Mantras de la marca
Un mantra de marca es la articulación del “corazón y alma” de la marca, una frase
corta de tres o cinco palabras que captura la esencia o espíritu irrefutable o de su
posicionamiento. Es similar a la “esencia de la marca” o a su “promesa principal”, y
su propósito es asegurar que todos los empleados y socios externos del marketing
comprendan qué es lo que la marca representa más fundamentalmente para los
clientes, de manera que puedan ajustar sus acciones en consecuencia.
Pueden ofrecer una guía de qué productos introducir bajo la marca, qué campañas
publicitarias lanzar, y dónde y cómo debería venderse.
En efecto, los mantras de marca crean un filtro mental que descarta las
actividades o acciones de marketing inapropiadas de cualquier tipo que pudieran
generar una carga negativa en las impresiones de los clientes. Los mantras de
marca ayudan a presentar una imagen consistente. En todo momento que un
consumidor o cliente se encuentre con una marca
Diseño de un mantra de marca.
Los mantras de marca deben desarrollarse al mismo tiempo que el
posicionamiento de la marca, se requiere más análisis interno y más participación
de una amplia variedad de empleados de la compañía y del staff de marketing.
Los mercadólogos pueden resumir el posicionamiento de marca en algunas
oraciones o en un párrafo corto que sugiera las asociaciones ideales principales
que los consumidores deberían tener. Con base en estas asociaciones esenciales,
una sesión de lluvia de ideas puede intentar identificar las diferentes posibilidades
de mantras de marca. En el mantra de marca final deben entrar en juego las
siguientes consideraciones:
Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la categoría (o categorías) de
negocio para establecer las fronteras de la marca y aclarar lo que ésta tiene de
único.
Simplificar. Un mantra efectivo de marca debe ser fácil de recordar. Esto
significa que debe ser corto, vigoroso y vívido. Uno de tres palabras es ideal,
porque es la forma más económica de comunicar el posicionamiento de la marca.
Inspirador. Idealmente, un mantra de marca debe asegurarse de ser
personalmente significativo y relevante para tantos empleados como sea posible.
Puede hacer más que informar y guiar; también puede inspirar si los valores de la
marca comunican un significado superior a los empleados y a los clientes.
Desarrollo interno de la marca
El desarrollo interno de la marca garantiza que los miembros de la organización
estén adecuadamente alineados con la marca y lo que ésta representa. Es crucial
que todos los empleados tengan una comprensión actualizada y profunda de ella.
Las compañías necesitan involucrarse en un diálogo abierto y continuo con sus
empleados.
Ciertas empresas han impulsado programas B2E (de negocio a empleados) a
través de intranets corporativas u otros medios.
Auditorías a la marca
Una auditoría de marca es un examen integral de la marca para descubrir sus
fuentes de valor capital. Es un ejercicio más externo enfocado en el cliente para
evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de valor capital y sugerir
formas de mejorarlo y apalancarlo. Una auditoría de marca requiere comprender
las fuentes del valor capital de la marca desde la perspectiva de la empresa y del
consumidor.
La auditoría de marcas puede establecer una dirección estratégica para la marca y
la gerencia debe realizar una siempre que sean posibles cambios estratégicos
importante en la dirección estratégica.
Realizar auditorías de marca de manera regular, como cada año, permite a los
mercadólogos tomarle el pulso a sus marcas de modo que puedan administrarlas
de manera más sensible y proactiva
La auditoría de marca está compuesta por dos etapas: el inventario y la
exploración de la marca. Analizaremos cada una por separado.
Inventario de la marca
El propósito del inventario de la marca es ofrecer un perfil integral y actual de
cómo se comercializan y se desarrollan las marcas de todos los productos y
servicios que vende una compañía. El plan requiere que los mercadólogos
cataloguen los siguientes aspectos en forma visual y escrita para cada producto o
servicio vendido: nombres, logotipos, símbolos, personajes, embalaje, eslóganes u
otras marcas registradas usadas; los atributos inherentes al producto o las
características de la marca; la fijación del precio, las comunicaciones y las
políticas de distribución, y cualquier otra actividad relevante de marketing
relacionada con la marca.
Razones. Primero, ayuda a sugerir en qué están basadas las percepciones
actuales de los consumidores.
el inventario de la marca puede ofrecer análisis útiles e ideas preliminares de
cómo puede administrarse de mejor manera su valor capital.
