Algo más que un juego de niños

 Hola a todos/as: Bienvenidos/as a una nueva clase. 

El impacto que el consumo tiene en la vida de los

niños y las niñas nos invita a pensar la relación entre
infancia y mercado como un problema que compete
a la educación, es decir, como un objeto acerca del
cual reflexionar en la escuela.

Los/as invito a iniciar este análisis con dos anécdotas que Viviana Minzi y Valeria Dotro, dos
especialistas en el estudio del consumo infantil, nos comparten para pensar esta problemática.

"Me gustaría comenzar contando una anécdota que me contaron hace unos meses. La anécdota la contó
el padre de un nene de unos 6 o 7 años. Este hombre había decidido, después de resistirse durante un
tiempo, regalarle a su hijo un celular, para los Reyes Magos. Un día, el nene estaba en su casa, suena el
celular, él atiende, le piden por su padre: Juan Pérez. Él responde que no está en la casa y que es su
papá. La persona que llama le pide que cuando vuelva le diga que llamaron de Garbarino y que tenían que
hablar con el dueño del celular. Entonces, el nene responde que el dueño es él. El empleado de Garbarino
le explica que el teléfono es de él pero que tienen que hablar con el titular, es decir, con la persona que
compró el teléfono. Al escuchar esto, el niño responde: “Ah, entonces no tenés que hablar con mi papá,
tenés que hablar con Baltazar”. (Dotro, 2007 - 1)

"Después del juego en el patio, Gabriela y sus alumnos volvieron a la sala. Se sentaron en ronda y la
maestra consideró que era una excelente oportunidad para el diálogo grupal. “¿Qué les gustaría ser
cuando sean grandes?”, preguntó con su mágica delicadeza. “Millonario”, “un Power”, “como Floricienta”
(ambos personajes de programas de televisión para niños), “una modelo famosa”, “un jugador de fútbol
importante”, “la que tiene el gimnasio al que va mi mamá” , contestaron las distintas vocecitas en forma
desordenada. Después del torbellino, Gabriela se sintió extrañada: ¿por qué nadie había dicho “bombero”,
“maestra”, “enfermera”, “policía” o “presidente”? Una vez más confirmaba lo lejos que había quedado el
“mundo” de su propia niñez. (Dotro & Minzi, 2005)

Los chicos y las chicas con los/as que ustedes trabajarán cotidianamente, construyen su
identidad en relación con múltiples referentes entre los cuales el mercado, básicamente a través
de los medios y de las nuevas tecnologías ocupan un lugar central. Por eso, es importante que la
escuela, como institución, y los educadores, en particular, nos preguntemos y reflexionemos
sobre estos temas.

Como lo hicimos en las clases anteriores tomaremos un material bibliográfico de referencia (Algo
más que un juego de niños, de Viviana Minzi) e incluiremos otros aportes que nos permitirán
profundizar nuestra reflexión.  ¿Comenzamos?

Algo más que un juego de niños

Viviana Minzi (2005), en "Algo más que un juego de niños", señala que "el avance  del mercado
de productos para la infancia es contundente y sostenido" y que, desde la década del 80, ha
empezado a "filtrarse" en forma invisible en otros espacios sociales, como la escuela, la familia y
la comunidad, "modelizando" las prácticas no sólo de los niños, sino también de los adultos.

En este sentido, Dotro nos aporta una descripción de este nuevo contexto al que se refiere Minzi:
"Uno de los factores esenciales y quizá el más evidente es la fuerte presencia de los productos
de la industria cultural y de los medios de comunicación en el cotidiano infantil. El mercado
ingresa al patio de la escuela, al living del hogar y ocupa cada vez más terreno en la ciudad. Los
canales de cable, los complejos de cine, las emisoras radiales FM, los supermercados, los
kioscos, los shoppings o los restaurantes de comida rápida se vuelven espacios naturales para la
vida diaria pero pasan desapercibidos en su impacto sobre la formación de los niños y la
constitución de subjetividad. La superabundancia de productos para chicos, entonces, no es
una característica anecdótica del paisaje urbano de fines de siglo XX y comienzos del XXI.
Juguetes, golosinas, películas, publicidades televisivas, afiches callejeros, conforman el
“ecosistema” en el que los niños, predominantemente, -aquellos pertenecientes a sectores
socioeconómicos medios y altos- nacen y se desarrollan. Un “hábitat” que, precisamente por su
cotidianeidad, se vuelve con frecuencia invisible tanto a los ojos de las criaturas, los padres,
como de los educadores que –de un modo u otro- se nutren de él y lo nutren. Un hábitat desde el
cual comienzan a configurarse las identidades infantiles urbanas". (Dotro, 2007 - 2)

El mercado como agente socializador influencia el modo en que los niños y las niñas imaginan y
representan al mundo y así mismos, genera representaciones ligadas al consumo de lo que él
mismo les propone y atraviesa a otras agencias socializadoras como la escuela y la familia con
las cuales, muchas veces, confronta.

