PASTELERÍA SAN ANTONIO

Publicidad y Promoción
Profesor: Rafael Trucíos Maza
V ciclo – G5FB- 2020 I

INTEGRANTES:
• Bravo Maldonado, Francis
• Cabrera Ñahuis, Valentín
• Cárdenas Trasmonte, Luis
• Torres Káiser, Katia.
 1. RESUMEN:
El presente proyecto pretende contribuir a la empresa PASTELERIA SAN ANTONIO SA que
está dedicada a la elaboración de productos de panadería y pastelería, realizando el estudio
de mercado con el fin de lanzar una campaña publicitaria teniendo como objetivo la
diferenciación de la competencia, de manera que ésta llegue a todo el público y prefieran
consumir sus productos y cubrir al 100% sus expectativas.
 2. INTRODUCCIÓN
En el presente proyecto se pretende contribuir a Pasteleria San Antonio con una campaña
publicitaria para incrementar su posicionamiento en el mercado y, en consecuencia, sus
ventas. Para esto, se tocarán los siguientes puntos: se trabajará con un brief de la empresa,
se hará una investigación de mercado, se planteará una estrategia de medios BTL y OTL, y
se sustentará la campaña para demostrar su eficacia.
 3. DIAGNOSTICO: ANÁLISIS SEPTE
SOCIAL:
La gastronomía y repostería del Perú es de las más diversas del mundo, como lo demuestra
el hecho que es el país con mayor número de platos y postres como tortas, bocaditos típicos
en el mundo, sumando estos 491 y según varios entendidos alcanzan un alto nivel.
La mayoría de las mujeres que se preocupan de forma especial en el cuidado de su figura
no solo lo hace forma personal , sino también desea cuidar la salud de su familia. Más de
una refuerza su consumo creando hábitos de alimentación baja en calorías en sus hijos. Los
que se encuentran en etapa de desarrollo.
En el Perú existen 18 mil panaderías y estas generan 200 mil puestos de trabajo. Pero
existe un déficit de mano de obra en el sector: solo el 20% del personal esta calificado
reveló la (Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería, 2019)

ECONÓMICO:
La elaboración de productos de panadería —panes, galletas, tostadas, bizcochos, tortas,
entre otros productos— reportó un crecimiento de 4.1% en el primer semestre del 2019 en
comparación con el mismo periodo del año anterior, según informó el Instituto de Estudios
Económicos y Sociales (IEES) de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI). (Diario Perú 21,
2020)
La industria molinera en el Perú demanda anualmente alrededor de 1.5 millones de
toneladas métricas de trigo, siendo cubierto más del 90% por las importaciones, por lo que
cualquier impacto en la cotización de este commoditie tendría un efecto directo en el pan y
los otros derivados de la harina de trigo. Por ello preocupa a la industria el alza del 50% en
su cotización de los últimos meses.
La inflación, afectaría al precio de las materias primas (trigo, harina). El Perú es uno de los
países en Sudamérica que crecerá a ritmo asiático en los próximos 3 años, debido al
manejo de su economía impulsado por inversionistas privados y públicos, de acuerdo a
proyecciones realizadas por el MEF (Banco Central de Reserva del Perú, 2019)

POLÍTICO
El aspecto político en un proceso de Marketing debe tener un estudio desde todas las
variables externas que pueden ser una oportunidad de amenaza, asimismo saber reconocer
que éste afecta de forma directa en las decisiones que se deberán tomar en la Empresa, por
lo que toda decisión que pueda tomar el Gobierno puede provocar que las estrategias
tengan que variar y acoplarlas en el nuevo contexto que se genere.
A continuación, se mencionarán algunos ejemplos de variables POLITICAS que podrían
afectar un PLAN DE MARKETING ya desarrollado:

