El entretenimiento y la interactividad del advergaming en

el mantenimiento de vínculos emocionales hacia la marca

Harry Potter. El caso del videojuego Lego Harry Potter 1

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Mallqui Vivanco, Susana Kilina

Citation Mallqui Vivanco, S. K. (2017, November 3). El entretenimiento

y la interactividad del advergaming en el mantenimiento de
vínculos emocionales hacia la marca Harry Potter. El caso del
videojuego Lego Harry Potter 1. Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas (UPC). Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
(UPC), Lima, Perú. doi: [Link]
Mallqui Vivanco, S. K. (n.d.). El entretenimiento y la interactividad
del advergaming en el mantenimiento de vínculos emocionales
hacia la marca Harry Potter. El caso del videojuego Lego Harry
Potter 1. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima,
Perú. doi: [Link]

DOI 10.19083/tesis/624143

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States

Download date 21/09/2020 [Link]

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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

El entretenimiento y la interactividad del advergaming en

el mantenimiento de vínculos emocionales hacia la marca
Harry Potter. El caso del videojuego Lego Harry Potter 1

TESIS
Para optar el título profesional de: Licenciada en Comunicación y Publicidad

AUTOR
Mallqui Vivanco, Susana Kilina (0000-0001-5100-1896)

ASESOR DE TESIS
Pita Dueñas, César Gorki (0000-0001-9436-614X)

Lima, 03 de Noviembre de 2017

 Resumen

El desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma de comunicación publicitaria de

las marcas, lo que ahora estamos viviendo se enfoca hacia una publicidad en espacios digitales,
todo ello producto de las nuevas necesidades de un consumidor digital que exige y manifiesta
su participación, y da a conocer sus experiencias entono a una marca o producto. Lo
fundamental ahora es la experiencia de marca. En este nuevo entorno digital confluyen y se
unen la publicidad, el contenido informativo, el contenido de entretenimiento, y el componente
lúdico mediante los videojuegos para dar paso a una nueva estrategia publicitaria, que agrupa
estos aspectos y es el Advergaming. Esta nueva estrategia publicitaria mediante videojuegos
se produce por la necesidad de brindar experiencias de marca de manera directa al consumidor
por medio de dos elementos fundamentales son el entretenimiento e interactividad, para
mantener vínculos emocionales entre marca y consumidor. El presente trabajo se enfoca en los
fans de la marca de Harry Potter, conocida por las sagas de sus libros y películas vistos en
nuestro país, y en esta oportunidad el caso de estudio será el advergaming Lego Harry Potter
1-4.
Palabras claves: advergaming, marketing emocional, entretenimiento, interactividad,
videojuegos, fans, Harry Potter, Lego Harry Potter.
 Abstract

The development of recent technologies has changed the way of brand advertising, what we
are now living is focused on advertising in digital spaces, all product of the new needs of a
digital consumer that demands and manifests its participation, and makes its experiences
known to a brand or product. The fundamental thing now is the brand experience. In this new
digital environment, advertising, informational content, entertainment content and the playful
component come together through videogames to make way for a new advertising strategy,
which groups these aspects together and is called Advergaming. This new advertising strategy
through videogames is produced by the need to provide brand experiences directly to the
consumer through two fundamental elements, which are entertainment and interactivity, to
maintain emotional links between brand and consumer, especially focused on the fans of the
Harry Potter brand, known for the sagas of his books and movies seen in our country, and this
time the case study will be the advergaming Lego Harry Potter 1-4.

Keywords: advergaming, emotional marketing, entertainment, interactivity, videogames, fans,

Harry Potter, Lego Harry Potter.
ÍNDICE
INTRODUCCION ............................................................................................................................................... 3

OBJETIVOS ....................................................................................................................................................... 6

OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................................................................................ 6

I. MARCO TEORICO .................................................................................................................................. 10

1. PRIMEROS PANORAMAS DE LA COMUNICACION DIGITAL ............................................................................................ 11

1.2 LA PUBLICIDAD Y LAS NUEVAS TECNOLOGIAS 2.0 ................................................................................................... 16
1.3 EL ADVERGAMING EN LA PUBLICIDAD................................................................................................................... 20
1.3.1 ¿Qué es el advergaming? ................................................................................................................... 21
1.3.2 Características del advergaming ........................................................................................................ 23
1.3.3 Clasificación de advergaming y tipologías de videojuegos asociados al advergaming ..................... 24
1.3.4 Ventajas estratégicas del advergaming ............................................................................................. 39
1.4 EL MARKETING EMOCIONAL EN EL ADVERGAMING .................................................................................................. 45
1.4.1 Conociendo al consumidor en lo digital ............................................................................................. 47
1.4.2 El entretenimiento .............................................................................................................................. 51
1.4.3 La interactividad ................................................................................................................................. 57
1.5 ¿LOS FANS DEFENSORES DE MARCA? ................................................................................................................... 62
1.5.1 ¿Qué es un fan? .................................................................................................................................. 63
1.5.2 Lealtad de marca................................................................................................................................ 67
1.6 DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA A LOS VIDEOJUEGOS ....................................................................................... 68
1.6.1 Caso nacional: ¡Asu mare! El juego .................................................................................................... 69
1.6.2 Caso Internacional: Lego Harry Potter 1 ............................................................................................ 73
1.7 CONCLUSIONES DEL MARCO TEORICO .................................................................................................................. 84

II. MARCO METODOLOGICO Y CONTEXTUAL............................................................................................. 87

2. 1 CONTEXTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA ........................................................................................................ 87

2. 2 OBJETIVOS .................................................................................................................................................... 89
2.3 PUBLICO OBJETIVO .......................................................................................................................................... 91
2.4 METODOLOGIA ............................................................................................................................................... 92
2.4.1 Variables de análisis y observación .................................................................................................... 93
2.4.2 Técnicas de Campo: Limitaciones y proceso de estructuración en el armado y aplicación de las
técnicas 94

III. ANALISIS DE ESTUDIO DE CASO............................................................................................................... 115

3. 1 DATOS E INFORMACION DEL CASO .................................................................................................................... 115

3.2 DESCRIPCION DEL ADVERGAME “LEGO HARRY POTTER 1” ..................................................................................... 115
3.3 DESARROLLO E INTERPRETACION ...................................................................................................................... 118
 3.3.1 En la Ficha de Observación. .............................................................................................................. 118
3.3.2 En las entrevistas de profundidad .................................................................................................... 125

IV. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION ............................................................................................... 137

V. BIBLIOGRAFIA: .................................................................................................................................... 143

ANEXO Nº1 .................................................................................................................................................. 146

ANEXO Nº 2 ................................................................................................................................................. 148

ANEXO Nº 3 ................................................................................................................................................. 151

ANEXO Nº4 .................................................................................................................................................. 155

INDICE DE FIGURAS ...................................................................................................................................... 196

 Indice de tablas

Figura [Link] 15 Real Madrid vs Barcelona........................................................................... 27

Figura [Link] Burnout .................................................................................................. 28
Figura 3. Videojuego de la NBA ............................................................................................. 28
Figura 4. Videojuego Volvo:Drive for Life ............................................................................. 29
Figura 5. Videojuego Volvo: Drive for Life ............................................................................ 30
Figura 6. Second Life ............................................................................................................... 31
Figura 7. Videojuego de la cerveza Budweiser ....................................................................... 33
Figura 8. Videojuego Cool Spot .............................................................................................. 34
Figura 9. Videojuego Scarecrow.............................................................................................. 35
Figura 10 Videojuego The Last Game .................................................................................... 35
Figura 11. Videojuego Lego Batman El videojuego ............................................................... 36
Figura 12. Videojuego Doritos Crash Course 2 ....................................................................... 37
Figura 13. Videojuego “Fanta Comic Book” ........................................................................... 38
Figura 14. Videojuego Lego Indiana Jones. La trilogía original ............................................. 38
Figura 15. Perfil del consumidor online .................................................................................. 48
Figura 16. Videojuego Red Bull formula face” ....................................................................... 54
Figura 17. Videojuego Magnum Pleasu Hunt.......................................................................... 56
Figura 18. Imagen del advergme Eastpak ................................................................................ 57
Figura 19 Noticia “ Evento de fans “Harry Potter Book Night llega a Lima .......................... 66
Figura 20. Noticia “ Harry Potter: así recibieron el libro fans peruanos”................................ 66
Figura 21. Facebook de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter......................... 67
Figura 22. Videojuego ¡Asu Mare! El juego! .......................................................................... 70
Figura 23. Videojuego ¡Asu Mare! El juego ........................................................................... 72
Figura 24. Comentarios de usuarios sobre videojuego ¡Asu Mare! El Juego .......................... 73
Figura 25. Portada del videojuego Lego Harry Potter 1-4 ....................................................... 79
Figura 26. Pantalla de inicio del videojuego Lego Harry Potter .............................................. 80
Figura 27. Pantalla del videojuego Lego Harry Potter 1-4 en un Smartphone ........................ 81
Figura 28 Valoración de las funciones videojuego Lego Harry Potter 1-4 ............................ 82
Figura 29. Cometarios de los jugadores del videojuego Lego Harry Potter ............................ 83
Figura 30 Fan Page de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter .......................... 91

1
Figura 31. Print de pantalla del inicio del nivel de pociones ................................................. 128
Figura 32. Print de pantalla de la narrativa humorística del advergmaing de Lego Harry Potter
........................................................................................................................................ 131
Figura 33. Print de pantalla del nivel de pociones, que fue catalogado como el más interactivo.
........................................................................................................................................ 135

2
 Introducción

El presente trabajo de investigación muestra la importancia de las variables de entretenimiento

y la interactividad del advergaming en el mantenimiento de vínculos emocionales hacia la

marca Harry Potter. Para ello, hemos tomado como caso de estudio el videojuego llamado Lego

Harry Potter 1-4. Y de este videojuego, que integra las cuatro primeras películas de la saga de

Harry Potter, hemos escogido la primera parte, es decir, nuestra investigación se enfoca en el

advergaming de la primera película de Harry Potter y la piedra filosofal, dirigida por el

cineasta Christopher Columbus, por ello de ahora en adelante lo llamaremos el videojuego

Lego Harry Potter 1.

El interés personal de la investigadora de escoger el tema del advergaming en la marca de

Harry Potter radica en la afición que desde adolescente desarrolló hacia los libros y películas

de la saga. Su afición unida al cariño que siente hacia su profesión, la publicidad, motivaron

que su enfoque pise un terreno poco explorado por la comunicación publicitaria en nuestro

país, como son los advergaming basados en películas.

Desde el aspecto académico, consideramos y escogimos el tema del advergaming por la

importancia que está teniendo cada vez en la publicidad digital, como una alternativa

innovadora, propio del desarrollo de nuevas tecnologías de comunicación (internet, redes

sociales, páginas web, telefonía móvil, etc.) que producen un escenario donde el consumidor

participa y experimenta la marca, convirtiéndose en el eje central de la comunicación, es decir,

el consumidor se convierte en el protagonista de la comunicación.

El desarrollo de videojuegos se ha vuelto una ventana importante para la publicidad en el marco

de integrar el contenido o mensaje de marca con el contenido de entretenimiento que ofrecen

los videojuegos. Esto con la finalidad de trasmitir los valores de la marca hacia el consumidor.

3
De este modo se busca que en sus actividades de ocio encuentre al advergaming como respuesta

a sus necesidades de entretenimiento (diversión) y participación en el entorno digital, enfocado

en la interactividad que ofrece los elementos de un videojuego. De esta manera, la publicidad

podría desarrollar el advergaming como estrategia de captar o enganchar al consumidor por

más tiempo con el mensaje de la marca evitando así la molestia o irrupción que se presenta en

la publicidad tradicional como son los comerciales de 30 segundos, los comerciales de radio,

etc. Ya que en el advergaming es el consumidor quien va en busca de entretenimiento y que

busca interactuar y tener un rol protagónico con el videojuego.

Asimismo, como caso interesante de análisis veremos la marca de Harry Potter a través del

advergaming de Lego Harry Potter 1. Analizaremos este videojuego hacia un público objetivo,

en esta ocasión serán los fans de Harry Potter debido a la importancia que tiene la marca,

valorizada en U$$ 15 millones de dólares1.

Y dentro del éxito de este panorama en el que se ha extendido la marca Harry Potter están los

videojuegos que representan un sector importante para la marca puesto que es otro medio de

comunicación que permite a los consumidores, fans de la saga, disfrutar y participar en el

mundo que la marca de Harry Potter ha creado.

En la investigación el objeto de estudio es el advergaming(videojuegos publicitarios con fines

comerciales) en relación al contexto de la publicidad, cómo se da en las películas basadas en

videojuegos, cómo los elementos de entretenimiento e interactividad mantienen vínculos

emocionales hacia una marca, especialmente en los fans de una marca, y cómo se da esto

aplicado al caso del advergame (videojuego publicitario de carácter comercial) de Lego Harry

Potter 1. Cabe mencionar e incidir que advergame o advergaming tienen la misma

connotación, es decir, videojuegos desarrollados por una determinada marca con fines

1
Cfr. Diario Gestión (16 de febrero de 2017): [Link]
harry-potter-2182322/3

4
comerciales.

5
Objetivos

El objetivo general de este trabajo de investigación es analizar en el advergaming los elementos

de entretenimiento e interactividad en el mantenimiento de vínculos emocionales en el

videojuego de Lego Harry Potter 1.

Objetivos específicos
- Identificar si las variables del advergaming Lego Harry Potter 1 genera una

experiencia de marca favorable o desfavorable. Poder identificar si estas variables

del advergaming generan una experiencia de marca favorable o desfavorable nos

permitirá entender si la marca de Harry Potter a través del advergaming produce en

el usuario una reacción positiva, o si por el contrario su reacción ante el

advergaming es negativa. Si observamos y encontramos sentimientos positivos

hacia el advergaming, podremos darnos cuenta de las conexiones emocionales

favorables entre marca y consumidor, por tanto podremos identificar una buena

experiencia de marca, y si es negativa identificar qué es lo que está generando una

mala experiencia de marca.

- Identificar si las variables de entretenimiento e interactividad tienen la misma

relevancia para los fans. Darnos cuenta si en el advergame, las variables

mencionadas tienen la misma relevancia para los fans, nos brindara un acercamiento

sobre aquellos valores o contenidos en los que la marca se ha enfocado en

desarrollar en un entorno lúdico como los videojuegos, y con cuál de estas variables

el consumidor se conectado más de manera emocional. Por ello, identificar si tienen

la misma relevancia, o tal vez una de las variables prima sobre la otra, nos permitirá

comprender porque una variable fue más notoria que la otra variable en el

6
 advergame, y lo más importante, poder identificar qué fue lo que hizo una variable

en el entorno del advergame en comparación de la otra variable, y eso es lo que

identificaremos en el presente trabajo de investigación para identificar la relevancia

de las variables del entretenimiento y la interactividad en el advergame.

En cuanto a la metodología, el presente trabajo es cualitativo porque pretende generar

opiniones, conocimientos y posturas relacionadas a una propuesta de investigación.

La investigación cualitativa se dirige más a la ampliación y generalización del conocimiento y

el recojo de información documental que es más abierta porque los investigadores pueden

utilizar escritos, entrevistas, material gráfico o audiovisual siempre que se justifique la

pertinencia. (Normas APA, 2017)2

Las fuentes a consultar son primarias y secundarias, ya que se recogerá información de revistas,

periódicos, páginas web, libros, tesis y papers.

Las técnicas de análisis de campo que aplicaremos serán en primera instancia, el instrumento

metodológico llamado ficha de observación donde observaremos mediante una serie de

indicadores las variables de entretenimiento e interactividad en un ambiente controlado,

durante un tiempo de 40 minutos, en la que observaremos el comportamiento y las actitudes de

los individuos frente al advergame. Los participantes serán un total de seis personas entre

hombres y mujeres, específicamente el público objetivo serán los fans de la marca Harry Potter,

de 24 a 28 años de edad, que residan en la ciudad metropolitana de Lima y que no hayan jugado

el videojuego de Lego Harry Potter 1.

Luego habrá un segundo encuentro con el mismo grupo de participantes para aplicar el segundo

instrumento metodológico que serán las entrevistas a profundidad. Se realizaran entrevistas

personales a cada uno de los participantes, para ello se elaborara una pauta de preguntas

2
Crf. Normas APA : [Link]

7
abiertas, donde investigaremos sus gustos e intereses en relación a la marca de Harry Potter, y

sobretodo incidiremos en investigar a detenimiento las variables de entretenimiento e

interactividad. Por ello, se realizaran preguntas introductorias a modo de conocer sus gustos e

interés sobre la marca Harry Potter, preguntas de desarrollo que abarcaran las variables de

entretenimiento e interactividad, y preguntas de cierre sobre sus opiniones finales en relación

a la experiencia de juego con el advergame. Las entrevistas a profundad serán

aproximadamente 34 preguntas, así que un tiempo promedio de duración de la entrevista por

cada participante podríamos mencionar que serán un total de 20 minutos.

Queremos dejar claro el orden de aplicación de los instrumentos metodológicos, decidimos

aplicar primero la ficha de observación porque nos permitirá observar de manera directa las

diferentes actitudes y comportamientos espontáneos de los individuos frente al advergaming,

es decir obtendremos información de primera mano. Luego, para ahondar en los detalles de la

investigación nos servirán las entrevistas a profundidad, pero sobre todo para comparar y

contrastar la información obtenida por la ficha de observación. También elegimos la aplicación

de las entrevistas de profundidad porque el advergame Lego Harry Potter 1 es un videojuego

individual, por tanto la experiencia del juego se produce en cada individuo de manera personal,

y las entrevistas son adecuadas para investigar la experiencia personal de cada individuo con

el advergame.

En el primer capítulo desarrollaremos el marco teórico de nuestra investigación, abordaremos

la definición de advergaming, como se desarrolla en el contexto publicitario, su relación con

el marketing experiencial, las clases de advergaming, tipologías de videojuegos que han

utilizado las marcas para desarrollar advergaming, el comportamiento de un consumidor digital

con las nuevas tecnologías, trataremos principalmente las variables de entretenimiento y la

interactividad en el advergaming como estrategia para conectar emocionalmente con el

consumidor, veremos la definición de fans y su comportamiento en relación a las marcas o

8
productos, ejemplos de advergamig a nivel general basadas en películas y sobre algunas

marcas.

El segundo capítulo, mencionaremos y explicaremos el marco metodológico y contextual, la

metodología que hemos aplicado en el campo como la ficha de observación y las entrevistas

de profundidad realizadas a los participantes, así como el público objetivo que nos permitirán

encontrar y descubrir la respuesta a nuestra pregunta de investigación sobre ¿Cómo las

variables de entretenimiento e interactividad del advergaming mantienen vínculos

emocionales hacia la marca Harry Potter en el videojuego Lego Harry Potter 1?

En el tercer capítulo, interpretaremos y analizaremos el caso específico del advergaming Lego

Harry Potter 1, orientado a las variables de entretenimiento e interactividad esenciales para

establecer y mantener vínculos emocionales hacia la marca de Harry Potter en el entorno del

videojuego.

En el cuarto capítulo, daremos respuesta a nuestra pregunta de investigación y explicaremos

las conclusiones a las que llegamos para responder la pregunta. En este punto analizaremos y

mostraremos los factores más importantes que han resaltado al momento de aplicar nuestros

instrumentos metodológicos en el campo. Asimismo, desarrollaremos algunas

recomendaciones que en un futuro pueden seguir abarcando el presente proyecto de

investigación.

9
 I. Marco teórico

En nuestro marco teórico abarcaremos los principales conceptos que vamos a desarrollar en

relación a nuestro proyecto de investigación. Para ello, nos basaremos en las aportaciones

teóricas de diferentes autores que desarrollaron temas relacionados a nuestra investigación.

De esta manera, primero abordaremos los primeros panoramas de la comunicación digital, es

decir, veremos como surgió la comunicación interactiva a raíz de las nuevas tecnológicas

permitiendo que la comunicación publicitaria desarrolle su estrategia de marca en nuevos

entornos digitales como los videojuegos basados en películas.

Por ello, desarrollaremos de qué manera la comunicación de la publicidad y las nuevas

tecnologías 2.0 se integran, y de este modo, da surgimiento a una comunicación participativa,

interactiva y entretenida en el contenido o mensaje publicitario que está siendo capaz de evocar

emociones y trasmitir experiencias al consumidor sobre el producto o marca.

Luego abordaremos el advergaming como producto de esta nueva comunicación participativa,

interactiva y entretenida, veremos diferentes definiciones de advergaming que nos ayudaran a

entender mejor el concepto de esta nueva estrategia publicitaria basada en el entorno de los

videojuegos. Asimismo, mencionaremos algunas características que distinguen a los

advergaming para que podamos identificar mejor la importancia de este nuevo tipo de

comunicación publicitaria. También, mostraremos clasificaciones de advergaming para

entender las diferencias que existen entre uno y otro, así como tipologías de videojuegos que

se han aplicado o asociado a los advergaming, ya que cada clasificación de advergaming y

tipologías de videojuegos responden a necesidades distintas de comunicación de un producto

o marca, por ello resulta vital poder comprender esta sección. Después, mencionaremos

ventajas estratégicas del advergaming tanto para la publicidad como para los anunciantes, esto

10
nos ayudara a identificar qué beneficios positivos ofrece al advergaming a las marcas en su

comunicación publicitaria.

Veremos el marketing emocional en el advergaming para comprender como funcionan los

vínculos emocionales del marketing de experiencias en el consumidor, de esta forma

abarcaremos el comportamiento del consumidor digital, es decir, cómo se relaciona e involucra

en los entornos digitales el consumidor actual. Aquí es donde veremos la importancia del

entretenimiento y la interactividad del advergaming y la relación de conexiones emocionales

que se forma con el consumidor.

Por otro lado, al dirigirnos a un público objetivo determinado como son los fans de Harry

Potter, analizaremos si los fans son considerados defensores de marca o si por el contrario

puede perjudicarla, para ello veremos la definición de fan, y analizaremos la lealtad de los fans

en relación a una marca o producto.

Y describiremos dos casos importantes de advergaming basados en películas, por ello

mencionaremos el caso del primer advergaming hecho en el Perú, basado en la película peruana

¡Asu Mare!, el advergaming ¡Asu Mare! El Juego, que tiene como protagonista principal al

actor peruano Carlos Alcántara. Luego, mencionaremos un caso internacional de advergaming,

y que es precisamente nuestro caso de estudio en el presente trabajo de investigación, nos

referimos al advergaming de Lego Harry Potter 1.

1. Primeros panoramas de la comunicación digital

En este nuevo escenario, las personas exigen ser participantes y experimentar nuevas

sensaciones con la marca o producto. “Cada vez observamos una cultura más participativa e

interactiva (…) las marcas aparecen como un amigo más que quieren hablar contigo,

relacionarse dentro de los espacios sociales y con ello definir sus perfiles, comportamientos y

11
personalidad” (Moisén, 2014, p.5-7). En ese sentido la publicidad siempre está buscando

nuevas formas de estar cerca a los consumidores para cubrir sus expectativas y necesidades.

Ya no es suficiente comunicarse a través de medios tradicionales como la televisión o la radio,

precisamente por la aparición de nuevos espacios digitales en los que la publicidad debe

ampliar sus estrategias de comunicación. “La publicidad debió adaptarse a los cambios de la

sociedad para no quedar ajena a las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores,

para lo cual ha debido encontrar espacios alternativos en los que desarrollarse” (Texeira, 2006,

p.4). En este contexto observamos cambios en la estrategia publicitaria para dirigir su

comunicación en espacios digitales que involucren mayor participación e involucramiento con

el consumidor; cada vez más informado, crítico y exhaustivo ante los mensajes publicitarios

tradicionales.

En un paisaje digital superpoblado de marcas, servicios y productos, la

capacidad de atracción no puede residir ya únicamente en el mensaje,
sino en la comunicación y en la relación que se establece entre usuario
y marca. Así, el contenido adquiere cada vez más relevancia frente al
continente y las campañas publicitarias centran crecientemente su
estrategia en la creación de formas innovadoras que generan un valor
añadido para el usuario. Este contexto permite explicar, al menos en
parte, la creciente relevancia de las estrategias, medios y formatos no
convencionales. (Cañete, Martínez, Aguado, 2013, p. 1)

Es así que la publicidad digital está centrando su estrategia en la creación de contenidos que

generen un valor añadido y experiencia de marca al usuario. Ante múltiples medios de

comunicación a los que está expuesto el consumidor, es de esperarse que las marcas busquen

la manera de diferenciarse.

Por ello, las empresas adaptándose a este nuevo mercado que requiere vivir experiencias únicas

y personalizadas, las comunicaciones de masas ya no resultan innovadoras para el consumidor,

apareciendo así la comunicación bidireccional en medios interactivos3.

3
Cfr. Martí, Currás y Sánchez, 2010, p. 2

12
Y en este nuevo panorama de comunicación interactiva, con el surgimiento de las nuevas

tecnologías, aparece un nuevo paradigma publicitario que engloba al consumidor, la publicidad

y el entretenimiento en medios digitales “Dicho en otras palabras, si en el anterior paradigma

lo importante era la presencia de marca, ahora lo decisivo es la experiencia de marca” (Méndiz,

2012, p.4). Y este paradigma interactivo se caracteriza por ser bidireccional, ser integrador al

presentar una hibridación entre la publicidad e información, y presentar diversión. Estas

características las desarrollaremos de manera detallada y más adelante cuando tratemos el tema

de la publicidad y la nuevas tecnologías 2.0.

La posibilidad de ofrecer al consumidor un nuevo contenido o mensaje publicitario en entornos

digitales, donde es constantemente participativo, es donde la publicidad encontró en el aspecto

lúdico, una forma distinta de transmitir su comunicación publicitaria al público.

La idea de una publicidad atractiva por sí misma, que ofrece un interés

específico al usuario, que plantea una relación comunicativa con éste,
encuentra un terreno propicio especialmente en los medios digitales.
La radical importancia de lo lúdico en el entorno digital no podía pues,
pasar desapercibida en este proceso de búsqueda de formatos. (Cañete
et al. 2013, p. 1).

Es aquí donde hace su aparición el advergaming4. Fue la industria cinematográfica quien

comenzó a promocionar y comercializar películas bajo esta nueva estrategia publicitaria.

Las primeras mezclas de estrategia promocional que originó la hibridación entre la publicidad

y los videojuegos se originaron en la industria cinematográfica con la película Tron de Disney

del año 1982. El videojuego tenía la finalidad de promocionar la película pero tuvo excelente

acogida entre el público que la empresa Midway, encargada de su desarrollo creó la

continuación del juego llamándolo Discs of Tron5.

4
“Este concepto surge de la unión de dos términos: adver-tising y video-gaming; es decir, la publicidad que se
inserta en los videojuegos online o los videojuegos online creados exprofeso para una marca” (Méndiz, 2012,
p.6).
5
Cfr. Méndiz 2012, p. 11

13
Las marcas a partir de ese momento, empezaron a fijar su interés en la industria de los

videojuegos. La combinación de publicidad y videojuegos para lograr el éxito marketero y

comercial era ya una estrategia fija para las producciones fílmicas. Méndiz (2012) afirma:

(…) las licencias entre videojuegos y películas actuaron en doble

sentido. Para explotar el tirón de algunos filmes o series sobre los
jóvenes y niños se crearon videojuegos de Jurassic Park, Aladin, Bart
Simpson o las Tortugas Ninja, pero también sucedió lo contrario: la
serie de videojuegos Mario Bross., de enorme éxito durante los
ochenta, dio origen a una película cinematográfica en 1993. La
inserción del videojuego en la industria audiovisual ya era un hecho a
mitad de los noventa. (p. 14)

Si nos acercamos más a lo que pasa en nuestro país, un ejemplo evidente de advergaming es

“¡Asu Mare! El juego” de la película Asu Mare del popular Machín, personaje interpretado por

el actor Carlos Alcántara. Este videojuego ha llamado la atención de las personas, ya que se le

ha otorgado una calificación de 4, 4 estrellas de 5 estrellas en la tienda de Google Play con

500.000 - 1.000.000 descargas.

Sólo en los últimos años, hemos podido apreciar videojuegos de películas divertidas y épicas,

primero cuando en el 2015 salió el videojuego Minion Rush, de la película “Mi villano favorito

2”, y luego en el 2016 Lego Star Wars, de la ya conocida saga. En ambos casos podemos

observar en la tienda de aplicaciones de Google Play, que obtienen una valoración buena de 4

estrellas considerando que lo máximo son 5 estrellas, por parte de usuarios que han descargado

el juego.

Es así que llegamos al videojuego de Lego Harry Potter 1, basada en la película de Harry

Potter. Una marca valorizada en varios millones de dólares debido a la venta de libros, y varios

productos comerciales.

El Diario Gestión menciona que las ocho películas que ha acumulado la saga ha sido un total

de US$ 7.7 mil millones en taquilla superando a franquicias populares como Star Wars y James

Bond. Forbes menciona que actualmente la marca tiene un valor de US$ 15 millones (16 de

febrero de 2017).
14
También mencionó que el Perú, se han vendido más de 38,000 ejemplares de la saga (…) y la

saga de libros es considerada la tercera más popular de los últimos 50 años con 450 millones

de copia impresas y vendidas (Gestión, 23 de junio de 2017).

Observando que la marca de Harry Potter muestra una importancia comercial obtenida en
diversos productos ya no podemos pensar solamente en Harry Potter como un solo producto,
ahora:
(…)al mencionar Harry Potter uno ya no sólo trae a la mente el
recuerdo de un libro sino también podría estar haciendo mención a la
película o al videojuego o a las figuras de acción, múltiples fuentes
emergen en la mente del consumidor gracias que la industria se ha
encargado de proveerlas (Sotelo, 2016, p.18)

Y volviendo al panorama en el que se ha extendido la marca Harry Potter nos encontramos con

los videojuegos que representan un sector importante, porque como hemos apreciado en líneas

anteriores, la industria cinematográfica lo está utilizando como estrategia de comunicación

publicitaria para la promoción comercial de films.

En ese sentido, la marca de videojuegos Lego Harry Potter 1-4 fue desarrollado en base a las

películas del universo de Harry Potter que continúan vigente en la venta de productos

comerciales.

Warner Games6 saco un videojuego free top play, es decir, un videojuego gratuito para

promocionar la película Animales fantásticos y dónde encontrarlos, dirigida por el director

cinematográfico David Yates, y cuyo estreno se realizó el 16 de noviembre, y el videojuego

salió el 17 de noviembre, es decir, un día antes del estreno de la película salió a la venta el

videojuego Animales Fantasticos:Casos7.

Actualmente, si entramos a través de nuestros dispositivos móviles podremos observar que el

videojuego Lego Harry Potter 1-4 tiene de 100.000 – 500.000 descargas, una cifra atractiva

considerando que la historia del joven mago en la pantalla grande ya finalizó. La valoración de

6
Warner Games es una empresa desarrolladora, distribuidora y licenciadora de videojuegos a nivel mundial.
7
“IGN España, la web de videojuegos y entretenimiento que forma parte del universo IGN , la plataforma líder
del sector en el mundo” (IGN, 2013): [Link]
encontrarlos/109872/news/warner-anuncia-el-juego-movil-de-animales-fantasticos

15
los usuarios para el videojuego es de 4,1 considerando que la máxima valoración es 5. Si bien

está información no significa que el videojuego sea exitoso, sí nos muestra una interesante cifra

en la cantidad de descargas realizadas a través de dispositivos móviles, así también podremos

apreciar comentarios positivos y negativos del videojuego en la tienda de Google Play Store.

Por ejemplo, un usuario identificado como Diego-Arath-TY comentó lo siguiente en la tienda

de Google Play Store, “Buen juego me encanta Harry Potter y este juego es perfecto y barato

y lo puedo llevar como portátil”, mientras que otro usuario identificado como David Fdez

mencionó “¿Cómo puede ser que un juego de este precio, y esta empresa, no se ajuste a pantalla

completa? Me parce absurdo. Es MUY incómodo jugar con dos franjas negras a los lados.

Destroza totalmente la jugabilidad”

En las diferentes posturas entorno a la experiencia del usuario con el videojuego, hemos

observado buenos y malos comentarios que pueden beneficiar como perjudicar la compra del

advergaming de Lego Harry Potter1-4.

1.2 La publicidad y las nuevas tecnologías 2.0

En esta parte veremos que la publicidad y las nuevas tecnologías llámese internet, redes

sociales, páginas web u otro medio de entorno digital ha cambiado la comunicación

publicitaria. El desarrollo tecnológico que enfrentamos como sociedad en el normal desarrollo

de la evolución para cubrir nuestras nuevas necesidades, en un espacio cada vez más

interconectado como son las los medios digitales que anteriormente hemos mencionado, hace

necesario que la publicidad se acople y se adapte a las trasformaciones tecnológicas de un

nuevo mercado.

La publicidad se va adaptando a los cambios que surgen dentro de una

sociedad, se adopta a las necesidades de los consumidores y evoluciona
junto a la comunicación. Tanto la publicidad como la tecnología
siempre han ido conectados y la evolución de una conlleva la evolución

16
 de otra. Cada vez observamos cultura participativa e interactiva, estos
dos conceptos conforman una gran parte de lo que llamamos la “Web
2.0” (Moisén, 2014, p.5)

La publicidad digital unida a las nuevas tecnologías puede ser observable a través de Facebook,

Twitter e Instagram sólo por nombrar alguno de ellos. Todos estos medios de comunicación

tienen una particularidad: fomentan la participación e interactividad con el usuario.