Es por ello, que Minzi afirma que el consumo infantil es un fenómeno que responde a numerosas
causas y propone una serie de claves para pensar distintas posibilidades de intervención,
especialmente, la intervención de la de la escuela. 

Claves para la intervención:

 El consumo infantil no puede comprender exclusivamente como un problema

económico. El consumo infantil es un fenómeno cultural porque está ligado a la construcción de
la identidad, a la construcción de la subjetividad de los niños. Los niños consumidores no son sólo
quienes compran un producto, son también quienes “compran” un modelo cultural. 

 Más allá de las diferencias en la capacidad de gasto de las distintas familias, existe
un consumo simbólico compartido por muchos niños sin distinción de disponibilidad de
recursos o de nivel socioeconómico. Es decir, que más allá de las posibilidades de compra
material, lo que el mercado logra instalar con cierta firmeza son nociones e ideas que configuran
el entorno infantil. 

Puede afirmarse que el mercado arma un

guión para la vida infantil porque desde su
discurso define qué es ser niño, qué es ser ¿Cuál es la diferencia entre consumo
adulto, qué es lo que los chicos desearán, a material y consumo simbólico?
qué jugarán, sobre qué charlarán, qué El consumo material implica la compra efectiva
discusiones establecerán o qué compartirán de un producto y depende de la disponibilidad
con sus pares. Sobre ese guión los chicos económica.
podrán improvisar según su creatividad o la El consumo simbólico son las apropiaciones
motivación con la que cuenten, pero éste que los sujetos hacemos de las nociones, ideas
plantea la escena, el tema y la utilería (Dotro & y guiones que el mercado instala y no depende
Minzi, 2005).  de la disponibilidad económica, ni de la posesión
de un producto. Es una apropiación simbólica. 

La industria de productos para niños no sólo inunda la vida de productos, sino de ideas, de
visiones del mundo en torno a ellos. Más allá de la capacidad de gasto, de las diferencias en las
posibilidades de consumo de material, existe un consumo simbólico compartido por muchos niños
sin distinción de disponibilidad de recursos o “sector”. El avance del mercado de productos para la
infancia es un fenómeno que va más allá de la propia economía. 

 El mercado se transforma en agente de socialización que interpela a los niños a

través de diferentes vías. La publicidad, los programas de televisión y las películas transmiten
modelos sociales, visiones del mundo y explicaciones sobre la realidad. Las estrategias cada vez
son más complejas y a cada producto mediático (serie de televisión, película, dibujo animado) le
corresponde una serie de productos de diferente costo. 

Así se conforma un entorno donde las películas

animadas o las series televisivas son las encargadas
de dar un significado a objetos que, en términos
concretos, no poseen diferencias entre sí.

 
"¿Cómo funciona el mercado? El interés del mercado no termina en la venta de productos a
los niños, también necesita crear un entorno donde estos objetos adquieran sentido. Aquel
muñeco de ropas rojas que nació en una fábrica de juguetes como posible negocio, requiere
convertirse en objeto de valor para los millones de chicos que están –y también para los que no
están- en condiciones de comprarlo. La masividad de productos “novedosos” y “descartables”
necesita adquirir significado y despertar deseos. Así, valiéndose del merchandising y de la
televisión, el mercado se propone generar un hábitat donde los productos culturales que circulan
se conviertan en tan vitales como el agua. ¿Qué niña puede “ser feliz” si no tiene una
Barbie? ¿Qué niño puede jugar si no tiene uno, dos, diez "poderes"? ¿Qué cumpleaños puede
ser divertido si no aparece Barnie? ¿En qué recreo no se bailan las canciones de Floricienta?"
(Dotro & Minzi, 2005)

 Una de las ideas centrales puestas en circulación por el mercado es la noción de

niño autónomo. Desde los  relatos de los distintos contenidos mediáticos se refuerza la idea de
niños solos que toman decisiones.
La ausencia de adultos en las pantallas y la idea de "un mundo sólo de niños" pone en evidencia
el intento por desplazar a los mayores. Esto se hace muy evidente, no sólo en programas
infantiles sino en el mensaje publicitario. En gran cantidad de casos, los anuncios promueven
acciones sin hacer referencia a la orientación o permiso alguno de los adultos.
Desde el discurso, el mercado propone un mundo de niños autónomos, con sus propias reglas y
códigos. En este mundo, el adulto queda generalmente afuera o encasillado en el rol de
proveedor.

