Documento # 2.
Variables Demográficas:
“El primer grupo de las variables para segmentar un mercado que analizaremos aquí es el
de variables demográficas, que permiten definir el perfil de nuestro consumidor desde un
punto de vista objetivo, ya que son las únicas susceptibles de medirse; sin embargo, no por
ello son más o menos importantes que el resto de los grupos de variables. Se analizarán las
características de edad, sexo, nivel socioeconómico y otras variables demográficas, y se
presentarán ejemplos y datos que permitirán determinar claramente este grupo de
variables”.
OBJETIVOS
• Reconocer las variables demográficas requeridas para la segmentación de mercados.
• Reconocer la importancia de los datos estadísticos para el análisis demográfico.
CONCEPTOS
Las variables demográficas nos permiten determinar el Target Group o perfil del
consumidor. Inicialmente, las variables demográficas eran el único elemento que se
utilizaba para determinar el segmento de mercado, esto tenía una razón lógica, las variables
demográficas son las únicas que nos brindan certeza numérica, ya que de ellas existen datos
estadísticos. Entre las variables demográficas más importantes tenemos: • Edad. • Sexo. •
Nivel socioeconómico. • Estado civil. • Nivel de instrucción. • Religión. • Características de
vivienda.
Edad: La edad es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es
uno de los datos de mayor accesibilidad, además de ser una variable que puede ser
identificada con facilidad. En los países de América Latina se realizan conteos de población
(censos) con una periodicidad determinada, los cuales permiten conocer la estructura de la
población en lo que a edad se refiere. Adicionalmente a éstos, existen organismos
internacionales que, a partir de los censos de cada país, y de los indicadores de población
(tasas de natalidad y mortandad), determinan tendencias demográficas. A partir de la edad
es posible determinar algunos de los hábitos y costumbres de compra. Generalmente, los
niños no toman decisiones de compra muy importantes. Por su parte, los adolescentes
compran algunos productos que responden generalmente a situaciones de impulso. En tanto
que los adultos jóvenes racionalizan más las compras, mientras que los adultos mayores se
convierten en los consumidores más racionales. En cambio, los de la tercera edad toman
decisiones de compra en pocas ocasiones, además de que, por lo común, ha disminuido su
poder adquisitivo. En la mayoría de los países de América Latina, los grupos de edad con
mayor densidad son los grupos de menor edad; es decir, se trata de países de población muy
joven, aunque cabe resaltar que los índices de natalidad han disminuido, por lo que esta
situación cambiará en algunos años, cuando estos países tengan un mayor equilibrio en las
edades y probablemente se conviertan en países de gente mayor. La identificación de los
grupos de edad que son consumidores de nuestros productos nos permitirá iniciar el
perfilamiento del consumidor.
Ejemplo:
Sexo: Quizá la variable más clara y fácil de determinar es el sexo. Esta variable nos
permitirá dividir al universo en cuestión en los dos grupos con mayores diferencias y
hábitos de consumo que existen: hombres y mujeres. En América Latina, la segmentación
por sexo es sencilla, ya que, a pesar de otras creencias, ambos grupos son prácticamente del
mismo tamaño, según datos de la Organización de las Naciones Unidas. La segmentación
por sexo nos permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a hombres y a
mujeres, de esa forma se puede continuar con el diseño del perfil del consumidor. Un
aspecto de análisis relevante en cuanto al sexo es que en los grupos de menor edad tenemos
mayor población masculina que femenina, esto es, nacen más hombres que mujeres, pero
conforme va avanzando la tabla encontramos que el número empieza a igualarse e incluso
en los últimos grupos la población de mujeres es mayor, por lo que puede deducirse a
simple vista que es mayor el índice de mortalidad en hombres jóvenes que en mujeres
jóvenes. Este tipo de datos son muy útiles para algunos servicios específicos. Por ejemplo,
en una aseguradora es más cara la contratación de un seguro de vida para un hombre de 30
años, que para una mujer de la misma edad.
