1.
CONCEPTOS BASICOS EN LA MERCADOTECNÍA
2. Marketing: Proceso Social y Administrativo mediante el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
productos y valor con otros.
Proceso: Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes,
diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes, elaborar un
programa de marketing que entregue calidad superior, crear relaciones
redituables y deleite para los clientes, captar el valor de los clientes para
crear utilidades y calidad para el cliente.
3. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura
y personalidad del individuo.
4. Necesidad: Estado de carencia percibida.
5. Demanda: Deseo humano respaldado por el poder de compra.
6. Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
7. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra
y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de
algo.
8. Valor para el Cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene
al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
9. Satisfacción de los Clientes: Grado en que el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas del comprador.
10. Administración de la Calidad Total (TQM): Programas diseñados para
mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de
marketing.
11. Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole
algo a cambio.
12. Transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos
2 cosas de valor, condiciones previamente acordadas en tiempo y lugar.
13. Marketing de Relación: El proceso de crear, mantener e intensificar
relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados.
14. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
15. Dirección de Marketing: El análisis, planeación, implementación y control
de programas diseñados para crear, forjar y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la
organización.
16. Desmarketing: Es la mercadotecnia en el cual el objetivo es reducir la
demanda de manera temporal o permanente; el objetivo no es destruir la
demanda, solo reducirla o desplazarla.
17. Concepto de Producción: Filosofía según la cual los consumidores
prefieren productos que están disponibles y son costeables y de que por
tanto la gerencia debe concentrase en mejorar la diferencia de la
producción y la distribución.
18. Concepto de Producto: La idea de que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que
por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente
sus productos.
19. Concepto de Vender: La idea de que los consumidores no comprarán una
cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza
una labor de ventas y promoción a gran escala.
20. Concepto de Marketing para la Sociedad: La idea de que la organización
debe determinar las necesidades, deseos e interese de los mercados meta
y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente
que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.
21. Planeación Estratégica: El proceso de crear y mantener una coherencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara
para la empres, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera
comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.
22. Pronóstico: Predicción de lo que harán los consumidores bajo una serie
determinada de circunstancias.
23. Segmentación de Mercado: Es el proceso de clasificar a los clientes en
grupos con necesidades, características o compartimiento propios.
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual
24. Posicionamiento del Mercado: Hacer lo necesario para que un producto
ocupe el primer lugar en la mente de los consumidores meta en relación a
la competencia.
25. Consumidores Meta: Son los consumidores a quienes van dirigido nuestro
esfuerzo de mercadotecnia.
26. Mercadotecnia Indiferenciada: Es una estrategia de cobertura de
mercado en la cual la compañía decide ignorar las diferencias entre
segmentos y tratar de atraer a todo el mercado con una sola oferta.
27. Mercadotecnia Diferenciada: Es una estrategia de cobertura de mercado
en la cual una empresa desiste seleccionar como meta varios segmentos
de mercado y diseñar una oferta diferente para cada uno de ellos.
28. Mercadotecnia Concentrada: Es una estrategia de cobertura de mercado
en la cual una empresa trata de atraer un gran porcentaje de uno o varios
sub mercados.
2. MEGATENDENCIAS
Mercado Global:
Es un sistema de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre Estados,
enlazados por la división internacional del Trabajo. Ha mejorado su capacidad de
acceso mediante el Internet.
Negocios Electrónicos:
1. Internet: Inmensa trama pública de redes de computadoras que vincula
usuarios de todo tipo, localizados en todo el mundo, entre sí, con
información enorme.
2. Intranets: Son redes internas de las compañías para conectar a las
personas entre sí, como con la red de la compañía.
3. Extranet: Conectan a una compañía con proveedores, distribuidores y otros
socios externos
Comercio Electrónico:
Procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente por
internet.
Marketing en Línea : Es la venta realizada en el comercio electrónico
Ventajas; Son fáciles de realizar, se hacer a domicilio, son privadas y los clientes
disponen de mucha información.