Minzi afirma que "el impacto cultural de esta idea construida desde las pantallas alcanza a los
adultos y refuerza la sensación de estar frente a una niñez que ya no puede reconocer en los
adultos una autoridad. La falta de conocimiento y destreza para moverse en un contexto plagado
de especificidades les quita poder y legitimidad de acción a los mayores. De allí que el
desconocimiento puede entenderse como una de las principales causas de su
corrimiento". (Minzi, 2005 - 11)

 Se instala la idea de niño consumidor o usuario como extensión naturalizada de las

condiciones adultas.  Los niños entran en contacto con productos y mensajes de la industria
cultural incluso antes de entrar a la escuela.
 Sin embargo, el contacto con el mercado y la "toma de
decisiones" de los más pequeños se produce antes de la
maduración de ciertas capacidades afectivas y cognitivas
que le permiten comprender conceptos como "dinero" o
"ahorro" o sostener una espera prolongada o alguna
frustración .

 Resulta necesario diferenciar los procesos vinculados con la oferta de productos de

aquellos procesos de apropiación por parte de los niños. 

"Observamos fuertes procesos de homogeneidad que tiene que ver básicamente con uniformar la
cultura infantil, el mercado y que es el resultado de una cultura global sobre la infancia. Es decir,
mientras que cada vez nos enfrentamos a infancias más diferenciadas en cuanto a su situación
económica y social, vemos al mismo tiempo un discurso mucho más homogéneo en relación con
la infancia que es el que proviene de los medios, del mercado y de las nuevas
tecnologías". (Dotro, 2007 -1)

La oferta de la industria posee características homogeneizantes porque busca uniformar a la

infancia y a sus prácticas de consumo, pero las apropiaciones, por parte de los niños, es
diferenciada. En las construcciones de sentido que los niños hacen sobre los productos que
propone el mercado se ponen en juego sus experiencias, su contexto y las mediaciones adultas.
No todos los niños construyen sus apropiaciones de igual manera. Por ello, es de vital
importancia el entorno en el que se desarrollan y las intervenciones adultas.  

 ¡¡MUY IMPORTANTE!!  La familia y la escuela tienen alta capacidad de mediación en

los procesos de apropiación, es decir, en la construcción de sentido que los niños hacen sobre
los distintos productos culturales. "La construcción de sentido que los niños hacen sobre los
distintos productos culturales implica posibilidades de negociación y recreación de
significados". (Minzi, 2005 - 12)

Esta reorientación se ve favorecida por la posibilidad de la interacción con otros. Los adultos
pueden intervenir en la desnaturalización de las agendas y guiones planteados desde el mercado.
El principal potencial mediador de ambas instituciones radica en la posibilidad de contacto
interpersonal y adecuación al contexto. Frente a lo masivo de la oferta del mercado, la familia y la
escuela aportan desde el conocimiento de los sujetos y sus espacios de vida, herramientas que el
mercado y los medios de comunicación no poseen.

 El diálogo y la posposición de “preconceptos” sobre la cultura infantil son las

principales estrategias a utilizar por los adultos. Es necesario comprender el sentido que
los/as niños/as le otorgan a los productos y a las prácticas. "Es importante que los maestros no
se propongan modificar los gustos de los más pequeños, sino ayudarlos a debatir sobre
ellos. Suspender la valoración propia respecto de las prácticas de los niños es un procedimiento
pedagógicamente legítimo que los docentes pueden aplicar a la hora de guiar una reflexión
genuina sobre estos procesos". No se trata de descalificar “el mundo infantil construido” sino de
aumentar la oferta cultural: proponer nuevos productos, nuevos relatos, nuevos temas de agenda
y nuevos guiones. "La escuela puede ofrecer otros productos culturales que acercan a los niños
hasta “otros mundos” que no son los que habitualmente aparecen en la televisión comercial o en
los productos relacionados con ella".(Dotro & Minzi, 2005)

Minzi y Dotro, en "Los niños de hoy no son como los de antes", dan cuenta de este lugar que
debe asumir la escuela para mediar los procesos de apropiación. 
Para seguir pensando en el rol de la escuela...

