenamente definidas.

78
Figura No 1 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA INCAFEN SAS

Fuente: Empresa INCAFEN SAS

79
2.3.2 Talento Humano y Recursos Físicos:

[Link] Talento Humanos: INCAFEN SAS Cuenta con el talento humano

necesario, apoyado en valores corporativos y con la experiencia, formación y
capacitación continua, con el fin de mejorar cada día su competencia y su
compromiso frente al logro de nuestros objetivos.

De igual forma la participación del personal ha sido y será muy importante

dentro del sostenimiento de la empresa, debido a que cada uno de ellos ha
adoptado una política de calidad aplicada en sus labores diarias, lo cual nos
lleva a realizar el trabajo en equipo y a enfocarnos hacia el mejoramiento
continuo en cada una de nuestras actividades para lograr así efectividad dentro
de la empresa.

[Link] Recursos físicos. Las instalaciones de INCAFEN SAS Se mantienen

de acuerdo a los requerimientos de las Buenas Prácticas de Manufactura.

producción con un área de 1.400 m², oficinas de administración con un área de

1.400 m², talleres de mecánica y mantenimiento con un área de 400 m²,
bodegas de materia prima con 2.000 m², producto terminado con 400 m², e
insumos con 1.000 m² y una bodega adicional con un área de 2.800 m².

Para las herramientas, equipos y maquinaria INCAFEN SAS Proporciona los

recursos necesarios para el mantenimiento con el fin de conservarlos en
condiciones favorables para suplir las necesidades de la empresa y cumplir con
los requisitos del producto.

2.3.3 Expectativas de socios y clientes. La empresa busca consolidarse

como líder en el mercado de consumo de café en Nariño.

De igual manera busca diversificar sus productos con el fin de obtener mejor
participación y no depender únicamente de sus productos estrella.

2.3.4 El Producto – Servicio. “Pocas bebidas en el mundo han llegado a ser

tan populares y altamente apreciadas como una taza de café de alta calidad
bien preparada. Los conocedores coinciden en que esta bebida está en
capacidad de ofrecer un sabor y experiencias complejas que van más allá de
ser una simple bebida estimulante o que satisface la sed. Su exquisito aroma y
sabor ofrecen una variada gama de sensaciones que reconfortan el estado
físico y espiritual de quienes lo consumen.”i

[Link] Productos actuales y características: Como se ha mencionado

anteriormente el principal producto es el café tostado y molido, en el cual se

80
destaca el aroma y sabor del producto, su calidad productiva configurada en un
sistema de calidad que garantiza los diferentes procesos a los cuales es
sometido un grano de café para obtener el producto final. Dentro de los
productos que ofrece al mercado la empresa INCAFEN SAS, se encuentra el
café molido de la marca MORASURCO en diferentes presentaciones como lo
indica la figura No 2

Figura 2. Portafolio de productos de la marca Morasurco Café Puro

Línea Café Gourmet Línea de Café Consumo

500 g Molido 500 g Tostado y Molido

Línea Café Instantáneos

50 g Tradicional 85 g Granulado 85 g Tradicional 85 g Descafeinado

81
 Línea Café Tostado y Molido

2500g. Tostado y Molido 500g. Tostado y Molido

250g. Tostado y Molido 125g. Tostado y Molido 50g. Tostado y Molido

Fuente: esta investigación

[Link] Estrategia operativa (productiva o de servicios): La empresa

trabaja con materias primas de calidad para satisfacer al mercado en cuanto a
los aspectos determinantes del producto que se encuentran en sus cualidades
organolépticas y rendimiento en consumo.

82
Se busca un producto que se ajuste a las necesidades del mercado, en cuanto
a rendimiento y rentabilidad según las perspectivas de ingreso del mercado al
cual está dirigido.

[Link] Precios y costos: Hoy en día se tiene un sistema de fijación de precios

con base en una cadena de valor, lo que supone la sumatoria de todos los
costos fijos y variables de toda la estructura productiva más un margen de
ganancia propiciada por políticas internas de la empresa

Respecto de los costos de producción son resultado de una planificación

respecto de los requerimientos del proceso productivo, sin embargo es
conducente que la empresa trabajara en función de costos ABC, lo que
supondría un mejor manejo de inventario y propiciaría un stock necesario para
implementación de las estrategias de marketing.

2.4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA ACTUAL.

2.4.1. Atributos y conocimiento del producto

Panorama Mundial.

La mayor cantidad de café comercializado en el mundo lo produce América

central y América del sur. Brasil y Colombia, los más grandes cultivadores de
café, contabilizaron cerca del 43% de café verde producido en 1993 y 1994.

A nivel mundial, Colombia es el tercer país productor de café y el mayor

productor de café suave en el mundo, los principales países importadores del
café de Colombia son Estados Unidos, Alemania, Japón, Países Bajos y
Suecia.

La demanda de café es primordialmente determinada por su precio, el precio y

la disponibilidad de bebidas sustitutas probadas por el consumidor. En periodos
de variación del precio normal, la demanda de café es inelástica. Esto significa
que cuando el precio del café sube, la gente no reduce su consumo de café
proporcionalmente, y cuando el precio del café baja, la demanda de consumo
de café no aumenta proporcionalmente en gran parte. Sin embargo, cuando el
precio del café muestra grandes aumentos, los consumidores tienden a reducir
su consumo considerablemente. Así, el marcado aumento en el precio del café
en 1976 y 1977 presentó una gran reducción en el consumo de café.

En los últimos 30 años en Estados Unidos, el consumo per cápita ha

descendido considerablemente y el limitado crecimiento de la población llevó a
una disminución del consumo total en la pasada década. Aunque el alto precio
del café fue responsable de la caída en el consumo per cápita de café en 2006
y 2007

83
Cuadro No 3 PRODUCCIÓN REGISTRADA DE CAFÉ VERDE EN
COLOMBIA 1996-2006.

Año Producción Producción Año Cafetero

(Sacos de 60 Kg). (Sacos de 60 Kg).
1996 11260 10718
1997 10712 11892
1998 12974 10860
1999 11811 12673
2000 11066 10481
2001 14083 13048
2002 16179 14396
2003 16094 17980
2004 13637 14947
2005 12031 11422
2006 1/ 13690 12964
FUENTE: FEDERACAFE. Estudios Especializados.
1/ Provisional, Cálculo Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural.

La tendencia descendente en el consumo per cápita en Estados Unidos de

café fue más que todo por el aumento de la demanda en Europa.

Panorama Nacional.

En el período 1998-2000 se presentó una disminución considerable del

volumen de exportaciones de cafe, a la vez que para el período 2000-2003 se
registraron abruptas caídas en su precio en el mercado internacional. Estos
fenómenos se reflejan claramente en la tendencia descendente que
experimentó el valor de las exportaciones cafeteras, el cual se redujo
gradualmente desde 1985 (US$ 1.784 millones), con excepción de 1986, año
en el que alcanzan el valor máximo para el período (US$ 3.046 millones). Este
comportamiento se revistió en 1994, año en el que el valor de las
exportaciones registradas de café alcanza los US$ 2.103 millones.

La participación del café dentro del total de exportaciones colombianas también

presenta un patrón declinante, más agudo y más marcado que el que
experimenta su valor. En efecto, mientras que en 1996 tal proporción era del
48.5% y en 1997 del 57.7%, en 1999 las exportaciones cafeteras constituyeron
tan sólo el 23.8% del total, recuperándose levemente en 1994, cuando
aumentó en 12 puntos. Este fenómeno puede ser explicado por dos motivos.
Primero, se registró un aumento sustancial en la participación dentro de las
exportaciones de productos como las flores, el carbón y el petróleo y sus
derivados. Segundo, se presentó una disminución efectiva de las exportaciones
de café, bien por el descenso de la producción de ciertos años (como en 1992-
1993 y 1993-1994), por acumulación de existencias (1990-1991), o por la caída
en el precio (1986-87 y 1991-1992).

84
Cuadro No 4 VOLUMEN DE LAS EXPORTACIONES DE CAFÉ VERDE
EFECTUADAS POR LA FEDERACIÓN Y LOS PARTICULARES.1981-1995.
(SACOS).

AÑOS FEDERACIÓN PARTICULARES TOTAL

1992 5617 3441 9058
1993 5011 3847 8858
1994 5143 4067 9210
1995 6005 4193 10198
1996 5775 4225 10000
1997 6623 4758 11381
1998 5986 5297 11283
1999 5730 4057 9787
2000 5836 4990 10826
2001 6794 7150 13944
2002 5888 6710 12598
2003 8132 8437 16568
2004 5711 7886 13597
2005 4251 7522 11773
2006 3151 5426 8577
Fuente: 1/ Provisional, Cálculo Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural.

Para el caso del Café de Nariño se muestra altamente competitivo ya que está
sembrado en altas alturas, recolectado selectivamente y procesado por vía
húmeda en las parcelas cafeteras; como ventaja estratégica, tenemos la
ubicación del departamento de Nariño la cual hace de su zona cafetera un
lugar especial para el cultivo de café de excelente calidad. Estas condiciones
hacen que en la zona de Producción de Café se presente una combinación de
factores incidentes de mucha importancia, tales como la radiación solar
abundante durante todo el año, los ciclos de lluvia progresivos, los suelos con
alto contenido de materia orgánica y la temperatura promedio excepcional.

Estos diferentes factores explican que el Café de Nariño se produzca en gran

cantidad a alturas que alcanzan hasta los 2,300 metros sobre el nivel del mar,
en zonas que presentan, en promedio, temperaturas bajas comparadas con el
resto de zonas cafeteras de Colombia y de buena parte del mundo. Producir
café a esta altura podría ser casi imposible si el calor que se acumula durante
el día en el fondo de los cañones y de los profundos valles no ascendiera en
las noches para atenuar el frio de las partes más altas de las montañas.

Las menores temperaturas, han demostrado, en otros cultivos, tener una

correlación positiva con la alta retención de ácidos y azúcares de las plantas,
que, en el caso del café, son importantes para los atributos de acidez, dulzor y
suavidad de la bebida. La planta de café, al reaccionar ante las menores
temperaturas, se protege desarrollando un metabolismo más lento,
protegiéndose así de un entorno que considera adverso. De esta manera se
favorece el desarrollo de ciertos grupos de moléculas, como las proteínas y los
85
azúcares, tanto por su cantidad como por su tipo específico. Esta particularidad
está asociada con el sabor dulce característico del “CAFÉ DE NARIÑO”,
materia prima empleada para la producción de Morasurco Café Puro.

En consecuencia, las condiciones prevalentes de Nariño hacen posible la

producción de café con un perfil de taza especial.

El Café de Nariño se caracteriza por su alta acidez, cuerpo medio, notas

dulces, con una taza limpia, suave y de aroma muy pronunciado; por lo tanto
es posible producir diferentes tipos de café de acuerdo a las necesidades de
los consumidores.

Uno de los atributos asociados al producto en sí y por ende, el de mayor

ventaja estratégica para posicionar a INCAFEN SAS, es que es un producto
nariñense hecho para los nariñenses, lo que genera confianza y solidez ante
los consumidores y se sienten identificados con la marca lo cual genera un
interés en cada uno de los productos y servicios que ofrece la empresa.

A continuación Figuera No 3 se muestra el proceso de distribución de la marca

Morasurco Café Puro, teniendo como puntos críticos o de mayor control al
proceso, los siguientes puntos.

El momento de la compra de materias primas representa el primer paso de

calidad del producto paso al que se efectúa un análisis en el laboratorio de la
empresa en compañía del panel de catacion ya que es el punto donde inicia el
proceso de elaboración del producto y de aquí se garantiza la calidad del
mismo.

El grado de tostion y molienda al que se lleve el producto es de vital

importancia ya que son puntos característicos de la tasa Morasurco, la cual la
diferencian de cualquier otro producto.

De la misma manera el sellado, la fecha de vencimiento y el peso, es expuesto

por un sistema riguroso de calidad, verificándose en básculas, además de
corroborar que la información real coincida con la que está impresa en el
empaque.

Al finalizar el proceso es tomada una muestra al azar de cada lote de

producción a la cual se le realiza una prueba de tasa que es evaluada en
laboratorio de la empresa para que finalmente sea aprobada la distribución de
ese lote de producción.

86
Figura No 3 PROCESO DE PRODUCCIÓN CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO
MARCA MORASURCO CAFÉ PURO

Fuente: Esta Investigación

[Link] Precio: Dentro de la empresa INCAFEN SAS las políticas para la

fijación de precios de los productos marca MORASURCO café puro son:

1. Por definición de la Federación Nacional de Cafeteros: fijando el precio de

la materia prima principal.
2. Estructura de costos de la empresa INCAFEN SAS.
3. Las reacciones de la competencia en productos semejantes, en productos
sustitutos destinados a los mismos consumidores. “Guerra de precios.”
4. Por precios de referencia de mercado – competencia. Referencia, pueden
variar de acuerdo a las condiciones de cada zona y a las prácticas
culturales empleadas.
5. Costos de producción + margen de utilidad.

2.4.2. Distribución: La Distribución que realiza INCAFEN SAS para su

proceso de Logística en su etapa de distribución Físico de la Mercancía desde
la Fabrica Hasta los canales de distribución INCAFEN SAS cuenta con una
flota propia transporte de un total de 7 vehículos repartidores en la ciudad de
San Juan de Pasto, La fuerza de Ventas realiza la cobertura de acuerdo a la
base de los clientes que tiene la empresa, distribuidos en 7 rutas, realizando
una frecuencia de Visita 4 ( 1 visita semanal/ 4 visitas mensuales)

87
Figura No 4 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE
MORASURCO CAFÉ PURO.

Fuente: esta Investigación

Actualmente la empresa “INCAFEN SAS” se encuentra favorablemente

posicionada en Nariño principalmente en los centros urbanos, para los cuales
se cuenta con representantes de ventas y promotoras comerciales suficientes
para el impulso del producto en los puntos de venta principalmente en
Supermercados y Grandes cadenas donde se concentra la mayor parte de los
consumidores.

De igual manera, la empresa ha implementado en su proceso de producción

las BPM, y un sistema de calidad lo cual es importante, sin embargo, no se ha
aprovechado esta fortaleza para generarle al consumidor la seguridad y
confianza de adquirir los productos y consumirlos por lo cual hace que la gran
inversión realizada en estos procesos realmente signifiquen un gasto para la
compañía al no generarle los resultados esperados.

[Link]ón y publicidad: La empresa ha venido realizando una labor

relativamente activa en medios, desde apariciones en prensa, ya sea en
cobertura de eventos propios, o por apariciones visuales en diferentes eventos
realizados por otras empresas en Pasto; también se ha realizado cuñas
radiales en emisoras locales, perifoneo, degustaciones y volantes publicitarios;
sin embargo estas acciones se realizan de manera empírica y no de forma
planeada para un desarrollo efectivo, adicionalmente, no se cuenta con un
análisis sobre el impacto y niveles de respuesta que se ha obtenido en los

88
clientes, además de no variar, cambiar o modernizar los mensajes publicitarios
enviados a emisoras.

Los Principales sistemas actuales para captar la atención de los clientes son:

 La publicidad clásica a través de anuncios en televisión tanto nacional como

extranjera, radio, revistas, publicaciones especializadas, etc.
 El marketing directo a través de correo, teléfono e Internet
 Relaciones públicas
 Exposiciones y ferias
 Visitas personalizadas a clientes
 Material P.O.P. en puntos de venta.

Uno de los aspectos relevantes a implantar dentro del plan estratégico y que se
observa como una debilidad, es que la empresa no cuenta con un plan de
promoción y publicidad a nivel regional y que tampoco dirige sus esfuerzos a
reforzar la mentalidad de los consumidores en cuanto al consumo de café,
como tampoco de un sistema de medición sintetizado que refleje el resultado
de las acciones publicitarias, su impacto en el tiempo y su rentabilidad.

Para la empresa es importante contar con estos sistemas de planeación,

organización, sistematización y control de planes de comunicación con los
cuales se asegure la participación de “Morasurco Café Puro” en la mente de
sus clientes tanto actuales como potenciales y se garantice la fidelidad en ellos,
por tal motivo, se debe pensar en el modo más eficaz de comunicar los
productos y servicios ofrecidos por ella de tal forma que sean atractivos y que
perciban realmente los beneficios que se adquieren al consumir nuestro café.

2.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ACTUAL

Para realizar una valoración cualitativa se implementaran las matrices

MEFI Y MEFE
V= Valoración del Ítem C: Calificación P: Ponderación

2.5.1 Matriz de evaluación de factores internos. Actualmente la empresa

dispone de un área de mercadeo, sin embargo, ésta no garantiza el monitoreo
efectivo de las necesidades de los clientes y las estrategias de la competencia
por lo tanto su generación de nuevos productos y negocios se ve limitada por
su falta de información y desconocimiento del mercado.

En consecuencia, la administración toma decisiones reactivas de acuerdo con

los movimientos que realizan sus principales competidores y no porque exista
una investigación previa que permita desarrollar servicios innovadores

89
[Link] Habilidad para producir: La amplia infraestructura física de sus
instalaciones y un personal debidamente capacitado, le permite ofrecer
productos de calidad y en las cantidades que requiera el cliente, el sistema
logístico se encuentra bien integrado desde el proceso de recepción de
materias primas, pasando por toda la cadena de abastecimiento, hasta el
proceso de entrega del producto, el cual llega a tiempo al lugar donde se
solicita.

[Link] Habilidades de marketing: No cuenta con un grupo de personas que

trabajen específicamente en aérea de mercadeo, que puedan tomar decisiones
acertadas en el manejo de estrategias que conlleven a desarrollar la empresa
de acuerdo a las tendencias del mercado.

[Link] Habilidades financieras: La empresa cuenta con buenas relaciones

con las entidades financieras en vista de su tradición y su cumplimiento. Sin
embargo, la consecución de recursos se encuentra limitada a la disponibilidad
de sus propietarios, ya que es una empresa familiar y las entidades financieras
restringen el acceso a los créditos con requisitos exigentes.

La empresa tiene un proceso de certificación de calidad, por lo cual se trabaja

con la información de la “Verificación de la Auditoria Interna” para determinar
las fuerzas y debilidades de INCAFEN SAS, como se describe a continuación.

Cuadro No 5 VALORACIÓN INTERNA

ADMINISTRACION
¿Usa la empresa conceptos de la administración estratégica? NO
¿Son los objetivos y las metas de la compañía alcanzables y es de SI
conocimiento de todo el personal?
¿Los jefes de departamento planifican con eficacia los planes a NO
seguir dentro de la empresa?
¿Son buenos los gerentes en su autoridad? NO
¿Es la estructura de la organización apropiada? SI
¿Son claras las descripciones de cada cargo y las especificaciones NO
del trabajo?
¿Es alto el ánimo de los empleados en general? SI
¿Es alta la rotación de empleados y el ausentismo? NO
¿Son efectivos los mecanismos de control? SI
¿Aplican correctamente el proceso administrativo en el área de SI
mantenimiento?
MARKETING
¿Se realizó un estudio de mercado con fuentes primarias para NO
determinar la DPI?
¿Se realizó un estudio de mercado con fuentes secundarias para NO
determinar la DPI?
¿Existe una demanda Potencial insatisfecha (DPI)? SI
90
¿Está en buen nivel de posicionamiento la organización frene a sus NO
competidores?
¿Ha ido aumentando la parte del mercado que corresponde a la NO
empresa?
¿Son confiables los canales presentes de distribución y tienen SI
costos efectivos?
¿Cuenta la empresa con una organización eficaz para las ventas? NO
¿Son buenos la calidad del producto y el servicio al cliente? SI
¿Tienen los productos y los servicios precios buenos para la SI
clientela?
¿Cuenta la empresa con una estrategia eficaz para promociones y NO
publicidad?
FINANZAS
¿En la liquidez para sus deudas y crecimiento de sus instalaciones SI
están bien?
¿Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo? SI
¿Puede la empresa reunir el capital que necesita a largo plazo? SI
¿Toman en Cuenta las variables macroeconómicas tomadas de la NO
DPI?
¿Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente y necesario? SI
¿Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital? NO

¿Son razonables las políticas para pagar dividendos? SI

¿Han realizado correctamente sus proyecciones financieras? SI
¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y SI
accionistas?
PRODUCCION
¿Han determinado el punto de equilibrio, para determinar su SI
productividad? Cual es
¿Sus redes internas se realizaron una evaluación de proyectos para SI
su instalación?
¿Son confiables los outsourcings y las demás opciones de NO
terciarizar?
¿Están en buenas condiciones las instalaciones, el equipo de SI
cómputo en las oficinas?
¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control del NO
inventario?
¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de SI
calidad?
¿Cuenta la empresa con competencias tecnológicas? NO
¿Su nivel de servicio rebasa el 50% de eficiencia en producción? SI

¿Producen lo necesario para satisfacer la Demanda Potencial SI

Insatisfecha?
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
¿Son expertos en la Investigación de Operaciones para determinar NO
sus variables?