DOMINIOS DEL MARKETING EN LINEA, son 4:
B2C Compañía a Consumidor
B2B Compañía a Compañía
C2C Consumidor a Consumidor
C2B Consumidor a Compañía (feedack)
Creación de páginas Web, patrocinios de contenido que son anuncios en sitios
web interesantes, y cuando buscan información relacionada, mensajes de correo
electrónico, mensaje por celular, marketing viral cuando todos comentan
que…,spam y seguridad en línea.
FOREX. Comercio que opera con las fluctuaciones monetarias, genera pérdidas o
ganancias según la estabilidad de la moneda.
NASDAQ. National Association of Securities Dealers Automated Quotation.Es una
bolsa de valores, acciones y bonos
SWIFT. Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication. Acceso para
transacciones y operaciones bancarias, depósitos, retiros, envíos, adquisiciones.
EBAY. Enorme vendedor cibernético, todo artículo
AMAZON. Vendedor de todo artículo por catálogo
OLX. Avisos de compra y venta
REGLAS DEL JUEGO
ARANCEL. Impuesto de entrada a un país
CUOTA. Cantidad máxima a importar, para proteger al productor nacional
BALANCE COMERCIAL: igual cantidad de importaciones y exportaciones de un
país en relación a otro.
NORMAS DE CALIDAD, normas y standares de confección, medidas, sanitarias,
para garantizar la calidad de los productos a intercambiarse.
3.MERCADO, CONCEPTO, CLASIFICACIÓN,
ELEMENTOS, POTENCIALIDAD.
Concepto de Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.
MERCADO DEL CONSUMIDOR: Todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal
Responden a 4 estímulos de marketing, las 4P: producto, precio, plaza o punto de
venta, promoción.
Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
MERCADO DEL CONSUMIDOR:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado
total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un
momento determinado.
Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que
intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
libremente acuerden entre sí.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo
plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la
competencia.
Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior.
Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de
este tipo de mercado se extienden por todo el país.
Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa
extiende su actividad por diversos países.
Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un
mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial
realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del
planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados
globales.
Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia
formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de
volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo
bastante claro serían los supermercados.
Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones
que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades
Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.
3. MARKETING VERDE
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial? Aunque la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa, recientemente se ha
convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la
empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo
social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los
que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la
sustentabilidad de las generaciones futuras .
Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores
éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa,
independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que
pertenece, de su tamaño o nacionalidad.
La dimensión integral de la Responsabilidad Social Empresarial La acción
responsable “integral” implica el análisis y la definición del alcance que la
organización tendrá, como ya se estableció, en relación a las distintas
necesidades , expectativas y valores que conforman el ser y quehacer de las
personas y de las sociedades con las que interactúa; de esta forma sus niveles de
responsabilidad se pueden entender y agrupar:
En su dimensión económica interna, su responsabilidad se enfoca a la generación
y distribución del valor agregado entre colaboradores y accionistas, considerando
no sólo las condiciones de mercado sino también la equidad y la justicia. Se
espera de la empresa que genere utilidades y se mantenga viva y pujante
(sustentabilidad).
En su dimensión económica externa, implica la generación y distribución de bienes
y servicios útiles y rentables para la comunidad, además de su aportación a la
causa pública vía la contribución impositiva. Asimismo, la empresa debe participar
activamente en la definición e implantación de los planes económicos de su región
y su país.
En su dimensión social interna, implica la responsabilidad compartida y subsidiaria
de inversionistas, directivos, colaboradores y proveedores para el cuidado y
fomento de la calidad de vida en el trabajo y el desarrollo integral y pleno de todos
ellos.
En su dimensión sociocultural y política externa, conlleva a la realización de
acciones y aportaciones propias y gremiales seleccionadas para contribuir con
tiempo y recursos a la generación de condiciones que permitan y favorezcan la
expansión del espíritu empresarial y el pleno desarrollo de las comunidades y, por
tanto, a un entorno de mercado favorable para el desarrollo de su negocio. En su
dimensión ecológica interna, implica la responsabilidad total sobre las
repercusiones ambientales de sus procesos, productos y subproductos; y, por lo
tanto, la prevención —y en su caso remedio— de los daños que causen o
pudieran causar.
