Sede Principal Horario Nocturno
Facultad de Contaduría Pública Docente: Julián Sandoval.
Fundamentos de mercadeo [Link]@[Link]
Nombre(s): Paula Bibian Parra Robayo
Fecha: 24/09/20
Título análisis de caso: Caso Amazon
Desarrollo:
CASO DE AMAZON
Una de las cosas más interesantes de los negocios online es que siempre queda un rastro que
seguir. Incluso los más grandes han avanzado poco a poco y podemos aprender de lo que ha
supuesto ese ascenso. Hoy vamos a centrarnos en el caso de estudio de Amazon: el más grande
entre los grandes y un espejo en el que muchos se suelen fijar.
Te animo a mirar hacia atrás y diseccionar cómo Jeff Bezos pasó de regentar una librería online a
un monstruo de calibre internacional que amenaza con comerse todos los sectores y nichos que se
le pongan por delante.
¿Cómo se creó Amazon?
En lo básico, la historia no difiere demasiado de la de cualquier startup que nos pueda venir a la
cabeza.
Era el año 1994, con lo que Internet era ya una realidad. De hecho, se considera que fue uno de los
años con un mayor crecimiento de la comunidad internauta. En 1994 aparecen los primeros
servicios de banca online universales de la mano de Stanford Federal Credit Union, e incluso se
empezaba a poder pedir pizza online gracias a Telepizza.
Jeff Bezos trabajaba en Wall Street. Era un ejecutivo de 30 años que se había formado en la
prestigiosa universidad de Princeton. Durante la primera parte de su carrera se dedicó a distintas
áreas de negocio relacionadas de una u otra manera con la tecnología.
En algún momento, Bezos vio muy claro que Internet iba a cambiar los hábitos de consumo del gran
público. Que era algo que estaba pasando ante sus ojos y quería formar parte destacada de ese
cambio paradigmático.
Así, decidió apostar fuerte por el sector online. Dejó su trabajo bien remunerado y se lo jugó todo
montando una librería online (incluidos los ahorros de sus padres que fueron los que financiaron
esta aventura).
¿Por qué vender libros y no cualquier otra cosa? ¿Era una cuestión de gusto personal? ¿Una
afición? ¿Amor por la cultura?
Pues en principio la decisión es mucho más cerebral y meditada. Según cuenta Jeff Bezos, a la hora
de elegir qué es lo que quería vender hizo un listado de los productos con un menor coste y una
demanda más universal. En el medio de los dos ejes estaban los libros así que se lanzó a por ese
nicho.
Los inicios de Amazon
El éxito fue casi instantáneo. En una semana la empresa había sido fundada en un garaje
(literalmente). Y en los primeros dos meses Amazon estaba vendiendo 20.000 dólares a la semana
y lo hacía en los 50 estados de Estados Unidos y en más de 45 países diferentes.
Es algo prácticamente sin precedentes y que para Bezos parte de un modelo de negocio basado en
la profundidad de catálogo desde el inicio, cuando ya ofrecía un millón de títulos.
Evidentemente en un inicio estaba a años luz de lo que es hoy, pero él tenía muy claro que quería
convertir su empresa en “la librería más grande del mundo”. Y de ahí que ese lema pasó a formar
parte de su filosofía.
Hoy nos preguntamos: ¿cómo ha llegado a ser lo que es ahora mismo? ¿Qué hizo Amazon
para llegar a vender 2.370 millones de dólares al año y alcanzar los 341.400 empleados en
todo el mundo? Sigamos desgranando lo que es Amazon.
Los hitos que han marcado el éxito de Amazon
1. Comienza la diversificación del catálogo
Desde siempre, Amazon se ha definido por una estrategia cimentada en la amplitud de su catálogo.
En sus inicios presumía de tener más de un millón de libros disponibles.
En 1998 decidieron dar un paso más allá incorporando nuevas categorías a su eCommerce. Es así
como, además de libros, empezaron a poner los huevos en distintas cestas como:
● Música en CD
● Vídeo en DVD
● Software y videojuegos
2. Amazon se convierte en marketplace
Este es uno de los cambios más representativos que se produjeron en Amazon. Ocurrió en el año
2000 y fue el momento en que se abrió el marketplace a terceros.
Lo que hasta el momento era una tienda online, cambió radicalmente de concepto, aunque para el
usuario fuera prácticamente inapreciable. Con el cambio de milenio, aquellos vendedores o
productores que lo deseasen podían empezar a vender sus productos dentro de Amazon.