• El incremento de un impuesto concreto o la aparición de uno nuevo no contemplado

inicialmente.
 • Restricciones a la movilidad que puedan afectar a los canales de distribución.
• Veto hacia alguna materia prima en concreto o producto determinado por su
composición.
• Inestabilidad Política, como por ejemplo los cambios constantes de Gabinetes
Ministeriales, como lo sucedido en los años comprendidos entre 2016 – 2019. Este
tipo de sucesos conlleva cambios internos en la gran mayoría de industria. (Diario
Perú 21, 2019)
TECNOLÓGICO:
Antes, los cocineros no contaban con las herramientas necesarias para poner de manifiesto
su creatividad y tenían que adaptarse a los utensilios que tenían a mano, lo que limitaba la
elaboración de nuevos postres.
Los postres están de moda, y la creatividad, combinada con las nuevas tecnologías es clave
para los buenos resultados.
Velasco que tiene más de 20 años de experiencia en cocina, explico que las herramientas
tecnológicas, así como los utensilios, han permitido que la pastelería se desarrolle mejor y
más rápido.
“En mis inicios, los cocineros contábamos con pocos elementos para hacer los postres, hoy
se tiene a mano diversos utensilios, moldes de miles de formas y tamaños, además de los
electrodomésticos que facilitan la vida” Señala (Velasquez Soto, 2017)
Explica que contar con electrodomésticos que combinen la funcionalidad con la tecnología
hace mucho más fácil el trabajo. “Ahora tienes hornos que te ofrecen diversos grados de
calor, refrigeradoras inteligentes y un abanico de “gadgets” pasteleros” (Velasquez Soto,
2017)

ECOLÓGICO:
En el pasado, la repercusión negativa que podía tener un negocio era mínima si no optaba
por la opción ecológica. Sin embargo, hoy en día cualquier negocio en cualquier sector
económico es cada vez más consciente del medioambiente.
Las marcas líderes en el mercado optan por un modelo ecológico, ya que el cliente se
preocupa en el medio ambiente, así que tienen un valor fundamental en la decisión de
compra. Los consumidores toman en cuenta los cuidados de las empresas hacia el medio
ambiente y hasta dan malos comentarios y opiniones negativas sobre empresas que no
respetan eso.
Este tipo de comportamiento se da mayormente en jóvenes, la generación “Z” y “Milenials”,
que conforman gran parte del mercado.
Por ello invertir en materiales biodegradables y reciclables es la manera más fácil y
económica de mostrar a sus clientes su compromiso con el medio ambiente. (Sostenibilidad
gastronómica, 2020)
 4. OBJETIVOS:
1.- Tres meses después de lanzada la campaña, lograr un incremento del 40% en ventas de
Pastelería San Antonio.
2.- Fortalecer la marca e imagen de Pastelería San Antonio, logrando ser la preferida por el
público, captando clientes potenciales y atrayendo a los de la competencia.
3.- Demostrar la calidad del trabajo de Business Incubator, logrando que otras marcas se
interesen en nuestros servicios como estrategas publicitarios.
 5. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO:
BENEFICIARIOS DIRECTOS:
El plan de publicidad y promoción propuesto beneficiará a diferentes ámbitos de la empresa
teniendo en consideración, como beneficiario principal, la propia organización quienes son
los socios ejecutivos, al ser la misión del proyecto, generar un alza de rentabilidad,
promoviendo el incremento de los ingresos, el plantel ejecutivo se verá beneficiado
económicamente a un corto y largo plazo.
Los clientes también serán parte de este grupo de beneficiarios directos, quienes podrán
observar una mejor ejecución de la marca, sintiendo familiaridad con ella, debido a las
atribuciones que se esperan brindar para la conexión interrelacionar, se espera que al
mismo tiempo nuestra organización pueda adquirir la experiencia y capacidades para
desarrollo en futuras empresas.
BENEFICIARIOS INDIRECTOS:
El programa publicitario beneficiara de forma indirecta a 3 sectores o grupos de personas.
Proveedores, trabajadores y económicamente a la sociedad, son beneficiarios de una forma
indirecta ya que la publicidad no menciona a ni uno de los tres pero es resultado de una
buena campaña publicitaria.