En su dimensión ecológica externa, conlleva a la realización de acciones
específicas para contribuir a la preservación y mejora de la herencia ecológica
común para el bien de la humanidad actual y futura.
El análisis de cada dimensión lleva a la definición de las estrategias de acción
específicas para que cada empresa actúe de acuerdo a su propio contexto, tome a
su cargo y costo la realización de proyectos completos en lo individual o de
manera colaborativa con otros actores y/o sectores que compartan metas
similares.
Líneas estratégicas
La Responsabilidad Social Empresarial sólo se comprende reconociendo cuatro
líneas o ámbitos básicos y estratégicos que explican su presencia en toda
actividad de la empresa. Éstos a su vez incluyen sus respectivos subtemas, que
pueden variar de un país, de un sector o de una empresa a otra. Estos son:
• Ética y gobernabilidad empresarial.
• Calidad de vida en la empresa (dimensión social del trabajo).
• Vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo.
• Cuidado y preservación del medioambiente.
10 reglas:
1. Buscar la sustentabilidad de la empresa, contribuyendo al desarrollo y
bienestar social de las comunidades en las que opera.
2. Considerar las necesidades del entorno social del negocio en la toma de
decisiones y en la definición de las estrategias de la empresa, así como
colaborar en su solución.
3. Hacer públicos sus compromisos con la sociedad y medir los logros
alcanzados.
4. Vivir conforme a esquemas de liderazgo participativos, solidarios, de
servicio y respetuosos de la dignidad humana, actuando con base en un
código de ética.
5. Fomentar el desarrollo humano y profesional de la comunidad laboral de la
empresa y de sus familias.
6. Apoyar alguna causa social afín a la actividad que desarrolle la empresa
como parte de su estrategia de negocios.
7. Respetar, preservar y regenerar el entorno ecológico en todos y cada uno
de los procesos de operación, comercialización y actividades que realice.
8. Invertir todo el tiempo, talento y recursos empresariales que estén
disponibles a favor de los grupos y comunidades en las que opera y de las
causas sociales que ha decidido apoyar.
9. Participar en alianzas intersectoriales que, en conjunto con las
organizaciones de la sociedad civil y el gobierno, le permitan contribuir
corresponsablemente al bien común y atender las necesidades sociales de
mayor importancia.
10. Motivar y apoyar al personal, accionistas y proveedores para que participen
en los programas empresariales de inversión y desarrollo social.
Conclusión, la responsabilidad social logra: Mejorar la imagen de la empresa,
desarrollo humano, ser parte de la comunidad en donde se trabaja.
INVESTIGACION DE MERCADO
Función de la investigación de mercado:
La investigación de mercado, es necesaria antes de que un producto sea
introducido en el mercado y, de manera regular, durante toda la vida de ese
producto. La investigación no se limita a los productos: se lleva a cabo para
responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas
enteras, las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del
marketing. Los problemas en todo proyecto de investigación son definir
correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en
información útil. Para ver como se hace, empezaremos por analizar brevemente
donde investigan las organizaciones. Luego centraremos la atención en la forma
en que se efectúa y dirige esta investigación.
Usos de la investigación de mercado:
La presión de la competencia, el costo de cometer un error estratégico y la
complejidad de los mercados nacional y extranjero exigen que la empresa tenga
acceso a información oportuna. Considere algunos de los problemas de marketing
que se investigan con frecuencia:
▪ Los mercados y los segmentos de mercado. Los gerentes experimentados
suelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado, pero
normalmente la intuición no basta para justificar una decisión que puede
requerir la inversión de millones de dólares. La investigación que utiliza
entonces para aclarar la necesidad, identificar y describir con exactitud
quien la tiene y determinar su fuerza en diversos segmentos.