Arellano señala que el 65% de los internautas del país utiliza

regularmente entre 3 y 6 redes sociales, y su participación activa y
frecuente en el mundo virtual no es una moda pasajera sino un hecho
concreto que propicia un mejor acercamiento entre las organizaciones
y las audiencias. (Diario El Comercio,10 de febrero de 2016)8

Y en esta participación interactiva, en la todos queremos ser escuchados e implicarnos más con

determina información, la publicidad busca estar presente a través de estrategias de

comunicación que le permitan interactuar con su audiencia por medio de plataformas digitales

donde el protagonista sea el consumidor.

La publicidad evidentemente, ha tomado su propia tabla en esta

ola de información que día con día se vuelve más grande. Desde videos
virales en [Link] que son compartidos constantemente por
millones de personas, campañas con especial enfoque, páginas web
interactivas que no solo atrapan al consumidor por medio de un eficaz
diseño y personalización, sino que también lo invitan a formar parte de
la “aldea global” en la que vivimos siendo parte de un grupo de gente
que tiene gustos y opiniones similares, brindando una mayor cercanía
entre marca y consumidor. (Toral, 2013, p. 7)
Si ahora estamos presenciando la participación de esta aldea global que trasciende fronteras

debido a los intereses similares que los consumidores manifiestan y comparten en los espacios

8
Información extraída de la página web de El Comercio. [Link]
ejecutiva/tendencias/redes-sociales-empresas-tendencias-2016-noticia-1877591

17
digitales, emitiendo opiniones en referencia a una marca, entonces observamos cada día, una

información que está permanentemente en movimiento y que se actualiza constantemente

mediante la participación continua de los usuarios en una red digital, y en este panorama es

donde observamos una comunicación recíproca entre marca y consumidor, así como la

hibridación entre un contenido publicitario y el de entretenimiento que genera interés en los

usuarios, y que toma el entorno lúdico para tener al consumidor como protagonista del mensaje

publicitario.

En este nuevo marco de interactividad se desarrollan características particulares, que son la

bidireccionalidad, la integración y la diversión, que son las que configuran el nuevo paradigma

de comunicación publicitaria.

A continuación pasaremos a contrastar el nuevo paradigma publicitario con el antiguo para una

mayor comprensión del cambio que ha surgido en la actual comunicación publicitaria. Méndiz

(2012: 3-4) realizó las diferencias existentes entre el paradigma anterior y el actual.

El primer punto del cambio es que en el antiguo paradigma la comunicación era unidireccional,

el proceso de comunicación iba en una sola dirección, de anunciante a receptor y el feedback

del mensaje se recibía en términos de aceptación por parte del receptor, por el contrario en el

nuevo paradigma prima la comunicación bidireccional, si bien la iniciativa es del anunciante,

el que decide el momento y el ahora y hasta los temas de comunicación es el receptor, prima

el diálogo, sobre todo por parte del receptor. En segundo lugar, en el paradigma anterior estaba

el principio de separación, donde se tenía que realizar una clara diferencia entre mensaje y el

contenido informativo por ser de carácter subjetivo y persuasivo, y por las normas éticas y

jurídicas que se establece en la materia publicitaria, mientras que en el actual escenario se

presenta una hibridación entre publicidad e información, lo que se busca aquí es la integración

entre la información y el flujo del mensaje publicitario en el panorama interactivo. Y el otro

punto es la intencionalidad persuasiva, aquí la publicidad busca persuadir al consumidor ya sea

18
en términos racionales o emocionales, es decir, busca cambiar la actitud del consumidor, el

mensaje no es del todo informativo siempre se quiere lograr la persuasión acerca de un producto

o marca, en contraste con esto, el actual paradigma presenta la experiencia lúdica donde no se

busca sólo la persuasión, sino que las audiencias tengan una experiencia satisfactoria con la

marca, y que esa satisfacción sea de tipo emocional y lúdico9.

Basándonos en estas diferencias que hay entre un modelo antiguo y el modelo actual, podemos

mencionar que en el nuevo paradigma publicitario se desarrolla lo que actualmente estamos

viviendo con la integración de las nuevas tecnologías en el entorno publicitario, y es la

participación de las audiencias que ha propiciado este ámbito interactivo de comunicación

haciendo posible que el consumidor viva la experiencia de marca.

El boom tecnológico a nivel mundial está propiciando un crecimiento a gran escala en la

conectividad entre personas, así como la forma en la que se busca, recibe y procesa gran

cantidad de información, y esto lo podemos ver en la telefonía móvil con el uso de los

Smartphone, según el Diario Gestión, es a través de los Smartphone donde los peruanos

dedican más tiempo a las actividades que se agrupan en indagación, interacción y

entretenimiento. Por ello, las empresas han encontrado una oportunidad de exponer sus

productos en plataformas digitales de compra y venta por internet. Son 3.27 millones de

usuarios peruanos que hacen compras online, y de esta cantidad el 57% lo hace desde su

Smartphone10.

Desde este aspecto, podemos observar cada vez más compradores online en busca de

entretenimiento u otras actividades relacionadas al ocio, y son compradores digitales que

constantemente buscan adquirir algún producto o marca acorde a sus intereses y necesidades.

9
Crf. Méndiz, 2012, p. 3 y 4
10
Cfr. Diario Gestión (11 de setiembre de 2017): [Link]
sus-compras-online-desde-su-celular-2199707

19
Y dentro de este escenario, se encuentra el advergaming que se desarrolla en el nuevo

paradigma interactivo de la publicidad (bidireccionalidad, integración y esencialmente

diversión). Como hemos podido describir, con estas tres características se produce un grado de

involucramiento mayor del consumidor con la marca. Es así que debemos tener claro que

dentro del ámbito del nuevo paradigma de la publicidad interactiva, el advergaming se destaca

por el carácter lúdico que ofrece a la audiencia a través del entretenimiento.

1.3 El advergaming en la publicidad

La comunicación publicitaria se presenta a través de diversos medios para estar en el momento

adecuado, buscando siempre una reacción de empatía con el consumidor, por ello elige

distintos medios a través de los cuales pueda hacer llegar su contenido, y que esta sea bien

recibido por los consumidores, la creatividad de la publicidad para implementar estrategias que

le permitan captar la atención y establecer una buena relación hace que diversifique su

contenido por medio de distintas plataformas digitales.

La publicidad, en búsqueda constante de la eficacia, la

innovación y la identificación del target con la marca, ha ido
experimentando desde sus inicios con distintos medios, soportes y
estrategias persuasivas y creativas: del cartel promocional y spots con
superproducciones, pasando por los banners y pop-ups online hasta el
marketing experiencial, el advertaiment y el advergame. En la
actualidad confluyen un conglomerado de medios, canales, soportes,
marcas y mensajes. (Perez, 2015, p.15)

Es así que la publicidad en esta búsqueda ha encontrado en los videojuegos un espacio idóneo

para desarrollar su estrategia de comunicación publicitaria empleando así el advergaming.

Y desde este enfoque nos centraremos en desarrollar el advergaming como una estrategia de

comunicación publicitaria que busca lograr conectarse con el consumidor, y que éste sea el

20
protagonista, y brindarle así una experiencia emocional de marca a través de un componente

de carácter lúdico como son los videojuegos, aprovechando el ámbito del entretenimiento

propio del videojuego.

El uso de videojuegos como una nueva modalidad publicitaria es una

tendencia que surge recientemente, debido a la hibridación entre
contenido y entretenimiento (…) es una simbiosis entre publicidad y
contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al
público hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente.
Las marcas aplican los conocimientos de la industria del
entretenimiento a la creación de contenidos propios. (Moisén, 2014, p.
11)
De esta forma observamos cómo la publicidad, utilizando espacios digitales, quiere ofrecer al
consumidor una alternativa innovadora, entretenida y participativa donde la experiencia de
marca pueda ser vivida por el consumidor. Y un espacio en el que la marca trasmita su
contenido e identidad.

1.3.1 ¿Qué es el advergaming?

Pero antes tenemos que hacer una revisión de las definiciones que existen acerca del

advergaming para dejar claro el concepto que hasta el momento se ha realizado por parte de

diversos investigadores. Para los diferentes autores que desarrollaron una investigación sobre

el advergaming no ha sido fácil definir un concepto, pues no está claro quién fue el primero

que lo definió.

Según Haro (como se citó en Méndiz, 2012) fueron Dan Ferguson y

Michael Bielinski, fundadores de la agencia de marketing interactivo
Blockdot, los que desarrollaron el concepto a principios de 1998 (…).
Crearon un videojuego que tenía como protagonista a ex presidente
norteamericano Bill Clinton (…) Fue un éxito: los usuarios de internet
se mandaban el juego por e-mail (p.6).

Según Buckleitner (como se citó en Méndiz 2012) En el plano

intelectual, parece probado que fue Anthony Giallourakis quién acuño
por vez primera el término en enero del 2000 (…) Meses más tarde, el
concepto “advergaming” fue desarrollado en un artículo de la revista
Wired publicado en el 2001, en la sección “Jargon Watch”. Finalmente
en el ámbito científico el primer trabajo publicado fue el de Chen &
Rigel (2001) quienes definieron el término como “el uso de la

21
 tecnología de juegos interactivos para enviar mensajes publicitarios a
los consumidores (p.6)

Si bien estos autores han buscado definiciones desde 1998, es indudable que año tras año el

advergaming ha sido un objeto de estudio interesante para estos investigadores debido a que

se perfila como una estrategia publicitaria producto de las recientes tecnologías, cambiando el

comportamiento del consumidor hacia el mensaje o contenido publicitario.

En términos etimológicos este “concepto surge de la unión de dos términos; adver-tising y

video-gaming; es decir, la publicidad que se inserta en los videojuegos online o los videojuegos

online creados exprofeso para una marca”. (Méndiz, 2012, p. 6).

Ahora que hemos observado cómo se originó el concepto del advergaming, pasaremos a

mencionar que para Martí en el año 2002 (como se citó en Moisén, 2014) refiere que el

advergaming es la “Estrategia publicitaria que utiliza formatos de juegos y videojuegos para

llevar a cabo la comunicación publicitaria” (p.18)

En el año 2009, Selva compartiría otro concepto donde dice que el “advergaming se basa en la

creación de un videojuego por encargo de la propia marca” (p.8)

En el 2015, Pérez concluye que la definición de advergaming es “la unión entre el videojuego

y la publicidad, la interactividad, la integración de mensajes publicitarios en el juego como

elemento principal y el (objetivo publicitario) de influir en el comportamiento posterior del

consumidor/jugador” (p.16)

Y en el año 2016, encontramos que para Sebastián et al. el advergaming son “videojuegos que

permiten exposición continua del usuario a la marca publicitaria, transmitiendo los valores de

dicha marca” (p. 11) El mismo año, Sosa (2016) define el advergaming como “una estrategia

de marketing por la cual se desarrollan videojuegos en los que la marca es la protagonista”

Al presentar estas definiciones lo que se busca es un acercamiento y comprensión del término

de advergaming. Podemos dar cuenta que los conceptos manejados por los diferentes autores

22
son semejantes. Todos hacen hincapié que el advergaming son videojuegos cuyo propósito

principal es trasmitir un mensaje o contenido publicitario de los valores o identidad de una

marca usando el contenido del entretenimiento de los videojuegos con objetivo de tipo

comercial y promocional. Y en el desarrollo de este proyecto de investigación nos acogeremos

a este último concepto que hemos desarrollado.

1.3.2 Características del advergaming

Se han identificado algunas características que distinguen al advergaming con la finalidad de

brindar una mayor claridad en el enfoque publicitario. Y a su vez, nos permitirá saber si para

el anunciante resultaría beneficioso contemplar el advergaming en su estrategia de

comunicación publicitaria.

Para Martí (como se citó en Texeira, 2006) “el advergaming tiene características sumamente

interesantes para el anunciante; elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor”

(p.75). “Conseguir largos periodos de exposición de una marca o producto al consumidor es

uno de los objetivos principales que se marcan los anunciantes” (Castro, 2015, p.26). Los

videojuegos, al presentar entretenimiento y diversión, permiten que el jugador puede pasar más

tiempo de ocio frente al producto o marca.

En un artículo titulado Advergaming, la tendencia de marketing que lo hace comprar mientras

juega publicado por el Diario Gestión (2015) menciona que hombres y mujeres pasan al menos

un mínimo de siete minutos diarios en una partida de videojuego11. Claro, esto puede cambiar

si para el usuario el videojuego resulta entretenido o no. De ahí radica la importancia si el

advergaming resultó una buena experiencia para el consumidor o si por el contrario la

experiencia fue negativa.

11
Cfr. Diario Gestión. [Link]
mientras-juega-2137446

23
Otra característica que señala Martí (como se citó en Texeira, 2006) es “una participación más

interactiva en el mensaje publicitario, que pueda potenciar una mayor implicación con el

mensaje e identificación con la marca” (p. 75) Para Moisén, “La interactividad que forma parte

de los videojuegos nos muestra que este término está ceñido al ámbito digital y queda excluido

cualquier juego analógico” (p.19). El advergaming en este punto debe ser capaz de generar

interactividad, que como hemos visto en capítulos anteriores es lo que distingue el nuevo

paradigma de comunicación publicitaria dado que para el anunciante es fundamental que la

publicidad genere conexión de los valores de la marca hacia el consumidor y pueda lograr la

fidelización. “Recordemos que los videojuegos que actualmente se pueden descargar como

aplicaciones, son recomendados en una suerte de boca a boca en redes sociales, pero también

pueden ser abucheados en este medio” (Sosa 2016, p.261).

Ahora el anunciante puede diseñar y estructurar su comunicación en distintos niveles de

profundidad12, ya que se puede diseñar un plan de comunicación que integre otros medios de

contacto con el advergaming. Aquí la publicidad tendría que analizar qué medios, ya sea

páginas web, redes sociales o incluso los medios tradicionales, servirían en la comunicación

junto con el advergaming.

1.3.3 Clasificación de advergaming y tipologías de videojuegos asociados al

advergaming

En este capítulo veremos clasificaciones de advergaming que nos permitirá observar la

integración de una marca o producto con los videojuegos. Y más adelante, tipologías de

videojuegos donde el mensaje o contenido de la comunicación publicitaria se integra en dicho

entorno para ser denominado advergaming. Así, apreciaremos como ha ido surgiendo esta

clasificación hasta contemplar directamente el advergaming.

12
Cfr. Sotelo, 2016, p 75

24
Fueron Che y Rigel (como se citó en Méndiz, 2012) los que nombraron tres niveles de
integración entre videojuegos y publicidad;

 Advergaming asociativo, cuando la marca se emplaza en el entorno del

videojuego. En la mayoría de los casos la marca y el tema del videojuego calzan

adecuadamente13. Según los autores Martí, Curras y Sánchez (como se cita en

Castro, 2015) es “cuando permiten al anunciante el desarrollo de un videojuego

en el cual emplazar su marca o producto de un modo secundario, por ejemplo

mediante vallas publicitarias, en el contexto del juego” (p. 17) Sería un

equivalente al product placement14 que podemos apreciar en las películas, pero

en esta ocasión sería en el contexto de los videojuegos.

 Advergaming ilustrativo, cuando la marca emplazada tiene el protagonismo en

el videojuego. “la marca o producto aparecen integrados en el desarrollo del

juego y por tanto ocupan un papel más relevante” (Castro, 2015, p. 17). Un

ejemplo sería según Martí, Curras y Sánchez (como se citó en Castro 2015) “el

advergame Oreo Adventure, el jugador suma puntos si consigue recoger

diferentes productos de la marca” (p.17) Aquí a la marca se le asigna un papel

importante en la historia en el que se desarrolla el videojuego. Para los autores

está claro que el emplazamiento de la marca se integra en la trama que cuenta

el videojuego.

 Advergaming demostrativo, cuando se provecha la interactividad y tanto la

marca como el videojuego se integran en uno sólo. “el jugador puede manipular

recreaciones virtuales e incluso experimentar simulaciones de consumo a través

del juego. Un ejemplo, (…) seria BMW BMW M3 CHALLENGUE donde el

13
Cfr. Méndiz, 2012, p.6 y 7
14
“Product placement o emplazamiento de producto. Éste se basa en la aparición de un producto en un contenido
determinado, como puede ser una película o una serie” (Selva, 2009, p. 3).

25
 jugador puede experimentar la simulación de conducir un coche de marca

automovilística” (Castro, 2015, p. 18). Como vemos aquí, la marca y el

videojuego juegan un rol de importancia en la misma proporción.

Como estas clasificaciones no resultaron del todo claras, Méndiz (2012) realizó una

clasificación más simple. Lo dividió en dos conceptos pues su utilización apunta a necesidades

de comunicación distintos:

 In-Game Advertising, cuando las marcas están emplazadas en los videojuegos,

aquí se agrupan a las dos primeras clasificaciones que observamos líneas arriba que

son el advergaming asociativo y el ilustrativo15. “Esta modalidad de hecho es menos

riesgosa, pues simplemente consiste en un pago que hace un anunciante para que se

muestre su marca en el videojuego” (Sosa, 2016, p. 10). Asimismo, según Edery y

Mollick (como se citó en Moisén, 2014) la publicidad ha establecido sus propias

modalidades en el sector de los videojuegos que le permitirán conectarse y elegir la

que se adapte mejor al objetivo de comunicación de la marca. En este caso para el autor

Martí (como se cita en Moisén, 2014) “los mensajes publicitarios no integrados en los

videojuegos y mensajes publicitarios integrados en los videojuegos” (p.15)

pertenecerían a esta clasificación de In-Game Advertising. A su vez Méndiz (2012)

haciendo referencia esta última distinción los dividió en dos subcategorías llamándolas

In-Game estáticos e In-Games dinámicos. Presentamos los siguientes ejemplos.

15
Cfr. Méndiz, 2012, p. 7

26
 Figura [Link] 15 Real Madrid vs Barcelona
Ejemplo de publicidad estática integrada en el videojuego16

En el ejemplo presentado “se trata de anuncios insertos dentro del juego que son siempre

iguales en cada una de las partidas. Es una publicidad fija que forma parte del juego para

siempre” (Méndiz, 2012, p. 7)

En relación a la publicidad dinámica en los videojuegos refiere Méndiz (2012) “son anuncios

que, mediante un software instalado en los videojuegos online, se integra en el juego en el

mismo instante en que alguien empieza a jugar” (p. 7). Asimismo, se trata de un videojuego

que sólo funciona mediante conexión a internet. De esta manera, se determinan qué anuncios

le pueden interesar al jugador y para esto se tiene en cuenta aspectos geográficos (Méndiz,

2012).

Moisén (2014) menciona un ejemplo muy recordado, la campaña presidencial del ex presidente

de [Link] Barack Obama quién en el videojuegos de carrera Burnout y en el videojuego de

básquetbol de la NBA, salía en vallas publicitarias.

16
Imagen extraída de [Link]

27
 Figura [Link] Burnout

Ejemplo de publicidad dinámica, donde aparece el expresidente Barack Obama.17

Figura 3. Videojuego de la NBA

Ejemplo de publicidad dinámica del videojuego NBA. 18

 Advergaming, aquí se presentan también dos categorías, el primero, y

más importante es el advergame, referente a la creación del videojuego para una

marca con la finalidad de brindar experiencia lúdica al consumidor19. Este sería

equivalente al advergaming demostrativo. Winkler y Burckner (como se citó en

17
Imagen extraída de Moisen (2014, p. 16)
18
Imagen extraída de [Link]
in-games/
19
Cfr. Méndiz 2012, p. 7

28
Selva 2009) plantean que el “advergames son juegos online diseñados con el

propósito específico de promocionar una única marca o producto” (p. 10) Esta

definición, comparada con el concepto de advergames que nos brinda Méndiz,

podemos dar cuenta que para este autor supone más la experiencia lúdica que puede

ofrecer la publicidad en el advergaming, mientras que para Winkler y Burckner

hacen relevancia más en el aspecto promocional. Pero como ya hemos visto varios

conceptos de advergaming podríamos decir que las definiciones de estos autores

se complementan uno con otro en la comunicación publicitaria. Por otro lado, Selva

(2009) señala cierta discrepancia con Winkler y Burckler en relación a que el

advergames sea únicamente un videojuego online, porque “aun cuando la mayoría

de los advergames son efectivamente online, ha existido advergames destinados al

mercado de las consolas y distribuidos en formatos físicos. (…) Un buen ejemplo

es el videojuego de 2005 Volvo: Drive for Life” (p. 10)

Figura 4. Videojuego Volvo:Drive for Life

29
 Ejemplo del videojuego Volvo: Drive for Life al que hace alusión Selva (2009). Donde

el jugador tenía que pasar pruebas de condiciones de seguridad antes de entrar en carrera. 20

Figura 5. Videojuego Volvo: Drive for Life

Pantalla donde se presenta al jugador las opciones del auto que va a participar en la carrera.21

Ahora vayamos a la segunda categoría a la que Méndiz (2012) hace alusión: Virtual

World Advertising, “publicidad insertada en los mundos virtuales, (…) Más que

juegos, son segundas vidas (como el caso de Second Life22), suelen estar basados

en avatares” (p. 7-8)

20
Imagen extraída de [Link]

21
Imagen extraída de [Link]
22
Second Life es un sitio web que representa un mundo virtual donde el usuario puede crear su propio avatar y
tener una especie de segunda vida en el mundo online: [Link]

30
Figura 6. Second Life
Ejemplo de Virtual World Advertising. 23

Lejos de generar una confusión, vamos a realizar una aclaración, si bien este autor

menciona que el Virtual World Advertising pertenece al advergaming esto no va

ser considerado para el presente proyecto de investigación, ya que el mismo autor

acepta que esta categoría no puede ser considerado como videojuegos, sino es un

mundo virtual de socialización al ser considerado como segunda vida.

Por ello, el autor Selva (2009) para despejar cualquier duda sobre lo que llamamos

advergames muestra una marcada diferencia entre los advergames y el Virtual

World Advertising también llamado adverworlds o mundo virtual mencionando lo

siguiente.

Son considerados advergames de pleno derecho siempre que

constituyan videojuegos en sí. El adverworlds son mundos
virtuales con un objetivo publicitario. En algunos casos
constituyen espacios de entretenimiento con un contenido
publicitario, pero no pueden ser considerados como
videojuegos en sentido estricto. Más bien constituyen
plataformas donde se integran muy diversos tipos de contenido
y herramientas, constituyendo web de entretenimiento ajenas al
ámbito del advergaming. (p. 11)

23
Imagen extraída de [Link]

31
Entonces podemos precisar que concordamos con lo mencionado por Selva (2009) al recalcar

que los juegos que pertenezcan a la categoría del Virtual World Advertising no pueden ser

considerados advergaming puesto que no contempla las características que se ha venido

señalando párrafos anteriores sobre lo que comprende ser considerado como advergame

(videojuego) ejemplificándolo con el videojuego de Volvo: Drive of Life.

Entonces para recalcar nos estamos acogiendo a que el presente trabajo de investigación está

orientado hacia el estudio del advergaming y no al Virtual World Advertising. De la misma

forma, dejar claro que la palabra advergaming o advergame tiene la misma connotación.

Haber realizado la clasificación de los advergaming es esencial, pues las necesidades de

comunicación de cada marca son distintas, y por ende de acuerdo a estas se elige qué clase de

publicidad es la más apropiada en los videojuegos.

Por otra parte, la creación de un videojuego conlleva a pensar muy bien qué tipo de videojuegos

queremos para publicitar nuestra marca, es decir, conocer bien qué tipos de videojuegos existen

en el mercado para saber cuál de estos podrían unirse específicamente con nuestra marca o

producto.

Por ello, procederemos a ver las tipologías de videojuegos existentes y de las que la publicidad

puede hacer uso para desarrollar un advergaming.

Según Martí (2010), Crowford (1982) y Estallo (1995) (como se citó en Moisén, 2014)

las tipologías de videojuegos son las siguientes24:

 Arcade, aquí prima la coordinación entre la vista y lo que se ordena a la mano,

trabajan en conjunto para jugar esta clase videojuego. El paddle 25 integra esta

clasificación, ya que se centra en interceptar o devolver objetos para ganar

puntos.

24
Cfr. Moisén (2014, p. 12, 13, 14)
25
Paddle es un juego tenis llevado al campo de los videojuegos.

32
  Laberintos, aquí el jugador debe recorrer pasillos interconectados para ir

ganando puntaje, es el estilo en lo que se refiere a lo estético, del popular

videojuego Pacman. Un ejemplo que se menciona es el de la cerveza

Budweiser.

Figura 7. Videojuego de la cerveza Budweiser

Videojuego de la cerveza Budweiser. 26

 Shoot’em’up, videojuego de acción donde el jugador debe disparar algún

obstáculo o al enemigo. Un videojuego, es el que menciona Sosa (2016)

refiriéndose a las “primeras consolas de videojuego con “Cool Spot” de la

gaseosa 7UP” (p. 10) En el videojuego se aprecia como una parte de la

figura que pertenece a la marca de gaseosa recorre una serie de obstáculos

y para ello lanza disparos que vienen a ser las burbujas de la gaseosa.

26
Iamgen extraída de Moisén (2014, p. 23)

33
 Figura 8. Videojuego Cool Spot

 Simuladores, aquí el jugador tiene el control de lo que ocurre en el

videojuego al representar un aspecto de la vida real, incluye diferentes

temáticas como; música, vida, militar, deporte, educación y construcción.

Un ejemplo claro es el de la cadena de restaurante Chiplote en el año 2013,

el juego se basa en evitar que el mundo se plague de comida chatarra,

transportando comida 100% natural, y para ello tiene que pasar obstáculos

y ganar puntos. Asimismo, lanzaron un video promocional del juego en

Youtube. Se puede apreciar en la realizaron del videojuego que predomina

la trasmisión de un mensaje netamente emocional, que sin duda al

consumidor lo mantendrá realmente cautivado27.

27
Cfr. Bihartech, empresa especializa en desarrollo de aplicaciones y dispositivos móviles:
[Link]

34
. Figura 9. Videojuego Scarecrow

Pertenece a la cadena de restaurante Chiplote.28

 Deportivos, desarrollados por marcas deportivas, ya que el videojuego es

netamente acerca de algún deporte. Está el videojuego “Nike Football: The

Last Game” donde se muestra a figuras reconocidas del deporte como

Cristiano Ronaldo.

Figura 10 Videojuego The Last Game

Fue elaborado por la marca Adidas. 29

 Beat’em’up, se destaca el combate entre adversarios, aquí el videojuego es

la lucha es cuerpo a cuerpo.

28
Imagen extraída de Youtube: [Link]
29
Imágenes extraída de Youtube: [Link]

35
 Un ejemplo que podemos encontrar es “Lego Batman.30” donde el jugador

lucha cuerpo a cuerpo con los enemigos que le impiden avanzar hacia su

objetivo.

Figura 11. Videojuego Lego Batman El videojuego

Plataformas, en este tipo de videojuegos se destaca porque el jugador tiene que

realizar diferentes maniobras para poder avanzar en el videojuego como
esquivar, saltar, subir o bajar diferentes plataformas e ir recogiendo objetos
que hagan ganar puntos. Podemos mencionar el advergame “Doritos Crash
Course 2”31donde el jugador tiene que saltar y correr para pasar una serie
de obstáculos y de forma ganar puntos.

30
Imágenes extraída de Youtube: [Link]
31
Imagen extraída de Youtube: [Link]

36
 Figura 12. Videojuego Doritos Crash Course 2

 Puzzle de acción, en este tipo de videojuegos se distingue el alto grado de

coordinación, tiempo de respuesta rápida o visión espacial, aquí el jugador

debe superar los problemas que plantea el videojuego en el menor tiempo

posible para seguir avanzando.

 Estratégico/narrativo, implica el desarrollo del razonamiento cognitivo

propio, pues el videojuegos presenta unas normas y a medida que se va

cumpliendo se va avanzando en el juego. Este a su vez se clasifica en dos:

juegos de estrategia y juegos de aventura.

Un caso es el advergame “Fanta Comic Book” 32 de Coca Cola, videojuego con

gráficos muy bien diseñados, que integra en el videojuego narrativa en formato

comic y personajes animados. En el juego los personajes principales se

embarcan en una serie de aventuras de acción que se narra en formato comic

para salvar la fuente de la diversión que viene a ser la gaseosa Fanta.

32
Imágenes que se aprecian sobre Fanta fueron extraídas de Youtube:
[Link]

37
 Figura 13. Videojuego “Fanta Comic Book”

 Acción, se unen habilidades visomotrices y cognitivas acompañado de una

secuencia narrativa. Aquí es ideal mencionar el videojuego “ Lego Indiana

Jones” 33 donde el jugador va conociendo poco a poco las aventuras que tiene

que enfrentar, bajo una estructura narrativa que ya se había visto en la película

“Indiana Jones”

Figura 14. Videojuego Lego Indiana Jones. La trilogía original

33
Las imágenes del videojuego fueron extraídas de Youtube:
[Link]

38
Como vemos, existen diferentes tipologías de videojuegos para las marcas. Es trabajo de la

publicidad identificar el videojuego idóneo al perfil del público objetivo al que quiera dirigirse;

según el objetivo de la estrategia de comunicación que quiera lograr con el advergaming.

El uso del advergaming puede tener objetivos muy diversos que,

además son compatibles entre sí. Por ejemplo, pueden citarse la
creación o refuerzo de la imagen de marca, la obtención de notoriedad
o brand awareness, la comunicación de un mensaje concreto respecto a
un producto o una marca, el refuerzo de una campaña iniciada en otro
medio, el apoyo de una promoción, el incremento del tráfico del web
site corporativo, la recopilación de datos personales de los usuarios, la
investigación del consumidor, la generación directa de ingresos, etc.
En la medida en que el advergame pueda tener funciones muy
diferentes, también su estilo de juego puede variar notablemente en
cada caso. (Selva, 2009, p. 13)
Esto nos estará brindando un panorama amplio sobre el uso del advergaming en la publicidad

que nos ayudara a centrarnos en tener claro la estrategia de comunicación que vamos a aplicar

para cada marca. Por ello, habiendo observado las clasificaciones del advergaming y las

tipologías de videojuegos que utiliza el advergaming podemos clasificar a Lego Harry Potter

1 como un advergaming de tipo estratégico narrativo, pues se presenta la narración de una

historia, y se pone a prueba las habilidades del jugador mediante una serie de misiones o tareas

que se presenta en el entorno del videojuego.

1.3.4 Ventajas estratégicas del advergaming

Como hemos visto anteriormente el advergaming puede tener diferentes objetivos,

en esta ocasión nos enfocaremos en mostrar las ventajas que trae el advergaming

para la publicidad, la capacidad que tiene para fidelizar y extender lazos afectivos

entre marca y consumidor bajo el componente lúdico, a través de la diversión que

39
ofrecen en los videojuegos, son la manera más positiva de acercamiento hacia el

público.

Nuevas formas de hacer llegar el mensaje publicitario al

consumidor, nuevas estrategias de fidelización y construcción de
marca centradas en torno al componente lúdico. (…) Un estudio
publicado por la revista [Link] sugiere que estos juegos
“ayudan a incrementar la notoriedad de la marca, la lealtad de los
consumidores y el tiempo que éstos destinan al sitio del anunciante
más efectivamente que cualquier otro instrumento online de
marketing o programa alguno. (Texeira, 2006, p. 74 y 76)

Como se menciona, el advergaming puede logara una variedad de objetivos

esenciales para toda marca o producto como la notoriedad, lealtad o recordación de

marca.

Como comenta Martí (como se citó en Castro, 2015) el advergaming está llevando

a muchos anunciantes a replantearse parte de sus estrategias y apostar por una

publicidad nueva “menos intrusiva y que despierte el suficiente interés en el

consumidor como para que sea él mismo el que acuda en busca de estas nuevas

propuestas de comunicación publicitaria que le reportan un importante valor

añadido”. (p. 29)

La publicidad digital siempre está en constante trabajo de explotar su creatividad

para presentar a los consumidores nuevas alternativas en relación a la marca. El

advergaming en ese sentido se presenta como una nueva opción que le ofrece al

consumidor un contenido publicitario menos intrusivo y más participativo.

Asimismo, según Sebástian, Nuñez y Muñoz (2016) afirman que el advergaming

logra lo siguiente.

“mantener a los jugadores en contacto con la marca por más

tiempo, la recuerdan de forma positiva e influyen en sus hábitos
40
 de consumo, (…) el anunciante recibe información útil del
usuario, tiene que realizar una inversión menor que en la
publicidad tradicional y favorece la creación de un efecto viral”
(p. 21)

Para los autores del párrafo anterior, el advergaming resulta ventajoso porque los

consumidores están conectados con su marca durante un largo periodo de tiempo

que en la publicidad convencional, por tanto la exposición al mensaje de marca se

da a un nivel de profundidad mayor, ya que este mensaje o contenido al tener un

componente lúdico, la recepción de la información resulta entretenida para las

personas.

Luego de haber mencionado la importante, veremos las nueve ventajas estratégicas

del advergaming que Méndiz (2012) detectó en la aplicación a la publicidad.

1) Exposición prolongada de marca, se ha detectado que el advergaming

frente a otras herramientas de comunicación genera que el consumidor pase

mayor tiempo con la marca, es decir, en el videojuego el usuario puede estar

largas horas jugando, algo que no ocurriría en comparación con otros

medios de comunicación. Por ejemplo, en la televisión un spot puede llegar

hasta los 30 segundos, mientras que según Pons (como se citó en Méndiz,

2012) menciona que la Federación Española de Comercio Electrónico y

Marketing Directo afirma que en el advergaming un usuario juega con la

marca alrededor de 15 a 30 minutos34.

