248 Nuevas tendencias en comunicación estratégica

7.7. Caso empresarial: McExtrem de McDonald’s

¿Puede convivir la comida rápida con la alta cocina? ¿Se puede disfrutar de comida
gourmet a un precio asequible? Estas son algunas de las cuestiones a las que desde
McDonald’s y su agencia de comunicación querían darse respuesta. Gracias a estas
preguntas planteadas en un complicado escenario, se diseña una de las campañas más
exitosas de McDonald’s, la cadena líder mundial en restauración rápida, y que fue
merecedora de un Premio a la Eficacia en Medios (Asociación Española de Anun-
ciantes, 2015).

La situación de partida a la que la cadena de comida rápida se enfrentaba no podía

ser más compleja: un mercado endurecido por una larga crisis, guerra de precios sin
cuartel, pérdida de tráfico en los restaurantes, una preocupante caída de las ventas…
Y por si era poco, el crecimiento imparable de la preocupación por la buena alimen-
tación, el denominado fenómeno foodie.
El reto era titánico: McDonald’s debía revertir la tendencia negativa, elevar su ima-
gen de marca apropiándose del espacio gourmet y posicionarse del lado del consumi-
dor, recuperando sus valores de marca tradicionales: calidad, innovación y confianza.
La solución requirió de gran-
des dosis de creatividad y un
esfuerzo integral por parte de la
organización. En un entorno en
donde el consumidor no es pa-
sivo, en donde la transparencia y
el diálogo es obligatorio para las
marcas, McDonald’s no podía
seguir haciendo sus productos
como siempre. Así, colocar a los
Comunicación y marketing de contenidos 249

consumidores en el centro y dejarles ver cómo se crea un nuevo producto de la mar-

ca no podía resultar más adecuado. De esta manera nace la idea de la campaña: una
revolucionaria colaboración entre McDonald’s y Top Chef, el programa de cocina
líder en audiencia en televisión, mediante una experiencia multipantalla de branded
content.
En esta edición del programa, los candidatos del concurso debían diseñar una ham-
burguesa gourmet con grandes dosis de creatividad y de gran calidad, para convencer
al jurado de que su propuesta era la mejor, y por tanto, debía pasar a formar parte de
la gama Grand McExtrem de McDonald’s.
El jurado compuesto por los prestigiosos chefs Alberto Chicote, Yayo Daporta y
Susi Díaz seleccionó entre las ocho propuestas la de Javier García como ganadora. Su
hamburguesa, bautizada como Mari-Cha, con su presentación, ingredientes y su com-
binación de sabores conquistó al jurado convirtiéndose en la triunfadora de la prueba
de McDonald’s.
El premio consistió en incluir la hamburguesa del chef ganador en la gama Grand
McExtrem de McDonald’s y comercializarla en todos los restaurantes de la cadena a
nivel nacional. Desde el 21 de octubre, la Grand McExtrem Top Chef by Peña forma
parte de la carta de hamburguesas Premium de la marca.
Con esta iniciativa, McDonald’s continúa en su línea de sorprender a sus clientes
con nuevas propuestas, brindándoles la oportunidad de disfrutar de la creación culi-
naria de un chef sin que el precio sea un impedimento.
Para el lanzamiento de esta nueva hamburguesa, la agencia OMD desarrolló un
plan de medios centrado en tres pilares:

1.o Una acción especial de branded content multipantalla de dos semanas de du-
ración.
2.o Una campaña convencional con un spot de 20 segundos, que potenciaba y pro-
longaba el efecto de la acción de branded content.
3.o Una campaña en medios sociales que animaba a participar y dialogar.

