PROMOCION
La promoción consiste en informar, convencer y difundir en forma amplia, contundente y
persuasiva, la existencia de un producto, de una marca, de una idea, de una persona, de una
empresa o de una institución, hacia un mercado meta o target, con base a objetivos estrategias y
planes de acción bien definidos para el logro de estos en forma redituable.
Incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.
La promoción proporciona al consumidor la información necesaria para que conozca el producto o
servicio en un tiempo y lugar determinado.
Por un lado, tenemos los incentivos directos dirigidos a la fuerza de ventas, al distribuidor,
consumidor o al detallista.
La promoción de ventas incluye herramientas para promoción al cliente (muestras, cupones,
descuentos, obsequios, premios, recompensas para clientes frecuentes, pruebas gratuitas,
garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, displays de punto de compra y
demostraciones), promociones comerciales (descuentos, ajustes por publicidad y display, artículos
gratuitos) y promoción para la fuerza de ventas, es decir para distribuidores y detallistas(ferias
comerciales y convenciones, concursos para representantes de ventas y publicidad especializada).
Promoción al cliente: Para obtener lugares preferenciales en las góndolas
Promoción de intercambio: Lograr que las tiendas coloquen publicidad de la marca
Objetivos de la promoción:
Llegar a nuevos usuarios
Retener usuarios actuales
Reforzar usuarios actuales
Incrementar el uso del producto
Reforzar publicidad de marca
Introducir un producto nuevo
Decisiones de promoción:
1. Establecimientos de objetivos, estos pueden ser vender un producto, incentivar a los
consumidores, a los intermediarios a hacer conocido el producto, etc
2. Selección de herramientas de promoción para persuadir al minorista o mayorista de
vender la marca, persuadir al minorista o mayorista de tener un mayor número de
unidades en inventario que la cantidad normal, para inducir al intermediario a promover la
marca o a impulsar el producto. Es muy complejo establecer estas herramientas ya que es
difícil la supervisión cercan de que están cumpliendo con lo tratado
--Principales herramientas de promoción al consumidor
Muestras
Cupones
Obsequios
Pruebas gratis
Promociones vinculadas o cruzadas
Descuentos
Artículos gratis
Otros
3. Desarrollo del programa de implementación de la promoción
4. Implementación y desarrollo del programa
Tipos de promociones
PUBLICIDAD
La publicidad tiene como fin difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los
medios de comunicación
La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios,
los buenos anuncios pueden dar resultados.
Las publicidades son formas pagadas de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes
o servicios a través de medios masivos
Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el
posicionamiento de la marca y el programa de marketing.
Un objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que
debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico.
Decisiones de publicidad:
1--Objetivos
Un objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que
debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico
Las publicidades a menudo atraen a quienes cambian de marca y, primordialmente, buscan un
precio bajo, buen valor u obsequios.
Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de
nuevos productos o nuevas características de productos existentes. Tiene como fin
incrementar el nivel de posicionamiento
Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un
producto o servicio. Alguna publicidad persuasiva utiliza la publicidad comparativa, que
hace una comparación explícita de los atributos de dos o más marcas.
Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y
servicios. Busca hacer recordar algún atributo positivo de la marca o del producto.
Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la
elección correcta. Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes
satisfechos que disfrutan características especiales de sus autos nuevos.
2--Decisión del presupuesto de publicidad
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO:
1. Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente ameritan grandes
presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los clientes los prueben. Las marcas
establecidas por lo general están apoyadas por presupuestos de publicidad menores medidos
como una proporción relativa a las ventas.
2. Participación de mercado y base de consumidores. Las marcas con alta participación de
mercado generalmente necesitan menos gastos de publicidad como porcentaje de las ventas para
mantener su participación. Para crear participación mediante el crecimiento del tamaño del
mercado es necesario hacer mayores desembolsos.
3. Competencia y atestamiento. En un mercado muy competido y altos gastos en publicidad, una
marca debe publicitarse con mayor intensidad para ser escuchada. Incluso el atestamiento de
publicidad que no compite directamente con la marca crea la necesidad de hacer publicidad más
intensa.
