Tema 8

El marketing como sistema de comunicación con los clientes

Autoevaluación
1. La persona que aconseja sobre la compra es:
a) El decisor.
b) El ejecutor.
c) El influyente.
d) El usuario.

2. Los clientes impacientes, intolerantes, de trato difícil pueden clasificarse como:

a) Agresivos.
b) Altivos.
c) Desconfiados.
d) Exigentes.

3. Los clientes que tienen preferencia por una marca, pero solo la compran a un precio
determinado pueden clasificarse como:
a) Fieles.
b) De compra supeditada.
c) Economicistas.
d) De promociones.

4. Los clientes que no tienen criterio definido a la hora de comprar y se mueven por impulsos
son clientes:
a) Erráticos.
b) Rentables.
c) Nada rentables.
d) De compra supeditada.

5. El proceso mediante el que un individuo da un significado a los estímulos que recibe del
exterior según su criterio se denomina:
a) Motivación.
b) Percepción.
c) Aprendizaje.
d) Personalidad.

6. Los patrones de conducta que caracteriza la adaptación del individuo a las situaciones de su
vida define su:
a) Motivación.
b) Percepción.
c) Aprendizaje.
d) Personalidad.

7. La estrategia que se debe centrar en el mantenimiento de la cuota de mercado se

corresponde con la fase de:
a) Lanzamiento.
b) Crecimiento.
c) Madurez.
d) Declive.

8. Se fija el precio en la percepción que la demanda tiene del producto. Hablamos de:
a) Precios diferenciales.
b) Precios competitivos.
c) Precios psicológicos.
d) Precios por líneas de producto.

9. En la estrategia de presión:
a) El fabricante influye en el resto de los miembros del canal para que ofrezcan sus
productos.
b) El fabricante influye en el consumidor final para que demande sus productos.
c) El fabricante no influye en el consumidor final para que demande sus productos.
d) El fabricante no influye en los miembros del canal para que ofrezcan sus productos.

10. El marketing a medio o largo plazo que tiene como propósito seguir la evolución del
mercado de referencia identificando las oportunidades de negocio se denomina:
a) Estratégico.
b) Operativo.
c) Relacional.
d) Megamarketing.

Actividades finales

1. Señala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:

a) La persona que toma la decisión final sobre la compra es el ejecutor. F

b) La persona que aconseja sobre la compra es el influyente. V

c) La persona que utiliza el producto objeto del proceso de compra es el influyente. F

d) La persona que tramita la compra es el ejecutor. V

2. Analiza los tipos de clientes según los comportamietnos que se describen y explica cómo
debería ser el trato con ellos:

a) Luis Ángel entra en un establecimiento a adquirir unas gafas. El vendedor intenta

explicarle las características de las gafas polarizadas, pero Luis Ángel tiene la impresión
de que quiere engañarle para venderle unas gafas más caras.
Desconfiado
b) Marta siempre compra sus camisetas de una marca. Las tiene de todos los colores y no
cambiaría por nada.
Cliente de compra superitada

c) Sonia quiere comprar un teléfono y quiere una marca determinada; está esperando a
que baje el precio para comprarlo.
Economista y decidido y cliente promociones especulador

d) Jorge compra todo lo que necesita para su casa en una gran establecimiento; no
escatima en gastos y no mira los precios; compra lo que le apetece.
Cliente decidido
e) Andrés necesita comprar un coche y no se decide. Ha visitado tres veces un
concesionario determinado, ha pedido probar un modelo, ha regresado a verlo de
nuevo, etc,. Pero no compra.
Cliente indeciso
f) La familia Suárez cambia de compañía de teléfono cada vez que le ofrecen un contrato
más beneficioso.
Cliente especulador,economista y de promociones.

g) Jesús acude a una tienda de alimentación y solo compra las ofertas.

Cliente promociones y especulador.

3. Señala qué factores internos influyen en un cliente para que tome la decisión de cambiar
su residencia y se traslade del centro de la ciudad al campo.

El estilo de vida y la percepción

4. ¿En qué fase de su ciclo de vida se encuentran los siguientes productos?

a) Apple Watch. crecimiento

b) Google Glass. Declive

c) Teléfono móvil. Declive

d) Smartphone. Madurez

5. Muchos establecimientos intentan fidelizar a los clientes a través de tarjetas que suponen
descuentos a la hora de pagar. ¿Conoces alguna? ¿Qué ventajas aporta al cliente?

Si, promociones interesantes y descuentos en los productos.

6. “Las personas encargadas de la atención al cliente deben estar bien formadas; además, los
clientes deben percibir una atención rápida, oportuna y eficiente”. Pon algún ejemplo de
establecimiento donde se perciba la buena formación de las personas que prestan el servicio
de atención al cliente.

