UNIDAD TRES

TÉCNICAS DE IM, ANÁLISIS E

INFORMES QUE CONTRIBUYEN A LA
TOMA DE DECISIONES

“Una decisión es la acción

Que debe realizar un ejecutivo
Cuando no cuenta
Con la información suficiente
Para ofrecer una respuesta evidente”.
Arthur Radford

PALABRAS CLAVE:

Técnicas cualitativas, Técnicas cuantitativas, análisis de la

información, toma de decisiones.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD

1. Identificar la técnicas cualitativas más utilizadas en las investigaciones de
mercados

2. Determinar las técnicas cuantitativas utilizadas tradicionalmente en las

investigaciones

3. Conocer y valorar el análisis y elaboración de informes de la I&IM que

fortalezca el aprendizaje del Especialista en gerencia de Mercadeo a través de
la didáctica Taller auto investigativo.
COMPETENCIA
Dominará las técnicas investigativas que permitan analizar información para la
toma de decisiones orientadas a la maximización de beneficios.

DESARROLLO TEMÁTICO

INTRODUCCIÓN

En la presente unidad tres se verán:

● Técnicas de im. Análisis e informes que contribuyen a la toma de decisiones
♣Técnicas cualitativas (sesiones de grupo, entrevistas a profundidad, técnicas
proyectivas, observación, pre - test, pos - test)
♣Técnicas cuantitativas (encuestas, panel.)

1
 ♣Análisis y elaboración de informes de I&IM

El éxito en el logro de los objetivos determinados en el auto aprendizaje de la

Unidad tres se evidenciará a través del desarrollo del último avance del “Caso”
empresarial.

3.1. Técnicas cualitativas

Continuando con el hilo conductor del texto sobre “Inteligencia e Investigación de

mercados”, se permite evidenciar en las primeras unidades del mismo, el
fortalecimiento del conocimiento sobre la herramienta, en temas y subtemas
valiosos como: La Conceptualización de la Investigación e inteligencia de mercados,
El contexto de la I&IM, los antecedentes, evolución, ventajas y desventajas de la
herramienta I&IM, Los tipos y la clasificación de la herramienta, Las etapas y fases
para llevar a cabo una Investigación de Mercados. E igualmente, el proceso de la
I&IM, el muestreo y la segmentación de mercados: Conceptos, criterios, métodos y
variables.

De manera coherente con anterior, Continúa la autora construyendo la presente

Unidad tres, partiendo en primera instancia con las Técnicas cualitativas con
autores representativos en el tema, como OROZCO, Arturo quien plantea que “los
estudios cualitativos centran su búsqueda en lo conceptual, en la naturaleza de los
problemas de marketing o en la forma como se manifiestan. Permite desarrollar
marcos teóricos para descubrir aspectos de forma antes que medida. Se pregunta
por el ¿Cómo es? El estudio cualitativo no hace inferencias, como si lo permiten los
estudios cuantitativos” 1
Con base en ello y habiéndose tratado ya en la Unidad anterior del texto de I&IM, se
inserta el cuadro Tipos de estudios en la investigación cualitativa de Orozco, para
reforzar las técnicas:
__
1 Orozco, Arturo. Página 60. Capitulo 3.

Investigac
ión
cualitativ
a

Explorato Orientado
rios res

Información Sondeos Analogías y Estudios de Entrevistas Sesiones de Estudios Estudioa de

secundaria simulacione casos de grupo proyectivos observación
s profundidad

OROZCO, A.

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 2

Igualmente, KINNEAR/TAYLOR exponen “que con frecuencia, las técnicas
cualitativas, tales como grupo foco y entrevista a profundidad, se describen
como los únicos tipos de investigación que permiten a quien toma decisiones y al
investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos, hablar, en sus
propias palabras, sobre temas de marketing.” 2

Así mismo, consideran que las técnicas cualitativas cuentan con las siguientes
características:3
Ω Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia
Ω la información que se busca está relacionada con las motivaciones, las
creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados
Ω Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos
Ω El formato de recolección de datos es de respuesta abierta
Ω El enfoque no pretende suministra datos estadísticos o científicos exactos

Para MALHOTRA, Naresch, la Investigación cualitativa “proporciona

comprensión y conclusiones del problema y la define como una metodología de
investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que
proporcionan un panorama y comprensión del escenario problema.”4
De igual forma, considera el autor citado anteriormente, que el objetivo de la
investigación cualitativa es para obtener una comprensión cualitativa de las
razones y motivaciones subyacentes. Con una muestra de número reducido e casos
no representativos. Mediante recopilación no estructurada y el análisis de datos no
estructurado con resultados que desarrolla una comprensión inicial. 5

2. Kinnear/Taylor. Investigación integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio. Bogot: McGrawHIll.
(2000). Página N.300- 301
4. Kinnear/Taylor. Investigación integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio. Bogot: McGrawHIll.
(2000). Página N.300
5 MALHOTRA, NARESCH. PAGINA 164.

Y se presenta la FIGURA 5.2 de MALHOTRA, Clasificación de los procedimientos de la

investigación cualitativa:

Procedimientos de la
investigación cualitativa

Directos (no ocultos) Indirectos (no ocultos)

Sesiones de grupo Entrevistas de profundidad Técnicas proyectivas

Técnicas de asociación

Técnicas de terminación

Técnicas de construcción

Técnicas expresivas
MALHOTRA, Naresh. Página 165

3
 Enriquece los planteamientos anteriores la autora, mediante el planteamiento de las Técnicas
cualitativas, como medios poderosos para un proceso de investigación. Permite rescatar de cada
cliente o consumidor o usuario su sentir, su cultura, su opinión con referencia al objetivo de estudio,
conocer sobre sus hábitos, costumbres, su experiencia, comportamientos, aprehensiones, maneras
de pensar y proceder.

La investigación cualitativa incluye la recogida, análisis e interpretación de datos que no son

objetivamente mensurables, que no pueden condensarse numéricamente. No obstante, esto no
conlleva a no ser objetivos. Todo lo contario, requiere de concentración, lógica, concreción, ética y
objetividad en el proceso.

También para la autora, estas técnicas deben ser potencializadas con la utilización de las técnicas
cuantitativas. El paradigma del manejo solo cualitativo o cuantitativo, ya se sobrepasó hace más de
una década. Cada vez se es más consiente que las mejores decisiones se toman, cuando se cuenta
con información “hibrida o mixta” como lo denomina al interior de su organización la autora
(Cualitativa y cuantitativa) que conlleve a una realidad desde percepciones, intuiciones,
aprehensiones, sensaciones, motivaciones, sentimientos, conceptos, tabúes, entre otros, junto con
frecuencia y acciones evidenciados a través de las cantidades o datos e información cuantificable
(estadísticas).

Así mismo, las técnicas cualitativas son ideales al principio de la Investigación, pero se pueden
realizar también de manera paralela (Cuali – Cuanti) y/o en proceso. Con técnicas cualitativas, se
puede formar una idea general del tema que está en mención, como por ejemplo: Una de las
primeras veces que se realizó un estudio de mercados formal en el área de acero a nivel
Nacional. Esta técnica cualitativa conllevo a través de fuentes primarias a los actores decisores de
la compañía de Acero como a los investigadores y publicistas, a familiarizarse tanto con el tema
como con el problema. Así mismo, la utilización de la técnica cualitativa contribuyó positiva y
proactivamente con aclarar conceptos tanto de oferentes como de demandantes del “Acero”.

Es por ello, que en ese momento de final del siglo XX (Década de los años 90s) se evidenció en
primer acercamiento exploratorio con sesiones de grupo y entrevista a profundidad con oferentes y
demandantes en las principales ciudades del País, que el tema o concepto del acero, era también
manejado o referenciado en el mercado real en Colombia indistintamente, como por ejemplo: se
hablaba de “Acero inoxidable”, “Acero fundido”, “metal”, “barras de acero” “Aluminio”, “Cobre”
entre otros tantos conceptos, que en la practicidad eran equivalentes al “Acero” tanto para
oferentes como para demandantes (Usuarios organizacionales, distribuidores, naturales, etc).