4. Frecuencia de la publicidad. El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la
marca llegue a los consumidores y que tiene un impacto obvio en el presupuesto de publicidad.
5. Sustituibilidad del producto. Las marcas de clases de productos menos diferenciados, o que se
asemejan más a materias primas (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolíneas), requieren
de publicidad intensa para establecer una imagen única.
3--Decisiones del mensaje
Al diseñar y evaluar una campaña de anuncios, los especialistas en marketing emplean tanto el
arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o posicionamiento del anuncio —
qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca— y su estrategia creativa —cómo expresa el
anuncio las afirmaciones de la marca —. Los anunciantes pasan por tres etapas:
1. Generación y evaluación del mensaje: Los publicistas siempre buscan “la gran idea” que
conecte racional y emocionalmente con los consumidores, que distingue la marca de los
competidores y es suficientemente amplia y flexible para traducirse a diferentes medios,
mercados y periodos. El anunciante debe llevar a cabo investigaciones de mercado para
determinar cuál mensaje funciona mejor con su público meta
2. Desarrollo y ejecución: El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con
frecuencia, lo más importante es cómo lo dice. La ejecución puede ser decisiva. Cada
medio publicitario tiene sus ventajas y desventajas.
4--Decisiones de los medios de difusión
La selección de medios se refiere a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar
el número y tipo deseados de exposiciones al público meta. Los anunciantes buscan un objetivo
específico de publicidad y una respuesta del público meta. Para ello se toma en cuenta
Alcance (R). El número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios
al menos una vez durante un periodo específico de tiempo.
Frecuencia (F). El número de veces dentro del periodo específico que una persona u hogar
promedio están expuestos al mensaje.
Impacto (I). El valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado
El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes,
extensiones de marcas bien reconocidas o marcas que son compradas con poca frecuencia; o
cuando la meta es un mercado no definido. La frecuencia es más importante donde existen fuertes
competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, donde existe alta resistencia del
consumidor o en el caso de un ciclo de compras frecuentes.
Una razón fundamental para la repetición es el olvido. Cuanto mayor sea la tasa de olvido asociada
con una marca, categoría de productos o mensaje, mayor el nivel garantizado de repetición
5--Evaluación de la campaña
Impacto de la comunicación
Impacto en las ventas
RELACIONES PUBLICAS
La empresa debe relacionarse constructivamente no sólo con sus clientes, proveedores y
distribuidores, sino también con un gran número de públicos interesados. Un público es cualquier
grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección de la imagen de una
empresa o de sus productos. Las relaciones públicas (RP) incluyen varios programas diseñados
para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.
El objetivo de estas relaciones es crear relaciones positivas con diversos públicos de la compañía.
Variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger la imagen de la compañía.
Las áreas de Relaciones públicas llevan a cabo las siguientes cinco funciones:
Relaciones de prensa. Presentación de noticias e información sobre la organización en la
luz más positiva posible.
Publicidad del producto. Esfuerzos de patrocinio para publicitar productos específicos.
Comunicaciones corporativas. Promoción del entendimiento de la organización a través de
comunicaciones internas y externas.
Cabildeo. Tratar con legisladores y funcionarios para promover o rechazar legislaciones y
regulaciones.
Asesoramiento. Asesoría a la dirección sobre asuntos públicos y posiciones e imagen de la
empresa durante épocas buenas y malas.
Muchas empresas están recurriendo a las relaciones públicas de marketing (RPM) para apoyar la
promoción corporativa o de productos y la creación de imagen.
Ahora las utilizan en marketing para:
Lanzar nuevos productos.
Reposicionar un producto maduro.
Crear interés en una categoría de productos. Las empresas y asociaciones comerciales han
utilizado RPM para reconstruir el interés en las mercancías en declive, tales como los
huevos, la leche, la carne de res y las papas, y para expandir el consumo de productos
tales como el té, el puerco y el jugo de naranja.
Influir en grupos meta específicos.
Defender productos que han encontrado problemas públicos.
Creación de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus
productos.
Publicity
Información mediática para atraer la atención hacia la compañía, productos, o personas. Es
publicidad no pagada.