Ikea, Mediamark, kiwoko, el corte ingles, Pc componentes, Mutua madrileña.

7. Cada año Nespresso ofrece promociones para comprar cafeteras a un precio accesible.
Estas cafeteras solo pueden utilizarse con cápsulas de marca, que tienen un precio más
elevado que las cápsulas de la competencia. ¿Qué tipo de precio tienen las cafeteras?

Articulo cebo o estrategia de precio promocional.

8. ¿Qué tipo de canal utiliza la venta de automóviles por medio de un concesionario?

Indirecto, corto

Actividades
1. Describe una situación en la que coincidan las figuras del decisor, el ejecutor y el usuario

Un autónomo va a un concesionario a comprar un coche para su actividad empresarial, seria el

mismo hombre el decisor (quien toma la decisión de que coche comprar) , el ejecutor (que lo
compra) y el usuario (porque el coche es para el).

2. Lourdes entra en una tienda a comprar un teléfono. El establecimiento está lleno y tiene
que esperar. Los clientes que van delante de ella son muy lentos, preguntan mucho, y
Lourdes comienza a impacientarse. Ella tiene claro lo que desea, va a gastar bastante dinero
y cree que es mejor cliente que todas las personas que están en el establecimiento. Se dirige
al vendedor y le explica sus pensamientos: quiere que la atiendan ya y que dejen esperando
a las personas que solo van a hacer consultas. ¿Qué tipo de cliente es Lourdes?¿Cómo
debería tratarla el vendedor? Es una clienta Altiva, se le debe tratar con un trato firme, se
debe respetar sus opiniones, no se debe prestar atención a sus formas

3. José compra cada semana en un supermercado y siempre regatea el precio de los

productos. Analiza:

a) ¿Qué tipo de cliente es José? cliente especulador

b) ¿Cómo deben tratarle? El trato debe ser firme

c) ¿Es un cliente fiel? Si, ya que va cada semana.

d) ¿Es un cliente rentable? Si lo es.

4. Pedro necesita comprarse, es muy tímido y no toma decisiones con facilidad. Da vueltas
por la tienda, mira y no se prueba nada. Es un cliente indeciso que requiere un trato especial.
Describe como debe actuar el vendedor.

Con cortesía no hay que darle muchos datos ni mostrarse superior a el para que esa actitud no
le haga retraerse mas.

5. ¿Qué situaciones familiares piensas que pueden influir en las decisiones de compra?
Una nueva maternidad, una enfermedad, una jubilación.

6. El componente cultural a la hora de consumir pude diferenciar los hábitos de compra que
tenemos ahora con los que tuvieron nuestros abuelos. Explica por qué.

Los hábitos han cambiado mucho a lo largo de los años, en la actualidad somos mas
consumistas, aparece la globalización.

7. Actualmente están teniendo cada vez más aceptación entre los consumidores los
productos biológicos. ¿De qué manera influye la cultura en este tipo de de clientes?

Hay una concienciación hacia el medio ambiente, la naturaleza y el mundo animal.

8. Una persona acude a un servicio de atención al cliente porque al sacar de la caja un

producto que acaba de comprar observa que falta un accesorio importante para su buen
funcionamiento.

Explica los errores y aciertos que se producen en los dos casos siguientes:

a) El empleado no pone mucho interés y le pide que vuelva otro día para que le atienda un
encargado.

No le da la importancia que tiene, ni le presta la atención que debería tampoco le sabe dar una
solución.

b) El empleado escucha atentamente al cliente, analiza la situación y le propone rápidamente

la sustitución del producto por otro.

Le da la atención que necesita y le soluciona el problema.

9. Busca dos ejemplos de productos que se encuentren en cada una de las fases y explica la
estrategia que sigue la empresa que los fabrica o distribuye.

 Lanzamiento: PlayStation 5, Galaxy Z Flip

Estrategia: se debe de hacer un gran esfuerzo de comunicación.

 Crecimiento: Tractive (gps), freidora sin aceite

Estrategia: hay que consolidar la posición, se debe invertir en la mejora del producto.

 Madurez: Kindle, iphone

Estrategia:hay que mantener la cuota del mercado para alarga resta fase que es la mas
rentable.

 Declive: Minicadena Estrategia: Esta fuera de mercado

CD Estrategia: Solo con modificaciones podrá mantenerse en el mercado.

10. Explica el ciclo de vida un reproductor de DVD.

El DVD se puso en el mercado en 1995 para satisfacer una necesidad en el mercado de la

reproducción comenzó su fase de madurez después vino el crecimiento y así fue durante 15
años, en el año 2006 se creo un nuevo prototipo blu-ray este vino a causar el declive del DVD.