Este primer nivel de la Investigación cualitativa, permitió la efectividad en el planteamiento de la

investigación Nacional, en el manejo de las fuentes de información tanto primarias como
secundarias, en la delimitación del problema, el planteamiento de supuestos (Cualitativos) e
hipótesis (cuantitativas), en la formulación de la pregunta problema de manera asertiva, en la
estructura metodológica y el tamaño de la muestra eficiente, el incremento de las técnicas a utilizar
para que pudieran matricialmente en el
análisis posterior arrojar resultados
confiables, veraces y oportunos que dieran
solución al problema y lograran los objetivos
planteados.

Gracias a ésta técnica cualitativa, el análisis

tuvo que ser pensado en varios niveles y
utilización de varias técnicas matriciales y
en cascadas, que conllevaran a resultados
precisos para disminuir el riesgo en la toma
de decisiones gerenciales posteriores. Así
mismo, se hizo en segunda instancia la
aplicación de técnicas cuantitativas como los
paneles y las encuestas, teniendo siempre
en cuenta, los resultados encontrados en la
primera fase cualitativa con los focus gruop y
entrevistas, que permitieron una coherencia
total durante los 3 meses efectivos de la

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investigación mixta (Aplicada) y que sus resultados contribuyeron de manera significativa tanto para
la planeación estratégica de la empresa, como para sus planes estratégicos de marketing y las
decisiones estratégicas comunicaciones productivas, comerciales, de posicionamiento y enfocadas
a un alto beneficio para el usuario, indistintamente de la región en la que se encontrará.

Se pude denotar, que si no se hubiera utilizado o determinado desde el inicio el manejo de algunas
de las técnicas cualitativas en primera instancia, el estudio hubiera sido un total fracaso y las
decisiones organizacionales ineficaces o erradas.

Cabe resaltar, que el manejo de las técnicas cualitativas, permiten descubrir ideas y
percepciones, no en obtener respuesta cuantitativa, caracterizándose por su flexibilidad, ya que no
se deja de lado la intuición para buscar áreas y tácticas de investigación. Muchas de éstas técnicas
cualitativas, han partido o parten de la psicología clínica. Por ello, su metodología es adecuada, pero
siempre debe tenerse alto nivel de concentración, conocimiento de la misma y objetividad en su
manejo, para no sesgar su conducción, ni manipular inconscientemente sus resultados.

Estas técnicas cualitativas se pueden utilizar para marcas, empresas, slogans, programas de T.V.,
canales de T.V:, programas académicos, imágenes de un país, cultura, en general para cualquier
producto y/o servicio, idea o posibilidad para inversión, entre otros, Como por ejemplo, para
percibir la aceptación de la imagen de Coca cola, o la de pepsi o de Pony Malta, o de la película
“Iron Man 2”. O Toy Story 3, o Suramericana de seguros, o Michentosh, o un País como Colombia,
entre otros.:

Se recomienda revisar y leer el:

• PDF “Bailando con césar” en los recursos complementarios de la Unidad tres, en el cual pueden
ver de manera esquematizada la investigación cualitativa y sus técnicas principales. Así mismo,
algunas imágenes de marca, que se fortalecen con las presente técnicas cualitativas. Es de autoría
y creación de Especialización en Gerencia de Mercadeo promoción M24 con la autora.

Para tener presente el tipo de técnicas cualitativas gráficamente, se presenta el siguiente cuadro
sinóptico de la autora Clasificación de las técnicas cualitativas:

5
 Reuniones en grupo o Focus group

Directas Entrevistas en la profundidad

Test de frustración
Test de usuario imaginario
Test de asociación de palabras
Test de percepción temática
Técnicas proyectivas Test de respuesta a imágenes
Test de frases incompletas
Test de Rorschach
Indirectas Test relato de historias
Test terminación de caricatura

Técnicas de creatividad Brainstorming

Philips 66
Delphi

Philips 66

Semidirectas Delphi - panel

Auditoria
Personal
Análisis de contenido
Observación Observación mecánica
orientativos Observación frecuencial
No natural

(ROJAS OVIEDO, Libia. Junio 1 del 2010)

Ahora bien, dentro de la clasificación de técnicas cualitativas, se ha planteado al FOCUS GROUP,
REUNIONES DE GRUPO O SESIONES DE GRUPO, como una de las principales técnicas
cualitativas, definida por OROZCO, Arturo como “Una forma de recolección directa e
inestructurada, basada en una dinámica de grupo bajo la conducción de un moderador, y centrada
en un sistema específico de investigación. Los objetivos van desde la generación de ideas y el
descubrimiento de información poco conocida. Hasta la consecución de razones o motivaciones del
comportamiento de la persona, desde un punto de vista comercial.”5

Se sugiere, revisar en internet los siguientes enlaces enriquecedores:

[Link] Recuperado Mayo 27 del 2010. 7

p.m. (Un artículo sobre Focus Group Técnicas de recolección de datos.)
[Link]
Recuperado Mayo 31 del 2010. 9 a.m. (Un PDF muy puntual, sobre Sesiones de
grupo o focus Gruops.)
De igual forma, KINNEAR/TAYLOR, plantea que al grupo foco “Puede definírsele como una
discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un

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pequeño número de encuestados simultáneamente. Esta técnica tiene su origen en las terapias de
grupo que se utilizan en el campo de la salud mental… Se requiere de una entrevista o guía para el
entrevistador, en el escenario se hace énfasis en la flexibilidad. El valor de la técnica radica en
descubrir lo inesperado, lo cual es resultado de una discusión de grupo de libre flujo.”5

Observadores
camuflados

Grabadora
Moderador
Mesa redonda

Espejo doble faz

Se muestra la figura 10.5 Sesión de muestra de grupo poco: 5

Chuchill, Gilbert, Expresa”los grupos de enfoque son otro método útil para recopilar ideas y
percepciones. Se reúne en un grupo de enfoque un pequeño número de individuos en una sala para
que converse sobre algún tema de interés para el patrocinador del grupo. La sesión está bajo la
dirección de un moderador, que intenta seguir un orden de ideas, y al mismo tiempo, lograr que los
comentarios de cada persona se consideren en la discusión de grupo. De tal suerte, cada individuo
está expuesto a las ideas de los demás y expone las suyas propias al grupo para su consideración.
Es una técnica muy común en la investigación de merados y ha resultado muy productiva para
diversos propósitos, como: Generar hipótesis que puedan ser sometidas a pruebas cuantitativas,
generar información útil para la estructuración de cuestionarios para consumidores, suministrar
información de los antecedentes globales sobre una categoría de productos obtener impresiones
sobre nuevos conceptos de producto.”6

De la misma manera, la autora comparte con respecto a la sesión de grupo o focus grupo o
grupos de foro o reunión de grupos, es una técnica especialistas en Gerencia de Mercadeo,
que permite de manera cualitativa investigar sobre un producto y/o servicio, en el que un
moderador experimentado (Con características específicas en cuanto conocimiento, experiencia,
liderazgo, competencias humanísticas, capacidad de escucha, sintetizador, habilidad comunicativa,
entre otras) introduce un tema de discusión (A través de una guía estructurada o
semiestructurada a partir de los objetivos de la Investigación) a un grupo entre 8 a 12
personas con características homogéneas, dándoles la oportunidad de que interactúen con
sus comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de análisis por
espacio-tiempo predeterminado, que requiere de una infraestructura logística (cámaras, micrófonos,
aire acondicionado, sillas cómodas, T.V., DVD; Retroproyector, material y recursos disponibles para
las actividades dentro de la sesión, refrigerios, incentivos o bonificaciones, entre otros) específicas
para lograr el éxito de la misma y quede el registro audiovisual de la misma, para lograr mayor
objetividad en sus resultados.

7
 En promedio una sesión de grupo se puede estar realizando entre 1 a 4 horas, dependiendo del
producto, como por ejemplo: Para la sesión de grupo del Yogurt Arizona (Ver PDF Análisis
Yogurt Arizona en recursos complementarios de la Unidad dos) se dispuso de 4 horas efectivas, un
sábado con 2 espacios para tal fin. En las 2 primeras horas se hizo el montaje especial para la
sesión de grupo con los niños(as) entre 0 a 3 años de edad. Se instalaron las cámaras filmadoras,
los receptores de sonidos, se instaló el equipo de profesionales interdisciplinarios para la logística
de la sesión, las muestras y degustaciones de los yogures, los mezcladores o saborizadores los
obsequios para los niños(as), los incentivos para los padres y el refrigerio. En la siguiente hora y
media se ejecuto la sesión de grupo y la media hora restante, para levantamiento de la sesión y
cierre.

