ESTRATEGIAS DE MERCADEO IMPLEMENTADAS EN LA COMPAÑÍA QUALA S.A.

Estrategias básicas de mercadeo y los factores del micro y macro ambiente implementadas

en el contexto del mercado en la compañía Quala S.A.

Liseth Dayana Roa David

Profesor consultor
Luis Carlos Acevedo Alonso 

Universidad de Santander

Bucaramanga – Santander

Curso Virtual – Estrategia de Mercadeo

2019
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Introducción

Quala S.A. es una empresa colombiana que se funda hace más de 40 años, con el fin

de aprovechar el potencial que tiene Colombia para producir y comercializar alimentos.

Esta empresa se distingue por el emprendimiento de cada uno de sus fundadores, pero

especialmente por la visión. la mezcla de oportunidades y del capital humano, hicieron que

Quala S.A se expandiera y creciera de una manera muy rápida. Debido a esto, ha sabido

tomar decisiones acertadas, teniendo aprendizajes de experiencias que seguramente no han

salido como esperaban, pero que han aportado al crecimiento de la empresa, pudiendo

llegar a ser hoy una de las compañías más competitivas del mercado.

En el presente informe, se puede apreciar la reseña histórica de Quala S.A, una

empresa reconocida en el mercado por sus productos de consumo masivo y cuáles son las

estrategias básicas dentro del marketing que les permite seguir siendo una de las empresas

más competitivas en el mercado nacional.

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Reseña histórica

Quala es una empresa colombiana desde sus inicios en el año 1980 le apostó desde a

la innovación en una pequeña bodega en la ciudad de Bogotá, esta organización se

encuentra entre las cinco compañías más grandes de consumo masivo en Colombia, ya que

cuenta con una planta de personal de 3.000 empleados y tiene operación directa en México,

Venezuela, República Dominicana y Ecuador; siempre se ha caracterizado en innovar

constantemente satisfaciendo el deseo de sus consumidores, la cual es la base principal de

su éxito.

La primera marca con la que la empresa ingresa al mercado de alimentos en

Colombia es InstaCrem. Este producto es el más importante del portafolio de Quala, pues

con este se abren paso en el mercado y se logran posicionar como marca líder, el cual les

permitió crecer y desarrollar más productos. Con InstaCrem, hacen su primer acercamiento

al mercado de modificadores de café en Colombia, cuando lo empiezan a producir.

Quala S.A decide enfrentarse a uno de los grandes líderes en el mercado de

golosinas y postres en polvo: Nestlé. Quala S.A saca al mercado su producto BatiCrema y

un año después sacan Batilado.

En el año 1983, Quala S.A logró cambiarse a una sede más grande, aprovechando la

experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto dirigido a los

niños: Quipitos.

Luego del gran éxito obtenido, la empresa entra a competir en el mercado de

refrescos en polvo con Frutiño. Al igual que con los productos que se lanzaron en años
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anteriores, Quala S.A entra a esta categoría con el propósito de volver a Frutiño el producto

líder, con este producto, Quala S.A empieza a apropiarse de una estrategia de comunicación

que no estaba contemplada por ninguna otra empresa: El uso de celebridades en la

publicidad. Para le época en la que se lanza Frutiño, la selección de futbol de Colombia

estaba participando en uno de los eventos más importantes del mundo: Mundial Italia 1990.

En 2004, empiezan a competir en la categoría de cuidado personal con el Shampoo

Savital, con el uso de una estrategia de comunicación agresiva lograron que este fuera el

segundo producto con mayor participación en el mercado. Con el tiempo, fueron sacando

extensiones de línea bajo esta marca como acondicionadores, cremas para peinar y jabones.

4 años más tarde, después de sacar insights sobre el mercado de cuidado personal, la

empresa llega a un descubrimiento: En el mercado actual, no existen shampoo para

hombres. Tomando como base este insight, se desarrolla y masifica una campaña

publicitaria que mezcla expectativa y comunicación acerca del nuevo producto para

hombres, EGO.

Finalmente, en el 2013, Quala S.A entra en una nueva categoría: Salty Snacks.

Lanza al mercado un producto llamado Popetas, que son crispetas, las cuales se venden de

la misma manera que BonIce. Entran a un mercado muy competido, donde el líder es

Pepsico con sus productos Frito Lay.

Quala S.A ha sabido tomar decisiones acertadas, teniendo aprendizajes de

experiencias que seguramente no han salido como esperaban, pero que han aportado al

crecimiento de la empresa, pudiendo llegar a ser hoy una de las compañías más

competitivas del mercado.

