CASO COLGATE MAX FRESH
Información General
Colgate-Palmolive (CP) es una compañía reconocida, en los segmentos de productos:
(a) Higiene bucal, personal y del hogar y (b) Alimentos para mascotas. Siendo Higiene
bucal, su negocio más importante. Este negocio estaba dividido en dos segmentos: El
cosmético y el terapéutico.
Colgate, lanzado en 1873, fue el primer dentífrico en el mundo y era una crema de
limpieza bucal de gran importancia, hasta que apareció Crest (marca de P&G)
revolucionando el segmento terapéutico estadounidense al ofrecer un producto con
flúor. CP se expandió hacia el mercado internacional.
Al cierre del 2004, CP tenía presencia en 200 países, lideraba el mercado global con el
39.7% de participación y estaba valorada en 10,600 millones de dólares.
Los gastos en publicidad eran destinados a los productos nuevos con mayores márgenes
y a los mercados con mayor potencial.
A inicios del 2005, CP se encontraba evaluando si era conveniente lanzar su producto
nuevo Colgate Max Fresh (CMF) hacia los mercados de China y México. Cabe
mencionar que, CMF fue lanzado, en agosto del 2004, al mercado de Estados Unidos y
estaba dirigido al segmento cosmético y de calidad superior. Al cierre de ese mismo
año, CMF permitió a CP lograr la cuota récord de mercado del 34.8%. Esto permitió
que CP se mantenga por encima de su competidor más cercano: Crest (31.6%).
éxico
La comunicación del mensaje llega al consumidor por medio de un anuncio
televisivo, cuya inversión ascendía a $500,000.00
El precio se fija por un valor aceptado por el consumidor de 15.30 pesos
mexicanos.
Conclusión y aprendizaje
Por más que un producto sea bueno en una región, no se garantiza que tenga la misma
aceptación y rentabilidad en otra. Por eso, es importante considerar los puntos más
importantes:
Adaptación al mercado internacional.
Optimización de costos operativos.
Fidelizar a los clientes internacionales
El lanzamiento de CMF en ambos países tendría un fin estratégico distinto. En China, se
explotaría el potencial mercado con el fin de ganar participación y en México, se
buscaría neutralizar la penetración de la competencia, garantizando así la permanencia
del liderazgo de la marca en ese mercado.
Recomendaciones para lanzamiento de un producto en un mercado Internacional
1. Definir correctamente la estrategia de pre lanzamiento de un producto nuevo
adaptado al mercado o región al cual se espera participar e informar adecuada y
adaptadamente los beneficios y características del producto asociado a la
preferencia, tradición o perfiles del público Objetivo.
2. El marketing comunicación debe estar adaptado de acuerdo a la región o país
para buscar un correcto posicionamiento del producto y marca.
3. Investigar el mercado y el perfil del consumidor de las distintas regiones para
adaptar el modelo de negocio.
4. Definir correctamente el presupuesto de marketing para la implementación y
lanzamiento.
5. Definir la tasa de retorno esperado y una proyección de ventas de acuerdo a la
inversión
6. Entender y dimensionar la población activa total y definir el % de participación
que se espera participar anualmente.
7. Estudiar el comportamiento de los principales competidores en el mercado
(Competencia extranjera y local) - Benchmarking.
8. Buscar la optimización de las operaciones, costos, gastos y proveedores locales
para generar rentabilidad.
9. Definir correctamente la categorización de los productos: En precios, beneficios
(Terapéutico o estético), segmento y perfil del usuario.