“Esto no implica, sin embargo, que la escuela haya perdido su capacidad socializadora y formadora de
conocimiento. Es por ello que el sistema educativo, desde el nivel inicial en adelante, puede
proponerse encarar un proyecto que lleve a los niños a preguntarse y debatir sobre ese mundo
construido por la “industria” de la cultura. Para ello, será necesario asumir las responsabilidades que
como adultos tenemos en lo referido a este tema y asumir algunas actitudes procedimentales que
favorezcan una mirada crítica sobre estos fenómenos. 

En primer lugar, es importante reconocer que los productos del mercado y los medios de
comunicación son parte de la vida cultural infantil o juvenil y que, por tanto, es imposible
negarlos. Tal como afirma Henry Giroux, muchas veces la escuela deja de lado la cultura popular por
considerarla totalmente ajena a lo académico. Sin embargo, es fundamental que la institución educativa
permita el ingreso de los productos de la industria cultural, tanto para hacer más significativo el
aprendizaje como más crítico el consumo. 

En este sentido, es necesario que la escuela logre reposicionarse en el proceso de socialización

valiéndose de sus potencialidades en el plano social y cultural. La comunicación cara a cara, el
conocimiento personal de los niños o la interacción con la comunidad local son características sumamente
valiosas con las que el mercado, los medios de comunicación o sus mensajes no pueden contar. 

Desde las salas y las aulas resultaría importante, entonces, poder: 

 Abrir un espacio al diálogo sobre consumos culturales. Generar momentos específicos de

conversación, espacios de expresión o juego respecto de lo que los niños ven en televisión, sus
actividades de tiempo libre, los juguetes que tienen o los juegos que realizan solos o en compañía
de sus pares. La apertura de estos espacios no sólo ayudará a integrar críticamente el mundo
extraescolar al aula, sino que podrá comenzar a conocer cuál es el sentido que los niños le otorgan
a muchos productos de consumo. No se trata empero de dar entrada a los consumos infantiles para
reproducir las prácticas que pueden realizar con ellos fuera de la escuela, sino de abrirles paso para
problematizarlos. 
 Indagar, respetar y adecuarse al contexto sociocultural. Es indispensable que la escuela y los
docentes conozcan un poco más de cerca la vida extraescolar de sus alumnos. Los consumos y los
procesos de apropiación varía según los contextos. Es importante que los maestros no se
propongan modificar los gustos de los más pequeños, sino ayudarlos a debatir sobre
ellos. Suspender la valoración propia respecto de las prácticas de los niños es un procedimiento
pedagógicamente legítimo que los docentes pueden aplicar a la hora de guiar una reflexión genuina
sobre estos procesos. Desvalorizar “el mundo” de los pequeños no es una estrategia recomendable
si lo que se pretende es abrir el diálogo. 
 Formar habilidades de consumo crítico. A través de diferentes estrategias, de acuerdo con las
edades de los chicos, los adultos y la escuela tienen en sus manos la posibilidad de formar
consumidores críticos. Programar el propio consumo sobre la base de sus necesidades y
posibilidades; fundamentar gustos y preferencias a partir de juicios claros; reconocer y analizar
estrategias de representación puestas en juego por los medios y el mercado o generar nuevos
mensajes representativos de sus propios intereses, opiniones y necesidades, son algunas
capacidades que pueden comenzar a formarse desde las salas de nivel inicial y profundizar a lo
largo de la escolarización. 
 Ampliar la oferta cultural. Ofrecer a los niños actividades, juegos y propuestas de entretenimiento
alternativas que puedan complementar los consumos culturales estandarizados es otra de las
funciones que podrían encarar la escuela en su misión de reposicionarse en la cultura infantil. Los
productos de la industria cultural muchas veces se caracterizan por la producción en serie y la
homogeneización de temas, tipos de personajes, estilos de narración, situaciones de conflicto,
etcétera. La escuela puede ofrecer otros productos culturales que acercan a los niños hasta “otros
mundos” que no son los que habitualmente aparecen en la televisión comercial o en los productos
relacionados con ella. 
 Generar espacios para la expresión de nuevos mensajes y la producción de formas de
entretenimiento propias. Más allá de fomentar la capacidad de problematizar los consumos, es
pertinente que los niños puedan producir mensajes, juguetes o juegos propios. Los docentes
podrán colaborar en esta tarea de encontrar formas nuevas a la vida cotidiana, formas más
representativas de las realidades de los niños. Es habitual que, a la hora de producir, los niños y las
 niñas comienzan por lo ya conocido reproduciendo relatos, objetos o reglas. Pero es una actitud
procedimental del docente no conformarse con la primera propuesta de producción que hagan sus
alumnos. Retomar la tarea, generar un clima de trabajo donde reine la tolerancia, mantener un rol
de guía y planificar con flexibilidad las jornadas ayudará a que los pequeños puedan expresarse de
manera creativa".