34
Cfr. Méndiz (2012) p. 8

41
 2) La atención del usuario está al máximo, el recibimiento que da el usuario

a la marca es totalmente activa y positiva, ya que al ser un juego lúdico tiene

que estar con los cinco sentidos activos para no perderse ni un solo detalle

de la acción que se narra en el videojuego, y así poder seguir avanzando.

Algo que no sucedería frente a otros medios publicitarios como la radio o la

televisión35.

3) El público acoge el videojuego de manera positiva, debido a la naturaleza

de los videojuegos de brindar entretenimiento, el público está predispuesto

a recibir de forma positiva lo que la marca quiere contarle. El advergamig

motiva y hace disfrutar al consumidor del entorno lúdico, hace que se

comprometa en el videojuego. Logrando tres beneficios; educación sobre

nuevas características del producto, interiorizar el mensaje de marca e

identificación con la misma36.

4) Integración de la marca, en este punto el videojuego trata de explotar al

máximo las cualidades de la marca y que se integre instantáneamente con el

jugador. Por ejemplo, cuando se quiere promocionar la venta de neumáticos

se crea un videojuego donde el jugador pueda explotar al máximo la

utilización de este producto, a medida que va ganando se logra una buena

actitud y trasmisión del mensaje de la marca. Esto genera una buena

integración, es decir, dupla idónea entre marca y consumidor. Hemos

vendido un producto, dejando que el consumidor pruebe la marca en un

entorno digital37.

35
Cfr. Méndiz (2012) p. 8
36
Cfr. Méndiz (2012) p. 8
37
Cfr. Méndiz (2012) p. 8

42
 5) Interactividad, cuando el videojuego interactúa con el usuario, éste tiende

a involucrarse cada vez más, al producirse esto la marca puede obtener

información de datos de navegación online y crear una base de datos. Esto

servirá a futuro para establecer relaciones duraderas entre marca y

consumidor, y poder identificar al target de nuestro producto38.

6) Memorabilidad, “involúcrame y entenderé”, es así como funciona esta

popular frase de Confucio en la publicidad, si el jugador se siente

involucrado con el advergaming, sin duda alguna lo recordara de mejor

manera39.

Descubrir nuevos ambientes, aprender nuevas tácticas a través del

videojuego incrementa considerablemente la recordación de marca, porque

es algo que quieres hacer, no una imposición de un spot que pasa en medio

de una escena interesante de tu serie favorita.

7) Viralidad, debido a la gratitud y al afán de competencia el advergaming es

recomendado por amigos y/o conocidos, replicándose las recomendaciones

en plataformas digitales, en algunos casos se logran formas comunidades o

grupos entorno a la historia que cuenta el videojuego40.

38
Cfr. Méndiz (2012) p. 9
39
Cfr. Méndiz (2012) p. 9
40
Cfr. Méndiz (2012) p. 9

43
 8) Los niños, un público especialmente idóneo, las marcas que impulsan la

creación y desarrollo de videojuegos son aquella que tiene como target al

público infantil, por dos razones principales: los niños, al ser muy afectivos,

desarrollan rápidamente simpatía e identificación con un videojuego. La

otra razón es porque al estar casi un largo tiempo jugando ya conocen el

lenguaje del advergaming, y la tercera razón es que al iniciarse en el mundo

del consumo, las marcas pueden utilizar este medio para educarlos en el

consumo de marcas41.

9) Un producto especialmente propicio para la industria cinematográfica,

los videojuegos basados en películas es un hecho que se observa a menudo,

puesto que es un medio de ingreso más para el film. Los beneficios del

advergaming sobre las películas son diversos. Primero, promociona el

lanzamiento del film, ya que el videojuego se presenta como un preámbulo

o tráiler antes del estreno de la película. En segundo lugar, propicia la

creación de una comunidad, los fans o aquellos seguidores que se quedaron

enganchados con el videojuego replican la información en sus propios

medios de comunicación haciendo que la película se haga cada vez más

conocida. Y por último, se origina una sinergia, porque o bien el videojuego

actúa como antesala a la película, o la película aprovecha la comunidad

creada por el videojuego42.

41
Cfr. Méndiz (2012) p. 9
42
Cfr. Méndiz (2012) p. 10

44
1.4 El marketing emocional en el advergaming

Bien, habiendo mencionado en el anterior capítulo las ventajas que tiene el

advergaming para la publicidad, ahora veremos cómo actúa el marketing emocional o

marketing de experiencias en el consumidor para entender el advergaming en ese

contexto.

Para Cañete, Martínez, Aguado (2013) “el marketing experiencial se refiere a las

acciones que tienen como objetivo impactar al público haciendo uso de estrategias que

despierten emociones: persuadiendo a través de sensaciones o vivencias que se insertan

en la vida cotidiana del target” (p. 12). El advergaming se muestra como esa estrategia

capaz de brindar experiencias emocionales e insertarse en la vida de las personas a

través de actividades de ocio como son los videojuegos donde el consumidor asume un

rol activo y protagónico. Por tanto, el marketing experiencial satisface las necesidades

de este nuevo consumidor participativo.

Es claro que para llegar a este nivel se han originado hibridaciones entre la publicidad

y otros contenidos que sin duda han beneficiado la relación entre la marca y el

consumidor.

Las fronteras entre información, entretenimiento, publicidad se

diluyen, generándose relaciones donde antes existía una
división clara. (…) Para el ámbito del marketing y la
comunicación comercial, los fenómenos híbridos, son en
efecto, una forma de superar aspectos como la saturación
publicitaria, la fragmentación de las audiencias o la existencia
de un consumidor más informado y crítico que muestra cierto
rechazo a la publicidad convencional. (Selva, 2009, p. 3)

Por ello, se habla de engagement en el sentido que es uno de los objetivos que persigue

el marketing experiencial en donde “se busca una implicación voluntaria por parte del

consumidor en el mensaje o contenido publicitario. Esta implicación sólo se consigue

45
si se logra una previa conexión emocional con el consumidor a través de los mensajes

publicitarios y/o acciones de marketing” (Castro, 2015, p.11).

En ese sentido, el marketing de experiencias observa en el advergaming una estrategia

idónea de comunicación publicitaria, ya sea para generar o mantener vínculos

emocionales con el consumidor. Cañete et al. (2013) afirma:

“Se puede considerar al marketing de experiencias como una

vinculación más primaria con el “advergame”, con la finalidad
de conseguir una implicación con la marca o “engagement”. Por
tanto el “Experiential marketing” hace alusión a las emociones
que despierta el juego en sí, buscando una respuesta de asombro
o intriga en usuario. (p. 13)

Los advergamig son observados como una opción para llegar al consumidor a través de

las emociones; puede intrigar o incluso causar asombro a través de la dinámica que

presente el videojuego. De esta forma, la marca o producto puede implicarse con el

usuario a través del entretenimiento, y conectar emocionalmente con el público y

generar el engagement. Según refiere Martí (como se citó en Castro 2015), el marketing

de experiencias tiene como uno de sus objetivos principales el engagement y los

videojuegos se presentan como un puente de conexión ideal para establecer un

compromiso mutuo entre la marca y el consumidor.

Como vemos, estos autores consideran relevante que el marketing de experiencias

despierte interés, asombro y fomentar una relación duradera con el target.

Por ende, las comunicaciones de marketing a través de los videojuegos pueden “captar

la atención del consumidor y el de persuadir para fidelizar o reforzar los aspectos

positivos de una marca” (Castro, 2015, p. 26).

Y como ahora es el consumidor el que configura su participación en el entorno de las

comunicaciones de publicidad y marketing pasaremos a entender cómo se está

involucrando en dicho escenario.

46
1.4.1 Conociendo al consumidor en lo digital

Comenzaremos por citar una parte de la frase célebre de Confucio: “involúcrame y

entenderé” (Méndiz, 2012, p. 5). Esta frase, según refiere Méndiz, es perfectamente

aplicable a la publicidad puesto que se refiere al actual paradigma de la publicidad

y del marketing: participación, es decir, involucrar al consumidor en el mensaje o

contenido de la marca.

La participación del consumidor prima en el panorama interactivo por medio del

uso de las nuevas tecnologías. Este año se publicó un estudio realizado por Ipsos

sobre la penetración de Internet en conjunto con la Universidad del Pacífico y

Google, y mencionaron que el 82% de millennians peruanos tiene un Smartphone.

Asimismo, que el perfil del nuevo consumidor peruano es que son consumidores

más críticos y participativos, y dicen lo que piensan desde distintas plataformas.

Para ellos, el Smartphone es su instrumento de trabajo, un medio de entretenimiento

y el medio por el cual obtiene principalmente información a fines a sus intereses43.

También en el Congreso de Internacional de Retail 2017 se compartió información

sobre el perfil del comprador online en el Perú. En el estudio realizado se consideró

al NSE AB de 25 a 35 años. Se mencionó que más del 50% son millennians que

viven conectados al mundo digital. Por otra parte, rescataron también que desde el

2015 la penetración del E-commerce ha presentado un crecimiento importante en

los NSE B y C44.

43
Cfr. Mendoza Marcela. Diario El Comercio 14 de julio 2017: [Link]
millennials-peruanos-smartphone-ipsos-442091
44
Cfr. Falcon. Diario Gestión: [Link]
[Link]

47
 A continuación mostramos un gráfico del perfil del comprador online 45

Figura 15. Perfil del consumidor online

En la imagen 15 observamos el alto porcentaje del uso de Smartphone (84%) y la conectividad

de internet (67%). Son datos que sin duda comprueban que los peruanos estamos inmersos

diariamente en el mundo digital.

En el congreso mostraron datos relevantes en relación al Mobile Commerce, es decir, las

compras que realizan las personas a través de sus dispositivos móviles. El profesor Lluis

Martínez, experto en Marketing y Retail por la Esade Business Shool, mencionó algo muy

interesante. Para él, “el celular logra una relación mucho más íntima y cercana, forma parte del

cuerpo al ser parte de nosotros, la tienda somos nosotros mismos, los clientes”. Otro dato

importante que encontramos es que entre las apps más usadas por el consumidor peruano se

encuentra las apps de juego con un 57 %46.

45
Extraído de portal web Diario Gestión:
[Link]
46
Cfr. Falcon. Diario Gestión: [Link]
[Link]

48
Entonces a partir de lo mencionado podemos decir que el nuevo consumidor peruano está

permanentemente en contacto con la tecnología, y que una parte de su conectividad a internet

lo utiliza para entretenerse y comprar juegos a través de sus Smartphone.

Al mostrar esta información, queremos hacer énfasis en el involucramiento que estamos

teniendo en estas nuevas tecnologías. “En este nuevo contexto el papel protagonista es de los

consumidores (…) son internautas y se caracterizan porque no solo consumen una marca

determinada, sino que generan información sobre esa marca (positiva o negativa) y es accesible

a otros usuarios” (Moisén, 2014, p. 7). Por ello, Jenkis (2008) ya hablaba de un consumidor

emocionalmente involucrado hacia la marca: Para él, “el consumidor ideal es activo,

emocionalmente comprometido y socialmente interconectado. Ya no basta con ver el anuncio

(…) la empresa invita al público a ingresar a la comunidad de la marca” (p.30). “Las acciones

lúdicas en medios digitales son un terreno propicio para las marcas que necesitan comunicar

más allá del convencional mensaje publicitario gracias a su carácter flexible, obteniendo así

una mayor aproximación a su target de manera creativa” (Cañete et al p.3).

1.2.1 ¿Qué busca el advergaming en el consumidor?

Daniel Bilson, vicepresidente de Electronic Arts47 en una conferencia sobre videojuegos

mencionó claramente lo que busca lograr en el consumidor con el advergaming basado en

películas. Para él, el videojuego tiene que profundizar y expandir la ficción, no limitarse a

repetir partes de la película. (…) ya que si algo le gusta mucho al consumidor, éste querrá que

dure más. Asimismo, va a querer profundizar en el universo del juego, participar en él. Y

terminará introduciéndose en el mundo de la película, por tanto va a querer sumergirse en ese

mundo y explorarlo. Ese tipo de conexión es lo que se necesita para hacer emocionante y

entretenida la participación48.

47
Electronic Arts es una de las empresas más importantes en el desarrollo de videojuegos a nivel mundial.
48
Cfr. Jenkis, 2006, p.107

49
Y es en ese espacio donde el advergaming se ha desarrollado para ofrecer experiencias

emocionales al consumidor. “El advergaming se enmarca en esta nueva búsqueda de conquista

del consumidor, de su seducción. La publicidad debe emocionarlo, entretenerlo, involucrarlo,

divertirlo, sorprenderlo…en definitiva, el objetivo marcado es el de conseguir que quieran a la

marca” (Pérez, 2015, p. 22). Los advergames son un claro ejemplo de la complejidad obtenida

en la evolución de la comunicación publicitaria en los últimos treinta años, de mano del

desarrollo de los videojuegos en un contexto digital (Cañete et al p.3).

El mensaje debe provocar reacción en la mente del consumidor, debe dejar un buen sabor de

boca. “Todo esto conforma una de las claves de la publicidad y es que, lo que las marcas

buscan, es crear engagement. (…) Éste implica crear vínculos que permitan la fidelización

hacia la marca, a conocer y comprender los gustos y las necesidades de los clientes (…) Todo

esto se consigue conectando emocionalmente con el consumidor, para que éste se identifique

con la personalidad de la marca y lo sienta como si estuviese hecha para él” (Moisén, 2014,

p.6).

Si hablamos de conexiones emocionales es porque nace un sentido de pertenecía hacia una

marca, cuando nos hacen participes en su mundo de manera divertida y entretenida. Nosotros

los consumidores lo manifestamos interactuando constantemente con nuestra marca que nos

hace experimentar nuevos mundos, nuevas sensaciones, ese buen sabor de boca del que se

comentaba en líneas anteriores.

Podemos mencionar que el advergaming se presenta como una opción interesante que permite

entretenimiento e interactividad en un entorno digital en el que el consumidor es más

participativo. Entretenimiento entendido como la hibridación del contenido de entretenimiento

(videojuego) con el contenido publicitario, es decir como menciona Selva (2009) cuando “la

información se tiñe de entretenimiento, y el entretenimiento de publicidad” (p.3), y cuando

prima la diversión por medio del componente lúdico que ofrecen los videojuegos, como dice

50
Selva (2009) “Un advergaming divertido es efectivo; un advergaming aburrido o frustrante no

lo es” (p.14).

En relación a la interactividad entendida como un modo de relacionarse con elementos

audiovisuales donde al jugador se le da a interpretar un papel principal en lo que ocurre en el

entorno del videojuego, y se le dan los medios para controlar, en parte, lo que se desarrollará

en las escenas de la pantalla del videojuego49. Nos referimos específicamente a la interacción

que el jugador tiene con cada elemento o aspecto de las escenas que se presentan en el

videojuego.

1.4.2 El entretenimiento

Llegamos a uno de los puntos en los que se centra la investigación y es el

entretenimiento a través del advergaming.

“El entretenimiento es el nuevo paradigma dentro la publicidad. Nos encontramos

en la era del ocio o como nos indica Jenkis en una cultura de convergencia”

(Moisén, 2014, p. 9), “al flujo de contenido a través de múltiples plataformas

mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el

comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas dispuestas a ir casi a

cualquier sitio en busca de la experiencia del entretenimiento”, mencionaba Jenkis

(como se citó en Moisén, 2014, p. 9)

Y en esta era del ocio las personas buscan entretenimiento a través de diversas

actividades, son los que espontáneamente van al encuentro de alguna forma de

diversión y para ello disponen de diferentes plataformas digitales que respondan a

sus necesidades de manera inmediata.

49
Cfr. Darley (como se citó en Fernández 2011, p.4)

51
Debemos partir entonces dejando claro que el entretenimiento en el contexto del

advergaming se presenta cuando “la información se tiñe de entretenimiento; el

entretenimiento de publicidad” (Selva 2009, p.3); es decir, cuando se genera una

hibridación del entorno o contenido de entretenimiento (videojuego) con el

contenido de la marca o producto publicitario.

La importancia del entretenimiento en el videojuego es observado como un

elemento altamente imprescindible debido a que es el propio consumidor de forma

espontánea y natural quien va en búsqueda de entretenimiento sabiendo claramente

los objetivos promocionales o comerciales que tienen los videojuegos. “Suele ser el

público el que acude voluntariamente a un medio en busca de un determinado

entretenimiento, habitualmente a sabiendas de que tiene un objetivo comercial más

o menos latente” (Selva 2009, p. 4)

En el panorama del entretenimiento se desarrolla una parte fundamental en el

advergaming; la diversión, es decir, el advergaming debe ser capaz de brindar

entretenimiento por medio de la diversión en el juego. En ese sentido Edery y

Mollick (como se citó en Selva 2009) “toman partido por la diversión de forma

clara: Un advergame divertido es efectivo; un advergame aburrido o frustrante no

lo es” (p. 14).

La diversión que pueda experimentar el jugador puede verse traducida en las

emociones de alegría, risa, frustración o aburrimiento que genera el consumidor por

medio de sus actitudes o comportamientos como modo de respuesta hacia el

videojuego. ùijkoj

Martí (como se citó en Martí, 2010) menciona que la importancia del factor

entretenimiento es tal que estudios empíricos han detectado que el entretenimiento

es el mejor predictor de la actitud positiva hacia los advergames. (p.24)

52
 Bartle cfr. en Ermi y Mayra (como se citó en Martí, 2010) ha afirmado que el

entretenimiento es el estado emocional final que los jugadores esperan experimentar

como consecuencia de jugar (p.24). Cuando los jugadores se divierten en ese “otro

mundo” tienden a querer descubrir cada parte del escenario del videojuego y su

emoción va incrementando a medida que sientan que siempre exista algo nuevo por

ser explorado en ese escenario.

En el advergaming son los internautas los que buscan el juego y se dirigen a la

marca. Hay que conseguir que sea el consumidor el que realice esta búsqueda, y

uno de los mecanismos para lograrlo es a través del entretenimiento. Los juegos

publicitarios quieren ser la siguiente revolución en el mundo de la publicidad.

(Pintado y Sánchez, 2014, p.267)

Un caso comentado fue, por ejemplo, el advergame “Red Bull Formula Race”. Este

videojuego consistía en una carrera controlada por los gestos de los jugadores. Si

bien recibió una premiación no tuvo mucha repercusión en su target debido a que

el concepto no se planteó adecuadamente, según menciona Diederick Groesbeek,

director de la campaña (Gestión, 18 de julio, 2015)50

50
Caso de Red Bull extraído de la página web Diario Gestión [Link]
tendencia-marketing-que-lo-hace-comprar-mientras-juega-2137446

53
 Figura 16. Videojuego Red Bull formula face”

Parte introductoria del videojuego y la segunda imagen es la escena donde el usuario a través
de gestos conduce en la carrera.51

Los autores Edery y Mollick (como se citó en Selva 2009) concuerdan que el mejor

componente que tienen que desarrollar los advergaming es la diversión, para ellos la

“diversión proporcionada por un advergame es el mejor garante de que éste

alcanzara a nuevos usuarios” (p.14). La repercusión positiva a nuevos usuarios

significara para la marca nuevos clientes, sobretodo clientes que estarán

predispuestos a recibir el contenido o mensaje publicitario de buena manera.

“Se busca aunar la comunicación y el entretenimiento con el

objetivo de lograr despertar en el sujeto una experiencia a la
hora de consumir mensajes publicitarios. De forma que los
sentimientos y sensaciones que haya evocado el sujeto en la
recepción del mensaje sean trasladados a la marca”
(Castro,2015, p.15)

El advergame al lograr una experiencia divertida genera vínculos emocionales en el

consumidor que son trasmitidos por medio del videojuego. “El juego proporciona

entretenimiento y esto, en una sociedad en la que le ocio es un pilar fundamental en

51
. Fuente: Youtube: [Link]

54
la vida a de las personas, es una de las mejores recompensas que una persona puede

recibir de este tipo de juego” (Santamaría,2014 p.20).

El establecimiento de emociones que genera el advergame crea un sentimiento hacia

la marca por parte del consumidor, y éste puede sentirse identificado con los valores

que las marcas buscan trasmitir. Produciéndose otro momento importante, y es la

alta atención que el jugador coloca en el advergame al momento de jugar, ya que en

los videojuegos los cinco sentidos tienen que estar activados para ganar o lograr

avanzar en la partida. La concentración en el videojuego es un indicio si el

advergaming es lo suficientemente entretenido e interesante para captar la atención

del consumidor durante todo el proceso del videojuego. De ahí radica la importancia

de desarrollar buenos advergames que logren conectar emocionalmente con el

público. Bernd Schmitt (como se citó en Selva 2009) menciona:

Hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas

tales como las características o ventajas funcionales, la
calidad del producto y una imagen de marca positiva. Lo
que desean es productos, comunicaciones y campañas de
marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al
corazón y estimulen su mente. Desean productos,
comunicaciones y campañas con las que se puedan
relacionar y que puedan incorporar a sus formas de vida.
Quieren productos, comunicaciones y campañas de
marketing que generen una experiencia (p.18).

La consigna del advergaming a través de su contenido es en lo posible captar al

consumidor en un mundo que esté totalmente reservado para él y hecho a sus

intereses de entretenimiento.

Veremos unos ejemplos de advergames que figuran como exitosos gracias a que

lograron conectar emocionalmente con el público, ofreciendo entretenimiento e

interactividad con los usuarios.

55
  Magnum Pleasure Hunt52, esta marca de chocolates creó un advergame

donde una chica recorre diferentes sitios como Youtube y Spotify

recogiendo chocolates para sumar puntos. El objetivo de la marca era “cazar

el placer” y según la agencia de publicidad Lowe Brindford, logro su

propósito porque cazó un éxito en el público53.

Figura 17. Videojuego Magnum Pleasu Hunt

 Eastpack, 54 este videojuego fue de una marca de textiles, el juego era un

tetris humano con el lema “hecho para resistir” donde anima al jugador a

tomar riesgos. Logrando en los medios digitales bastante acogida55.

52
Fuente: Pulzo negocios: [Link]
53
Información extraída de las páginas web Pulzo negocios (Agencia digital: [Link]
de-exito-de-advergaming/) y Medya, agencia de publicidad: [Link]
advergaming/. Ambos medios los catalogan como casos de éxito.
54
Fuente: MEDYA: [Link]

55
Información extraída de las páginas web Pulzo negocios (Agencia digital: [Link]
de-exito-de-advergaming/) y Medya, agencia de publicidad: [Link]
advergaming/ Ambos medios los catalogan como casos de éxito.

56
 Figura 18. Imagen del advergme Eastpak

Los ejemplos mostrados muestran la creatividad en la comunicación publicitaria, y

como hemos visto son casos que son catalogados como advergames que lograron

conectar con el público. Debido a su popularidad más usuarios se sumaron a querer

buscar estos videojuegos. “En el advergaming son los internautas los que buscan el

juego y se dirigen a la marca. Hay que conseguir que sea el consumidor el que

realice esta búsqueda, y uno de los mecanismos para lograrlo es a través del

entretenimiento” ( Pintado, Sánchez, 2014, p.267).

Reconociendo que el entretenimiento se presenta en forma de diversión manifestado

por medio de diversas emociones como la alegría, la risa, la frustración, el

aburrimiento, o incluso a través del nivel de concentración del jugador ante un

contenido del videojuego que se manifiesta a través de la experiencia lúdica que

tiene el jugador ante el advergame. Otro elemento presente es la interactividad que

puede ofrecer al usuario el advergame.

1.4.3 La interactividad

57
Hemos venido hablando del paradigma de la interactividad (participación e

involucramiento de las personas con las nuevas tecnologías) que ha dado lugar al

paradigma de la nueva comunicación publicitaria y de marketing donde prima el

protagonismo, la participación y experiencia del consumidor, despertando

sentimientos emocionales por medio del advergaming.

En esta ocasión nos centraremos en cómo interviene la interactividad en los

videojuegos para saber su aplicación en los advergames. Desarrollar este punto es

esencial porque representa la segunda variable del presente proyecto de

investigación. Entonces lo primero que tenemos que dejar claro es el concepto de

interactividad que vamos a utilizar y es el siguiente:

Hablar de participación del usuario implica hablar de

interactividad entendida como un modo de relacionarse con
representaciones audiovisuales en el que al jugador se le
otorga una manera de interpretar un papel principal en lo
que ocurre y se le dan los medios para controlar, en parte,
lo que tendrá lugar dentro de la escena que se ve en la
pantalla (Darley, como se citó en Fernández 2011, p. 4)

Aquí queremos dejar claro que la interactividad dentro del terreno del advergaming

tiene una connotación distinta, pues nos referimos netamente a la interacción que el

jugador tiene con cada elemento o aspecto del videojuego.

Si bien nos hemos referido a interactividad como participación de persona a

persona, en esta ocasión la interactividad en el presente trabajo de investigación está

enfocada en el involucramiento y participación del jugador con el videojuego siendo

éste el protagonista en el ámbito o escenario que presenta el videojuego.

Con la participación más activa de los usuarios que interactúan con la marca dentro

de los juegos, el advergaming proporciona nuevas formas de hacer llegar al

consumidor el mensaje de la marca para que se identifique con la misma. Esa

58
identificación también se asocia con la pertenencia, porque el usuario se siente parte

de esta comunidad. (Texeira, 2006, p. 96)

Para MacMillan y Hwang (como se citó en Martí, 2010), “los videojuegos

demandan de forma continua la interacción del videojugador para actualizar lo que

ocurre en la pantalla” (p. 23). Asimismo, para Sundar y Kim (como se citó en Martí,

2010) “todas las definiciones enfatizan la importancia de la interacción entre el

usuario y un sistema” (p.23) Desde estas opiniones respecto a la interacción

podemos enfatizar que la interactividad en el plano de los videojuegos en un primer

momento se da cuando el usuario decide conectarse con el juego en el entorno

digital que rodea el funcionamiento del videojuego.

“Parece claro que la interactividad es un elemento positivo para

el marketing y la comunicación. No se trata de enunciar un
mensaje a un receptor pasivo, sino de que un receptor
necesariamente activo descubre el mensaje de primera mano
(…) Esta participación facilita la implicación del usuario con el
mensaje y con la marca (…) un advergame permite a los
publicitarios construir relaciones entre consumidores y
productos transfiriendo la emoción del juego a la marca que está
impulsándolo, creando una experiencia atractiva, más que
pasiva” (como se citó en Selva, 2009, p. 17 y 18)

Desde este punto, la interactividad se da en un involucramiento mayor en el

advergame cuando se presenta el contenido de la marca de forma atractiva al

consumidor para que así éste pueda estar constantemente activo y mantenerse

conectado emocionalmente con el contenido que la publicidad busca trasmitir en la

marca mediante el juego. Y esto tiene concordancia con una de las estrategias que

hemos mencionado que produce el advergaming, que al estar conectados

emocionalmente con el videojuego el consumidor puede pasar horas jugando, y

como vemos efectivamente esto se logra cuando la interactividad está presente en

el advergame.

59
 Por ello, la interactividad es un elemento que se ha manifestado notoriamente en el

advergame, de otras formas de publicidad que vemos en internet como los banners56

y las pop-ups57, porque no solo tiene efectos de memorabilidad en los consumidores

sino también en sus actitudes, ya que al producirse la interacción con objetos o

productos en el ámbito del videojuego surge una implicancia mayor de los

jugadores con la marca generando sentimientos positivos que se da en el entorno de

los videojuego, que llega incluso hasta los productos emplazados58.

Además, se menciona que al generar esta conexión emocional con el consumidor

logramos ampliar nuestro mensaje en otras comunidades digitales, como las redes

sociales o blogs en los que la participación resulta una importante caja de resonancia

acerca de una marca o producto. Y en este aspecto, es donde la interactividad de

persona a persona se vuelve relevante, ya que sucede como consecuencia de la

experiencia que el consumidor tiene con la marca, y que da a conocer a la

comunidad digital. No se puede dejar de mencionar eso, pero siempre dejando claro

que el concepto de interactividad que estamos desarrollando en nuestro trabajo de

investigación, a un nivel más profundo es la que tiene el consumidor con el

videojuego. Debido a que en el contenido del advergame, el principal protagonismo

la tiene el consumidor.

La interactividad que se experimenta en el videojuego interviene tanto en el aspecto

emocional del consumidor y sobre todo en aquellos que quieren o aman mucho a

una marca, que en ese sentido podemos decir que:

Los mensajes interactivos demandan mayores recursos

cognitivos que pueden facilitar e incrementar el procesamiento

56
Banners, es un tipo de publicidad en internet que se basa en la ocntrtación de un espacio en las páginas web o portales.
Información extraída de Md. [Link]: [Link]
comunicacion-nuevas-tecnologias/publicidad-en-linea

57 Pop-ups, formato publicitario que consiste en la aparición de un ventana emergente al acceder a una página web
58 Cfr. Dahl et al., y Homer 2006 (como se citó en Martí, Curras y Sanchez, 2010, p.9)

60
 de la información del mensaje. Además en el nuevo contexto de
la cultura de colaboración (fenómeno wiki, blogs, microblogs,
comunidades y grupos de interés en redes sociales, etc.) los
profesionales de la publicidad pueden encontrar en el
consumidor a un importante aliado comprometido con la
creación y difusión de mensajes publicitarios de aquellas
marcas que le aportan valores y significados importantes para
él. Los fans de las marcas no sólo serían aliados leales frente a
la competencia sino que intentarán captar a nuevos fans para
que se unan a ellos. (Martí, Cabrera, Aldás, 2012, p. 14)

Aquí ya nos estamos refiriendo el grado de importancia que para el consumidor

puede tener el elemento de la interactividad pues en la medida en que cumpla con

sus expectativas, éste será un seguidor de una marca o producto.

Por otra parte, también al hablar de interactividad, se habla de la inmersión que un

jugador puede experimentar en los videojuegos. Cuando mencionamos inmersión

es definida según Lee (como se citó en Selva, 2009) como “un estado psicológico

en el cual los objetos virtuales son experimentados como objetos reales por vías

sensoriales o no sensoriales” (p.17) y para Grigorovici y Constantin (como se citó

en Selva, 2009) “implica, pues, que el usuario percibe el juego como real. La

experiencia proporcionada por un videojuego será mayor a más presencia

proporcione a sus usuarios” (p.17). Por tanto, se explica que la inmersión y la

interactividad son dos conceptos que funcionan unidos, ya que estar inmersos en un

mundo y sentir que pertenecemos a éste no sería posible si no podemos interactuar

con dicho mundo59. Y al darse la interactividad y la inmersión en el advergame el

consumidor experimenta a totalidad lo que le ofrecen los videojuegos, algo que la

publicidad busca manifestar en sus marcas o productos, puesto que le presenta al

jugador un mundo interactivo, y si consigue que el jugador esté inmerso en este

mundo, conviviendo con la marca, los vínculos emocionales en el mensaje lúdico

59 Cfr. Marie-Laure Ryan, 2001:93 (como se citó en Perez, 2014, p. 27)

61
 que ofrece la marca estará más tiempo viviendo con el consumidor, hasta que el

juego acabe o cuando éste decida dejarlo.

Por ello, “la publicidad también busca la inmersión (…) cuando un consumidor

siente una conexión íntima entre la filosofía y los valores de la marca y los suyos

propios se establece una relación sólida de fidelidad” (Peréz, 2014, p. 28)

Y en este aspecto según Fajul y Farrán (como se citó en Méndiz, 2012) está la

experiencia del mensaje lúdico que la comunicación comercial plantea, que como

ya hemos mencionado en párrafos anteriores es lo que conocemos como marketing

de experiencias y que la publicidad se encarga de transmitir en su comunicación

cuando realiza lo siguiente: presenta un mensaje lúdico con el que el propio usuario

pueda interactuar, cuando es experimental, es decir el mensaje presenta originalidad

e innovación en su estructura, cuando cuenta una historia, con el fin de que el

jugador se mantenga conectado y se involucre con la historia narrada, y de esta

manera se sienta identificado con la filosofía y valores de la marca, cuando puede

ser personalizable, es decir el jugador puede personalizar contenidos del

videojuego, cuando se relaciona con la marca mediante los objetos y/ o productos

de la marca, y cuando es social, pues se busca la interactividad con grupos, aquí el

mensaje se basa en el diálogo, la rapidez, cercanía, la diversión y la eficacia60. En

todos los casos podemos observar que se busca la interactividad con el consumidor.

1.5 ¿Los fans defensores de marca?

Habiendo observado la importancia del entretenimiento y la interactividad de los

videojuegos en la comunicación publicitaria y de marketing, pasaremos a ver al

target que este proyecto de investigación busca analizar: los fans.

60 Crf. Fanjul y Farrán 2014 (como se citó en Peréz, 2014, p. 28)

62
 Hemos apreciado y recalcamos: “Los fans de las marcas no sólo serían aliados leales

frente a la competencia sino que intentarán captar a nuevos fans para que se unan a

ellos” (Martí, Cabrera, Aldás, 2012, p. 14).

Comenzamos Gcon esta pregunta porque para unos autores los fans pueden

representar aspectos positivos pero también puntos en contra en referencia a su

lealtad con las marcas. Antes de empezar a desarrollar este punto, pasemos a definir

a un fan.

1.5.1 ¿Qué es un fan?

Un fan es un seguidor o admirador de alguien; o el entusiasmo

por algo. Ésta es la respuesta si buscamos la definición en un
diccionario. La palabra “fan” es la abreviación y el uso informal
de la palabra inglesa “fanatic”. (…), la palabra “fan” se refiere
a la persona que tiene un fuerte interés o admiración por un
deporte, una forma de arte o una persona famosa (Rivera, 2012,
p.14)

Es un consumidor que tiene un alto grado de interés hacia un determinado tema, que puede

estar representado en diversos asuntos, ya sea hacia un deporte, arte o una persona famosa.

