Target: de “Espere más” a
16 de mayo de 2019 “Pague menos”
resumen
DOCENTE: Lic. Naharaim Romero Pérez
ALUMNOS:
Constanza Yolanda Araiza Jimenez
Omar Gabriel Salvatierra García
MATERIA: Mercadotecnia
HORARIO: 14:00-15:00 h6
INTRODUCCIÓN
La competición entre dos tiendas minorista generalmente provoca la comparación más
si son similares en cuanto a productos. En este caso, Wal-Mart y Target son unas
tiendas dedicadas a la venta minorista que se encuentran en constante competición, pues
las razones son obvias, ambas tiendas son dos de las mayores minoristas de descuento
en estados unidos. Categoría por categoría ofrende mercancía muy similar y la cercanía
de sus tiendas es muy común. Los consumidores comentan que Wal-Mart tiene precios
bajos, pero Target tienen la etiqueta de moda y estilo y de “descuentos exclusivos” sin
embargo a pesar de que Target tenía un buen crecimiento, cuando vino la recesión
mundial Target comenzó a caer teniendo que buscar estrategias para regresar a las
mismas ventas que habían tenido con anterioridad desde cambiar su slogan a agregar
productos.
TARGET DE “ESPERE MAS” A “PAGUE MENOS”
Walmart y Target son dos competidores que han sido comparados tanto que la prensa
rara vez cubre uno sin al menos mencionar al otro. Si bien estas dos tiendas tienen en
común que ambas son de descuento minorista por lo tanto ambas ofrecen mercancía
muy similar y la cercanía de la construcción de sus tiendas no ayuda mucho pues suelen
construirlas muy cerca de la otra.
Target es una cadena de grandes almacenes dedicada a la venta minorista. Es
considerada la sexta empresa dedicada al por menor más grande de estados unidos por
detrás de Wal-Mart.
Target ha tenido éxito con su posicionamiento de marca que durante muchos años ha
astillado lentamente el liderazgo de participación de mercado masivo de Walmart,
aunque también es cierto que la diferencia en la escala de las dos empresas siempre ha
sido enorme, Target creció a un ritmo mucho más rápido que el de Walmart durante muchos
años, pero Los ingresos anuales más recientes de Walmart de 419 000 millones de dólares son
seis veces más que los de Target, de 67 000 millones de dólares. Cuando la tienda Wal-Mart
comenzó a rezagarse a mediados de la década 2000 intento adaptarse al modelo de
target decorando su tienda en torno a la de target, incluyendo más ropa y artículos para
el hogar de moda, también abasteció de alimentos orgánicos y gourmet a sus pasillos,
incluyendo las de lujo, a pesar de que durante sus años de servicio promoviera el slogan
“siempre precios bajos, siempre” Walmart lo reemplazó con un lema muy parecido al de
Target, “Ahorrar dinero. Vivir mejor”. Sin embargo, ninguno de esos esfuerzos pareció
acelerar el crecimiento de los ingresos de Walmart.
La recesión mundial empezó a afectar sobre los minoristas en 2008, el desempleo
aumento y los consumidores comenzaron a contar los centavos. Las familiares
“reducciones” de precio de Walmart hacían eco en los consumidores, mientras que la
imagen de Target de tener cosas un poco mejores a precios ligeramente más altos no lo
hacía.
Target contaba con una imagen que no era nada cercana a la de los precios bajos lo cual
le estaba alejando a los clientes quienes creían que sus productos de moda y publicidad
actual significaban precios más altos. A mediados de 2008, Target había experimentado
tres trimestres consecutivos de crecimiento de ventas plano en la misma tienda y una
caída leve en el tráfico de la tienda. Al mismo tiempo, Walmart desafiaba la
desaceleración económica, registrando aumentos trimestrales en ventas de la misma
tienda de cerca de 5% junto con aumentos importantes en las utilidades.