Otro ejemplo interesante que les aporta la autora, es el de “Catlook”, fue realizado a través de
36 sesiones de grupo en una investigación de mercados cualitativa para determinar la
aceptación del nuevo producto de un innovador producto como comida para gatos “Catlook”,
(que por efectos de generación de autor no se puede nombrar la marca, pero para el presente caso
se llamara supuestamente “Catlook”). Se realizaron 6 sesiones de grupo con 12 Dueños y
cuidadores de gatos en Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali, Bucaramanga e Ibagué,
para una muestra por juicio de expertos de 432 personas a nivel Nacional. Cada sesión de grupo
tuvo una duración entre 2 a 2:30 horas. Con un costo por sesión de grupo interesante y alto,
realizado en 4 semanas – 2 semanas campo y 2 semanas análisis e informes- (Incluyo producto,
reclutamiento, moderadora, recursos, logística, obsequios, material visual en cabezote, material de
la compañía, profesionales para todas las etapas y viático), con un equipo de 8 profesionales
interdisciplinarios distribuidos en las siguientes etapas:
--
6. CHURCHILL, Gilbert A. Investigación de Mercados. Buenos Aires: Thompson. Cuarta edición. 2003. P.111
14 ROJAS OVIEDO, Libia. DEI®. 2008.

• Diseño de la Investigación cualitativa

• Diseño de la Guía semiestructurada (porque hay que dejar espacio, para profundizar acorde
a las respuestas de los individuos en cada grupo y no perder información valiosa para el
análisis y orientada al resultado final)
• Reclutamiento del grupo objetivo con las características HOMBRES Y MUJERES ENTRE 25 A
55 AÑOS DE EDAD, DUEÑOS Y/O CUIDORES DE GATOS CON ALGUNA OCUPACION Y QUE
HABITARAN EN LA REGION CORRESONDIENTE. (Contra filtro y a la hora de llegar a la sesión
debían presentar un documento de identidad y algún recibo público que indicará la
confirmación del nivel socioeconómico. Además que nunca hubieran asistido a una sesión
de grupo o por lo menos, no en los últimos 5 años, ni trabajaran en empresas similares e
iguales de mercadeo o investigaciones de mercados. Ni con profesiones en Mercadeo,
psicología y/o publicidad.)
• Logística en el Hotel en cada ciudad para las 6 sesiones paralelas en las 6 ciudades, en un
espacio record de 2 semanas. Salones con circuito cerrado. Refrigerios, parqueaderos,
obsequios, restaurante, entre otros aspectos propios de la experticia.
• Transcripciones de las sesiones simultáneamente, con registro audiovisual
• Procesamiento y Análisis de la información
• Elaboración de Informe final matricial y por cascada (por región) y Por (Nacional)
• Multimedia de resultados
• Presentación informe escrito y sesión con directivos para la parte oral del informe
• Feedback del proceso14

Fuera de los anteriores TIPS de sesión de grupo aportados por la autora, se distingue desde el
conocimiento de las sesiones de grupo que tienen algunas formas según el objetivo de
investigación y su complejidad, como son:

∞ Entrevista de grupo: Sirve para construir un cuadro descriptivo de actitudes

y conductas ante una situación dada, por los participantes al grupo. Exige mucho
del moderador.
∞ ENFOQUE DE GRUPO: Se busca el por qué y el para qué, permitiendo
determinar las causas de las conductas y actitudes de las personas.

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∞ ENCUESTA DE GRUPO: Se pretende enfocar a las personas a través de un
instrumento conducido y orientado, para conocer igual las conductas y actitudes de
las personas, frente a un problema de marketing determinado.

Paralelamente, hay que tenerse en cuenta que para la realización de una

investigación cualitativa mediante las dinamias de de grupo, se exige la
realización de algunas etapas, entre las que generalmente se
identifican
ΩΩ diseño de la Dinámica de Grupos que contiene los Objetivos a lograr, el cliente,
la necesidad de información, el tiempo y el presupuesto
ΩΩ Grupo objetivo: características principales, Homogeneidad y Heterogeneidad,
Carencia entre dinámicas, tamaño del grupo
ΩΩ Reclutamiento de invitados del grupo objetivo: Aplicación filtro y entrega de la
tarjeta con la conformación del día, hora, lugar, fecha, año y requisitos necesarios
para la asistencia.
ΩΩ Dinámicas a realizar y Duración para el tiempo estipulado.
ΩΩ Sitio de encuentro y ubicación: Accesible, ambiente agradable, mapa de
llegada, parqueadero, disponibilidad con espacios amplios y que convoquen a
sentirse los participantes acorde a su status o nivel socioeconómico.
ΩΩ Función y atribuciones del moderador: crear un ambiente agradable, dirigir la
dinámica a los aspectos fundamentales, garantizar la participación de todos,
controlar el desarrollo.
ΩΩ ΩΩ Registro de la Información: grabación en vídeo o en audio, que debe
comunicarse a los participantes y que permite el análisis de los datos. Coste de la
dinámica.
ΩΩ Análisis de resultados.

En este orden de ideas, se hace necesario desde CHURCHILL, G, plantear algunas características de
los moderadores, como: Gran capacidad para escuchar, Excelente memoria auditiva de corto plazo,
bien organizado, rapidez de aprendizaje, alto nivel de energía, afable o confiable, inteligencia
superior al promedio. 7
_____
5 Orozco, Arturo. página 66.
[Link]/Taylor. Investigación integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio. Bogot: McGrawHIll.
(2000). Página 301 - 302
7. CHURCHILL, Gilbert A. Investigación de Mercados. Buenos Aires: Thompson. Cuarta edición. 2003. P.114

Complementa KINNEAR/TAYLOR, a CHUCHILL, en cuanto las características del moderador que

debe ser. Combinación entre amabilidad y firmeza, permisividad, capacidad para fomentar el
compromiso, capacidad para transmitir una comprensión incompleta, capacidad para suministrar
estímulo, flexibilidad y sensibilidad. 8

Al respecto, OROZCO, Arturo, sustenta que el moderador debe ser responsable y dirigido al logro de
los objetivos de la sesión. Entre sus funciones, debe estar el de conducir adecuadamente la reunión
hacia el logro de los objetivos, orientar y estimular la participación de todos los integrantes del
grupo, atender sugerencias del patrocinador, para ahondar en ciertos temas cuando existe la
observación directa. Y contar con unas características, como son: contar con empatía para lograr un
ambiente de participación y tranquilidad, capacidad para lograr la dinámica de grupo y desarrollar
un alto grado de interacción, mantener la flexibilidad y consistencia en el trato de los temas,
cualquier que se el orden en que se desarrolle la sesión, capacidad de asimilar el tema investigado,
y el objeto de investigación y de identificar el nivel de información obtenido en cada sesión.9

La autora fuera de identificarse con las características mencionadas por los otros autores como
Chuchill, Orozco, Kinnear/Taylor, también suma a las anteriores, el que el moderador tenga
formación en psicología, psicología del consumidor con postgrado en mercadeo y/o al revés, como
también sea una persona que proyecte seguridad, motivación, éxito, alegría y credibilidad, además

9
 de ser activo cuando corresponde dentro de la sesión y pasivo para dejar que respondan y/o se
activen los participantes. Igualmente, que le guste el tema de moderar y ojala esté en el análisis
final, porque tiene o cuenta con la información de primera mano. Que sea alguien que ha cosechado
experiencia, fluidez y una interiorización del proceso, en busca siempre de dar lo máximo y mejor en
cada sesión de grupo.