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Ubicación geográfica

Quala S.A cuenta con un sistema de distribución masivo en Colombia, por lo tanto,

tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del país. De esta manera puede garantizar

cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional. Su sede principal está ubicada

en Bogotá (Colombia) y tiene presencia directa en México, República

Dominicana, Ecuador, Perú, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua (Quala S.A.,

2019). De esta manera, tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del país para así

garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional.

En Colombia la empresa cuenta con 6 plantas de producción en las principales

ciudades del país: Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Bucaramanga y Pereira. La

distribución de la es de esta manera poder abastecer diferentes áreas del territorio nacional

y así poder contar con que sus productos estén presentes en la mayor cantidad de tiendas,

supermercados, entre otros.

Quala Colombia cuenta con más de 3.200 colaboradores directos, quienes están

100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa. Gracias al compromiso y a

la dedicación que tienen estas personas hacia la empresa, todos los objetivos y metas de

Quala son alcanzables.

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Portafolio de productos

Colombia

 InstaCrem  Del Fogón  Boka

 BatiCrem  LightYá  SunTea

 Batilado  Ricostilla  Vive 100

 Quipitos  Gelagurt  Aromatel

 Hogareña  Savital  Don Gustico

 La Sopera,  Popetas  BioExpert

Frutiño  PulpiFruta  Nutribela

 Gelatina Frutiño  Fortident  Triangulito

 Doña Gallina  Gustiarroz  Saviloe

 FamiliaYá  Sasóned  Disfrutaloe

 Bon Ice  Ego  Ricompleto y

 Activade

República Dominicana

 Doña Gallina  El Criollito  Frutimax

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 Juvena  Ricostilla  Vive 100

 JugosYá  Ricompleto  Skim Ice.

Venezuela

 Bon Ice  Ricostilla  Ego. Cerró

 El Criollito  Savital operación en

 Frutimax  Fortident 2014

Ecuador

 Aromatel  Vive 100

 Ego  Popeta

 Savital  Quipitos

 Fortident  Gelagurt

 BioExpert

 Bon Ice

 BonTea

 Yogoso

 JugosYá

 Doña Gallina

 SunTea
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México

 Bon Ice

 YogurIce

 Frutimax

 Gelafrut

 Vive 100%

 Suntea

 Riko Pollo
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Brasil

 Icegurt. (Cerró operación en 2014)

Perú

 Savital  Bioexpert

 Ego  Nutribela.

Centroamérica

 Bontea  JugosYá

 Ego  Bon Ice

Haití

 El Criollito
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Productos Quala S.A., adaptada de www.quala.com.co

Organigrama de la empresa

Organigrama de la empresa Quala S.A, adaptada de www.quala.com.co

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Misión/ Visión Quala S.A.

Quala S.A tiene una misión y una visión a nivel Colombia, que es su mercado

principal y cuenta con una visión a nivel internacional. En la descripción de éstas es muy

clara la estrategia de negocio que tienen, la manera en que lo van a hacer y los valores en

los que se basan para lograrlo. Misión Colombia Dominar categorías de consumo masivo,

construyendo marcas líderes y rentables, que ofrezcan una propuesta superior al

Consumidor Popular Local. Propósito Nuestros éxitos y valores, serán una guía e

inspiración para que toda nuestra gente y las personas que nos conozcan, transformen

paradigmas y se convenzan de que, con pasión, auto exigencia, esfuerzo, determinación,

sencillez y pensamiento profundo, todo es posible.

Visión Colombia

En el año 2016, Quala Colombia aumentará sus ventas en un 100% vs el 2011

alcanzando $ 1 BILLÓN de pesos provenientes de:

 Ingresar exitosamente a 3 nuevas macro categorías con marcas rentables e

internacionalizables.

 Fortalecer nuestra posición en las macro categorías actuales, dominando nuestras

categorías estratégicas e incursionando en nuevas

 Explosionar el negocio BonIce Visión Internacional Para el 2016 nos

consolidaremos como una exitosa empresa en Latinoamérica con proyección

global, duplicando el número de macro categorías en las que participamos,

alcanzando posiciones de liderazgo en todas las categorías en las que estamos,

duplicando el número de países donde operamos y llegando a un nuevo continente.

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Clientes

Quala S.A tiene cuatro pilares en los que fundamenta su éxito los cuales son:

 Profundo conocimiento del consumidor local popular y en los canales

donde se abastece. Esta es una de las características que diferencian a Quala S.A de

otras empresas multinacionales. En este punto se evidencia el modelo y la

estrategia de negocio que tiene esta compañía, que evidentemente ha logrado

conocer y ganarse el corazón del consumidor local popular de Colombia y de otros

7 países.

 Identificación, atracción, conservación y desarrollo de talento

humano superior, honesto y comprometido. Uno de los pilares más fuertes e

importantes de Quala S.A es el talento humano, que es el que impulsa y desarrolla

el negocio. Sin embargo, se centra también en desarrollar a sus empleados para que

crezcan no solo como profesionales sino como personas integras.

