CARÁCTER INTERSDICIPLINARIO
DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Casos de aplicacion
CONTENIDO
▪ Caso Samsonite
▪ Caso Starbucks
▪ Caso Chrysler
Samsonite: Investigación para la
toma de decisiones
La situación
▪ Samsonite es uno de los mayores diseñadores,
fabricantes y distribuidores de maletas para equipaje
en el mundo.
▪ Vende sus productos usando varias marcas de
calidad, como Samsonite® y American Tourister®, y
es líder en la altamente fragmentada industria global
de los equipajes.
▪ Gracias a campañas de marketing y desarrollo del
producto dinámico, el presidente y director general
Luc Van Nevel esperaba incrementar la participación
de la compañía en el mercado, de 36 % en 2005 a
40 % en 2009.
▪ El señor Van Nevel reconoce la importancia del
Datos/Observaciones
Samsonite: Investigación para la
toma de decisiones
Datos/Observaciones
Samsonite: Investigación para la
toma de decisiones
La decisión para la investigación de mercados
1. ¿Qué tipo de investigación de mercados debe
realizar Samsonite para introducir con éxito nuevos
productos e incrementar su participación en el
mercado?
2. Analice el papel del tipo de investigación que usted
recomienda para permitir a Luc Van Nevel incrementar
la participación de Samsonite en el mercado.
La decisión para la gerencia de marketing
1. ¿Qué debe hacer Luc Van Nevel para construir una
estrategia de marketing dinámica?
2. Analice cómo influyen la investigación sugerida y sus
hallazgos en la decisión de gerencia de marketing que
le recomendó a Luc Van Nevel.
Datos/Observaciones
Starbucks: levantar el ánimo en
Japón
▪ El Éxito que han tenido en ese país las cafeterías
Starbucks, en el mercado Japonés, que venden las tazas
de café a precios elevados, lo cual era inconcebible antes
de que la cadena empezara con una tienda en Ginza,
Tokio, en 1996.
▪ Starbucks Coffee Japan, Ltd., es una empresa conjunta
estadounidense y nipona, que logró mucho éxito gracias
al diseño de la tienda y de estrategias continuas de
marketing, que le han permitido crear una atmósfera
elegante que resulta atractiva para la japonesa moderna y
distinguida, quien por lo general no iba a las cafeterías
antes de la llegada de Starbucks.
▪ El éxito de Starbucks es resultado de una investigación de
mercados que le permitió entender los complejos temas
de marketing que estaban en juego..
Datos/Observaciones
Starbucks: levantar el ánimo en
Japón
Datos/Observaciones
Starbucks: levantar el ánimo en
Japón
▪ Cuando Starbucks entró al mercado japonés, deseaba una evaluación
detallada de sus opciones. Intage Inc. (www.intage.co.jp), una
empresa de Tanashi-Shi, con sede en Tokio, dedicada a ofrecer
asesoría y servicios completos de investigación de mercados, realizó
análisis sobre la conducta y las preferencias de los consumidores.
▪ La encuesta utilizó las instalaciones centrales de Intage para la
aplicación de pruebas, en el centro de Tokio, y la técnica de encuestas
por correo, así como los recursos de los servicios de información
comercial de la empresa de investigación.
▪ La encuesta dio a Starbucks la información importante que le permitió
entender que los segmentos de la clientela a la que se dirigía estaban
dispuestos a pagar un aproximado de 250 yenes (2.08 dólares
estadounidenses) por un café expresso y 280 yenes (2.33 dólares
estadounidenses) por un café con leche.
Datos/Observaciones
Starbucks: levantar el ánimo en
Japón
▪ La encuesta también reveló que los clientes deseaban que el
menú incluyera diversas opciones, como emparedados y
ensaladas.
▪ En general la encuesta brindó a la compañía una idea del
rango de precios, las diferencias en éstos y la presentación
que serían aceptables para los clientes.
▪ Esto jugó un papel importante en el éxito de Starbucks Japón.
En 2005 Starbucks manejaba 4,293 tiendas en Estados
Unidos, 422 en Inglaterra, 372 en Canadá, 49 en Tailandia, 44
en Australia y 35 en Singapur.
Datos/Observaciones
Chrysler :Reanimando a un
gigante enfermo
▪ DaimlerChrysler (www.daimlerchrysler.com) es el tercer
fabricante de automóviles más grande del mundo, con
ingresos de $182,650 millones en 2005.
▪ A principios de la década de 1980 Chrysler
(www.chrysler.com) estaba luchando por sobrevivir. Por
fortuna, unos años antes Lee Iacocca y Howard Sperlich
llegaron a la compañía provenientes de Ford y llevaron
consigo una idea revolucionaria: la miniván. Iacocca,
director general, y Sperlich, un diseñador, utilizaron la
investigación de mercados para identificar la necesidad de
un mejor transporte familiar.
▪ A pesar del alza en los precios de la gasolina a principios
de esa década, una investigación “apabullante” que incluyó
sesiones de grupo, encuestas en los centros comerciales y
por correo sugirió que los consumidores querían una
camioneta que se manejara como un automóvil.
Datos/Observaciones
La investigación de mercados
ayudó a Chrysler a identificar
el mercado de las miniván, y a
desarrollar y comercializar productos
dirigidos a este segmento.
Chrysler :Reanimando a un
gigante enfermo
▪ Desarrolló una fuerte conexión entre el problema del
consumidor y la solución del producto. Casi 25 años
después, esa línea de productos de la compañía
todavía representa alrededor de una cuarta parte de
las ventas de Chrysler y una porción significativa de
sus ganancias.
▪ La investigación de mercados que llevó la miniván al
mercado revitalizó al fabricante de carros alguna vez
enfermo. En 1998 Chrysler se fusionó con Daimler-
Benz, lo que dio lugar a una compañía de $35,000
millones: DaimlerChrysler.
Datos/Observaciones
Chrysler :Reanimando a un
gigante enfermo
▪ Sin embargo, la compañía siguió confiando en la
investigación de mercados para desarrollar
productos dirigidos a un objetivo.
▪ En 2001 DaimlerChrysler introdujo en sus miniváns
un elevador eléctrico en la parte trasera para ayudar
a los conductores de menor estatura Desde 2002 la
mayoría de los modelos d e la miniván cuentan con
puertas eléctricas deslizables, y en 2003 se
ofrecieron monitores de la presión de los neumáticos
para los interesados en la seguridad y el ahorro de
dinero.
Datos/Observaciones
Chrysler :Reanimando a un
gigante enfermo
▪ En 2005 Popular Science’s designó a los asientos
abatibles (Stow’n Go™) y al sistema de
almacenamiento del modelo Town & Country de
Chrysler como “la mejor innovación tecnológica” en
el ramo automotriz. El sistema Stow’n Go™ permite
que los asientos de la segunda y tercera fi las se
doblen con facilidad en el piso, convirtiendo a la
Town & Country de un vehículo con asientos para
siete pasajeros en un espacio de carga de 161 pies
cúbicos.
▪ Durante 2006 DaimlerChrysler continuó lanzando
modelos nuevos y mejorados de Dodge Caravan y
Chrysler Town & Country
Datos/Observaciones
CONCLUSIONES
