TA3: Caso CEMEX
1. Analice y explique el sector en el que competía CEMEX.
La industria del cemento representaba una industria relativamente madura con
tecnología de producción que requiere de una alta intensidad de energía y
capital. En cuanto a la demanda, está directamente relacionada con el PBI, tal
que el consumo por cápita incrementa hasta niveles de ingreso de 20,000
dólares anuales antes de comenzar a disminuir de manera gradual. Cabe
resaltar que este sector es altamente cíclico, por lo cual las proyecciones a
mediana plaza son significativamente inciertas. No obstante, se puede observar
que las ventas al por menor, muy importantes en los países en desarrollo,
resultan menos cíclicos y, además, ofrecen oportunidades para implementar
estrategias de posicionamiento de marca. En cuanto a la competencia interna
del sector, se puede evidenciar que existe fuerte competencia entre
proveedores, no obstante este se intenta minimizar con acuerdos entre ellos. La
fuerte competencia se ocasiona debido a que este sector tiende a la
sobrecapacidad, puesto a la combinación de la ciclicidad de la demanda, la
intensidad del capital requerido, y la durabilidad y especialización de la oferta.
Algunos métodos empleados entre proveedores de cemento para mitigar dicha
competencia incluyen el uso de un sistema de puntos base, intentos de unirse
entre ellos para mejorar precios y asegurar la protección de las importaciones y
buscar la asistencia gubernamental. En primer lugar, el sistema de puntos base
se entiende por el establecimiento de un precio base por parte de la empresa
líder y el uso de este precio por las otras empresas como referencia,
incrementándole las deudas de la empresa y el costo de transporte de la planta
de la empresa líder a un determinado punto de entrega. En segundo lugar, las
empresas se pueden acordar temporalmente para realizar importaciones en
conjunto, así reduciendo el precio unitario y asegurando el cumplimiento de la
entrega. Por último, las empresas pueden solicitar apoyo del gobierno nacional
para que este establezca barreras comerciales a proveedores extranjeros.
La industria del cemento
- Industria relativamente madura.
- La tecnología de producción requiere una alta intensidad de capital y
energía.
- Demanda:
- Demanda directamente relacionada con el PBI. (Consumo por
capital incrementa hasta niveles de ingreso de 20,000 dólares
anuales y, después, disminuye de manera gradual)
- Sector altamente cíclico, por lo cual las proyecciones a mediana
plaza son inciertas.
- Ventas al por menor resultan menos cíclicos y, además, ofrecen
oportunidades para estrategias de posicionamiento de marca.
- Competencia:
- Este sector tiende a la sobrecapacidad debido a la combinación
de la ciclicidad de la demanda, la intensidad del capital, y la
durabilidad y especialización de la oferta.
- Métodos empleados para mitigar la competencia entre
proveedores de cemento:
a. Sistema de puntos base: La empresa líder establece un
precio base y las otras empresas calculaban sus deudas al
tomar el precio e incrementándose el costo de transporte
de la planta de la empresa lidera al punto de entrega.
b. Uniones entre empresas para mejorar los precios y
asegurar la protección de las importaciones.
c. Apoyo de organismos gubernamentales para establecer
barreras comerciales y, además, alejar a competidores
extranjeros.
Competidores internacionales
- Seis principales competidores internacionales: Holderbank, Lafarge,
CEMEX, Heidelberger, Italcementi y Blue Circle. (Controlaban el 25% de
la capacidad productiva del mundo en 1999)
2. ¿Por qué se internacionalizó CEMEX?
Se internacionaliza en búsqueda de la diversificación geográfica, esto les permite no depender
solo de la economía de un mercado. La diversificación geográfica permite llegar a vender en
diferentes regiones que tienen ciclos económicos distintos y que permiten afrontar las
adversidades de los diferentes mercados a los que ofrecen. CEMEX planea en búsqueda de
evitar la volatilidad y la incertidumbre del mercado, con el fin de saber manejar estos cambios.
3. ¿Cómo fue el proceso de internacionalización de CEMEX?