De esta manera, a este consumidor también se le denomina fansumer, porque es fan de una

marca. Se le distingue como un usuario que se siente muy identificado con una marca, con la

que siente un alto grado de empatía y se convierte en su seguidor61. Por ello Jenkins (2009)

mencionaba que “el mundo de los fans y otras comunidades de conocimiento fomentan un

sentimiento de apasionada afiliación o fidelidad que asegura la longevidad de determinadas

líneas de producto ( p. 10).

61
Cfr. Moisén, 2014, p. 8

63
“En nuestros días los fans adquieren visibilidad cuando se agrupan para expresar su admiración

por una banda musical, un actor, un equipo de futbol, una serie televisiva, una saga literaria.

Incluso –hasta hace muy poco tiempo– la red social Facebook contaba con un botón cuya

función era convertir al usuario en fan. (Rivera, 2012, p. 15). Los fans se caracterizan por ser

un grupo conformado por personas que comparten los mismos intereses hacia una marca, y que

hacen escuchar sus ideas, opiniones, críticas sobre la marca o producto que consumen. Y es

que con los medios digitales (redes sociales, páginas web, blog, etc) su repercusión se extiende

y traspasa fronteras.

Dentro del escenario de la publicidad lo vemos en la forma interactiva

y participativa (…) son internautas y se caracterizan porque no solo
consumen una marca determinada, sino que generan información sobre
esa marca (positiva o negativa) y es accesible a otros usuarios. De aquí
se debe al impacto tan grande que han tenido las redes sociales y los
blogs (Moisén, 2014, p. 7)

Podemos incidir en la importancia de los fans en este escenario, ya que ellos actúan como

voceros y difunden información sobre su marca preferida y las van recomendando según sus

experiencias.

Pero también, nos encontramos frente a un consumidor profesional, debido al grado de

involucramiento y compromiso que manifiesta frente a una marca. Y en este contexto de fans

queremos mencionar a los fans de Harry Potter, producto de la industria del entretenimiento

que empezó con los libros de J.K Rowling. En este aspecto solo nos enfocaremos en mencionar

lo que algunos autores han encontrado acerca de este grupo con el fin de conocerlos y darnos

una idea de su comportamiento y la relación que han entablado con la marca de Harry Potter.

Para ello, nos basaremos en artículos periodísticos, libros, etc. Desde los libros, películas,

merchandising y videojuegos hasta los productos comerciales de una marca valorizada en US$

64
15 millones de dolares62. Jenkins (2009), autor de “Convergence Culture: Cultua de la

convergencia de los medios de comunicación”, mencionaba sobre la comunidad de fans de

Harry Potter lo siguiente:

“La comunidad de fans ha llegado extraordinariamente lejos a

la hora de ofrecer instrucción informal a los nuevos escritores.
El mayor archivo de Harry Potter, www. Fictionalley. Com,
alberga en la actualidad más de 30, 000 historias y capítulos de
libros, incluidos cientos de novelas completas o parciales.” (p.
178)

Lo que nos menciona este autor es la cantidad de información que los propios fans crearon en

una página web sobre Harry Potter. Podemos notar cómo de esta forma los fans participan y se

involucran de tal modo que tienden a producir contenidos propios, además de los contenidos

originales. Si bien esto puede representar para los autores originales inconvenientes en cuanto

a distorsión de información, no podemos negar el sentimiento de involucramiento que sienten

hacia la marca, manifestándose en la constante participación, sobre todo en los medios digitales.

“Posiblemente sean miles de sitios creados en torno al

universo de Harry Potter y sin embargo –a pesar de su
multiplicidad– los sitios fans pueden jerarquizarse por su nivel
de actualización, por la validez de la información, por el grado
de interacción que permiten o por el tipo de relación que
establecen con la autora, la productora o editoriales” (Rivera,
2012, p. 59)

Desde este punto de vista, se aprecia cómo la participación de los fans en los medios digitales

puede ser esencial, ya que están continuamente interactuando con la marca, tienden a publicar

información propia, pero también a comentar información sobre los productos originales de la

marca.

Y es que diversos artículos63 mencionaban a los fans de Harry Potter de esta manera:

62
Diario Gestión 16 de febrero del 2017
63
La imagen fue extraída de El Comercio: [Link]
llega-lima-161921

65
 Figura 19 Noticia “ Evento de fans “Harry Potter Book Night llega a Lima

Figura 20. Noticia “ Harry Potter: así recibieron el libro fans peruanos”

Y la participación de las comunidades sociales como Facebook64 no se hacía esperar.

Su implicación emocional con la marca se manifestaba a través de sus comentarios y

opiniones sobre la saga de Harry Potter.

64
La imagen de Facebook fue extraída de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter. Fuente:
[Link]

66
 Figura 21. Facebook de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter

“Los fans constantemente buscan sitios donde puedan ejecutar sus ideas y compartirlas con el

resto de la comunidad. Es en ese ámbito que se generan las comunidades de fans” (Sotelo, 2016,

p. 31”

De esta manera hemos podido apreciar la relación emocional que los fans pueden manifestar en

un medio digital. Y también cómo la información que brinden pueden generar una importante

difusión por las posibilidades que ofrece la red social de compartir información y crear u

sentimiento de comunidad. Para fines de la presente investigación hemos conocido qué significa

ser un fan y cómo se manifiesta su implicancia emocional con las marcas.

1.5.2 Lealtad de marca

Cuando mencionamos a los fans es oportuno mencionar la lealtad de marca, porque son ellos

los que manifiestan su lealtad en constantes oportunidades cuando interactúan con la marca por

medio de la comunidades digitales, que como ya hemos visto se puede dar en redes sociales,

en páginas web o blogs, etc.

67
Y ese protagonismo y participación es lo que les confiere una relación de fidelización a lo largo

del tiempo con las marcas, siendo uno de los propósitos que el advergame busca con sus

consumidores. (…) “los consumidores más valiosos son los que la industria denomina “fieles”

o los que nosotros llamamos fans. Los fieles están más dispuestos a ver las series con fidelidad,

a prestar atención a la publicidad y a comprar los productos”. (Jenkis, 2006, p. 67)

Con los prosumidores de una marca cuenta con entes de producción

propio que son generados por la fidelización a la marca. Las
posibilidades son infinitas cuando tienes personas que en verdad están
comprometidas con el producto que vendes, al igual que los fanáticos
de Potter lo están con su universo. (Sotelo, 2016, p. 143)

De este modo, se genera una lealtad hacia la marca. Recordemos que la fidelización en el

advergame se da cuando el jugador establece una conexión emocional con el videojuego

pasando horas jugando, por tanto pasa más tiempo de exposición frente a la marca. Una forma

simple de dejar claro sobre el advergame es que se busca la fidelidad de los consumidores y la

lealtad hacia la marca. Por ello, la lealtad se refiere a la actitud del consumidor que se da en la

interactividad que presenta el advergame.

Como en párrafos anteriores un autor mencionaba la conexión íntima entre los valores de la

marca y los del propio consumidor se logra establecer una relación sólida de fidelidad, y que

esto en los videojuegos ayuda a incrementar la lealtad de la marca65.

1.6 De la industria cinematográfica a los videojuegos

En este capítulo pasaremos a observar cómo la industria cinematográfica empezó a

extender su comunicación comercial y publicitaria en los videojuegos. Méndiz, (2012)

mencionaba que los primeros advergames se dieron en las películas.

Se aprecia una novedad en esta tendencia, y es que se resucitan

películas clásicas, que se convierten en aventuras gráficas o

65
Cfr. Texeira, 2006, p. 74 y 76
68
 juegos de acción: El padrino, Tiburón (…) se suman a las ya
existentes versiones de La gran evasión o la muy prolífica Guerra
de las galaxias. (p.17)

En el año de 1982, Disney saca el videojuego de Tron con el mismo nombre de la

película. En ese entonces fue para promocionar el VHS. Luego, el mismo año salió el

videojuego Star Trek: Strategic Operations Simulator para promocionar la segunda

entrega de la película Star Trek II: La ira de de Khan. Par el año 1983 se lanzó el

videojuego de la popular saga de Star Wars, llamado Star Wars 3D66.

1.6.1 Caso nacional: ¡Asu mare! El juego

En nuestro país es muy conocida la película ¡Asu Mare! puesto que fue una de

las películas peruanas más taquilleras de 2013.

La vida del actor Carlos Alcántara, conocido popularmente como Cachín,

llevada a la pantalla grande tuvo millones de espectadores en nuestras salas de

cine. Al convocar a 3 millones 30 mil espectadores batió récords de taquilla67.

Ante el evidente éxito de la cinta nacional, se decidió extender la historia en el

sector de videojuegos. Presentando así, una nueva propuesta a los espectadores

con el lanzamiento del videojuego ¡Asu Mare! El Juego, que evidentemente se

basa en la historia de la película, agregando a esto, nuevos escenarios.

El jugador encontrará 10 de niveles donde tendrá que esquivar obstáculos, evitar

ser atrapado y coger todas las monedas que pueda para ganar la mayor cantidad

de puntaje. El objetivo es no ser alcanzado, y para el ello el jugador se

encontrará con divertidas escenas como la incansable persecución de la madre

66
Cfr. MOsién, 2014, p. 23
67
Información de Diario La República (12 de Diciembre 2013): [Link]
alcantara-lanza-asu-mare-en-version-videojuego

69
 de Cachín y diversión asegurada con las populares frases del personaje

principal68.

Los realizadores del videojuego colocaron a disposición de los consumidores a

través de plataformas digitales como los Smartphone, el videojuego, porque lo

podemos descargar como aplicación en los sistemas operativos más conocidos

como Iphone, Androind y Ipad69.

Figura 22. Videojuego ¡Asu Mare! El juego!

El precio en su lanzamiento tuvo un costo de U$$ 1. 99 en la tienda online de

Google.

Miguel Valladares, líder de la productora Tondero explicó los motivos por el

cual decidieron sacar a la venta este videojuego:

68
Información de Google Play Store :
[Link]
69
La imagen fue extraída de Google Play:
[Link]

70
 Asu Mare es una marca que ha crecido mucho, eso nos
entusiasma para realizar la segunda parte de la cinta, pero
mientras esa producción se realiza, como para que el
público siga conectado al nombre lanzamos este juego el
cual se puede bajar como aplicación a los iphones,
androids, ipad y se puede regalar comprando el juego en
tiendas virtuales (Diario La República, 12 de Dic, 2013)70

En las declaraciones del productor de Tondero, está claro que la marca ¡Asu

Mare! hizo todo lo posible por explotar el éxito comercial de la película y

extenderla hacia los videojuegos, una muestra más de cómo la industria del cine

se traslada al ámbito de los videojuegos, y de esta forma seguir promocionando

y manteniendo la presencia de la marca en la mente de sus consumidores.

Este caso ha sido considerado interesante de mostrar y analizar porque es la

primera vez en la historia del cine peruano que una película es llevada al mundo

de los videojuegos. Asimismo, porque es la primera muestra de advergamig de

una marca de una película peruana en el ámbito de los videojuegos.

Si clasificamos a la marca en los videojuegos, sería de estratégico narrativo del

tipo de juegos de aventura. Puesto que el personaje principal se enfrenta a una

serie de escenarios venciendo innumerables obstáculos. Si tuviéramos que

compararlo con algún videojuego que hemos observado en nuestro marco

teórico sería el de Indiana Jones de Lego, por la serie de aventuras en las que

vemos envuelto el personaje de Cachín.

En la siguiente imagen veremos la portada del videojuego. 71

70
Diario La República : [Link]
videojuego
71
La imagen fue extraída de Google Play:
[Link]

71
 Figura 23. Videojuego ¡Asu Mare! El juego

Actualmente podemos observar en la tienda online Play Store de Google

puntuaciones, en su mayoría positivas. Así como comentarios buenos y no tan

buenos por parte de las personas que jugaron el videojuego. Si antes tenía un

costo de U$$ 1.99, ahora se puede descargar gratis. En la siguiente imagen

podemos apreciar algunos comentarios de usuarios que jugaron el videojuego72.

72
La imagen de los comentarios de usuarios fue extraída de Google Play:
[Link]

72
 .

Figura 24. Comentarios de usuarios sobre videojuego ¡Asu Mare! El Juego

1.6.2 Caso Internacional: Lego Harry Potter 1

Llegamos al caso en el que se centra toda nuestra investigación, el videojuego

de Lego Harry Potter 1-4. Para contextualizar mejor el videojuego

mencionaremos que se basa en las primero cuatro películas de la saga de Harry

Potter; Harry Potter y la piedra filosofal, Harry Potter y la cámara de los

secretos, Harry Potter y el prisionero de Askaban, y Harry Potter el cáliz de

fuego.

En la investigación sólo estamos analizando ciertos niveles del videojuego de

la primera película, por eso es que siempre mencionamos que nos referimos al

videojuego Lego Harry Potter 1.

Por ello, en Lego Harry Potter 1 podremos contabilizar que existen un total de

16 niveles, de los cuales sólo estamos tomando en cuenta para la investigación

hasta el nivel 11, y puesto mayor énfasis en este último nivel porque representa

en mayor medida la variable de interactividad que el trabajo de investigación

busca analizar.

73
 Nos hubiera gustado analizar todo el advergaming pero no es factible, debido

al factor del tiempo y que nos conllevaría extender el periodo de investigación,

pues se abarcan más niveles a ser analizados y descritos. Dejando claro esta

parte, pasaremos a contar la historia de Harry Potter y la piedra filosofal para

entender mejor la dinámica del videojuego.

La historia del libro de la primera película se centra en un niño huérfano llamado

Harry Potter que vive en la casa de sus terribles tíos y malévolo primo Dudley.

Es un niño que se siente triste y solo, cuando un día recibe una extraña carta que

dará un giro inesperado a su vida. En la carta le comunican que ha sido admito

en la escuela de magia y hechicería Hogwarts. Desde ese momento la vida de

Harry da un giro radical y espectacular. En la escuela de magia y hechicería

aprenderá cosas increíbles como encantamientos, trucos mágicos y defensa

contra las artes oscuras. Aprenderá a jugar el deporte más famoso del mundo

mágico como el Quidditch, una especie de fútbol aéreo montado sobre escobas.

Conoce a grandes amigos pero también a terribles enemigos. Pero

esencialmente ira descubriendo secretos que le revelaran poco a poco el destino

que tiene que cumplir, pues aunque no lo parezca Harry Potter no es un niño

común. ¡Es un mago!73 Pero no cualquier mago, sino uno de los magos más

famosos, por haber sobrevivido al ataque del mago más tenebroso y peligroso

de la historia: Lord Voldemort.

De esta manera nos relata las aventuras que atraviesa Harry Potter, personaje

principal en la historia, en su camino hacia Hogwarts (Escuela de Magia y

Hechicería), y los obstáculos por los que pasa afuera y dentro de Hogwarts, así

73
Cfr. Harry Potter y la piedra filosofal

74
 como su enfrentamiento con Lord Voldemort. Todo gira en torno al mundo de

la magia y hechicería, está calificado como un género de fantasía.

En la primera película conoceremos a los siguientes personajes; el profesor

Dumbledore, director de Hogwarts74, respetado y admirado por ser uno de los

magos más poderosos que fue capaz de vencer una vez a Lord Voldemort, el

mago más tenebroso de la historia del mundo de la magia. Esta la profesora

Minerva McGonagall, quien es la subdirectora de Hogwarts y jefa de la Casa de

Gryffindor75 y profesora del curso de Transformaciones. Rubeus Hagrid, quien

es un semigigante (mitad humano y mitad gigante) y es el primer contacto

mágico de Harry Potter. Hagrid es el que acompañara a Harry en su primer

contacto con el mundo mágico. Después, conocerá a Hermione Granger y Ron

Weasley(alumnos de Hogwarts), quienes se convertirán en sus mejores amigos

tanto dentro como fuera de Hogwarts. Esta Neville Longbottom, alumno de la

casa de Gryffindor constantemente distraído y olvidadizo, por lo cual genera la

burla de sus compañeros en más de una ocasión. Otro personaje es Snape,

profesor a cargo de enseñar pociones a los alumnos de Hogwarts, y es quien

siempre está mostrando un odio y desprecio hacia Harry haciendo lo posible

para que sea castigado o expulsado. Y finalmente esta Draco Malfoy, personaje

enemigo número uno de Harry Potter, perteneciente a la casa de Slytherin que

siempre está tratando de hacerle la vida imposible a Harry.

Entonces habiendo entendido mejor la narrativa de la historia pasaremos a

contar la dinámica del videojuego.

74
Hogwarts es la Escuela de Magia y Hechicería donde estudia Harry Potter
75
Gryffindor es la una de las cuatro casas que pertenecen a Hogwarts y donde Harry Potter es elegido para
pertenecer a esta casa. Hogwarts está integrada por cuatro casas; Gryffindor, Slytherin, Ravenclaw y Huffflepuff

75
Los niveles del videojuego que forman parte de la investigación son los

siguientes, Privet Drive, Las cámaras de Gringotts, Comprar en el callejón

Diagon, Ánden 9 y ¾, Casa de Gryffindor, Transformaciones, Clase de volar,

La sala de trofeos, El trol de la montaña, Incendio y Clase de pociones.

En el nivel de Privet Drive, (es el lugar donde vive Harry con sus tíos y primo)

se inicia presentando un extracto de la historia durante unos segundos, luego se

presenta el entorno del videojuego donde el jugador tiene que empezar a jugar,

el objetivo es cumplir con las tareas que le mandan a realizar sus tíos y primo

Duddley: encontrar los tres regalos de Dudley.

Las cámaras de Gringotss es el lugar donde se guarda todo el dinero mágico de

Harry Potter, por ello tiene que encontrar la llave que abrirá su respectiva

cámara y para ello debe descubrir y explorar lugares que lo lleven a conseguir

su objetivo.

El nivel de Comprar en el callejón Diagon, es un lugar donde se venden todos

los artículos de magia y hechicería que Harry necesita para ir a la escuela. El

objetivo en este nivel es que Harry escoja que varita es la adecuada para él, por

lo cual deberá realizar sus primeros hechizos con la finalidad de escoger

apropiadamente su primera varita, así como encontrar los libros que le ayudaran

en sus estudios de magia.

El nivel de Ánden 9 y ¾, es el sitio donde Harry tiene que estar para esperar el

tren que lo llevara a Hogwarts, aquí el objetivo es ayudar a otros alumnos a

encontrar sus equipajes antes de que el tren parta a Hogwarts.

La Casa de Gryffindor es el nivel donde Harry tiene como objetivo conocer y

ayudar a varios de sus compañeros de Gryffindor a encontrar unos objetos. Se

asignan tareas pequeñas que invitan a conocer más personajes de la saga.

76
Transformaciones es el nivel donde hace su aparición la profesora

McGonagalls, quien trata de enseñar hechizos a Harry, el objetivo es que Harry

realice adecuadamente los hechizos que le enseña la profesora de

transformaciones para poder pasar al siguiente nivel.

Clase de volar, en este nivel la profesora de vuelo le enseñara a Harry Potter el

deporte mágico Quidditch, el objetivo es que aprenda a volar adecuadamente

sabiendo en qué momentos utilizar la escoba y realice las tareas que le solicita

la profesora.

En el nivel de las salas de trofeos el jugador se encuentra en la salas de trofeos

durante una hora prohibida, entonces el objetivo es salir de la sala sin ser

descubiertos por Filchs (personaje que vigila que los alumnos cumplan con las

reglas del colegio Hogwarts) y conseguir una llave que nos llevara a abrir la

puerta de salida, de esta forma podremos avanzar al siguiente nivel.

En el nivel Troll de la montaña el jugador deberá enfrentarse al monstruo que

ronda por los baños de Hogwarts, el objetivo es rescatar a Hermione quien se

encuentra atrapa en el baño de niñas, que es donde el troll se avecina. El jugador

tiene que vencer al troll para seguir pasando de nivel.

Por otra parte, en el nivel Incendio, el objetivo es que el jugador aprender más

hechizos, pero principalmente hechizos en la oscuridad. La tarea consiste en

realizar adecuadamente hechizos en un ambiente completamente oscuro. Solo

así podrá pasar de nivel.

Y finalmente en la clase de pociones, que es el último nivel donde nos

enfocamos para la realización del presente proyecto de investigación nos

encontrar con el personaje de Snape, profesor de pociones. Aquí el jugador

deber seguir estrictamente las indicaciones que le mencionara el personaje de

77
 Snape para preparar una poción. El objetivo es preparar de manera exitosa la

poción, de lo contrario no se podrá avanzar al siguiente nivel. En este nivel es

donde hay un cambio de perspectiva en la pantalla y la interacción con el

jugador es mayor. Podremos observar la forma de picar, cortar y aplastar

adecuadamente los ingredientes para preparar la poción, así como la forma de

mover los ingredientes dentro de un calderón mágico.

Bien conociendo como funciona cada nivel podremos darnos una idea del

entorno del videojuego, de su estructura y objetivos en cada nivel.

Si hay un videojuego interesante de analizar es este, debido a que la marca de

Harry Potter ha captado fans en varias partes del mundo, así como en nuestro

país. Se trata de una generación de consumidores que crecieron con la marca de

Harry Potter, niños que ahora son adultos, y que de alguna u otra forma su cariño

hacia la marca sigue intacta.

A raíz de los libros y las películas de Harry Potter, la industria del cine para

mantener la vigencia de la marca desarrolló videojuegos, en este caso Warner

Bros en unión con Lego.

Es así que la marca de Harry Potter se traslada al terreno de los videojuegos.

Al principio el videojuego sólo estaba disponible en el sistema IOS, y luego de

seis años, en el 2016, al paralelo con el lanzamiento del octavo libro de Harry

Potter y el Legado Maldito, los fans reciben la noticia de que su videojuego ya

se encuentra en Android76.

76
Información extraída del blog Andro4all en la página web de Difoosion, startup de contenidos y audiencias
digitales especializada en creación de contenidos interactivos: [Link]
android-descargar-opinion

78
Actualmente, en la Play Store de Google el videojuego tiene un costo de S/.

3.19 soles. En general el videojuego se promociona en la Play Store de Google,

asegurándole al consumidor que disfrutará de una mezcla de “diversión, juego

accesible, y humor desenfadado que atrae a todas las edades. Los jugadores

pueden explorar el mundo de la magia y sentirse como si estuvieran en

Hogwarts” (Fuente: Play Store Google). Entre las características que ofrece el

videojuego al usuario que le gusta Harry Potter y Lego están los 40 niveles que

el jugador puede ir descubriendo. Les aseguran que encontrarán los escenarios

más populares, que los libros y las películas narran en sus historias. Y que

disfrutarán escogiendo a más de 100 personajes de la saga.

Figura 25. Portada del videojuego Lego Harry Potter 1-4

79
 Figura 26. Pantalla de inicio del videojuego Lego Harry Potter

También en el Play Store de Google vamos a poder encontrar la cantidad de descargas de

la aplicación, lo que en cierto sentido, nos da un indicio del interés que pudo haber

despertado en los consumidores el videojuego. De igual forma, nos muestra la calificación

que las personas otorgan al videojuego según la experiencia de juego que han

experimentado. Otro punto que nos muestra, es que es un videojuego dirigido para toda la

familia y que es un juego de aventura. En esta imagen, es como se puede observar en la

App lo que hemos estado mencionado acerca del videojuego.

80
 Figura 27. Pantalla del videojuego Lego Harry Potter 1-4 en un Smartphone

Como observamos en la imagen de arriba, actualmente el videojuego cuenta con 100 mil

descargas, y una valoración de 4.1, considerando que el máximo puntaje es 5.

En la sección de Ayuda de Google Mi Negocio podemos observar que las puntuaciones se

clasifican en escalas de 1 a 5 estrellas; 5 estrellas significa me encantó, 4 estrellas me gustó,

3 estrellas estuvo bien, 2 estrellas no me gustó y 1 estrella no me gustó en absoluto.

Entonces podemos considerar que el videojuego al obtener una puntuación de 4.1 significa

que de forma general gustó a los usuarios. En la siguiente imagen podremos ver la

puntuación principal, así como otras puntuaciones sobre las funciones del videojuego77.

77
Información obtenida de Ayuda de Google Mi Negocio:
[Link]

81
 Figura 28 Valoración de las funciones videojuego Lego Harry Potter 1-4

En las opiniones de los jugadores se puede apreciar comentarios positivos y negativos. Esto

es un indicador esencial, puesto que varios usuarios que descargan videojuegos a través de

sus Smartphone pueden observar estos puntajes y comentarios acerca de la marca, y por

ende su decisión de comprar dependerá de qué tan bien esté posicionado el videojuego en

la tienda de Google. Estos fueron los comentarios que encontramos, muchos de ellos del

reciente año 2017.78

78
Extraído del Play Store de Google:
[Link]

82
Figura 29. Cometarios de los jugadores del videojuego Lego Harry Potter

83
1.7 Conclusiones del marco teórico

A partir de lo expuesto en el presente marco teórico, mediante bases teóricas de diferentes

autores podemos mencionar en primera instancia que el crecimiento y evolución de las

tecnologías impacta en el desarrollo de las comunicaciones digitales. Logrando que los

consumidores ahora estén más activos en las plataformas digitales con la finalidad de hacerse

escuchar, y participar en un entorno donde a información es cambiante y veloz. El auge de la

telefonía móvil con el uso de los Smartphone ha originado consumidores online más críticos e

informados en relación a una marca o producto. Para estos usuarios acostumbrados a las

tecnologías resulta prescindible ofrecerles experiencias de marca, participación e

involucramiento. Hemos observado que lo que buscan los usuarios en la red digital es

entretenimiento, buscan actividades de ocio y están dispuestos a comprar y pagar por aquellos

productos o marcas que les ofrezcan lo que ellos necesitan y buscan.

La publicidad para no quedarse rezagada ante el avance de las tecnologías ha tenido que

acoplarse rápidamente y encontrar nuevas formas de innovar en su estrategia de comunicación.

Por ello, ahora se habla de una publicidad interactiva y entretenida producto de la hibridación

del contenido publicitario con el contenido del entretenimiento. Esta esta nueva comunicación

publicitaria el usuario es el protagonista de la historia en su relación con una marca o producto.

Tiene como principal enfoque ofrecer al usuario una experiencia emocional a través de un

componente lúdico que ofrezca diversión, entrenamiento e interactividad. Es en este panorama

surge el advergaming como respuesta de la nueva forma de llegar a un consumidor digital.

En el advergaming el contenido publicitario se envuelve de entretenimiento y viceversa

utilizando el entorno de los videojuegos. Aquí se ofrece al consumidor la oportunidad de

84
involucrarse con la historia o el contenido que la marca produce en el entorno de los

videojuegos. De este modo, el consumidor experimenta emociones propiciado por el ambiente

lúdico que se maneja en los videojuegos.

Hemos observado que existen clasificaciones de advergaming y tipologías de videojuegos para

utilizar en el advergaming, pero esto dependerá mucho de la necesidad de comunicación de

cada marca. Dejar claro que para escoger un determinado tipo de advergaming, primero la

marca debe conocer que objetivos busca o quiere lograr con el advergaming. Hemos observado

que posee múltiples ventajas para la publicidad, puesto que si los videojuegos son un producto

de entretenimiento tenemos más probabilidades que un usuario vaya en busca de nosotros, es

decir, vaya en busca de nuestra marca por satisfacer su necesidad de ocio. Otro punto resaltante

para publicidad es que hemos encontrado que los videojuegos logran una predisposición

positiva con los consumidores, debido al ambiente lúdico del videojuego, por tanto la marca

en el advergaming tiene una alta probabilidad de ser recibida de manera positiva.

Hemos observado que las dos variables fundamentales que determinan si un advergaming

tendrá buenos resultados son a través del entretenimiento e interactividad. Un advergaming

tiene que tener estas dos variables, un advergaming divertido es entretenido, un advergaming

aburrido es frustrante, y en relación a la interactividad el usuario tiene que ser capaz de

experimentar sensaciones con la marca, ya sea a través de elementos que ofrezca el

advergaming por medio del entorno del videojuego, pero tiene que hacer sentir a los

consumidores protagonista de la historia del advergaming, el consumidor tiene que sentir que

es el eje principal en el contenido del videojuego, la relación en esta clase de interactividad es

exclusiva entre hombre y el sistema operativo del videojuego. Hemos visto que esto es

trascendental el protagonismo del jugador si queremos reforzar vínculos emocionales entre

consumidor y marca. Para ello, el marketing de experiencias se encarga de que los productos

85
que salgan al mercado ofrezcan experiencias enfocadas hacia las emociones para que el

consumidor viva la experiencia de marca.

Estamos observando que la tendencia del advergaming se da en las industrias cinematográficas

para extender el mercado comercial, y que seguir brindándole al usuario la experiencia de la

marca mediante otros formatos digitales como los videojuegos. La evidencia palpable por

decirlo así, podemos mencionar en nuestro país el único caso de advergaming: ¡Asu Mare! El

Juego. Que como hemos visto ha tenido buena aceptación por las calificaciones que tiene el

videojuego en la tienda de Play Store de Google. Y por otro lado, hemos mencionado un caso

internacional de Lego Harry Potter como un caso interesante, pues tiene fans en diferentes

partes el mundo, ya sea por los libros y películas que ha desarrollado la saga. Por ende

presentarles un producto diferente como el advergaming sobre una marca que es muy querida

por un público especifico determinado puede lograr mantener en ellos los vínculos emocionales

que desarrollaron con los libros y las películas. De esta forma, la comercialización de la marca

podría seguir vigente, y ampliarse a nuevos usuarios.

Como observamos utilizar como estrategia el advergaming resulta potencialmente atractiva si

queremos establecer vínculos emocionales entre consumidor y marca.

86
 II. Marco metodológico y contextual

En este capítulo abordaremos la problemática que surge en el presente trabajo de

investigación. El planteamiento de la pregunta que se quiere abordar y aclarar. Veremos su

importancia para la publicidad, es decir por qué se debe prestar atención a este contexto, y

los instrumentos metodológicos utilizados para dar respuesta a la pregunta de investigación.

2. 1 Contexto y formulación del problema

El gran reto de las marcas en su comunicación publicitaria es enganchar a su

consumidor y diferenciarse de las demás presentando en su mensaje propuestas

innovadoras. Hemos observado actualmente que el consumidor con el pleno desarrollo

de las tecnologías de comunicación, portabilidad de móviles, acceso a internet y

aparición de redes sociales, exige ser participante e involucrarse en los acontecimientos

de su interés.

Al aparecer este escenario, la publicidad ahora se distingue por ser bidireccional,

presentar integración y esencialmente diversión. En este panorama se desarrolla el

advergaming y la publicidad encontró en éste un espacio propicio para brindar

experiencia de marca donde el consumidor es el principal involucrado en el desarrollo

del mensaje publicitario.

De ahí la búsqueda de una estrategia para transmitir la experiencia de marca y generar

en el consumidor un vínculo emocional hacia la marca en el advergaming.

En el presente trabajo de investigación, en nuestro marco teórico hemos observado dos

variables importantes; el entretenimiento y la interactividad. Pues son dos factores que

se presentan en el desarrollo de los advergaming. Por otro lado, hemos analizado el

comportamiento de los fans y su relación con los productos o marcas. La fidelización

87
 que ellos muestran a través de su lealtad hacia la marca es muestra de la generación de

un vínculo afectivo entre consumidor y marca. Pero si los fans son seguidores de

absolutamente todo en lo que consigna a su marca predilecta, eso significa que los

videojuegos pueden ser una buena opción para que la marca pueda seguir manteniendo

vínculos emocionales, empleando una estrategia de comunicación publicitaria que

busque trasmitir la experiencia de marca en el terreno del advergaming.

Ante este contexto surge la pregunta ¿Cómo las variables de entretenimiento e

interactividad del advergaming mantienen vínculos emocionales hacia la marca

Harry Potter en el videojuego Lego Harry Potter 1?

 Importancia del caso

Se ha escogido el videojuego Lego Hary Potter 1-4. Decidimos escoger este videojuego como

muestra de advergaming por las siguientes razones: proviene de una marca que ha generado

fans en varias partes del mundo, siendo uno de ellos nuestro país, es una marca conocida que

amplió su difusión a través de las películas que fueron adaptaciones de los libros de Harry

Potter. Dado que los primeros advergames surgieron en la industria cinematográfica nos parece

un caso interesante a observar en la relación de consumidor y marca. Asimismo la unión de

Lego y el mundo de Harry Potter para observar la generación de vínculos emocionales con el

público objetivo.

Asimismo, porque Lego es una marca conocida por la aportación que realiza en sus videojuegos

logrando enriquecer el advergaming “Lego Harry Potter” para los seguidores de la saga de

Harry Potter.

Al analizar este caso pretendemos mencionar la importancia que el advergaming debe tener en

el desarrollo publicitario en nuestro país. Descubrir si el consumidor disfruta la experiencia de

marca a través del advergaming.

88
Pero principalmente analizamos este caso para dar luz sobre la importancia que tiene el

advergaming a través de los elementos que lo conforman que son el entretenimiento e

interactividad para mantener vínculos emocionales en los fans de la marca Harry Potter,

mediante el advergaming de Lego Harry Potter 1.

Para este trabajo hemos escogido del advergaming la primera parte, es decir, solo lo que

concierne a la primera película de Harry Potter. Esto porque se ajusta al propósito de la

investigación. El advergaming de Lego Harry Potter narra las aventuras del mago Harry Potter,

basada en la primera película de Harry Potter y la piedra filosofal. El advergaming nos presenta

sólo en la primera parte del videojuego unos 16 niveles, la historia inicia con escenas idénticas

al de la primera película, al inicio empezamos jugando con el personaje de Harry Potter, y a

medida que vamos avanzando en el videojuego, se van descubriendo más personajes de la saga,

así como nuevos escenarios. El objetivo del videojuego además de hacer pasar un buen

momento de humor, entretenimiento y diversión, es lograr superar y explorar todos los niveles

del mundo mágico de Harry Potter.