91
¿Cuenta la empresa con instalaciones para I y D? NO
Si se usan empresas externas de I y D, ¿tienen éstas costos NO
efectivos?
¿Está bien preparado el personal de I y D de la organización? NO
¿Están bien asignados los recursos para I y D? NO
¿Son adecuados los sistemas de cómputo y de administración de NO
información?
¿Es eficaz la comunicación entre I y D y otras unidades de la NO
organización?
¿Son tecnológicamente competitivos los productos presentes? NO
¿Utilizan la Investigación de Operaciones como herramienta de NO
Investigación?
¿Utilizan la Investigación de Mercado como herramienta de NO
Investigación?
SISTEMAS DE INFORMACIÓN COMPUTARIZADOS
¿Usan los gerentes de la empresa el sistema de información para NO
tomar decisiones?
¿Existe en la empresa el puesto de gerente de información? NO
¿Se actualizan con regularidad los datos del sistema de NO
información?
¿Contribuyen todos los gerentes de las áreas funcionales de la NO
empresa?
¿Existen claves eficaces para entrar en el sistema de información de NO
la empresa?
¿Conocen los estrategas de la empresa los sistemas de información NO
de empresas rivales?
¿Es fácil usar el sistema de información? NO
¿Los usuarios del sistema de información conocen las ventajas NO
competitivas?
¿Se ofrecen talleres de capacitación a los trabajadores? NO
¿Se mejora constantemente el contenido de información aunque NO
sea relleno?
Fuente: INCAFEN LTDA proceso de certificación.

92
Cuadro No 6 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI)

FACTORES INTERNOS V C P
FORTALEZAS
1. Capacidad productiva 0,04 3 0,12
2. Reconocimiento en el mercado
0,05 4 0,2
regional.
3. Disposición inmediata de
0,07 4 0,28
productos.
4. Capacidad de negociar los precios
0,05 3 0,15
de materias primas e insumos.
5. Personal identificado con la misión,
visión y valores corporativos de la 0,06 3 0,18
empresa.
6. Implementación de un sistema de
0,05 3 0,15
calidad.
[Link] Financiera 0,04 4 0,16
8. El producto de excelente calidad. 0,05 3 0,15
9. Estructura financiera y física
adecuada para el proceso y 0,04 3 0,12
desarrollo productivo
10. Logística de distribución física
0,06 4 0,24
adecuada
DEBILIDADES
1. Ser una empresa familiar 0,05 2 0,1
2. Deficiente sistema de promoción y
0,08 1 0,08
publicidad.
3. Deficiente capacidad de reacción
frente a las tendencias del mercado y 0,05 1 0,05
de la competencia.
4. Toma de decisiones reactivas. 0,06 1 0,06
5. El personal no trasmite a los demás
consumidores lo que conoce del bien 0,05 2 0,1
hacer de la empresa.
7. Sistemas informáticos deficientes. 0,08 2 0,16
8. Deficiente planeación en mercadeo. 0,07 1 0,07
9. Falta de capacitación a la fuerza de
0,05 1 0,05
ventas
TOTAL 1 2,42
Fuente. Esta investigación

Con 2.42 puntos obtenidos en la matriz MEFI se puede concluir que la empresa
tiene muchas falencias que debe corregir ya que se encuentra por debajo de
93
2.50 en el promedio; sin embargo sus grandes fortalezas como el personal, le
permiten enfrentar sus debilidades y convertir muchas de sus falencias en
oportunidades de mejora para convertirlas en fortalezas con las cuales pueda
crear escenarios favorables para desarrollar su competitividad y lograr
posicionarse en el mercado, de la misma manera esta matriz permite
evidenciar que en mercadeo la empresa presenta grandes vacíos que es
urgente resolver con el fin de no permitir desaciertos administrativos,
económicos, de producción, promoción y publicidad y por lo tanto evitar
generar una imagen negativa en el consumidor.

2.5.2 Matriz de evaluación de factores externos

[Link] Las Fuerzas Económicas: La perspectiva de MORASURCO CAFE

PURO, es que los productos que se comercializan en el departamento de
Nariño y específicamente en la ciudad de San Juan de Pasto, logren
posicionarse en este mercado aprovechando la cultura de consumo de los
ciudadanos al presentar a esta empresa como netamente Nariñense.

[Link] Las Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales: En

Nariño se presentan restricciones de cultivo de café en la zona circunvalar al
Galeras afectando la materia prima.

Países como Vietnam están presentándose como fuertes productores de café.

[Link] Las Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Jurídicas: CONPES No.

3418 Abr/2006: Concepto Favorable para el Otorgamiento de la Garantía de la
Nación a Finagro para contratar un empréstito externo con el gobierno español
por un valor de hasta us $11,4 millones, para financiar parcialmente el
programa “fortalecimiento de la calidad del café de Colombia”

CONPES No. 3392 oct/2005: Garantía de la Nación al Banco Agrario de

Colombia para la contratación de una operación de crédito público externo con
la banca multilateral hasta por US $ 6 millones para la financiación del proyecto
“modelos innovadores de intervención para el sector cafetero”

CONPES No. 3346 mar/2005: Autorización a la Nación para contratar

empréstito externo con el gobierno alemán a través del kfw bankengruppe
hasta por € 8,9 millones, destinado a financiar el programa silvicultura como
alternativa de producción en la zona marginal de la región cafetera

CONPES No. 3286 may/2004: seguimiento y directrices para el nuevo enfoque

de la política cafetera

[Link] Las Fuerzas Tecnológicas: Actualmente en el mercado se encuentra

innumerable soluciones informáticas áreas de proyectos que asesoran al:
comercio electrónico, reingeniería de productos, logística estratégica y

94
sistemas de calidad, entre muchos más, formándose equipos de trabajo ad-
hoc, lo cual permite sacar la máxima creatividad, y a la vez, eficiencia en la
génesis y desarrollo de los diferentes procesos administrativos al interior de
una unidad productiva.

Consistentes de que lo proyectos tecnológicos, en general y de comercio

electrónico, en particular, son grandes demandantes de tiempo hacia el interior
de las empresas, y que distraen por lo tanto recursos necesarios para atender
las necesidades operativas de la empresa. Quien posee información adecuada
en el momento correcto, tiene la ventaja competitiva que puede marcar la
diferencia. La información oportuna combinada con el ciclo de vida de los
productos, la flexibilidad de la producción y el incremento de la velocidad de
distribución, permiten aprovechar las oportunidades y anticiparse a las
amenazas.

[Link] Las Fuerzas Competitivas: Se debe propender por diseñar un plan

que permita generar respuestas oportunas frente a los cambios en fuerzas
externas, que producen variaciones en la demanda de productos y servicios.
Ser capaces de responder en forma ofensiva o defensiva a los factores
externos mediante estrategias que minimicen amenazas y maximicen
oportunidades

A continuación se describe el escenario externo para la empresa INCAFEN

SAS, para su marca MORASURCO café puro, evaluando si son oportunidades
y amenazas y su valor de importancia en el normal desarrollo de los negocios
para esta empresa en el municipio de San Juan de Pasto.

Este resultado de 2.45 obtenido de la MEFE como lo indica el cuadro No 11

permite evidenciar que existe presencia de factores muy negativos en el
entorno de la empresa los cuales son necesarios manejar de manera efectiva
para poder lograr resultados positivos que permitan la recuperación de
mercado de la Marca Morasurco Café Puro.

Se puede apreciar que el ingreso de nuevos competidores es una fuerte

amenaza para la empresa, en vista que Morasurco Café Puro no está
preparada con una herramienta que le permita identificar claramente sus
debilidades y aprovechar sus fortalezas.

95
Cuadro No 7 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS
(MEFE)

FACTORES EXTERNOS V C P
OPORTUNIDADES
1. Acceso a diferentes opciones de crédito 0,09 3 0,27
2. Experiencia en el mercado local. 0,09 4 0,36
3. Acceso a tecnologías blandas y duras 0,1 4 0,4
4. Campañas a nivel local que incentiven el
0,09 3 0,27
consumo de café.
5. Perspectiva de crecimiento de consumo a nivel
0,08 3 0,24
local
AMENAZAS
1. Incrementos en los precios de la materias primas 0,09 2 0,18

2. Participación de la competencia en el mercado. 0,1 1 0,1

3. Futuro incierto sectorial. 0,09 2 0,18
4. Aplicación de nuevos impuestos. 0,09 2 0,18
5. Inestabilidad Política de la Región y del País en
0,09 2 0,18
general.
6. Ingreso al mercado de productos alternativos y
0,09 1 0,09
bebidas sustitutas
TOTAL 1 2,45
FUENTE. Esta investigación

2.5.3 Matriz del perfil competitivo. Permite definir la situación de la empresa

frente al líder del mercado en un mercado definido, en este caso en el
municipio de San Juan de Pasto.

V= Valoración del Ítem

C: Calificación
P: Ponderación
1= AGUILA ROJA
2= SELLO ROJO
3= MORASURCO

96
Cuadro No 8 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

FACTORES EXTERNOS AGUILA ROJA SELLO ROJO MORASURCO

V
DETERMINANTES C P*C C P*C C P*C
Participación en el
0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4
mercado
Competitividad de
0,1 3 0,3 1 0,1 2 0,2
precios
Posición financiera 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4
Calidad del producto 0,1 4 0,4 4 0,4 4 0,4
Fidelización de
0,1 2 0,2 1 0,1 2 0,2
clientes
Promoción y
0,2 3 0,6 3 0,6 2 0,4
publicidad
Estudios de mercado 0,2 3 0,6 4 0,8 2 0,4
TOTAL 1 3 2,7 2,4
FUENTE. Esta investigación

Su principal competidor por producto es Águila Roja, seguido de Sello Rojo y

en tercer lugar se encuentra MORASURCO el cual ha perdido en gran medida
su participación en el mercado; esta matriz permite identificar aquellos
elementos donde se deben mejorar los esfuerzos de MORASURCO para poder
lograr que la diferencia cuantitativa disminuya y poder mejorar la participación
en el mercado en la ciudad de San Juan de Pasto.

Principalmente se debe mejorar el sistema de promoción y publicidad del

negocio, se puede observar que MORASURCO no es competitivo en precios y
por ende está perdiendo clientes importantes.

Una vez culminada la primera etapa del marco analítico, se encuentra que la
empresa INCAFEN SAS para su producto marca MORASURCO café puro,
presenta notables y marcadas deficiencias en el sistema promocional, lo que
ha incidido que en los últimos años sea desplazada del mercado del municipio
de San Juna de Pasto por la competencia, esto orienta a que se debe diseñar
estrategias para mantener el mercado actual y para recuperar el mercado en
las zonas críticas donde del producto tradicional marca MORASURCO café
puro ha sido desplazado por productos de la competencia directa o sustitutos

97
 3. MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO

Bajo el análisis de los resultados de la etapa de insumos, se definió la

aplicación de encuestas en la ciudad de San Juan de Pasto, con esta
información se buscara caracterizar el mercado objetivo que fue determinado
por la etapa del diagnóstico de la empresa, diagnostico en el cual se determina
además que la principal debilidad que actualmente enfrenta la empresa
INCAFEN SAS en su marca Morasurco Café Puro para atender la demanda en
la ciudad de San Juan de Pasto está dada por el sistema promocional que
maneja la empresa evidenciado en la pérdida de mercado en las condiciones
actuales del producto (Matrices de Resultados) y en las tendencias de
consumo de quien compra este producto.

3.1 MERCADO OBJETIVO

Por medio del presente trabajo se determinan dos mercado objetivos a atender
en la Ciudad de San Juan de Pasto, con las estrategias diseñada en el
presente plan, apoyándonos en los canales de distribución como aliados
estratégicos para la empresa, dirigiendo estrategias de Push (Orientada a
Canales de Distribución) y Pull (Orientadas al consumidor final)

Se debe enfocar estrategias puntuales, hacia el mercado comprendido por

aquellos barrios donde la empresa INCAFEN SAS tiene claramente definida la
pérdida de mercado de manera significativa afectando así el posicionamiento
de la marca en la ciudad de pasto, los barrios son Santa Bárbara, Santa Fe,
Betania, Canchala, Villa Flor, Las Brisas, Santa Mónica, Mercedario, La
Esmeralda, Calambuco, Jamondino, Chapal, La Rosa, Chambu, Altos de
Chapalito, La Minga y Miraflores, para quienes se dirigirá estrategias
enfocadas a las amas de casa de los sectores mencionados que permitan la
recuperación del segmento perdido.

98
Municipio de pasto: población por comunas Datos aproximados 2005:

COMUNA 1: 17.995
COMUNA 2: 21.464
COMUNA 3: 56.761
COMUNA 4: 42.541
COMUNA 5: 42.014
COMUNA 6 : 40.660
COMUNA 7: 13.057
COMUNA 8: 24.754
COMUNA 9: 21.357
COMUNA 10: 21.055
COMUNA 11: 16.745
COMUNA 12: 13.247
TOTAL 331650
Fuente: Oficina de Cabildos – Alcaldía de Pasto

Encontramos que las zonas denominadas critica para la empresa se ubican en

las comunas 3, 4 y 5 de Pasto los cuales representan el 17% , 13 % y 13 % en
su orden, para un total del 42.60 % de la población total de san juan de Pasto.

Figura. No 5 Hogares según número de personas

Fuente: DANE – Pasto

De acuerdo al censo realizado en el año 2005 por el DANE, el número

promedio de personas por hogar es de 3.9; es decir, 4 personas por hogar; por
esta razón y teniendo en cuenta la gráfica anterior se puede observar que el
22,7 % de los hogares están conformados por 4 personas. A partir de esta
información se observa que las familias de la ciudad de Pasto no son grandes
como en años atrás se registraba.

99
Por lo que podemos encontrar que el en el municipio de Pasto de acuerdo al
censo del año 2005 tendríamos 82.912 aproximadamente familias de las cuales
35.321 aproximadamente se concentran en las comunas 3,4,5 del Municipio
de San Juan de Pasto.

Otro mercado importante está compuesto por los Grandes Superficies,

Supermercados, Autoservicios, Mayoristas, Tiendas, Instituciones.

Debido que actualmente la empresa presenta una disminución en las ventas en

la ciudad de San Juan de Pasto, en su marca Morasurco Café Puro se hace
necesario tener presente aspectos que permitan seguir brindando un servicio y
productos acordes a las necesidades de los mercados, acordes a los objetivos
planteados.

Lo que se busca con la implementación del plan estratégico de mercadeo, es la

recuperación del mercado e explotando aquellas características, bondades,
trasmitiendo la calidad y el servicio que han permitido diferenciar a la marca
MORASURCO de la competencia y logrando de esta manera que en la ciudad
de Pasto se genere el flujo de efectivo necesario para realizar inversiones en
mercadeo local como también en otras regiones del departamento de Nariño.

Cuadro No 9. VENTAS DE MORASURCO CAFÉ PURO EN PORCENTAJES

CANAL No PDV % del Canal % en Ventas Prom. Vta. x

Canal Mes
Grandes Superficies 5 0,3% 20,0% 182,95
Supermercados 7 0,4% 30,2% 276,57
Cabeceras de Barrio 18 0,9% 14,0% 127,98
Mayoristas 10 0,5% 14,6% 133,7
Tiendas 1942 97,1% 19,0% 174,78
Institucionales 18 0,9% 2,1% 19,62
2000 100,0% 100%
Fuente esta Investigación

Podemos evidenciar que se cumple la ley de Pareto donde el 50% de las

Ventas se concentran en 12 clientes que corresponden al canal: Grandes
Superficies Éxito centro, Éxito Panamericana, Alkosto Bolívar, Alkosto Centro,
Carrefour Panamericana, y Supermercados: Autoservicio Líder, Metrópolis 21,
Tigre de la Rebaja, Tigre Santiago, Macroeconómico, Mercafeliz, Súper AD. y
el otro 50% se concentran en el canal de: Cabeceras de Barrio, Mayoristas,
Tiendas e Instituciones.

Para lo cual podemos decir que 7 clientes representan el 50% de las ventas y
en 1988 clientes está el otro 50%

100
3.2 MERCADOS META PRIMARIOS

De acuerdo a datos obtenidos, se define como mercado meta primario en las

zonas críticas a las amas de casa puesto que en un 79% ellas definen la
compra de los productos de la canasta familiar, por lo que se convierte en una
tarea primordial el definir en primera instancia esquema de acercamiento y
fidelización de este segmento del mercado con estrategias y planes de acción
definidos en el presente trabajo.

3.3 MERCADOS META SECUNDARIOS

El consumo directo de los canales de distribución: compra directamente a

vendedor asignado a la zona.

Las perspectivas de crecimiento principalmente en lo que corresponde a este

tipo de consumo, se verán ampliamente cubiertas, siempre y cuando se
maneje un esquema comunicacional acorde a las necesidades y características
específicas de cada sector.

En esto cabe aclarar que las grandes superficies son el pilar de la empresa
seguidos por las tiendas de barrio, las cuales en las zonas críticas son quienes
determinaran la recuperación el mercado.

3.4 SITUACION DEL MERCADO ACTUAL

La empresa “INCAFEN SAS” al permanecer por más de 50 años en el mercado

en una posición privilegiada a nivel del departamento de Nariño, ha venido
manejando conceptos y herramientas de mercadotecnia de manera empírica
que entre otros aspectos, le han permitido posicionarse favorablemente aunque
no de una manera deseada.

Por lo anterior y en función de determinar el nivel de impacto entre los

consumidores de la ciudad de San Juna de Pasto frente a la marca de café
MORASURCO café puro, se realizó una investigación de mercados dirigida a
400 amas de casa muestra tomada por formula, aplicadas en la ciudad de san
Juan de Pasto con el fin de obtener información que nos permitan direccionar
las estrategias.

3.4.1 Característica del mercado: Para obtener la información de carácter

primario se aplicaron los siguientes pasos

Elemento muestral: amas de Casa

Unidad muestral: hogares

101
Alcance: Pasto

Tiempo: Febrero – Abril de 2011

Marco Muestral: Base de datos Poblacional

Aspectos Generales de la Investigación de Mercados

Metodología: Se realizaron 400 encuestas a Amas de Casa aplicadas en la

ciudad de san Juan de Pasto, de la siguiente manera:

 Total de encuestas: 200

Metodología: Encuesta Ingreso y Salidas de Supermercados Lugar: Líder,

Metrópolis, Macroeconómico, Mercafeliz, Punto Comercial, Yiret, Tienda
Miraflores, Tiendas, Alkosto.