Ejemplo:
Nivel socioeconómico: Una de las variables de mayor importancia para realizar una
segmentación de mercados es el nivel socioeconómico, ya que permite identificar el poder
adquisitivo de nuestros futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la
posibilidad de comprar nuestro producto. Cada país tiene una clasificación diferente en
cuanto al nivel socioeconómico.
Ejemplo:
Estado civil: Otra de las variables de análisis en la segmentación demográfica es el estado
civil, que resulta ser un factor interesante para determinar algunas costumbres de compra
así como usos del producto. Legalmente, el estado civil está determinado por el
matrimonio, esto quiere decir que existen sólo dos estados civiles: casado y soltero; sin
embargo, para fines de segmentación e investigación de mercados se considera dentro del
estado civil a los solteros, casados (no importando si es únicamente matrimonio religioso),
unión libre, separados (no importando si la unión fue civil o religiosa), segundas nupcias,
divorciados y viudos. El estado civil de las personas incide directamente en su costumbre
de compra, en la distribución de su ingreso, así como en la cantidad destinada al ahorro, de
forma tal que, para determinados productos, el estado civil será una variable de
segmentación de vital importancia. Por ejemplo, los alimentos preparados para horno de
microondas tienen mayor mercado entre los solteros independientes que entre los
matrimonios. Esto no excluye a los matrimonios, simplemente el mercado es más reducido.
Ejemplo:
Nivel de instrucción: El nivel de instrucción se refiere al grado escolar alcanzado por la
población de un país o de una región geográfica específica. Este dato es relevante para
entender por qué algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, así como para
entender cómo afecta la preparación académica en la conducta que sigue el consumidor al
realizar alguna compra.
Ejemplo:
Religión: La religión es una variable demográfica, pero es también una variable
psicográfica, esto debido a que tiene características de mensurabilidad, pero el
comportamiento del consumidor de acuerdo con la religión tiene connotaciones de tipo
psicográfico.
En algunos países existe una religión que predomina en la población, por lo que
generalmente las situaciones que pueden ser de manejo delicado para otras religiones, se
toman poco en cuenta. Sin embargo, en otros países existe diversidad religiosa; en estos
casos será necesario verificar las costumbres de cada una de las diferentes religiones para
así poder determinar el tipo de productos que pueden o no comprar. Por ejemplo, los judíos
a diferencia de los católicos no consumen carne de cerdo, por lo que, si pensáramos en una
población de mayoría judía, se deberá evitar la comercialización de productos derivados del
cerdo.
Ejemplo:
Características de vivienda: Otra de las variables que combina aspectos demográficos y
psicográficos es la de vivienda. Algunas de las características que se analizan, son: • Tipo
de vivienda: particular, rentada, ocupada. • Tipo de servicios: agua entubada, drenaje,
energía eléctrica. Tipo de construcción: ladrillo, madera, adobe, cartón, lámina. • Promedio
de ocupantes por vivienda. • Promedio de habitaciones por vivienda. Existen algunos otros
elementos de análisis en el tipo de vivienda, que, combinados con la colonia, el nivel de
instrucción y el de ingresos, proporcionan elementos para determinar el nivel
socioeconómico. Después de hacer un análisis de este grupo de variables podemos
determinar la segmentación de mercados desde el punto de vista demográfico.
EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN
Producto: Revista de modas. Precio medio-alto. Publicación quincenal. Distribución en
ciudades específicas, por ejemplo: ciudad de México. La revista contiene secciones de
moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, actualidad, información general. Dirigida
principalmente a mujeres.
PREGUNTAS:
1. ¿Cuál es la importancia de las variables demográficas en la segmentación de
mercados?
2. ¿Qué otro elemento de análisis vale la pena incluir en las características con que se
determina el nivel socioeconómico?
3. ¿Cómo cree que se comportarán las variables de edad y sexo en el mundo en los
próximos 40 años?
4. ¿Cómo puede influir el estado civil de una persona en sus decisiones de compra?
5. ¿Existe alguna relación entre el nivel socioeconómico y el nivel de instrucción?
¿Cuál es?