Obviamente, pagando un fee y comprometiéndose a cumplir con sus estrictos niveles de calidad.
Con la perspectiva de los años, podemos decir que este ha sido uno de los movimientos
estratégicos más inteligentes de Amazon. Les ha aportado catálogo, variedad y una fuente de
conocimiento impagable para saber qué funciona y que no (entre otras cosas para producirlo y
venderlo ellos bajo sus propias marcas).
3. Servicios Web
Evidentemente, en el mundo online un crecimiento tan desatado y sostenido en el negocio supone
siempre un crecimiento en infraestructura digital.
Imagina lo que puede llegar a consumir en cuanto a ancho de banda un portal como este, la
cantidad de usuarios concurrentes que tiene que soportar, los picos de tráfico, los terabytes y
terabytes de almacenamiento que requiere y lo importante que tiene que ser el rendimiento para
ellos.
Esto, que supone una inversión anual salvaje, también se convirtió en una oportunidad de negocio.
Así nació en 2002 Amazon Web Services, que es un conjunto de aplicaciones y productos pensados
para todo aquel que desarrolle una web (o app) en la red.
Para que te hagas una idea de la dimensión y capacidad de AWS basta con un dato: Netflix utilizó
sus servicios en la nube para desarrollar su actividad hasta hace relativamente poco.
Cambios recientes en Amazon
1. Apostando por el hardware y los productos digitales con Kindle
Están a punto de cumplirse 10 años del lanzamiento del Kindle. Es decir, reciente tampoco es
reciente. De todas formas, es una maniobra tan brillante que merece la pena detenerse un poco en
ella.
Amazon nació, ya lo sabes, como una librería online. Con la popularización de los libros digitales o
eBooks, lo que podía haber sido un golpe en la línea de flotación de otros no tan rápidos de reflejos,
la gente de Bezos encontró otra línea de negocio.
No sólo empezaron a vender eBooks en su marketplace, sino que también lanzaron sus propios
lectores de eBooks: dispositivos bastante avanzados que se mueven en unos precios asequibles y
tienen una gran demanda
Esta estrategia les ha dado muchas alegrías, y funciona tan bien que ha ido evolucionando hasta el
punto de dar lugar a un servicio llamado Kindle Unlimited, que es conocido como el Spotify de los
libros: pagas una cuota mensual y tienes acceso a una enorme cantidad de textos.
Amazon, en lugar de pelear contra ello, lo convirtió en parte de su estrategia y estimuló su consumo
incluso lanzando Kindle y servicios relacionados. Los eBooks son logísticamente mucho más
eficientes que los libros de papel y el margen puede ser el mismo o superior aunque su precio sea
inferior.
2. La afiliación
Amazon también fue precursor en la explotación de la afiliación que ahora está tan en boga. Su
programa se patentó en 1996 y desde entonces no ha hecho más que crecer.
Para el que no tenga claro el concepto, se trata de un sistema mediante el que los propios usuarios
funcionan como una red comercial. Se les facilita un usuario y se trakean todas las compras que se
realicen a través de su ID única. A cambio, ellos reciben un porcentaje de la venta
3. Estrategia retail
Esta es una de las cosas menos obvias. Los movimientos son claros, pero no hay una comunicación
al respecto.
Hace pocos meses, Amazon se descolgó con una tienda física inteligente sin checkouts en la que
se descontaba el dinero de la tarjeta a través de una app sin la necesidad de pasar por caja
físicamente. Esto, que se llama Amazon Go, de momento es poco más que una beta para
empleados.
La cosa es que, casi sin solución de continuidad, se conoció la adquisición de Whole Foods, una de
las cadenas de supermercados más populares de EEUU en la que Amazon ya vende algunos de
sus productos propios. Esto también coincidió en el tiempo con el apretón que le pegaron al
acelerador en su estrategia de distribución de frescos, penetrando en más países.
4. La logística
Otra de las obsesiones de Amazon es la logística. Con su programa Prime ya era evidente que
entendían que los usuarios necesitan inmediatez y acortar los plazos de entrega. Cuando lanzaron
el programa Prime Now la cosa se puso interesante, llevando la logística al same day con entregas
en una hora.
Además de esto, siempre están explorando nuevas opciones. Pese a todo, lo de los drones no
parece muy viable a corto plazo. Sin embargo, programas como Flex, en el que los particulares
pueden ejercer de repartidores, la red de puntos de recogida o las taquillas Amazon Locker en las
que podemos recoger nosotros mismos los envíos son una realidad que ya está aquí.