Dotro, V. & Minzi, V.  (2005) Los niños de “hoy” no son como los de “antes". En Revista Colección de 0 a 5-
La educación en los primeros años. Buenos Aires.  Ediciones Novedades Educativas. 

A modo de cierre: 

En esta clase abordamos las siguientes problemáticas vinculadas a la relación mercado - infancia:

 El mercado se transforma en agente de socialización que interpela a los niños transmitiendo

modelos sociales, visiones del mundo y explicaciones sobre la realidad.
 El consumo infantil es un fenómeno cultural porque está ligado a la construcción de la identidad, a
la construcción de la subjetividad de los niños.
 El consumo material implica la compra efectiva de un producto y depende de la disponibilidad
económica. El consumo simbólico cobra mayor importancia porque el mercado instala nociones,
ideas y guiones que configuran el entorno simbólico infantil.
 Surge, por acción del mercado, la noción de niño autónomo: los niños toman decisiones. Se
desdibuja la figura del adulto. Se refuerza la sensación de estar frente a una niñez que no reconoce
en el adulto una autoridad.
 Se instala la idea de niño consumidor. Los niños entran en contacto con productos y mensajes de la
industria cultural incluso antes de entrar a la escuela. Sin embargo, el contacto con el mercado y la
"toma de decisiones" de los más pequeños se produce antes de la maduración de ciertas
capacidades afectivas y cognitivas.
 La oferta de la industria posee características homogeneizantes pero las apropiaciones, por parte
de los niños, es diferenciada. En estas apropiaciones se ponen en juego sus experiencias, su
contexto y las mediaciones adultas.
 La familia y la escuela tienen alta capacidad de mediación en los procesos de apropiación, es decir,
en la construcción de sentido que los niños hacen sobre los distintos productos culturales.
 Los adultos pueden intervenir en la desnaturalización de las agendas y guiones del mercado.
 No se trata de descalificar “el mundo infantil construido” sino de aumentar la oferta cultural: nuevos
productos, nuevos relatos, nuevos temas de agenda, nuevos guiones.

Bibliografía consultada

Dotro, V. & Minzi, V.  (2005) Los niños de “hoy” no son como los de “antes". En Revista Colección de 0 a
5- La educación en los primeros años. Buenos Aires.  Ediciones Novedades Educativas.

Dotro, V. (2007) La infancia entre la inocencia y el mercado [PDF] Recuperado de

http://blogs.unlp.edu.ar/pec/files/2016/04/Dotro-La-infancia-entre-la-inocencia-y-el-mercado.pdf

Minzi, V.(2005) Algo más que un juego de niños. Mercado de productos para la infancia. Revista El Monitor
N° 22 .

Para trabajar en la semana:

- Leer el contenido de la CLASE 14.

- Leer el fragmento "Algo más que un juego de niños". Les doy la guía de lectura que les permitirá
recuperar los aspectos centrales del texto. 
Algo más que un juego de niños

1. ¿Por qué se afirma que el mercado es un agente de socialización y con quién confronta?
2. ¿Por qué Minzi sostiene que el consumo infantil es un fenómeno cultural?
3. ¿Qué idea de niño instala el mercado?
4. ¿Qué rol le da el mercado al adulto?
5. Diferencie el consumo material del simbólico. ¿Por qué el consumo simbólico cobra
importancia?
6. ¿Por qué se afirma que el mercado tiene característica homogeneizantes?
7. ¿Por qué se habla de diferentes modos de apropiación de la oferta de productos infantiles?
¿ De qué depende?
8. ¿Qué lugar se la da a la familia y, especialmente, a la escuela frente al consumo infantil?

Queda abierto el foro de consultas para todas las dudas que quieran expresar.

Para reflexionar y participar en el foro "Algo más que un juego de niños":

 Buscá una publicidad o un fragmento de un contenido mediático, que te permita retomar

alguna de las problemáticas abordadas sobre la relación mercado - infancia, 
 Elaborá una reflexión. Recordá que no se trata de copiar fragmentos de la clase sino de
problematizarla.

Nota: la próxima semana no se publicará clase. Espero "buenas intervenciones en el foro".