Se inserta como modelo visual de la sesión de grupo, la gráfica 3.4 Laboratorio para sesiones de
grupo de OROZCO, Arturo (Con la cámara de Geseell):10

____
9 Orozco, Arturo. Página 70
10 Orozco, Arturo. Página 69

En este espacio, se recomienda observar el presente enlace:

[Link] Recuperado Mayo 27 del 2010.
8 p.m. (Un video Focus Group para probar producto de Vino. Es parte de verlo y
poder evaluar si la técnica está bien Empleada y/o cómo la mejoraría especialista
en Gerencia de Mercadeo. Dura 7: 58)

De igual forma, revise el artículo en éste enlace por internet:

[Link]
Recuperado Mayo 30 del 2010. 7 p.m. (Es un artículo sobre Guía Práctica para
hacer un focus Group Exitoso.)
___
[Link]/Taylor. Investigación integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio. Bogot: McGrawHIll.
(2000). Página 308
9 Orozco, Arturo. Página 69
10. CHURCHILL, Gilbert A. Investigación de Mercados. Buenos Aires: Thomson. Cuarta edición. 2003. P.44-45.
Ibid P.46

Por otra parte, la autora llama la atención que fuera de evidenciar la importancia,
valoración y técnica de la sesión de grupo personal, física, tradicional, como una las
que más contribuye con la investigación cualitativa para proporcionar información,
a pesar de sus altos costos y exigencias, es revisar la interesante opción que está
en auge en el mercado, de las SESIONES DE GRUPO ON LINE Gerentes de
Mercadeo y expertos investigadores, para la cual se requiere de unos
componentes tecnológicos específicos, sin perder obviamente las características y
formato de la sesión de grupo tradicional. Dentro de los recursos para desarrollar
bien la técnica, esta: el Uso de su interface que permite a sus participantes con
las mismas características del focus group tradicional, la conversación sincrónica y
simultánea; También , se requiere un back-room para poderse comunicar el
moderador y el cliente en el desarrollo de la sesión, sin interrumpir el proceso con
los participantes; Se requiere recursos de la plataforma virtual como el Chat,
Cam- Groups, que permita la visualización en tiempo real de la sesión y queden
los registros electrónicos.

La autora les comparte el siguiente ejemplo, para evidenciar las ventajas y

desventajas de sesiones online, como por ejemplo: Se hizo una investigación
cualitativa para perfilar el grupo objetivo de una nueva crema antiarrugas
“GreenWoman” 2008 (para efectos de autoría, se llamará el ejemplo
“GreenWoman” en cambio del cliente real) a nivel latinoamericano. Se determino
la muestra de 24 sesiones de grupo, de a 6 sesiones en 4 Países principales para
el cliente: Argentina, Chile, Brazil y Colombia, durante 2 semanas.

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 10

El inconveniente principal del cliente “GreenWoman”, era la rapidez con que
requería la información, para poder terminar su plan de marketing y tener en
cuenta los estudios de mercados que iba a realizar su compañía en el siguiente año
y a quienes iban a estar dirigidos (Quienes eran sus usuarias), paralelo a ello
determinar el presupuesto con ese fin. Después de unas jornadas de
Brainstorming con la junta directiva y posteriormente con el gerente general y
gerente de Mercadeo, se llegó a la conclusión que si eran efectivas Las sesiones
de grupo on line. Una vez aplicada la Técnica y entregado el informe final a las
semanas acordadas del estudio, se realizó el feedback con la autora y su equipo,
evidenciando con el cliente las ventajas que se habían obtenido: Ahorro en tiempo
y costos (premura del cliente), se pudo acceder a más mujeres en edad
productiva y que fueran representativas de los 4 países (Con el perfil previamente
preestablecido), se logró mayor participación e interacción del equipo patrocinador
de la sesión (Cliente) y de la moderadora experta internacional, se obtuvo la
Transcripción inmediata de las sesiones agilizando el acopio y análisis posterior.
Además, se logro evidenciar que si se pudo utilizar algunos servicios online,
banners, videos, etc., que dinamizaron realmente el objetivo de las sesiones y por
ser online, se encontró que la interacción se dió con mayor confianza en ambas
partes, las mujeres participaron de manera más sincera y completa.

Pero también, dentro del mismo proceso de feedback cliente – autora y su

empresa, se determinaron algunas desventajas como: No se dio en el momento la
comunicación verbal entre todas las participantes y eso si hace falta, escucharlos y
que se asuma una postura en el grupo como se hace en las sesiones de grupo
tradicionales o físicas o presenciales, La tarea del moderador en general en las
sesiones de grupo virtuales obstaculiza el enfoque de lograr conciencia grupal,
guiar al grupo, desarrollar un liderazgo frente al grupo enfocándolo en el tema
objeto de estudio, No habilidad de los participantes en el manejo de los equipo
informáticos para la asertiva y fluida técnica. Así mismo, el material que se requería
debió pasarse a formato electrónico, elevo un poco los costos, se manejo derechos
de autor y un poco más de inversión al inicio. De la misma forma, se retroalimento
en general para esta y otras investigaciones cualitativas con técnica online, que
dificulta la espontaneidad de las participaciones y limita esa expresión corporal,
gestual que se evidencia y permite análisis complementarios en el momento dado,
de las sesiones de grupo personales.

Sin embargo, se continúa aplicando las técnicas y cada día se avanza más en los
procesos porque se trabajan marcas, productos, servicios, investigaciones globales,
sin perder lo local. Es cuestión de equilibrar la información y hacer justa las
técnicas con la metodología, los recursos que se orienten a lograr resultados
orientados a los objetivos propuestos para tal fin.

Se sugiere revisar el presente enlace en internet/online:

[Link]
Grupo/[Link] Recuperado 1 de junio del 2010. 10 p.m. (Es con el propósito
de ver un ejemplo de un análisis de una guía telefonía móvil y hacer más dinámico
su auto aprendizaje especialista en gerencia de mercadeo.)

A continuación, la autora les inserta un modelo de Guía posible, para

sesión de grupo:

11
 GUÍA DE SESIÓN
Nombre empresa
JUNIO 1 Y 2 DEL 2009
HOMBRES NSE 3, 4 Y 5
EDADES: 30 A 40 AÑOS
BUENOS AIRES, ARGENTINA

INTRODUCCIÓN
- Presentación moderador
- Presentación invitados grupo objetivo
- Aplicación filtro
- Agradecimientos
POST TEST PUBLICITARIO: PRESENTACIÓN DE LA PIEZA
• Reacción inicial.
• Asociaciones inmediatas
• Actitud Básica
o Elementos de agrado y de desagrado
• Recordación
o Reconstrucción de la pieza
 Coherencia en la reconstrucción
o Elementos de mayor y menor recordación
• Comunicación
o Mensaje principal
o Mensajes secundarios
o Imagen de producto
 Beneficios y usos asociados
 Productos que reemplaza
 Ganancias de usuario
 Test de Adjetivos calificativos
o Imagen de usuario Test de Personificación
o Imagen de marca (nombre de los productos)
 Recordación de marca

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 12

  Valores marca
 Competencia
 Personificación de las Marcas
• Actitud frente a la comunicación
o Empatía
o Claridad
o Relevancia
o Credibilidad
o Diferenciación
• Actitud frente a la ejecución
• Compra y consumo
o Percepción de precio
o Intención de compra y consumo
o Lugares de compra
(ROJAS OVIEDO, Libia. DEI®. 2009)

En este orden de ideas, también existe otra técnica bastante utilizada, costosa
pero muy efectiva a nivel cualitativa, como es la entrevista a profundidad o
entrevista en profundidad. Para ello, plantea KINNEAR/TAYLOR “que se puede
definir como una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación
exhaustiva, para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en
detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema. El propósito de esta técnica es
llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las
razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento… puede
durar una hora o más. Las secuencias y redacción de las preguntas se dejan al
entrevistador, quien trata de identificar las áreas generales de la discusión y luego
estimula al entrevistado para que analice libremente y en profundidad el tema en
cuestión. Puede indagar más el entrevistador formulando preguntas como ¿podría
hablarme más al respecto?, ¿Por qué dice eso?”. 11

Seguidamente, OROZCO, Arturo,12 Se fundamenta en una entrevista abierta, no

estructurada y duradera orientada por especialistas que tratan de dar al máximo
de libertad al consultado para contestar un interrogatorio profundo y dentro de
unos tópicos de interés delimitados. En esta interactúan en tiempo real
entrevistado y entrevistador. El entrevistador debe estar bien capacitado y la
entrevista presenta dos formas: la Entrevista enfocada (El objetivo es descubrir
las causas de un proceso. Se dirige a ejecutivos, profesionales, expertos, técnicos y
lideres de diversas actividades) y la Entrevista abierta (Para explorar temas de
interés relacionados con un propósito de la investigación.).