• Al aumentar las ventas, también aumentan la adquisición de insumos, por esa razón,
los proveedores se benefician de forma indirecta.
• El incremento de ventas hará que aumenten las utilidades la cual beneficia a los
trabajadores.
• Una empresa que genere más rentabilidad ayuda a la economía dando más trabajo a
la sociedad.
6. DEFINICIÓN Y ALCANCE:

El alcance que busca tener nuestra agencia BRAND INCUBATOR es lograr obtener
el agrado y la preferencia de nuestro cliente SAN ANTONIO SA, así como nuestros
demás clientes. BRAND INCUBATOR garantiza realizar una investigación de
mercado para la empresa SAN ANTONIO SA y así poder crear diferentes estrategias
plasmadas en múltiples campañas publicitarias que permitan:

1. Incrementar sus niveles de ventas.

2. Posicionarse en el top of mine de los consumidores y/o hacer que los clientes
y futuros clientes sean leales a la marca.

3. Atraer nuevos clientes.

4. Formar una tendencia para que se hable de la empresa San Antonio

(Publicidad boca a boca) y con ello poder ir ampliando el mercado.
7. PRODUCTOS ENTREGABLES:
7.1 BRIEF DE LA EMPRESA.
7.2 BRIEF DE LA AGENCIA
 7.3 ESTRATEGIA CREATIVA Y DE MEDIOS
FASE 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
FORMATO DE ENCUESTA REALIZADA A CLIENTES Y NO CLIENTES COMPRENDIDOS
ENTRE 30 Y 50 AÑOS. CON RESIDENCIA EN LIMA.

Encuesta Pastelería San Antonio

Pastelería San Antonio está dedicada a la elaboración de productos de panadería y
pastelería. Ahora, debido a la situación que atraviesa el país, decidió abrir su servicio de
delivery y agregar a su lista de productos alimentos básicos, para facilitar el trabajo que
hacen las personas al salir a abastecerse, arriesgándose a algún posible contagio. Por eso,
decidimos elaborar esta encuesta con el objetivo de conocer la confianza que tiene acerca
de cómo se están manejando los servicios de delivery actualmente y si estaría dispuesto a
adquirir nuestros productos.
1.- ¿Ha adquirido anteriormente productos de Pastelería San Antonio?
a) Si
b) No
c) No recuerda
2.- ¿Qué tan seguro(a) se siente respecto a los protocolos de seguridad que aplican los
servicios de delivery para evitar el contagio de Covid-19?
a) Muy Seguro(a)
b) Seguro(a)
c) Neutral
d) Inseguro(a)
e) Muy inseguro(a)
3.- En la coyuntura que atraviesa el país actualmente ¿Qué tan seguro(a) se siente al salir a
abastecerse de alimentos básicos?
a) Muy Seguro(a)
b) Seguro(a)
c) Neutral
d) Inseguro(a)
e) Muy inseguro(a)
4.- ¿Qué tan seguro estaría de adquirir alimentos básicos vía delivery?
a) Muy Seguro(a)
b) Seguro(a)
c) Neutral
d) Inseguro(a)
e) Muy inseguro(a)
5.- ¿Con qué frecuencia suele consumir pasteles, postres, confitería, etc?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca
6.- ¿Qué tan seguro estaría de adquirir productos de pastelería-panadería vía delivery?
a) Muy Seguro(a)
b) Seguro(a)
c) Neutral
d) Inseguro(a)
e) Muy inseguro(a)
7.- ¿Cuáles aspectos, principalmente, considera son los que deben tomar en cuenta las
empresas al momento de iniciar el servicio de delivery?
FASE 2: ESTRATEGIA
OBJETIVO: Atraer a posibles clientes hacia la compra de un producto de “San Antonio”,
dando a conocer características e información detallada sobre la adquisición de los
productos y los beneficios que conlleva. Usar canales digitales para llegar a objetivo
utilizando información sobre el target, se podrá tener una interacción mas personalizada con
los usuarios. Decidimos no implementar todas campañas ATL, dada la coyuntura el
prespuesto es reducido, adicionar que el público objetivo no esta adquiriendo medios
impresos. Sólo se trabajará con Radio Capital y Rpp, dada que el costo por pauta
publicitaria es menor radio, y obtendremos acogida. Adicional se trabajará con campañas
OTL.
CAMPAÑAS OTL:

• Facebook: Por medio del fan page, subir contenido “Fotos y Videos” sobre las
características de los productos y los beneficios, tener una interacción continua en
donde se pueda resolver dudas y solucionar quejas o reclamos.
Mantener una interacción activa con los usuarios ayudará a poder conocer más sus
intereses, ganar buena reputación, que compartan el contenido y mejorar la experiencia
del usuario.

