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MODELOS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
JULIO CESAR CAICEDO RODRIGUEZ
*BRIAN ALEXANDER VARGAS GONZALEZ
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA (AREANDINA)
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GERENCIA ESTRATEGICA INTERNACIONAL GRUPO 701
BOGOTÁ, COLOMBIA
2020
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1. Elabore una gráfica del modelo de ventajas competitivas o diamante de Michael Porter
poniendo un ejemplo real en cada uno de sus factores.
Estructura,
estrategia y
rivalidad
Condiciones de
los factores Condiciones de la
demanda
Industrias
relacionadas y de
apoyo
El modelo de diamante de competitividad de Porter engloba los factores de la competitividad
que cualquier empresa debe tener en cuenta si desea consolidarse como la numero uno del sector.
Dentro del diamante encontramos 4 factores fundamentales:
1. Condiciones de los factores: teniendo en base lo que explica este factor, es pertinente citar
el siguiente ejemplo:
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Zara la cual es una empresa perteneciente al sector textil que se dedica a la distribución de ropa
con modas actuales y siempre de tendencia joven. En este caso de las condiciones de los factores
Zara posee una posición de alta ventaja para competir con sus principales competidores de otros
países debido a que cuenta con una gran cadena de amplias e innovadoras infraestructuras para
su producción aunque es fundamental mencionar que si bien es cierto, la inmensa mayoría la
realiza en países “pobres” donde trabajan personas que no cuentan con una mano de obra
especializada y los recursos en esos países son más escasos. En Zara el grupo Inditex, aprovecha
esta oportunidad para fabricar más barato y de la misma calidad que si lo hiciera en un país más
desarrollado, por lo que los márgenes de beneficios son más elevados.
2. Condiciones de la demanda: dentro de este factor se puede decir que las empresas que
pertenecen a una industria obtienen una gran ventaja cuando sus consumidores, compradores
o clientes presionan de cierta forma a la compañía para que estos busquen siempre la
innovación y mejora continua. Dentro de este factor un claro ejemplo es el siguiente:
La empresa Alpina la cual tiene una trayectoria histórica en el mercado de más de 71 años, y por
tal motivo un valor intangible en el comercio lácteo en Colombia. Todo esto se debe a que dentro
de las condiciones de la demanda han tenido en cuenta la importancia de:
- Innovar los canales de venta: esto lo han logrado creando canales e auto venta, canal
vending machine, canal institucional con productos y alpina retail.
- Estudio de los hábitos y las necesidades de los consumidores por medio de las siguientes
fuentes: Monitoreo del entorno (investigando tendencias de consumo, análisis de su
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industria, entre otros); Consumidor (investigación de los hábitos y necesidades de los
consumidores) y ciencia y tecnología (investiga redes científicas de cooperación y
vigilancia prospectiva tecnológica).
3. Estructura estrategia y rivalidad: la presencia de rivales dentro de un mismo sector
económico entre empresas u organizaciones permite que se provoque un estímulo perfecto y
óptimo para mantener con vida la ventaja competitiva de las mismas y por ende todo esto
provoca que las empresas comiencen a bajar sus costos, a crear nuevos productos, ofrecer
mejores servicios y optimizar sus procesos internos y externos. Un ejemplo claro de este
factor es la escuela colombiana de ingeniería Julio Garavito, la cual en su facultad de
administración maneja una estrategia basada en el reconocimiento de la facultad a nivel
nacional e internacional, teniendo en cuenta y promocionando los diferentes énfasis en
negocios internacionales y en la publicidad de un nuevo énfasis basado en gerencia de
proyectos, teniendo siempre en cuenta que sus principales rivales son la universidad de los
andes, universidad de la sabana, universidad del rosario, entre otras.