Para responder a la interrogante planteada líneas arriba presentamos el objetivo general y

objetivos específicos que nos llevaran al esclarecimiento de la pregunta de investigación.

2. 2 Objetivos
General

 Analizar las variables de entretenimiento e interactividad en el mantenimiento de

vínculos emocionales en el advergaming de Lego Harry Potter 1.

Al ser el objetivo central de nuestra investigación resulta esencial indagar cómo se

produce el entretenimiento y la interactividad en el advergaming, y de qué forma

estos elementos logran conectar emocionalmente con el consumidor para mantener

la presencia de la marca en el público objetivo, que en este caso son los fans de

Harry Potter.

89
  Específicos

- Identificar si las variables del advergaming Lego Harry Potter 1 generan una

experiencia de marca favorable o desfavorable.

Identificar si a través del advergaming el consumidor vive una experiencia de marca

positiva determinara si el advergaming es entretenido e interactivo o si por el

contrario es aburrido, y no presenta interactividad, por tanto si produjo o no una

buena experiencia de marca y si es negativa identificar qué es lo que está generando

una mala experiencia de marca. De esta forma, sabremos si el advergaming logro

generar conexiones emocionales, ya sean estas positivas o negativas, sabremos lo

que el consumidor siente y piensa sobre la marca de Harry Potter en un nuevo

producto como son los videojuegos. Si de verdad el advergaming es una buena

estrategia para conectar emocionalmente al consumidor con la marca.

- Identificar si las variables de entretenimiento y la interactividad tienen la misma

relevancia para los fans.

Aquí nos interesa saber si el entretenimiento y la interactividad para el jugador se

presentan al mismo nivel, o si por el contario una variable resalta más que la otra

en el entorno del advergaming. Darnos cuenta si en el advergame, las variables

mencionadas tienen la misma relevancia para los fans, nos brindara un acercamiento

sobre aquellos valores o contenidos en los que la marca se ha enfocado en

desarrollar en un entorno lúdico como los videojuegos, y con cuál de estas variables

el consumidor se conectado más de manera emocional.

Podremos saber si al usuario le gustó más el advergaming por el elemento de

entretenimiento o si fue por la interactividad.

90
2.3 Público objetivo
El público objetivo que escogimos para el presente proyecto de investigación fueron hombres

y mujeres de la ciudad metropolitana de Lima. Sus edades son de 24 a 28 años de edad, y entre

las características por las cuales se les escogió como participantes para el proyecto es que

reunieran una serie de características como ser fans de Harry Potter, haber crecido viendo las

películas o leyendo los libros de Harry Potter, ya sea desde niños o adolescentes (12 o 14 años),

y tener actualmente un Smartphone con conectividad a internet, y nunca hayan jugado Lego

Harry Potter 1. La siguiente imagen pertece al Fan Page de La Orden del Sol- Primer Club de

Fans de Harry Potter en el Perú79.

Figura 30 Fan Page de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter

79
Imagen extraída de
[Link]
9499360112/?type=3&theater

91
2.4 Metodología
La metodología del presente trabajo de investigación es cualitativo. Se busca

conocer, observar las opiniones, actitudes, comportamientos de un determinado

grupo de personas.

En las investigaciones cualitativas tienen un enfoque sobre algún tema en

específico. Se orienta a encontrar una información amplia y detallada sobre un

hecho en particular, es decir, describir eventos, situaciones, interacciones,

conductas observadas sobre el acontecimiento de un fenómeno. En este tipo de

método se observa qué piensan las personas, cómo actúan, como vive y cómo se

comporta frente a un hecho80.

Asimismo, Neuman (como se citó en Sotelo 2016, p. 59) menciona las actividades

que realiza un investigador cualitativo y son las siguientes.

- Observa los eventos y las actividades cotidianas de los individuos en sus ambientes

naturales.

- Se involucra directamente con las experiencias personales de los individuos que son

objeto de estudio en la investigación.

- Su posición hacia el hecho a analizar es desde un punto de vista interno, pero

manteniendo frente a la situación una observación analítica y distante como

observador.

- Según el acontecimiento, utiliza diversas técnicas de investigación, así como

habilidades de comunicación de forma flexible, dependiendo del desarrollo de la

situación.

- Realiza apuntes en forma de notas detalladas de la situación que esta observado para

su posteriormente describir detalladamente la situación.

80
Cfr. Sotelo 2016, p.59

92
 - El investigador no solo registra objetivos de una manera fría, de alguna u otra forma

trata de generar empatía hacia los individuos participes del hecho observable.

- El investigador observa los procesos sin interrumpir o tratar de imponer sus ideas u

opiniones en el entorno del individuo.

- Tiene que ser capaz de manejar situaciones que generen algún tipo de

ambigüedades, paradojas o incertidumbres.

Por tanto, el enfoque cualitativo nos acercará más a los individuos desde un punto

de vista más humano y personal, ya que de manera directa observamos y conocemos

sus opiniones sin ningún tipo de cuestionamiento o restricción hacia los juicios que

emiten los participantes en el desarrollo y aplicación del trabajo de investigación.

Además, se ajusta a nuestro propósito de trabajo de investigación porque tenemos

que observar comportamientos, actitudes y opiniones de los participantes en

relación a un caso de investigación. En este tipo de investigación nos centramos en

la experiencia de los participantes hacia un hecho determinado, y no en datos

estadísticos que pueden no reflejar la realidad a totalidad.

2.4.1 Variables de análisis y observación

Las variables para el análisis y observación serán el entretenimiento y la interactividad del

advergame Lego Harry Potter 1 (primera película).

Entretenimiento entendido como la hibridación del contenido de entretenimiento (videojuego)

con el contenido publicitario, es decir como menciona Selva (2009) cuando “la información se

tiñe de entretenimiento, y el entretenimiento de publicidad” (p.3), y cuando prima la diversión

por medio del componente lúdico que ofrecen los videojuegos, como dice Selva (2009) “Un

advergaming divertido es efectivo; un advergaming aburrido o frustrante no lo es” (p.14).

En relación a la interactividad entendida como un modo de relacionarse con elementos

audiovisuales donde al jugador se le da a interpretar un papel principal en lo que ocurre en el

93
entorno del videojuego, y se le dan los medios para controlar, en parte, lo que se desarrollará

en las escenas de la pantalla del videojuego81. Nos referimos específicamente a la interacción

que el jugador tiene con cada elemento o aspecto de las escenas que se presentan en el

videojuego.

2.4.2 Técnicas de Campo: Limitaciones y proceso de

estructuración en el armado y aplicación de las técnicas
Aquí explicaremos todo el proceso que atravesamos para poder armar y aplicar las técnicas

de campo de la ficha de observación y de las entrevistas a profundidad, es decir, todo el

proceso previo para aplicar las técnicas mencionadas.

[Link] Limitaciones en la problemática de investigación para la aplicación en

el campo.

Primero para plantear el problema de investigación ¿Cómo las variables de

entretenimiento e interactividad del advergaming mantienen vínculos emocionales

hacia la marca Harry Potter en el videojuego Lego Harry Potter 1? Nos enfrentamos

a una serie de limitaciones, una de ellas es la antigüedad del videojuego de Lego Harry

Potter 1. Fue en el 2010, cuando lanzaron el videojuego, y claro está, en plena fama de las

sagas de la marca Harry Potter. Así que analizar un videojuego en la que actualmente la

marca no presenta continuidad o vigencia en los libros o películas, pues parecía no

relevante. Pero, algo que nos hizo seguir adelante, fue que si bien la marca actualmente no

está vigente, eso no desmerece la importancia que ha tenido durante varios años a través de

libros y películas. Llegando a ser una marca valorizada en varios millones de dólares, y

donde se ha observado los fans que ha capturado en varios países. Además, porque la marca

entre el año pasado y este año, ha querido seguir estando presente a través de una adaptación

81
Cfr. Darley (como se citó en Fernández 2011, p.4)

94
de guion teatral trasladado hacia el último libro de Harry Potter y El Legado Maldito, y a

través de la secuela de la película Animales fantásticos y donde encontrarlos que habla del

mundo de Harry Potter varios años atrás. Entonces, de alguna u otra forma sigue siendo

una marca interesante de analizar pues sigue compitiendo en el mercado comercial

ofreciendo diversos productos, ya sea mediante la aparición de un nuevo libro o de una

nueva película relacionada de manera indirecta con la marca de Harry Potter. También, nos

dimos cuenta que el videojuego sólo había estado disponible en el sistema operativo IOS,

y hace pocos años, aproximadamente en setiembre del 2016, se conoció mediante diversos

canales de comunicación digital que el videojuego hora estaría disponible en versión

Android. Reflejando así, la ampliación de su mercado comercial, porque ahora estaría

disponible en Android, en el Play Store de Google. De esta forma, se reducía la brecha de

antigüedad del videojuego, porque ahora nuevos usuarios a través de sus dispositivos

móviles con sistema operativo Android tendrían la posibilidad de comprar y descargar el

videojuego. Otro inconveniente que se nos presentó fue el público objetivo al cual

aplicaríamos el videojuego. Al principio, planteamos dirigir nuestra investigación a

aquellas personas que jugaron el videojuego de Lego Harry Potter, es decir recoger

experiencias de usuarios que ya habían jugado este videojuego. Pero no resultó adecuado

y no se pudo realizar, primero porque analizar experiencias antiguas de usuarios que ya

habían probado el videojuego años atrás, no aportaría un valor académico como si lo harían

experiencias actuales, que generan nuevas aportaciones hacia un videojuego que

actualmente se sigue comercializando en la plataforma digital de la Play Store de Google.

Entonces surgió la idea de enfocar la investigación hacia los fans de Harry Potter que jamás

hayan jugado el videojuego para poder encontrar nuevas experiencias y opiniones de

usuarios actuales. Fue así que en nuestra investigación, decidimos, que de ahora en

adelante, nuestro público objetivo serían los fans de Harry Potter que jamás hayan jugado

95
el videojuego de Lego Harry Potter 1. Encontrar a fans de la marca de Harry Potter nos

conllevo a utilizar un medio digital masivo como Facebook, puesto que en nuestro país

existen diversas páginas y grupos que reúnen a personas pendientes de esta marca, y en este

espacio digital que las personas utilizan normalmente en su vida cotidiana. De esta forma

fue que logramos ubicar y encontrar a nuestro público objetivo, hombres y mujeres de 24

a 28 años de edad, de la ciudad metropolitana de Lima. Luego, observamos que el

videojuego tiene dos partes, una primera que es Lego Harry Potter 1-4, que abarca las

primero cuatro películas de la saga, la segunda parte que es sobre Lego Harry Potter 5-7

que trata a partir de la quinta película hasta la última película de Harry Potter. Aquí, la

limitante que se nos presentó es el tiempo, nos hubiera gustado analizar todo el videojuego

pero la investigación se hubiera alargado, porque se tendría que abarcar más parámetros;

más niveles, más escenarios, por tanto conllevaría más tiempo analizar a cada jugador

durante más tiempo, y eso no podía ser posible, ya que nuestra investigación intenta dar luz

a una interrogante específica, y no ampliarse en otros contextos que desvíen el objetivo

principal de la investigación que busca responder la pregunta de investigación.

[Link] Elaboración y preparación de los instrumentos de campo

En la estructura, elaboración y armado de los instrumentos metodológicos estábamos a la

búsqueda de analizar qué instrumentos nos podrían ayudar a obtener la información que

queríamos. Fue de este modo, que llegamos a encontrar la ficha de observación.

Averiguamos, cómo se usaba, de qué nos iba servir su utilidad, y así logramos establecer

los indicadores que nos podrían ayudar a observar la realidad y a cómo medir y observar

nuestras variables de entretenimiento (primera variable del advergaming) y la

interactividad (segunda variable del advergaming). Nos dimos cuenta que la ficha de

observación centra su utilidad en establecer indicadores que permitan observar ciertos

patrones de conducta y donde el investigador puede decir si participar o no dentro del

96
 proceso de observación. En nuestro caso tomamos la posición de no participante, es decir,

tomamos una posición de espectadores y observadores, realizando apuntes en nuestra ficha

de observación.

La fichas de observación son instrumentos de investigación de campo que los

investigadores utilizamos con el propósito de tener un registro de información sobre

personas o grupos sociales en relación a un problema a investigar. Su utilidad es de vital

importancia, pues de esta manera evitamos olvidarnos de situaciones o datos importantes,

y un instrumento utilizado para realizar un primer acercamiento con los participantes de la

investigación82.

También escogimos la ficha de observación porque al ser un instrumento donde tenemos

que observar conductas sobre un hecho en particular, se ajusta a nuestro caso de

investigación del advergaming Lego Harry Potter, porque lo que nosotros buscamos es

observar cómo se relacionan los participantes con el videojuego; observar sus actitudes y

comportamientos con el videojuego.

Al tener claro porque aplicaríamos la ficha de observación, empezamos analizar que

indicadores utilizaríamos para medir las variables de entretenimiento e interactividad, y

para eso nos acogimos al marco teórico. Estableciendo así los siguientes indicadores para

la variable de entretenimiento; primera reacción positiva, concentración en el videojuego,

distracción por algún factor externo, hasta que escenario llego, satisfacción de triunfo,

sentimiento de derrota, enojo o frustración, si se está divirtiendo o aburriendo, detuvo el

juego, está jugando sin parar durante 30 minutos. En cuanto a la variable de interactividad

establecimos los siguientes indicadores; utiliza el mapa de ubicación del videojuego,

explora el menú de configuraciones del videojuego, interactúa e identifica elementos de

82
Cfr. Del blog de Cómo aprender a ser investigador por Adriana Herrera:
[Link]

97
 Harry Potter, observa a sus compañeros, se propicia una conversación con sus compañeros.

La explicación de cada uno de los indicadores de las variables de investigación las

desarrollamos más adelante.

Como podemos apreciar la ficha de observación resulta más acorde a nuestra investigación

por la información directa que podemos obtener a primera mano, tomar registro de todas

las situaciones que suceden en un entono específico.

Además, es un instrumento que complementa la utilización de otro instrumento de

recolección de información como son las entrevistad a profundidad.

Luego queríamos obtener información más específica y detallada sobre nuestro proyecto

de investigación, poder recoger información personal por cada individuo sobre la

experiencia con el advergaming de la marca Harry Potter. Por ello, se escogió utilizar las

entrevistas de profundidad, en la que los participantes emitan sus opiniones o críticas hacia

el advergaming en base a una cantidad de preguntas realizadas por el investigador.

La clase de entrevistas que se realizaron fueron semiestructuradas y abiertas, ya que en el

proceso de investigación podían surgir más interrogantes que aportaran nueva información,

por tanto en esta clase de entrevistas se le da a entrevistador la facultad de incorporar nueva

información y la duración de la entrevista no está limitada a un tiempo determinado.

En las entrevistas semiestructuradas existen preguntas predeterminadas pero el

investigador con el objetivo de ampliar información puede realizar varias preguntas más, y

de esta forma obtener más detalles de la información. En relación a las entrevistas abiertas,

existe una estructura de contenido para el entrevistador, pero éste tiene la suficiente libertad

para decidir el ritmo y la duración de la entrevista83.

Las características de una entrevista cualitativa, según la Normas APA 84son las siguientes:

83
Cfr. Normas APA: [Link]
84
Normas APA: [Link]

98
 - No tienen un inicio o un final en una hora específica, debido a que se busca que se

desarrolle de forma natural, por ello puede durar varios días o un solo día.

- Las preguntas, el tono y el lenguaje se ajustan a nivel del entrevistado.

- Tiene que ser fluida, ir a su propio ritmo, sin pautas cuadriculadas.

- El ambiente y el lenguaje no verbal en el que encuentra el entrevistado también es

igual de importante en la interpretación de la información.

- En este tipo de entrevistas, es el entrevistado quien debe expresar principalmente

todas sus ideas y opiniones sobre el acontecimiento.

Como podemos darnos cuenta las entrevistas buscan recopilar información específica y

detallada, brindando al entrevistado toda la libertad de opinar y expresar todo lo que piensa

acerca de un hecho.

La entrevista la dividimos en tres momentos con una duración aproximadamente 20 minutos

por cada participante.

- Preguntas introductorias, se inició abordando al participante con seis preguntas

relacionadas a sus gusto en general por la saga de Harry Potter, y fueron las

siguientes.

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

5) ¿Te gustan los videojuegos?

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

99
 - Preguntas de desarrollo (variables de entretenimiento e interactividad), las

preguntas realizadas en este punto fueron sobre la experiencia de los participantes

con el videojuego.

Preguntas variable (entretenimiento)

7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo

o nada?

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry potter? ¿ Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

Preguntas variable (interactividad)

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

100
 20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y

con los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

- Preguntas de cierre, se finalizó con preguntas referentes a recomendaciones, lo

positivo y negativo del videojuego, y una visión general acerca de cómo concluyo

su experiencia con el advergaming.

Preguntas de Cierre

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

32) ¿Comprarías el videojuego?

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

101
Englobando todas las preguntas fueron un total de 34 preguntas abiertas. De esta manera se

daba apertura a que el entrevistado se explaye en sus opiniones y nos pueda compartir su

experiencia con el advergaming.

[Link] Reclutamiento, realización y aplicación de la dinámica de juego

En cuanto al proceso de reclutamiento, como mencionamos se realizó por Facebook, a

través de los Fan Page o grupos relacionados a Harry Potter. Los Fan Page que utilizamos

fueron Harry Potter Peru Fans, Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter, Harry

Potter Peru, Harry Potter Store Peru, Harry Potter Peru Fanclub.

En relación a los grupos de Facebook se publicó un post en Harry Potter (Peru), Orden del

Sol- Primer Club de Fans de Harry Potter del Perú, Comunidad Mágica Peruana –Oficial,

Harry Potter Fans Club85.

Se publicó un post en cada Fan Page y en cada grupo de Facebook de Harry Potter, sobre

la realización de una reunión sobre Harry Potter con propósitos académicos en los que se

ofrecería obsequios para las personas que ayudaran a la investigación. Esta invitación se

extendió a amigos cercanos y contactos de otros amigos. Así confirmamos la participación

a la reunión de unas 10 personas. Se conversó vía whatsapp con cada una de las personas

para la confirmación de la participación a la reunión, y se les explico que era con fines

académicos para la realización de una tesis de investigación.

Luego, decidimos aplicar la técnica de observación en un espacio controlado como el aula

de una universidad, por ello reservamos un aula en la Universidad Peruana de Ciencias

Aplicadas (UPC) con sede en San Isidro. Reservamos el ambiente para la duración de dos

horas, de 10 am a 12 pm.

85
En el siguiente enlace se apreciar un ejemplo del post que se publicó en cada uno de los fanpage o grupos de
Facebook de Harry Potter: [Link]

102
Llegaron 8 personas, y de estas se retiraron dos personas que no estuvieron de acuerdo con

firmar el documento de “Autorización de imagen y voz” pues manifestaron que

anteriormente habían utilizado su imagen sin su permiso, en ocasiones parecidas. Así que

decidieron retirarse, quedando para la aplicación del instrumento metodológico sólo 6

personas confirmadas.

Los participantes llegaron aproximadamente entre las 10:15 am a 10:20 am. Comenzamos

a las 10:30 am. Las personas que aceptaron los términos de la reunión firmaron el

documento de Autorización de Imagen y voz, y asimismo respondieron las cuatro preguntas

que estaban anexadas a este y eran las siguientes: ¿Juegas videojuegos?¿Hace

cuánto?¿Cómo se hizo fanático de Harry Potter?¿Desde qué edad?

Luego procedimos a conversar con cada uno de ellos, y se les pidió que mencionaran su

nombre completo y su edad. Cada participante procedió a presentarse y mencionar su edad.

A continuación se les pidió que se conecten internet y se descarguen el videojuego de Lego

Harry Potter. Ahí surgieron problemas porque el proceso de la descarga consumía muchos

datos móviles, y no pudieron utilizar el Internet de la universidad porque estaba restringido

para los visitantes. De las 6 personas, solo tres estaban descargándose el videojuego con el

internet móvil de su celular, el resto estaba esperando el Internet de la universidad. Luego

procedimos a conversar con un encargado de la universidad para habilitar internet a los

participantes, mientras llegaba al aula, y se descargaba el videojuego de los que sí pudieron

conectarse a internet, procedimos a conversar con los participantes. Hicimos preguntas

generales sobre su gusto de Harry Potter como ¿Cómo así les empezó a gustar Harry Potter?

¿Qué les gustaba y que no les gustaba de Harry Potter? ¿Con quienes compartían sus gustos

por Harry Potter?

Para cuando terminamos de conversar y acceder al internet de la universidad

lamentablemente el tiempo de reservación del aula había trascurrido y nos teníamos que

103
retirar del ambiente. Pero antes de eso, logramos que todos los participantes se descarguen

el videojuego, y la primera impresión que observamos en sus rostros fue de emoción y

sorpresa, expresiones como ¡woou, que paja! ¡que chévere! ¡ohhh! En sus rostros se dibujó

expresiones de emoción y alegría. En este instante les pedimos a los participantes que

todavía no empiecen a jugar porque necesitábamos ver el instante en que interactuaban con

el videojuego por primera vez.

Acordamos un segundo encuentro con este mismo grupo, y este se realizó un día domingo,

en un ambiente que daba hacia el ruido de la calle, se realizó en la Av. Bolognesi 269,

Barranco a la altura del boulevard del metropolitano.

Como todos ya tenían el juego descargado, les pedimos que formaran una especie de circulo

abierto en forma de la letra U, todos los participantes se sentaron en colchoneta porque no

había sillas, y que empezaran a jugar primero durante 30 minutos. Fue de este modo que

observamos comportamientos y actitudes hacia el videojuego; como alta concentración en

el videojuego, también por algunos momentos distracción de los participantes con los

ruidos de la calle o los ruidos que surgían de casas aledañas. Asimismo, sonrisas de

satisfacción y algunos signos de triunfo mediante pequeños golpes de muñeca en la pierna,

también estaban serios y algunos parecían dubitativos. Pasado los 30 minutos, detuvimos

el juego para decirles que jugaran 10 minutos más por si querían preguntar o consultar con

sus compañeros de al lado sobre algún nivel del videojuego. Ahí observamos que varios

comenzaron a preguntarse mutuamente sobre como pasar de un nivel a otro de manera más

rápida, y se preguntaban hasta que nivel habían avanzado. Luego de finalizado los 40

minutos procedimos a apuntar hasta que nivel habían avanzado y nos dimos cuenta que

algunos habían avanzado más que otros. Luego les preguntamos de manera abierta si les

gusto jugar este videojuego, a lo que cada uno respondió que si les gusto la experiencia,

porque les pareció entretenido por los dibujos de lego, por la historia y la forma en como

104
lo contaban eran muy graciosas y divertidas, y porque aparecían escenas que rompían con

la trama de la historia de un modo divertido. Uno de los participantes dijo que le pareció

muy gracioso el nivel de la cámara de Gringotts, en la cual se observa a Hagrid y a Harry

acudiendo al banco de Gringotts, y se presentan ante el duende que les brindara la llave

para abrir la cámara de Gringotts, que es donde está el dinero de Harry. Pero el duende no

les hace mucho caso porque está haciendo algo supuestamente importante sobre un papel.

Pero al finalizar la narrativa, el jugador descubre que lo que estaba haciendo el duende era

dibujar una casita de colores, y eso fue lo que le pareció gracioso y chistoso. Para cuando

termino de contar esto uno de los participantes, todos los presentes empezaron a reír y

confirmaron que la escena también les pareció graciosa.

Luego de esto, se les indico a los participantes que tendríamos otro encuentro con aquellos

que llegaran hasta el nivel 11 que se llama Clase de pociones, y que tendrían una semana

para poder avanzar hasta ese nivel. Sin embargo, si hubiera alguno que terminara antes,

también podría ponerse en contacto con la investigadora para acordar una entrevista

personal y dar por finalizado la investigación con los participantes. Les mencionamos que

aquellos que terminaran antes recibirían otro premio sorpresa. Luego dimos por finalizado

la aplicación de la técnica de observación.

Para la realización de la entrevista a profundidad tuvimos que esperar la comunicación de

los participantes. Pudimos notar el compromiso de los participantes, puesto que no

demoraron mucho tiempo en contactarse con la investigadora. El primero en contactarse

fue Juan Ramirez de 24 años de edad, con él acordamos reunirnos en el Real Plaza de centro

cívico, a las 9 am en el patio de comidas. Nos encontramos a la hora acordaba y realizamos

la entrevista con nuestra pauta de entrevistas donde surgieron otras preguntas en el camino

que enriquecieron la investigación y que finalmente se agregaron al cuestionario de

105
 preguntas finales que conforman las 34 preguntas de la entrevista a profundidad. La

duración de la entrevista fue de aproximadamente 20 minutos. De esta forma, nos reunimos

con los otros participantes, y terminamos de realizar las entrevistas en cuatro días, porque

entrevistamos a dos personas en un día, y el resto en un día distinto. Los problemas que

principalmente afrontamos fueron la disponibilidad de tiempo de cada participante, y el

ruido que había en el centro comercial. Fueron problemas que superamos poniéndonos de

acuerdo con cada participante, y utilizando una grabadora para grabar bien las entrevistas.

De esta manera llegamos a concluir en un promedio de tres semanas la aplicación de las

técnicas de campo que nos sirvieron de insumo para llegar a realizar el análisis de nuestro

caso de observación el advergaming Lego Harry Potter 1.

[Link] Estructura de los instrumentos de las técnicas de campo

Inicio introductorio: Aplicación de preguntas generales de apertura

A modo de presentación se realizó unas preguntas generales de introducción al tema que

estuvieron anexadas a un documento de autorización de imagen y voz que los participantes

firmaron, previo a empezar con la técnica de observación. Las preguntas nos sirvieron de apoyo

para obtener un panorama del perfil de los participantes. En el anexo “Autorización de imagen

y voz” las preguntas fueron ¿Juegas videojuegos? ¿Hace cuánto? ¿Cómo se hizo fanático de

Harry Potter? ¿Desde qué edad? De esta manera se obtuvo la primera información, es decir,

una información inicial acerca de sus perfiles en relación al tema de investigación.

a) Estructura de la ficha de observación

Fue la que se utilizó para analizar las variables de estudio. Es un instrumento que

utilizamos para observar las actitudes y comportamiento de los individuos en

106
 relación al caso de estudio. Para ello se elaboraron indicadores que engloban por un

lado el entretenimiento del advergaming, y por otro lado la interactividad del

mismo.

En el entretenimiento se analizaron los siguientes indicadores:

 Primera reacción positiva, este indicador se agregó en el momento de la observación

de los individuos, debido a la espontaneidad que surgió en la aplicación de la técnica

de observación. Sin duda su incorporación fue muy importante porque nos indica la

primera reacción que tienen los individuos frente al advergaming. En nuestro marco

teórico, recordemos que mencionamos que una de las ventajas que tiene el advergaming

es la predisposición positiva que genera en el consumidor por ser un videojuego de

entretenimiento. Entonces veremos si este indicador se cumplió en el advergaming de

Lego Harry Potter.

 Concentración en el videojuego, para observar si el advergaming lograba captar la

atención de los participantes se estableció este indicador. De esta manera, se podía

observar si el participante prestaba toda la atención al videojuego, es decir, si su vista

estaba la mayor parte del tiempo puesta en el videojuego o si por el contrario su atención

disminuye, distrayéndose a cada instante, en el primer contacto con el advergaming.

De esta manera, podremos observar si el advergaming cumplió su objetivo de

enganchar al consumidor en un primer contacto. La importancia de este indicador radica

en el tiempo de exposición que tiene la marca y la relación que establece con el

consumidor. Si el jugador no se distrae, estamos consiguiendo que el contacto entre la

marca y el consumidor sea ininterrumpida, y por tanto que el factor entretenimiento

siga manteniendo concentrado al jugador.

107
 Distracción por factores externos, los factores externos, distractores de atención

como algún ruido (llamada inesperada del celular del participante, ruidos fuertes de la

calle, ruido de algún objeto que pudiera caerse en el ambiente de observación), ya sea

dentro o fuera del espacio donde se hallaban los participantes era un indicio de

observación, pues nos da una señal, si el advergaming genera una actitud de poco,

mediano o mucho interés hacia el videojuego. Por tanto la actitud que el consumidor

tiene hacia la marca. Tengamos en cuenta que si un advergaming es aburrido, no será

entretenido y simplemente no despertará interés en el consumidor, y es ahí donde el

lazo entre la marca y el consumidor se quiebra. Por eso, observar si esto sucedió o no

sucedió, es relevante.

 Hasta qué escenario llegó el participante (habilidades y entendimiento del

videojuego), observamos hasta qué nivel llegaba el jugador en un tiempo de 40

minutos. En el advergaming de Lego Harry Potter 1 hemos contabilizado que tiene un

total de 16 niveles, llamados Privet Drive, Las cámaras de Gringotts, Comprar en el

callejón Diagon, Ánden 9 y ¾, Casa de Gryffindor, Transformaciones, Clase de volar,

La sala de trofesos, El trol de la montaña , Incendio y Clase de pociones. Para objetivos

de la investigación sólo estamos tomando en cuenta que los participantes jueguen hasta

el nivel 11, es decir, sólo hasta la clase de pociones.

Así veremos si la marca está presentando escenarios fáciles o difíciles en el

advergaming a los participantes. Observar y darnos cuenta hasta qué escenario llegó el

jugador es indispensable, pues de esta manera podremos comparar habilidades y el

entendimiento de los participantes hacia el videojuego, mediante los escenarios que

presenta la marca en su comunicación. Saber si se quedó explorando un determinado

nivel, debido a que lo entretuvo más tiempo, ya sea que dicho nivel le haya parecido

más curioso o retador, a fin de poner a prueba sus habilidades de juego .

108
 Satisfacción de triunfo, sentimiento de derrota, enojo o frustración (actitudes)

estos indicadores tienen en cuenta si el jugador manifiesta expresiones verbales,

gestuales y corporales de victoria, es decir si manifiesta un comportamiento triunfalista

o de derrota en el proceso de juego. En esta parte se observa si el advergaming genera

emociones en los participantes, por tanto si la marca está trasmitiendo emociones al

consumidor.

 Se está divirtiendo, para tener en cuenta este indicador se observó manifestaciones

emocionales como la alegría y las risas que los participantes mostraban en el proceso

del juego. Observaremos si el advergamig está resultando ser entretenido o no para los

participantes en las manifestaciones de alegría o risa. Se observa si la función de

entretenimiento que brinda el advergaming es capaz de enganchar al usuario.

 Detuvo el videojuego, en este indicador se observó si el participante detuvo o paró el

videojuego por más de un minuto. Esto con la finalidad de mostrar si el participante en

el momento en el que se encontraba, detenía el videojuego para atender asuntos

imprevistas que podían surgir, como por ejemplo, responder una llamada de celular o

detener el videojuego para a preguntar a otro participante algo sobre el videojuego. De

esta forma podremos entender las razones por las que un jugador puede decidir parar

de jugar. Por tanto, cortar la relación que en ese momento está teniendo con la marca a

través del advergaming.

De la misma forma para observar la interactividad que presenta el advergaming se

tomaron en cuenta estos indicadores:

 Utiliza el mapa de ubicación del videojuego, aquí se analizó si los participantes se

relacionaban con un instrumento del videojuego como es el mapa de ubicación.

Teníamos que observar si mostraban interés de interactuar un elemento importante que

109
 les ofrecía el videojuego, y que les ayudaba a interpretar hacia dónde dirigirse para

poder avanzar en el juego. O si por el contrario no recurrían a este elemento porque no

les llamo la atención, no lo vieron o no sabían para que estaba ahí o cual era su función

dentro del videojuego. Así podemos observar si la marca a través del advergaming

comunica correctamente la función de este elemento en el videojuego.

 Explora el menú de configuraciones del videojuego, dado que el videojuego

automáticamente se presenta en versión inglés, queríamos observar si los participantes

interactuaban con las configuraciones que ofrece el videojuego como son; volumen de

sonido, apagar el sonido, cambiar el idioma, cambiar la forma de jugar el videojuego

(una era la exploración netamente con el dedo y la otra era con un pequeño círculo en

la pantalla que también se manipulaba con el dedo pero a un nivel que hacía el juego

más difícil de controlar). De esta forma queríamos observar si los participantes se

involucraban e interactuaban con las configuraciones del videojuego. De esta manera

observar si los participantes se daban cuentan que el advergaming les estaba ofreciendo

el control en una parte del mensaje en su comunicación.

 Interactúa con elementos de la marca, aquí apuntamos a los elementos con los que

ha interactuado el jugador en el videojuego; algún escenario en particular, objetos,

personajes u otro elemento que pueda ir apareciendo en el transcurso del videojuego.

De esta manera conoceremos que elementos de interacción brinda la marca de Harry

Potter en el advergaming para el consumidor.

 Observa y se propicia una conversación con otros participantes, con este indicador

hacemos referencia al momento en que los participantes se observan e interactúan entre

ellos para hablar sobre el videojuego. Se quería observar si el videojuego puede

propiciar una conversación grupal aunque su jugabilidad sea individual. Esta clase de

110
 interacción es diferente, porque la interacción ya no es hombre – aparato electrónico,

sino es entre individuos. Analizar esto nos permitirá saber si el advergaming es capaz

de generar conversación entre individuos que tienen como objetivo avanzar y pasar los

niveles del videojuego. Si se origina la conversación por el videojuego, se estará

generando conversación sobre la marca. Y esto es lo que pretendemos con este

indicador. Queremos dejar claro, para que no se preste a confusión que la interacción

que se está analizando en el presente proyecto de investigación es entre el videojuego

y el jugador. Solo que hemos tomado este indicador porque de alguna u otra forma nos

ayuda a saber si el advergaming puede generar otra interactividad que no sea hombre y

videojuego.