Ejemplo: La autora les comparte cuando se requería realizar una investigación

cualitativa exploratoria, para identificar las Competencias gerenciales que
debía tener un Directivo de entidades estatales en. Se requería

13
 entrevistar a 25 presidentes y/o directivos generales de las organizaciones más
representativas de Colombia. Se entrevistaron a presidentes de grandes
organismos, asociaciones, agremiaciones nacionales e internacionales y
presidentes de consultoras multinacionales, que tuvieran mínimo Maestría
realizada en el exterior, con 20 a 30 años de experiencia en cargos directivos y
tuvieran negocios permanentes con varias organizaciones del estado. Las
entrevistas se programaron para ser realizadas entre septiembre a diciembre del
2005 (3 meses y medio). Con un incentivo equivalente al perfil de los
entrevistados, en cuanto marca y utilización (Esfero y agenda personalizadas). La
entrevista duro en promedio 2 horas. Se dejo el registro audiovisual. Y el acopio de
la información. Posteriormente en 15 días se realizó la Investigación cuantitativa
con una muestra probabilística aleatoria simple de 300 instrumentos procesados
en el paquete estadístico SPSS. Paralelamente, se realizó acopio, análisis y el
informe final. Resultados finales fueron entregados en febrero del 2006. Total
tiempo de la investigación cualitativa y cuantitativa (Aplicada) de alto perfil: 4.5
meses efectivos (menos temporada navideña).

Así mismo, la entrevista a/ en profundidad es aplicada para productos como

condones, alimentos, bancos, productos masivos, licores, generación de
conocimiento, entre otros. Su desventaja, está en el tiempo que los perfiles de los
grupos objetivos pueden conceder el tiempo y el espacio para la entrevista, además
de si no es bien manejada por expertos, puede quedar en simple una charla entre
dos personas, sin fines concretos que proporcionen información valida y verás para
el análisis y cumplir con los objetivos de la investigación. De lo contrario, son solo
ventajas que en la realidad se obtiene con éste método y bien aplicada la técnica,
es asertiva para cualquier toma de decisiones.

Es importante tener presente que se debe complementar la lectura y

ejemplos de las técnicas cualitativas, leyendo la bibliografía
proporcionada y/o buscando los temas por online/internet:

OROZCO, Arturo. Investigación de Mercados. Concepto y Práctica. Bogotá.D.C.,

Norma, 1999. p.59 a la [Link]ítulo 3 (Técnicas cualitativas y diseños de las
mismas)

OROZCO, Arturo. Investigación de Mercados. Concepto y Práctica. Bogotá.D.C.,

Norma, 1999. 141 a la 191 Capítulo 5 (Teoría de la medida, Escalas de medidas
básicas como son la ordinal, intervalo, nominal y proporcional; Medición de
actitudes escalas simples – Escala de categoría, jerárquica, comparativa,
calificativa- Escalas simples – Diferencial semántico, Escala de lickert, de
intervalos iguales y escala asociativa; Escalamiento multidimensional – análisis de
perfil, mapas perceptuales, procedimiento del análisis multidimensional y
características de los mapas perceptuales; la calidad de la medida, prueba de
validez y prueba de confiabilidad).

Se presenta el siguiente cuadro uno se presenta un resumen con otras

técnicas en investigación como resumen a partir de algunos autores como
KINNEAR TAYLOR, OROZCO ARTURO Y ROJAS OVIEDO LIBIA

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 14

 Cuadro Resumen Uno:
Algunas técnicas cualitativas
TECNICA CUALITATIVA EN RESUM EN
SIMULACION DIGITAL O Técnica que permite utilizar modelos para medir la respuesta
ANALOGIAS probable del mercado ante las acciones del marketing. Ya se
tiene información.
El modelo de simulación por computador tiene 4 componentes:
Unidades participantes (Clientes, distribuidores, consumidores,
entre otros); Variables que representan procesos (Compras,
costos, etc); Probabilidades que regulan el desempeño entre las
variables y los participantes; Parámetros que condicionan las
tendencias.
ESTUDIOS DE CASOS Conocidos también como clínicas de marketing y deben ser
liderados y desarrollados por expertos en el tema objeto de
estudio. Describe, vislumbrar y establece una situación de
mercado, del cual se solicita una revisión integral de los
dispositivos implicados en el problema.
La metodología no es única ni estándar. Pero si siempre requiere
de objetivos de investigación, la planeación de un sistema de
recolección de datos e información, el registro de observaciones
objetivas, la realización de las entrevistas, creación de bases,
entre otros.
Entre las características de un estudio de casos, se encuentran:
Interpretación de un proceso complejo de marketing, delimitar o
enfocar las interrelaciones de las diferentes estructuras que les
afectan, descubre nuevas situaciones del proceso, pretende
reflejar la realidad profundamente, recurre a técnicas de sesiones
de grupo y entrevistas a profundidad y su investigador debe ser
un experto, con conocimiento tanto en mercadeo como en el
sector de estudio. Es un líder.
ESTUDIOS PROYECTIVOS Los estudios proyectivos tienen cuatro objetivos básicos:
Determinar el modelo patrón de la conducta humana frente a un
proceso de marketing.
Determinar qué papel desempeñan las necesidades
sicogenéticas y aprendidas del individuo en un proceso de
marketing estudiado.
Analizar las respuestas del consumidor frente a las acciones de
marketing.
Conocer deseos ocultos, no satisfechos del consumidor.
Y se llevan a cabo a través de sesiones de grupo o entrevistas de
profundidad, como por ejemplo elección y error, terceras
personas, terminación de frases, entre otras.
En síntesis: son instrumentos perceptivos para detectar y revelar
aspectos inconscientes de la persona, incitando la imaginación
del sujeto mediante la ambigüedad, para que realice un análisis
global. Cuyo fin, es identificar el por qué de las cosas y por
ejemplo se aplican en las etapas del proceso de decisión de
compra, entre otros.

Test de Rorschach Técnica proyectiva basada en diez manchas de tinta distintas,

algunas en color y diseñadas frente a un eje simétrico, que se
expone al caso entrevistado, para ver su reacción y valoración
frente a los estímulos. Permite la interpretación simbólica que se
realiza de las mismas. Muchos ejecutivos la han resuelto o
elaborado en procesos para cargos representativos y/o de
responsabilidad con equipos bajo su liderazgo.
Test de frustración Permite la presentación de varias de situaciones frustrantes en
las que el entrevistado debe dar su respuesta libre y de manera
autónoma, respondiendo a la interpelación del otro personaje que

15
 sigue o aparece en la imagen. Ejemplo. Temas de investigación
referentes a Servicio Bancario, prestaciones, pensiones,
hipermercados, otros.
Test de caricatura Se le expone al entrevistado o participante una hoja con una
caricatura con dos o más personajes para que
Complete el círculo o espacio arriba de la figura, con la respuesta
que considere adecuada. Ejemplo: muy utilizado en temas como
impuestos, bancos, servicios de tratamientos patológicos, política,
entre otros.
Test de figura Se busca completar dentro de una figura y es muy parecido su
incompleta manejo al test de complementación de frases. Es muy manejada
en temas de investigación como: de fijación de precios, de imagen
de marcas o de nuevos productos.
Test de representación Es la misma técnica de juego de rolles, donde se le proporciona
de papeles unas serie de instrucciones a los participantes, simulando un
diálogo o un monólogo. Pero a diferencia del juego de rolles, aquí
no se utiliza actividad física ni movimientos. Es verbal. Ejemplo: se
pude utilizar en temas de marca, manejo de objeciones, ventas.
Como proporcionarle un papel a un participante de vendedor de
una marca y a otro de comprador.
Igual que todas las técnicas cualitativas, debe filmarse y dejarse
registros audiovisuales, para su posterior análisis.
Prueba de percepción Esta técnica imágenes, dibujos y fotografías en forma
temática inestructurada y se le pide al entrevistado que describa la
situación que percibe, explicando lo que sucede e identificando
los personajes. Se análisis con psicoanálisis y sirve para
desarrollar también casos de marketing. Ejemplo en investigación
de servicios públicos, entre otros.
Test de frases Son frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar, ya
incompletas sea con una palabra o con más, a los cuales debe contestar de
forma
Razonada y en un tiempo prudencial. Es lo primero que la persona
piensa y puede escribir. Como por ejemplo:
P.10. a) Mi editor piensa que ser escritor es________________
b) Algunos piensan que ser escritor de libros y textos gerenciales
es_________
c) otros piensan que nunca podrían ser escritores porque
________
P. 11. Complete la frase que se le expone a continuación: “El
escritor que escribe libros para sus estudiantes y empresarios
es__________________.

