TRABAJO

PRÁCTICO N°
1
MARKETING

Docente:

Alumna:

Fecha de presentación: 20/06/19

 Desarrollo de las consignas

1. Establezca las diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo y

defina cuál aplicó/a la empresa en este caso. Justifique su respuesta.

Marketing Estratégico Marketing Operativo

Sistema de análisis Sistema de acción
Misión: el estudio de las necesidades y Misión: conquista de los mercados
deseos y la evolución de estas existentes, a través de acciones concretas
de producto, precio, promoción y
distribución.
. Se plantea en el medio / largo plazo Se plantea en el corto / medio plazo.

Análisis de las necesidades de las Diseño y ejecución del plan de

personas y búsquedas de nuevas marketing-mix
oportunidades. Segmentación del
mercado
Elección y elaboración de plan de acción Ejecución y control del plan de acción
estratégico para conseguir los objetivos llevado a cabo para cumplir con los
de la organización. objetivos.

Considero que en el caso de la Empresa Crisppino son llevadas a cabo ambas

estrategias. Como se planteó en las clases, y como se visualiza en el cuadro
comparativo, el marketing estratégico y el marketing operativo forman parte de un todo
en la estrategia de marketing de una empresa. Se complementan uno al otro, ya que
uno define el qué y el otro define el cómo. 
Como narra el artículo del caso, sus fundadores vislumbraron en el mercado
alimenticio un potencial poco explotado. Lograron detectar la necesidad que tenían las
personas de poder combinar lo rico con lo saludable aprovechando “La ola healthy”
que se instaló con fuerza en los tiempos que corren, pudiendo posicionar los snack de
arroz en un lugar predominante en la vida de muchos consumidores. Para llegar a
esto, una vez detectada la necesidad, se realizaron diversas averiguaciones sobre la
maquinaria a utilizar, proveedores con los cuales trabajar, etc. Se elaboró un plan de
acción para los objetivos que aspiraban conseguir (marketing estratégico), y seguido a
esto se llevó a cabo la ejecución del plan de acción, evaluando los resultados de los
mismos y mejorando lo que hacía falta para lograr los objetivos estipulados (marketing
operativo).

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 2. Explique el concepto de marketing ecológico o verde; defina si el mismo se
aplica o no en el caso sino aplíquelo al caso, como propondría usted realizar esta
acción para la empresa en cuestión.

El llamado “Marketing ecológico” o “Marketing Verde” es aquel que aplican los

especialistas en respuesta a la preocupación, inquietud y demanda creciente por parte
de los consumidores por el cuidado del medioambiente. Son muchos los especialistas
que en la actualidad adoptan la sustentabilidad a los programas de marketing verde,
ya que los resultados que provee son mucho menos nocivos hacia el medio ambiente.
Hay diversas formas de llevar a cabo esta política de Marketing ecológico; lo ideal es
encontrar un equilibrio entre la satisfacción que se busca dar al cliente, que la empresa
pueda alcanzar los objetivos establecidos y que los medios utilizados para llegar a
estas metas no dañen el medio ambiente, es decir, alcanzar el desarrollo sostenido.
En el caso Crisppino, no se evidencia en el artículo que se aplique este tipo de
Marketing a la hora de comercializar sus productos, por lo que probablemente no
lleven a cabo un desarrollo sustentable. Para que la empresa comience a implementar
el Marketing Verde, lo ideal será comenzar con pequeñas acciones, como lo es
disminuir el consumo energético, capacitar a todos los que trabajen en la organización
sobre este tema e involucrarse activa y comprometidamente en cada accionar que
repercuta en el resultado final que se busca. Sería ideal implementar bolsas
biodegradables para el packaging de los productos, invertir en energías alternativas
(como la solar por ejemplo), y por último comunicar esta “campaña ecológica” al
cliente y al mercado donde se mueve la organización, a través de diversas campañas
publicitarias, asistiendo a diversos eventos relacionados al cuidado del
medioambiente, etc. Es importante comunicar la nueva política “verde” que se aplica a
la hora de producir los productos que ofrece Crisppino, y es más importante aún que lo
que se transmita a los clientes coincida con el accionar de las personas que integran la
empresa.

3. Realice un análisis del macroentorno para la empresa. Explique el macroentorno y

el microentorno y su relación teóricamente.

Análisis del macroentorno de Crisppino

Entorno Económico: Considero que el mayor factor económico con el que

deben lidiar las empresas en nuestro país es el de la Inflación, debido a que el mismo
influye sobre la capacidad de compra que tienen los potenciales clientes y a su vez la

3
empresa tiene que estar atento a los proveedores en caso de un aumento de precios
ya que esto afectará el valor de los productos que se comercializan.