“MISMO SLOGAN, ÉNFASIS DIFERENTES”
En el año de 2008 la caída de Target fue reconocida y hizo publica sus intenciones
acerca de hacer algo al respecto. Gregg Steinhafel comento que la nueva estrategia de
target era “el cliente esta muy apretado de efectivo en este momento. Y de alguna
manera, nuestra mayor fortaleza se ha convertido en un desafío. Por lo tanto, estamos
todavía intentando definir y encontrar el equilibrio adecuado entre ‘Esperar más. Pagar
menos’. El entorno actual implica que el foco deberá estar en el lado de pagar menos”.
Si bien, desde que Steinhafel dio a conocer su nuevo plan estratégico, Target ha pasado
por algunos cambios drásticos. Los ejecutivos de Target desafiaron todas las
suposiciones sobre la marca y el modelo de negocio que antes le había traído tanto
éxito.
El ajuste que tuvo Target implico reducir costos y precios en semejanza de los de Wal-
Mart que en ese campo implicada que tendría que ir más allá. Según el jefe de
marketing de la misma tienda “hacer más” fue exactamente lo que sucedió. “Ocurrió
más innovación dentro de Target durante la recesión que en cualquier otro momento en
mis 25 años con la corporación”
Target comenzó rediseñando sus tiendas, desde redecorar y actualizar los departamentos
hasta la señalización e iluminación. Pero el cambio más grande deriva del concepto de
PFresh, una expansión de la sección de abarrotes en las tiendas regulares de Target para
incluir frutas y verduras, carne y productos lácteos frescos. Esta nueva “mini tienda de
abarrotes” fue diseñada para suministrar una limitada selección de 90% de las categorías
de alimentos que se encuentran en las tiendas de abarrotes de tamaño completo, pero
ocupando sólo una esquina de un almacén existente de Target.
el concepto de PFresh demostraba ser una promesa para aumentar el tráfico de la tienda,
los comestibles son una categoría de bajo margen. Por eso el segundo cambio operativo
de Target se centraba sobre las fuertes ventas de bienes con mayor margen.
Los cambios de diseño requirieron un cambio importante en el plan de crecimiento de
Target. De hecho, la compañía abrió sólo 10 nuevas tiendas en 2010, el número más
bajo de su historia saben que les tomaría mucho tiempo antes de que se acercaran al
ritmo de desarrollo que tenía hace varios años.
Sus productos y sus precios comenzar a reflejar la parte de su slogan “Pagar menos” por
lo cual también cambió su estrategia de publicidad. Durante años, la compañía había
tenido anuncios que proyectaban la parte de “Esperar más” de su lema. Pero incluso al
voltear el mensaje establecido de sus anuncios hacia el precio, la imaginería visual
moderna y elegante continuaba dando la impresión a los clientes de ser “caro”. Por lo
tanto, Target puso toda su publicidad en manos de Wieden & Kennedy como su primera
agencia de publicidad en su historia. Wieden se puso a trabajar, afinando el mensaje de
marketing en un esfuerzo por convencer a los consumidores que Target estaba igual de
comprometido que Walmart con las gangas.
“SEÑALES DE VIDA”
La trayectoria de Target en los últimos años demuestra que cambiar la dirección de una
corporación gigante es como tratar de detener un tren de carga: tiene que frenar antes de
ir en el otro sentido. Ahora parece que los consumidores finalmente recibieron el
mensaje. Los siguientes años las ventas de Target en la misma tienda aumentaron un 5%
mientras que las utilidades se dispararon 16%. Tanto el importe gastado por visita como
el número de visitas a la tienda aumentaron. Una señal de que los esfuerzos de Target
realmente están pagando: la fortuna de Walmart también se ha invertido. El gigante
minorista vio las ventas de la misma tienda caer por siete trimestres consecutivos.
Target esta viendo las nuevas señales de vida con optimismo. Los comentarios del CEO
reflejan el entendimiento de que aun cuando la recesión mostró signos de terminar, la
investigación indica que los consumidores en todo el mundo han adoptado un nuevo
sentido de frugalidad y responsabilidad monetaria. Aunque puede haber mejorado el
crecimiento económico, la inflación va en aumento y el desempleo sigue siendo alto. la
reciente estrategia de valor de Target puede debilitar la marca a medida que los clientes
pierdan de vista las características distintivas que lo distinguen de Walmart.