4. Industrias relacionadas y de apoyo: Guerras y Navas (2007) afirman que: la presencia o
ausencia en la nación de otros sectores que proveen, colaboran o prestan sus servicios al
sector de referencia, que sean internacionalmente competitivos. Suele ser contraproducente
para las empresas de un país que sus proveedores solo sean capaces de abastecer la industria
nacional y no puedan servir a clientes extranjeros. Un ejemplo de este factor es la empresa
Zara ya que en este sentido posee una posición ventajosa para competir con empresas de
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otros países (incluso de empresas nacionales), pues cuenta con otras firmas de moda que
pertenecen al grupo, por lo que en cualquier circunstancia atípica que pueda perjudicar a Zara
o a cualquier firma del grupo la unión de ellos en su conjunto puede ser más fuerte que la de
cualquier competidor.
2. Elabore una gráfica del modelo de competencia de las 5 fuerzas poniendo un ejemplo
real para cada una.
Entrada potencial
de nuevos
competidores:
Poder de Rivalidad Poder de
negociación de los entre negociación de los
proveedores: consumidores
empresas
competitivas
Desarrollo potencial
de productos
sustitutos:
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1. Rivalidad entre empresas competitivas: a pesar de que McDonald’s es una empresa de
talla internacional en la actualidad y de que ha alcanzado un alto desempeño y en la
actualidad sus ingresos proceden de cada una de los restaurantes ubicados en el exterior,
se enfrenta a fuertes competidores o rivales, dentro de esos competidores encontramos
Burger King, KFC y pizza hut.
2. Entrada potencial de nuevos competidores: McDonald’s cuenta con muchos años
dentro del mercado y con gran reconocimiento a nivel mundial, por ende tiene clientes
fuertes y leales en todo el mundo, por tal motivo es muy difícil que una empresa que
recién sale y se da conocer en el mercado logre alcanzar el nivel potencial que tiene
McDonald’s en cuanto a comidas rápidas.
3. Poder de negociación de los proveedores: Un ejemplo claro en este factor es la empresa
McDonald’s, ya que esta empresa se abastece de materias primas de primera calidad para
mantener las bases de la organización, además le exigen a sus proveedores estándares de
calidad altos y confiabilidad, desarrolla con sus proveedores una política de relaciones a
largo plazo y beneficiosa para ambas partes, gracias a que McDonald’s es una empresa
reconocida a nivel mundial los proveedores de esta compañía han crecido y son unos de
los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, otro factor a destacar
en este ítem es que la empresa tiene alianza estratégica con distintos proveedores y los
insumos tienen características únicas a la de los que los proveedores sacan al mercado,
convirtiéndolos en productos exclusivos.
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4. Desarrollo potencial de productos sustitutos: en el mercado de la comida rápida el cual
es muy amplio las competencias que tiene McDonald’s son muy fuertes ya que las
cadenas de las pizzerías como pizza hut, Dominós, entre otros, pero es fundamental
mencionar que por estos ofrecer productos distintos no son una amenaza directa para la
compañía, solo diferencia de Burger King, y otros.
5. Poder de negociación de los consumidores: McDonald se caracteriza por tener muy
bien enfocado su mercado. Presenta un menú muy variado y adaptado para todos los
públicos, posee menús pensados para niños entre los 2 y 15 años además de añadir un
juguete por menú lo cual permite que los niños deseen que sus padres le compren estos
atractivos; otro punto a destacar es que la gran mayoría de los restaurantes de la cadena
han creado grandes parques de juego para los más pequeños, los cuales aportan
entretenimiento y diversión.
3. Elabore una gráfica del modelo integral del proceso de administración estratégica de
Fred David con un ejemplo real para cada uno de los 10 componentes.
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Desarrollo de objetivos
estratégicos: misión y visión.
Adicionalmente la oferta de valor.
Auditoria externa. Factores
externos. Olmatriz EFE.
Auditoria interna. Factores
internos.
Establecimiento de objetivos a
largo plazo.
Generar, evaluar y seleccionar
estrategias.
Implementar estrategias.
Implementar estrategias en temas
particulares como mercadeo,
finanzas, contabilidad investigación
y desarrollo.
Medición y evaluación del
desempeño.
Aspectos éticos, de responsabilidad
social y sostenibilidad ambiental.