Entorno Sociocultural: Los socios fundadores de la empresa Crisppino supieron

detectar en el mercado la necesidad que tenían las personas de comer rico y
alimentarse bien. Como dicen los creadores del proyecto: “Hay lugar en el mercado
(…) la buena alimentación es tendencia y el consumo de los productos saludables
llego para quedarse”. La tendencia es una serie de sucesos que toman cierta fuerza y
perdura en el tiempo considerablemente en una sociedad y cultura determinada.
Generalmente son previsibles y perduran más que las modas temporales. Las mismas
pueden proporcionar una dirección estratégica (Kotler, Keller; 2012).

En entorno la tecnología: El rápido y creciente avance de la tecnología hace

que la mencionada anteriormente “tendencia por el consumo de productos saludables”
se propague mucho más rápido gracias a los mensajes masivos a través de internet, la
televisión, redes, etc. Lo que los clientes ven por estos medios repercuten
indudablemente en su estilo de vida. A su vez, gracias a los avances de la tecnología,
los fundadores pudieron prescindir de empleados, comprando la maquinaria necesaria
para la producción, y terciarizando la misma, por lo que casi el 100% de los costos
sean variables.

Entorno demográfico: Un target de la empresa son las personas celiacas. En la

Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población. Teniendo en cuenta las
estadísticas, alrededor de 400.000 argentinos y sus respectivas familias son
potenciales consumidores de productos libres de gluten.1 Si bien es el sector donde
más rápido crecieron y el espacio donde suelen exhibir sus productos, la empresa
apunta a un público más amplio y heterogéneo aprovechando la tendencia de la
alimentación saludable.

Macroentorno - Microentorno y su relación:

El Macroentorno de una organización está compuesto por diversos factores

que influyen directamente sobre las actividades que desarrolla la misma.
Las empresas deben estar atentas a los siguientes factores más importantes
del entorno: la demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-
legal (Kotler, Keller, 2012). Una buena empresa sabrá aprovechar las oportunidades
1
Datos extraídos de la Asociación Celiaca Argentina (ver en bibliografía)

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brindadas por su entorno, y estará atenta sabiendo cómo responder a variables que
pueden suceder en ella.

El Microentorno de una organización está compuesto por elementos cercanos

a la empresa y, al igual que el Macroentorno, influyen directamente sobre las
actividades que desarrolla la misma. Los más importantes son los proveedores,
clientes, competidores, sindicatos, personas, canales de intermediarios e instituciones.
Una buena relación con cada uno de estos factores que hacen al microentorno de una
empresa es imprescindible para el buen desarrollo de las actividades de una
organización.

Tanto para el Macro como para el Micro entorno es fundamental llevar a cabo
un estudio minucioso para realizar de manera eficaz y eficiente las actividades que
desarrolle una empresa. La organización tendrá cierto control sobre el Microentorno
que la rodea, a diferencia del Macroentorno, ya que puede elegir con que proveedor
relacionarse, el tamaño de su organización, que cliente desea atraer, cuáles serán los
canales de distribución más óptimos, etc. Sin embargo del Macroentorno, si bien son
factores no controlables, de él también se puede sacar provecho realizando un buen
estudio sobre el mismo (junto al Micro), estableciendo así un plan de acción para
actuar de determinada manera ante diferentes situaciones que puede plantearse en la
empresa a futuro.

4. Explique las estrategias de desarrollo/ genéricas (Porter). Cuál de ellas se aplica en

este caso, fundamente su respuesta.

Las estrategias genéricas de Porter pretenden lograr que la organización

consiga desempeñarse eficientemente en el mercado en el cual compite, logrando
ventaja competitiva ante sus competidores. Indican que hay que hacer para alcanzar
los objetivos estipulados. Las 3 estrategias que definió Porter son:

- Liderazgo en costos: Una empresa logra ser líder en costos cuando los
mismos son inferiores a los que ofrece su competencia respecto a un
producto/servicio de similar en calidad. Esta estrategia está basada en la
productividad; se logra teniendo una gran cantidad de productos, y debido a
que cada vez hay más producción el costo por unidad del mismo es cada
vez menor, como también se logra cuando se reducen los costos debido a
la conocida trayectoria de una empresa en el mercado donde compite.

