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Los temas que trataremos en esta sesión son los siguientes:
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Estas situaciones externas y ajenas a nosotros, efectivamente, tienen incidencia en
nuestros negocios y en nuestras decisiones de marketing. Vivimos en un mundo
globalizado y, por lo tanto, todos los países ya no son islas.
Lo que ocurre en cualquier parte del mundo afecta en mayor o menor medida a todos y
sobre eso trataremos en la sesión.
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El entorno de Marketing es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos
(cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
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Primero está la Empresa, donde realizamos el análisis, planeamiento, implementación y
control.
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Luego, está el Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
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Tomando como eje y centro de todo al Consumidor: todo gira en torno, para y por el
Consumidor.
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Luego, están los factores del Microentorno, fuerzas cercanas a la empresa:
intermediarios, públicos diversos, competencia, proveedores.
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Y, por último, los factores del Macroentorno, grandes fuerzas de la sociedad:
demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, culturales y naturales.
Los factores del Macroentorno necesariamente afectan a todos y cada uno de los
factores del Microentorno. Los factores del Macroentorno afectan a los del
Microentorno y estos, a su vez, afectan nuestras decisiones de Marketing.
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Como lo habíamos señalado, los factores del Microentorno que afectan al marketing
son: la propia compañía, los proveedores, los intermediarios, los clientes, la
competencia y los públicos diversos.
Ahora veamos cada uno de ellos.
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• La propia compañía
Debe enfatizarse en la sinergia, el trabajo en equipo entre las diferentes áreas para
lograr los objetivos.
Debemos entender que todos somos marketing y podemos lograrlo porque podemos
influir en todas la áreas para ello. Todos somos imagen de la compañía.
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• Proveedores
Los proveedores son parte de la cadena de valor, que es el proceso de elaboración de
un producto o servicio hasta ponerlo en manos del consumidor. Se puede influir en
ellos. Debemos hacerlos sentir parte de la compañía, allí radica el éxito de la relación.
Son un componente de la cadena de valor:
Debemos mantenernos vigilantes sobre sus precios porque afectan nuestros costos
y, por ende, nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relación:
El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable.
Se debe buscar Sinergia y Alianzas estratégicas, por ejemplo: desarrollo mutuo,
intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de
información.
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• Intermediarios
Al igual que con los proveedores, los intermediarios son parte de la cadena de valor y
podemos influir en ellos. A partir de ello, garantizamos que nuestra oferta llegue al
consumidor final, tal y como la hemos diseñado.
Los intermediarios y distribuidores colaboran en el proceso de distribución de
nuestros productos.
Debemos mantenernos vigilantes sobre sus precios porque afectan nuestros gastos y,
por ende, nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relación:
El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable.
Se debe buscar Sinergia / Alianzas estratégicas, por ejemplo: desarrollo mutuo,
intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas
de información.
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• Clientes
Los clientes son lo más importante. Todo el marketing se centra en ellos y podemos
influir en sus decisiones mediante campañas, comunicaciones integradas, marketing
mix, etc.
El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable.
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• Competencia
La competencia debemos conocerla tan bien como a nosotros mismos.
Ya sea competencia directa o indirecta, debemos ver el grado de sustituibilidad con
relación a nuestros productos o servicios.
Debemos observarla permanentemente. Lo que buscamos es desarrollar una ventaja
competitiva real, una diferenciación que el mercado reconozca y por ello nos prefiera.
El elemento clave es que es una audiencia no controlable, pero, si podemos en
alguna medida influir en ella, si hacemos una variación en nuestro precio, por
ejemplo, eso los llevaría a modificar el suyo.
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• Públicos diversos
Todos influyen en el consumidor y en la percepción que el mercado tiene sobre
nuestra oferta. Podemos influir en ellos con mensajes que sean coherentes entre
ellos.
El elemento clave es que es una audiencia influenciable.
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico pero dentro de
una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.
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Se estima que el consumo per cápita anual de detergentes en Perú es de US$ 11.00 (en
Venezuela es de US$ 16.00 y en Colombia de US$ 15.00).
¿Por qué crees que se da esta diferencia de consumos per cápita?
Factores como la penetración de lavadoras y la compra de cada vez más ropa son
elementos claves en esta categoría.
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Los factores del macroentorno que afectan al microentorno son: Fuerzas demográficas,
Fuerzas económicas, Fuerzas socio – culturales, Fuerzas políticas y legales, Fuerzas
naturales / ambientales, Fuerzas tecnológicas.
No podemos influir en ellas, solo podemos prepararnos, tener planes de contingencia,
etc.
Veamos cada uno de ellos.
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• Fuerzas demográficas
El crecimiento poblacional, la estructura de la población en función a la edad, sexo,
tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de
vida, migraciones, alfabetización, tienen un impacto sobre costumbres y consumo.
¿Dónde buscar información?
INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
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Saber cuántas mujeres y hombres somos en el Perú es determinante para estimar
consumos. No en todos los países existe la misma proporción y eso tiene una implicancia
directa en los consumos.