Aspectos globales o de
internacionalización.
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1. Desarrollo de objetivos estratégicos: misión y visión. Adicionalmente la oferta de valor.
Ejemplo:
Puerto de santa marta
Misión: Prestamos servicios portuarios y logísticos multipropósito a la medida de las
necesidades de nuestros clientes, prestando servicios especializados ambientalmente sostenibles
maximizando la generación de valor para sus accionistas y la sociedad en general.
Visión: Proyectamos en el 2020 consolidarnos como el grupo portuario y logístico en el Caribe
colombiano, con una operación multimodal y multipropósito siempre garantizando: Servicio
idóneo para los clientes. La generación de valor para los accionistas. Sostenibilidad y
trascendencia en el tiempo. Impacto positivo en los demás grupos de interés.
Oferta de valor: Es nuestra política Integral prestar servicios portuarios y logísticos
multipropósito en lineamiento con el contexto y la planeación estratégica y el contexto de la
organización, nos comprometemos buscando con la satisfacción de nuestros clientes, partes
interesadas, y la prevención de la contaminación la preservación del medio ambiente y la
promoción de un ambiente de trabajo seguro para nuestros trabajadores, usuarios y cliente,
fomentando la responsabilidad social empresarial.
2. Auditoria externa. Factores externos. Olmatriz EFE.
Ejemplo: Empresa Coca-Cola
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3. Auditoria interna. Factores internos.
Ejemplo:
Se realizará el análisis de una marca llamada Todo Arte, donde se centrará en vender piezas de
arte de artistas nacionales e internacionales. Al principio, la marca contaba con una gran
presencia y las obras se vendían sin invertir mucho esfuerzo o tiempo, sin embargo en los
últimos años, por problemas socioeconómicos, las ventas han bajado repentinamente, afectando
la rentabilidad de la marca. Por lo tanto se decidió contratar a profesionales en el área de
emprendimiento, finanza y mercadotecnia para realizar un refrescamiento a la imagen de la
marca y por supuesto impulsar las ventas.
Fortalezas:
Ubicación estratégica de nuestras oficinas.
Un equipo de trabajo diverso.
Entorno laboral favorable, donde se impulsa a la integración, colaboración y apoyo entre
los miembros de la marca.
Productos creativos y con un toque personalizado de cada artista.
Facilidad de pago, donde las personas pueden apartar la obra con el 50% del costo, y el
resto, puede pagarlo en 3 meses, sin intereses.
Debilidades:
No posee presencia digital (ni página web ni redes sociales).
La administración es manual, no utiliza herramientas ofimáticas para facilitar los
procesos.
Poca diversidad a la hora de presentar los productos.
No comercializa a través del Internet.
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Falta de calidad en las fotografías.
4. Establecimiento de objetivos a largo plazo
Ejemplo:
La empresa Retramar S.A.S., establecio como objetivos a largo plazo los siguientes:
Enfoque al cliente:
Con el fin de asegurar que la unidad de transporte marítimo se compromete con la satisfacción
del cliente, anualmente se realizarán mediciones de la satisfacción del cliente interno y externo,
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de esta manera se monitorea su percepción en relación al servicio realizado, tomando las
acciones preventivas, correctivas y de mejora para aumentar constantemente su satisfacción.
5. Generar, evaluar y seleccionar estrategias:
Satisfacción del cliente: Por medio de encuestas de satisfacción se desarrollan mediciones
cuantificables, objetivas y dinámicas con el fin de determinar la aprehensión e imagen que los
clientes tienen de la compañía y de los servicios prestados, de igual forma se realizan visitas
periódicas a nuestros clientes.
Auditoría interna: Se realizará por medio de auditorías anuales, con el fin de asegurar que el
SIG.: sea conforme a lo planificado, y sea conforme a las normas ISO 9001:2008 de acuerdo con
los requisitos del sistema y estar implementado eficazmente. Las personas responsables de las
áreas auditadas asegurarán que se toman acciones para corregir las no conformidades detectadas.
