Caso Kodak Mtro.
Jaime Sutti Mamani
KODAK: LA HISTORIA DE UN FRACASO Y LAS LECCIONES QUE NOS DEJA
La conocida marca de cámaras, rollos fotográficos y revelados se mantuvo por
décadas número 1 en todo el mundo, pero su lenta adaptación a la tecnología los
relegó al olvido, que hoy intentan revertir. ¿Qué podemos aprender de la experiencia
de Kodak?
Si retrocediéramos un par de décadas en el tiempo para comprar una cámara: no
sería extraño que ésta, su rollo y finalmente la fotografía fueran provistos por el mismo
proveedor: Kodak. La famosa empresa fundada en 1888 y que por largo tiempo fue
una de las marcas más valiosas de EE.UU.
Conocer el auge y caída de Kodak es una excelente forma de comprender lo difícil
que es mantener un gran negocio en este mundo de cambios vertiginosos,
donde es usual ver caer a gigantes de la industria. El caso de Kodak es
ejemplificador: en sus laboratorios nació la primera cámara digital (1975) y
comenzaron a lanzar sus primeras cámaras digitales al mercado en la década de los
noventa. Fueron advertidos con al menos 10 años de antelación de la relevancia que
tendría la fotografía digital y aún así se hundieron. El año 2012, Kodak se declaró en
bancarrota.
Ni los 120 años de trayectoria, ni llegar a poseer alrededor de un 90% del mercado
norteamericano de películas para cámaras, fueron suficientes. ¿Cómo pasó esto? Su
historia se convirtió en un caso de estudio para quienes desean adentrarse en el
mundo de los negocios.
Los Inicios: De Cero Experiencia A Revolucionar La Industria
La historia de Kodak es fascinante: su fundador George Eastman se había mudado a
la ciudad junto a su familia, luego de la muerte de su padre, quien era un hombre de
negocios. La fortuna se desvaneció, por lo que pasaron de una gran prosperidad
económica, a una vida modesta en la que con solo 14 años George, tuvo que dejar
los estudios y trabajar.
Era difícil imaginar que este humilde joven iba a formar una empresa de impacto
mundial, más aún, en un área en la que no tenía experiencia. A sus 24 años, George
compró una cámara con el fin de registrar sus vacaciones, pero no fue capaz si
quiera de tomar una fotografía. No era nada de fácil utilizar una cámara en aquellos
tiempos, por lo que tuvo que pagar a un fotógrafo por clases particulares. Así
comenzó a adentrarse al mundo de la fotografía, dedicando tiempo a ello luego de
salir de su trabajo en un banco, experimentando hasta altas horas de la noche.
Mientras el foco de los fabricantes estaba en cámaras, había algo que todos
necesitaban y en lo que él vio la oportunidad: las películas. Le esperaba un
prometedor futuro como banquero, sin embargo, decidió renunciar a su trabajo para
dedicarse con todo a su pasión: hacer la fotografía accesible a las masas.
George, sin duda, era una persona adelantada a su época, en tiempos donde
imperaba el machismo, su empresa era una de las pocas que tenía entre sus altos
mandos a una mujer; además repartía parte de sus ganancias entre sus empleados y
Caso Kodak Mtro. Jaime Sutti Mamani
dedicó gran parte de su fortuna a ayudar a la comunidad, es decir a la filantropía,
donando recursos para salud y educación.
Pero la vida del fundador de Kodak, no tuvo un final feliz. Un intenso malestar en su
columna le impidió mantener una vida activa; los dolores llegaron al punto en el que
no podía ni caminar, impulsándole finalmente a escribir una nota de despedida: “A mis
amigos: mi trabajo está hecho ¿para qué esperar?”. El astuto inventor y hombre de
negocios, se suicidó de un disparo al corazón a los 77 años.
AUGE Y CAÍDA DE KODAK: LA PERDICIÓN EN SUS PROPIOS LABORATORIOS
Alguna vez la fotografía fue un arte accesible solo para unos pocos; tomar una
fotografía podía ser muy engorroso. Kodak llegó a cambiar esa realidad, creando
cámaras que podían ser utilizadas por cualquier persona gracias a su facilidad
de uso. Su lema era “Tú presionas el botón, nosotros hacemos el resto”.
El negocio se basaba principalmente en la venta de rollos y suministros para imprimir
las fotografías. Vendían sus cámaras a precios muy bajos, obteniendo márgenes
mínimos. Luego ganaban dinero cuando la gente tomaba e imprimía las fotos.
Kodak era esplendorosa a inicios de los noventa, llegando a tener más de 140.000
empleados a lo largo del mundo y suculentas ganancias. Se trataba de una empresa
altamente innovadora y exitosa, era muy difícil imaginar su caída, pero el inicio de
su “fin”, nació en sus propios laboratorios, con la primera cámara digital.
Uno de sus investigadores, fabricó el primer prototipo en 1975, siendo en esos
tiempos una tecnología cara y de baja calidad. Pasaron los años y la fotografía digital
cobró cada vez mayor relevancia, Kodak consciente de ello, también dedicaba parte
de sus recursos a crear este tipo de cámaras. No obstante, otros fabricantes lograron
crear cámaras digitales de mejor calidad.
En Kodak se habían especializado más en las películas e impresión de las fotografías,
que en la fabricación de cámaras y el mundo ya no necesitaba imprimir; solo
bastaba con guardar las imágenes en el computador, en CDs, en pedrives o más
adelante, publicarlas en redes sociales. Paradójicamente el "momento Kodak" se
esfumó justo cuando más gente disfrutaba tomando fotografías. La impresión era sólo
un medio, no un fin en sí mismo.