• Instagram: Agregar contenido atractivo a los usuarios el cual genere un deseo de

compra, bien sea para su consumo o por un tema presumir el producto. A través de
historias con encuestas.
Identificamos y elegimos nuestra primera influencer (Karen Swarchz ) a quien enviaremos
nuestros productos, para que ella pueda mostrar la eficacia del servicio delivery y los
protocolos de seguridad que se cumplen. Además de la calidad del servicio.

• Twitter: Agregar contenido y crear un “Hashtag” el cual será referente a la pastelería

“San Antonio”, la palabra clave nos ayudará para marcar el tema del contenido,
donde será un hipervínculo que se dirigen a la búsqueda de personas, lo cuales
también marcaron su contenido con un “Hashtag” en específico.
#Pasión&Postres.
#ExperienciaSanAntonio.
#DeLaBodegaATuCasa.

• Google Ads: Crear una Campaña publicitaria y poder gestionarla por medio de la
herramienta de Google. El objetivo de la campaña será “Ventas” el tipo “Búsqueda” a
la página de delivery de la empresa “San Antonio” sus redes serán Red de búsqueda
y Red de Display. Donde los anuncios están situados en resultados de búsqueda y
distintos sitios web.
Keywords

• Minimarket online
• Minimarket delivery
• Postres y pasteles delivery
• Postres y pasteles
• Panadería delivery
 • Panadería
• Actualización de la página web: Actualmente la página web no cuenta con una
versión de shopping online, por lo que implementaremos esto, además de mejorar la
versión para web y celular, que es de mayor acceso, volviéndolo fácil y eficaz.
CAMPAÑA ATL:
A través de una pauta de 15 segundos, en los principales programas de Salud cómo el del
Doctor Huerta, que tiene gran sintonía con nuestro público objetivo. Informando, a cerca de
la reestructuración de San Antonio, en beneficio de los clientes, transmitiendo siempre una
señal de familiaridad.
IMPLEMENTACIÓN DE CAMPAÑAS EN REDES SOCIALES:
 7.4 PIEZAS PUBLICITARIAS
Se venderá y se regalará (Por medio de sorteo), productos que los clientes puedan usar con
el fin de recordación y apego a la marca.
La idea de estas estrategias es generar ser parte del usuario en su rutina diaria, donde se
vincule una relación y exista lealtad hacia la marca.
Por ese fin contaremos con diferentes tipos de piezas publicitarias:
•Mostrar productos con mayor demanda para conseguir un interés de compra.
•Hacer sorteos para poder tener interacción y así proponer algunas normas para participar
en ello.
•Venta de productos ajenos a la empresa, dar una oferta y para adquirir el producto, debe
comprar una cantidad mínima en productos de la empresa.
•Ofrecer productos que incite una atención sobre un tema en específico “El medio
Ambiente”, aportando un apoyo social y a la vez consiguiendo ventas.
PÁGINA WEB:
[Link]
Se usarán los medios sociales para poder llegar al objetivo, teniendo en cuenta los usuarios
y el mercado neta. Toda pieza publicitaria será publicada a una hora en donde los usuarios
estén activos, para poder tener la mayor alcance, atención e interés.
Es muy importante considerar la descripción debe ser muy llamativa y directa de las piezas
publicitarias, ya que después de obtener la atención del usuario en la imagen, se dirigen a
leer las descripciones para poder llegar a una decisión final.
 7.5 EVALUACIÓN DE EFECTIVIDAD DE LA CAMPAÑA
Toda campaña publicitaria se debe medir, para obtener datos relevantes sobre el
comportamiento antes durante y después de la misma, se usarán herramientas el cual
ayude a la medición e interacción del usuario y la publicación.
•Campañas publicitarias en Google: Las campañas publicitarias en el buscador se medirán
por medio de herramientas como Google Ads, Keyword Planet, etc. Para poder entender por
medio de los Keyword, la llegada del usuario y poder obtener un mayor tráfico.
•Campañas publicitarias en la Página Web: Las campañas que se dan en la misma web será
medida por medio de Google Analitics, en donde nos permite obtener información por medio
de las cookies, donde se analizará su comportamiento, adquisición y las ventas.
•Campañas publicitarias en Redes Sociales: Los medios sociales nos dan una gran
herramienta incorporada por ellos mismos, nos permite ver estadísticas e interacción con el
usuario, también podemos obtener comentarios que permitan resolver problemas y malas
experiencias del usuario. También se puede complementar con herramientas como Google
Analitics para aplicaciones móviles.
 8. CONCLUSIONES:
La relación del cliente con la empresa ha tenido varias etapas. Se inicia con el surgimiento y
la creación de la empresa y hacia el final se percibe el futuro y las expectativas que de ella
se tienen. Es decir, comenzamos por el interior de la organización y llegamos a considerar
su potencial impacto.
A partir de esto, se prosiguió con la difusión y así fue posible entrar de lleno en el aspecto de
promoción que incluyó la creación de estándares en el color, los diseños, los textos, etc., de
manera que se logrará uniformidad en la imagen de la empresa. Se crearon diferentes
elementos que se aplicaron el proceso de publicidad y promoción.
9. RECOMENDACIONES