Seguimiento y medición de los procesos: Se definen indicadores para todos los procesos con el
fin de comprobar la capacidad del mismo en relación a lo planificado. Estos indicadores están
asociados a cada proceso. En aquellos casos en los que no se alcancen los valores previstos, se
establecerán las medidas correctivas necesarias.
Seguimiento, medición del servicio y Control de servicio no conforme: Para el control del
producto no conforme y las acciones correctivas, preventivas y de mejora se tendrá un
procedimiento documentado en el cual se definen los controles, responsabilidades y autoridades
relacionadas con el tratamiento del producto no conforme y el seguimiento a las acciones
tomadas, para prevenir su servicio o entrega no intencional.
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Mejora continua: La aplicación de la mejora continua en la compañía Retramar requiere
implementar el cambio como rutina; de esta manera se pasara de una gerencia de control a una
gerencia de cambio Para llevar a cabo dicho cambio se implantaran cuatro procesos:
1. identificar la necesidad del cambio; 2. Concientización del personal hacia el Cambio y las
consecuencias de no llevarlo a cabo; 3. Preparar a toda la compañía Retamar para el cambio; y
por ultimo (4) facultar al personal para actuar de acuerdo al cambio requerido.
6. Implementar estrategias:
Ejemplo:
La estrategia de contenidos que maneja Oncosalud es una de las herramientas más importantes
que ha fortalecido su presencia de marca y su autoridad en los temas de salud relacionados con el
cáncer.
¿Cómo lo hicieron? Crearon su propio blog “Tu lucha, mi lucha”. En él, los propios médicos
oncológicos comparten contenidos útiles como recomendaciones, consejos e información
preventiva para que los lectores puedan mejorar su estilo de vida y prevenir el cáncer. Todo esto,
mediante textos, infografías y videos propios.
Los resultados de esta estrategia de content marketing han sido muy efectivos. Muchas personas
se sienten identificadas con cada contenido que se comparte, tanto en el blog como en las redes
sociales.
De esta manera, el engagement en social media también se incrementó. De hecho, los
comentarios recibidos son positivos y el tráfico en general, pero sobre todo orgánico, ha ido en
aumento año tras año, llegando a un pico histórico durante la coyuntura del Covid-19.
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En términos de negocio, Oncosalud logró generar 33% más leads de lo esperado. Sus clientes y
potenciales clientes valoran este aporte de contenido de valor a su vida diaria.
7. Implementar estrategias en temas particulares como mercadeo, finanzas, contabilidad,
investigación y desarrollo:
Ejemplo: Retramar S.A.S
Uno de los procesos de prestación de servicio en RETRAMAR S.A.S, encargados del contacto
directo con el cliente, es la gestión encargada de las estrategias que se aplicaran a las actividades
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para cumplir con los objetivos. Es la gestión que se encarga de la relación con los clientes y
empleados de la empresa.
Gestión comercial
- CONTABILIDAD Y FINANZAS:
Proceso encargado de la tratar con los clientes actúales y potenciales de
RETRAMAR S.A.S, este proceso se desarrolla con los siguientes
Procedimientos:
1. Prospección
2. Acercamiento previo
3. Prestación del servicio
4. Servicio post venta
En este proceso se puede tanto ganar un cliente como perder uno, lo más importante es llevar a
cabo el proceso de manera adecuada e influir de la mejor forma en el cliente.