Cierre: Preguntas generales a todo el grupo

Luego se procedió a conversar de manera general con todo el grupo, para de esta forma,

cerrar de manera amena la realización de la técnica de observación. Las preguntas

esenciales fueron sobre, cómo se sintió la experiencia con el juego y sobre los elementos

que más les llamó la atención en el videojuego. Esto con la finalidad de rescatar una

opinión global y grupal sobre la experiencia del videojuego en los fans de la marca

Harry Potter.

b) Estructuración de las entrevistas a profundidad

Estas fueron realizadas a hombres y mujeres, tres de cada género. Para conseguir opiniones

propias y evitar el sesgo se consideró adecuado realizar entrevistas a profundad personales a

cada uno de los participantes. Luego de haber realizado la técnica de observación, durante 40

minutos, una segunda etapa fue dar a los jugadores el tiempo de una semana para que avancen

hasta el nivel de clase de pociones que es el nivel 11 del videojuego. Este nivel fue escogido

debido a que se considera que el grado de concentración e interactividad que se produce con el

jugador es mayor que en los anteriores niveles. Asimismo, identificar si las variables de

111
entretenimiento e interactividad del advergaming se llegó a percibir en los participantes en la

relación con el advergaming, si una variable prevaleció más que la otra, o si se dieron de igual

forma en las entrevistas que los participantes brindaron para la investigación.

Si bien se acordó que los participantes tenían una semana para avanzar hasta el nivel de

pociones, se les mencionó que si alguno terminaba antes del tiempo acordado se comunicaran

con la investigadora para realizar la entrevista. De esta forma también se podía observar el

interés de los participantes hacia el videojuego.

A continuación se presenta la estructura de la entrevista que se aplicó a los participantes:

GUÍA PARA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Parte introductoria

- Saludo y agradecimiento de la entrevistadora hacia el entrevistado.

- Se explicara que se grabará y filmara para tener registro de la realización de la

entrevista.

- Se entregara un documento sobre la autorización de derecho de imagen y voz.

- Se explicara al entrevistado que es con fines académicos y que la entrevista no será

difundida en ningún medio.

Durante de la entrevista

Preguntas introductorias

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

5) ¿Te gustan los videojuegos?

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y porque?

Preguntas variable (entretenimiento)

112
 7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te pareció?

¿Te gusto o no te gusto?

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”? ¿Qué

es lo que recuerdas?

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de pociones?

¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o películas? ¿Qué tan

parecidos son?

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry potter? ¿ Lo hace la

mayoría de las veces, poco o casi nada?

Preguntas variable (interactividad)

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

113
 23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con los

cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry Potter?

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué observaste?

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

Preguntas de Cierre

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

32) ¿Comprarías el videojuego?

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

114
III. Análisis de estudio de caso

3. 1 Datos e información del caso

 Caso: “Lego Harry Potter 1”

 Clasificación: Advergaming

 Tipología de videojuego: Estratégico narrativo

 Modalidad de juego: Personal (sólo un jugador)

 Plataforma de juego: Smartphone

3.2 Descripción del advergame “Lego Harry Potter 1”

En este estudio se ha optado por el estudio del videojuego publicitario “Lego Harry Potter 1”,

el cual formó parte de la saga de las películas de Harry Potter. Es un videojuego que tuvo

cientos de descargas en su momento, es decir en pleno furor por Harry Potter. Habiéndose

desarrollado como marca a través de la comercialización de varios productos, libros, películas,

merchadesing y entre otros productos. Fue Lego, conocido por sacar versiones de videojuegos

sobre películas taquilleras, quien saco a la venta Lego Harry Potter 1-4.

El videojuego replica varios escenarios de la primera película de Harry Potter y la piedra

filosofal, se inicia en versión inglés. Se escucha la música propia de la película y comienza

narrando la historia con los personajes fabricados con las piezas de Lego. En la narración de la

historia, los personajes no hablan, sólo emiten sonidos gestuales. El videojuego presenta al

jugador una corta historia, esto para situar al jugador en el contexto de la historia y pueda

empezar a jugar. Luego aparece el personaje de Harry Potter como principal, encargado de

cumplir una serie de tareas o misiones para que el jugador pueda pasar los niveles. En cada

nivel el jugador se encuentra con tres situaciones; ver como la historia avanza cada vez que

pasa de nivel, se encuentra con misiones o tareas, mostrar su habilidad de análisis para

115
conseguir cumplir con el objetivo que se plantea en cada nivel del videojuego. A medida que

el jugador avanza se van desbloqueando pociones, hechizos y nuevos caminos para seguir

descubriendo nuevos elementos del mundo de Harry Potter.

En Lego Harry Potter 1 podremos contabilizar que existen un total de 16 niveles, de los cuales

sólo estamos tomando en cuenta para la investigación hasta el nivel 11, y puesto mayor énfasis

en este último nivel porque representa en mayor medida la variable de interactividad que el

trabajo de investigación busca analizar.

Los niveles del videojuego que forman parte de la investigación son los siguientes, Privet

Drive, Las cámaras de Gringotts, Comprar en el callejón Diagon, Ánden 9 y ¾, Casa de

Gryffindor, Transformaciones, Clase de volar, La sala de trofeos, El trol de la montaña,

Incendio y Clase de pociones.

En el nivel de Privet Drive, (es el lugar donde vive Harry con sus tíos y primo) se inicia

presentando un extracto de la historia durante unos segundos, luego se presenta el entorno del

videojuego donde el jugador tiene que empezar a jugar, el objetivo es cumplir con las tareas

que le mandan a realizar sus tíos y primo Duddley: encontrar los tres regalos de Dudley.

Las cámaras de Gringotss es el lugar donde se guarda todo el dinero mágico de Harry Potter,

por ello tiene que encontrar la llave que abrirá su respectiva cámara y para ello debe descubrir

y explorar lugares que lo lleven a conseguir su objetivo.

El nivel de Comprar en el callejón Diagon, es un lugar donde se venden todos los artículos de

magia y hechicería que Harry necesita para ir a la escuela. El objetivo en este nivel es que

Harry escoja que varita es la adecuada para él, por lo cual deberá realizar sus primeros hechizos

con la finalidad de escoger apropiadamente su primera varita, así como encontrar los libros que

le ayudaran en sus estudios de magia.

116
El nivel de Ánden 9 y ¾, es el sitio donde Harry tiene que estar para esperar el tren que lo

llevara a Hogwarts, aquí el objetivo es ayudar a otros alumnos a encontrar sus equipajes antes

de que el tren parta a Hogwarts.

La Casa de Gryffindor es el nivel donde Harry tiene como objetivo conocer y ayudar a varios

de sus compañeros de Gryffindor a encontrar unos objetos. Se asignan tareas pequeñas que

invitan a conocer más personajes de la saga.

Transformaciones es el nivel donde hace su aparición la profesora McGonagalls, quien trata de

enseñar hechizos a Harry, el objetivo es que Harry realice adecuadamente los hechizos que le

enseña la profesora de transformaciones para poder pasar al siguiente nivel.

Clase de volar, en este nivel la profesora de vuelo le enseñara a Harry Potter el deporte mágico

Quidditch, el objetivo es que aprenda a volar adecuadamente sabiendo en qué momentos

utilizar la escoba y realice las tareas que le solicita la profesora.

En el nivel de las salas de trofeos el jugador se encuentra en la salas de trofeos durante una

hora prohibida, entonces el objetivo es salir de la sala sin ser descubiertos por Filchs (personaje

que vigila que los alumnos cumplan con las reglas del colegio Hogwarts) y conseguir una llave

que nos llevara a abrir la puerta de salida, de esta forma podremos avanzar al siguiente nivel.

En el nivel Troll de la montaña el jugador deberá enfrentarse al monstruo que ronda por los

baños de Hogwarts, el objetivo es rescatar a Hermione quien se encuentra atrapa en el baño de

niñas, que es donde el troll se avecina. El jugador tiene que vencer al troll para seguir pasando

de nivel.

Por otra parte, en el nivel Incendio, el objetivo es que el jugador aprender más hechizos, pero

principalmente hechizos en la oscuridad. La tarea consiste en realizar adecuadamente hechizos

en un ambiente completamente oscuro. Solo así podrá pasar de nivel.

Y finalmente en la clase de pociones, que es el último nivel donde nos enfocamos para la

realización del presente proyecto de investigación nos encontrar con el personaje de Snape,

117
profesor de pociones. Aquí el jugador deber seguir estrictamente las indicaciones que le

mencionara el personaje de Snape para preparar una poción. El objetivo es preparar de manera

exitosa la poción, de lo contrario no se podrá avanzar al siguiente nivel. En este nivel es donde

hay un cambio de perspectiva en la pantalla y la interacción con el jugador es mayor. Podremos

observar la forma de picar, cortar y aplastar adecuadamente los ingredientes para preparar la

poción, así como la forma de mover los ingredientes dentro de un calderón mágico.

Bien conociendo como funciona cada nivel podremos darnos una idea del entorno del

videojuego, de su estructura y objetivos en cada nivel.

Es un caso interesante de analizar primero porque tiene como protagonista en la historia del

videojuego a una conocida marca como Harry Potter, con un gran número de seguidores en el

mundo, y en nuestro país también ha captado varios fans. Asimismo, porque Lego es una marca

conocida por la aportación que realiza en sus videojuegos logrando enriquecer el advergaming

“Lego Harry Potter” para los seguidores de la saga de Harry Potter.

Al analizar este caso se pretender ser dar luz sobre la importancia que el advergaming debe

tener en el desarrollo publicitario de nuestro país. Descubrir si el consumidor disfruta la

experiencia de marca a través del advergaming.

3.3 Desarrollo e interpretación

En esta parte analizaremos e interpretaremos los resultados de la ficha de observación y de las

entrevistas a profundidad para realizar un completo análisis y respuesta a nuestra pregunta de

investigación.

3.3.1 En la Ficha de Observación.

Se les dio un aproximado de 30 minutos para que empezaran a jugar el videojuego, y se les

explico que avancen hasta el nivel que puedan, y luego 10 minutos extras para que conversen

118
entre ellos, preguntándose mutuamente sobre cómo avanzar más rápido en el videojuego, o

como encontrar otras opciones del juego que les ayuda a superar los niveles.

 Interpretación y análisis de indicadores

- Primera reacción positiva (asombro, emoción o sorpresa a través de la emisión de

un sonido/palabra o comportamiento). Cuando los participantes abrieron por

primera vez el videojuego su reacción fue de asombro y emoción, expresaron

palabras como ¡Wuao! ¡Que chévere! ¡Bravazo! Podemos decir que un primer

encuentro con el advergaming se observa una expresión netamente de sentimiento

emocional. La marca logró impresionar en un primer encuentro, algo relevante para

que el advergaming genere buena predisposición de aceptación por parte del

consumidor. Por tanto, una reacción positiva hacia la marca.

- Concentración en el videojuego, los primeros participantes como Gabriela, una

chica de 28 años de edad y considerada fan de Harry Potter, porque menciono que

desde que tenía 12 años había leído libros y comprado artículos de Harry Potter, y

que creció viendo las películas, por otro lado Juan, un chico de 24 años, fan de

Harry Potter, al igual que Gabriela había leído y visto los libros y películas de la

saga fueron quienes se mostraron más concentrados en el videojuego. Ellos sacaron

sus audífonos para no escuchar ruidos externos que había en el ambiente, mientras

que los otros a pesar de que sí tenían audífonos optaron por no usarlos. Hubo

momentos en los que Álvaro miraba a su alrededor, observando a sus demás

compañeros. Luego regresaba al juego. Diana estaba concentrada de tal manera que

aunque sonara algo o tenía que cambiarse de polo, porque tenía frio, lo hacía sin

despegar los ojos del Smartphone. Renzo y Angie miraban todo el tiempo a su

celular sin moverse mucho. En esta situación podemos observar que el advergaming

119
 sigue captando la atención del usuario, y si la concentración es mayor con el

videojuego, entonces la vinculación entre la marca y el jugador también será mayor

en el advergaming.

- Distracción por algún factor externo, En la sala se escuchó un ruido no tan fuerte

producido al exterior, y casi todos siguieron jugando a excepción de Álvaro que se

detuvo un instante para levantar la cabeza y como observó que no pasaba nada

siguió jugando. Este indicador nos muestra el grado de involucramiento que tiene

el jugador con el advergaming, porque cuando el advergaming esta interesante el

jugador se enfoca en el juego y está inmerso en este mundo que a veces no se da

cuenta de lo que está pasando a su alrededor. Por tanto, observamos que el grado de

involucramiento e inmersión con el advergaming predomino en la mayoría de los

participantes.

- Hasta que escenario llegó (habilidades y entendimiento de videojuego), En esta

situación se pudo identificar que algunos participantes avanzaron más rápido que

otros el videojuego. Ahí observamos la capacidad de entendimiento y las

habilidades que el jugador muestra ante el videojuego. Fue con la entrevista de

profundidad que descubrimos que los que habían avanzado más rápido eran aquellas

personas que desde niños jugaban videojuegos.

En el advergaming es fundamental que el usuario se involucre con la marca, y es

en el entendimiento y las habilidades del jugador de pasar de un nivel otro donde se

puede observar más, la integración del jugador con el videojuego, por tanto con la

marca.

- Satisfacción de triunfo, La mayoría de los participantes mostró un sentimiento de

satisfacción mediante sus sonrisas o alegrías cada vez que pasaban de nivel, el que

más resaltó en este indicador fue Renzo, quien realizo un gesto de satisfacción de

120
 mayor intensidad que el resto de sus compañeros, como si le hubiera atinado a algo

que le sorprendió mucho.

Aquí observamos que el advergaming logró una reacción inusual sólo en Renzo. En

las entrevistas de profundidad los participantes si manifestaron experimentar

sentimientos de triunfo y victoria. Esto lo detallaremos en la parte de entrevistas de

profundidad.

- Sentimiento de derrota (difícil), ninguno de ellos mostro una actitud de derrota,

todos estaban concentrados la mayor parte del tiempo. En el advergaming es

importante observar si el videojuego resulta fácil o difícil para el participante, ya

que nos puede indicar el fastidio del usuario hacia el videojuego, dejando de ser un

producto de entretenimiento. Pero como no se observó esa actitud puesto que todos

seguían avanzando muy concentrados.

Fue en las entrevistas de profundidad donde los participantes manifestaron tener al

principio dificultad para avanzar, ya sea por el idioma, comandos o porque no

lograban entender el objetivo en cada nivel del videojuego. Lo veremos

detalladamente en la parte de entrevistas de profundidad.

- Enojo/frustración, no se observó estos sentimientos en ningún participante de

manera colectiva. Pero sí surgió en las entrevistas personales. Algunos de ellos

manifestaron que se sintieron frustrados por no poder avanzar rápidamente un nivel

del videojuego.

La experiencia de marca a través de la manifestación de emociones por parte del

consumidor es otro indicador de vínculo emocional que forma parte del

entretenimiento del advergaming puesto que puede generar dos situaciones; que el

121
 jugador observe esta situación como algo retador a superar, o sino dejar de jugar

porque simplemente disfruta jugarlo.

- Se está divirtiendo (risas), este momento si se pudo observar en todos los

participantes, unos se reían por la forma en cómo se comunicaban los personajes de

los videojuegos, otros veían en la narración de la historia del videojuego momentos

graciosos.

En este indicador podemos decir que el advergaming de forma lúdica hizo pasar

momentos divertidos y graciosos a los usuarios. Si por algo se distingue el

advergaming es fundamentalmente por brindar entretenimiento en forma de

diversión a través de la experiencia lúdica donde el participante es el protagonista

de la historia.

- Se está aburriendo (bostezo), Ninguno de los participantes evidencia estar

aburrido en el trascurso del videojuego. Por eso, tomamos como algo positivo para

el advergaming no genere aburrimiento en el usuario, ya que definitivamente no

sería algo favorable para la marca.

- Detuvo el juego, Ninguno de los participantes detuvo el videojuego, hubo unas

distracciones sí. Pero eso no afecto a que se detuvieran en el videojuego.

- Está jugando sin parar durante 30 minutos, Todos jugaron sin parar durante 30

minutos, tranquilos, y con mucha curiosidad y alegría en sus rostros. Casi al

finalizar seguían con esas expresiones, y se observó que se debía a varias cosas; uno

eran los personajes, otro los hechizos que podían realizar, otro era que mostraban

curiosidad en descubrir algo nuevo en cada nivel por medio de la destrucción de

objetos donde obtenían más vidas y objetos para sus personajes.

122
 Interactividad

- Utiliza el mapa de ubicación del videojuego, la mitad de los participantes sí se

dieron cuenta que el videojuego les ofreció un mapa de ubicación que les ayudaría

a descifrar el objetivo del videojuego, el resto no observo ese detalle.

Aquí se puede evidenciar la curiosidad y la atención a los detalles por parte de los

participantes hacia el advergaming. Se puede decir que la interactividad entre el

mapa y el jugador fue intermedia.

- Explora el menú de configuraciones del videojuego, en relación a la

interactividad con el menú de configuraciones también fue intermedia, ya que sólo

la mitad de los participantes notó que podían configurar el videojuego según sus

necesidades.

- Interactúa e identifica elementos de Harry Potter, se pudo observar que todos

los participantes interactuaron en el trascurso del videojuego con varios elementos

de la marca de Harry Potter; hechizos, varitas. En una pequeña conversación que se

sostuvo después del videojuego mencionaron e identificaron estos elementos como

algo que sólo existe en el mundo de Harry Potter. El advergaming debe ser capaz

de trasmitir la esencia de la marca, y esto sí se observó en el videojuego, y en los

cortos comentarios que hicieron los participantes.

- Observa y propicia conversación con sus compañeros, Hemos juntado estos dos

indicadores debido a que se propicia de manera conjunta. En los 10 minutos

restantes los participantes observaron a sus compañeros para ver hasta donde habían

avanzado cada uno. Luego todos empezaron a hablar con la persona que tenían a su

costado, excepto dos personas que fueron Angie y Álvaro, ellos siguieron jugando

solos.

123
 Los participantes que si hablaron con otros se ayudaban a pasar de nivel y hacían

preguntas de cómo obtener más vidas o la forma de avanzar más rápido en el

videojuego.

Aquí se pudo observar que el advergaming puede fomentar otra clase de

interactividad que es de persona a persona y no de persona a aparato electrónico.

A modo de conocer comentarios finales de todo el grupo participantes, se les pidió que

mencionen su experiencia con el advergaming durante los 40 minutos que estuvieron jugando.

Las participantes calificaron el videojuego como entretenido y divertido. Uno de los

participantes llamado Renzo Zapata de 24 años de edad menciono que le pareció entretenido y

divertido la historia que presenta el advergaming y manifestó “me pareció muy gracioso

cuando Hagrid y Harry van al banco de Gringotts y el duende que los atiende parece estar muy

concentrado y no les presta importancia, y de pronto se revela que lo que está haciendo es

dibujar una casita de colores, fue muy divertido esa parte”. En este comentario podemos

apreciar las emociones positivas que género el advergaming hacia Renzo, por tanto la marca

logro una recepción positiva y de aceptación en el jugador.

Todos demostraron estar concentrados en el videojuego, y querer superar los niveles que se

desarrollaban en el juego, ya que la historia de Harry Potter les parecía entretenido y fuera de

lo común, porque es otra manera cómica de contar la historia de Harry Potter. Esto porque

como usuario nos podemos involucra más en la historia, ya no somos meramente espectadores

como si sucede en los libros y películas, en el advergaming nosotros participamos en la historia

y somos protagonistas de lo que ocurre en el entorno del videojuego. Lo más interesante para

ellos, eran los elementos que tenía el videojuego, sobretodo la música que está a lo largo de

todo el videojuego. Uno de los comentarios fue el de Alvaro Montalvo de 26 años de edad y

Angie Centeno de 25 años de edad, quienes manifestaron “ la música te hace sentir como si

estuvieras en Hogwarts” “ Si realmente la música hace que sientas eso”. Podemos decir desde

124
este aspecto que el advergaming llego a conectar emocionalmente con estos participantes a

través de la música.

3.3.2 En las entrevistas de profundidad

Vamos a dividir la entrevista en tres momentos; análisis introductorio, análisis de desarrollo y

análisis final (variables de entretenimiento e interactividad).

En las 34 preguntas realizadas a los participantes se obtuvo las siguientes respuestas sobre el

videojuego de Lego Harry Potter 1 en relación a las variables de entretenimiento e

interactividad que están siendo analizadas.

 Análisis introductorio: Si bien todos son fans de Harry Potter, porque los participantes

mismos cuando se les pregunto si se consideraban fans de Harry Potter mencionaron

que sí, debido a que desde que tenían 12 u 14 años de edad empezaron a comprar

productos de Harry Potter, y leer cuanta noticia salía acerca de la marca. Salvo Renzo

que no llegó a definirse como fan. Pero según la investigación realizada, si podemos

afirmar que Renzo es fan puesto que en la definición de nuestro marco teórico “fan se

refiere a la persona que tiene un fuerte interés o admiración por algo o alguien”

(Rivera,2012,p.14). Y Renzo si manifestó, que desde que era niño ha seguido todo lo

relacionado a la marca de Harry Potter, que ha comprado accesorios y varias cosas.

También se corroboró que todos son fans desde que eran niños de 12 años de edad y

algunos desde adolescentes cuando tenían 14 años de edad. Por otro lado, distinguimos

dos tipos de perfiles; unos que desde niños jugaban videojuegos y aquellos que jugaban

poco o casi nada de videojuegos. También que compartían sus gustos con sus

familiares, amigos y parejas. La parte introductoria conocimos más sobre el perfil de

los participantes.

125
  Análisis de desarrollo: En este punto si nos centramos en analizar las variables de

entretenimiento e interactividad en el mantenimiento de vínculos emocionales hacia la

marca Harry Potter a través del advergaming Lego Harry Potter 1.

Entretenimiento

Si bien los participantes conocían la historia de la película e incluso leyeron los libros, se

evidenció que el videojuego de Harry Potter tuvo otra connotación diferente en cuanto a la

trama de la historia; el sentido del humor, explorar nuevos escenarios, las misiones o tareas, y

saber contar la historia a través de otro medio como los videojuegos donde se involucra

directamente el jugador, hizo que se mostrara interesante para los participantes.

Todos los participantes mencionaron que les gustó mucho el videojuego y lo calificaron de

entretenido y divertido, esto quiere decir que les agradó jugar el advergaming,

Renzo Zapata dijo “Es interesante y entretenido. Te da mucha risa, hay momentos en las

historias que no tiene nada que ver con las películas o libros y son graciosos, sobre todo por

los gestos de los personajes”. Otro comentario realizado por Juan Ramos Chumpitaz de 24 años

de edad, en relación al entretenimiento nos comentó que “Me pareció muy divertido porque

hablan sobre una de mis cosas favoritas entre todas las cosas que me gustan, verlo desde otra

perspectiva porque he visto muchas perspectivas de Harry Potter, y una divertida en forma de

comedia en la que no altera mucha la historia me pareció divertido y entretenido. La jugabilidad

y las misiones que te dan también me parecen bastante entretenidas cada vez se hacen más

difíciles y entretenidas, y eso se va convirtiendo en un reto que te motiva”. La participante

Gabriela de 28 años de edad menciono “A mí me parece divertido porque te conecta mucho

con la historia original, hay pequeños detalles que probablemente sean diferentes, y aparte he

notado que le agregan bastante humor como en los gráficos, en los gestos de los personajes y

eso me parece muy bueno, y a pesar que ya sabes la historia te atrapa. Así que yo creo que es

un juego bastante divertido”.

126
Renzo Zapata expreso “Me hizo recordar cuando era más chiquito los videojuegos la música

que escuchaba de Harrry, de verdad marca mucho mi infancia”. En el comentario de Renzo

podemos observar una carga emocional intensa que le produjo el advergaming mediante la

música de Harry Potter en el entorno del videojuego, la marca logro conectar emocionalmente

con este usuario. Otro comentario fue el de Alvaro Montalvo de 26 años de edad, quien

menciono sobre la música lo siguiente “La música de la sala de Griffyndor fue la clásica, me

trae recuerdo de las películas y de clase de Quiddicht”. Este comentario podemos observar que

el advergaming trajo recuerdos a la memoria del participante sobre escenas que había leído en

los libros u observado en las películas, por tanto la marca consiguió despertar un vínculo

emocional y partes características de la marca a través de la música

A partir de esto, podemos identificar claramente que el videojuego Lego Harry fue bien

recibida por el usuario. Se evidenciaron los siguientes puntos:

- Diversión, todos los participantes mencionaron en la entrevista personal que les

gustó el videojuego porque les pareció muy divertido. El componente de humor

sarcástico de Lego, sarcástico en el sentido que rompe el esquema de la historia para

envolverla en una comedia de burla mordaz donde los gestos y actuaciones de los

personajes se tornan excesivamente graciosos, y esto fue un extra que a los fans les

pareció preciso, porque sentían que era un complemento ideal y que no se perdía

para nada la personalidad característica de cada personaje de Harry Potter.

Mencionaron que les causó alegría y risas. Algo que se evidenció también en la

ficha de observación. Uno de los participantes llamado Juan dijo “me gusta mucho

el componente paródico, eso lo hace interesante”. La mayoría califico el videojuego

de entretenido, paródico, interesante y entretenido.

En base a esto, podemos decir que el advergaming originó en los participantes

emociones positivas como la alegría y las risas. De esta manera, si un advergaming

127
 divertido gusta, como se menciona en nuestro marco teórico, entonces es evidente

que las marcas como Lego y Harry Potter seguirán siendo bien recibidas porque se

generó una experiencia emocional positiva.

Figura 31. Print de pantalla del inicio del nivel de pociones

- Retador, todos los participantes mencionaron que el videojuego al principio es un

poco difícil porque no entendían bien la dinámica del videojuego. Pero en el

camino, poco a poco fueron aprendiendo y de esta manera les resultaba más sencillo

poder terminar cada nivel. Unos mencionaron que la dificultad para poder volar,

realizar los hechizos les originaba cierta sensación de ansiedad y frustración pero

enfocada hacia un lado positivo porque mencionaron que era una fuerte motivación

que les hacía querer continuar con el juego. Para ellos la dificultad se presentaba

como un reto que los emocionaba a querer seguir avanzando con el juego. El nivel

de pociones fue un reto para ellos, ya que jugando varias veces descubrieron el truco

para hacer correctamente la poción. En todo el videojuego los participantes

mencionaron que tenían que estar siempre atentos y utilizar la lógica para

comprender el objetivo que planteaba cada nivel del videojuego.

128
 Hemos podido analizar que un advergaming diseñado a desarrollar la lógica y el

análisis del jugador a través de tareas o misiones es apreciado por el usuario como

un videojuego interesante y entretenido. Por tanto, la marca logra mantener

enganchado al usuario por más tiempo.

- La trama o la historia, un advergaming también basa su entretenimiento en la

trama o historia que pueda contar al jugador en el videojuego. Presentar la historia

de Harry Potter a través de misiones o tareas fue lo que les pareció interesante y les

agrado a los participantes. Les pareció resaltante y creativo que a través del

videojuego se narrara de una forma diferente la historia de Harry Potter, pues les

pareció más divertido que los libros y películas. El componente irreverente de Lego

a través de las actuaciones burlescas, cómicas y graciosas de los personajes agrego

ese plus. Ellos hicieron hincapié que es una buena manera de dar a conocer la marca

de Harry Potter a aquellas personas que no conocían nada de la historia, que tal vez

de esa forma más personas les interesaría conocer más sobre Harry Potter. Los

participantes mencionaron que el videojuego les ayudo a recordar cosas que habían

olvido de la historia original, por ejemplo al profesor Filius Flitwick que es quien

enseña los primeros hechizos. Entonces podemos observar como el advergaming

también generó recordación de marca en cuanto a la esencia que distinguen a todos

los personajes de la saga de Harry Potter, en los fans.

129
130
 Figura 32. Print de pantalla de la narrativa humorística del advergmaing de Lego
Harry Potter

- Los elementos de la marca presentes en el videojuego, todos los participantes

manifestaron que el videojuego retrataba en su mayoría de veces el mundo de Harry

Potter, manifestaron sentir a través de la música, los ambientes, los personajes que

estaban siendo parte de la historia del videojuego. Realmente sentían que estaban

en el mundo mágico de Harry Potter, decían que creían estar en Hogwarts (Escuela

de magia y hechicería de Harry Potter). Incluso uno de los participantes, como

Diana dijo que había visitado un parque temático de Harry Potter, y pudo identificar

que ese parque era idéntico al del videojuego. Ella dijo “me trae bonitos recuerdos”

porque sentía que había regresado a ese parque. Se puede apreciar en sus

declaraciones una intensa carga emocional que la embargó en ese momento, así

131
 como recordación de ciertos elementos que ya había experimentado y que volvió a

revivirlo a través del advergaming.

Interactividad

Elección de personajes, en la entrevista algunos participantes manifestaron que la

elección de personajes en cada nivel dependía mucho de la necesidad de utilizarlos, por

ejemplo había ciertos niveles en los que tenían que utilizar a Hagrid para mover cosas

pesadas. Por otro lado, se encontró otro aspecto de elección, los participantes elegían

también a los personajes de acuerdo al agrado que sentían por ellos. Por ejemplo

Gabriela dijo “Elegí a Hermione porque me gusta mucho su forma de pensar, su

determinación, es una persona muy dedicada, se compromete bastante y para mí eso

vale muchísimo”. Asimismo Juan dijo “Escogí a Harry porque es el que más se divertía,

la mayoría de sus escenas eran cómicas”.

La posibilidad que ofrece el advergaming de brindar al usuario distintos personajes,

fortalece el vínculo emocional con un usuario que ya siente predilección por un

personaje determinado.

- Elementos principales de interacción, los entrevistados dijeron sentir

verdaderamente la magia de Harry Potter. Gabriela menciono “Las escobas por

ejemplo, cuando te enseñan a volar, es genial. A pesar de que no tenía buen dominio

de los controles, me chocaba mucho pero, podría decir que sí, con eso me sentí

dentro del mundo de Harry Potter. También cuando hacía levitar (flotar) las cosas,

usando los hechizos. Eso te introduce bastante al mundo de Harry y me gustó

muchísimo. Me gusta como se ve el caldero, prácticamente eres tú mismo haciendo

la poción”. Los otros participantes al igual que Gabriela destacaron que los

hechizos, el poder volar, y observar el diálogo de los personajes como si les

132
 estuvieran hablando a ellos, lograba que ellos se sintieran parte de la historia. Angie

comentaba “tener la posibilidad de sentir que verdaderamente la varita escoge al

mago, así como se ve en las películas es fascinante.”

Entonces podemos destacar en cuanto a la marca de Harry Potter que los elementos

de interacción que lograron una conexión emocional con el usuario son los

hechizos, las clases de magia, los diálogos, la clase de vuelo, la elección de varitas.

Todos estos elementos característicos de la marca de Harry Potter.

El advergaming al dar la opción de vivir este tipo de experiencia a los fans refuerza

el sentimiento hacia la marca.

- Escena principal de mayor interacción, en la entrevista se escogió el “nivel de

pociones” porque se consideró que es una de las escenas principales donde el

usuario experimenta mayor interacción con los elementos de la marca de Harry

Potter.

Los resultados obtenidos evidenciaron que fue el nivel más interactivo por el grado

de involucramiento y protagonismo que sintieron los participantes. Identificaron y

sintieron notoriamente el cambio de perspectiva en ese nivel.

En sus respuestas describieron que vivieron una experiencia real. Juan dijo “cuando

llegas a pociones la perspectiva cambia porque es algo más directo, ahora eres tú

mismo preparando la poción. Me gustó, y me gustaría que en el futuro cuando el

videojuego este más avanzado, haya más este tipo de niveles porque hace sentir

diferente las cosas”. Asimismo, Gabriela expreso algo similar “Definitivamente hay

un cambio, yo personalmente sentí que era mucho más personal en el momento en

el que hacía la poción justamente porque no ves al personaje. Entonces cuando

fallas o aciertas lo sientes como más propio porque indirectamente te puedes olvidar

de que hay un personaje que tú estás manejando”. Álvaro también dijo “Si claro hay

133
una diferencia. Cuando estas en primera persona, es decir cuando tú estás

preparando la poción te sientes como que estás más involucrado en la historia”.

Diana manifestó “Sí, me gustó mucho la perspectiva en primera persona cuando

estas preparando la poción. En cambio cuando uno ve al personaje sientes que no

eres tú mismo sino que estas guiando a alguien. Cuando preparé la poción en

primera persona al menos yo me sentí más involucrada con la escena y sentí cierta

emoción porque sentí que yo era una parte más directa.” Renzo “Si de hecho se

siente más real cuando preparas directamente la poción porque ya no es un

muñequito el que realiza la acción por ti, sino que eres tú mismo quien hace la

poción. Es una experiencia más realista, más directa.