La gente quería compartir momentos importantes y qué más fácil que la versatilidad
de Internet para ello. Kodak olvidó que su misión no era generar las mejores
tecnologías para imprimir fotografías, sino que ayudar a la gente a compartir
momentos importantes. Si bien invirtieron recursos en lo digital, incluso lanzaron una
plataforma para compartir fotos online, no fue suficiente. Se requería un cambio
radical.
Aferrarse a lo que les dio muy buenos resultados en el pasado, se convirtió en un
lastre para Kodak: querían a toda costa incentivar a la gente a imprimir las fotografías,
pero las reglas del juego habían cambiado: lo análogo estaba destinado a ser
desplazado por lo digital, y las imágenes físicas por las virtuales.
Caso Kodak Mtro. Jaime Sutti Mamani
Hoy, Kodak está lejos de ser puntero en el mundo de la fotografía, aunque sigue
siendo una marca presente en cámaras y revelado digital, y últimamente ha logrado
fortalecer su valor en el público masivo, con la nueva tendencia de la impresión de
fotos (bastante vintage). También ha querido subirse a la ola de los smartphones y
las GoPro, buscando posicionarse también en las nuevas tecnologías, sin lograr
destacar demasiado. ¿Qué nos deja toda su línea de tiempo?
3 lecciones que nos deja esta historia
Hay tres cosas que podemos aprender tras esta interesante evolución (¿o
involución?) de Kodak.
1. Hay que pensar "fuera de la caja”
Más que una frase cliché, hace una diferencia entre el que detecta la oportunidad y el
que no. Cuestionar el orden actual de las cosas, fue lo que llevó a George Eastman a
revolucionar la fotografía; él no sólo comprendió el estado actual, sino dónde hasta
dónde se podría llegar. Pero la evolución no se detiene y sus más grandes saltos,
serán impulsados por este tipo de pensadores. Eso mismo es lo que le faltó a Kodak
para evitar hundirse.
2. No descuidar nunca a la competencia ni el "clima social"
Es otro consejo que hemos visto, pero que no deja de ser cierto , ¿qué habría
ocurrido si Kodak hubiese realizado una lectura más acertada de su competencia?
¿Qué hacía que la gente ya no imprimiese sus fotos? Indudablemente algo estaba
ocurriendo en su entorno y alguien se estaba beneficiando: sus nuevos competidores,
que tal vez ya ni siquiera eran solo los fabricantes de cámaras; sino que también las
redes sociales y las nuevas formas de compartir lo que alguna vez fueron “momentos
Kodak”. Hay que tener un ojo mirando al lado.
3. La rapidez de adaptación
La capacidad de adaptarse no se suple por la experiencia y en el mundo de hoy, no
sólo la requieren las empresas, sino toda organización y persona. La experiencia por
si sola nos puede jugar una mala pasada, si es que no se acompaña de una lectura
acertada de lo que está pasando en nuestro entorno. Kodak tenía experiencia,
recursos y prestigio. No fue suficiente, ya no lo es y no sabemos si en 20 años más,
las grandes marcas de hoy seguirán liderando el mercado. Todo está cambiando muy
rápido y es más que seguro, que haya otro Kodak en la habitación. Por el momento
nosotros, podemos aprender de sus fascinantes historias.
Caso Kodak Mtro. Jaime Sutti Mamani
Del material responde las siguientes preguntas
1. ¿Qué recuerdas de Kodak?
La empresa KODAK fue una empresa que inicio con una persona con mucha
creativad y logro ser una de las empresas mas importantes del mundo en
cuanto a cámaras fotográficas.
2. Kodak ¿cómo aplico la responsabilidad social empresarial en toda su
existencia en el mercado?
La forma como aplicaron la responsabilidad social empresarial fue ayudar a la
comunidad, es decir a la filantropía, donando recursos para salud y educación.
Y generando empleos.
3. ¿Crees que para que Kodak fracase tuvo que influir la responsabilidad
social empresarial?
Considero que no fue por la responsabilidad social sino por otros motivos.
4. ¿Por qué kodak quebró?
Considero que Kodak no se tuvo una adaptación al mundo cambiante que tenía
la tecnología, no aplico la estrategia de adaptación hoy mas que nunca los
negocios la única constante es el cambio.
5. ¿Qué hubieras echo si tu hubieras estado a la cabeza de kodak antes de
que quiebre?
Hubiera realizado un constante monitoreo ,que tendencias actuales esta
existiendo ,que es lo que le interesa a mi cliente en cuanto a las fotografías y
cámaras, y empezar aplicar el benchmarking.
6. Dentro de los grupos de interés que tenía kodak cuál de ellos fue
desatendido. La cual influyo directamente en el fracaso de Kodak.
La parte de interés de la preferencia de sus clientes y la falta de adaptación al
cambio.
7. ¿Cree usted que hoy en día basta tener experiencia, recursos
económicos, prestigio o trayectoria empresarial para mantenerse en
mercado?
Caso Kodak Mtro. Jaime Sutti Mamani
Considero que no solo basta tener todas esas características que se muestra
en la pregunta ya que hay más factores hoy en día que hay que tener cuenta y
que influyen en una empresa el avance tecnológico, el valor competitivo frente
a otras empresas y también la responsabilidad social empresarial.