Test de relatos de Se plantea el inicio de una historia que el participante debe

historias terminar, volcando su opinión sobre el objeto de análisis. Por
ejemplo:
P. 08. “Estuve en el lanzamiento de Divercity en Medellín en
semanas pasadas y me di cuenta que es más de 2000 metros
más grande que el de Bogotá y eso me hizo pensar en …
(Complete la historia)
Técnicas subjetivas Es considerada como la posibilidad de manejar varias técncias
con procedimientos de calificación o clasificación de
Datos, imágenes, generalmente referidos a juicios u opiniones
personales. Cuyas características, están dadas en cuanto que
el mismo individuo quien califica / clasifica los estímulos; El
material suele ser semiestructurado y permite distinguir la
finalidad de la técnica; La respuesta es voluntaria, puede ser
falseada; La tarea requerida es de descripción, ordenación,
calificación o clasificación en escalas: El análisis de los datos
puede ser tanto cualitativo como cuantitativo y los tipos son:
Listas de adjetivos, clasificación Q y diferencial
Semántico

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 16

Test de asociación de Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie de
palabras palabras, una por una, y éste debe contestarle con la primera
palabra que le venga a la cabeza en un tiempo limitado, siendo
importante tanto el tiempo como la no respuesta.
Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista, con
conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una
lista –relaciones univocas-) Pluralizada: varias palabras con
varias palabras
P. 15. Atentamente escuche las palabras que le sobre EPS y
conteste con la primera palabra que le
Venga a la cabeza. Belleza ____________
Diversión ____________
Solidaridad ____________
Obligación ____________
Responsabilidad ___________ Familia_______higiene________
alegría______bienestar______salud________integridad______
Estudio de observación Permite visualizar y llevar registros de lo observado y se puede
hacer de tipo estructurada, inestructurada, abierta, encubierta,
coincidencia, diferido, natural, artificial, personal y mecánico. A
menudo en las encuestas se combinan lo verbal con la
observación.
Ejemplo: los estudios de observación se pueden hacer para hacer
seguimiento de las amas de casas que hacen mercado quincenal
en carulla y siempre a la misma hora y el mismo recorrido hacen.
Se puede hacer con una tabla de frecuencia, una matriz de
registro o un instrumento con todas las posibles variables a
observar como: cantidad, marcas, productos, góndolas, actitudes,
duración en el supermercado, vestir, objetos que utiliza,
presupuestos, entre otros.
O se puede hacer, mediante la intención de compra de personas
con dietas light y observar de manera
(ROJAS OVIEDO, Libia. Junio 2 de 2010)

Se referencia también, al PRE –TEST: Es una de la técnica de efectividad de la

publicidad, que se realiza ante de la transmisión de un mensaje publicitario
específico. Sirve para obtener información del usuario o consumidor sobre la
calidad comunicacional del mensaje en aspectos relacionados como recordación,
comprensión, credibilidad, intención de compra, entre otros. Se puede realizar el
pre – test tanto en la etapa de planeación y preparación del aviso publicitario, para
aspectos como la evaluación de las ideas, temática, propuesta de venta, beneficios
básicos, estructura, diseño, símbolos, entre otros., como también, una vez
finalizado el aviso publicitario, pero antes de salir a emisión o a publicación. El fin
de utilizar esta técnica de prueba antes del aviso hacerlo público, sirve es para
elevar su alta calidad y efectividad antes de difundirlo a través de los medios
masivamente.

[Link] Recuperado 1 de junio del

2010. 10:30 p.m. (A través del presente enlace online, puede revisar con postura
justa y critica, otro punto de vista y discusión sobre la técnica Pre - test)

Yal POST – TEST: Es técnica que se realiza posteriomente o después a la

emisión, difusión o publicación de los mensajes o campañas comunicacionales,
para evidenciar el alcance o efectividad con respecto a los objetivos establecidos
para tal fin. El indicador de esta investigación, está concentrado en la eficacia
(Recordación, acción compra, estimulación, posicionamiento marca o producto,
imagen, modificación actitud frente a fabricantes, distribuidores, entre otros)

17
 Se remite a la lectura del:

ΩPDF Investigación y Diseño audiovisual. (Ubicado en los recursos

complementarios y es un informe sugerido porque da cuenta estructurada de la
técnica Pre –test y Post –test con ejemplo y otros elementos correspondientes de
éste tipo de investigación, de forma práctica, que posiblemente le puede dar otro
marco referencial del tema.)

Para finalizar el tema de técnicas cualitativa en éste subtema, pero con la plena
seguridad que con los enlaces, bibliografía, recursos y anotaciones, podrán
complementar de manera profunda el tema Especialistas en Gerencia de
Mercadeo.___

9 Orozco, Arturo. Página 64-65

[Link]/Taylor. Investigación integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio. Bogotá: McGrawHIll.
(2000). Página 315 – 316

3.1. TÉCNICAS CUANTITATIVAS

La investigación cuantitativa es tan importante como la cualitativa y se sigue
planteando que para ser efectiva en su aplicación, la investigación debe usar de
manera complementaria ambas técnicas. En el subtema anterior se estudió
algunas de las técnicas cualitativas más utilizadas en las investigaciones de
mercados. En el presente subtema se especificará algunas de las técnicas como la
encuesta y el panel mediante resumen y se referenciarán enlaces y bibliografía
para que de manera autónoma profundice acorde a su interés.

En concordancia con lo anterior, se parte de OROZCO, quien plantea que

Hablar de investigación cuantitativa es hablar del muestreo

estadístico, de la inferencia, dentro de unos límites de error
aceptables, de la selección representativa, de la validez del marco
muestral, del procedimiento de recolección, etc. Los objetivos se
basan en la necesidad de estudios descriptivos, por medio de
encuestas (Descripciones), para determinar los estados y sus
frecuencias; en la necesidad de seguir el curso a los planes para lo
cual se utilizan paneles (Control) que suministran medida
periódicas o en la necesidad de localizar las causas de los
problemas, mediante experimentos (Causales) que permiten
comprobar la hipótesis.12

Complementan KINNEAR y TAYLOR exponiendo que los resultados de la

investigación concluyente serán estadística y científicamente válidos y pueden
utilizarse para pronosticar el éxito o el fracaso de las diferentes alternativas
gerenciales.13

Esta técnica, que proporciona datos exactos, es conocida como encuesta, que
puede ser aplicada a través de teléfono, por correo tradicional, Internet, e-mail o
personal. Demanda del investigador la identificación a priori de las preguntas

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 18

requeridas, detallar las respuestas alternativas y establecer el procedimiento
muestral para que las opiniones de los encuestados sean estadísticamente
representativas de la población a la que se desea extrapolar la información
recolectada, mediante el trabajo de campo.

Para formular las preguntas en un instrumento cuantitativo, pueden hacerse de

varias clases, como:
Preguntas de Alternativa Cerrada: SI o NO/ Falso o Verdadero.
Ejemplo: ¿Usted paga los recibos de los servicios públicos dentro de la fecha de
corte?
Respuestas posibles: SI ___ 1.2 NO ___;

Preguntas de opciones múltiples

Ejemplo: ¿En qué lugar paga?
a. Banco__
b. Supermercados__
d. Baloto_
e. Internet_
f. Hipermercados_
g. CADES _

Preguntas Abiertas
¿En qué otro lugar preferiría pagar los servicios públicos?___________________

Preguntas de control
Recuerda haber visto o escuchado publicidad sobre las nuevas opciones de pago
de los servicios públicos en:
La radio_
En T.V.____
Prensa___
Revistas___

12 OROZCO, Óp. Cit. p. 94.

13 KINNEAR y TAYLOR, Op. Cit., p. 323.

Vallas___
Vitrinas__
Centros Comerciales____

Preguntas Dicotómicas, que permite calificar sobre la ocurrencia o no de un

evento, estar de acuerdo o en desacuerdo o bueno o malo, incluido No sabe y no
responde.

Se presente a continuación algunos modelos de encuestas como ejemplo. El

primero corresponde a la Encuesta condimentos Clavelito (Para proteger la
identidad de la empresa se usa este nombre).