En conclusión Target tuvo que recurrir a estrategias de ventas y rediseñar de toda su
organización para recuperar el mismo desarrollo en ventas que habían logrado antes de
la recesión mundial del 2008, si bien, esta estrategia les funciono mas cuando sacaron su
nuevo producto pero sin embargo sigue el miedo que a partir de esa fecha la personas
son mas cuidadosas con el efectivo lo cual la reciente estrategia de Target da a entender
que target es un lugar agradable para ir a pesar de que Wal-Mart tenga buenos precios
target tiene mejor reputación.
PREGUNTAS
1. ¿Qué factores micro ambientales han afectado el rendimiento de Target en los
últimos años?
Uno de los aspectos que más afecto el desarrollo de Target fue la competencia que tenia
Wal-Mart en esos tiempos pues ambos tenían muchas similitudes, incluso la prensa no
podía hablar de uno sin mencionar a la otra tiendo, también tomando en consideración
que Target y Wal-Mart son dos de las tiendas mas grandes minoristas en estados unidos.
2. ¿Qué factores macro ambientales han afectado el rendimiento de Target
durante ese periodo?
El principal aspecto que comenzó afectando a Target fue la recesión mundial del 2008,
hubo desempleo por lo tanto las personas comenzaban a cuidar más de su efectivo, más
a parte la competencia de Wal-Mart afectaba ya que competían mucho con los precios y
los tipos de productos, sin embargo, el slogan de Wal-Mart “los precios bajos” eran más
atractivos para el consumidor para lo cual Target estaba alejando a sus clientes con su
imagen “lujo con descuento”.
3. Al centrarse en la parte de “Pagar menos” de su lema, ¿ha perseguido Target la
mejor estrategia? ¿Por qué o por qué no?
Cuando target reconoció su caída después de la recesión mundial la economía no se
encontraba bien por lo tanto el consumidor cuidaba mas de su efectivo y el anterior
slogan de Target daba la expresión de que era un lujo comprar ahí, por lo tanto, eso
alejaba a los clientes. Al cambiar su eslogan target también cambio de imagen al incluir
nuevos productos innovadores a muy buen precio compitiendo con los de Wal-Mart y
mejorando sus ventas.
4. ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para responder a los
primeros signos de disminución de los ingresos y utilidades?
Primero que nada, debió cortar a su personal y rebajar los precios al nivel de los de Wal-
Mart o incluso ir más allá innovando dentro su tienda los productos y los precios
haciéndolos mas accesibles al cliente y a su situación en ese momento.
5. Dada la situación actual de Target, ¿qué recomendaciones haría usted al CEO
Steinhafel para el futuro de la empresa?
1. El propósito y visión de la empresa, tiene que ser real, objetivo y consistente
con su forma de actuar. Si tiene que redefinir el rumbo hágalo, pero lance al personal un
mensaje claro y actúe coherentemente con él.
2. Manténgase Optimista: Si bien es cierto que el mensaje de la situación actual
debe decirse a los demás, tal cual, Usted no debe transmitir pesimismo, sino por el
contrario la confianza en que pueden atravesar el campo de la adversidad si se
mantienen juntos y ponen todas sus capacidades al servicio de los demás.
3. Genere creatividad en su gente: Es tiempo de trabajar en equipo, es tiempo de
fortalecer las capacidades del equipo, pero también es tiempo de que surjan
aportaciones valiosas de cada uno de los equipos que existen en la empresa y para ello
se requiere que sus líderes en cada línea estén ejerciendo adecuadamente su función
como tal. Si no es así, desarróllelos o cámbielos. Puede escucharse duro, pero es lo
mejor, de lo contrario, deje de contar con las capacidades y habilidades de la gente de la
operación.