 Total encuestas: 200

Metodología: Encuestas en Barrios de la ciudad de San Juan de Pasto Santa

Mónica, Lorenzo, Granada, Tamasagra, Santiago, Pandiaco Corazón de Jesús,
Niza, Quito López, las Cuadras, El Recuerdo.

Aplicadas al consumidor final:

Del total de encuestados se observa que el mayor número de amas de casa se

concentran entre los siguientes rangos en el siguiente orden:
Entre 31 y 40 Años 25%, Entre 41 y 50 a años 20% Entre 51 y 60 años el 22%
entre 21 y 30años el 18% entre 15 y 20 años el 8% y finalmente 61 años en
adelante el 7% como lo indica la Figura No 6.

Figura No 6 RANGOS DE EDAD DE ENCUESTADOS

1) A la pregunta que miembro de la familia determina la compra en el hogar

encontramos que; El 79% de los encuestados responde la madre es quien

102
 determina la compra, seguido por el padre con el 11%, abuelos con el 6%,
empleada doméstica por 3% y otros por el 1% como lo indica la figura 7.

Figura No 7 QUIEN DETERMINA LA COMPRA EN EL HOGAR?

2) A la pregunta dónde realiza la compra del café que consume los

encuestados respondieron en la siguiente proporción, El 50% afirma que en
Supermercados, seguido por grandes superficies con un 19%, en
cabeceras de barrio un 17%, en tiendas 13% y en otro lugar el 1% como lo
indica la figura No 8

Figura No 8 ¿DÓNDE REALIZA LA COMPRA DEL CAFÉ QUE CONSUME?

3) A la pregunta que cantidad aproximadamente consume durante un mes, los

encuestados respondieron en un 59% de 3 a 4 Libras, seguidos por el 29%

103
 que afirman consumir de 1 a 2 Libras, seguido por el 12% de 5 a 6 libras
como lo indica la figura No 9.

Figura No 9 ¿QUÉ CANTIDAD DE CAFÉ CONSUME APROXIMADAMENTE

DURANTE UN MES?

4) A la pregunta ¿Qué Marca de Café Consume? se encontró que en primer

lugar de Preferencia se encuentra Águila Roja con un 37%, en segundo
lugar de Preferencia se encuentra Sello Rojo con un 29%, en tercer lugar de
preferencia se encuentra Morasurco Café Puro con un 27% y finalmente
con un 7%. Otras marcas como lo indica la figura no 10.

Figura. No 10 ¿QUE MARCA DE CAFÉ CONSUME?

Fuente: esta investigación

De esta manera se puede decir que La Marca Morasurco Café Puro se

encuentra en tercer lugar de posicionamiento en consumo de Café en la ciudad
de San Juan de Pasto con una participación del 27% del mercado con respecto
a Águila Roja con un 37% y Sello rojo con un 29%.
104
5) A la pregunta ¿Cómo califica los atributos del Producto Morasurco Café
Puro con respecto a Sabor, Aroma y Rendimiento? encontramos:

La Calificación al Sabor del producto Café Tostado y Molido Marca Morasurco

Café Puro en un 57,50% es de bueno y un 42,50% lo califica como malo,
cualidad que es diferenciadora en este tipo de productos; así lo indica la figura
No 11.

Figura No 11 SABOR DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ PURO

Fuente: esta investigación

La calificación al Aroma del producto café y Tostado Marca Morasurco Café

Puro en un 60.00% es de bueno y un 40% lo califica de malo, generando así la
segunda calificación buena dentro de los atributos diferenciadores del
productos como lo indica la figura No 12

Figura No 12 AROMA DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ

Fuente: esta investigación

105
La calificación al Rendimiento del producto café tostado y Molido Marca
Morasurco Café Puro en un 42% es de bueno y el 58% lo califica como malo,
sin embargo y a diferencia de los dos anteriores atributos, este característica
del producto que es determinante en el mercado de San Juan de Pasto para la
compra tal y como lo indica la figura 13, resulta ser negativa para el producto
de la marca MORASURCO café puro.

Figura No 13 RENDIMIENTO DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ PURO

Fuente: esta investigación

6) A la pregunta ¿Cuál es la característica que usted mejor califica del café

que consume? Respondieron en la siguiente proporción; En primer lugar
con el 29% el Rendimiento, En segundo lugar Promociones (Obsequios,
Rifas, Eventos) con un 28%, el Tercer lugar Precio con el 18%, en Cuarto
Lugar por Sabor con 16% y en quinto lugar por su Aroma con un 9%, como
lo indica la Figura No 14.

Figura No 14 CARACTERISTICAS POR LAS CUALES CALIFICA COMO

MEJOR EL CAFÉ QUE CONSUME

Fuente: esta investigación.

7) De las razones por las cuales no consume MORASURCO CAFÉ PURO se

encuentran: La Primera con el 28% por el Rendimiento, En segundo Lugar
106
 con el 25% Promociones (Obsequios, Rifas, Eventos) , dos características
en las cuales la competencia es líder y por la cual ha ganado participación
en el mercado, En Tercer Lugar con el 21% promociones, En Cuarto Lugar
por su Sabor y en último Lugar por su aroma con el 11% como lo indica la
figura No 15.

Figura No 15 ¿POR QUÉ NO CONSUME MORASURCO CAFÉ PURO?

Fuente: esta investigación.

 Encuestas Aplicadas A Canales De Distribución: Ya que la empresa

se encuentra bajo la Certificación de ISO 9001:2008 conoce de la
importancia de implementar un sistema de gestión de la calidad, que
sirva como plataforma para desarrollar al interior de la organización, una
serie de actividades, procesos y procedimientos, que encaminen a lograr
que las características del producto cumplan con las expectativas del
cliente, para esto la Empresa INCAFEN SAS desarrolla una encuesta
dirigida a los Canales que distribuyen el producto, aplicándose esta al
10% de la base de los Clientes/Canales de la ciudad de Pasto que para
el caso son 2000, encontrando la siguiente información, tomada de la
encuesta Realizada por INCAFEN SAS Agosto de 2011

107
Figura No 16 DISTRIBUCION DE APLICACIÓN DE ENCUESTAS POR
CANAL

Fuente: esta investigación

Para la aplicación de las encuestas se tuvo en cuenta la cantidad de canales

según el tipo, aplicando porcentaje de muestreo al canal tiendas, los demás
tipos de canales se trabajaron con censo total. Como lo indica la figura No 16,
el 70% de los canales de distribución está constituido por tiendas, segmento
en el cual la empresa INCAFEN SAS con su marca MORASURCO café puro
ha perdido participación en el mercado de San Juan de Pasto, obteniendo los
siguientes resultados

1. Respecto a Cómo le parece la frecuencia de visita realizada por el

Representante de Ventas de la Marca MORASURCO Café Puro; un 62,50%
la considera buena lo que significa que la visita se hace dentro de lo
establecido en el rutero y satisface las necesidades de cada uno de los
clientes, y un 37,50% la considera deficiente lo que significa que la visita
se hace dentro de lo establecido en el rutero pero no satisface las
necesidades de cada uno de los clientes, por lo tanto la marca
MORASURCO café puro así lo indica la Figura No [Link] este elemento
goza de una ventaja que se debe reforzar para que sea en un 100%,

108
Figura No 17 FRECUENCION DE VISITA DEL REPRESENTANTE DE
VENTAS DE LA MARCA MORASURCO CAFÉ PURO

Fuente: esta investigación.

2. Respecto al control de inventarios que efectúa el representante de ventas

en los negocios el 68% lo califica como bueno y un 32% lo califica como
malo, esto significa que los representantes de venta son personas que
saben trabajar en función horizontal con la empresa y sus canales de
distribución, sin embargo presentan debilidades, las cuales se transmiten al
consumidor final, como lo indica la figura No 18.

Figura No 18 CONTROL DE INVENTARIOS

Fuente: esta investigación.

3. Respecto a apoyo promocional que realiza la empresa INCAFEN SAS con

su Producto Café tostado y Molido Marca Morasurco Café Puro se
encuentra los siguientes resultados:

La respuesta a la solicitud de:

 Degustación buena 33,50%, mala 66,50%, Figura 19;

 Material P.O.P. (Afiches, habladores, calendarios, volantes, etc.) buena
34,50% mala 65,50% Figura 20;

109
 Apoyo promocional (amarres, ofertas, etc.) buena 28% mala 72% Figura
21.

Figura No 19 APOYO CON DEGUSTACION A CANALES

Fuente: esta investigación.

Figura No 20 UBICACIÓN DE MATERIA P.O.P

Fuente: esta investigación

Figura No 21 APOYO PROMOCIONAL

Fuente: esta investigación.

110
Estos resultados permiten evidenciar la fuerte debilidad que presenta la
empresa INCAFEN SAS en el manejo promocional para su marca
MORASURCO café puro, debilidad que se ha convertido en la ventaja
sustancial y diferencial con la competencia, lo que se ha visto reflejado en la
pérdida de mercado en el municipio de San Juan de Pasto en los últimos años,
aunque vale aclarar que el porcentaje representa un numero considerable de
encuestas aplicadas a tiendas y difícilmente aplicarían, amarres, ofertas y
degustaciones permanentes.

4. Respecto del sistema de crédito que ofrece la empresa El 83,50% califica

de bueno lo que significa que es fácil de acceder y un 16,50% lo califica de
malo lo que significa que es difícil de obtener, esto en función de plazos y
volumen de crédito que otorga la empresa. Como lo indica la figura No 22.

Bajo estas condiciones se puede podemos observar que la empresa puede

soportar un sistema de financiamiento a sus canales de distribución, para que
ellos se desempeñen como un aliado estratégico de la empresa, puesto que
son ellos los que tienen contacto directo con los consumidores directos de la
marca Morasurco Café Puro

Figura No 22 SISTEMA DE CREDITO

Fuente: esta investigación.

5. Respecto al conocimiento que tienen los canales de distribución de la línea

de atención al cliente El 37,50% si la conoce y un 62,50% no la conoce
como lo indica la figura No .23

111
Figura No 23 ¿CONOCE LA LINEA DE ATENCION AL CLIENTE?

Fuente: esta investigación.

 Del 37,50% de la muestra que conoce la línea de atención el 35%

califica la atención como buena lo que significa que la respuesta es
oportuna, buen servicio y se han resuelto inquietudes expuestas tal
como lo indica la figura No 24, esto representa que esta herramienta
esta subutilizada y que se debe realizar una campaña agresiva para
darla a conocer.

Figura No 24 RESPUESTA ATENCION LINEA DE SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: esta investigación.

Finalmente, en una calificación general de 1 a 5 que evalué el grado de

satisfacción frente a la calidad de venta directa y mercadeo que le proporciona
INCAFEN siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta encontramos:

La Calificación más alta está en 3 con un 39,5%, seguida de 4 con un 36,5% la

Calificación de 5 tiene un 17,5%, la Calificación 2 un 5,5% y la calificación de 1
un 1%, teniéndose una calificación de buen servicio en general; como lo indica
la figura No 25, Calificación que podría variar considerablemente si se dividen
las preguntas en cuanto a servicio y a promoción, ya que el trabajo cobertura,
112
atención, manejo de crédito es buena, pero deficiente en cuanto a actividades
promocionales.

Figura No 25 CALIFICACION GENERAL AL SERVIO Y PROMOCION DE LA

MARCA

Fuente: esta investigación.

Con esta información se puede inferir, que el mercado de San Juan de Pasto
es un mercado que se mueve bajo una gran influencia promocional, elemento
que la empresa INCAFEN SAS no maneja de la manera adecuada, resultado
de ello es la pérdida de mercado que se ha presentado en los últimos años,
mercado que ha sido atendido por la competencia bajo las condiciones que el
mercado exige.

En este orden de análisis del mercado, en cuanto a nivel de ingresos, a

continuación se detalla la distribución porcentual por rangos, de los
consumidores de café en el departamento de Nariño, estadísticas tomadas de
la Federación Nacional De Cafeteros – ALMACAFE – NARIÑO, estudios
realizados durante el periodo comprendido entre el 2008- enero del 2010
(Muestreo de población).

A continuación se presenta una demografía por rangos de edad, con un

promedio de consumo de café según cada rango, que permiten determinar
características de quien consume café, una vez que han sido definidos con
exactitud se ha logrado determinar el siguiente cuadro.

113
Cuadro No 10 RANGO DE EDADES DE CONSUMIDORES

EDAD CONSUMIDORES %

Menos de 18 años 564 4.13%

De 18 a 24 años 2.097 15.35%
De 25 a 34 años 1.996 14.61%
De 35 a 44 años 2.793 20.45%
De 45 a 54 años 2.009 14.71%
55 y más 4201 30.75%
TOTAL 13.660 100%
FUENTE: Federación Nacional De Cafeteros – ALMACAFE - NARIÑO

Cuadro No 11 CAPACIDAD DE INGRESOS

INGRESOS FAMILIARES CONSUMIDORES %

Menos de 1 SMLV 2,146 16%

De 1 SMLV 4,128 30%
De 1 a 2 SMLV 4,285 31%
De 3 a 4 SMLV 1,787 13%
De 5 a 6 SMLV 894 7%
De 7 a 8 SMLV 287 2%
Más de 9 SMLV 133 1%
TOTAL 13,660 100%
FUENTE: Federación Nacional De Cafeteros – ALMACAFE - NARIÑO

En el estudio FNC ALMACAFE – Nariño estable que en cuanto al promedio de

ingresos, este fluctúa entre menos de 1 SMLV y más de 9 SMLV, encontrando
la mayor concentración en la población que cuenta con un ingreso Menor de 1
SMLV a 2 SMLV y entre los 25 y 54 Años, lo que se podría considerar como
segmentos tradicionales del mercado, sin embargo, con el incremento de
población migrante durante el último periodo, los ingresos de los primeros tres
segmentos se ven disminuidos mensualmente; como lo indica estudios
económicos 2009-2010 del Banco de la Republica, esto permite a INCAFEN
SAS reorientar sus estrategias al consumidor final mediante apoyos
promocionales a los canales de distribución que tienen contacto directo con los
consumidores que presentan las características ya mencionadas.

El 40% de los consumidores actualmente cuentan con un trabajo de tiempo

completo, mientras que un 30% lo hace medio tiempo y un 30% se encuentra
desempleado.

Dentro de la población de consumidores prevalece el sector urbano con un

55%, mientras que el sector rural corresponde a 45%, respecto de todo el
departamento de Nariño.

114
3.4.2 Estructura general del mercado. La estructura del mercado viene
definida por los canales de distribución que maneja la empresa y por los
consumidores finales del producto.

El mercado potencial en la ciudad de San Juan de Pasto se encuentra

conformado por 382.618 consumidores; mercado del cual INCAFEN SAS
actualmente cubre el 27%, los cuales son atendidos en 2.000 puntos de venta
aproximadamente.

En este sentido es importante también trabajar los canales de distribución a los

cuales acude el mercado potencial para satisfacer sus necesidades, como lo
indica la figura No 26

Figura No 26. PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR CANALES

Fuente: esta investigación

La competencia directa corresponde a Marcas de otros departamentos que

distribuyen sus productos en Nariño, siendo las principales, con su nivel de
participación a nivel nacional las siguientes:

 MORASURCO café puro 26%

 CAFE AGUILA ROJA 37% y creciendo
 SELLO ROJO 28%
 OTROS 9%

Como competencia indirecta, es decir, alternativas de bebidas sustitutas, se

mencionan entre las principales:

 Chocolate: 35 %
 Panela: 28 %
 Aromática: 10 %
 Otras bebidas: 27%

Fuente: Segundo boletín de consumo de café en Colombia de la Federación Nacional de Cafeteros en el año 2010.

115
3.4.3 Análisis de ventas. Durante el año 2011, se ha visto un leve incremento
porcentual frente a los 3 años anteriores, el nivel de consumo de la marca
MORASURCO solo creció positivamente en el año 2009 respecto al año
anterior, sin embargo la disminución fue significativa en el año 2010,
presentando una leve recuperación en el año 2011, opuesto a esta situación la
marca CAFÉ AGUILA ROJA, presenta un crecimiento en el mercado de la
ciudad de San Juan de Pasto para el mismo periodo, mercado que fue de la
marca Morasurco Café Puro. Así se demuestra en las gráficas comparativas de
ventas que se relacionan a continuación

Figura No 27 COMPARATIVO DE VENTAS EN ARROBAS 2008-2011

Fuente: esta investigación

Figura No 28 COMPARATIVO DE VENTAS MES A MES 2008-2011EN

ARROBAS

Fuente: esta investigación

116
 Cuadro No 12 COMPARATIVO DE VENTAS EN @ MES A ME 2008-2011
PRODUCTO MORASURCO CAFÉ PURO

VENTAS TOTAL
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
@ AÑO
AÑO 2008 1015 858 594 665 608 550 650 743 874 699 834 1294 9.384,12

AÑO 2009 896 985 1204 955 786 922 903 922 496 712 586 1397 10.764,98

AÑO 2010 770 869 1070 872 949 799 840 756 692 831 798 1222 10.466,18

AÑO 2011 941 933 1056 950 1003 904 956 809 746 940 836 903 10.975,86

Fuente: Esta Investigación

En estas grafica 1 y 2 y en tabla 1 se puede aprecias las variaciones que

presenta la empresa INCAFEN SAS, en lo referente a las ventas de café
MORASURCO café puro en los últimos 4 años, de igual manera las siguientes
graficas permiten determinar el escenario de pérdida de mercado que ha
enfrentado la empresa. Se puede entender que INCAFEN SAS se encuentra
en un periodo de estancamiento comercial ya que eso es lo que demuestran
sus ventas, las cuales no representan un aumento significativo en el año 2011.
Sumado a esto, la competencia ha ganado territorio, principalmente la marca
Águila Roja.

117
 4. DEFINICION DE OBJETIVOS DEL PLAN MERCADEO

4.1 DISEÑO DE MATRICES

4.1.1 Análisis DOFA: Para el Plan Estratégico se define el siguiente análisis

de fuerzas de la institución, tanto a nivel interno como externo.

Fortalezas:

1. Capacidad productiva
2. Reconocimiento en el mercado regional.
3. Disposición inmediata de productos.
4. Capacidad de negociar los precios de materias primas e insumos.
5. Personal identificado con la misión, visión y valores corporativos de la
empresa.
6. Implementación de un sistema de calidad.
7. Estabilidad Financiera
8. El producto de excelente calidad.
9. Estructura financiera y física adecuada para el proceso y desarrollo
productivo
10. Logística de distribución física adecuada

Debilidades:

1. Ser una empresa familiar

2. Deficiente sistema de promoción y publicidad.
3. Deficiente capacidad de reacción frente a las tendencias del mercado y de
la competencia.
4. Toma de decisiones reactivas.
5. El personal no conoce la misión, la visión y los valores corporativos de la
empresa
6. Sistemas informáticos deficientes.
7. Deficiente planeación en mercadeo.
8. Falta de capacitación a la fuerza de ventas

Oportunidades:

1. Sistema adecuado de micro créditos empresariales de la entidad privada

financiera.
2. Desarrollo de tecnología, para la producción, la administración y el
mercado.
3. Vías rápidas de movilización y acceso a mercados regionales para la
expansión.
4. Leyes que favorecen el desarrollo empresarial.
5. Experiencia en el mercado Local.