19
 N0.001
ENCUESTA CLAVELITO COMO EJEMPLO UNO

Grupo Objetivo: amas de casa y/o, jefes de hogar entre los 25 a 55 años de edad,
que correspondan a los niveles socio económicos 4 y 5 en la ciudad de
Barranquilla.

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA IDENTIFICAR EL

POSICIONAMIENTO DE CONDIMENTOS EN PASTA CLAVELITO LTDA.

Saludo cordial. Estamos realizando un estudio sobre los condimentos en pasta con
el fin de determinar los hábitos de compra, consumo y las motivaciones de para
usarlos. Agradecemos su amable colaboración en el diligenciamiento de la
presente encuesta, sus respuestas serán confidenciales. Gracias.

1. ¿Es usted comprador de condimentos?

Si _____________ No_____________

SI LA RESPUESTA ES NO, FINALIZAR

SI LA RESPUESTA ES SI, FAVOR PASE A LA PREGUNTA 2

2. ¿Toma usted la decisión de compra de condimentos o sazonadores en su hogar?

SI_____________ NO_____________

SI LA RESPUESTA ES NO, FAVOR PASE A LA PREGUNTA 4

SI LA RESPUESTA ES SI, FAVOR CONTINUE

Clavelito 3. Cuando quiere hacer sus guisos usted prefiere:

Inc.
Metodología SELECCIÓN MULTIPLE
IM
Hacer su propio guiso _____________
Adquirir un producto que traiga la mezcla o el ingrediente listo_____________
Comprar la base para mezclar y obtener su guiso_________

4. ¿Recuerda usted o ha oído mencionar en el mercado marcas de condimentos

en pasta?
SI______ NO______N/S_______ N/R______

SI SU RESPUESTAS ES SI, FAVOR RESPONDA

¿Cuáles recuerda?
marcas________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________________________________

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 20

5. ¿Cuál de estas marcas de condimentos usted utiliza
habitualmente
a. Don Manolo
b. El As
c. Clavelito
d. El Rey
d. El Fogón

6. Si al momento de comprar condimentos en pasta, no encuentra la

marca que habitualmente utiliza, ¿Cuál marca reemplaza la que
siempre lleva?
a. don Manolo
b. El As
c. Clavelito
d. El Rey
e. El Fogón
f. Ninguna de las anteriores
g. Otra__ ¿Cuál?_________________________

7. ¿En qué tipo de presentación prefiere los condimentos? (Producto)

a. En pasta
b. En polvo
c. Deshidratados
d. Otro ¿Cuál?_________________________

8. Por lo general usted adquiere el producto en:

a. La tienda más cercana

b. Hipermercados
c. Almacenes de cadena
d. Supermercados de barrio
e. Otro__ ¿Cuál?______________________

9. ¿Con qué frecuencia utiliza los condimentos para la preparación de

sus alimentos? (Frecuencia de uso)
a. Diario
b. Semanal
c. Quincenal
d. Anual
e. Ocasional

21
 10. ¿Qué diferencia Condimentos en pasta Clavelito de las otras marcas o
productos de la misma categoría?
______________________________________________________________________
______________________________________________

11. ¿Qué palabra viene a su mente cuando le nombran o muestran el producto

Condimentos en pasta Clavelito?
______________________________________________________________________
_________________________________________________

¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

Nombre del
encuestador
Nombre el encuestado
Edad
Teléfono
Dirección
Barrio
Ocupación

El panel es otra de las técnicas valiosas en estas investigaciones de mercados;

consiste en una investigación descriptiva, donde diversas familias, empresas,
individuos o establecimientos registran sistemática y repetidamente, durante un
período más o menos largo de tiempo, información de interés sobre determinadas
variables relacionadas con compra o venta de productos o audiencias. La
información puede registrarse en un diario de campo, cuestionario, libreta de
gastos, o mediante un aparato mecánico que permite recibir los datos
instantáneamente.

[Link] recuperardo el 1 de junio, 10:15 p.m.(Es

bueno hacer su revisión, porque puede proporcionarles ideas sobre paneles de
expertos en el sector de salud y otros temas de manera empresarial)

OROZCO plantea que hay tres características que justifican un panel

como alternativa de investigación de mercados: permitir el
seguimiento y elaborar series de tiempo (Ejemplo: extraer series
de tiempo para controlar aspectos de efectividad de las acciones de
una política de marketing o medir la evolución de opinión pública, la
audiencia de televisión, el desempeño y las tendencias de los
consumidores, la penetración de las campañas publicitarias, etc.).
Permite obtener información rápida y confiable (Se utilizan
paneles de opinión, para medición de consumo, etc.) y finalmente,
permite medir variables estacionales durante un periodo largo.14

Así mismo, el autor plantea que se encuentran los tipos de panel

recurrente y ómnibus. Entre los recurrentes está el panel
coincidencial (panel de consumidores y de sintonía), panel de
recordación, panel de opinión (panel de expertos, panel de opinión) y

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 22

 panel de observación (auditorías y panel de distribuidores) y
finalmente, el panel de ómnibus (el objetivo del ómnibus, es producir
encuestas únicas, sirviéndose de un mismo grupo de participantes,
investigando cada vez, variables diferentes. Su desventaja está en la
fatiga de la muestra y en siempre consultar a los mismos).15

Se recomienda para profundizar en el tema leer de la bibliografía

recomendada:
MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados. México: Thomson.2003.p.124 –
[Link]ítulo N.6 (Temas que pueden leer en éstas páginas o consultar online
como: Diseño investigación descriptivo, Ventana de investigación, Uso de un panel
en línea por Nickelodeon, Respuetas de del panel postal de Market Facts y una
muestra telefónica seleccionada aleatoriamente, diseño de investigación causal,
investigación realizada por Wendy`s para la hamburguesa Big Classic, uso de un
mercado de prueba electrónico por OceanSpray y unos casos ejemplos)

3.3. ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORME

Al momento de analizar las investigaciones cualitativas se puede citar algunos
planteamientos de algunos autores, que expresan de acuerdo con Jean Piaget16
según los cuales el conocimiento comienza siempre con la percepción y
comprensión del conjunto, con una síntesis, ya que la realidad concreta se
manifiesta en objetos y fenómenos integrales. El análisis inicial parte del
conocimiento sintético y adquiere importancia solo en relación con la síntesis.
Cuanto más amplio y profundo es el análisis que se efectúa después de la síntesis
inicial, y paralelamente a ella, más completa es la síntesis y más amplio y
comprensible resulta el conocimiento del objeto o fenómeno en su totalidad. En
este proceso lógico del análisis y la síntesis en la actividad cognoscitiva, ocupa un
lugar importante la comparación, que es la confrontación de objetos con el fin de
poner de manifiesto los rasgos de semejanza o diferencia entre ellos. Es una
premisa fundamental para la generalización.
14 OROZCO, Op. Cit., p. 131
15 Ibid, p. 137.
16 PIAGET, Jean. Citado por: MICHELSEN, Claudia, MARIN, John Jaime, ROJAS, Libia. Las competencias
gerenciales transdiciplinarias: una propuesta de diseño del perfil para los egresados de especializaciones
gerenciales de Bogotá. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. 2004.

Así mismo, plantean los autores que existe similitud entre los procesos que se dan
en el análisis y la síntesis a nivel lógico y a nivel operativo en una investigación; la
información obtenida se sintetiza para facilitar su análisis e interpretación, labor
que se realiza por medio del procesamiento, tabulación y codificación de los datos.
La interpretación definida como el hecho de atribuir a una cosa o fenómeno cierto
significado que sirve para explicarlo tiene una gran importancia en el campo
investigativo, ya que es a partir de este ejercicio de interpretación donde cobra vida
la información obtenida por los investigadores; se hace objetiva la información,
trasciende el plano de la subjetivad de los entrevistados y accede al plano de
conocimiento sobre una temática o problema investigado.

Por otra parte, JANY17 plantea que ya obteniendo el procesamiento de la

información los analistas e investigadores deben tener presente algunas
sugerencias para hacer un buen análisis de la información, formulándose las
siguientes preguntas:

23
 Ω ¿Cuál es el problema? Comenzar el análisis de la información debe comenzar
con la verificación y revisión de un buen problema definido.
Ω ¿Cuál es el ajuste entre el problema y la información?
Ω ¿Qué se va a explicar? (Variable dependiente)
Ω ¿Cuáles son las principales condiciones explicativas? (Variables Independientes)
Ω ¿Cuáles son las hipótesis específicas que se van a comprobar?
Ω ¿Cuál es la relación entre la variable independiente y dependientes?
Ω ¿Cómo sacar conclusiones?
Es importante a la hora de elaborar las conclusiones tener en cuenta algunas
características como precisión, forma, concisión, amenidad de estilo,
objetividad, hallazgos y ajustes.