Dentro del plan, las principales activaciones utilizadas fueron:

• Avances de programación durante los días previos a la emisión del programa en

que se realizaba la prueba (7.º capítulo del concurso).
• Acción de branded content: prueba de eliminación de los concursantes de Top
Chef, con una duración en pantalla de 20 minutos. La prueba tuvo una audien-
cia de más 2,5 millones de espectadores en toda España.
• Emisión de un spot de 20 segundos en donde se explicaba la adaptación de la
hamburguesa ganadora para poder comercializarla en todos los restaurantes de
la cadena de hamburguesas.
250 Nuevas tendencias en comunicación estratégica

• Acción de mobile a través de la plataforma A3

Conecta, en la que los espectadores podían
interactuar con el contenido del programa y
participaban en un concurso para averiguar
quién sería el chef ganador con la mejor pro-
puesta, y por consiguiente, de la inmunidad en
el programa. Entre todos los participantes que
acertaran el chef ganador se regalaban 500 pruebas gratuitas de la Gran McExtrem
Top Chef.
• Dos miniespacios de telepromoción, o «momentos internos», en los que el chef
ganador junto con un famoso presentador –Arturo Valls en un caso y Carlos
Sobera en otro– explicaban de una forma más relajada y divertida cómo había
surgido la inspiración para diseñar la creación ganadora.
• Como complemento, se planificó una potente campaña de televisión convencio-
nal donde el protagonista del spot era el chef ganador.

Los resultados obtenidos superaron con creces a los esperados: más de 2,5 veces
el objetivo de ventas; incremento del tráfico a los restaurantes en +13% y gran reper-
cusión en la imagen de marca y visibilidad de la campaña.

7.8. Preguntas sobre el caso

1. Tras la lectura del capítulo, identifique las claves del éxito del caso. Desde una
perspectiva de marca, enumere los beneficios obtenidos por McDonald’s con
esta acción y justifique sus respuestas.
2. Enumere los principales objetivos que McDonald’s persigue con esta campaña.
3. Reflexione sobre los valoresklk
Type text que
de marca heretransmite la campaña. ¿Cuáles son?
¿Quedan claramente identificados?
4. Después de haber leído el capítulo, cree sus propios argumentos en contra y a
favor de las acciones de marketing de contenidos.
5. Visione el vídeo de presentación de esta acción de McDonald’s en https://
www.youtube.com/watch?v=j6qX5CLTJow. A continuación realice un análisis
de los resultados obtenidos.
6. Valore la omnicanalidad de la campaña y analice el planteamiento de impacto
sobre las audiencias de la misma. ¿En qué medida influye en la creación del
contenido? Y el storytelling planteado, ¿qué papel ha jugado en esta acción?
7. Tras la lectura del capítulo, valore la campaña realizada por McDonald’s. ¿Con-
sidera que son relevantes para la implementación de estrategias de content mar-
keting en las organizaciones? Argumente sus respuestas.
Comunicación y marketing de contenidos 251

7.9. Cuestiones a debatir

1. Analice empresas españolas, no citadas anteriormente, que estén utilizando
marketing de contenidos.
2. ¿Es interesante para cualquier anunciante la utilización de este tipo de estrate-
gia de comunicación? Argumente su respuesta y ponga ejemplos.
3. Elija una campaña de marketing nativo y analícela.
4. ¿Es viable la autofinanciación de los contenidos? Si la respuesta es afirmativa,
¿en qué casos?, ¿para todo tipo de anunciante?
5. En su opinión, ¿qué ventajas cree que le aporta a una marca el utilizar marke-
ting de contenidos?
6. Como consumidor, ¿qué sensaciones le produce una campaña de marketing
nativo?
7. Trate de explicar cómo cree que afecta el marketing de contenidos y el story-
telling en las campañas de McDonald’s.
8. ¿Existe ya cierta saturación de la utilización de campañas de story-telling? Jus-
tifique su respuesta.
9. De todos los posibles tipos de contenidos y fórmulas presentadas en el capí-
tulo, seleccione la más interesante y la menos eficaz, según su opinión. Expli-
que su razonamiento en ambos casos.
10. ¿Qué problemas puede ocasionar la utilización del marketing de contenidos
para un profesional del marketing y de la comunicación? ¿Y las ventajas?
11. Seleccione una marca y proponga una estrategia de contenidos para ella, inclu-
yendo diferentes soportes y formatos. Argumente su selección.

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www.evasanagustin.com
www.iabspain.net
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