11. Determina en qué fase del ciclo de vida se encuentra los siguientes productos y describe
qué estrategia deberá aplicar el departamento de marketing.
a) Coca-Cola Light. crecimiento

b) Pepsi Max (extra de cafeína). declive

c) Bimbo Hotkis. lanzamiento

d) Televisón analógica. declive

e) Radio AM. madurez

f) Zumosol de Pascual. declive

g) Iphone 4G. declive

h) Netbook PC. madurez

12. Explica qué tipos de precios representan las siguientes imágenes:

1:Alta gama

2:Precio competitivo

3:Articulo cebo o estrategia de precio promocional

4:Precios psicológicos

13. Explica qué tipo de distribución se aplica a los siguientes productos:

a) Palomitas de maíz. Distribución intensiva

b) Pescado fresco. Distribución intensiva

c) Ordenadores portátiles. Distribución selectiva

d) Agua mineral. Distribución intensiva

e) Perfumes de lujo. Distribución exclusiva

f) Tablets. Distribución selectiva

g) Joyas de oro. Distribución exclusiva

h) Plantas de interior. Distribución intensiva

i) Bicicletas de carreras. Distribución exclusiva

j) Libros infantiles. Distribución selectiva

14. Jordi Morera, conocido como el Panadero 2.0, es propietario de L’Espiga d’Or, una
panadería en Vilanova y la Geltrú (Barcelona). Consulta sus cuentas Twitter y Facebook.

a) ¿Cómo interactúa con sus clientes?

A través de redes sociales con videos, fotografiás..

b) ¿Cómo da a conocer su negocio?
Con videos, fotografiás explica su trabajo y hace llegar a todo el que lo ve que su trabajo es su
pasión.

Casos Finales
1- Estrategia de comunicación

OLICA, SA, empresa distribuidora de aceite de oliva y productos derivados del olivo, decide
llevar a cabo un cambio estratégico en su proceso de comunicación de marketing para apoyar
su expansión internacional.

El objetivo radica no solo en transmitir una imagen de marca que ofrezca confianza a todos sus
clientes reales y potenciales, sino también en difundir las ventajas del consumo de aceite de
oliva.

La denominada dieta mediterránea es un ejemplo claro de como debería ser una dieta
equilibrada, especialmente porque incluye todo un conjunto de alimentos saludables que solo
aportan beneficios, propiedades y virtudes nutricionales a nuestro organismo. El aceite de
oliva es la base de esta dieta.

Además de aceite, OLICA, SA distribuye:

 Aceitunas de mesa

 Cosméticos elaborados con aceite de oliva.

 Combustibles de biomasa derivados del cultivo del olivar o de la fabricación de aceite.

 Artesanía de madera de olivo.

Con ayuda de esta información, describe algunas de las iniciativas que la empresa debe
desarrollar para que la comunicación sea eficaz en los siguientes casos:

a) Establecimiento de los objetivos de la comunicación:

 Establecer un equipo encargado de los objetivos que tengan un nivel comunicativo

elevado

 El equipo debe estar integrado por personas originarias de los países donde se quiere
expandir mercado o al menos con un alto conocimiento de la zona

 Incluir gente creativa en el equipo

b) Elaboración del mensaje:

 Mensaje comprensible
  Demostrar que sus cosméticos son eficaces

 Que el mensaje resalte los aspectos más positivos de la utilización de biomasa como
combustible

c) Selección de las herramientas de comunicación.

 Redes sociales

 E-mails publicitarios

d) Planificación del uso de los medios de comunicación

 Abriremos varias cuentas para los diferentes productos de la empresa en facebook,

twiter, instagram

2- Plan de marketing

María Solís ha decidido abrir su propio taller de ropa para niños y quiere elaborar su propio
plan de marketing. Considera que es un instrumento imprescindible para su estrategia
comercial.

Su taller estará ubicado en un polígono industrial donde hay locales pequeños y con un precio
asequible. Su clientela serán en principio las pequeñas tiendas del centro de Madrid. En el
taller trabajarán ella y cuatro personas más (patronista, cortadora y dos costureras). La ropa
será artesanal y muy personalizada, lo que encarecerá el producto final.

Analiza la situación que deberá incorporar al plan de marketing:

a) Análisis de la demanda, análisis de la competencia.

Es necesario llamar la atención y diferenciarse de la competencia. Hay que ser

creativos y originales sin perder de vista las demandas del público al que vamos
destinados

b) Análisis del entorno.

Analizaremos si hay tiendas cercanas con una oferta similar a la nuestra e

intentaremos diferenciarnos y destacar
c) Análisis interno de la empresa en cuanto a recursos de la empresa.

Estudio sobre la capacidad económica de la empresa en función de los objetivos tanto

productivos como de marketing