5. Internet de las cosas y el eCommerce
Tendencia del futuro donde las haya. El IOT o Internet of Things apunta a ser el próximo campo de
la primera incursión de Amazon fue un tanto anecdótica con el uso de los Dash Buttons (pequeños
botones conectados que sirven para comprar un único producto de alta rotación), la segunda
incursión, con sus dispositivos , es mucho más decidida.
Estos altavoces conectados son una forma diferente de interactuar con el comercio electrónico, ya
que nos permiten comprar mediante órdenes de voz utilizando el asistente Alexa. Y eso sí que es la
tendencia del comercio electrónico.
6. Creando identidad en el capital humano.
Si bien es cierto que Amazon ha crecido mucho en los últimos años esto no se ha realizado
únicamente con inversión en tecnología y diversificación de los productos. Amazon también ha
centrado sus esfuerzos en crear una identidad corporativa incentivando a sus colaboradores para
que se conviertan en líderes, a través de una iniciativa denominada “principios de liderazgo” y como
complemento a esta toda una estrategia de beneficios para los empleados y sus familias que incluye
entre otros (seguridad económica, asistencia médica, asistencia al empleado, plan de vacaciones,
acciones)
Los empleados de AMAZON se autodenominan “Amazonians” y concluyen lo siguiente
(...) Lo que nos une como Amazonians en diferentes equipos de trabajo y geografías, es que todos
nos esforzamos para satisfacer a nuestros clientes y hacer sus vidas más fáciles, un producto
innovador, servicio y una idea a la vez.
Amazon se identifica como una empresa diversa, así:
“Somos una compañía de creadores, en la que cada uno aporta trayectorias, ideas y puntos de vista
diferentes para inventar en nombre de nuestros clientes. La diversidad de nuestras perspectivas
procede de muchas fuentes que incluyen género, etnia, edad, nacionalidad, orientación sexual,
cultura, educación y experiencia profesional y vital. Trabajamos para crear líderes y formar futuras
canteras de talento que nos ayuden a satisfacer las necesidades de nuestros clientes de todo el
mundo.”
Solución de las Preguntas
1. ¿Por qué la idea de negocio de Jeff Bezos fue tan exitosa? Responda en base a la
evolución tecnológica.
RTA: La idea de negocio de Jeff Bezos fue exitosa debido a que el nunca se conformo
con una sola idea de negocio pues gracias a la evolución del internet donde logro
generar nuevas formas de búsqueda de acuerdo a las necesidades de sus clientes y
de esta forma captar la atención de ellos.
De igual forma gracias a esa evolución del internet donde también se logro mantener
una pagina y que no se congestionara por las visitas y compras, apostándole así a los
hardware y más productos virtuales o también basándose en una ayuda como un(a)
asistente virtual.
2. ¿Cuáles crees que son los posibles retos que Amazon enfrentará en un futuro?
RTA: Considero que, de acuerdo a su crecimiento tan rápido y las ideas de la
creación de nuevas ideas de negocio, uno de los posibles retos es no tener el control
sobre la plataforma de parte de su creador y de esto permitiría que otras compañías
que realicen su misma actividad les estaría dando la oportunidad de crecer como
compañía gracias a la crisis por la que pasaría Amazon.
3. ¿Crees que haya otra empresa que esté al nivel de Amazon o esta se diferencia de las
otras? hacer breve justificación de la respuesta.
RTA: Posiblemente si pues las necesidades de las personas en todo el mundo son
diferentes y hay otras compañías que suelen tener una copia de lo que es Amazon o
en otras ocasiones logra sobrepasar lo que tiene su competencia. Pienso que el nivel
de una compañía no es fácil medirlo pues todos tenemos una diferente experiencia
con cada una de las empresas y por ello no se puede catalogar de buena o mala.
4. ¿Qué otra estrategia utilizaría usted para generar identidad corporativa dentro del grupo de
colaboradores?
RTA: La estrategia que implementaría para la identidad corporativa dentro de las
personas que acompañan este crecimiento seria la comunicación pues pienso que es
primordial para la ejecución de todos los objetivos planteados por la compañía, pues
de igual forma se identifica que entre mas crece la empresa se necesita de que todas
las áreas se mantengan informadas de cada uno de los movimientos y así no cometer
errores con el cliente y tampoco para generar conflicto entre ellos mismos.
