MÓDULO: LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN Y SU DIMENSIÓN
EMPRESARIAL
1. Breve histórico de Bayer
1.1. Inicios y evolución
Bayer comienza a gestarse en una modesta casa en el 1863, entre dos amigos Friedrich Bayer,
comerciante de colorantes y Johann Friedrich Weskott, el maestro tintorero, con la finalidad de
producir colorantes artificiales para teñir textiles.
El crecimiento de esta pequeña empresa se dio con bastante rapidez, y en torno a unos años ya
contaban con tres almacenes de venta en Alemania y uno en Suiza, y nueve años después un
centro de producción en Moscú, actualmente está presente en 11 países.
Después de fallecer sus dos fundadores, se constituyó en 1881, constituida “Friedr. Bayer et.
Comp”, y 10 años después se constituyó el departamento farmacéutico de Bayer, donde gracias
a los experimentos de Felix Hoffmann, se consiguió sintetizar el principio activo ácido acetils, y
la aparición de la aspirina. Dos años más tarde Aspirina® es registrada por Bayer en la Oficina
Imperial de Patentes de Berlín, una marca con más de 110 años de edad, que aún goza de gran
nivel de crecimiento.
En la actualidad Bayer está formada por una gran red de alianzas de carácter internacional
integradas tanto por universidades, instituciones públicas y otras organizaciones con el fin de
rentabilidad el desarrollo de su innovación y generar nuevos productos.
1.2. Organización
El negocio de Bayer, está formado por varias divisiones:
- Bayer HealthCare: Centrado en la innovación de productos farmacéuticos y médicos, a
través de los procesos de investigación, desarrollo, fabricación y posterior
comercialización de productos que mejoren la salud de las personas y de los animales
de todo el mundo.
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- Bayer Pharmaceuticals: Son los medicamentos sujetos a prescripción médica,
combinando la medicina general y la especializada, y con posición de liderazgo dentro
del mercado alemán.
- BHC Consumer Care: Centrados en la investigación y producción de medicamentos y
complementos alimenticios sin receta médica.
- BHC Medical Care: Desarrollan los dispositivos de control de azúcar en sangre, junto con
el instrumental médico para llevar a cabo el diagnostico y el tratamiento.
- BHC animal Health: Centrado en el tratamiento de las enfermedades de animales, tanto
a nivel de enfermedad infecciosa como de parásitos.
1.3. Gestionando la calidad y la sostenibilidad
Bayer está comprometida tanto con las personas como con el medio ambiente, su cultura
empresarial se basa en su protección. De esta manera, Bayer ha conseguido un fortalecimiento
del sistema de gestión de la calidad SSMAC (salud, seguridad, medio- ambiente, calidad) en
todos sus niveles, divisiones y alianzas, este código de conducta se incluye, por ejemplo, la
prohibición de la corrupción y el trabajo infantil, el respeto de los derechos humanos, la
garantía de la seguridad de los productos, la seguridad y la protección de la salud en el puesto
de trabajo y la utilización racional de los recursos.
Entre las certificaciones más relevantes destaca:
DIN EN ISO 9001/2008: Sistema de gestión de la calidad - BS OHSAS 18001:2007 - DIN EN ISO/IEC 17025: Laboratorio
de comprobación - ISO/IEC 17025 - Testing laboratory in México
Dentro de la gestión de calidad en Bayer, destaca un sistema de gestión del riesgo, que permite
a la compañía identificar en una etapa temprana, cualquier riesgo financiero o cualquier
oportunidad de negocio, y tomar las medidas adecuadas para su gestión, a través de este
sistema, los riesgos son monitoreados de forma adecuada, con el fin de maximizar la
transparencia de información y generar una buena toma de decisiones.
En este sentido, Bayer cumple con los condicionantes del Código de Buen Gobierno de Alemania,
mediante la publicación de informes sobre el negocio, la situación financiera y resultados de
operaciones y riesgos, de forma periódica y oportuna, información que será destinada a
accionistas, analistas financieros, medios de comunicación y el resto de la sociedad.
