Franquicia: Definición y características generales.

Una franquicia es la licencia de uso de marca, en donde se transmiten conocimientos técnicos y se

proporciona asistencia técnica, en la cual la persona adquiriente tiene la concesión para producir y/o
vender bienes y/o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y
administrativos del titular, tendiente a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o
servicios a los que este distingue.

En general una franquicia implica una relación comercial y de negocios entre dos partes: por una, el
empresario que desarrollo métodos de producción y administración y propuso una estrategia de
publicidad y de consolidación de una imagen corporativa; y por otra, el empresario independiente
que acepta utilizar al máximo esos conocimientos técnicos y métodos, y compartir esa publicidad. En
si una franquicia es un "sistema de independiente, que desea participar y aprovechar dichos
métodos.

El sistema de franquicias es relativamente nuevo en México, a pesar de que a nivel internacional

data desde el siglo pasado y de que se registra un notorio incremento a partir de la segunda mitad
de este. Sin embargo, en México, en esta década inician su despegue y desarrollo.

Servicios conocidos sujetos a franquicias

Venta de vehículos

Cultura

Calzado

Comida rápida

Alquiler o renta de autos

Servicios de recursos humanos

Obligaciones del franquiciante

El franquiciante debe ser una empresa establecida de reconocido prestigio y solvencia que tiene un
servicio o un producto, un concepto definido del mismo; la tecnología para desarrollar dicho
producto, que cuenta con una marca y un nombre comercial registrado, que tiene una imagen,
planes de desarrollo y mercado, de nuevos productos, detección de los proveedores de Insumos
básicos; que tiene controlada la calidad; que cuenta con todos los sistemas operativos y de
administración suficientes y que tienen una inercia.

Entre las obligaciones básicas del franquiciante se incluyen:

Otorgamiento del uso de una marca.

Capacitación en el uso y elaboración de los productos y servicios.

Apoyo en el inicio de las operaciones.

Capacitación para la operación del negocio.

Apoyo en el establecimiento e instalaciones.

Proveer de los manuales de operación.

Asistencia en los problemas de localización.

Mercadotecnia y publicidad.

Características elementales que debe buscar un "franquiciante" en un "franquiciatario" para el

desarrollo de su concepto son:

Conocimiento del mercado local.

Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.

Actitud flexible.

Recursos económicos necesarios.

Recursos administrativos necesarios.

Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante.

Experiencia de negocios en el país franquiciante.

Conocimiento del mercado inmobiliario de su país.

Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema.

Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa
la franquicia.

Responsabilidades del franquicitario

El franquicitario es una persona o grupo de personas que tienen interes en su propio negocio que
cuenta con el capital para invertir, que tiene el empeño de organizar un nuevo negocio, que cuentan
con el tiempo para el trabajo y que tienen cierto conocimiento del área en donde se quiere invertir.

El franquicitario implica compartir parte de las utilidades con la empresa que le permitio ahorrar
dinero en la investigación, en la búsqueda de proveedores y en el desarrollo de una imágen de los
productos y servicios que se venden, así como el de respetar las políticas de crecimiento, promoción
y publicidad.

Las obligaciones básicas de un franquicitario son:

? Definir que puede y que no puede ser vendido.

? Confidencialidad que envuelva el proceso de producción, comercialización y la venta, así como la

fórmula de un producto.

? Patrones de desempeño que observen la calidad de los productos o el servicio.

? Utilización integral del sistema de negocios por franquicias.

? Utilización de la publicidad y propaganda o promoción institucional.

? El pago de reaglaias acordadas por el uso de la marca y la metodología de operación del

franquiciante.

El franquicitario obtiene un negocio probado, lo que le implica contar con las siguientes ventajas:

a) Contar con manuales de procedimiento y organización.

b) Programas automatizados de administración y control.

c) Nombre e imagen corporativa.

d) Mercados de proveedores seleccionados.

e) Territorio de operación.

f) Publicidad y promoción.

g) Asesoría y asistencia en mercadotecnia.

h) Estructura funcional.

i) Controles de inventarios y ventas.

j) Seguridad del éxito.

Qué hace el Franquiciador

 Crea un negocio de éxito

 Estandariza su sistema de gestión y su operativa
 Cede al franquiciado el derecho a abrir un negocio igual al suyo mediante la firma de un
contrato
 Cede el uso de su marca e identidad corporativa
 Le otorga al franquiciado una zona en exclusiva para la explotación de su negocio
 Le forma en la gestión del negocio
 Le apoya en el arranque de la franquicia
 Le dirige, supervisa y presta soporte continuado

Qué hace el Franquiciado

 Invierte la apertura del negocio siguiendo las directrices del franquiciador

 Se convierte en propietario del mismo, evitándose el coste de inventar una actividad propia
 Asume todos los gastos de su negocio (personal, alquiler,...)
 Gestiona y opera su negocio
 Paga una serie de contraprestaciones a la central
 Se compromete a seguir las pautas marcadas por el franquiciador
 Se obliga a guardar confidencialidad sobre todo lo referente al know-how del negocio