También mencionaron que el personaje de Snape en la escena de pociones fue muy

interesante porque sintieron como si verdaderamente les estuviera hablando a ellos

y destacaron que su personalidad se retrata muy bien en el videojuego. Juan Ramos

manifestó “Me pareció bastante interesante, sobretodo el personaje de Snape porque

te da la sensación de que estas hablando con el profesor Snape. A pesar del entorno

paródico se sentía real, sentías que de verdad estabas dentro de las clases de

pociones que el libro nos cuenta”. De la misma forma Angie Centeno (participante

que fue entrevistada) expresó “Es bien parecido sobre todo la personalidad de

Snape, la forma en cómo trata a Harry Potter es idéntica. Y eso me gusto porque es

fiel a la historia y te hace revivir lo que ya has leído”

134
 El advergaming al presentar el nivel de pociones origino que la interacción entre el

usuario y el entorno del videojuego se experimentara como una situación más real,

por tanto más vivencial. Resaltaron que la experiencia se asemeja a la vida real en

relación a la forma de cortar, aplastar y picar ingredientes. Muchos de ellos vivieron

la escena de manera propia y personal. Y por otra parte la interacción que tuvieron

con el personaje de Snape que les indicaba como preparar los ingredientes. La

marca logro conectar tanto a través de la clase de pociones como a través de sus

personajes.

Figura 33. Print de pantalla del nivel de pociones, que fue catalogado como el más interactivo.

- Misiones o tareas, en este punto los participantes resaltaron el grado de

concentración, análisis que se requiere para poder resolver las tareas que

encomendaba cada nivel. Resolver puzles y memorizar movimientos de piezas de

Lego y tener que replicarlos para poder avanzar fue una parte interactiva que

también destacaron. Uno de ellos menciono que cuando se requería resolver los

puzles de Lego tenía que acordarse y realizar los movimiento que previamente el

135
 videojuego le había presentado, interactuaba con las piezas de Lego para continuar

de esta forma la historia del videojuego.

- Mapa del videojuego o configuraciones, al preguntar a los participantes si se

dieron cuenta del mapa del videojuego (herramienta importante para entender

rápido el videojuego), la mitad respondió que sí, mientras los demás no se dieron

cuenta al principio, estos últimos lo utilizaron después. Los que sí lo hicieron,

destacaron la importancia del mapa pues a través de este elemento podían saber qué

buscar y hacia dónde ir, de esta manera avanzaban más rápido. Comentaron que

interactuaron más con el mapa, que con el menú de configuraciones, porque el mapa

les servía más en su propósito de avanzar, las configuraciones no tanto, solo lo

observaban como una opción más para cambiar el idioma o ajustar cosas que ellos

no consideraron relevantes.

En esta parte la interactividad si bien no fue alta, si podemos decir en el caso del

mapa que el usuario recurre a este elemento porque descubrió su funcionalidad,

mientras que las configuraciones no le brinda una utilidad que pueda usar en el

trascurso del videojuego.

- Interactividad persona a persona, esta situación se produjo cuando los

participantes estaban en un salón, y debido al interés que tenían por pasar los niveles

se originó conversaciones. Esto para ayudarse mutuamente a realizar ciertas

acciones en el videojuego que les permitiera avanzar más rápido y obtener más

puntos. Esta es otra clase de interacción que surgió, y que en las entrevistas fueron

corroboradas puesto que varios de ellos mencionaron que hablaron con otros

compañeros para pedir ayuda en el videojuego.

136
 IV. Conclusiones de la investigación

A partir de las investigaciones realizadas y respondiendo a la pregunta de investigación

concluimos lo siguiente.

El advergaming de Lego Harry Potter 1 sí logra mantener los vínculos emocionales hacia la

marca de Harry Potter en los fans, por medio de las variables de entretenimiento e

interactividad que presenta el videojuego al usuario.

A continuación explicamos las razones, por las cuales hemos llegado a la conclusión que se

menciona líneas arriba.

 El entretenimiento fue una de las variables más mencionadas por los participantes. Ellos

destacaron la narración de la historia; el componente humorístico de la marca Lego

acertadamente asociada al mundo de la marca de Harry Potter, donde mencionaron que

la historia es casi parecida al de los libros y películas, sólo que en el videojuego se

evidencia más la característica del humor sarcástico. Lo que generó en muchos de los

participantes un estado emocional positivo mediante la alegría y las risas. Por tanto, la

marca al presentar una historia humorística sin variar, casi en lo mínimo la historia

original, logró en los fans de Harry Potter una aceptación positiva hacia el videojuego

y hacia ambas marcas. El advergaming consiguió en este punto, atrapar la atención

emocional de los fans de Harry Potter mediante la historia humorística.

 El descubrimiento de los escenarios fue reconocido por los participantes como un

elemento de entretenimiento, pues destacaron que la exploración de los ambientes era

un momento interesante que les ofrecía el videojuego. Si bien ellos conocían como eran

los escenarios a través de los libros y las películas, en el videojuego era diferente porque

iban descubriendo nuevos elemento que les permitían obtener nuevas herramientas,

137
 como nuevas varitas, capas de invisibilidad o pociones, tener más vidas o más monedas.

Además, la incorporación de nuevos escenarios nunca antes vistos. La incorporación

de elementos mágicos propios de la marca del mundo de Harry Potter y de ambientes

nuevos, hizo que el advergaming sea para los participantes una experiencia interesante

y entretenida hacia la marca de Harry Potter.

Por otra parte, también los escenarios les genero nostalgia y buenos recuerdos, porque

al ser casi idénticos volvieron recordar escenas de los libros y película de Harry Potter

y la piedra filosofal, entre otras cosas revivir experiencias pasadas como encontrar en

el videojuego un parque temático al que uno de los participantes visitó.

 La elección de los personajes y el sonido musical fueron reconocidos como elementos

propios de la marca de Harry Potter. El advergaming al ofrecer en cada nivel la

incorporación de más personajes de la saga, que los fans admiran o quieren, y que

enfrenten situaciones que no se podría ver en escenas del libro o películas les pareció

entretenido a los fans. El sonido fue sin duda otro de los componentes más destacados,

porque aportaba la sensación de estar inmerso en el mundo de Harry Potter.

 Los diálogos presentados en el videojuego fue otro punto interesante para los

participantes, pues sintieron que la personalidad de cada personaje se plasmaba

eficientemente en el videojuego, una de las personalidades más recordadas fue la del

personaje que interpreta al profesor Snape. El advergaming al mostrar diálogos con el

jugador a través de estos personajes logró captar la simpatía de los fans de la saga, por

tanto la simpatía hacia la marca del videojuego Lego Harry Potter 1.

 Los elementos más resaltantes de interacción se dieron en su gran mayoría con objetos

de la marca de Harry Potter; las clases de hechizos, aprender y lanzar hechizos, volar

138
 en escobas fueron los más mencionados por los participantes. El hecho de poder

participar y no ser un simple espectador como pasa en el libro y película los conecto

emocionalmente con el advergaming. No se sentían terceros en la historia, sino los

protagonistas de las aventuras mágicas de Harry Potter.

 La escena de pociones fue una de las más comentadas por los participantes, porque fue

el nivel de mayor interacción. El advergaming a través de este nivel les brindo a los

participantes una experiencia real del mundo de magia de Harry Potter. Fue el momento

más retador, entretenido, interactivo que vivieron los jugadores, debido a que pudieron

experimentar la sensación de preparar una poción, descrita en los libros y películas

Harry [Link] experimentaron en primera persona un grado de inmersión e

involucramiento hacia la marca de Harry Potter.

 Las tareas o misiones del videojuego fue una experiencia retadora y adictiva para los

participantes, el grado de dificultad para pasar al siguiente nivel e ir explorando nuevos

ambientes del videojuego, así como la historia y experimentar nuevos escenarios

adicionales del videojuego, lograba que los participantes quisieran seguir jugando y no

parar hasta terminar todo el videojuego. El hecho de que el advergaming incorpore

nuevos elementos y trate de sorprender al usuario genero una reacción positiva al

videojuego.

 El menú de configuraciones y el mapa fueron descritas como elementos que no

generaron mucha utilidad para los jugadores sino como algo opcional según la

comodidad de cada jugador.

139
  La relevancia entre las variables de entretenimiento e interactividad se evidenciaron en

el advergaming del videojuego Lego Harry Potter 1. Pero el que predomino más fue la

variable del entretenimiento.

 La generación de vínculos emocionales predomino en ambas variables, tanto el

entretenimiento como la interactividad lograron conectar emocionalmente con los fans

de Harry Potter, a través de una serie de elementos que se ha presentado el videojuego

y que hemos mencionado como son la música, los hechizos, la magia, los personajes,

las tareas o misiones, escenarios nuevos y diálogos. El cambio de perspectiva y las

funciones propias del videojuego lograron en general una experiencia emocional

positiva en los participantes.

 La mayoría de los participantes mencionó que si compraría el videojuego de Lego de

Harry Potter porque es entretenido, interesante y porque te ofrece pasar un buen

momento de diversión.

 El factor del precio es accesible según los comentarios de los participantes.

 Todos mencionaron que si recomendarían este videojuego a los fans de Harry Potter

porque presenta de una manera diferente la historia y porque sobretodo hace participe

al usuario en todo el videojuego.

 El tiempo promedio que le dedicaron al videojuego fue de tres horas, a seis horas y

media.

Finalmente a modo de conclusiones generales hemos podido observar en el marco teórico de

investigación, la relevancia del advergaming en el sector publicitario y la relación con el

marketing experiencial como una estrategia que busca conectar emocionalmente con el

consumidor. De esta forma, se genere una reacción positiva del usuario hacia la marca. Permitir

que el consumidor sea el protagonista en el entorno del advergaming ocasiona un grado de

involucramiento y tiempo de conexión del jugador con la marca mediante las experiencias que

140
ofrece el videojuego. La importancia del entretenimiento y la interactividad del advergming

son esenciales pues brindan al consumidor experiencias que pueden ser vividas y recordadas,

especialmente por los fans, ya que son consumidores potencialmente fieles y que por tanto

podrían serlo en la presentación de nuevos productos relacionadas a su marca preferida.

En relación a la metodología de investigación comprobamos que la ficha de observación es un

instrumento que nos permite observar de primera mano la reacción y actitudes de las personas

frente a un hecho, en este caso observar la reacción espontánea de los fans de Harry Potter

hacia el videojuego de Lego de Harry Potter 1. En esta ficha, el investigador pudo encontrar

y descubrir indicadores importantes, e incorporar otros indicadores que surgieron en el proceso

de la aplicación de la ficha de observación. En relación a las entrevistas de profundidad, es un

instrumento que nos permitió obtener información detallada de los participantes que no hubiera

sido posible mediante un focus group, pues los comentarios y opiniones obtenidas de las

entrevistas fueron detallados, y la información que proporcionaron los entrevistados fueron

valiosas, ya que se recogió experiencias personales hacia el advergaming. Esto no hubiera sido

posible en un focus group, debido a la presencia de sesgo que suele ocurrir en este tipo de

técnica.

En relación al caso analizado del advergaming Lego Harry Potter 1 nos ha permitido darnos

cuenta que a través del advergaming las marcas pueden lograr conectar emocionalmente con

el consumidor y mantener esos vínculos en los fans de la marca de Harry Potter. La importancia

del entretenimiento y la interactividad en el advegaming originó que los fans vuelvan a recordar

a la marca y conectar emocionalmente con ella a través de un entorno diferente, más

participativo, protagonista y un mayor grado de involucramiento para experimentar la marca

de Harry Potter en una actividad de ocio y entretenimiento como los videojuegos.

Las recomendaciones es referente a otros temas que nos hubiera gustado abordar, y que podrían

ser desarrolladas en otras tesis de investigación como analizar el advergaming de ¡ Asu Mare!

141
El juego. Es un caso interesante puesto que es el primer advergaming que se desarrolla en

relación a una película peruana, y por ser una de las marcas que ha logrado gran aceptación

entre el público a través de la película ¡Asu Mare! También ver casos de marcas peruanas que

han utilizado el advergaming y si esta estrategia tuvo buenos resultados. En relación al

advergaming de Lego Harry Potter nos hubiera gustado investigar sobre el videojuego de las

últimas películas, pues contienen más elementos de la marca de Harry Potter más avanzados

que el videojuego de la primera película.

Nos quedaremos con una frase sobre el poder que ejercen los fans hacia una determinada marca

o producto. Por tanto diremos que una sola cosa es cierta; “la magia más poderosa es la de los

fans”.

142
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145
Anexo Nº1
AUTORIZACIÓN DE IMAGEN Y VOZ

Conste por el presente documento la AUTORIZACIÓN DE USO DE IMAGEN Y VOZ que

otorga EL PARTICIPANTE, cuya información será incluida en la investigación para la tesis

de licenciatura de Susana Kilina Mallqui Vivanco identificada con DNI 46316221 de ahora en

adelante llamada la INVESTIGADORA; en los términos y condiciones siguientes:

PRIMERO.- EL PARTICIPATE ha sido debidamente informado que la INVESTIGADORA

requiere utilizar su imagen y voz en video. En consecuencia, por medio del presente

documento, EL PARTICIPANTE expresamente autoriza a la INVESTIGADORA a hacer uso

de su imagen y voz en las piezas que serán registradas el día sábado 16 de setiembre del 2017

en Lima. EL PARTICIPANTE autoriza que el video puede ser difundido de ser necesario para

la sustentación de la tesis.

SEGUNDO.- EL PARTICIPANTE autoriza a LA INVESTIGADORA a hacer uso de su

imagen y voz conforme a lo indicado en la cláusula anterior, de manera perpetua. EL

PARTICIPANTE reconoce que el presente no es un contrato a plazo indefinido que puede ser

resuelto por cualquiera de las partes, sino que es una autorización perpetua e irrevocable, por

lo el plazo establecido es perpetuo.

TERCERO.- Por medio del presente documento EL PARTICPANTE autoriza el uso de su

imagen y voz y cede, durante el plazo indicado en la cláusula segunda, incluyendo, de manera

enunciativa más no limitativa, los derechos patrimoniales de autor y derechos conexos, sobre

el video, sobre las grabaciones que se llevarán a cabo el día sábado 16 de setiembre del 2017,

serán propiedad exclusiva de LA INVESTIGADORA, durante el plazo acordado, pudiendo

hacer uso de las mismas o ceder sus derechos sobre las mismas de la forma en que lo requiera.

146
Con relación a la cesión de derechos patrimoniales de autor, para todos los derechos

patrimoniales de autor y derechos conexos que EL PARTICIPANTE pueda tener.

CUARTO.- EL PARTICIPANTE reconoce y acepta expresamente que esta autorización de

uso y cesión de derechos de autor no configura una relación laboral con LA

INVESTIGADORA.

QUINTO.- Si alguna de las condiciones del presente documento resultara nula, inválida o

inaplicable por decisión administrativa, dicha nulidad, invalidez, ineficacia o inaplicabilidad,

deberá interpretarse de manera estricta y dicha condición será considerada como eliminada del

contrato. Sin embargo, las demás condiciones o términos contractuales seguirán surtiendo

plenos efectos y continuarán siendo exigibles.

SEXTO.- EL PARTICIPANTE firma el presente documento en señal de conformidad con los

términos y condiciones del mismo.

Suscrito en Lima, en fecha 16 de setiembre del 2017.

--------------------------------------------------------------

FIRMA DEL PARTICIPANTE

NOMBRE:

DNI:

EDAD:
1) ¿Juegas videojuegos?

2) ¿Hace cuánto?

3) ¿Cómo se hizo fanático de Harry Potter?

4) ¿Desde qué edad?

147
Anexo Nº 2

Ficha de observación

148
 Tabla Nº1 FICHA DE OBSERVACIÓN

Participantes

Gabriela Juan Álvaro Renzo Diana Angie

INDICADORES

Primera reacción positiva Si Si Si Si Si Si

Si Si Si Si Si Si
ENTRETENIMI

Concentración en el videojuego (muy alto) (muy alto) (medianament (muy alto) (muy alto) (muy alto)

e alto)
ENTO

Distracción por algún factor externo No No Si No No No

Hasta que escenario llegó Comprar en el Casa de Andén 9 y 3/4 Casa de La cámara Privet

callejón Diagón Gryffindor Gryffindor de Gringots Drive

Satisfacción de triunfo Si Si Si Si Si Si

149
 Sentimiento de derrota (difícil) No No No No No No

Enojo/frustración No No No No No No

Se está divirtiendo (risas) Si Si Si Si Si Si

Se está aburriendo (bostezo) No No No No No No

Detuvo el juego No No No No No No

Está jugando sin parar durante 30 minutos Si Si Si Si Si Si

Utiliza el mapa de ubicación del videojuego Si Si No Si No No

Explora el menú de configuraciones del Si Si No Si No No

videojuego

Interactúa e identifica elementos de Harry Si Si Si Si Si Si

INTERACTIV

Potter

Observa a sus compañeros Si Si Si Si Si Si

IDAD

Se propicia conversación con su compañero Si Si No Si Si No

150
Anexo Nº 3

Guía de entrevistas
de profundidad

151
 GUÍA PARA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Parte introductoria

- Saludo y agradecimiento de la entrevistadora hacia el entrevistado.

- Se explicara que se grabará y filmara para tener registro de la realización de la

entrevista.

- Se entregara un documento sobre la autorización de derecho de imagen y voz.

- Se explicara al entrevistado que es con fines académicos y que la entrevista no será

difundida en ningún medio.

Durante de la entrevista

Preguntas introductorias

I. ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

II. ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

III. ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

IV. ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

V. ¿Te gustan los videojuegos?

VI. ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

Preguntas variable (entretenimiento)

VII. ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1

que te pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

VIII. Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

IX. ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

X. ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de

“Pociones”? ¿Qué es lo que recuerdas?

152
 XI. ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

XII. ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

XIII. ¿Te divertiste en ese nivel?

XIV. ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En

qué momento exactamente?

XV. ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

XVI. ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

XVII. ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar

algo o nada?

XVIII. ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry potter? ¿ Lo

hace la mayoría de las veces, poco o casi nada?

Preguntas variable (interactividad)

XIX. ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

XX. ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

XXI. ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

XXII. ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección

de pociones?

XXIII. ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego

y con los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de

Harry Potter?

XXIV. Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

XXV. ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

153
 XXVI. ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

XXVII. ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

Preguntas de Cierre

XXVIII. ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

XXIX. ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

XXX. ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

XXXI. ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

XXXII. ¿Comprarías el videojuego?

XXXIII. ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

XXXIV. ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

154
Anexo Nº4

Recopilación de entrevistas
personales

155
 Entrevista de profundidad

Nombre: Gabriela Belleza Soldevilla

DNI: 45341932

Edad: 28 años

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

Si me considero fan de Harry Potter porque admiro mucho el trabajo de Rowling, me

gusta mucho lo que escribió, todos los libros y siempre estoy pendiente de todo lo nuevo

que sale, tantos en lo que es libros como merchadesing.

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

Aproximadamente calculo que desde de los 10, 11 años cuando fui a ver la primera

película y a raíz de eso me gusto y leí los libros.

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

Al principio era con mis amigas de colegio, aún nos mantenemos en contacto, sólo que

ahora nos vemos poco, ahora lo comparto con mi enamorado, por ahí con uno u otro

amigo que también son fans pero principalmente con mi enamorado.

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

He comprado bastante accesorios, ropa, libros, películas y merchadesing creo que eso

sería todo.

5) ¿Te gustan los videojuegos?

Sí claro me gustan los videojuegos.

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

He jugado los juegos que había en internet sobre Harry Potter, no me acuerdo el nombre

pero si me acuerdo que me gustaba gustar cualquier cosa que aparecía sobre Harry.
156
7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

Si me gusto, al inicio se me hizo un poquito de problema para mover el muñeco pero

de ahí todo bien, de hecho es bastante adictivo, porque sientes que no puedes dejar de

jugar, que quisieras descubrir más cosas.

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

Al nivel de pociones fue sencillo, sólo que a mí me tomo un poquito de tiempo porque

soy mucho de completar todo lo anterior bien, bien. No pasar el nivel solo por pasarlo,

y en pociones me atore un poquito porque no me salía bien la poción y la malogre

horrible, y tuve que volver a realizar la poción. Y si me gustó mucho, y considero que

en líneas generales no fue tan difícil llegar hasta ese nivel.

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

A mí me parece divertido porque te conecta mucho con la historia original, hay

pequeños detalles que probablemente sean diferentes, y aparte he notado que le agregan

bastante humor como en los gráficos, en los gestos de los personajes y eso me parece

muy bueno, y a pesar que ya sabes la historia te atrapa. Así que yo creo que es un juego

bastante divertido.

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

Lo que recuerdo es que los ingredientes para mí era algo nuevo, sobre todo también las

gráficas, es decir las gráficas de los ingredientes porque no los conocía, y lo que me

llamo bastante la atención es que justamente en pociones necesitas de paciencia para

realizar bien la poción, o sea tienes que moler, cortar, invertir cierta cantidad de tiempo,

y con cierto patrón, y mover el caldero en cierta dirección y en cierta velocidad para

157
 que te salga bien, no es como cualquier otra clase que simplemente haces el hechizo y

lo haces rápido y ya está.

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuáles?

Umm recuerdo que antes teníamos que conseguir los ingredientes, antes de lo que era

la preparación, tuve que salir a buscar los ingredientes fuera de clase, otro están dentro

del salón. Eso me pareció interesante porque le agrega un extra, en los libros

normalmente ya tienes los ingredientes y simplemente estas en clase. Aquí tú tienes que

ir a buscar los ingredientes y eso me parece genial.

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

Una seria paciencia, y otra sería interesante porque a pesar del trabajito y todo, me

pareció muy genial en la forma en que lo trataron, y como convirtieron la clase de

pociones en una clase más real justamente.

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

Si, si me divertí bastante, sobre todo porque al inicio falle y eso como que me dio ganas

de querer superarlo, entonces si me divertí bastante, por todo lo que tomó llevar hacer

bien la poción.

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

No en el nivel de pociones, en realidad me sentí muy intrigada durante todo el nivel

hasta que lo complete. Pero si me paso en los niveles anteriores, cuando Filchs tuve

mucha frustración porque me quede atorada un buen rato en ese nivel porque me paraba

encontrando Filchs. Pero me frustraba en el buen sentido, me retaba mucho a seguir

intentándolo hasta que ya le agarre el truco y ya no hay problema con eso.

158
15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

Pues los personajes obviamente son los mismo, digamos que la mecánica para

elaboración de pociones es similar salvo que tienes que recolectar los ingredientes por

tu cuenta pero lo que lleva la elaboración de las pociones es similar porque requieres

cortar los ingredientes de cierta forma, ponerlo de cierta manera, en cierto orden;

mezclar para cierto sentido horario, antihorario. Eso sí me pareció muy similar y de ahí

lo que son los diálogos pues eso es muy diferente en lo que era en el libro, pero después

todo lo demás es bastante similar.

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

Definitivamente hay un cambio, yo personalmente sentí que era mucho más personal

en el momento en el que hacía la poción justamente porque no ves al personaje.

Entonces cuando fallas o aciertas lo sientes como más propio porque indirectamente te

puedes olvidar de que hay un personaje que tu estas anejando.

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

Si, la música se parece bastante en lo que es la música de las películas. Y si te ayuda

bastante a meterte más en la escena, sentirte un poco más que sabes lo que estás

haciendo, te sientes como que contento y feliz porque obviamente es una saga que te

gusta.

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry Potter? ¿Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

159
 Lo hace regularmente diría yo, no es exactamente igual a como se ve pero si tiene

algunos detalles, estructuras o colores o incluso la música ayuda que hace que te sientas

dentro del mundo de Harry Potter o de lo recuerdas a ver leído o visto en las películas.

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

Elegí a Hermione porque me gusta mucho su forma de pensar, su determinación, es una

persona muy dedicada, se compromete bastante y para mí eso vale muchísimo.

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

Había diálogos entre los personajes similares a los que ves en los libros. Pero algo que

me hablen directamente a mí no recuerdo.

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

Claro, dentro del salón hay bastantes secretos por descubrir que tienes que desbloquear

algunas cosas, abrir algunos cofres, incluso usas hechizos que ya aprendiste, eso a mí

me gusta porque siempre tienes que descubrir más cosas, no puedes dar por sentado

haber descubierto un espacio, sin haber lanzado hechizos por todas partes o verlo por

completo.

22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

Algo nuevo que no tenga que ver con la historia original sí, la elaboración de pociones

a mí me gustó muchísimo, también me gusta que el Snape del juego no parece tan malo

como el de las películas o lo que cuentan los libros. Así, que podría calificarlo como

algo nuevo, sobre todo lo que es la elaboración de la poción y la recolección de

materiales.

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con

los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

160
 Las escobas por ejemplo, cuando te enseñan a volar, es genial. A pesar de que no tenía

buen dominio de los controles, me chocaba mucho pero, podría decir que sí, con eso

me sentí dentro del mundo de Harry Potter. También cuando hacía levitar las cosas,

usando los hechizos. Eso te introduce bastante al mundo de Harry y me gustó

muchísimo. Me gusta como se ve el caldero, prácticamente eres tú mismo haciendo la

poción.

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego.

La música definitivamente es lo principal, los colores me recordaban a los ambientes,

como en lego están ubicados los muebles de cierta manera para que facilite la

circulación del personaje no queda exactamente igual a como se veía en las películas

pero en los colores y estructuras se parecen bastante y aunque no sean igual te sigue

dando la sensación de que estas en el mundo de Harry Potter.

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

Si lo use solo una vez para cambiar el idioma pero luego lo volví a cambiar en inglés,

no sé porque me gusta más en inglés, luego no lo he vuelto a modificar pero he notado

que puedes bajar la música, los sonidos. Hay diversos idiomas, luego no lo he visto más

porque el juego me funciona bien.

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

Si de hecho hablamos sobre el videojuego. Yo soy una persona muy curiosa, a mí me

cuesta mucho pasar un nivel solo por pasarlo, yo necesito conseguir todo lo que pueda

conseguir hasta el momento, entonces recuerdo que le pregunte a Juan si había

conseguido tal sombrero de la rana de chocolate, le pregunte hasta donde ha había

avanzado, y de hecho había avanzado más que yo pero también había conseguido

menos cosas que yo. Me había tomado el tiempo para buscar bien lo que me ofrecía

161
 cada nivel, mientras que él había pasado rápido. Y me acuerdo que conversábamos lo

que uno tenía y lo el otro no tenia y básicamente fue sobre eso.

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

No, no lo hice aún.

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

Sí, definitivamente sí. Hasta el momento está muy interesante, me divierte bastante, te

atrapa, incluso cuando no puedo jugarlo me siento un poco mal porque siento que me

atraso y que quiero ver más y más, y por más que ya sabes la historia quieres seguir

jugando. Así, que yo si lo recomendaría, lo recomendaría bastante.

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

Adictivo y divertido.

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

Si de hecho si, ya lo había pensado. De hecho cuando me reúna con mis amigas que

también son fans les iba decir que vean el juego, que lo prueben y ver pues si se animan

no.

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

Lo positivo es que es bastante dinámico, pues no te aburres. Digamos que en lo

negativo, quizás los controles de movimiento se hacen un poco difíciles al comienzo si

no le agarras la maña, eso nada más sería.

32) ¿Comprarías el videojuego?

De haber sabido que el videojuego era así yo lo hubiera pagado. No soy de comprar

muchas aplicaciones porque no sé qué tan bien van a resultar pero en este caso vale

muchísimo la pena, así que si lo hubiera comprado de haber sabido como era.

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

162
 El precio me parece que está bien. He visto costo más elevados en cualquier otro juego.

Pero para lo que ofrece este videojuego me parece que el precio está muy accesible y

cómodo.

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

Aproximadamente llegar hasta ahí seis horas.

163
 Entrevista de profundidad

Nombre: Juan Vicente Ramos Chumpitaz

DNI: 73377677

Edad: 24 años

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

Si me considero fans puesto que todos sus libros y películas han influido en mi vida, ya

sea al momento que empecé a leer los libros o viendo las películas en especial el género

fantástico es el que más que ha gustado.

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

Desde los 15, 16 años de edad.

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

Principalmente con mi enamorada, puesto que es una de las personas que sabe mucho

de este tema, y también con mis amigos que no conocen mucho pero me piden ayuda

para poder interpretar algunas cosas que no entienden.

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

Bueno, los libros, las películas, tengo también un poco de merchadesing me compre un

ajedrez completo de Harry Potter, el ajedrez mágico. Una varita que me trajeron del

parque diversiones de Estados Unidos, uno que otro póster.

5) ¿Te gustan los videojuegos?

Sí, me encantan los videojuegos.

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

164
 En realidad nunca pude jugar los juegos porque desde pequeño el inglés se me daba

muy mal y prácticamente todos los juegos estaban en inglés. Pero uno de los que más

he jugado ha sido La copa de Quiddicht en internet.

7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

Si me gusto porque te hace ver un lado paródico de las películas y a mí me encantan las

parodias. Y me gustaba que siempre llegaban al mismo lugar, es decir, a pesar que

hacían bromas y cambiaban partes de la historia, siempre al final termina como la

historia (el de los libros y películas) nos dice que tenía que terminar. Por ejemplo,

escenas que se evitan en las cinemáticas pero que justo al finalizar la cinemática te deja

en lugar en el libro te debía de haber dejado.

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

Se me hizo bastante fácil, porque lo único que se me hizo complicado al inicio fue

manejar al personaje pero cuando ya lo manejas es fácil. Se te hace fácil moverte y en

los niveles te piden cosas básicas como encontrar objetos entonces simplemente tienes

que seguir la historia y hacer lo que te piden.

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

Me pareció muy divertido porque hablan sobre una de mis cosas favoritas entre todas

las cosas que me gustan, verlo desde otra perspectiva porque he visto muchas

perspectivas de Harry Potter, y una divertida en forma de comedia en la que no altera

mucha la historia me pareció divertido y entretenido. La jugabilidad y las misiones que

te dan también me parecen bastante entretenidas cada vez se hacen más difíciles y

entretenidas, y eso se va convirtiendo en un reto que te motiva.

165
10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

Me divirtió bastante preparar la poción, tomar los ingredientes, picarlos, aplastarlos,

mover el calderón siento que se enfocaron mucho en los detalles, fue muy divertido,

me divirtió bastante, creó que eso fue lo que más me llamo la atención en la clase de

pociones. A parte que los diálogos estaban bien hechos, los diálogos que tenía Snape

cuando intentas conversar con él, sientes que es realmente el personaje de Snape un

poco frío y crudo. Me pareció bastante bien logrado.

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuáles?

Me di cuenta que habían varias cosas que tenías que ir desbloqueando con el tiempo.

Cosas para reparar, cosas para hacerlas volar, por ejemplo reparar estatuas y otras cosas

que tenías que hacer volar, claro habían muchas más misiones, aprendí a entender más

la mecánica del juego.

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

Paródico y entretenido, por los muñequitos, sus movimientos y gestos graciosos.

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

Me causo mucha gracia el profesor Snape, su forma de ser es igual que el de los libros

y películas, y más el componente predico lo hace genial.

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

Si en la parte en la que te piden cortar los ingredientes, no entendía la forma en la que

tenía que cortar, me demore mucho tiempo como 5 o 6 minutos.

166
15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

Me pareció bastante interesante, sobretodo el personaje de Snape porque te da la

sensación de que estas hablando con el profesor Snape. A pesar del entorno paródico

se sentía real, sentías que de verdad estabas dentro de las clases de pociones que el libro

nos cuenta.

Por lo que he visto se parecen bastante pero de una forma bastante más divertida, cosas

extras que te dan risa, que te hacen gracia. No afecta lo que conoces del libro o películas

sino que es para divertirte, así que no te afecta.

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

Si se sintió una diferencia porque hasta ese momento el 90% del videojuego era en

tercera persona, es decir tú veías y podías mover al personaje. Pero cuando llegas a

pociones la perspectiva cambia porque es algo más directo, ahora eres tú mismo

preparando la poción. Me gustó, y me gustaría que en el futuro cuando el videojuego

este más avanzado, haya más este tipo de niveles porque hace sentir diferente las cosas,

se hacen como minijuegos y cambian la temática, y el cambio de la temática de vez en

cuando, no siempre claro , te hace variar un poco.

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

La música, los sonidos del burbujeo de la olla. En especial porque es la misma música

de la película. Entonces te sientes muy en el ambiente, es decir te sientes dentro del

mundo de Harry Potter.

167
18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry Potter? ¿Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

Lo retrata no perfectamente porque hay algunas cosas que se enfocan en la temática de

lego, por ejemplo cuando los personajes se desarman o se arman cosas como si fueran

piecitas pero si te hace sentir en el ambiente del mundo mágico, yo me siento como si

estuviera en un mundo paródico sí, pero también en el mundo de Harry Potter de todas

maneras.

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

Escogí a Harry porque es el que más se divertía, la mayoría de sus escenas eran cómicas.

Dumbledore también me pareció divertido. Los elegiría ambos. Aunque a veces

presionaba el botón para elegir a Hermione porque es otro personaje que me gusta y

también lo hice para variar de personaje.

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

Resalto el dialogo que tuve con Snape porque me pareció interesante, y podías hablar

con varias personajes por ejemplo hable con los hermanos de Ron, me parecieron muy

graciosos.

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

Con los ingredientes porque tienes que ir a buscarlos y además porque con estos

ingredientes elaborabas la poción. Rebuscar por todo el salón. Después interactúas en

primera persona directamente con los ingredientes.

22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

168
 Me llamo la atención los nombres de los ingredientes de la poción, porque no recuerdo

que se llamaran así en los libros, en todo caso no me acuerdo y no tengo la certeza en

este momento.

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con

los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

Directamente la magia y no solo la que tú podías utilizar sino la que observas alrededor.

Se veían locaciones realmente mágicas. Me llamó toda la interacción diferente que

había referente a la magia que había en el videojuego, muy bueno.