Creada en 1906, bajo el nombre de Cementos Hidalgo y luego de una fusión en 1931 con
Cementos Portland Monterrey, es nombrada Cementos Mexicanos, para luego ser renombrada
CEMEX, esta compañía, después de medio siglo de creación estaba apuntando a ser la líder
mexicana en cementos. Pero debido a la globalización y al creciente crecimiento del mercado
mexicano, muchas compañías extranjeras vieron este mercado como una opción de expansión,
para lo que CEMEX tomo como medida unificar sus operaciones lo que lo llevó a adquirir
cementeras nacionales.
Para la época en la que México entra en crisis económica CEMEX ya había expandido sus
ventas a mercados internacionales, lo que previno que esta empresa pudiera ser afectada más
por esta crisis. Para 2000, CEMEX ya era el exportador de cemento más grande del mundo con
volúmenes de 13 millones de toneladas de cemento comerciados a Estados Unidos, España,
diferentes países de América Latina y otras regiones del mundo.
4. Describa los mercados internacionales a los que ingresó CEMEX.
Luego de haber consolidado su liderazgo en México, CEMEX decidió buscar oportunidades
fuera de su país de origen. La internacionalización empezó con exportaciones, sobre todo a
EEUU (su principal mercado de exportación).
Las inversiones en el extranjero de CEMEX se enfocaban en la inversión de plantas existentes
en vez de construirlas
EEUU:
- CEMEX estableció instalaciones de distribución en el sur de EEUU a pesar que la
economía norteamericana y la industria de la construcción estaban experimentando una
recesión.
- Ocho productores estadounidenses presentaron en conjunto una petición “antidumping”
señalando que se estaban viendo afectadas por las baratas importaciones mexicanas.
- Al corroborarse que los precios de CEMEX en el sur de EEUU eran menores a los de
México, la Comisión de Comercio Internacional creo un impuesto de 58% a las
exportaciones de CEMEX de México a EEUU.
- Este impuesto bajo a un 31% ya que CEMEX se limitó a vender en algunos estados de
EEUU donde había una mayor competencia (precios altos).
- Luego de aplicarse el impuesto, CEMEX adquirió una planta en Texas para reforzar sus
mezclas y sus instalaciones de distribución.
- En 1992, los recibos de depósitos Americanos de CEMEX disminuyeron casi un tercio
cuando se anunciaban las adquisiciones en el mercado español.
ESPAÑA:
- CEMEX construyo terminales de distribución en España para comercializar cemento
producido en México y también para estudiar el mercado europeo.
- Adquirió el 68% de las acciones y el 94% de los derechos de voto en dos grandes
compañías de cemento española (Valencia y Sansón), generando una participación
líder del 28% en uno de los mercados cementeros más grandes de Europa y que en ese
momento estaba entrando en una etapa de crecimiento acelerado.
- Las adquisiciones disminuyeron su dependencia al mercado mexicano y aumentaron su
perfil internacional.
- La economía española cayó en su peor recesión en 30 años; CEMEX tuvo que empezar
a desarrollar su proceso de integración pos fusión y de manera simultánea integro los
sistemas de sus operaciones españolas y mexicanas.
- En 1998, CEMEX vendió su planta de cemento de Sevilla la cual representaba el 10%
de la capacidad de CEMEX en España y utilizó el monto obtenido para invertir en unas
instalaciones al sudeste de Asia (Un mercado de mayor crecimiento a largo plazo).
AMERICA LATINA:
- La entrada a Venezuela la generó el ingreso a América Latina (principalmente al
Caribe).
- En 1994, CEMEX pago por el 61% de “Vencemos”, líder de la industria, quien contaba
con el 40% del mercado venezolano.
- El margen operativo de Vencemos mejoró del 9% en el tercer trimestre de 1994, 41% el
siguiente año y quedo en 34% en 1998.
- Vencemos estaba localizada cerca de un importante puerto lo que le permitía exportar a
más países como las islas del Caribe y el sur de EEUU.
- En 1996. CEMEX adquirió el 54% de Cementos Diamante, el segundo mayor productor
en Colombia y el 94% de Inversiones Samper, el tercer productor. El líder de la
industria era Sindicato Antioqueño, una confederación de pequeños productores de
cemento que tenían cerca del 50% del mercado colombiano.