1.3.1. La sostenibilidad en RRHH: Conciliación - Compromiso
Bayer con 108.400 empleados en todo el mundo, está fuertemente concienciada, de la
necesidad de la existencia de una fortalecida seguridad social, con el fin de reducir el número de
accidentes, reducir costes adheridos e implementar una verdadera cultura de seguridad dentro
de la organización. Esto incluye la gestión sanitaria, la adecuación de los puestos de trabajo a la
edad de los trabajadores, el refuerzo de la cultura directiva en la empresa, la
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mejora de la cualificación de los empleados a través de formación y una contratación de personal
fuertemente cualificado y con una cultura hacia la innovación.
Parten del lema “‘Ciencia para una vida mejor’, no solo con beneficio hacia los pacientes, agricultores y
consumidores que utilizan sus productos, sino también a nuestros activos más valiosos, nuestros
colaboradores”, asegura Frank Dietrich, presidente de Bayer en los Países Andinos.
Otra de las prioridades es la diversidad de sus empleados, con la igualdad de oportunidades,
tanto para hombres y como para mujeres dentro de la compañía, apostando por programas
específicos para la promoción de la mujer.
Destaca dentro de los factores de evaluación, la importancia que otorgan los trabajadores a
medidas y actividades de “conciliación” o beneficios extralegales.
“El bienestar de nuestros empleados es una de nuestras prioridades”, asegura Luisa Fernanda Elorza,
Gerente de Recursos Humanos en Bayer Países Andinos, “en 2012 ofrecimos más de 17 mil horas/hombre
de capacitación, 100 auxilios educativos universitarios, estímulo al ahorro de largo plazo por medio del
plan de ahorro compartido, estímulos de la economía solidaria mediante el soporte de dos fondos mutuos
de empleados, entre otras medidas”.
1.4. Innovación I+D de Bayer
- En salud:
Se adelantan investigaciones para ofrecer medicamentos que permitan mejorar dicha calidad
de vida en pacientes que padecen cáncer. Para lo cual, se tiene previsto sacar al mercado
innovadores productos que ayuden a su tratamiento y, por tanto, a mejorar la sintomatología
del paciente.
Para que estos productos lleguen a manos de los consumidores, antes se llevó a cabo una
investigación de hasta 10 a 15 años, con fuerte dedicación, experiencia y tecnología.
- En los cultivos:
La meta de la compañía es invertir y aumentar la producción, asegurando productos de calidad
y brindar mayores beneficios al agricultor.
Con el desarrollo de semillas, se brindan varios beneficios al agricultor: como tener mejor
producción cosechando hasta un 20% más, y reducir el tiempo de crecimiento de la planta.
“fundamental para obtener cultivos de calidad y plantas vigorosas”, como indicaron los
investigadores de Bayer, desde comienzos del siglo pasado.
1.4.1. El desarrollo de Alianzas de BAYER
Entre las alianzas desarrolladas por Bayer, destacar las siguientes:
- Alianzas de carácter social:
ü Alianza con el Centro Comercial Sambil, cuyos beneficiarios serán adolescentes, padres
y comunidades en general.
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ü Alianza con la Fundación antahkarana, para el desarrollo del Hospital Domingo Luciani
- Alianzas de carácter estratégico:
ü Acuerdo tecnológico entre KENILWORTH y Bayer, cuyo objetivo será maximizar los
recursos farmacéuticos de ambas compañías, respetando los intereses estratégicos de
cada una de las compañías.
ü La firma de un acuerdo de colaboración entre Bayer y el Broad Institute de Cambridge
(Massachusetts) en el área de la oncogenómica, con la finalidad de crear nuevos
fármacos.
ü La alianza estratégica entre PepsiCo, Sargent y Bayer, enmarcado en el programa “Food
Chain Partnership”, con la finalidad de favorecer una producción sostenible de “papas”,
y en mejor calidad, con la finalidad de ofrecer al mercado productos más saludables.
PROBLEMAS EN LA INNOVACIÓN:
A pesar de todo lo indicado no todos los procesos de innovación acaban bien, como se puede
observar tras las denuncias que fueron presentadas contra el fármaco anticolesterol del grupo
´Lipobay´, tras la polémica surgida en torno a su medicamento "estrella" que causó alrededor de
un centenar de muertes y graves problemas musculares entre sus consumidores, Bayer cambió
de estrategia. El producto fue retirado del mercado en agosto de 2001 obligando al grupo a
afrontar una restructuración interna, así como a la posible supresión de 15.000 puestos de
trabajo.