118
6. Acceso a diferentes opciones de crédito
7. Acceso a tecnologías blandas y duras
8. Campañas a nivel local que incentiven el consumo de café.
9. Perspectiva de crecimiento de consumo a nivel local
Amenazas:

1. Incrementos en los precios de la materias primas

2. Participación de la competencia en el mercado.
3. Futuro incierto sectorial
4. Aplicación de nuevos impuestos.
5. Inestabilidad Política de la Región y del País en general.
6. Ingreso al mercado de productos alternativos y bebidas sustitutas

Cuadro No 13 DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES
FODA

ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1. Promoción de marca, empresa y 1. Realizar un plan de mercadeo

OPORTUNIDADES

de producto. F1, F2, F3, F6, F7,F8, enfocado a sectores Críticos. O2,
F9 O2, O4 O3, O4, O5, D2, D3, D7, D8
2. integración horizontal. F3, F9,F10,
O4,O3

ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. Implementación de un sistema de 1. Crear un fondo de reservas
planificación de compra de económicas para la previsión de
materias primas e insumos. F6, cualquier incierto en el sector.
AMENAZAS

F10 , F1, F4 D1, A5

2. Investigación y desarrollo de
nuevos productos F1, F2, F3, F7,
F8, F9, F10 , O2 y O6

Fuente. Esta Investigación

4.1.2 Matriz interna- externa

PFI =2.42 (Puntuación de Factores Internos)

PFE = 2.45 (Puntuación de Factores Externos)

119
Figura No 29 MATRIZ IE

Fuente: Esta Investigación

En la figura anterior la empresa se encuentra en el cuadrante V en el cual

aprovechando sus oportunidades y fortalezas y mitigando sus debilidades y
amenazas puede emprender estrategias de diversificación tanto de producto
como de mercado

Adicionalmente, encontramos que la empresa debe estar en un estado de

retener y mantener, lo que significa que se debe trabajar en acciones
tendientes a estrategias de penetración de mercados y desarrollo de productos
ya que su posición es favorable si redirección sus esfuerzos a fortalecer sus
capacidades internas y aprovechar sus oportunidades.

Se recomienda aplicar Estrategias de Crecimiento Intensivo con las cuales se

cultiva de manera efectiva los mercados actuales aprovechando las
oportunidades de producto – mercado que la empresa INCAFEN SAS aún no
ha explotado pero que son necesarias para recuperar su posición estratégica.

Las estrategias de penetración son necesarias para que la marca Morasurco

recupere los ingresos que en anteriores años generaba y que se reflejaban en
los índices de utilidad.

Utilizando sus fortalezas de forma efectiva puede utilizar acciones de mercadeo

agresivas respecto a sus productos como por ejemplo, realizar ofertas de
precio más exequibles para sus clientes que se diferencien de la competencia,
actividades publicitarias, aumentar los esfuerzos de la venta personal y realizar
promoción de ventas agresivas; obviamente que este tipo de acciones
requieren de grandes esfuerzos económicos, sin embargo, con el tiempo
produce utilidades importantes, persuade a los clientes actuales a consumir
más los productos, atrae clientes potenciales y de la competencia y generan
fidelidad.

120
Otra estrategia a tener en cuenta con la actual situación de la empresa es la de
Desarrollo de Mercados, con lo cual se puede explorar nichos que aún no han
sido explotados y que pueden generar beneficios adicionales a INCAFEN SAS.

No se puede dejar de lado la posibilidad de utilizar estrategias de Desarrollo de

Productos ya que toda empresa debe innovar y atraer nuevos clientes siempre,
el desarrollo de nuevos productos atrae clientes y consumidores existentes y
los cautiva para mantenerlos en el tiempo por medio de beneficios adicionales
que antes no recibía y que se describen en los nuevos productos.

Otro grupo de estrategias a tener en cuenta son las de Crecimiento Integrativo

aprovechando la experiencia y capacidad que tiene otras compañías dentro de
la industria del café para ejercer control sobre proveedores, distribuidores y
hasta la competencia, en este orden de ideas, la empresa puede realizar
Integración Hacia Atrás (controlar por lo menos al proveedor principal);
Integración Hacia Adelante (sistema de distribución) e Integración Horizontal
(control sobre la competencia).

Para apoyar o complementar las anteriores estrategias mencionadas, se puede

aplicar un tercer grupo de estrategias que son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía;
generalmente son las Estrategias de Crecimiento Diversificado como
Diversificación Horizontal para agregar nuevos productos a una línea ya
existente dentro de la compañía pero que no están relacionados con ellos, es
decir, que están diseñados para atraer miembros de los mercados meta como
por ejemplo armar combos con juguetes en los empaques de café; esto atrae
de manera efectiva a un grupo específico del mercado meta como son los
niños.

Existen estrategias de Diversificación en Conglomerado con las cuales se

venden nuevos productos no relacionados con la línea que ya existe, para de
esa manera, atraer nuevas categorías de clientes.

Por último, las Estrategias de Diversificación Concéntrica introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de
mercado.
El propósito de mencionar estas estrategias es para poder elegir las que más
se adapten a los objetivos que la empresa se ha propuesto y a sus condiciones
de aplicabilidad con el fin de servir de base para el logro de sus objetivos y
metas.

4.1.3 Matriz posición estratégica y evaluación de la acción (PEYEA):

Como resultado de la matriz se encuentra que la empresa está localizada en el

cuadrante agresivo de la matriz, puesto que en la MEFE y MEFE encontramos

121
la siguiente información; información que se complementa con la evaluación
que la empresa tiene en calidad.

Fuerza financiera, esta se ve reflejada en: ser una empresa familiar que
genera limitantes a la inversión, pero es una debilidad que se contrarresta
porque actualmente la empresa presenta una estabilidad financiera y una
estructura financiera que le permitirá invertir en el plan de mercadeo., además
su escenario externo le permitirá en cualquier momento gozar de créditos que
le inyectaran capital a la empresa de ser necesario.

Ventaja competitiva, esta se ve reflejada en: capacidad productiva,

reconocimiento en el mercado regional, disposición inmediata del producto,
capacidad de negociación de precios de materia primas e insumos,
implementación de un sistema de gestión de calidad, producto de excelente
calidad, logística de distribución adecuada, elementos que generan
competitividad, pero de igual manera al interior de la empresa se presentan
unas debilidades representadas en que es una empresa familiar, en la
participación de mercado, en el deficiente sistema de promoción y publicidad,
deficiente capacidad de reacción frente a las tendencias del mercado y de la
competencia, sistemas informáticos deficientes, deficiente planeación en
mercadeo y la falta de capacitación a la fuerza de ventas, al mismo tiempo el
escenario externo visualiza una oportunidad competitiva que se ve reflejada en
la empresa a través de la experiencia en el mercado local, perspectivas de
crecimiento a nivel local

Estabilidad del ambiente ya fuerza de la industria , se ven reflejada en: acceso

a diferentes opciones de crédito, experiencia en el mercado local, acceso a
tecnologías blandas y duras, campañas a nivel local que incentiven el consumo
de café, perspectiva de crecimiento de consumo a nivel local variables que
permiten a la empresa vislumbrar un escenario que ofrece muchas
oportunidades, las cuales debe utilizar para mitigar el impacto que sobre la
empresa puedan generar las debilidades como Incrementos en los precios de
la materias primas, participación de la competencia en el mercado, futuro
incierto sectorial, aplicación de nuevos impuestos, inestabilidad política de la
región y del país en general y el ingreso al mercado de productos alternativos y
bebidas sustitutas.
Lo anterior significa que la empresa bajo el resultado obtenido está en buena
posición para utilizar las fortalezas internas con el objetivo de aprovechar las
oportunidades externas; trabajar para vencer las debilidades y eludir o mitigar
las amenazas externas. Por tanto la penetración en el mercado, el desarrollo
del mercado, el desarrollo de productos, la integración hacia delante, la
integración hacia atrás, la integración horizontal, la diversificación del
conglomerado, la diversificación concéntrica, la diversificación horizontal, o una
combinación de ellas puede ser factible, teniendo en cuenta las circunstancias
específicas por las que atraviesa la empresa

122
Cuadro No 14 ELEMENTOS PEYEA

Posición estratégica interna Posición estratégica externa

Fuerza financiera (FF) Estabilidad del Ambiente (EA)
Rendimiento sobre la inversión 4 Cambios tecnológicos -1
Apalancamiento 3 Situación política -4
Liquidez 5 Variabilidad de la demanda -4
Capital de trabajo 5 Escala de precios de -5
productos competidores
Flujos de efectivo 3 Barreras para entrar en el -4
mercado
Facilidad para salir del mercado 1 Presión competitiva -6
Riesgos implícitos del negocio 3 Elasticidad de la demanda -3
24 -27
Ventaja Competitiva (VC) Fuerza de la Industria (FI)
Participación en el mercado -4 Potencial de crecimiento 5
Calidad del producto -2 Potencial de utilidades 4
Ciclo de vida del producto -3 Estabilidad financiera 3
Lealtad de los clientes -5 Conocimientos tecnológicos 5
Organización en mercadeo -6 Aprovechamiento de recursos 6
Conocimientos tecnológicos -2 Intensidad de capital 3
Control sobre los proveedores y -3 Facilidad para entrar en el 5
distribuidores mercado Productividad,
aprovechamiento de la
capacidad
-25 31
Fuente. Esta Investigación

• El promedio para la EA es : -27/7 = -3.86

• El promedio para VC es : -25/7 = -3.57
• El promedio para la FI es : 31/7 = 4.43
• El promedio para la FF es : 24/7 = 3.43
• El vector direccional es :

– Eje X = VC + FI = -3.57 + (+4.43) = 0.86

– Eje Y = EA + FF = -3.86 + (+3.43) = 0.43

123
Figura No 30 MATRIZ PEYEA

Fuente. Esta Investigación

El mercado del café es atractivo por la cultura de consumo que identifica a la

ciudad de Pasto, la empresa goza de una clara ventaja competitiva (talento
humano) la cual puede proteger con su fortaleza financiera y con la cual puede
confrontar a la competencia, MORASURCO debe tomar ventaja de las
oportunidades para aumentar su participación en el mercado y concentrar sus
recursos en los productos que representan mayor venta para la compañía

4.1.4 Matriz general de estrategias. Para la construcción de esta matriz se

tiene en cuenta dos elementos los cuales se obtuvieron como resultado del
análisis de información de tipo secundario.

La posición competitiva de la empresa se trabajó con base en: cuota relativa

del mercado, acceso favorable a los recursos, calidad e imagen de los
productos, tecnología, capacidad de innovación, investigación, capacidad
productiva, capacidad en mercadeo; elementos que se trabajaron desde la
información levantada en el proceso de certificación de calidad y revisada en la
renovación del certificado.

El Atractivo del sector que se basa en tamaño del mercado, capacidad de

expansión de los competidores, estabilidad de la demanda, globalización,
margen histórico, grado de turbulencia del entorno, nivel medio de rentabilidad
y nivel de riesgo se trabajó con información secundaria conforme a los
informes de la Federación Nacional de cafeteros años 2008-2010 y el informe
Internacional de Comportamiento de productos perecederos (café) año 2009 -
2010 presentado por el BID, para el presente trabajo se midió el porcentaje de
crecimiento y participación del líder en San juan de pasto en este caso Águila
Roja, para el periodo comprendido entre enero de 2008 a Junio de 2011 en
comparación al crecimiento de los productos marca Morasurco café Puro para
el mismo periodo encontrando un atractivo del sector de un 70%

El resultado de la Matriz se presenta para el producto tradicional que es la

presentación en Café tostado y molido de 500 gramos indicado en la flecha
124
número 1 de la figura Numero 24 y para los demás productos marca
MORASURCO indicado en la flecha número 2 de la figura Numero 23.

Se puede inferir respecto del resultado indicado en la flecha número 1 a pesar

que esta presentación es un producto estrella como se indicara en la matriz
BCG para la empresa y que se ubica en el cuadrante número II, necesita
evaluar su estrategia hacia el mercando, puesto que esto sería el reflejo de la
situación actual de la empresa y de su disminución en las ventas en
concordancia que para su producto estrella no ha diseñado un directriz a
seguir en mercadeo que permita mantenerlo en una posición de ventaja en el
para la empresa.

Figura No 31 MATRIZ MGE

Fuente. Esta Investigación

Del resultado indicado en la flecha número 2 se puede inferir que tiene una
posición estratégica excelente; la cual no se ha trabajo de manera adecuada
por la falta de conocimiento y planeación en mercadeo, para este portafolio de
la marca MORASURCO la concentración continua en los mercados;
penetración de mercados y desarrollo de mercados y los productos actuales;
desarrollo de productos, es una estrategia adecuada para implementar, es
recomendable también trabajar la integración adelante y, atrás y horizontal.

4.1.5 Matriz Boston Consulting Group. Ya que las estrategias que se

adoptan para alcanzar los objetivos pueden ser logradas en dos grandes
categorías como lo son las que se mantiene en su campo de acción en el
mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados. A
continuación se presenta en primer lugar la matriz BCG para el resto de
portafolio de la marca MORASURCO y en segundo lugar para el producto café
tostado y molido de la marca MORASURCO

125
A través de esta investigación, se organizó y detalló el promedio de ventas de
café por parte de MORASURCO y de su competencia para proseguir a realizar
la Matriz de Boston Consulting Group

En las tablas No 7 y 8 se puede observar el comportamiento de ventas que

tuvo MORASURCO en los cuatro últimos años y se realizó la comparación de
crecimiento frente al año inmediatamente anterior, también se realizó el
promedio de cumplimiento respecto al presupuesto.

Se puede observar que año tras año, MORASURCO no ha logrado cumplir con
el presupuesto que se ha propuesto, inclusive ni siquiera ha podido llegar u a
un promedio aceptable, sin embargo, el mercado de café sigue siendo atractivo
para crecer y la empresa no lo ha hecho de la mejor forma, como si lo hiso la
competencia.

TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA:

VENTAS AÑO 2011 - VENTAS AÑO 2010

TC= *100
VENTAS AÑO 2010

38294,05 - 34803,39 *100

TC=
34803,39

TC= 10,03%

Fuente. Esta Investigación

126
Cuadro No 15 TOTAL DE VENTAS POR CANALES EN ARROBAS AÑO
2010

TOTAL DE VENTAS EN @ AÑO 2010

SUPERFICI

MAYORIST
GRANDES

SUPERME

CABECER

INSTITUCI

PROMEDI
TIENDAS
RCADOS

ONALES
VENTAS

VENTAS
BARRIO
A DE
2010

2010
AS
ES

O
AGUILA 3766,81 2637,09 1507,36 1130,78 1280,57 225,73 10548,34 30,31%

SELLO 3706,13 2594,61 1483,08 1112,57 1259,94 222,10 10378,42 29,82%

MORASURCO 3737,47 2616,55 1495,62 1121,97 1270,59 223,98 10466,18 30,07%

OTROS 1217,87 852,61 487,35 365,60 414,03 72,98 3410,45 9,80%

TOTAL 13928,34 9751,01 5573,68 4181,23 4225,13 834,69 34803,39 100,00%

Fuente. Esta Investigación

En el cuadro No 15 Encontramos el total de ventas en arrobas de café

correspondiente al año 2010, además de especificar las ventas por canales de
distribución que maneja la Empresa INCAFEN SAS con su marca Morasurco
Café Puro.

Cuadro No 16 TOTAL DE VENTAS POR CANALES EN ARROBAS AÑO

2011

TOTAL DE VENTAS EN @ AÑO 2011

SUPERFICIES

MAYORISTAS
VENTAS 2011

VENTAS 2010
INSTITUCION
SUPERMERC

CABECERA
DE BARRIO

PROMEDIO
GRANDES

TIENDAS
ADOS

ALES

AGUILA 2379,71 3598,11 1665,79 1739,56 2260,72 254,63 11898,53 31,07%

SELLO 2315,22 3500,61 1620,65 1692,42 2199,46 247,73 11576,09 30,23%
MORASURCO 2195,17 3319,10 1536,62 1604,67 2085,41 234,88 10975,86 28,66%
OTROS 768,72 1162,30 538,10 561,93 730,28 82,25 3843,58 10,04%
TOTAL 7658,81 11580,12 5361,17 5598,59 7275,87 819,49 38294,05 100,00%
Fuente: esta investigación.

En el cuadro No 15 Encontramos el total de ventas en arrobas de café

correspondiente al año 2010, además de especificar las ventas por canales de
distribución que maneja la Empresa INCAFE SAS con su marca Morasurco
Café Puro.

127
Figura No 32 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO AÑO
2011

Fuente: esta investigación

En la Figura No 28 encontramos el porcentaje de participación de mercado en

el mercado año 2011 donde encontramos en primer lugar Águila cuenta con
una participación del mercado del 31,07%, la marca de café Sello Rojo con un
30.23 %, en tercer lugar de preferencia se encuentra la marca Morasurco Café
Puro con un 28,66% y el 10,04% para otras marcas de café.

Figura No 33 VENTAS EN ARROBAS DE CAFE EN EL MERCADO AÑO

2011

Fuente: esta investigación

En la figura No 29 encontramos la cantidad de arrobas de café vendidas en el

año 2011 las marcas en su orden de mayores ventas son: Águila, Sello Rojo,
Morasurco y otras marcas de café

128
Cuadro No 17 PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

MORASURCO 28,66% 0,92
GUILA ROJA 31,07% 1,03
SELLO ROJO 30,23% 0,97
OTROS 10,04% 0,32
TOTAL 100,00%
Fuente. Esta Investigación

La participación que presenta la marca MORASURCO en el mercado en

comparación con el líder es muy baja; como lo indica la tabla No 17, lo que
demuestra su pérdida de mercado en el municipio de San Juan de Pasto.

Figura 34. MATRIZ BCG GENERAL

Fuente. Esta Investigación

Esta matriz evidencia que existe un atractivo crecimiento en el mercado,

inferencia que se trabaja respecto del análisis realizado a la información de tipo
secundario tomada de la Cámara de comercio de Pasto, y la encuesta de la
Federación Nacional de Cafeteros sobre consumo de café en la ciudad de
Pasto y de las referencias que se obtuvieron con mercaderistas respecto a la
información de venta y consumo de café Águila Roja y Sello Rojo, se muestra
que a pesar de la trayectoria de la empresa, MORASURCO no ha sabido
desarrollar su mercado y en cambio lo ha estado perdiendo frente a la
competencia; se observa que la marca Águila roja es preferida a la hora de
consumir café tostado y molido y los cuadrantes Estrella y Vaca Lechera la
favorecen contrario al cuadrante de Interrogación en el cual se encuentra
Morasurco y un poco más desarrollado Colcafe. Se demuestra que existe gran
crecimiento pero poca participación de mercado y hay que reevaluar la
estrategia en áreas clave de la empresa, que eventualmente puedan convertirla
en una estrella o en una vaca lechera.

129
A continuación se presenta BCG para cada producto de la marca
MORASURCO café puro

Cuadro No 18 PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR PRODUCTO

PARTICIPACION 2011
TOTAL
PRESENTACION PPACION @
LIBRA 48,30% 5301,34
MEDIA 31,70% 3479,35
CUARTO 12,90% 1415,89
DISPLEY 4,98% 546,60
2500 Gr 2,12% 232,69
TOTAL 100,00% 10975,86
Fuente. Esta Investigación

Figura No 35 PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR PRODUCTO

Fuente. Esta Investigación

130
Cuadro No 19 Matriz De Boston Por Portafolio De Producto

PARTICIPACION POR PRESENTACION DEL

PORTAFOLIO
LIBRA 46,30% 1,37

MEDIA 33,70% 0,73

CUARTO 12,90% 0,28

DISPLEY 4,98% 0,11

2500 Gr 2,12% 0,05

TOTAL 100,00%
Fuente: esta investigación.