▪ Mezcla de marketing. Aun cuando un mercadólogo este seguro de la
existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe
tomar un producto para satisfacerla, a que precio se venderá, como debe
informarse a los prospectos de su existencia, o de que manera debe
distribuirse. Digamos que varias empresas proyectan y prueban unidades
de entrega personal necesarias para el crecimiento de las compras
electrónicas. Estas unidades son cajas de depósito que sirven para las
entregas a un hogar u oficina cuando no hay nadie presente que acepte la
mercancía. Las cajas tienen que ser accesibles pero seguras; lo bastante
grandes para contener diversas entregas diferentes, pero no estorbosas;
razonablemente atractivas y fáciles de instalar. Será de gran ayuda para los
fabricantes tener consumidores que evalúen diseños alternativos y
reaccionen a precios probables. Luego viene la pregunta de cual es la
mejor forma de informar y persuadir a los clientes potenciales acerca de un
producto como este. ¿Cuál será el mensaje y el medio que alcancen a la
audiencia a la que se tiene la intención de llegar, que atraigan su atención y
transmitan el mensaje deseado de un estuche de almacenamiento?
Finalmente, ¿Dónde debe venderse? ¿Seria una tienda detallista de
mejoras para el hogar una mejor ruta de distribución que las ventas directas
por Internet? Estas y otras preguntas de mezcla de marketing van de la
mano con la investigación de mercado.
▪ Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales
están haciendo y la forma en que esto afectaría la estrategia de una firma
es una dimensión de investigación de mercados cada vez más importante.
▪ Expectativas y satisfacción. Es importante saber que esperan los
consumidores, en que influye lo que los mercadólogos han prometido en
sus anuncios y en que medida se cumple con esas expectativas. Cosa
sorprendente, pocos clientes aportan voluntariamente información a una
compañía. Por ejemplo, se plantea con frecuencia que tan solo 10% de los
clientes insatisfechos presentan sus quejas de manera formal a la
compañía responsable; lo que hacen es comentarlo con sus amigos y
realizan sus negocios en cualquier otra parte. Las empresas necesitan de
una investigación para identificar rápidamente los problemas y resolverlos
antes de que ocasiones la perdida de negocios.
Esta es solo una muestra de los muchos tipos que hay de investigación de
mercado. Las 50 mayores empresas de investigación de mercado de USA
perciben mas de 11500 millones de dólares al año que pagan sus clientes de
diversas partes del mundo por información para mejorar la calidad de su toma de
decisiones. No se calcula en esta cifra la investigación realizada internamente por
las compañías ni los cientos de compañías de investigación de mercados más
pequeñas. A todas luces, la investigación es una parte importante del marketing.
¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado consiste en todas las actividades que le permiten a
una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones
concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y
potenciales. En concreto, la investigación de mercado es el desarrollo,
interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su
uso en todas las fases del proceso de marketing.
Esta definición tiene dos implicaciones importantes:
▪ La investigación tiene una función en las tres fases del proceso
administrativo del marketing: la planeación, la implantación y la evaluación.
▪ Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la
información, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos,
interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los
administradores.
Esfera de acción de las actividades de investigación de mercado:
Según sean sus necesidades y adelanto, los gerentes de marketing utilizan cuatro
fuentes principales de información. Una es la de los informes programados
regularmente que producen y venden las compañías de investigación. Estos son
los llamados servicios sindicados de agencia porque se desarrollan sin tener en
cuenta a un cliente en particular y se venden a cualquiera que se interese. Un
ejemplo es ACNielsen´s Retail Measurement Services. La empresa recopila datos
al nivel de tiendas detallistas sobre el movimiento de productos, participación de
mercado y precios de una amplia variedad de bienes de consumo envasados en
mas de 80 países. La suscripción a este servicio le permite al mercadólogo
inspeccionar con regularidad las ventas detallistas de sus productos y los de sus
competidores por tipo de punto de venta y área geográfica.
La segunda fuente es un sistema de información de marketing, que es una
actividad coordinada internamente que presenta informes estandarizados
continuos, programados o sobre especificación de pedido. La mayoría de los
sistemas de información de marketing (SIM) [marketing information Systems,
MkIS] se apoyan mucho en los datos internos, como los informes de ventas, las
cantidades de inventario y los programas de producción, pero a menudo incluyen
también información adquirida de otras empresas investigadoras o de
asociaciones de la industria. Un SIM lo utilizan por igual gerentes y vendedores
por ejemplo, un vendedor sentado en la oficina del cliente puede utilizar su
computadora laptop y un SIM para verificar la disponibilidad de inventario actual y
el programa para producir mas artículos. Otras aplicaciones frecuentes incluyen el
rastreo del desempeño de ventas de los productos y la vigilancia del cambio de los
gustos del consumidor.