 Cultura corporativa centrada en la innovación (mejores ideas,

excelencia en la ejecución). Quala S.A se ha destacado por el nivel de innovación

que maneja en sus productos. Siempre buscan estar al límite de las tendencias de

innovación y desarrollo, no sólo para incrementar rentabilidades y optimizar las

operaciones, sino para ofrecerle al consumidor productos únicos y diferenciadores.

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 Continua búsqueda de alta rentabilidad. Este es un pilar que es básico

para cualquier empresa. Sin embargo, Quala S.A ha logrado sacar y mantener en el

mercado productos altamente rentables para la compañía, siendo una de las

empresas más rentables de Colombia (Quala en el Mundo, 2014).

El canal más importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje de

las ventas es el canal tradicional. Este canal ha tomado relevancia por diferentes razones,

entre las cuales está la cercanía, la relación cercana entre cliente-tendero, cantidades y nivel

de desembolso.

El principal fin de las tiendas tradicionales es poder abasteces a las personas que no

tienen un presupuesto grande para gastos diarios y básicos para vivir. Este canal es de los

más importantes para Quala S.A, debido a que el objetivo de mercado al que ellos le

apuntan es a personas de la base de la pirámide, personas de estratos bajos que no tienen la

capacidad de desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a través

del canal tradicional. Gracias a esta estrategia logran llegar a cada una de las tiendas más

pequeñas de cada barrio de Colombia o en general, del país donde estén operando.

Esta es una de las grandes fortalezas de Quala S.A, pues a donde quiera que vaya el

consumidor o donde quiera que viva, hay 90% de probabilidades que encuentre productos

de ellos. Por otra parte, Quala Colombia cuenta con más de 3.200 colaboradores directos,

quienes están 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa. Teniendo en

cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es una empresa que no tiene

un operador logístico propio, es decir, toda su distribución es tercerizada.

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Marketing Mix

Quala S.A. descubrió cómo combinar sus productos para generar de manera

consistente marcas que terminan ocupando el primer o segundo lugar de su categoría. Para

el consumidor y sus competidores no pasa inadvertido que Quala es uno de los mayores

anunciantes en TV lo cual hace que la tercera P, Promoción o Publicidad, es uno de sus

grandes diferenciales (Revista portafolio, 2018)

Producto

Más de 43 millones de colombianos han probado o usado al menos una vez en su

vida algún producto de la empresa Quala, ya que este está en diferentes categorías,

avanzando con el liderazgo en el mercado y logrando que nuevos consumidores se sientas

satisfechos con estos, lo cual le han permitido recibir reconocimientos por ser los productos

favoritos en Latinoamérica.

Plaza

Los productos están distribuidos en todo el país, en diferentes puntos de las

ciudades, regiones y municipios como productos de alta acogida. Los productos salen de la

planta a puntos estratégicos de diferentes ciudades, de allí el producto es recogido por

microempresarios que lo distribuyen a:

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 Almacenes de cadena  Cafeterías

 Supermercados  Tiendas de barrios

Precio

Quala es una empresa altamente productiva la causal se caracteriza en no tener

contacto directo con los consumidores sino con terceros los cuales son microempresas que

ellos caracterizan el producto por la cantidad de compra que tenga el consumidor

convirtiéndose en mayorista para adquirir la mayor cantidad del producto a un menor

precio.

Promoción

Los productos están dirigidos a todo tipo de público, su principal objetivo es

cumplirle al consumidor en los servicios que se les ofrece para garantizar la satisfacción de

sus necesidades y la fidelidad con la marca dando a conocer no solo en tiendas sino también

en canales de televisión siendo un medio de mucho uso y visto por variedad de

consumidores.
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Conclusiones

Quala S.A es una empresa que es un ejemplo a seguir para muchos, gracias a la

innovación y creatividad de sus colaboradores, han sido eficientes y sus marcas

independientes de la categoría a la que pertenezcan están posicionadas en el mercado y en

la mente de los consumidores.

El canal más importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje de

las ventas es el canal tradicional. A través del tiempo este canal ha sido el más importante

por diferentes razones, entre las cuales está la cercanía, la relación cercana entre cliente-

tendero, cantidades y nivel de desembolso.

El principal fin de las tiendas tradicionales es poder abasteces a las personas que no

tienen un presupuesto grande para gastos diarios y básicos para vivir. Este canal es el más

importantes para Quala S.A, debido a que el objetivo de mercado al que ellos le apuntan es

a personas de la base de la pirámide, personas de estratos bajos que no tienen la capacidad

de desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a través del canal

tradicional.
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