Figura No 36 Matriz De Boston Por Portafolio De Producto

Fuente: esta investigación - Diseño Tomas Freddaud

Por otro lado se puede observar que únicamente el producto en la presentación

de café tostado y molido de 500 gramos está ubicado en el cuadrante Vaca
dentro del portafolio de productos de Morasurco, es decir que ha tenido poco
crecimiento en el mercado pese a su gran participación, el aprovechamiento de
esta presentación serviría para dar impulso a las otras y para acrecentar la
participación con los clientes de manera que genere efectivo suficiente para
desarrollar nuevos productos estrella; las demás presentaciones aún están en
Perro para los cuales se necesita estrategias de desarrollo con una inversión
de capital significativa, para la presentación de 2500 gr se debe reevaluar su
participación y si realmente es necesaria mantenerla en el portafolio ya que no
está generando avances significativos en el comportamiento de ventas de la
empresa y puede generar pérdidas a la misma

131
4.2 ESTABLECER OBJETIVOS DE MERCADEO

4.2.1 Objetivos corporativos:

En vista de que el direccionamiento estratégico de la empresa se encuentra en

una posición pasiva, sus objetivos corporativos deben enfocarse en criterios de
supervivencia, de responsabilidad social y generación de utilidades para lograr
reducir sus principales debilidades y de esta manera ganar un posicionamiento
en el mercado objetivo. En tal sentido los objetivos son los siguientes:

Supervivencia: Consolidarse en el mercado de tiendas y supermercados donde

se concentra el mayor número de compradores los cuales generan un
porcentaje alto en las utilidades de la empresa.

Utilidades: Desarrollar proyectos que le generen valor agregado a la empresa y

a sus propietarios, y que se reinviertan con base en estudios para minimizar
riesgos.

4.2.2 Objetivos divisionales.

Talento Humano: Fortalecer la cultura orientada al cliente con personal

comprometido, capacitado y alineado a la filosofía de la empresa, que apoye al
logro de los objetivos estratégicos y metas a través del tiempo, sobre la base
de apropiarse de los valores, las políticas, las metas y los procedimientos
organizacionales.

Finanzas: Desarrollar proyectos que incrementen la rentabilidad de la empresa

por encima de su costo de capital, para mantener la rentabilidad de los socios.

Servicio: Definir, fortalecer y alinear los procesos de producción bajo un

enfoque de mejoramiento continuo, para proporcionar al cliente mayor valor
agregado; así mismo, mejorar las diferentes herramientas de atención y
respuesta al cliente.

4.3 PLAN DE MERCADOTECNIA

Una vez realizado el análisis situacional de Morasurco Café Puro, a

continuación se procede a entregar herramientas basadas en resultados
obtenidos con el desarrollo del presente proyecto así como en el conocimiento
del sector, sus potencialidades y la definición previa del Plan Estratégico.

4.3.1 Objetivos estratégicos del plan.

Los objetivos de ventas y financieros que se plantearon dentro del Plan

Estratégico de mercadeo para la marca MORASURCO corresponden a los
siguientes:

132
 Obtener un crecimiento en las ventas de la marca MORASURCO café puro
de la empresa INCAFEN SAS para el mercado de la ciudad de San Juan de
pasto de un 10% anual durante 4 años.

 Incrementar el nivel de posicionamiento de la marca MORASURCO café

puro de la empresa INCAFEN SAS para el mercado de la ciudad de San
Juan de pasto de un 4% anual durante 4 años.

133
 5. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.

5.1 MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA (MCPE)

Cuadro No 20 MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA (MCPE)

ESTRATEGIA DE ALIANZAS ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
FACTOR PROMOCION ESTRATEGICAS COMUNICACIÓN DISTRIBUCION
CLASE
PA PT PA PT PA PT PA PT
1. Estabilidad Financiera 4 4 16 4 16 3 12 4 16
2. Disposición inmediata de productos. 4 4 16 3 12 4 16 4 16
3. El producto de excelente calidad. 4 4 16 4 16 4 16 4 16
4. Implementación de un sistema de calidad. 3 4 12 4 12 4 12 4 12
5. Capacidad productiva 3 4 12 3 9 4 12 4 12
INTERNOS

6. Estructura financiera y física adecuada para el

proceso y desarrollo productivo 3 4 12 4 12 4 12 4 12
7. Deficiente sistema de promoción y publicidad 1 1 1 2 2 3 3 4 4
8. Deficiente capacidad de reacción frente a las
tendencias del mercado y de la competencia. 1 2 2 2 2 2 2 2 2
9. Deficiente planeación en mercadeo 1 2 2 2 2 3 3 1 1
10 Falta de capacitación a la fuerza de ventas 1 1 1 2 2 1 1 1 1
11 Ser una empresa familiar 1 1 1 1 1 1 1 2 2
1. Reconocimiento en el mercado regional. 4 4 16 4 16 4 16 4 16
2. Acceso a tecnologías blandas y duras 4 4 16 3 12 4 16 4 16
EXTERNOS

3. Acceso a diferentes opciones de crédito 3 4 12 4 12 4 12 2 6

4. Incrementos en los precios de la materias
primas 2 1 2 2 4 3 6 3 6
5. Participación de la competencia en el mercado. 1 2 2 2 2 2 2 2 2
6. Futuro incierto sectorial. 2 1 2 1 2 1 2 1 2
7. Ingreso al mercado de productos alternativos y
bebidas sustitutas 2 2 4 1 2 1 2 1 2

134
 SUMA DE PUNTAJES DE TRACCION 145 136 146 144
ESTRATEGIA DE
PENETRACION ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
SERVICIO POST -
FACTOR CLASE DE MERCADOS PRODUCTO MERCADO VENTA
PA PT PA PT PA PT PA PT
1. Estabilidad Financiera 4 4 16 3 12 4 16 3 12
2. Disposición inmediata de productos. 4 4 16 2 8 4 16 3 12
3. El producto de excelente calidad. 4 4 16 4 16 4 16 4 16
4. Implementación de un sistema de calidad. 3 4 12 4 12 4 12 4 12
5. Capacidad productiva 3 4 12 2 6 4 12 4 12
INTERNOS

6. Estructura financiera y física adecuada para el

proceso y desarrollo productivo 3 4 12 3 9 4 12 4 12
7. Deficiente sistema de promoción y publicidad 1 1 1 2 2 1 1 1 1
8. Deficiente capacidad de reacción frente a las
tendencias del mercado y de la competencia. 1 1 1 2 2 1 1 1 1
9. Deficiente planeación en mercadeo 1 4 4 1 1 1 1 1 1
10 Falta de capacitación a la fuerza de ventas 1 4 4 1 1 1 1 1 1
11 Ser una empresa familiar 1 4 4 1 1 2 2 2 2
1. Reconocimiento en el mercado regional. 4 4 16 3 12 3 12 4 16
2. Acceso a tecnologías blandas y duras 4 4 16 3 12 3 12 4 16
EXTERNOS

3. Acceso a diferentes opciones de crédito 3 4 12 3 9 3 9 4 12

4. Incrementos en los precios de la materias
primas 2 4 8 2 4 1 2 1 2
5. Participación de la competencia en el mercado. 1 3 3 1 1 1 1 2 2
6. Futuro incierto sectorial. 2 3 6 1 2 1 2 1 2
7. Ingreso al mercado de productos alternativos y
bebidas sustitutas 2 2 4 1 2 1 2 1 2
SUMA DE PUNTAJES DE TRACCION 163 112 130 134

Fuente: Esta Investigación

135
5.2 GENERAR ESTRATEGIAS Y ELEGIR LAS MEJORES

Cuadro No 21 RESULTADO DE ESTRATEGIAS

E1 Penetración de mercados 163

E2 Estrategia de comunicación 146

E3 Estrategia de promoción 145

E4 Estrategia de distribución 144

E5 Alianzas estratégicas 136

E6 Estrategia de servicio post - venta 134

E7 Estrategia de mercado 130

E8 Estrategia de producto 112

Fuente: Esta investigación

Para lograr los objetivos financieros y estratégicos planteados en capítulos

anteriores, se trabajara con la estrategia genérica de diferenciación, y en la
estrategia de marketing con las estrategias de crecimiento intensivo.

Para que las dos directrices estratégicas se cumplan; la genérica y la de

marketing el plan de acción se fundamentara en la estrategia de penetración
de mercados. Dentro del marco de las estrategias definidas y en desarrollo a
la promoción de marca, empresa y producto INCAFEN SAS buscara recuperar
el posicionamiento de la MARCA MORASURCO CAFÉ PURO perdido en las
zonas críticas de la ciudad de San Juan de Pasto y que se ha visto reflejado en
la disminución de ventas en los últimos años

Por lo anterior se trabajara un posicionamiento en función de los atributos del

producto, respaldados por la certificación de calidad con la que cuenta la
empresa; Por lo tanto, todas las actividades y el posicionamiento que se
buscan deberán ir enfocados hacia la satisfacción de estos aspectos, desde la
prestación del servicio hasta la gama de productos que actualmente se
proponen y los que se desarrollarán en adelante. No se debe olvidar
igualmente, que la promesa de venta con la cual se identifica a la empresa es
“café puro”; de manera que este lema se vuelve parte importante del
posicionamiento, y por lo tanto, debe ir de la mano con los ejes posicionales
mencionados previamente.

136
Una vez definido el posicionamiento, se desprende la definición de estructuras
claras de servicio y la existencia de lineamientos de operación claros y
consistentes con los esfuerzos comunicacionales, de manera que se pueda
generar una cadena de valor que involucre a todo el personal y al mercado

137
 6. REDICCIONAMIENTO ESTRATEGICO

6.1 PROPUESTA DE REESTRUCTURACION AL AREA DE MERCADEO.

Denominación: DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD.

Denominación del Cargo: GERENTE DE MERCADEO Y PUBLICIDAD.

Nivel: ESPECIALISTA
Cargo del Jefe Inmediato: GERENTE GENERAL
Dependencia: ADMINISTRATIVA

6.1.1 Naturaleza del cargo. Responsable del direccionamiento y control de la

empresa de acuerdo a sus objetivos de crecimiento y desarrollo; soportado en
sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que a través del tiempo
se presenten propendiendo por la optimización de los recursos, la rentabilidad
en sus productos, la adopción de tecnologías, el desarrollo de productos, el
servicio oportuno y la máxima satisfacción del cliente.

Responsabilidades del cargo:

 Administración, control y constante innovación en los procesos que maneja

la empresa.

 Elaboración de índices de productividad y eficacia. Presentación de

informes periódicos a la gerencia general sobre estas áreas y toma de
decisiones.

 Constante monitoreo de todas las áreas que conforman la empresa con el

objeto de optimizarlas, aumentar su productividad y disminuir sus costos de
operación.

 Análisis y evaluación de la calidad de los servicios ofrecidos por la empresa,

elaboración de políticas y estrategias de mercadeo.

 Desarrollar y actualizar planes de medios y publicidad de acuerdo a las

necesidades de la empresa.

 Investigación, selección, organización, y análisis de información de carácter

económico, financiero, estadístico y sobre aspectos generales y específicos
del sector

 Elaboración y dirección de estudios de mercados.

 Presentación periódica de indicadores de gestión.

138
6.1.2 Funciones diarias

 Brindar de manera asidua apoyo profesional a las diferentes áreas que

integran la empresa.

 Propender por el buen uso se los recursos generales de la empresa.

 Dirigir el área de servicio al cliente y publicidad.

 Controlar y evaluar las estrategias del área.

 Analizar, justificar e implantar sistemas innovadores que beneficien y

fortalezcan la estabilidad de la empresa.

 Indagar sobre nuevas necesidades de clientes y consumidores,

propender por generar medios de satisfacción para los mismos en
tiempo óptimo y con los mejores resultados.

 Estar en permanente comunicación con las demás áreas de la empresa

así como también de los clientes y consumidores con el fin de conocer el
estado de los mismos y desarrollar planes a corto, mediano y largo
plazo.

 Garantizar, posicionar y mantener el buen nombre y la imagen de la

empresa en el mercado.

6.1.3 Requisitos

ESTUDIOS: Especialista en Gerencia de Mercadeo; Mercadeo y Publicidad;

Marketing Internacional o carreras afines.

EXPERIENCIA: Mínima de dos años, con conocimientos en Excel, manejo de

estadísticas preferiblemente (no indispensable) con experiencia en el mercado.

CONOCIMIENTOS ESPECIFICOS: Gerencia, mercadeo y publicidad,

relaciones públicas, Presupuesto, Administración.

HABILIDADES: Agilidad mental, proactividad, trabajar bajo presión,

persuasión, responsabilidad, trabajo en equipo, dinamismo, facilidad de
expresión oral y escrita, excelente presentación personal y relaciones
humanas, lealtad espíritu de colaboración y puntualidad.

139
6.2 REQUISITOS PARA EL DESARROLLO PROMOCIONAL

A continuación se describirá como se debe trabajar cada uno de los elementos

teóricos en el planteamiento de planes operativos y tácticos, en función que
esas directrices se deben tener presente siempre al momento de realiza
propuesta de medios para las estrategias seleccionadas.

6.2.1 Anuncios En Prensa Escrita. Los anuncios en prensa local, deberán

manejarse de manera diferente a la que se ha venido haciendo, es decir, por
un lado, con cobertura de eventos importantes tanto para la empresa como
para el tipo de clientes al que va dirigido. Debido a que las empresas de café y
sus productos son tan parecidos entre sí para el público; por otro lado, es difícil
generar una distancia clara entre competidores y se complica distinguir valores
agregados entre las diferentes empresas con lo cual se dificulta persuadir la
elección y decisión de obtener los productos por parte de un cliente potencial;
es este el mismo caso de empresas de transporte, bancos y compañías de
seguros que se ven en dificultades para establecer una identidad real.

Basados en los principios básicos de la publicidad, la empresa tiene como

objetivo principal personalizar sus productos y servicios mostrando en cada
mensaje los beneficios que adquiere el cliente a la hora de elegirla sobre la
competencia (Presentación de elementos tangibles e intangibles), así mismo,
como el valor percibido de los cliente y consumidores depende en gran parte
de la calidad del servicio y de los productos, es de suma importancia hacer
sentir que cada cliente hace parte vital de la empresa (incremento moral) lo
cual aumenta la confianza depositada en ella y se rompe con la barrera de la
formalidad de los negocios que en muchos casos dificulta la comunicación
cliente-empresa; por último, nosotros como familia tenemos una política de
calidad consistente y altos niveles de servicios que pueden garantizar la
optimización de sus recursos y queremos dar a conocer a nuestros clientes de
la mejor manera.

6.2.2 Mercadeo Directo. En lo que respecta al mercadeo directo, este debe

ser realizado de forma integral, es decir, con procesos integrados de
administración de bases de datos, telemercadeo (mercadeo telefónico) e inter-
socio- mercadeo (mercadeo a través de las redes sociales), estos dos últimos
serán el mecanismo de alimentación de mercado permanente ya que se podrá
mantener contacto directo con los consumidores activos y no activos dentro de
cada grupo meta, a través de los cuales se recibirá impresiones sobre el
servicio, productos y conocimiento en sí de la empresa, percepciones, la
evolución del posicionamiento que se busca mantener y sus necesidades de
información, además que nos permitirá llevar un registro del grado de
aceptación y eficiencia de la campaña como tal.

Otro mecanismo de mercadeo directo, son las visitas personales, en tres

frentes diferentes: el primero, definidos según las rutas de visita de los
vendedores de la empresa y en los cuales se ha detectado baja en la compra

140
de los productos por parte de los canales de distribución, a los cuales se
preguntará acerca de los aspectos claves del servicio, producto y su
percepción; el segundo, busca establecer contacto con aquellos directivos de
organizaciones, empresas, asociaciones, etc., con los cuales se pueden
manejar alianzas estratégicas para celebración de fechas especiales y
“beneficios especiales” por parte de la empresa y finalmente, contactar a
grupos de personas y profesionales a los cuales se puede llegar con una
propuesta interesante y acorde a sus propios intereses y necesidades,
principalmente gremios profesionales en la realización de eventos en beneficio
de nuestra región.

6.2.3 Presentaciones. De igual manera y simultáneamente a las visitas

personales se plantean como mecanismo efectivo para llegar a aquellos grupos
de crecimiento definidos como potenciales clientes, la presentación de la
empresa, sus beneficios, productos y servicios con la utilización de equipo
multimedia, generando profesionalismo, un mayor interés, y adhesión al
consumo de los productos de la empresa.

Principalmente la presentación se plantea en dos niveles: directivos y a nivel de

masas de potenciales consumidores, como ya se ha comentado anteriormente,
esta actividad podría generar mayor efectividad en gremios, asociaciones,
organizaciones o empresas, en servicios puntuales ofertados.

Un aspecto clave de las visitas personales y las presentaciones, es el

seguimiento que se dé a cada uno de los contactos realizados, por esto, es
importante definir una persona encargada del proceso, que pueda responder al
final de la evaluación propuesta sobre cada contacto realizado y sus
resultados.

6.2.4 Desarrollo de Eventos. Si bien la empresa ha venido realizando

actividades por diferentes motivos, ya sea su fecha de aniversario, día de la
familia, fechas conmemorativas de la ciudad de San Juan de Pasto, entre otras;
es importante darles la importancia y cobertura que cada fecha merece,
logrando una cobertura por parte de prensa, radio y televisión.

Resulta importante cuando la empresa es organizadora, el invitar a estos actos

a líderes de opinión y directivos de aquellas instituciones con las cuales se
mantiene una relación de negocios actualmente y aquellos con los que se está
realizando un acercamiento y que serán a corto, mediano y largo plazo quienes
den su aprobación y comentario público sobre la gestión que viene realizando
la empresa.

6.2.5 Mecenazgo. La gestión que se ha venido llevando a cabo en cuanto a

auspicios ha sido importante en la medida en que la empresa se encuentra
permanentemente acompañando el desarrollo de la comunidad, en eventos
culturales y sociales principalmente.

141
Un enfoque a tomar en cuenta es el brindar patrocinio a entidades de
educación, tanto en escuelas, colegios y universidades, con el objetivo de
incentivar el consumo en la juventud e ir posicionado la empresa en este
potencial segmento., generando concursos para la adopción de la mascota de
la empresa, el cambio de jingle

Las actividades a desarrollarse, pueden ir desde concursos de pintura de

memoria regional, así como participación en actividades deportivas, sociales,
culturales, etc., en las cuales se pueda entregar suvenir para los mejores
lugares dentro de cada actividad.

Se deberá igualmente, reforzar la presencia permanente de la empresa en

cada uno de los eventos, de ser posible mediante la colocación de pendones,
inflables, en el espacio físico donde se desarrollará el acto o evento, así como
la designación de delegados de la empresa.

6.2.6 Sorteos. Al haberse convertido en un medio de promoción importante de

la empresa y al ser un evento esperado entre sus consumidores, se vuelve
importante el dar un nuevo giro al esquema de sorteos, no tanto en su forma,
sino más en el hecho de crear expectativa con los premios a ofrecerse,
pudiendo estos variar a modalidades como por ejemplo: “ponga en su boleto su
sueño hasta por un valor de ........”, o “escoja entre más de 100 premios el que
más le guste”, etc.

La idea fundamental de esta propuesta es crear una campaña más agresiva y

que permita generar una ilusión y expectativa diferente a la que se ha
establecido, para que el evento se convierta en un acto esperado y sostenido
en el tiempo y que a la vez aporte en el incentivo que se busca generar hacia el
ahorro.