¿Los hombres tienen el mismo comportamiento de compra que las mujeres?
Definitivamente no y por eso es importante saber como está compuesta la población en
función al sexo.
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“En la década de 1980, la migración surge como alternativa para los peruanos. Para esa
fecha migraron 500 mil peruanos; en 1990 llegaba al millón; durante 2000 ya eran
2'200,000; y en 2008 sumaban 3'056,846 los peruanos radicados fuera del país.”
(ANDINA, Lima, 07 de enero de 2013)
Este factor demográfico, sobre el que no podemos influir, tiene un fuerte impacto en
nuestras decisiones de marketing porque expresa la composición demográfica por
regiones y, por lo tanto, se pueden hacer estimaciones del tipo y calidad de consumo en
ellas.
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Lima tiene el 31% de la población del Perú y esa es la razón por la que el consumo, la
inversión y el gasto se concentran fundamentalmente en Lima.
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• Fuerzas económicas
Las fuerzas económicas se expresan en indicadores que influyen en las decisiones del
consumidor: si retrae su consumo, si confía, si ahorra, si gasta, en qué momento lo
hace.
Los indicadores macroeconómicos que tienen mayor influencia son: PBI, PBI per
cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo,
distribución de ingresos y poder adquisitivo, patrones de gasto y consumo.
Tip: ¿Dónde buscar información?
MEF > Ministerio de Economía y Finanzas
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y el Caribe
BCRP > Banco Central de Reserva del Perú
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En Harvard hay 3 casos de estudio de hiperinflación: Alemania de la República de
Weimar post 1era. Guerra, Hungría post 2da. Guerra y el Perú del primer gobierno de
Alán García.
Esta inflación hizo que el consumo y la inversión en el Perú cayeran de una manera
estrepitosa.
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Este cuadro grafica la inflación histórica del Perú entre 1901 y el 2009. El pico que se
observa fue la inflación que se generó en el primer gobierno de Alan García.
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La crisis en Grecia está afectando a los principales países de la Unión Europea, poniendo
en peligro su continuidad.
El consumo y la inversión están cayendo sin freno en gran parte de Europa debido a
Grecia.
Lo que le están recomendando a Grecia para poder recuperarse es que haga lo que se
hizo en el Perú en 1990 luego de la hiperinflación, ajustes estructurales, recesar la
economía, frenarla para poder salir de la crisis.
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• Fuerzas naturales
Las fuerzas naturales afectan directamente y no podemos influir en ellas; solo
podemos prepararnos, tener planes de contingencia. Principalmente afectan porque
producen escasez de materias primas, inciden en los costos, tienen implicancia en las
fuentes de energía, pueden producir contaminación ambiental. El gobierno interviene
en el control de recursos naturales, en difundir una cultura del reciclaje.
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El petróleo ha tenido históricamente picos de precios altos que han afectado la
producción y el consumo mundial.
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Los cambios climáticos están afectando al mundo, a los negocios, a los consumidores.
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• Fuerzas tecnológicas
Las fuerzas tecnológicas han transformado todo. Hoy es posible consumir productos
de cualquier país sin movernos del nuestro. Igualmente podemos producir en
cualquier parte del mundo, más rápido, de mejor calidad y a un menor costo.
Tienen un efecto directo en los procesos productivos, en las plataformas de comercio
electrónico.
Avances tecnológicos en los campos de la electrónica, informática y
telecomunicaciones: ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.
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• Fuerzas políticas
Las Fuerzas políticas generan confianza, credibilidad, o todo lo contrario, tanto a
inversores como a consumidores.
Estas fuerzas afectan debido a la legislación, el gobierno y la estabilidad jurídica,
impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial
(TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor,
legislación para productos específicos (licor, medicamentos).
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¿En dónde invertiríamos?
Debemos optar por países que tengan reglas claras, que generen confianza, credibilidad,
y por ende, allí también se darían los mayores consumos.
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Brasil ya es la mayor economía de América Latina y la décima del mundo. Para 2050,
probablemente saltará al cuarto lugar, por encima de países como Alemania, Japón y
Gran Bretaña, según un estudio de Goldman Sachs.
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• Fuerzas culturales
Las fuerzas culturales representan lo que pensamos, la perspectiva que tenemos
sobre todo lo que nos rodea, nuestros valores. Influye en el consumo.
Estas perspectivas son fundamentalmente:
• Perspectiva de la gente sobre sí misma
• Perspectiva de la gente sobre los demás
• Perspectiva de la gente sobre las organizaciones
• Perspectiva de la gente sobre la sociedad
• Perspectiva de la gente sobre la naturaleza
• Perspectiva de la gente sobre el universo
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Se habla mucho de diferencias culturales pero también de globalización: Algunas marcas
han logrado posicionarse en varios países del orbe. En muchos casos, ha sido necesario
adaptar la marca, los productos o la empresa misma a la realidad local: Tropicalización.
¿Qué opina usted?
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Los elementos del macroentorno afectan a todos los elementos del microentorno.
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