Ventajas para el Franquiciador

  Incrementa su capacidad y velocidad de expansión
 Requiere de menos capital para acometer dicha expansión
 Cuenta con un equipo humano más comprometido (por ser los franquiciados propietarios de
los negocios)
 Asume menos riesgo operativo al no tener que incrementar mucho su estructura ni invertir
grandes cantidades
 Consigue una cobertura geográfica más amplia

Ventajas para el Franquiciado

 Gestiona un concepto de negocio que ya ha sido probado, lo cual reduce en gran manera el
riesgo
 La inversión inicial es menor que la requerida para establecer un negocio sin ayuda
 Se utiliza una marca ya establecida y con mayor notoriedad
 El plazo de aprendizaje para la gestión del negocio es mucho menor (casi no hay prueba y
error)
 Se obtienen mejores condiciones económicas y unos costes más reducidos gracias a las
economías de escala obtenidas por la cadena

Partes clave en la Franquicia

A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la función que desempeña cada
uno de ellos en esta técnica.

Franquiciador

Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica, de comercio
o de servicio, así como los conocimientos y experiencias (según la Asociación Internacional para la
Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y experiencias constituyen el saber
hacer o know-how) de naturaleza técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se
puedan aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio de una profesión.

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define como: "el iniciador de una red de
franquicia, compuesta por él mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador es el
tutor permanente".

Franquiciado

"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o

distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador."
El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por una
rigurosísima selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el
momento en que éstos son los encargados de la venta del producto o prestación del servicio (En los
franquiciados estará el éxito o el fracaso del negocio. También existen franquicias que no exigen
nada a sus asociados, como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado, 1997).

Normalmente, el franquiciado español elige una opción donde puede identificarse con el público
objetivo de su negocio, a la vez que le permite sentirse satisfecho en el desarrollo del mismo.

Marca Comercial

La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos
comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que
el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su
establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su expansión tiene que ver
con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo económico, social y también
urbanístico (Solé y Subirá,1997; 352).

La Ley de Marca española (BOE 22/11/88) define la marca como "todo signo o medio que se distinga
o sirva para distinguir en el mercado de productos o servicios de una persona, los productos o
servicios idénticos o similares de otras personas o empresas".

El artículo 2 de esta ley recoge qué puede y qué no puede ser registrado como marca. La marca se
registra mediante una patente, que es el título entregado por el Estado que da a su titular un
derecho exclusivo de explotación, autorizándole a prohibir la fabricación, venta e incluso el uso de
un invento, por un período limitado (la marca se registra por un período de 10 años renovables).

Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será marca un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de la competencia".

Imagen

Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva,

de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el
comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos característicos que
distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjunto
de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia
y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad está definiendo su
imagen.

La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la misma, por eso
ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos y la
identificación. Así, el manual de identidad corporativa es un libro de normas de aplicación de la
identidad de la empresa. Ésta ha de contener las soluciones a los posibles problemas gráficos,
visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la
empresa para garantizar su adhesión y su éxito. (Rodríguez, De la Ballina y Santos, 1997; 362-363).

Imagen de marca

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos
y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la
empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor
esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la cadena
juega un papel muy importante. Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o McDonalds, entre otras,
necesitan poca documentación, ya que están fuertemente arraigadas en la mente de los
consumidores, también en la de los candidatos. Pero también algunas marcas jóvenes, a través de su
originalidad, han singularizado sus productos o servicios, provocando la atención del consumidor y
despertando su interés en poco tiempo, desarrollando éste sus propias impresiones sobre la
capacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.

Logo

El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra

composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un
producto, es una traducción visual de la imagen de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).

Saber Hacer

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es fundamental

para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término "saber hacer" engloba varios
aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el
saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su
franquicia.
El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un franquiciador
conocido poseerá este saber.

El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer permitirá a ambas partes
demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un profesional medio. El
futuro franquiciado no necesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el
franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.

El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y gestión, es decir, la técnica

utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. También será conveniente desarrollar
un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá que utilizarlo
para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas
franquiciadoras.

En base a todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta de lo que es un Know-How:
"Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de la experiencia y la
comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado secreto por el franquiciado,
sustancial e identificado. La aportación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del
personal franquiciado".

Royalty

Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega a ser anual, y que
se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el franquiciado por
la utilización continuada del nombre y marca del franquiciador, así como por los servicios que éste
presta con carácter asiduo. En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las
ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que obtiene cada
franquiciado.

En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la franquicia de producto

y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre precio en la venta de sus productos al
franquiciado.

En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el franquiciador tiene
que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de royalty que se exige puede oscilar,
dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el 20% del volumen de ventas del franquiciado.

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