Ver nota de prensa:
[Link]
Cuestiones a resolver:
1.- Teniendo en cuenta que las patentes presentan una vigencia limitada en el tiempo,
¿Cómo es posible que Bayer siga disfrutando de la rentabilidad que genera la Aspirina?
R/
El éxito de este tipo de empresas no radica solamente en sus ponderosas patentes, sino en la
estrategia implementada en el posicionamiento de la marca o del producto en el mercado; en
este sentido la patente se convierte en un medio para impedir el plagio o copia de la formula por
competidores y de este modo retrasar el ingreso de competencia antes de asegurara dicho
posicionamiento y recordación en la mente de los consumidores.
Dicho lo anterior y aterrizándolo un poco a la estrategia implementada por Bayer a lo largo del
tiempo con su producto Aspirina, podemos ver que una vez posicionado en el mercado, se ha
dedicado a innovar en el sin abandonar la imagen del producto tradicional implantado en la
mente del consumidor. Adicional a lo anterior, no el éxito no solo radica en el registro de patente
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en la formula de un producto sino también en el registro de la marca, ya ese tipo de productos
tienen a convertirse en un producto genérico implantado en la mente del consumidor mas que
por su composición es por la marca. Claro esta que para que dicho éxito se mantenga en el tiempo
Bayer debe de innovar constantemente en su producto asegurando que los beneficios y bondades
que promete a sus consumidores se cumplan con la mejor calidad.
2.- ¿Qué consecuencias económicas y sociales trae consigo en el mercado, una alta
concentración de patentes por una misma organización? Detallar posibles ventajas e
inconvenientes tanto de Bayer como generadora de patentes, como de la competencia.
R/
Para nadie es un secreto que la concentración de patentes para una misma organización puede
traer consigo el famoso fenómeno de la monopolización en determinado sector, impidiendo el
ingreso de competidores al mercado, el no haber competencia la empresa tiene control total de
la oferta del mercado, por lo que tienen el poder de definir los precios a su conveniencia y al no
tener mas opciones el consumidor deberá ajustarse y acceder a este. con esto la definición de
precios a conveniencia, la empresa no solo tiene el poder de influir sobre los precios sino también
en la cantidad producida para la obtención de utilidades. Por su parte son muchos los beneficios
que trae una patente y mas aun para una empresa que invierte grandes cantidades de dinero en
investigación y desarrollo como Bayer, ya que esto le permite asegurar su producto y evitar que
otras empresas quieran plagiar sus productos y los derechos de ofrecer un producto exactamente
igual.
VENTAJAS DE LAS PATENTES
BAYER COMPETIDORES
- Genera una barrera de ingreso a - Ahorra en costos de investigación y
posibles competidores o en su desarrollo.
defecto retrasa el ingreso de los - Una vez ingresa al mercado puede
mismos.
ofrecer precios mas bajos, puesto
- Durante el tiempo que se encuentra
solo en el mercado tiene el poder de que se ha ahorrado los costos de
fijar el precio de sus productos. investigación y desarrollo.
- Tiene mayor tiempo para posicionar - Con precios mas bajos pueden
su marca y producto en la mente del acceder a la parte del mercado que
consumidor. no cuenta con la capacidad
- Tiene el respaldo de marca económica para acceder al
certificada, lo cual tiene mayor peso
producto patentado ofreciendo los
en su marca, dando mayor
posicionamiento, confianza y mismos beneficios.
seguridad.
- Cuenta con un activo intangible
pero cuantificable.
- Son un plus al momento de aplicar
para certificaciones como ISO,
I+D+i, entre otras.
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DESVENTAJAS DE LAS PATENTES
BAYER COMPETIDORES
- Mayor costo de inversión en - La confianza y respaldo que tiene el
investigación, tecnología e producto ofrecido es menor frente
innovación que impacta en el precio al que tiene el producto patentado.
de venta y márgenes de
- Las barreras de entrada son mucho
rentabilidad.
- Las patentes no son para toda la mas difíciles para este tipo de
vida, razón por la cual deben de productos, con una marca
diseñar estrategias que aseguren su posicionada y respaldada.
posicionamiento en el mercado a - Debe invertir mas en estrategias de
largo plazo y recordación en la mercadeo y posicionamiento.
mente del consumidor.
- Se puede ver obligada en la
redistribución de costos y
redefinición de precios para poder
ser mucho mas competitivo en el
mercado.
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