- MERCADEO:
En RETRAMAR S.A.S, el mercadeo es uno de los principales procesos de la organización, es el
encargado de la planeación y desarrollo de precios, conceptos, ideas y servicios encaminados al
cumplimiento de los objetivos de la organización. Basándose en los siguientes procedimientos:
1. Incremento mercadeo entrante
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2. Uso efectivo del mercadeo en eventos
3. Contacto permanente con los clientes
4. Mercadeo multidireccional
- CONTROL Y DESARROLLO:
Para RETRAMAR S.A.S, en cada proceso se tiene un área de control encargada de medir y
evaluar el cumplimiento de los objetivos propios de cada proceso y cada departamento. Guiados
por el siguiente procedimiento:
1. Establecer normas
2. Medir resultados
3. Toma de decisiones correctivas
4. Retroalimentación
8. Medición y evaluación del desempeño:
Ejemplo: Retramar S.A.S, esta empresa asigna metas concisas y claras a sus procesos y creo este
esquema con el propósito de medir la evolución de su gestión empresarial
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9. Aspectos éticos, de responsabilidad social y sostenibilidad ambiental:
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Ejemplo:
Empresa Coremar:
INVIRTIENDO EN NUESTRA GENTE: Palermo Sociedad Portuaria está comprometido con el
desarrollo de sus actividades de manera responsable con el entorno. Por esta razón, dentro de
nuestras políticas de gestión se encuentra la contribución permanente al mejoramiento de la
calidad de vida de los habitantes de Palermo.
Las líneas de intervención social que guían nuestra acción social son:
Educación
Salud
Infraestructura
Bienestar y recreación
Destacamos los siguientes programas sociales:
PALERMO EMPRENDE: Es un programa de emprendimiento comunitario dirigido a jóvenes,
adultos, y adultos mayores. Se define como un conjunto de acciones que favorece a los
participantes a través de la educación, el desarrollo empresarial, la generación de ingresos y la
formalización de competencias laborales de los habitantes del Corregimiento de Palermo, en
Sitionuevo – Magdalena.
ENTORNOS SALUDABLES: Iniciativa para el cuidado de la salud física, psicosocial y del
medio ambiente, que consiste en un conjunto de acciones que facilitan el desarrollo humano y el
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mejoramiento de la calidad de vida de Palermo. Esto mediante la promoción, prevención y
contribución a las comunidades vecinas en el cuidado de su salud y de su entorno, comprendido
por su hogar, barrio, localidad, esparcimiento y ambiente, entre otros.
VOLUNTARIADO CORPORATIVO: Palermo Sociedad Portuaria cuenta con un grupo de
voluntariado corporativo llamado “Soy Voluntario, Soy Coremar”. Se encuentra conformado
por colaboradores de la Compañía, quienes brindan su tiempo, capacidades y talentos en
actividades que buscan generar impactos positivos en la comunidad de Palermo, contribuyendo
con la resolución de las problemáticas sociales actuales.
Soy Voluntario, Soy Coremar se concibe como el espacio de unión entre los deseos de los
empleados, las necesidades de la comunidad y la responsabilidad con el desarrollo del entorno.
Para el desarrollo de nuestras actividades de bienestar y recreación, contamos con la Fundación
Buenamar.
10. Aspectos globales o de internacionalización:
Ejemplo:
Tecnoglass: En el 2013 Tecnoglass se convirtió́ en la primera empresa colombiana en ingresar a
uno de los mercados de valores más prestigiosos del mundo, NASDAQ, y en el 2016 las
acciones se comenzaron a cotizar en la Bolsa de Valores de Colombia.
“Nuestro ingreso a NASDAQ nos convirtió́ en una empresa mucho más competitiva,
fortaleciéndonos en el mercado de Estados Unidos y abriéndonos las puertas para atender nuevos
mercados”, recuerda Daes, a la vez que destaca que además de la Florida han hecho parte de los
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proyectos más importantes de Nueva York, Pensilvania, Texas, Massachusetts, Illinois,
California, Maryland, Panamá́ , Bolivia, Colombia y en más de 20 destinos internacionales.
La internacionalización ha representado un crecimiento importante para la compañía, impulsó la
tecnificación e implantó una filosofía de inversión constante en equipos de última tecnología.
“Estamos enfocados en seguir fortaleciendo nuestra posición de liderazgo en Latinoamérica y en
Estados Unidos, así́ como en atender nuevos mercados con la misma visión, ofreciendo pro-
ductos arquitectónicos de la más alta calidad y soluciones innovadoras para la industria”, resume
Daes.
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REFERENCIAS
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