- La baja demanda junto con una guerra de precios generó que los márgenes operativos
cayeran de más de 20% a 3%, pero los márgenes empezaron a recuperarse
rápidamente.
- CEMEX entró a Chile pagando por un 12% de participación en Cementos Bio-Bio, el
tercer competidor más grande de Chile.
- El principal productor en Chile era Cement Polpaico, subsidiaria de Holderbank y el
segundo más grande era una de las subsidiarias de Blue Circle.
- Bio-Bio se diferenciaba pues se enfocaba en las regiones norte y sur de chile y no se
centraba solo en la parte media.
- CEMEX adquirió participación controlada en otros países de Latino América con los
principales productores de Panamá, República Dominicana y Costa Rica.
OTRAS REGIONES:
- Entre finales de 1997 y principios de 1999, CEMEX invirtió en dos productores de
cemento en Filipinas (Rizal y APO), estos estaban ubicados cerca de puertos y por
consiguiente tenían potencial d exportación y doméstico.
- A principios de 1997, menos del 20% de la capacidad filipina de cemento había sido
controlada por empresas extranjeras, habían casi 20 productores y una escases de
oferta, ya que en la última década la demanda había crecido con una tasa de 10% anual
aproximadamente.
- Pero para el mercado filipino venían importantes adiciones en la capacidad por parte de
los competidores domesticos, esto generaba una entrada de los competidores
internacionales.
- CEMEX termino controlando el 22% de la capacidad de cemento en Filipinas.
- En 1998, CEMEX pago por una participación de 14% en Semen Gresik, la principal
compañía cementera de Indonesia y es considerada por muchos como la más eficiente
de ese país.
- Originalmente se debió vender el 35% de la compañía pero debido a protestas públicas
se redujo el número de acciones.
- En 2000, CEMEX incremento su participación al 25%, pero seguía teniendo al gobierno
de Indonesia como principal socio. El ambiente político y económico era fluido pero las
negociaciones para comprar una mayor participación se complicaba por la oposición
pública, débiles instituciones y rotación de oficiales.
- El mercado de Indonesia tenía una gran potencial a largo plazo, en parte por su gran
población que era tres veces la población de Filipinas.
- Cuando el valor por dólar de la rupias de Indonesia colapso, el precio del cemento en el
mercado local disminuyo de $65 por tonelada en 1997 a menes de $20 por tonelada en
1998. Recuperándose en 1999.
- CEMEX entro al mercado con compromisos de exportación que buscada cumplir
estableciendo un molino en Bangladesh para recibir y procesar envíos de escoria
provenientes de Indonesia.
- En 1999, CEMEX adquirió el 77% de las acciones de Assiut Cement Company, el
productor más grade de Egipto.
- En el 2000, CEMEX anuncio sus planes de invertir para expandir la capacidad de
Assiut; estos planes concordaban con el interés del gobierno egipcio pues buscaban
incrementar la producción doméstica de cemento para ayudar a satisfacer la demanda
que había tenido una tasa de incremento de 11% desde 1995.
- Pero el mercado egipcio seguía fragmentado y Assiut solo contaba con el 17% del
mismo.
5. Indique cual fue la ventaja(s) competitiva(s) de CEMEX.
Como fue mencionado anteriormente, en este mercado existe gran competencia debido a que
este sector tiende a la sobrecapacidad, puesto a la combinación de la ciclicidad de la demanda,
la intensidad del capital requerido, y la durabilidad y especialización de la oferta. Sin embargo,
su ventaja competitiva es la experiencia acumulada con respecto al como operar con entornos
institucionales en transición. Asimismo, otra ventaja competitiva que tiene CEMEX, es la gran
presencia de empresas de países subdesarrollados y desarrollados brindaba beneficios
tecnológicos, institucionales, competitivos y de gestión de los que se beneficiaban a empresas
locales. Además, que CEMEX haya vendido su producto a gran cantidad de países generaba
un incremento de sus ingresos lo cual podría generar un incremento en su materia prima,
instrumentos, maquinaria, entre otros factores de producción, y mediante esto disminuir sus
costos de producción y generar mayor rentabilidad, con ello poder brindar otros beneficios
adicionales que otras empresas no podrían dar, ya que no tenían la misma capacidad.