• Definir los costos del proyecto.

• Identificar los recursos disponibles y presupuestar necesidades adicionales.
• Desarrollar y mantener un ambiente de colaboración y confianza.
• Lograr vender la idea de que esta es una alianza a largo plazo.
• Establecer un acuerdo de nivel de servicios detallado.
• Acordar tiempos y parámetros de control y evaluación.
• Desarrollar un plan de contingencia al momento de migrar sus procesos.
• Ofrecer recomendaciones que permitan el mejoramiento de los procesos.
• Definir claramente tiempos y plazos de implementación.
 10. GLOSARIO

B
Brief: Informe resumido que contiene la información imprescindible para la realización de la
campaña a San Antonio. Este documento nos permitirá conocer con todo detalle las
características de la empresa para así tener un panorama general a la hora de crear la
campaña publicitaria.
Btl: (BELOW THE LINE) Se segmentará la publicidad usando medios no tradicionales como
redes sociales, flyers entre otros donde se destacará la creatividad.
C
Campaña Publicitaria: Utilizaremos estrategias de comunicación para difundir y
promocionar a San Antonio tanto como marca, como a sus productos, servicios entre otros,
dirigidos a su mercado meta.
D
Diferenciación: Es la forma en que nuestra agencia resaltará las cualidades de San Antonio
para hacerlo único y especial frente a sus competidores.
I
Investigación de mercado: Utilizaremos esta técnica para recopilar los datos que se
necesita para tener un amplio conocimiento del consumidor y poder interpretarlos para así
tomar mejores decisiones y realizar una óptima campaña publicitaria.
O
Otl: (ON THE LINE) Nuestra publicidad irá dirigida a los medios masivos, ya que es una
nueva forma de captar al público objetivo.
 11.

BIBLIOGRAFIA
Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería. (2019). ASPAN. Obtenido de
[Link]

Banco Central de Reserva del Perú. (24 de noviembre de 2019). Banco Central de Reserva del Perú.
Obtenido de [Link]
Inflacion/2015/enero/[Link]

Diario Perú 21. (2019). Obtenido de [Link]

lo-unico-continuo-es-el-cambio-analisis-noticia/?ref=p21r)

Diario Perú 21. (2020). Obtenido de [Link]

primer-semestre-nndc-425975-noticia/

Sostenibilidad gastronómica. (2020). Obtenido de [Link]

compostables

Velasquez Soto, H. (2017). Obtenido de [Link]

moderna
12. ANEXOS

• Anexo 01 : Sedes San Antonio

“La familia San Antonio: La tradición de ayer, la tecnología de hoy y la

calidad de siempre”

• Anexo 02: Asociación peruana de empresarios de la panadería y

pastelería
• Anexo 03: Instituto de Estudios Económicos y Sociales