6.2.7 Publicidad Radial. Generar reconocimiento de marca, llegando al radio-

escucha de forma informal, estableciendo un contacto más personal y
generando el mayor alcance posible.

El público objetivo abarca toda la comunidad local, dueños de tiendas,

graneros, establecimientos públicos, etc. Empresas pequeñas, medianas y
grandes, y en general, toda la audiencia que tenga que ver con la compra y
comercialización de café.

La ventaja de utilizar este medio es que no solo llega al target objetivo sino
también al público en general de todas las clases sociales; establece un
contacto más personal, porque ofrece al radio-escucha cierto grado de
participación en el anuncio que se está transmitiendo; es un medio extensivo y
flexible. El público del mismo no recibe tan frecuentemente los mensajes como
el de los otros medios y además el receptor de la radio suele ser menos culto y
más sugestionable en la mayoría de los casos, además la radio y sus mensajes
se mueven con su audiencia por que pueden ser escuchados en el trabajo, en

142
la calle, en la casa, en la silla del dentista o en casi cualquier parte y el oyente
no tiene que estar pendiente para escuchar el mensaje.

Algunas desventajas de la radio que afectan a la empresa son que no contiene

elementos visuales; las audiencias de radio están fragmentadas por el número
de estaciones que existen en el entorno por lo cual se debe elegir la estación
que más se acomode al perfil de la empresa, al mensaje que se desea divulgar
y la preferencia del radioescucha objetivo que es fundamental para lograr la
meta propuesta.

La aglomeración de anuncios pautados es bastante grande, lo que significa que

el anuncio de la empresa puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en la mente de cada receptor y la saturación distrae la atención del
radioescucha haciendo que el mensaje se distorsione o se pierda.

Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación, lo que
quiere decir que es gratis y representa menores costos a la empresa, pero si se
confía todo el trabajo al equipo radial, se toma el riesgo a que todos los
anuncios suenen igual y no exista reconocimiento hacia la empresa; sin
embargo se tendrá muy en cuenta este aspecto para no incurrir en esta clase
de errores.

6.2.8 Planificación de medios. Obtener la mejor solución de medios es una

tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los
medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil
de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no
es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte
tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance,
condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben
considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
destinatarios target del mensaje.

6.2.9 Definición de objetivos de medios. Se ha recogido información

relevante para conocer la forma más adecuada de transmitir los mensajes que
MORASURCO quiere destacar dependiendo del medio de comunicación que
se haya de utilizar, de su cobertura y efectividad; para esta clase de mensajes
fue clave el equipo humano comprometido en el trabajo creativo.

6.2.10 Elaboración de la estrategia de medios. Los medios con los cuales

MORASURCO dispone en el entorno local son: Internet, Televisión, Radio,
Periódicos, Directorio Telefónico, Revistas, Volantes, Pasacalles y Perifoneo,
además de las actividades de impulso que se realizan en establecimientos y en
la calle; los medios que mejor responden a las expectativas de la empresa son
Internet, Radio, Directorio Telefónico y las actividades en la calle; sin embargo,
para tomar una decisión acertada se tienen en cuenta dos aspectos principales:

Un 80% de alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el

público objetivo y un presupuesto aceptable, teniendo en cuenta las

143
expectativas de la empresa y la rentabilidad que genere la actividad en el
mediano plazo.

6.2.11 Medios Adecuados Para La Empresa.

[Link] Directorio Telefónico: Dar a conocer la información general respecto

de la empresa, de sus oficinas a nivel local y la manera de contactarse con
ellas a través de sus líneas de atención, su página interactiva y de forma
personal en cada oficina.

El público objetivo se encuentra definido como pequeñas, medianas y grandes

empresas (autoservicios, tiendas, cafeterías, etc.) distribuidas a nivel local, que
quieran vender y distribuir los productos MORASURCO así como también a
consumidores actuales y potenciales de los mismos.

La ventaja de este medio es que los clientes (dueños de establecimientos) y

consumidores buscan los anuncios en los directorios de forma continua, a la
vez que son más receptivos a los mensajes publicados en este medio, es muy
fácil de encontrar la información que se requiere y sirve como guía
representativa para asegurar que la empresa tiene sustento legal lo que
supone confianza para adquirir una buena imagen del público.

La desventaja es que no es un buen medio para audiencias específicas,

aunque se quiera dirigir el mensaje sólo a un público selectivo, el mensaje
llegará de forma general, por otro lado, se encuentra desplegada la
competencia directa más representativa que tiene la empresa, por lo cual
depende de la creatividad en el diseño del “aviso” para obtener respuesta
positiva del target.
El anuncio es uno solo; éste estará disponible en los hogares de cada una de
las familias cuantas veces lo desee consultar cada cliente potencial, el cual
encontrará toda la información necesaria para hacer contacto directo con la
empresa adquiriendo información veraz de forma personalizada en cualquier
parte del país y a cualquier hora.

6.3 DECISIONES SOBRE EL MIX DE MARKETING PARA LA MARCA

MORASURCO CAFÉ PURO

6.3.1 Acciones Transversales A Todos Los Productos De La Marca

Morasurco Café Puro. Son aquellas actividades que se verán presentes en
todas las tácticas a lo largo del plan de mercadeo.

Actividades: Degustación, Folletos informativos, Dumis caminantes,

6.3.2 Mezcla de marketing.

 Obtener un crecimiento en las ventas de la marca MORASURCO café puro

144
 de la empresa INCAFEN SAS para el mercado de la ciudad de San Juan de
pasto de un 10% anual durante 4 años.

 Incrementar el nivel de posicionamiento de la marca MORASURCO café

puro de la empresa INCAFEN SAS para el mercado de la ciudad de San
Juan de pasto de un 4% anual durante 4 años.

Cuadro 22 Mezcla de marketing.

ESTRATEGIA MEZCLA TACTICA JUSTICACION

Penetración de Producto *Video Sabor Video Institucional que muestra el proceso de
Mercados y Aroma y Tradición producción y el control a la calidad del mismo,
Estrategia de además de imágenes de las auditorias del
Comunicación ente Certificador Bureau Veritas de la norma
ISO 9001:2008, controles de calidad en BPM,
el trabajo del talento humano que se refleja en
la Calidad del producto.
Estrategia de Precio *Video Sabor Video Institucional que además de mostrar la
Comunicación Aroma y Tradición calidad del producto, muestra la
infraestructura y los departamentos donde
tiene presencia la marca, indicando que es un
producto líder en el departamento del
Putumayo y Huila, Informando la calidad de
las materias primas que se emplean para la
proceso de Producción de la Marca
Morasurco Café Puro, rompiendo con el
paradigma de que si es de Nariño tiene que
ser barato "La calidad Cuesta".
Penetración de Promoción y *Café es más que Las tácticas están encaminadas a la
Mercados y Publicidad tinto, promoción del producto, logrando un contacto
Estrategia de *Comparte esta directo con el mercado objetivo "Amas de
Promoción Navidad, Casa" y permitiendo que en el desarrollo de
los eventos se despliegue una serie de
*Elige la Mascota actividades encaminadas a la promoción, a la
*Consume lo recordación de marca y realzar la calidad del
nuestro producto.
Penetración de Plaza y *Socio Tendero Apoyarse en los canales de distribución
Mercados y distribución *Porque Usted es siendo estos el primer vendedor directo al
Servicio Post mi Gente cliente, teniendo en cuenta que pueden
Venta trasmitir las bondades del producto,
promociones etc de forma directa al
consumidor final se plantea de esta manera
se plantean incentivos por el apoyo a la marca
Morasurco Café Puro.
Penetración de Personal *Excelencia en el Implementar una política de excelencia en el
mercados y Servicio servicio que apoyado en capacitaciones que
Estratégica de mejore la relación comercial con los canales
Comunicación de distribución; Por parte del personal de
mercadeo y representantes de ventas,
garanticen efectividad en las ventas ya que se
contara con personal con conocimiento del
producto, que cuenta con una comunicación
efectiva y oportuna y comprometidos con la
organización influirá positivamente e
impactara al Canal /Cliente consumidor

145
Penetración de Proceso de *Excelencia en el Mantener la base de datos actualizada, con
mercados y Venta Servicio información importante de fechas especiales
Estrategia de como días de cumpleaños de los propietarios,
Comunicación aniversarios de los PDV, y temporadas de
ventas; de esta manera actuar
oportunamente.

Penetración de Presentación *Café más que tinto Para la táctica se empleara un stiker sobre el
Mercados o empaque empaque que permita contabilizar la
Estrategia de estrategia utilizando el empaque como parte
Promoción de la misma.

Fuente: Esta investigación

6.4 PLAN DE ACCION

6.4.1 Plan operativo de la empresa INCAFEN SAS para la marca

Morasurco Café Puro.

[Link] Actividades Internas De La Compañía “Excelencia EN EL

Servicio”

1. La primera acción a cumplir como parte del presente plan, implica el definir
la persona encargada de desarrollar y coordinar la implementación del
mismo, así como su equipo de trabajo. La estructura más adecuada deberá
ser definida por la misma organización, con el fin de mantener un
seguimiento, sostenibilidad y éxito en su implementación y las acciones
previstas.

Responsable: Gerencia y Jefes de Departamento

2. En segundo lugar está el definir un esquema de comunicación interna que

permita una fluidez de información vertical y horizontal, entiéndase entre
departamentos y divisiones internas así como de arriba hacia abajo en los
diferentes niveles administrativos y viceversa, entiéndase entre el nivel
jerárquico de la empresa. Dentro de la propuesta, se vuelven importantes
las siguientes gestiones:

 Cronograma de Reuniones: fechas establecidas por gerencia y jefes de

Departamento

Responsable: Secretaria de Gerencia

 Establecer reuniones entre jefes y empleados de áreas, donde se pueda

detectar problemas y soluciones puntuales a cada caso, así como proveer
retroalimentación a niveles superiores para su ejecución e implementación
(en caso de así requerirse) en otras áreas funcionales.

146
 Responsable: Alta Gerencia – Jefes de Departamento

 Creación del E-mail interno con políticas de utilización claras y sanciones

para quienes las incumplan. En este espacio se trabajara la información
referente a mercados, tendencias, épocas de consumo que permita el flujo
de información (Mantenimiento preventivo 2 en el año)

Responsable: Ingeniero de Sistemas

Todas aquellas políticas de comunicación y fluidez de información, las

establecerá cada jefe de área en conjunto con el personal y una vez analizado
el mecanismo más efectivo para su difusión se podrá en consideración a la
gerencia General de INCAFEN SAS para su aprobación y ejecución.

En tercer lugar realizar capacitaciones al personal Administrativo y Operativo

con temáticas encaminadas a la excelencia en el servicio, Conocimiento del
producto, Comunicación interna efectiva y oportuna, Compromiso
organizacional, para que este conocimiento se vea reflejado en la atención del
cliente ( Canal - Consumidor final – Cliente Potencial)

De esta manera aplicando un “servicio de excelencia”, definiendo aquellos

parámetros de calidad que surgen de la misma labor que se viene realizando
día a día se Logre que él consumidor final, cliente potencial y/o canales de
distribución sean quienes traduzcan en publicidad de boca la buena atención y
servicio recibido, convirtiéndose en un aliado de la empresa, más que en
detractor; de aquí surge la definición de un mercado potencial en todos
aquellos consumidores no activos; esto llevara a mejorar los procesos de la
empresa, así como la labor del personal involucrado, tiempos de respuesta y
ejecución; esto con el fin de encontrar cuellos de botella y dar soluciones que
lleven a brindar un mejor, eficiente y más ágil servicio.

En cuarto lugar se debe establecer un proceso continuo de actualización de la

base de datos, en la medida de la flexibilidad del sistema, ampliando el número
de campos de evaluación e identificación de consumidores, proveedores y
terceros, esta actividad, permitirá llevar a cabo a mediano y largo plazo,
actividades más especializadas, enfocadas a segmentos amplios de mercados
identificados dentro del entorno, así como productos diseñados y estructurados
a las necesidades reales del mismo y manejo de suvenires en fechas
específicas.

[Link] Evaluación De Resultados. La estructura de servicio y lineamientos

de operación que se propone, implica contar con personal que sea
autónomamente capaz de informar y guiar a los consumidores, y todo clientes
potenciales con el que se tenga contacto, desde los guardias de seguridad que
se convierten en el primer punto de contacto en las instalaciones de la
empresa, hasta el propio gerente y administrativos, pasando por Secretarias,
jefes departamentales, personal de Servicios varios etc. Esta autonomía de

147
Servicio de Excelencia, de pro actividad, de información oportuna, de política
clara de comunicación se verá reflejada en la Calidad del Servicio de la
empresa.
Se aplicaran evaluaciones de desempeño al personal de cada una de las
áreas evaluando las funciones competentes al cargo; como por ejemplo su pro
actividad, atención al cliente, manejo de conflictos etc… esta calificación se
realizara a las personas con las que tenga contacto cada funcionario.

6.4.2 Actividades dirigidas al consumidor final:

[Link] café más que tinto:

Descripción: La actividad consiste en realizar una convocatoria para participar

de una jornada de recreación y esparcimiento, donde se contara con un(a)
conferencista quien tratara en sus charlas temáticas familiares, como por
ejemplo la unidad en la familia, el emprendimiento, la educación en la familia,
valores, etc… al ingresar al auditorio que para el caso será la INSTITUCION
EDUCATIVA MUNICIPAL CIUDAD DE PASTO, ya que es un punto estratégico
para las zonas en las que se requieren incrementar participación de marca,
además de ser una institución aliada, ya que se INCAFEN facilita el auditorio y
la infraestructura para la cátedra de emprendimiento empresarial que desarrolla
la Institución.
El mercado objetivo al cual se dirige la actividad son las comunas: Tres, Cuatro
y Cinco, comunas donde se encuentra los barrios Críticos.

Para desarrollar la actividad se tendra en cuenta que el número de familias

aproximadamente es de 35.321 segmentos a quien se realizara la invitación.

Para participar de la actividad se deberán presentar 2 envolturas como

mínimo. Esta deberá ser de presentación de libra (500 g) marcadas con un
stiker de 2x2cm con el lema de CAFÉ ES MAS QUE TINTO, y cocido a estas
los datos personales con el fin de participar de las rifas que se realizaran en el
evento, entre más empaques presenten los invitados habrán más
oportunidades de ganar.

Las envolturas podrán entregarse a los representantes de ventas cuando

realicen su recorrido en las zonas o en el ingreso del auditorio el día del evento.

Para la fecha establecida se contara en parte exterior del auditorio IEMCP con
recreación dirigida para los niños con 2 inflables saltarines y recreación dirigida
por personal capacitado por la empresa.

Para el evento se contara con 1 empresas invitada; siendo Electromillonaria el

aliado estratégico quien se vinculara con algunos obsequios por un costo total
de 200.000 para ser entregados a nombre de Electromillonaria y Morasurco, en
contraprestación ofrecerán desde tarima sus productos y ofertas

148
promocionales, publicidad constante a cambio de obsequios para los invitados,
sumado a esto podrán ubicar una carpa móvil de promoción y crédito.

Convocatoria: La convocatoria se realizara con los vehículos de la empresa

mediante perifoneo, afiches en las Puntos de Ventas de la zonas delimitadas y
volantes que informen la metodología y la fecha de la actividad, además de
400 afiches y 2000 volantes.

Descripción de Responsabilidades Previas al Evento:

 Adherir a la producción de café de 500g el stiker de la promoción

Responsable: Ing. de Producción y Control de Calidad

 Elaboración de Afiches y volantes

Responsable: Jefe de Compras y Suministros.

 Ubicación de Afiches en PDV y Repartición de Volantes

Responsable: Jefe de Mercadeo y Publicidad – Coordina
Promotoras Comerciales – Ejecuta
Coordinador de Mercadeo- Supervisa

 Perifoneo en zonas critica

Responsable: Coordinador de Mercadeo – Coordina
Locutor Comercial- Ejecuta

 Capacitar a los vendedores en la campaña “Café Más Que Tinto”.

 Contratación de Capacitador: Jefe de Mercadeo y Publicidad

Realización:

Descripción de Responsabilidades Durante el Evento.

Lugar: Auditorio IEMCP (No se cancela ningún costo por la utilización del
lugar, ya que la Empresa INCAFEN SAS mantiene una alianza en formación
empresarial con el colegio movilizando continuamente a los estudiantes a las
instalaciones de la empresa)

 Adecuación del escenario: 8:00 am hasta 12:00 m responsable coordinador

de mercadeo
 Bienvenida por parte del Gerente General de la empresa y La Fuerza de
Ventas estará al ingreso del auditorio de la empresa dando la bienvenida al
ingreso del evento hora 3:00 pm.
 El coordinador de mercadeo y la promotora realizaran la verificación y
recepción de las envolturas con Stiker y datos personales en el ingreso al
recinto y se depositaran en un Buzón.
 Degustación de Tinto: 4 Promotoras Comercial

149
 Se contrata con el locutor de la empresa para amenizar la actividad que
tendrá una duración de 3 horas a partir de 3 pm
 Video Institucional: Responsable Coordinador de Mercadeo
 Rifas Jefe de Mercadeo y Publicidad y Locutor Comercial
 Charla de empoderamiento (20 Minutos): Jefe de Mercadeo y Publicidad
 Rifas Jefe de Mercadeo y Publicidad y Locutor Comercial
 Degustación de tinto: Promotoras Comerciales
 Conferencia Temática “La familiar”
 Rifas Jefe de Mercadeo y Publicidad y Locutor Comercial
 Agradecimientos y despedida: Gerente General
 Recreación para Niños Dirigida: 2 Personal de la empresa capacitado para
coordinar la actividad, 5 promotoras comerciales apoyo para la ejecución
 Coordinación del Personal: Coordinador de Mercadeo

Logística:

 Carpas al ingreso del evento

 Grecas para Degustación.
 Dumis trepadores deslizadores para recreación de los niños
 1 Vehículo con amplificación en la puerta principal sonando el Jingle de la
Marca Morasurco Café Puro

D. EVALUACIÓN DE RESULTADOS: Al final de cada actividad el comité de

mercadeo con los jefes de la diferente área evaluara los impactos logrados y el
objetivo alcanzado.

[Link] Comparte esta navidad con Morasurco Café Puro:

Descripción - Tener un acercamiento con los 16 presidentes de las juntas de

acción comunal de los Barrios críticos, a quienes se les entregara una
invitación para un desayuno de trabajo, el cual consiste en:

 Bienvenida Gerente General

 Recorrido Instalaciones de la Empresa
 Desayuno
 Motivación para trabajar por la Comunidad
 Presentación del Plan de Fidelidad
 Recorrido a Planta de Producción.

Programa de Fidelidad: consiste en premiar el barrio que recolecte un mayor

número de envolturas de Café en todas las presentaciones las cuales para su
medición serán llevadas al gramaje de 500 g, los barrios que más envolturas
recolecten serán premiados en 1er y 2do Lugar, y entre los barrios que se
inscriban se rifara un Bono por Valor de 500.000 dinero que se destinara para
la realización del cierre de novenas navideñas, donde Morasurco además
estaría presente con el préstamo de logística como es Tarimas y Carpas, El
150
Número Mínimo de envolturas para inscribirse es de 300 por barrio, para lo cual
la tendrá un periodo de 5 meses para su ejecución.

Convocatoria: La realizara el presidente de la Junta de Acción Comunal del

barrio directamente a la comunidad, mediante reuniones y como apoyo a estas
se realizara perifoneo por parte de la empresa, la invitando a entregar las
envolturas al presidente JAC para ser premiados en navidad.