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

Definitivamente la magia porque me divirtió mucho poder usar la magia en cualquier

momento y lugar, los personajes que a pesar de que son parodias de sí mismos están

centradas sus personalidades, es decir sus personalidades están bien ubicadas. La

cinemática (historia de las películas), la forma en la que utilizas la magia; los

movimientos, las formas. Y los puzles refiriéndome a que a veces no puedes resolver

algunas cosas pero mientras vas avanzando vas descubriendo la forma de resolverlos y

vas agarrando práctica. También el sonido que está en todo el videojuego.

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

En primer lugar cuando entre estaba en inglés, a pesar de que se inglés no me gusta

mucho jugar en inglés porque no gusta estar traduciendo y especialmente cuando estoy

jugando porque siento que me pierdo de la trama del juego, por eso lo puse en español.

Yo estaba con audífonos por lo que podía controlar perfectamente el volumen, así que

el único ajuste que hice fue en relación al idioma.

169
26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

Sí, porque nos habíamos dado cuenta que algunas cosas que yo tenía no las tenía mi

otro compañero. Y repetimos uno que otro nivel porque nos habíamos dado cuenta que

nos faltaba eso: conseguir más objetos. Nos aconsejábamos mutuamente para pasar a

otro nivel.

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

No aún no, estaba pensando en hacerlo cuando terminara de jugar todo el videojuego

porque soy de las personas que les gusta publicar cosas, pero muy pocas, más que nada

publicar cosas que me divierten, que me dan risa o me hacen feliz. Pensaba comentar

sobre eso, algo como que “ahora toca pasar el siguiente fase o nivel”.

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

Si a algunos, y no a otros porque hay personas muy diferente entre sí, entonces hay

gente que se enfoca mucho en el libro y no le gusta ver más allá de eso. Y hay otras

personas, en las que me incluyo que les gusta ver no solamente ver un videojuego, sino

ver más allá, por ejemplo me gusta leer los fanfictión que son versiones que escriben

personas fans de la serie con finales que a esas personas les hubiera gustado que pasara

ya sea en los libros o en las películas. Me gusta imaginar cosas que me hubieran gustado

que pase. Entonces el elemento paródico del juego influye mucho si lo ofrecería o no,

y dependería mucho de la persona a la que se lo estés ofreciendo.

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

Divertido, paródico y estimulante porque me hace querer seguir avanzando.

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

Si, en especial con gente no conoce mucho del tema porque sería una forma de meterlos

al mundo de Harry Potter que no sea tan serio como en las películas o en los libros,

porque a pesar de todo ver una película es un poco más de quedarte callado y observar,

170
 mientras que un videojuego te lleva a adentrarte en la historia y a tú ser el protagonista.

Entonces es una forma mucho más fácil de hacer que a una persona le guste, a

comparación de una película o un libro.

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

Lo positivo diría que es divertido y graciosos, justo como te mencionaba el tema

paródico, el tema de la magia poder usar la magia durante todo el videojuego. Lo que

menos me gusto es la jugabilidad porque el dedo varias veces te tapa la pantalla, y la

otra opción también era más complicada, así que eso es lo negativo que podría

encontrar.

32) ¿Comprarías el videojuego?

No soy de descargar aplicaciones que tengan un costo. Y si es que lo hago lo pienso

muchísimo. Si me hubieran ofrecido un demo de este videojuego de los primeros

capítulos seguramente si lo hubiera comprado porque sí me gusto probarlo.

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

Me parece que es un precio accesible porque es un videojuego que te ofrece mucho

entretenimiento y el costo lo vale, además no me parce caro. Es más pienso descargarme

el resto del videojuego que habla sobre las últimas películas de Harry Potter.

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

Será unas tres horas y media.

171
 Entrevista de profundidad

Nombre: Álvaro Montalvo Molina

DNI: 96846299

Edad: 26 años

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

Si porque he seguido la saga desde que los libros llegaron a Perú en el año 2000, en ese

tiempo compramos los tres primeros libros y desde ese momento me atrajo todo el

mundo de Harry Potter y por eso me considero fan.

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

Desde los 10 años.

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

Bueno mi enamorada, ellas es incluso más que yo. También la comparto con algunos

primos y mi hermano que fue con quien me inicie en la lectura de la saga.

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

Tengo los siete libros originales, las películas, tazas y lapiceros.

5) ¿Te gustan los videojuegos?

Sí

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

El único videojuego que había jugado de Harry Potter era el juego de PC del primer

título o sea el de la piedra filosofal.

7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

172
 Si me gusto, sobre todo el humor que utilizan. Los colores, la música que utiliza, la

paleta de colores que utilizan en el videojuego. La jugabilidad porque es un juego

relativamente sencillo, que te atrapa, adictivo que te hace querer terminar todo

rápidamente.

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

Al principio del juego sí, porque tienes que acostumbrarte al tema de la pantalla para

mover al personaje, un poquito para r descubriendo misterios, y con los puzles o

rompecabezas que tenía que resolver. Pero una vez que ya agarras el truco es

relativamente fácil.

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

Es divertido y supongo que es adaptable para niños y grandes también. Tú puedes tener

25 o 30 años y jugarlo, es muy divertido.

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

Me acuerdo que el principal objetivo era preparar la poción adecuadamente. Tienes que

aplastar, cortar ingredientes. Ahí fue donde me demore mucho porque no lo entendía

bien al principio. Pero si es bastante entretenido, es bastante similar al juego de la piedra

filosofal que juegue cuando era niño.

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

Si había, tenías que juntar los ingredientes con el profesor Snape y ya después preparar

la poción. Era necesario para ir descubriendo más cosas.

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

Humorístico e interesante.

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

173
 Si considero que me divertí, fue gracioso.

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

Si un poco frustrante cuando estaba preparando la poción, tuve que hacerlo como tres

veces para que saliera bien. Pero cuando lo pase sentí satisfacción y alegría.

15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

SI unas partes de los diálogos que hace Snape hacia Harry.

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

Si claro hay una diferencia. Cuando estas en primera persona, es decir cuando tú estás

preparando la poción te sientes como que estás más involucrado en la historia. Me

parece que en la forma como se presentó el nivel de pociones está bien porque como

que te da una pequeña introducción y ya luego tú mismo entiendes mejor lo que tienes

que hacer. El nivel de pociones, exactamente la preparación de la poción me pareció la

más entretenida.

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

Si la música de la sala de Griffyndor fue la clásica, me trae recuerdo de las películas, la

música de clase Quiddicht.

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry Potter? ¿Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

174
 Creo que si es una copia bastante acertada del universo de Harry Potter porque incluye

bastantes elementos; los colores, la música es imprescindible, los personajes, la manera

que como podías intercambiar los personajes.

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

Me gusta mucho el personaje de Ron por el humor que tiene en las películas y en los

libros. Él es mi favorito. Pero si es chévere que el videojuego te permita escoger entre

otros personajes. Pero elegí a Hermione porque como ella siempre tiende a contestarle

todo a Snape me pareció gracioso querer usar ese personaje.

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

Si había diálogos, sientes efectivamente que los personajes te hablan a ti, sientes la

esencia de su personalidad.

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

Claro con los ingredientes y un par de hechizos.

22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

Me parece que no, porque me parece que replica muy bien todo el mundo de Harry

Potter.

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con

los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

El callejon diagon me gusto bastante porque visitas las tiendas, cuando te regalan a

Hedwing, la escena de Quiddicht porque puedes volar y tienes que atrapar a Malfoy. Y

la preparación de la poción porque es interesante realizarla. Tener la posibilidad de

sentir que verdaderamente la varita escoge al mago, así como se ve en las películas es

fascinante.

175
24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

La música, las clases, los personajes, los diálogos y los hechizos.

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

Al principio jugué en inglés porque no me había dado cuenta que podía cambiar el

idioma, ya después en la reunión con los otros participantes me dijeron que si se podía,

así que lo cambie.

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

Si converse con alguno de ellos para saber cómo cambiar la configuración del idioma.

Y también comentaba las dificultades que tenía.

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

No, no lo hice.

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

Si lo recomendaría porque sobre todo a los que les gusta las primeras películas y

aquellos que han leído los libros desde chicos porque es agradable recordar, te trae

memorias de cuando eras más chico, te hace revivir emociones.

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

Adictivo y entretenido, por los movimientos graciosos, chistosos que hacen los

personajes, las acciones inusuales o nuevas en la historia.

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

Si lo he comentado a varios amigos, así que si lo compartiría. Les invitaría a que se lo

descarguen.

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

Que es un videojuego muy bueno, es muy bueno el humor que utiliza lego, la música

me gusta bastante. No sé si negativas pero si hay cosas distintas al de los libros o

176
 películas pero considero que son necesarios para ir avanzando en el videojuego, así que

creo que negativos no veo mucho.

32) ¿Comprarías el videojuego?

Si creo que lo haría, es más creo que me voy a comprar el videojuego del resto de las

películas. Pagaría hasta 10 soles.

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

Me parece un precio accesible porque anteriormente he comprado videojuegos más

caros.

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

Aproximadamente un total de 3 horas y media.

177
 Entrevista de profundidad

Nombre: Renzo Manuel Zapata Rojas - Ghezzi

DNI: 72804035

Edad: 24 años

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

Al extremo fanático no, no me gusta mucho eso termino no sé porque, considero que

un fan es un nivel más profundo porque no es que piense todos los día en Harry Potter

jajajajaja pero si te puedo decir que me gusta muchísimo Harry Potter desde que tengo

9 años, vi la primera película, he jugado videojuegos de Harry Potter que me

engancharon bastante, la historia de los libros que no termine de leer todos y las

películas también me engancharon bastante, me emociono cada vez que sale algo de

Harry Potter.

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

Desde los 9 años desde que vi la primera película. A través de internet veía las noticias.

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

Con mis amistades que también les guste Harry Potter, tengo amigos varios amigos más

que también son fans, y personas que están a mi lado que se emocionan bastante cuando

hablamos del tema.

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

Películas, revistas, juguetes, videojuegos y merchadesing.

5) ¿Te gustan los videojuegos?

Sí, me gustan bastante.

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

178
 Yo jugué los juegos de Play Station 1, la piedra filosofal y la cámara de los secretos.

La piedra filosofal fue un juego me marco bastante. En Play Station 2 jugué el del

prisionero de Azkaban. Esos videojuegos marcaron bastante mi infancia.

7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

Sí, si me gusto me pareció muy entretenido, debido q que los personajes son muy

chistosos, además porque siempre encuentras algo nuevo para explorar. Una bonita

forma de hacer llegar la historia al público, a los niños, y también a las personas

mayores que también les gusta Harry Potter. Es sentir a volver a vivir la experiencia

desde que Harry entra a Hogwarts.

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

De hecho me costó un poco agarrar el truco de lanzar los hechizos pero de ahí los puzles

eran muy buenos, en si la temática es sencilla, el nivel de pociones me complico un

poco porque la última parte no la podía hacer bien porque no me salía el color de la

poción que me tenía que salir.

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

Creo que cumple con el hecho de entretener y creo que para los que recién quieran

conocer Harry Potter es una bonita forma e interesante de conocer la historia.

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

Bueno principalmente buscar los ingredientes, la forma en como tenías que tratar a cada

ingrediente, cortar, picar entre otros, me demora mucho en picar y mover el caldero.

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

Claro, el personaje de Sape te mandaba a buscar la poción. Hay que estar muy atento

porque no siempre lo vas a tener todo muy fácil, tienes que ingeniártelas para ver como

179
 consigues esos ingredientes porque no todo te lo decía Snape, también uno mismo tenía

que ponerse a pensar y deducir cosas.

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

Divertido y retador.

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

Para serte sincero me frustré un poco, porque intenta e intentaba y no me salía. Pero a

pesar de eso me gusto y me divertí.

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

Enojo no, frustración si porque no me salía la poción. Pero si una sensación de victoria

cada vez que pasaba de nivel, sobre todo en el nivel de pociones cuando después de

media hora jajaja lo pude superar, sentí una satisfacción increíble.

15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

No recuerdo muy bien si en los libros o películas nos mandaban a recoger ingredientes

pero si cuando Snape te mandaba a hacer tareas.

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

Si de hecho se siente más real cuando preparas directamente la poción porque ya no es

un muñequito el que realiza la acción por ti, sino que eres tú mismo quien hace la

poción. Es una experiencia más realista, más directa.

Por ejemplo cuando ves una película simplemente eres el espectador, sientes emociones

cuando ves al protagonista y ves los hechizos pero cuando juegas un videojuego llegas

a un punto de conectarte tanto que simplemente te olvidas de que estas manipulando un

180
 muñequito, y sientes que eres realmente tú quien está en este mundo mágico. Creo que

vives un poco más los combates y los niveles que se tienen que superar.

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

Me hice recordar cuando era más chiquito los videojuegos la música que escuchaba de

Harrry, de verdad marca mucho mi infancia.

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry Potter? ¿Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

Pienso que lo hace en la mayoría de las veces, de hecho por la temática que es de Lego,

ahí se podría perder un poco pero han realizado un buen trabajo, en tratar de que se note

lo más mágico posible. No será 100% pero definitivamente te involucra bastante en el

mundo de Harry. Las herramientas, los cuartos, los hechizos.

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

Bueno en su mayoría elegí a Harry, sé que podía elegir a varios pero me quedé con

Harry porque sentía extraño estar en el callejón diagon con Ron cuando todos sabemos,

y me refiero a las personas a las que les gusta a Harry Potter que eso no sucede así.

Entonces estar con Ron o con Hermione en lugares donde nunca los había visto, pero

si eran lugares en los que Harry sí había estado, creo que por eso me sentía más cómodo

con Harry, y también creo que por eso me sentía incómodo con los otros personajes.

También me identifico con Harry porque es una persona que se esfuerza mucho para

lograr lo que quiere.

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

Si hay diálogos bien interesantes, no son de acuerdo a los libros pero si te ayudan a

seguir en la trama. Y bueno si sentí que hay un diálogo entre el personaje que yo

represento con los otros personajes.

181
21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

Interactúe con los tres ingredientes, eso fue lo que acuerdo.

22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

No tanto, tal vez el tema de conseguir los ingredientes y preparar la poción.

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con

los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

La estadía en Hogwarts y los hechizos. Las clases de hechizos si me gusto bastante, en

la clase de pociones la mezcla de pociones.

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

Los personajes, sobre todo Ron por su corte honguito. Los hechizos, me pareció muy

real el interior de Howgarts; las paredes, las alfombras, las escaleras, las cosas mágicas.

Lo de Quiddicht, lo de volar. La cinemática que es lo más parecido posible. La música

es obviamente espectacular, el creador de este soundtrack que es Jhon Willians que es

un compositor increíble y un músico espectacular le da un énfasis espectacular a la

historia. Y obviamente los hechizos.

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

Umm como y ya he jugado antes videojuegos tengo como que muy generalizado en mi

mente el menú de configuraciones, así que no lo utilizaba mucho más que para salir de

videojuego.

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

Hablábamos de que no nos salía el hechizo. Estábamos hablando de cómo superarlo.

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

182
 No hasta el momento no, quiero seguir pasando para poder dar un comentario más

preciso.

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

Sí, yo creo que si porque es interesante y entretenido. Te da mucha risa, hay momentos

en las historias que no tiene nada que ver con las películas o libros y son graciosos,

sobre todo por los gestos de los personajes.

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

Colorido y entretenido

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

Si, si lo compartiría en realidad. A mis amigos que son fans sí para que lo prueben y se

diviertan.

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

Lo positivo es que te ayuda a trabajar mucho la lógica, la coordinación y la

concentración porque te hace pensar bastante. Negativo, negativo no porque cumple

bien su función de hacerte pensar y hacer entretenido las cosas. Lo único podría ser que

al jugarlo con el dedo no podías como que realizar bien el patrón de hechizos pero luego

todo normal.

32) ¿Comprarías el videojuego?

SI lo compraría porque no es caro.

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

No es caro, es bastante accesible.

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

Cuatro horas y media.

183
 Entrevista de profundidad

Nombre: Diana Carolina Camarena Gutiérrez

DNI: 70023534

Edad: 27 años

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

Si porque he seguido la serie, los libros, las películas y toda la información que he

podido encontrar desde que tenía 11 años.

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

Desde los 11 años de edad.

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

Primero con mis primos porque empecé a leer los libros con ellos, después en el colegio

con mis amigos, y algunos amigos de la universidad.

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

En realidad desde los libros porque no soy tanto de ver las películas pero también

souvenirs, colección de ajedrez que fue una cosa que me costó bastante conseguirlo

cuando era chibola. Fui a conocer el parque temático, ahí compre dulces, pines, tarjetas.

Luego también me regalaban muchas cosas siempre mis amigos y mi familia. Lego una

época en la que yo también hacía souvenirs de Harry Potter y lo vendía por internet

como tazas, polos, llaveros.

5) ¿Te gustan los videojuegos?

No, no mucho porque no soy de jugar muchos videojuegos.

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

184
 Sí, cuando tenía 11 o 12 años estaba la página de Harry Latino entonces cuando entraba

en la página pues ahí había pequeños jueguitos. Pero en el Play Station 2 jugué el cáliz

de fuego por un tiempo.

7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

Si me gusto pero no tanto porque a nivel de videojuegos no soy muy afecta que

digamos. Pero si puedo considerar que me engancho de todas maneras.

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

En realidad me pareció fácil pero me demore no tenía mucho tiempo para dedicarle al

videojuego. En el momento en el que empiezo a jugarlo me habrá tomado alrededor de

una hora solo pasar el nivel de pociones.

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

Es divertido sí, yo creo que a las personas que les gusta más los videojuegos si se

divertirían muchísimo más, porque es bien adictivo.

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

Lo que más recuerdo son los diálogos que están basados en las películas y en los libros,

pero si fue un poquito estresante tratar de conseguir los ingredientes porque parecía que

no hacía mucho caso a los movimientos que yo realizaba y no lo entendí muy bien al

principio. Luego ya lo pude conseguir.

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

Si claro, conseguir los ingredientes y eso me guio un poco más para entender el

videojuego.

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

185
 Divertido y entretenido.

13) ¿Te divertiste en ese nivel?

Es divertido porque te hace participar, te sentir esa sensación de que estas trabajando

con los ingredientes de verdad peros creo que no lo llegue a entender completamente

hasta que llegue a jugarlo varias veces. Pero si me estreso un poco porque no lo

entendía.

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

Si, al principio me daba como una especie de ansiedad, estrés porque quería avanzar

pero a veces no entendía algunas partes. Por ejemplo cuando trataba de escapar del

Troll no me daban muchas opciones de salida y no podía escapar, sino hasta que

entendía cómo debía hacerlo y ya fue más sencillo. También en la escena de pociones

porque el dedo se me cansaba de tanto intentar preparar la poción, sentía que no me

salía, sentía que lo estaba haciendo horrible y eso me genero un poco de estrés. Pero

cuando logras entender es lo máximo porque se te ilumina el cerebro y ya es mucho

más sencillo el juego.

15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

Bueno en realidad siento que se parecen al de los libros, y en las películas también pero

no tanto. Por ejemplo en las clases, lo libros te dicen cómo se preparan las pociones en

cambio en las películas eso pasa muy rápido.

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

186
 Sí, me gustó mucho la perspectiva en primera persona cuando estas preparando la

poción. En cambio cuando uno ve al personaje sientes que no eres tú mismo sino que

estas guiando a alguien. Cuando prepare la poción en primera persona al menos yo me

sentí más involucrada con la escena y sentí cierta emoción porque sentí que yo era una

parte más directa.

17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

Bueno en general toda la música que suena me hace recordar a la película.

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry Potter? ¿Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

La mayoría de la veces pero no lo retrata de un manera tan fiel sino que es como que

ha creado su propio mundillo pero de todas maneras siento que si trasmite la historia.

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

En realidad no les preste mucha atención a los personajes que escogía, recién cuando

vi la necesidad para realizar una tarea ahí si le prestaba a tención a los personajes. Lo

utilizaba de acuerdo a mis necesidades para lograr las metas. En pociones por ejemplo

jugué con Hermione por ya estaba ahí, y si cambiaba era por casualidad.

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

Si había diálogos obligatorios y algunos eran libres, es decir que los podías saltar pero

no los saltaba porque consideraba que eran importantes.

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

Si era principalmente coger los ingredientes, hacer una combinación de acciones a lo

que estaba parametrado.

187
22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

Tal vez aprender no tanto, lo que sí, es que me hizo recordar varias cosas que había

olvidado de los libros y de las películas.

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con

los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

Lo que me llamo mucho la atención fue el callejón diagon porque era muy parecido a

lo que había visto en los libros y las películas. Recordé el parque temático que visité

era muy similar al del videojuego y sentí mucho feeling porque lo reconocí y

efectivamente eran muy parecidos y sentí que estaba ahí en ese momento.

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

Tenemos los hechizos, tenemos los profesores, las clases mágicas, las varitas, los

ingredientes mágicos de las pociones, el quiddicht, los ambientes.

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

Si lo porque cuando entre a jugar estaba en alemán, así que cambie la configuración del

idioma al español.

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

Si converse acerca de un problema que tenía al avanzar. Creo que no entendía muy bien

algunas cosas.

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

No nada.

28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

188
 De hecho si, justo hace unos minutos se lo recomendé a una amiga porque me vio que

lo estaba jugando. Le dije que era chévere, que a mí que no acostumbro a jugar

videojuegos, quede atrapada.

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

Divertido e interesante.

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

Si claro porque para ser una persona que no consume este tipo de cosas me pareció

interesante. Lo recomendaría principalmente a los que son más afines a los videojuegos.

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

Lo positivo es que te distrae, te divierte porque no necesitas internet para jugarlo. Lo

negativo es que te puede enganchar y quitarte tiempo productivo.

32) ¿Comprarías el videojuego?

No, porque no suelo comprar videojuegos.

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

Me parece que el precio es barato.

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

5 horas y media.

189
 Entrevista de profundidad

Nombre: Angie Yesenia Centeno García

DNI: 47841770

Edad: 25 años

1) ¿Te consideras fan de Harry Potter? ¿Por qué?

Sí, porque he leído todos los libros y las películas. He ido a eventos de Harry Potter.

También he coleccionado accesorios todo lo relacionado a Harry Potter.

2) ¿Desde qué edad eres fan de Harry Potter?

A partir de los 10 u 11 años.

3) ¿Con quienes compartes tu gusto por Harry Potter?

Con nadie cercano porque a mis amigos no les gustaba. Yo sola disfrutaba mi gusto por

Harry Potter.

4) ¿Qué medios o productos haz visto Harry Potter?

Los que he comprado son libros, álbum, el ajedrez, aretes y brazaletes.

5) ¿Te gustan los videojuegos?

Si me gustan pero me gustaban más cuando era adolescente. Por medio de la

computadora.

6) ¿Ha jugado alguna vez un videojuego relacionado a Harry Potter? ¿Cuál y

porque?

Si jugué uno que era de la cámara secreta que pertenece a la segunda película a través

de internet.

7) ¿Habiendo jugado por primera vez el videojuego de Lego Harry Potter 1 que te

pareció? ¿Te gusto o no te gusto?

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 Si me gusto, sólo al inicio que no le entendía mucho pero si me gusto porque la historia

se relacionaba, si había algunos cambios peros sentí que lo hicieron de una manera

tierno y por eso me gusto.

8) Cuando llegaste a nivel de pociones ¿Fue fácil o difícil llegar hasta ahí?

Fue un poco complicado porque había cosas que no entendía, por ejemplo al momento

de hacer los hechizos. Los repetía y no me salía, ya después practicando bien me di

cuenta cual era el truco para hacer los hechizos. El nivel de pociones también se me

hizo difícil porque al mover el caldero no me salía y no sabía hasta cuando tenía que

seguir moviendo para que me saliera la poción.

9) ¿Consideras que el videojuego es divertido o aburrido? ¿Por qué?

Sí, si es divertido para alguien que le gusta Harry Potter si considero que se divertiría

muchísimo, quizá al inicio es complicado pera alguien que suele jugar mucho

videojuego, yo por ejemplo no juego muchos videojuegos así de ese tipo. Pero si es

divertido y si me gusto.

10) ¿Qué me puedes contar sobre la escena cuando llegaste al nivel de “Pociones”?

¿Qué es lo que recuerdas?

Recuerdo que era parecido a la película, sobre todo la frase que utilizaba el profesor

Snape. El personaje se mostraba tal cual; pedante, altanero. Me pareció chistoso esa

parte. La forma en como le hablaba a Harry era igual a como en los libros y películas.

11) ¿Se presentó alguna misión o tarea en la sección de pociones? ¿Cuál?

Sí, primero tenía que encontrar los ingredientes. Snape te indicaba que ingredientes

tenías que buscar y te daba pistas. Realizabas hechizos y rompías cosas para poder

encontrar los ingredientes.

12) ¿En dos palabras como describirías la sección de pociones?

Interesante y entretenido

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13) ¿Te divertiste en ese nivel?

Si, si me divertí, aunque me estrese un poco pero cuando lo pase ya fue más sencillo y

bonito.

14) ¿Experimentaste una sensación de triunfo, derrota, enojo y frustración? ¿En qué

momento exactamente?

Sí, me frustre en las clases de vuelo, no sabía que más tenía que hacer hasta que por fin

sabía que tenía que atrapar a Malfoy pero tampoco sabía cómo hacerlo, ya después

entendí que los corazoncitos que estaban en el videojuego eran las vidas de Malfoy, y

ahí recién supe que tenía que acabar con las vidas de Malfoy y así pase de nivel. Y con

eso ya me sentí bien y dije “que chévere que pase”. También me frustre cuando

preparaba la poción porque no me salía, pero intentando varias veces lo logre y fue

lindo.

15) ¿Qué te pareció la trama o la historia que se contaba dentro de la sección de

pociones? ¿la historia que se da en el videojuego se parece al de los libros o

películas? ¿Qué tan parecidos son?

Es bien parecido sobre todo la personalidad de Snape, la forma en como trata a Harry

Potter es idéntica. Y eso me gusto porque es fiel a la historia y te hace revivir lo que ya

has leído.

16) ¿Sentiste que jugabas en primera, segunda o tercera persona?

No lo sentí mucho, porque ya antes había realizado unos encantamientos parecidos que

Lego te presentaba y que estaban en primera persona. Eran bien parecido. Pero la de

pociones fue más difícil porque desconoces hasta qué punto mover el caldero y sigue

siendo entretenido.

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17) ¿Has escuchado algún sonido o música en el videojuego? ¿Te hizo recordar algo o

nada?

Umm no recuerdo la música, lo que se quedó en mi memoria fue la forma de hablar de

Snape.

18) ¿El videojuego retrata exactamente el mundo mágico de Harry Potter? ¿Lo hace

la mayoría de las veces, poco o casi nada?

En realidad la mayoría de las veces, es casi idéntico, sólo hay ciertas cositas que

cambian, la parte por ejemplo en la Malfoy le lanza una torta a Hermione, eso no está

en la historia pero es muy gracioso, porque igual se retrata la personalidad de Malfoy.

19) ¿Si podías elegir algún personaje, cual escogiste y porque?

Elegiría a Harry, de hecho lo elegí a él. Sentí que entre uno u otro personaje no había

mucha diferencia al momento de jugar. Sólo cambiaba cuando había necesidad porque

para mover algunas cosas era necesaria la presencia de Hagrid pero después seguía

jugando con Harry. En la sección de pociones elegí a Hermione porque me gusta mucho

su personalidad, y lo alternaba con Harry.

20) ¿Existía algún tipo de dialogo, ya entre los personajes y tú?

Sí, cuando tú te acercas a los personajes y los tocas ellos te hablan ya sea para contarte

algo o para darte pistas.

21) ¿Pudiste interactuar con algún elemento en la escena de pociones?

Bueno al momento de preparar la poción, porque tú mismo tenías que prepararlos,

cortarlos y eso es muy parecido a lo que se dice en los libros cuando Rowling te dice

cómo debes preparar una poción. Porque no es que solamente lanzas los ingredientes

y ya, sino que hay un proceso de primero aplastarlos, cortarlos y pelarlo.

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22) ¿Aprendiste algo nuevo sobre el mundo de Harry Potter dentro de la sección de

pociones?

No sé si aprender pero el orden de la historia me sorprendió porque yo pensé que ya iba

a acabar pero seguían apareciendo nuevas cosas.

23) ¿Qué elementos del mundo de Harry Potter están presentes en el videojuego y con

los cuales haz podio interactuar, es decir sentir que vivías la magia de Harry

Potter?

La prueba de varitas, al momento de que el videojuego te asigna las varitas me parece

que es igualito a como se da en las películas, te hace sentir que estás viviendo esos

momentos. Eso me pareció bonito. Los diálogos, y la sección de pociones cuando

preparaba la poción porque si recuerdo que Harry no era bueno preparando pociones y

pude sentir su frustración cuando no le salía la poción.

24) Dime 5 elementos del mundo de Harry Potter que observas en el videojuego

La música es igual, el nombre de los hechizos, los profesores, los diálogos, la forma en

como cuenta la historia y los escenarios que son iguales sólo que son de Lego.

25) ¿Utilizaste el menú de configuraciones que te ofrecía el videojuego? ¿Qué

observaste?

Al inicio creí que el videojuego venia sólo en inglés y lo empecé a jugar así nomás,

pero después ya le cambie el idioma, y le baje un poquito el volumen de la música.

26) ¿Conversaste con tu compañero sobre el videojuego?

Si converse con una chica para preguntarle cómo había pasado un nivel peros

básicamente pero para cuando me respondió, yo ya lo había solucionado.

27) ¿Hiciste algún comentario en Facebook respecto al videojuego?

No, no hice ningún comentario.

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28) ¿Recomendarías este videojuego a los fans de Harry Potter?

Si lo recomendaría porque es fiel a la historia y te da posibilidades de experimentar la

magia, y porque es muy interactivo. En un libro tú sólo imaginas la historia y en las

películas lo ves, en cambio en el videojuego te cuenta la historia pero al mismo tiempo

tú eres partícipe, eres protagonista de esa historia.

29) ¿En dos palabras cómo definirías el videojuego de Lego Harry Potter 1?

Entretenido y tierno por los dibujitos de Lego.

30) ¿Compartirías este videojuego con tus amigos?

Sí, porque si bien es de Harry Potter, la secuencia, la historia de ir avanzando es bien

entretenido. Es un juego de aventura muy divertido.

31) ¿Qué factores positivos y negativos observas en el videojuego?

Positivo que es bastante fiel a la historia, quizás si alguien juega este videojuego puede

interesarse en leer la historia de Harry Potter. Negativo diría que la opción de comandos

donde había uno que no te permitía movilizarte muy bien pero es solucionables, así que

solo eso.

32) ¿Comprarías el videojuego?

Quizás antes si, porque había varias especulaciones de la historia de Harry Potter

cuando aún la historia no finalizaba. Ahora creo que no porque ya está terminada la

historia. Además porque no soy mucho de jugar videojuegos.

33) ¿Crees que el precio es accesible, caro o barato?

Me parece que el precio es accesible.

34) ¿Cuánto tiempo te tomo jugar hasta el nivel de pociones?

Aproximadamente 3 horas y media.

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 Indice de figuras

Figura [Link] 15 Real Madrid vs Barcelona........................................................................... 27

Figura [Link] Burnout .................................................................................................. 28
Figura 3. Videojuego de la NBA ............................................................................................. 28
Figura 4. Videojuego Volvo:Drive for Life ............................................................................. 29
Figura 5. Videojuego Volvo: Drive for Life ............................................................................ 30
Figura 6. Second Life ............................................................................................................... 31
Figura 7. Videojuego de la cerveza Budweiser ....................................................................... 33
Figura 8. Videojuego Cool Spot .............................................................................................. 34
Figura 9. Videojuego Scarecrow.............................................................................................. 35
Figura 10 Videojuego The Last Game ..................................................................................... 35
Figura 11. Videojuego Lego Batman El videojuego ............................................................... 36
Figura 12. Videojuego Doritos Crash Course 2 ....................................................................... 37
Figura 13. Videojuego “Fanta Comic Book” ........................................................................... 38
Figura 14. Videojuego Lego Indiana Jones. La trilogía original ............................................. 38
Figura 15. Perfil del consumidor online .................................................................................. 48
Figura 16. Videojuego Red Bull formula face” ....................................................................... 54
Figura 17. Videojuego Magnum Pleasu Hunt.......................................................................... 56
Figura 18. Imagen del advergme Eastpak ................................................................................ 57
Figura 19 Noticia “ Evento de fans “Harry Potter Book Night llega a Lima .......................... 66
Figura 20. Noticia “ Harry Potter: así recibieron el libro fans peruanos” ................................ 66
Figura 21. Facebook de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter......................... 67
Figura 23. Videojuego ¡Asu Mare! El juego ........................................................................... 72
Figura 24. Comentarios de usuarios sobre videojuego ¡Asu Mare! El Juego .......................... 73
Figura 25. Portada del videojuego Lego Harry Potter 1-4 ....................................................... 79
Figura 26. Pantalla de inicio del videojuego Lego Harry Potter .............................................. 80
Figura 27. Pantalla del videojuego Lego Harry Potter 1-4 en un Smartphone ........................ 81
Figura 28 Valoración de las funciones videojuego Lego Harry Potter 1-4 ............................ 82
Figura 29. Cometarios de los jugadores del videojuego Lego Harry Potter ............................ 83
Figura 30 Fan Page de Orden del Sol-Primer Club de Fans de Harry Potter .......................... 91
Figura 31. Print de pantalla del inicio del nivel de pociones ................................................. 128

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Figura 32. Print de pantalla de la narrativa humorística del advergmaing de Lego Harry Potter
........................................................................................................................................ 131
Figura 33. Print de pantalla del nivel de pociones, que fue catalogado como el más interactivo.
........................................................................................................................................ 135

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