Una vez se ha realizado el análisis cualitativo y cuantitativo de la investigación, se

cruza la información para tener el análisis significativo, nutrido por las técnicas
mixtas empleadas en la misma, que permite extraer las conclusiones,
enriqueciendo lo ya expresado en los pasos anteriores del informe. Posteriormente
se formulan las recomendaciones de manera visionaria, contundente, respaldadas
por los hechos y que realmente permitan que los decisores de la empresa las
ejecuten posteriormente. No es el investigador quien ejecuta, es la empresa. El
investigador toma las decisiones dentro del proceso de investigación, pero no en
cuanto su implementación y resultados, porque esa es una tarea de la gerencia o
de quien corresponda al nivel directivo de la organización.
17JANY, Nicolas. Investigación integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio. Bogotá: McGrawHill,
2009.p.252-254.

Hay que tener en cuenta que dichas decisiones se toman a partir del informe de
investigación escrito final sustentado verbalmente (online o presencial) para
obtener la retroalimentación y parámetros claros con la empresa. Dicho informe
debe ser elaborado acorde a las necesidades y características del cliente, pero
debe contemplarse por lo menos algunos elementos claves que se requieren en
ellos según ICONTEC: portada, tabla de contenido, índice de tablas (figuras,
matrices, gráficas, entre otros), resumen ejecutivo (formulación problema,
objetivos, conclusiones y recomendaciones), introducción, metodología, alcances y
limitaciones, hallazgos y resultados, conclusiones y recomendaciones y anexos
(plan muestra, formatos de recolección de datos, tabla de apoyo o matices no
incluidas internamente en el informe, registros de audio o videos, CD’s, mapas
utilizados para georeferenciación, listados o bases de datos o documentos
privados de la compañía que hayan sido proporcionados con protección de
confidencialidad para la investigación, entre otros).

Para hacer el análisis de información se requiere de varias técnicas, métodos y

criterios, todos enfocados en el problema y los objetivos de información planteados.
Éste permite dar cuenta de las conclusiones y recomendaciones en el informe de
resultados. Es por ello que se recomienda profundizar en el tema del
análisis y elaboración de informes mediante la lectura y revisión de
bibliografía o documentos por Internet:

--CHURCHILL, Gilbert A. Investigación de Mercados. México, D.F.:Thompson. 2003. p

638 A LA 714. Cap. 20 y 21. P.766 a 784. Capitulo 22. (Temas que encontrarán en
éstos capítulos son: Análisis de datos, Hipótesis de una media, Comprobación de

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 24

hipótesis de la diferencia entre dos medias, hipótesis de proporciones, ejemplos de
casos. También, Análisis de datos, investigación de relaciones. Análisis de
correlación y de regresión múltiple. Importancia de la teoría en la investigación de
mercados, análisis de regresión múltiple, leyes de las estadísticas de Walkup,
Comentarios finales de análisis de datos y casos o ejemplos. En el capítulo 22,
encontrarán, informes de investigación escrito, criterios del informe y criterios de
redacción, entre otras recomendaciones para el informe y caso o ejemplos.)

--JANY, Nicolas. Investigación integral de mercados. Avance para el nuevo milenio.

Bogota: [Link] Hill,.2009.p.231 a la 274. Capítulo 6. (Aquí podrá profundizar y/o
por enlaces que Usted busque libremente en el Internet, sobre siguientes temas:
Prueba de hipótesis, Distribución studen, prueba de hipótesis y el análisis
estadístico, Pasos para la prueba de hipótesis, Estrategias de información,
formulación de recomendaciones, informe de investigación, errores no muéstrales,
intervalos de confianza, casos.)

GLOSARIO
TÉCNICAS CUALITATIVAS KINNEAR y TAYLOR exponen que “con frecuencia las
técnicas cualitativas, tales como grupo foco y entrevista a profundidad, se
describen como los únicos tipos de investigación que permiten a quien toma
decisiones y al investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos,
hablar, en sus propias palabras, sobre temas de marketing.” Las técnicas
cualitativas son las que permiten conocer sobre percepciones, gustos,
preferencias, motivaciones, intención de compra, percepciones, hábitos,
comportamientos a través de las sesiones de grupo, entrevistas en profundidad,
técnicas proyectivas, técnicas creativas, observación, entre otras.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS: son instrumentos exactos, medibles, confiables,

estadísticos, numéricos, estructurados, como las encuestas, ómnibus, paneles,
entrevistas por correo, personal, internet o CD ROM, entre otras.

ANÁLISIS ESTADÍSTICO: permite hacer inferencias, es decir predecir y estimar

algunas características de la población, con base en a la información contenida en
la muestra para tomar decisiones relaciones con el marketing, en el caso de la
investigación de mercados. Parte de un conjunto ya procesado y depurado de
datos (procesamiento de la información), listos para ser analizados mediante las
técnicas estadísticas. Los análisis en I&IM se relacionan con estadística
descriptiva, estimaciones, pruebas de hipótesis, análisis multivariado (Análisis de
varias variables y se ha generalizado gracias a la tecnología).

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN: producto de la objetivización del analista, a través

de los procesos estadísticos y categorizantes, que permita evidenciar la realidad del
tema objeto de estudio, a través de las técnicas más apropiadas y convenientes.
Para que un análisis sea contundente y certero, debe desarrollarse bajo la
conjugación de las investigaciones cualitativas y cuantitativas, porque mezcladas
pueden llegar a ofrecer resultados de mayor nivel de certeza para la toma de
decisiones. Aunque, cada tipo de análisis cualitativo y/o cuantitativo por su parte,
genera grandes ventajas y desventajas para las decisiones.

25
 Bibliografía
UNIDAD TRES
BERG, L. M. Introducción al Proceso de Investigación de Mercados. México: Prentice
Hall, 2002.
ROJAS OVIEDO, Libia. Inteligencia Corporativa: una herramienta eficaz para la toma
de decisiones gerenciales. Bogotá: Servicios Profesionales Educativos, 2007.
ROJAS OVIEDO, Libia. Investigación e Inteligencia de Mercados. Bogotá: Politécnico
Grancolombiano, Educación Virtual. 2010.

BIBLIOGRAFIA SUGERIDA:
CHURCHILL, Gilbert A. Investigación de Mercados. México D.F.: Thomson, 2003. p.
638 – 714; 766 - 784.
LHOR, S. Muestreo: Diseño y Análisis. México, D.F.: Thomson, 2000.
MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. Segunda Edición. México:
Prentice Hall, 2000. p. 317 - 351.
OROZCO, Arturo. Investigación de Mercados. Concepto y Práctica. Bogotá: Norma,
1999. p. 59 -139.
RITCHY, F.J. Estadística para las Ciencias Sociales: el Potencial de la Imaginación
Estadística. México: McGraw-Hill, 2000.
VINACUA, V. SPSS para Windows. Tomo I y II. México D.F.: McGraw-Hill, 1998.

Se sugiere revisar los siguientes enlaces por Internet:

[Link]
Recuperado 1o. de junio del 2010. 11 p.m. (Es un enlace que permite evidenciar
otro ejemplo de encuesta y por [Link])
[Link]
[Link] Recuperado 1º de junio del 2010. 11:20 p.m. (Es un artículo sobre
trabajo de campo de la directora de campo de GALLUP, México. Puede proporcionar
algunos Tips para las empresas.)
[Link] Recuperado 27
de Mayo 8:20 p.m. del 2010. (Video en Inglés sobre Transformation o cambios
Investigación de mercados. Para fortalecer el aprendizaje de la Unidad tres. Dura
1:44)
[Link]
stigación de mercados Recuperado Mayo 27 del 2010. 1:00 A.M. (Qué es la
investigación de mercados y, en general, qué tipos de investigación existen)

[Link]
Recuperado Mayo 27 del 2010. 1:10 a.m. (Diapositivas en PDF sobre Investigación
de mercados. Unidad de Emprendimiento.)

Autora, Libia Rojas Oviedo Junio 3 del 2010

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