Un inventario detallado debe ser capaz de revelar el grado de consistencia de la
marca.
Al mismo tiempo, un inventario puede revelar una carencia de diferencias
percibidas entre diferentes productos que comparten el nombre de la marca
Exploración de la marca
la exploración de la marca. Ésta es una investigación cuyo fin es comprender lo
que los consumidores piensan y sienten acerca de la marca y su correspondiente
categoría de producto, con el fin de identificar sus fuentes de valor capital.
Actividades preliminares.
Primero, Es importante buscar en los archivos de la compañía informes que
contienen ideas y respuestas a preguntas importantes o que sugieren nuevas
preguntas que aún puede ser necesario plantear.
Segundo, también sería útil entrevistar al personal interno para comprender sus
creencias acerca de las percepciones del consumidor sobre la marca y las de la
competencia.
La diversidad de opiniones que por lo general surge de estas entrevistas internas
tiene varias funciones e incrementa la probabilidad de que se generen ideas o
conocimientos útiles, así como de que surja cualquier inconsistencia o conceptos
erróneos que pudiera haber internamente en relación con la marca
Para permitir a los mercadólogos cubrir una amplia variedad de aspectos, la
exploración de la marca suele emplear técnicas de investigación cualitativa.
Interpretación de la investigación cualitativa.
Gardner y Levy afirman que:
El énfasis en tal investigación [cualitativa] debe asignarse necesariamente a la
habilidad interpretativa y al logro de una imagen coherente de la marca. Los
investigadores deben permitir que los encuestados se expresen con libertad, de
manera que los datos sean ricos en las evaluaciones complejas de la marca. De
esta forma, se dará preferencia a los pensamientos y sentimientos de los
consumidores y no a las preconcepciones de los investigadores, a pesar de que
éstas estén presentes también en las hipótesis y las preguntas. Levy define tres
criterios de investigación cualitativa: dirección, profundidad y diversidad
En la figura 3-6, las tareas de la parte superior izquierda de la lista son preguntas
muy específicas cuyas respuestas pueden ser más fáciles de interpretar. Las
tareas en la parte inferior, a su vez, hacen preguntas mucho más ricas, pero
también más difíciles de interpretar. Las tareas en la lista superior derecha son
ejercicios elaborados que los consumidores llevan a cabo por sí mismos y que
pueden ser específicos o más generales, mientras que las de la parte inferior
derecha son observaciones directas sobre ellos mientras desempeñan diferentes
conductas. De acuerdo con Levy, cuanto más específica sea una pregunta, más
estrecho será el rango de la información que provea el encuestado. Cuando el
estímulo de información en la pregunta sea abierto y las respuestas sean más
libres o menos restrictivas, el encuestado tenderá a dar más información.
El reto es dar una interpretación adecuada más allá de lo que los clientes
manifiestan de manera explícita para determinar lo que quisieron decir de manera
implícita.
Realización de la investigación cuantitativa.
Los mercadólogos deben evaluar todas las asociaciones potencialmente
predominantes identificadas mediante la fase de investigación cualitativa en
cuanto a los aspectos fuertes, favorables y únicos. Deben examinar las creencias
específicas hacia la marca y las actitudes y comportamientos generales para
revelar las fuentes y resultados potenciales del valor capital de la marca. Y deben
evaluar la profundidad y amplitud de la conciencia de marca a través de diversas
pistas.
Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte
La exploración de la marca debe descubrir las estructuras de conocimiento
actuales acerca de la marca principal y de las de sus competidores. Cambiar de la
imagen actual a la imagen deseada de la marca por lo general significa agregar
nuevas asociaciones, fortalecer las existentes o debilitar o eliminar las indeseables
en la mente de los clientes. John Roberts, considera que el reto para alcanzar el
posicionamiento ideal de una marca exige capacidad para lograr la congruencia
entre lo que los clientes piensan actualmente de ella (y por tanto lo hayan creíble),
lo que consideran valioso, lo que la empresa está diciendo acerca de la marca y
adónde le gustaría a la empresa llevarla.
Conclusiones
La auditoría de marca es de absoluta importancia porque ayuda a los
mercadólogos a adoptar estrategias y técnicas que se deben seguir para lograr los
objetivos planteados.
Las empresas deben desarrollar estrategias orientadas al valor capital de la
marca, crear valor para sus consumidores ya que los clientes son leales a las
marcas que les aportan valor, por lo tanto, un valor de marca genera lealtad de
clientes.