Responsable:

 Invitaciones: Tipografía Cabrera y Jefe de Mercadeo y Publicidad

 Confirmación Evento Vía telefónica: Coordinador (a) de Mercadeo
 Refrigerio: Personal de la empresa Servicios Varios
 Logística: Personal Internos de la Empresa(Auxiliar de Bodega )

La recolección de las envolturas se realizara el 2do sábado del mes de

diciembre en los vehículos de la empresa para lo cual se desplegara una
caravana con 5 vehículos decorados estos pasaran por cada Barrio
participante, al terminar la recolección las envolturas serán llevadas a las
instalaciones de la empresa para su conteo en presencia de los presidentes de
JAC.

Se informara inmediatamente al presidente de JAC y al barrio ganador

mediante caravana y perifoneo.

El día penúltimo de la novena se entregaran los bonos en presencia de la

comunidad.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS

Al final de cada actividad el comité de mercadeo con los jefes de la diferente

área evaluara los impactos logrados y el objetivo alcanzado.

[Link] Sabor, aroma y tradición (Video Institucional):

Descripción - Elaborar el Video Institucional con imágenes de los sitios

Turísticos de la región de Nariño, informando la calidad de café que se produce
en la región, acompañado de música que realce la idiosincrasia del pastuso e
imágenes del proceso de Producción del Producto Morasurco Café Puro, este
se pasara en los principales supermercados de la ciudad de San Juan de Pasto
donde se ubicara en el ingreso de los supermercados un Televisor LCD de 42”,
durante una semana siguiendo un cronograma mensual y rotar el video de
Empoderamiento, semana en que se acompañara la táctica con degustación y
publicidad de la Marca Morasurco Café Puro.

151
Realización:

Figura No 37 CRONOGRAMA MENSUAL PRESENTACION VIDEO DE

EMPODERAMIENTO

 Autoservicio Líder
 Metrópolis 21
 Tigre de la Rebaja
 Tigre de la Rebaja Santiago
 Mercafeliz
 Macroeconómico
 Súper AD
 Alkosto Bolívar
 Alkosto Centro

JUNIO JULIO
Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do
1 2 3 1
4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8
11 12 13 14 15 16 17 9 10 11 12 13 14 15
18 19 20 21 22 23 24 16 17 18 19 20 21 22
25 26 27 28 29 30 23 24 25 26 27 28 29
30 31
AGOSTO SEPTIEMBRE
Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do

1 2 3 4 5 1 2
6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 7 8 9
13 14 15 16 17 18 19 10 11 12 13 14 15 16
20 21 22 23 24 25 26 17 18 19 20 21 22 23
27 28 29 30 31 24 25 26 27 28 29 30
OCTUBRE NOVIEMBRE
Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4
8 9 10 11 12 13 14 5 6 7 8 9 10 11
15 16 17 18 19 20 21 12 13 14 15 16 17 18
22 23 24 25 26 27 28 19 20 21 22 23 24 25
29 30 31 26 27 28 29 30

D. EVALUACIÓN DE RESULTADOS: Durante la actividad la promotora

comercial responsable del punto de venta llenara un formato (ANEXO) para
medir el nivel de percepción que presenta los consumidores potenciales del
punto de venta.

152
Al final de cada actividad el comité de mercadeo con los jefes de la diferente
área evaluara los impactos logrados y el objetivo alcanzado.

[Link] Consume lo nuestro:

Descripción Alianzas Estratégicas entre Empresas Nariñenses, empleando

como argumentos el regionalismo, apoyo a la empresa nariñense, la
generación de empleo, el desarrollo de la región.

Las empresas aliadas a la actividad son clientes del canal institucional de

empresa además de haber desarrollado algún evento promocional, en alguna
oportunidad.

 Montagas
 Emas
 Electromillonaria
 Leche Andinos
 Alcaldía de Pasto- Espacio Publico

Para la ejecución del Programa Consume lo Nuestro se desarrollaran las

siguientes actividad

Actividades:

 Participa de obsequio al instante (Lapicero marcado con logo de

patrocinadores) el ama de casa que presenten un tiquete de compra de una
presentación de 500 g, con la fecha del mes en que se está desarrollando la
actividad, además se inscribe para participar de rifas como cafeteras,
camisetas, gorras, pets.

 Ubicación de tablado para: Aeróbicos, acto musical y acto humorístico

alterno a esto recreación dirigida e inflables para los niños.

 Obsequiar camisetas, gorras, pets, cafeteras, entre los participantes que

participen de las actividades: Aeróbicos, Dinámicas etc.

 Degustación de café

 Rifas

 Intervención en tarima de las empresas vinculadas de acuerdo a monto

aportado para la vinculación del evento.

 Dummis de las empresas participantes

 Alterno recreación para los niños

153
Programa: Hora: 6.00 – 9:00 pm
Día: Sábado

 Aeróbicos 30 minutos

 Acto Humorístico 30 minutos

 Acto Musical 30 minutos

 Intervenciones de 3 minutos por empresa 54 minutos

 Agradecimiento continuo al evento y rifas durante el mismo

Teniendo en cuenta que las empresas mencionadas buscan cobertura total en

la ciudad de pasto el evento se realizara en las 12 comunas de la ciudad
desarrollando la actividad en puntos estratégicos en cada una de ellas:

Comuna 1: Parque Santiago

Comuna 2: Parque Bolívar
Comuna 3: Parque Santa Mónica
Comuna 4: Polideportivo Tejar
Comuna 5: Polideportivo Chambu
Comuna 6: Parque Tamasagra
Comuna 7: Parque La Aurora
Comuna 8: Polideportivo Anganoy
Comuna 9: Parque Infantil
Comuna 10: Nueva Aranda
Comuna 11: Polideportivo Corazón de Jesús
Comuna 12: Polideportivo la Carolina

Aporte por empresa: 200.000

Total Aporte: 1000.000

Convocatoria: La convocatoria se realizara con los vehículos de la empresa

mediante perifoneo, afiches en Puntos de Ventas, volantes y cuña radial, estos
informaran la metodología y fechas de la actividad.

De igual Manera se trabajara con las juntas de acción comunal de estos

barrios, para tener una mayor cercanía con la comunidad.

[Link] Elección de la mascota Morasurco Café Puro

En las actividades programadas se desarrollaran 1 por año con las instituciones

escolares.

Año 2012: Escoge la Mascota Morasurco

154
Año 2013: Campaña Promocional
Año 2014: Eslogan Morasurco
Año 2015: Jingle Morasurco
Año 2016: Campaña Promocional

Descripción: El programa consiste en hacer una convocatoria entre los

grados 10 y 11 de los colegios público y privados de la ciudad de San Juan de
Pasto para que presenten la propuesta de la mascota de la empresa; para
participar deberán anexar a dos envoltura de Libra de la marca Morasurco Café
Puro y depositarla en el buzón que se encontrara en el Centro Comercial la 17,
en el segundo Piso administración, para ello se realizaran alianzas con la
universidades que trabajen con el programa de diseño gráfico o afines, con el
fin de recibir apoyo por parte de los estudiantes practicantes para que trabajen
como asesores de los grupos participantes premiando con un bono por valor de
250.000 al asesor que haya apoyado la propuesta ganadora.

A continuación las etapas fundamentales para el desarrollo de la actividad

Convocatoria: Se realizara a través de visitas a los colegios por parte del

personal del Departamento de Ventas y Mercadeo de la empresa y en la cual
se informara en que consiste el concurso, para cada visita se rifaran tres
obsequios entre los estudiantes. Se trabajara con los rectores de cada
institución con el fin de que permitan la realización del evento.

Se tendrán en cuenta los siguientes eventos dentro de esta etapa:

 Las cartas a los rectores de las universidades para hacer la invitación

 Cartas de invitación a los rectores de cada institución para la participación

en el evento.
 Capacitación a los vendedores sobre el concurso.
 Visita a cada grupo de estudiantes con personal de la empresa,
 Realizar la propuesta publicitaria del evento

Colegios Invitados:

1. Colegio Comfamiliar de Nariño Siglo XXI

2. Colegio De San Francisco Javier
3. Colegio Del Sagrado Corazón de Jesús
4. Colegio Filipense Nuestra Señora de la Esperanza
5. Colegio Insuca
6. Institución Educativa Municipal Antonio Nariño
7. Institución Educativa Municipal La Rosa
8. Institución Educativa Municipal Libertad
9. Institución Educativa Municipal Técnico Industrial
10. Instituto San Francisco de Asís
11. Liceo de La Merced Maridiaz
155
12. Liceo de la Universidad de Nariño
13. Colegio La Inmaculada
14. Colegio María Goretti
15. Colegio Municipal Chambu
16. Institución Educativa Municipal Ciudad de Pasto
17. Colegio Ciudadela de Pasto
18. Colegio INEM de Pasto

Publicidad Visual:

 300 afiche de ½ De impresión para pegar en las tiendas de las zonas de

influencia de las Instituciones

 1000 volantes que se entregaran en colegios y universidades.

Obsequios: 1er Puesto: Portátil

2do Puesto: BlackBerry
3ra Puesto: Bono 300.000

Realización: Descripción de responsabilidades.

 Preparación de material de trabajo. El jefe de departamento de mercadeo

realizara las solicitudes para la firma las solicitudes para la participación de
los estudiantes
 El jefe del departamento de mercadeo y Publicidad realizara la propuesta
publicitaria
 El Jefe de Mercadeo y Publicidad hará la invitación directa a los rectores de
las Universidades y Colegios.
 Personal del Departamento de Mercadeo y Publicidad además del
Asistente Administrativo, Auxiliar de ventas, Coordinador de Mercadeo,
visitaran los salones de los grados participantes explicando la metodología
de la actividad
 La Coordinadora de mercadeo Ubicara el material promocional en las
Instituciones

Se Asigna 6 semana para la recepción de los empaques de la marca de Café

Morasurco Café Puro.
Ubicar los afiches en lugares estratégicos de las instituciones, Bibliotecas,
Salas de Profesores, Cafetería determinando la fecha límite de la recepción de
la imagen de la mascota.

Confirmación de los practicantes que servirán de asesores para la realización

de la mascota de la marca de Café Morasurco Café Puro.

La elección de la propuesta ganadora la realizara el Gerente de la empresa con

el Jefe de Mercadeo y Publicidad y administrativos de la empresa

156
Para la premiación del ganador del 1er Puesto se realizara en el salón de clase
de la institución, en compañía de un periodista de un diario de la región y así
dar a conocer el diseño de mascota ganador.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: Al final de cada actividad el comité de

mercadeo con los jefes de la diferente área evaluara los impactos logrados y el
objetivo alcanzado.

6.4.3 Actividades dirigidas a canales de distribución: Teniendo en cuenta

que uno de los objetivos principales, es el de originar una cooperación
voluntaria, espontanea y abierta en el distribuidor INCAFEN SAS buscara las
herramientas para motivar a que naturalmente empujen la marca Morasurco
Café Puro.

Año 2012: Bonos

Año 2013: Remodelamos tu tienda
Año 2014: Viajes Turísticos
Año 2015: Rifa de Motocicletas
Año 2016: Surtimos su Negocio

[Link] Socio tendero: Descripción: BONOS TENDERO - Para el segundo

sementre del 2012 se trabajara con los barrios criticos Santa Bárbara, Santa
Fe, Betania, Canchala, Villa Flor, Las Brisas, Santa Mónica, Mercedario, La
Esmeralda, Catambuco, Jamondino, Chapal, La Rosa, Chambu, Altos de
Chapalito, La Minga y Miraflores teniendo en cuenta que estos representan el
24% del canal tiendas de la base de datos que requiere la empresa, y apartir
del año 2013 concursaran las 12 comunas que la conforman en la ciudad de
Pasto habiendo ya reforzado estos barrios que requieren de mayor atencion.

Los tenderos entraran a concursar en el sorteo con el numero de las facturas

por uno de los 3 bonos de $2.000.000 cada uno, la metodologia consiste en
comprar por un periodo de 4 meses un 10% mas del promedio que figure en
sistema deacuerdo al historico de ventas, para ello se contara con el apoyo del
departamento de ventas quien generara un informe semanal de las unidaes
que deben dejarle a los clientes para que ellos les asesoren y participen de la
actividad.
Convocatoria: Mediante la información directa de los representantes de ventas
del canal TaT, además de la entrega de un volante.

Se tendrán los siguientes actividades dentro de esta etapa:

1. Capacitar a los vendedores sobre la Actividad

2. Entrega de registros de promedios de compras a los vendedores que
atiendan los PDV que se encuentren en los barrios en mención.
3. Entrega de volantes a representantes de ventas.

Descripción de responsabilidades:
157
1. Departamento de ventas: Asistente administrativo entregara un consolidado
de las ventas mensuales con el listado de los clientes que están
cumpliendo, y de esta manera a ellos se les facilitaría orientar al canal en
las unidades que debe dejar demás para no perder la oportunidad,

2. El jefe del departamento de mercadeo realizara la verificación y supervisión

en campo, a representante de ventas

3. La coordinadora de mercadeo realizara la capacitación a los 10 vendedores

en el proyecto de la campaña “remodelación de tu tienda”.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: Al final de cada actividad el comité de

mercadeo con los jefes de la diferente área evaluara los impactos logrados y el
objetivo alcanzado.

[Link] Porque usted es mi gente: CANALES - Grandes Superficies,

Supermercados, Cabeceras de Barrio. Mayoristas Institucionales 58 CLIENTES

Año 2012: 3 Bonos

Año 2013: Remodelamos su negocio
Año 2014: 3 Viaje Turístico para 2 personas
Año 2015: Rifa de Motocicletas
Año 2016: Surtimos su Negocio

Descripción: Los tenderos entraran a concursar en el sorteo con el numero de

las facturas por uno 1 de tres bonos por valor de 1.500.000, 1.500.000 y
1.000.000 la metodologia consiste en comprar por un periodo de 4 meses un
20% mas del promedio que figure en sistema deacuerdo al historico de ventas,
para ello se contara con el apoyo del departamento de ventas quien generara
un informe semanal de las unidaes que deben dejarle a los clientes para que
ellos les asesoren y participen de la actividad.

Convocatoria: Mediante directa de los representantes de ventas del canal,

además de la entrega de un volante.

Se tendrán las siguientes actividades dentro de esta etapa:

1. Capacitar a los vendedores sobre la Actividad

2. Entrega de registros de promedios de compras a los vendedores que
Atiendan los PDV que se encuentren en los barrios en mención.
3. Entrega de volantes a representantes de ventas.

Descripción de responsabilidades:

433
1. Departamento de ventas: Asistente administrativo entregara un
consolidado de las ventas mensuales con el listado de los clientes que están
158
cumpliendo, y de esta manera a ellos se les facilitaría orientar al canal en las
unidades que debe dejar demás para no perder la oportunidad,

2. El jefe del departamento de mercadeo realizara la verificación y

supervisión en campo, a representante de ventas

3. La coordinadora de mercadeo realizara la capacitación a los 10

vendedores en el proyecto de la campaña “remodelación de tu tienda”.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: Al final de cada actividad el comité de

mercadeo con los jefes de la diferente área evaluara los impactos logrados y el
objetivo alcanzado.

159
 7. DISEÑO DEL SISTEMA DE EVALUACIÓN DE RESULTADOS O
CONTROL.

Este esquema permitirá evaluar periódica y oportunamente las propuestas

realizadas a lo largo del plan de mercadeo Propuesto.

Se implementara dentro del software que se diseñara con módulos alternos

que permitan la evaluación en tiempos reales de los resultados que arrojen las
estrategias propuestas con sus diferentes tácticas y actividades.

Se evaluara en función de flujo de caja y movimientos de inventarios contra

presupuesto invertido.

7.1 SISTEMA PARA CONTROLAR EL PLAN DE MERCADEO.

El presente plan de mercadeo se evaluara de la siguiente manera:

1. Reuniones:

 Con mercaderistas: cada lunes.

 Con jefes de departamento cada martes de cada mes.
 General con directivas cada mes.

2. A través del sistema integral de información de mercadeo se podrán tener

en tiempo real la información de impacto de cada táctica puesta en el
mercado por lo cual en cada reunión se tendrá:

 Evidencia de crecimiento del mercado

 Evaluación de inversiones frente a presupuestos
 Medición de objetivos de mercadeo propuestos

3. Control sobre los indicadores propuestos:

 Aceptación del mercado dentro de las dos primeras semanas de cada

táctica.
 Verificación de impacto en el mercado.
 Cumplimiento de nivel mínimo de aceptación frente a expectativas de
éxito

4. De los resultados que arroje el sistema se tendrá que modificar o mejoras

las actividades propuestas para ellos se diseñó un sistema de comunicación
continuo como lo indica la figura No 38, en la cual se puede detallas que la
flecha amarilla indica el flujo de información del mercado hacia las directivas
y la flecha roja indica los ajustes que se deben realizar para lograr los
objetivos propuestos.
160
Figura No 38 Diagrama de comunicación continua

Fuente: esta investigacion

7.2 REVISAR Y ACTUALIZAR EL PLAN DE MERCADEO.

De los resultados que arroje el sistema se tendrá que modificar o mejorar las
actividades propuestas, para ello se diseñó un sistema de comunicación
continuo de la siguiente manera:

Encargado de sistema: Realizara una valoración diaria de ventas y una

generación de reportes.

Jefe de Mercadeo: Realizara un control sobre picos positivos y negativos

generados en el reporte, contra el cronograma presentado por parte de
mercadeo, respuesta de producción y generación de balances presentado por
el departamento de Financiero.

Junta de valoración de respuesta: se desarrollara cada mes.

161
 8. PROPUESTA FINANCIERA

8.1 PRESUPUESTOS POR TÁCTICAS: VALORACIÓN UNITARIA

8.1.1 Actividades Internas De La Compañía

ELEMENTOS VALOR
Capacitaciones 1200.000
Papeleria 100.000
Ingeniero de Sistemas 100.000
Imprevistos 50.000
TOTAL 1.450.000

8.1.2 Café Mas Que Tinto

ELEMENTOS VALOR
400 Afiches, 2000 Volantes 200.000
Conferencista 120.000
Acto Musical 250.000
10 Cafeteras 320.000
2 Hornos Microondas 260.000
5 Licuadoras 300.000
5 Bonos x 50.000 250.000
1 Estufa 500.000
1 Nevera 700.000
1 Moto 2.000.000
Imprevistos 100.000
TOTAL 5.000.000

8.1.3 Comparte Esta Navidad Con Morasurco Café Puro

ELEMENTOS VALOR
Desayuno 200,000
Bono 1er Puesto 1.500,000
Bono 2do Puesto 1.000.000
Bono premio de Inscripción 500.000
TOTAL 3.200,000

162
8.1.4 Sabor Aroma Y Tradicion

ELEMENTO VALOR
Televisor LED 42” 2.500.000
Video Institucional 1.000.000
TOTAL 3.500.000

8.1.5 Consume Lo Nuestro

ELEMENTO VALOR
500 Afiches Y 3000 Volantes 300.000
Instructor De Aeróbicos 40.000
Acto Humorístico 300.000
Acto Musical 300.000
60 Camisetas Logo Morasurco 300.000
20 Gorras Marcadas con Logo Morasurco 140.000
40 Pets Marcados Con Logos de las empresas
320.000
patrocinadoras
10 Cafeteras 250.000
Dulces Actividad Para Niños 200.000
500 Lapiceros Marcados Con 6 Logos De
625.000
Patrocinadores
160 Bolsas De Agua 100.000
Imprevistos 125.000
TOTAL 3.000.000

Aportes 5 Aliados Estratégicos 1000.000

Aporte INCAFEN SAS Mora surco Café Puro 2000.000
TOTAL 3.000.000 8.1.6
Elige

8.1.6 La Mascota Morasurco Café Puro

ELEMENTOS VALOR
400 Afiches y 1000 Volantes 200,000
1er Puesto: Portátil 1.100,000
2do Puesto: BlackBerry 600,000
3ra Puesto: Bono 300.000 350,000
Bono 250 al Docente Ganador 250,000
TOTAL 2.500,000

163
8.1.7 Socio Tendero

ELEMENTOS VALOR
Bono 2.000.000
Bono 2.000.000
Bono 2.000.000
TOTAL 6.000,000

8.1.8 Porque Usted Es Mi Gente

ELEMENTOS VALOR
Bono 1.500.000
Bono 1.500.000
Bono 1.000.000
TOTAL 4.000,000

164
8.2 PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN.

