ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
¿QUÉ ES UN K.A.M.?
Un "Key Account Manager" o K.A.M es la persona de ventas que tiene la responsabilidad de
gestionar las cuentas claves de la empresa.
CUENTA CLAVE: Cliente que puede influir directamente en el desarrollo a corto, mediano y largo
plazo de nuestra organización. Esta influencia puede estar relacionada a las ventas, rentabilidad o
posición estratégica organizacional.
Según José María Sainz la misión de un K.A.M es ser la voz del cliente en la empresa y, a su vez, la
voz de la empresa en sus clientes. Será el máximo responsable de los resultados obtenidos en las
principales cuentas-cliente, contribuyendo directamente en la consecución de los objetivos de
ventas para sus clientes.
CARACTERÍSTICAS:
• Identificar necesidades.
• Proactividad.
• Gestión de la relación con el cliente.
• Trabajar con objetivos o metas.
• Ser capaz de medir los objetivos.
• Comunicación.
• Escucha activa.
ROL DEL KAM
El rol del Ejecutivo de Cuentas Claves (K.A.M.) será:
• Encargarse de la atención y relación con un cliente clave para la organización.
• Es estratégico, pues es responsable de incluir en su plan de cuenta, no solo las
necesidades de su empresa sino también las necesidades de sus clientes.
• El objeto de su gestión será el desarrollo y fidelización de dicho cliente.
Tanto la gestión del K.A.M, como su forma de trabajar, dependerá de:
• La complejidad con la o las cuenta/s designada/s.
• La relación con la o las cuenta/s designada/s.
• Las razones por las cuales esa cuenta es considerada clave (Key).
FUNCIONES DEL KAM:
• Planificar de estrategias específicas de marketing - acciones de promoción y venta
• Intensificar relaciones de negocios con clientes claves
• Mantener el contacto con el cliente e impulsar la comunicación
• Mejorar la posición de mercado y la situación competitiva de la compañía
• Detentar una función de control
• Resolver requerimientos especiales de los clientes con departamentos internos / generar
contacto con las personas de interés
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• Negociación y organización de los actores para que el cliente clave reduzca la coordinación
(reducción de la burocracia)
RECURSOS DEL KAM:
Dentro de los recursos con los que debe contar un ejecutivo de cuentas claves esta:
Recursos humanos: Los clasificaremos en equipos de trabajo e intermediarios claves para la
ejecución:
a) Intermediarios claves: se refiere a aquellas personas que son claves entre la relación de la
cuenta y el K.A.M. Estos pueden ser directos o indirectos.
b) Equipo de trabajo: se refiere al capital humano con el que cuenta el K.A.M para
desarrollar su trabajo, este puede ser a nivel estratégico, investigativo o de gestión.
Recursos tecnológicos: Los clasificaremos en conocimientos (know-how), procedimientos y la
tecnología dentro del equipo de proceso para la ejecución de su gestión.
a) Procedimientos: se refiere a la estructuración ordenada y escriturada de un proceso
estableciendo responsables y desarrollando indicadores de gestión.
b) Conocimientos: se refiere al conocimiento asociado a la ejecución de la labor por ejemplo
conocimientos en CRM, pensamiento estratégico, habilidades en venta, etc.
c) Tecnología: sistemas tecnológicos que permitirán generar eficiencia en el proceso de
gestión, acá incluimos software de CRM o data mining, querys, bases de datos, etc.
Recursos físicos: Los clasificaremos en infraestructura física e infraestructura externa dentro del
equipo de proceso para la ejecución de su gestión.
a) Infraestructura externa: se refiere a referencias de posibles lugares físicos donde el kam
pueda ejecutar su gestión por ejemplo, salas de reuniones, hoteles, centros de
convención, etc.
b) Infraestructura física: se refiere a cualquier material físico que permita la correcta labor y
realización del trabajo de un K.A.M, por ejemplo: oficina, computador, sala de reuniones,
etc.
NECESIDAD DE INCORPORAR NUEVOS CONOCIMIENTOS
Es necesario que el K.A.M sepa realizar un análisis competitivo que sería la manera de conocer el
mercado:
• Evaluar la probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos
que otras empresas puedan iniciar.
• Un proceso que consista en relacionar a la empresa con su entorno.
• Conocer la naturaleza y el éxito de los cambios probables que puedan adoptar
nuestros competidores.
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El puesto de un K.A.M al igual que puestos estratégicos requiere la incorporación de habilidades
directivas. Las habilidades directivas las podemos clasificar en:
• Habilidades conceptuales: son las habilidades para evaluar holística y sistemáticamente,
los problemas internos y externos de una organización, percibir interrelaciones y evaluar
la cuenta de resultados
• Habilidades técnicas: son las habilidades desarrolladas para crear competencias en una
tarea determinada.
• Habilidades humanas: son las habilidades sociales y relacionadas, que ayudan al directivo
a relacionarse de forma efectiva con otras personas.
ALGUNAS COMPETENCIAS DEL KAM:
• Enfoque en resultado
• Gestión de rentabilidad
• Negociaciones estructuradas
• Liderazgo
• Planificación de eventos
• Enfoque en servicio (clientes internos y externos).
• Análisis numéricos
• Planificación estratégica
• Presentaciones eficientes
• Conocimiento de su cliente
Bibliografía:
Sainz de Vicuña, José María: “El Plan de Marketing de la PyMe” 2ª Edición (ESIC Editorial, Madrid,
2009)
Sainz de Vicuña, José María: “El Plan de Marketing en la Práctica” 13ª Edición (ESIC Editorial,
Madrid, 2009)
Stanton, Etzel y Walker: “Fundamentos de Marketing” 13a. Edición (Mc Graw Hill, 2004)
Lambin, Jean-Jacques; “Marketing Estratégico” 3ªEdición (Mc Graw Hill, Madrid, 1995)
Malhotra, Naresh: “Investigación de mercado”, 5ª Edición, (Pearsson Educación, México, 2008)
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