Un sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente, que también es
interna, pero interactiva. Esta fuente le hace posible al ejecutivo interactuar
directamente con los daros mediante una computadora personal para responder a
preguntas especificas, un gerente, por ejemplo, tendría un sistema de apoyo a las
decisiones que calcule el efecto de diversos niveles de publicidad en las ventas de
un producto cuando se dan supuestos específicos.
La cuarta fuente es un proyecto de investigación de mercado propio, no
reiterativo, llevado a cabo por personal propio de la empresa o por una compañía
investigadora independiente para responder a una cuestión específica. Por
ejemplo, Toro, fabricante de podadoras de césped, podría emprender una
investigación de concesionarios detallistas, de consumidores, o de ambos, para
identificar los problemas más comunes que tienen los clientes con las podadoras
de motor.
Hay muchos proveedores de reportes sindicados de investigación, la
primera de las fuentes de investigación mencionadas. De hecho, dan cuenta de
alrededor de 40% de la cantidad total gastada en investigación en Estados Unidos.
Sin embargo, detallar los temas y los diversos métodos de los investigadores de
agencia rebasa el alcance de este análisis.
ESTUDIO DE MERCADO
“Objetivo: estudiar las variables que condicionan el comportamiento de los
distintos agentes económicos, cuya actuación afectará el desempeño financiero de
la empresa que podría generarse con el proyecto”
Para diseñar un buen estudio de mercado, hay que tomar en cuenta dos (2)
indicadores básicos:
1. Indicadores Cuantitativos
Como Indicador Cuantitativo aplicado en una Institución Privada seria
estimar la cantidad de clientes que se puede tener o la cantidad de ventas que se
realicen. Todo esto responde a una pregunta ¿Será rentable el proyecto?
Ahora para el Área Publica y Social un indicador de este estudio seria la
cantidad de población servida en la comunidad o área a realizar el proyecto.
2. Indicadores Cualitativos
Aquí para las instituciones privadas serias por ejemplo, el público que
comprara nuestros productos o también la imagen de la empresa en el mercado
potencial y a su vez, cual es la diferenciación de mi producto con la competencia,
cual será ese valor añadido el cual mis clientes me preferirá a mí que a la
competencia.
DIFERENCIA ENTRE ESTUDIO DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
“El estudio de mercado se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa
empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una
actividad económica;
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con
una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:
“La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio, los canales de
distribución más apropiados para el producto. Cambios en las estrategias de
promoción y publicidad.”
Investigación de mercado: Esta nos ayuda para conocer datos que tengan
relación con lo que desea hacer, (proyecto, introducción de un nuevo producto,
etc.) lo cual puede ayudar para poder disminuir el porcentaje de riesgo que se
puede tener al implementar el proyecto que se desea, además, identifica posibles
oportunidad que se tiene en el mercado al implementar el proyecto, toda la
información se puede obtener por medio de, encuestas, entrevistas,
observaciones, entre otras, lo cual hace que se tenga con certeza información
general del mercado en el cual se desenvolverá el proyecto.
FASES PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
Las fases para la realización de un estudio de mercado son:
Análisis de necesidades informativas
▪ Definición de la idea de negocio
▪ Características generales del mercado
▪ Características de tus clientes
▪ Análisis de la competencia
Búsqueda de datos e información elaborada
▪ Clasificación de necesidades informativas
▪ Discriminación de información relevante
▪ Análisis de fuentes de información
▪ Elección de fuentes de información
▪ Búsqueda y obtención de datos informativos
▪ Elaboración e interpretación de la información.
Aplicación de técnicas de investigación de mercados
▪ Delimitación del problema de estudio
▪ Tipología de estudios a realizar
▪ Medios o canales de comunicación con el mercado
▪ Técnicas de muestreo
▪ Realización de instrumentos de investigación de mercados
▪ Realización de trabajo de campo
▪ Tabulación y análisis estadístico de los datos
▪ Interpretación de la información