Cuadro No 23 PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN

165
Fuente: esta Investigación

166
8.3 PROYECCIÓN DE INVERSIÓN
Cuadro No 24 PROYECCIÓN DE INVERSIÓN
VALOR 2012 2013 2014 2014 2015
TACTICAS
TACTICA Cant Total Cant Total Cant Total Cant Total Cant Total
CAFÉ ES MÁS QUE TINTO: 5.000.000 1 5.000.000 3 15.150.000 3 15.301.500 6 15.454.515 6 15.609.060
COMPARTE ESTA NAVIDAD CON
MORASURCO 3.200.000 1 3.200.000 1 3.232.000 1 3.264.320 1 3.296.963 1 3.329.933
ELECCION LA DE MASCOTA
MORASURCO 2.500.000 1 2.500.000 1 2.525.000 1 2.550.250 1 2.575.753 1 2.601.510
SABOR, AROMA Y TRADICION (Video
Institucional) 3.500.000 1 3.500.000 1 1.212.000 1 1.224.120 1 1.236.361 1 1.248.725
CONSUME LO NUESTRO 2.000.000 2 4.000.000 12 24.240.000 12 24.482.400 12 24.727.224 12 24.974.496
SOCIO TENDERO 6.000.000 1 6.000.000 4 24.240.000 4 24.482.400 4 24.727.224 4 24.974.496
PORQUE USTED ES MI GENTE 4.000.000 1 4.000.000 3 12.120.000 3 12.241.200 3 12.363.612 3 12.487.248
ADMINISTRACIÓN "Excelencia en el
Servicio" 1.450.000 2 2.900.000 4 5.858.000 4 5.916.580 4 5.975.746 4 6.035.503
INVER TOTAL POR AÑO 31.100.000 88.577.000 89.462.770 90.357.398 91.260.972

Fuente: esta Investigación

167
8.4 FLUJO DE CAPITAL

Cuadro No 25 FLUJO DE CAPITAL

2012 2013 2014 2015 2016

RUBROS
Sin Inv Con Inv Sin Inv Con Inv Sin Inv Con Inv Sin Inv Con Inv Sin Inv Con Inv
Ingresos Liquidos [Link],00 [Link],00 [Link],00 [Link],00 [Link],50 [Link],50 [Link],81 [Link],25 [Link],99 [Link],88
Costo produccion [Link],00 [Link],00 [Link],00 [Link],00 [Link],50 [Link],50 [Link],11 [Link],75 [Link],85 [Link],13
Utilidad m enos costos variable 839.587.500,00 905.437.500,00 856.379.250,00 995.981.250,00 873.506.835,00 [Link],00 890.976.971,70 [Link],50 908.796.511,13 [Link],75
Otros gastos 100.000.000,00 100.000.000,00 100.000.000,00 122.000.000,00 100.000.000,00 148.840.000,00 100.000.000,00 181.584.800,00 100.000.000,00 221.533.456,00
Utilidad antes de im puesto 739.587.500,00 805.437.500,00 756.379.250,00 873.981.250,00 773.506.835,00 946.739.375,00 790.976.971,70 [Link],50 808.796.511,13 [Link],75
Im puesto renta 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30
221.876.250,00 241.631.250,00 226.913.775,00 262.194.375,00 232.052.050,50 284.021.812,50 237.293.091,51 307.065.753,75 242.638.953,34 331.235.276,33
Utilidad sin inversion 517.711.250,00 563.806.250,00 529.465.475,00 611.786.875,00 541.454.784,50 662.717.562,50 553.683.880,19 716.486.758,75 566.157.557,79 772.882.311,43
Inversion Plan estrategico 31.100.000,00 88.577.000 89.462.770 90.357.398 91.260.972
Utilidad con inversion 532.706.250,00 523.209.875,00 573.254.792,50 626.129.361,05 681.621.339,75
Diferencia (14.995.000,00) 6.255.600,00 (31.800.008,00) (72.445.480,86) (115.463.781,95)
Estrategias Transversales 1.000.000,00 1.650.000,00 1.815.000,00 1.996.500,00 2.196.150,00

Increm ento Diferencial 13.995.000,00 4.605.600,00 29.985.008,00 70.448.980,86 113.267.631,95

Fuente : esta investigacion

168
8.5 TIR Y VAN

Cuadro No 26 TIR Y VAN

PERIODO VALORES
0 - 31.100.000
1 - 13.995.000
2 4.605.600
3 29.985.008
4 70.448.981
5 113.267.632

TIR 49%
VAN 29.680.395,62
TIRM 41%
Fuente : esta investigacion

169
 9. CONCLUSIONES

En la ciudad de San Juan de Pasto El producto que más consumen de la

marca Morasurco Café Puro es la presentación de 500gr de café tostado y
molido; este servirá para impulsar el desarrollo de nuevos productos como
también la venta de las demás presentaciones.

La empresa INCAFEN SAS presenta una gran deficiencia al depender de

decisiones familiares, esto causa que el tipo de acciones tomadas sean
reactivas y no planificadas.

La Matriz de Perfil Competitivo nos permite identificar que el principal

competidor es Águila Roja con una ponderación de 3, seguido por Sello Rojo
con 2,7 y finalmente Morasurco Café Puro con 2,4.

Los barrios que la Empresa INCAFEN SAS a determinado como zonas críticas
se encuentran en las comunas 3,4 y 5 de las 12 que conforman la ciudad de
Pasto las cuales representas el 42% de la población de Pasto.

Para INCAFEN SAS 7 clientes representan el 50% de las ventas y en 1988

clientes está el otro 50% de ellas.

De acuerdo a la investigación de mercados Morasurco Café Puro se encuentra

en tercer lugar de posicionamiento en consumo de Café en la ciudad de San
Juan de Pasto con una participación del 27% del mercado con respecto a
Águila Roja con un 37% y Sello rojo con un 29%.

Las razones que dieron los encuestados del porque no consume

MORASURCO CAFÉ PURO se encuentran La Primera con el 28% por el
Rendimiento, En segundo Lugar con el 25% Promociones (Obsequios, Rifas,
Eventos), En Tercer Lugar con el 21% promociones, En Cuarto Lugar por su
Sabor y en último Lugar por su aroma con el 11% como lo indica la figura No 8.

De la encuesta que la Empresa INCAFEN SAS desarrollo a los Canales de

distribución aplicada al 10% de la base de los Clientes/Canales se encontró
que la Calificación más alta está en 3 con un 39,5%, seguida de 4 con un
36,5% la Calificación de 5 tiene un 17,5%, la Calificación 2 un 5,5% y la
calificación de 1 un 1%, teniendo en cuenta que la calificación más alta que se
dar es 5

Los consumidores de la ciudad de San Juan de Pasto son fácilmente

persuadidos por promociones relacionadas a objetos recordatorios, esto se
puede tomar como una oportunidad para incrementar la venta en
presentaciones que muestran estancamiento como la de 2500 grs por ejemplo.

La generación de imagen como marca regional es un elemento que la empresa

INCAFEN SAS debe recuperar y desarrollar en sus clientes internos y externos.

170
Durante el año 2011, se ha visto un leve incremento porcentual frente a los 3
años anteriores, el nivel de consumo de la marca MORASURCO solo creció
positivamente en el año 2009 respecto al año anterior, sin embargo la
disminución fue significativa en el año 2010, presentando una leve
recuperación en el año 2011, las cuales no presentan un incremento
significativo

El presupuesto debe ser formulado de forma planeada teniendo en cuenta las

tendencias del mercado, los objetivos de crecimiento de la empresa y no con
decisiones reactivas tomadas por sus socios.

Las bondades de la Certificación ISO 9001:2008 con las que cuenta la empresa
INCAFEN SAS con su marca MORASURCO café puro no son conocidas en el
mercado.

De acuerdo a la puntuación que no genera la matriz Interna Externa la marca

se encuentra ubicada en el cuadrante 5, posición que puede aprovechar la
empresa empleando estrategias de diversificación trabajando estrategias
tendientes a penetración de mercados.

La forma empírica del manejo del mercadeo que actualmente tiene la empresa
INCAFEN SAS genera malversación financiera

Del total de referencias que maneja el portafolio de la marca Morasurco, la

presentación de 500 g se encuentra en estrella, y las demás referencias en el
cuadrante de interrogante.

La tasa de crecimiento en consumo de café para el año 2011 fue del 10,3%

Se sugiere un rrediccionamiento en la “administración de la publicidad” esta

debe entenderse como una herramienta esencial y no solo como la creación de
anuncios, la publicidad es una inversión que posee un proceso y una estructura
propia que debe constituirse previa investigación de las necesidades del
cliente, las posibilidades de satisfacción de la empresa INCAFEN SAS y que el
mismo mensaje debe diferenciarse de la competencia lo cual es complejo pero
muy competitivo.

Se reestructuró el departamento Ventas y Mercadeo por 2 departamentos

Departamento de Ventas y Departamento de Mercadeo y Publicidad el cual
brinda soporte y sirve de guía para que la empresa INCAFEN SAS pueda
garantizar su proceso de desarrollo, desarrollar los servicios y productos que
los consumidores requieren y mantenerse a la vanguardia en el mercado.

El desarrollo de producto y de mercado son estrategias que le permitirán a la

empresa INCAFEN SAS pasar de manera efectiva más productos a estrella y
vaca lechera.

Para una empresa como INCAFEN SAS con su marca MORASURCO CAFÉ
PURO, es importante manifestar su objeto social al público y diferenciarse de la
171
competencia conservando su lema y marca de identificación a largo plazo, así
es como se crea una conciencia que el público mantiene y se identifica con
ella.

La falta de habilidad para comunicarse internamente, afecta las relaciones

humanas por lo que hay que mantener un ambiente de trabajo agradable en el
cual la buena comunicación se haga cada vez más eficiente y coadyuve a la
buena administración de la empresa.

Al descontar la corriente de flujos de caja a la tasa de interés del accionista

(30%) encontramos que el VAN es mayor a 0, significa que la tasa de bondad
que retorna el proyecto es superior a la que el accionista considera como
aceptable,

Siendo que la Tasa Interna de Retorno del accionista es (30%) es superior a la

TIR (49%) el proyecto debe aceptarse,

Con el presente plan estratégico de mercadeo se lograra incrementar en un

10% las ventas de la empresa INCAFEN SAS en su marca Morasurco Café
Puro.

Con la aplicación del Plan de Acción del presente trabajo, se incrementar el

nivel de posicionamiento de la marca MORASURCO café puro de la empresa
INCAFEN SAS para el mercado de la ciudad de San Juan de Pasto en un 4%
anual.

172
 10. RECOMENDACIONES

Desarrollo e implementación de un software de inventarios.

Desarrollo e implementación de capacitaciones en mercadeo y marca regional.

Seguir trabajando en los efectos que resulten de la publicidad a mediano y

largo plazo utilizando los medios idóneos que pueden ser aprovechables en el
entorno regional y nacional, determinando los correctivos necesarios y
aplicando las nuevas tendencias de comunicación.

Prestar atención a los planes de modernización en beneficio de la logística

comercial en el campo de los servicios.

El departamento de mercadeo no debe actuar solo, debe hacerlo en conjunto

con los otros departamentos de la organización para obtener los resultados
esperados.

Alcanzar una serie de objetivos es el fundamento de la planificación

estratégica. Planificar por objetivos implica que tanto la dirección como los
empleados tienen una idea clara de las metas a alcanzar y de las prioridades
establecidas. Para ello, previamente hemos de saber en qué ámbito estamos
actuando y hasta donde pretendemos llegar.

Mantener actualizada la página Web de la empresa.

La empresa INCAFEN SAS debe plantear un plan de servicio postventa

adecuado a las necesidades del mercado.

Los nuevos productos de la empresa INCAFEN SAS no han sido desarrollados

de manera correcta en la ciudad de San Juan de Pasto

La implementación de área de mercadeo es necesario para la empresa

INCAFEN SAS para recuperar el mercado en la ciudad de San Juan de Pasto.

Por medio de la página Web se puede mantener comunicación y se pueden

realizar diferentes tipos de negociaciones, desde consultas relacionadas con
los productos, hasta concretar relaciones comerciales.

La evaluación constante de los promedios de cumplimiento de ventas,

permitirán establecer si las actividades propuestas están dando resultados.

De encuesta que la Empresa INCAFEN SAS desarrolla a los Canales de

distribución debe replantearse ya que la calificación podría variar
considerablemente si se dividen las preguntas en cuanto a servicio y a
promoción, ya que los ítems donde se refieren a manejo de crédito, atención,
cobertura, manejo de inventarios es buena, pero deficiente en cuanto a
actividades promocionales afectando la evaluación final
173
 BIBLIOGRAFIA

SPIEGEL R, Murria. Estadística. Madrid: Mc Graw Hill, 1.998, P. 129

Stanton William y otros Fundamentos de Marketing MC Graw Hill/ décima

edición México 1996 Pág.19 ISBN 0-07-061115-0

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Edicion/México/1994/Pag198

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DAVID BLANC FLEISMAN MBA MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE
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PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS

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CESPEDES Sáenz Alberto, Principios de mercadeo, ECOE 2010

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Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice.
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Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994

Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your

Marketing Mix.
174
ANEXOS

175
 Anexo A. Encuestas

Objetivo Medir el nivel de percepocion que presenta los consumidores potenciales de la marca
Morasurco Café Puro en puntos de venta.

Sexo: Femenino ______ Masculino ______

Edad Entre

15 – 20 años ______ 21 – 30 años______ 31 – 40 años______

41 – 50 años ______ mas 51 años______

Cuestionario

1. ¿Qué Marca de Café Consume?

A) Sello Rojo ______

B) Morasurco ______
C) Aguila Roja ______
D) La Bastilla ______
E) Otro? ______ Cual? ___________________

2. ¿Cambio el Concepto de la calidad del Producto marca Morasurco Café Puro?

A) Mejoro ______
B) Empeoro ______
C) Se mantiene ______
D) Otro ______ Cual? ____________________

Sino Consume la marca Morasurco Café puro responda la siguiente pregunta

3). ¿Despues de observar el Video de empoderamiento compraria la marca de Cafe

Morasurco Café Puro?

A) No ______
B) Si ______

Observaciones_________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_________________________________________________________

176
OBJETIVO: Obtener información de tipo primario con el fin de diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para la
Marca MORASURCO CAFÉ PURO.

Marque su Rango de Edad

Entre 15 y 20 años _____ Entre 21 y 30 años _____ Entre 31 y 40 años _____

Entre 41 y 50 años _____ Entre 51 y 60 años _____ Mas de 61 años _____

PRODUTO MORASURCO CAFÉ PURO

1) ¿Qué miembro de la familia determina la compra de café en el hogar?
a) Mama ____
b) Papa ____
c) Abuelos ____
d) Empleada domestica ____
e) Otro ____ Cual? _____________________

2) ¿Dónde realiza la compra del café que consume?

a) Grandes Superficies ____

b) Supermercados ____
c) Cabeceras de Barrio ____
d) Tienda ____
e) Otro ____ Cual? _________________________

3) ¿Qué Cantidad de Café Consume aproximadamente durante un mes?

a) De 1 a 2 Libras
a) De 3 a 4 Libras
b) De 5 a 6 Libras
c) De 7 libras en Adelante

4) ¿Qué marca de café consume usted?

a) Águila Roja _____

b) Morasurco Café Puro _____
c) Sello Rojo _____
a) Otro _____ Cuál? _________________________

5) ¿Cómo califica los siguientes atributos del producto Morasurco Café Puro?:

a) Sabor Bueno______ Malo____

Bueno (Si es Agradable a su gusto)
Malo (Si es desagradable a su gusto)

b) Olor Bueno______ Malo____

Bueno (Es Agradable a su sentido del Olfato)
Malo (No es agradable para su sentido del olfato)

c) ¿Cómo califica el rendimiento de MORASURCO Café Puro? Bueno______ Malo____

Bueno: Si de una libra obtiene entre 180-210 tintos

Malo: Si de una libra obtiene entre 150-180 tintos

6) ¿Cuál es la características que usted mejor califica del café que consume? (Marque la que a su criterio
tiene mayor relevancia)

a) Olor _____
b) Sabor _____
c) Rendimiento _____
d) Precio _____
e) Otro _____ Cual? __________________
177
7) ¿Cuál es la principal razón por la cual usted no consume MORASURCO CAFÉ PURO? (Marque la que a su
criterio tiene mayor relevancia)

a) Bajo rendimiento ____

b) No le gusta su aroma ____
c) No le gusta su sabor ____
d) Por su precio ____
e) Promociones ____
d) Otro ____ Cuál? __________________

178
OBJETIVO: MORASURCO Café Puro, quiere conocer el nivel de satisfacción de sus clientes frente a la calidad del servicio y
Apoyo Promocional.

Fecha: _______________________________ Zona: _______________________ Calificación: _______________

Nombre del establecimiento: __________________________________ Dirección: _______________________
Propietario o persona que responde la encuesta: _________________________ Teléfono: _________________

Registre el canal al cual pertenece el encuestado:

a) Grandes Superficies ____

b) Supermercados ____
c) Cabecera de Barrio ____
d) Mayoristas ____
e) Tiendas ____
f) Institucionales ____

Cuestionario
1) ¿Cómo le parece la frecuencia de visita del vendedor de MORASURCO Café Puro?

Bueno ____ Malo____

Bueno: Si la visita se hace dentro de lo establecido en el rutero como frecuencia de visita

Malo: Si hay incumplimiento en las frecuencias de visitas establecidas en el rutero para usted

2) ¿Cómo califica el control de inventarios que efectúa nuestro representante de ventas en su negocio?

Bueno____ Malo____

Bueno: El representante de ventas hace inventario y controla las fechas de vencimiento

Malo: El representante de ventas no hace inventarios

3) Califique los siguientes servicios promocionales que ofrece nuestra empresa:

a) La respuesta a la solicitud de degustación Buena____ Mala____

b) El material P.O.P. (Afiches, habladores, calendarios, volantes, etc) Bueno____ Malo____
c) El apoyo promocional (amarres, ofertas, etc) Bueno____ Malo____

4) ¿Cómo le parece el sistema de crédito que ofrece la empresa? Bueno _____ Malo _____

Bueno: Fácil de obtener

Malo: Difícil de Obtener

5) ¿Conoce usted la línea de atención al cliente? Si____ No____

Si su respuesta es sí continúe con la pregunta 10, de lo contrario pase a la pregunta 6.

6) ¿Cómo le parece la respuesta a su llamada por la línea de atención al cliente? Buena____ Mala____

Buena: Es atendida y la respuesta es oportuna

Mala: No es atendido y no hay respuesta

7) Por favor Califique de forma general de 1 a 5 su grado de satisfacción frente a la calidad del servicios de venta directa
y mercadeo que le proporciona MORASURCO Café Puro siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta.

1____ 2____ 3____ 4____ 5____

179
180