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 Dentro de los beneficios que podemos nombrar es la resistencia ante la
competencia, siendo los beneficios obtenidos mínimos pero estables,
generando un impedimento mayor a futuros competidores que quieran
ingresar al mercado.
- Estrategia de Diferenciación: Esta estrategia se logra cuando la empresa
ofrece un producto/servicio que tiene ciertas características que lo
diferencia y lo hace único o especial ante los ojos de los clientes, siendo
beneficioso para ellos. Esta estrategia también sirve como obstáculo para
posibles competidores y logra una mayor idealización por parte de los
clientes.
- Estrategia de enfoque: Esta estrategia trata de apuntar a que la empresa se
concentre en nichos/mercados objetivos, en lugar de dirigirse a todos de
manera general. De esta manera la empresa deberá conocer el
comportamiento y las necesidades de la gente, pudiéndoles ofrecer a los
clientes lo que realmente necesiten. Esta estrategia permite a la empresa
competir en un mercado grande, liderando un segmento en particular.

Considero que la empresa Crisppino aplica la Estrategia de Enfoque planteada

por Porter. Dentro del mercado alimenticio de nuestro país, la empresa busca ganar
terreno en el mercado objetivo de los alimentos saludables, aprovechando la creciente
tendencia que pareciera que llego para quedarse. A su vez también se aplica la
Estrategia de Diferenciación, ya que la empresa ofrece en sus productos la
característica que los hace únicos o especial al ser saludables y ricos, con “sabor de
verdad” haciendo referencia que hasta el momento no hay otro producto que ofrezca la
misma característica.

5. Grafique la Matriz BCG, explique cada uno de sus cuadrantes y mencione en cuál
usted considera que se encuentra el negocio del caso en cuestión. Justifique su
respuesta.

Matriz BCG – de crecimiento/participación relativa. La misma es una

herramienta de análisis estratégico que permite identificar en que Unidad Estratégica
de Negocio (UEN) la compañía debería enfocarse e invertir más, en cual menos y cual
abandonar.

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La Matriz se compone de dos ejes centrales. Uno vertical que mide la
rentabilidad/crecimiento de la empresa, y el horizontal que evalúa la participación en el
mercado.
Hay cuatro escenarios posibles dentro de la matriz:
- La estrella: Son las organizaciones que poseen una alta participación en el
mercado, el cual crece rápidamente. Es importante contar con el suficiente
apoyo económico para solventar el crecimiento y poder mantener su
participación en el mercado, reinvirtiendo en mejoras del producto y
aplicando las herramientas de marketing.
- Incógnita: Son las que requieren replantearse el plan estratégico, debido a
que poseen una baja participación en un mercado que crece rápidamente.
Demanda mucho efectivo para solventar su crecimiento, pero a la vez son
pocas las utilidades que genera.
- Vaca: Poseen una alta participación en el mercado, pero de crecimiento
lento o bajo. Generan grandes utilidades y tienen el potencial necesario
para desarrollar unidades de negocio “Estrella”.
- Perros: Tienen una escasa participación en el mercado y un bajo potencial
de crecimiento en el mismo, lo que genera que la mayoría termine optando
por reestructurarse o abandonar el mercado. Generan pocas utilidades y a
veces pérdidas.

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 Considero que Crisppino dentro de la matriz BCG se posiciona en el escenario
de la Vaca. Esto es debido a que poseen una alta participación en el mercado pero de
crecimiento lento. De igual manera generan grandes utilidades y tiene el potencial para
desarrollarse en una unidad de negocio “Estrella”. Aun considero que les queda largo
camino por recorrer debido a que es una empresa nueva pero con un gran potencial,
operando en un mercado que le brinda grandes oportunidades. Como expresan los
propios socios, aun les falta mucho por recorrer, inclusive crecer en el interior del país,
pero para eso tienen claros objetivos planteados y planes en pos a cumplirlos, que
ayudaran a lograrlo rápidamente.

6. Aplique al caso el análisis FODA. Explique teóricamente dicha herramienta.

El análisis FODA es una herramienta que agrupa los elementos del marketing y
se utiliza para analizar los factores internos y externos de la empresa, y los clasifica
según sus aspectos positivos (Fortalezas y Oportunidades) y según sus aspectos
negativos (Debilidades y Amenazas).

En el plano interno se encuentran:

 Fortalezas: Son las capacidades internas que posee la empresa en las que se
distingue respecto a la competencia. Determina la ventaja competitiva ante el
mercado en el que opera.
 Debilidades: Son los aspectos desfavorables que posee la empresa, que influyen
negativamente respecto a la competencia. Es la carencia de recursos, falta de
habilidades, etc. Hay que determinar bien cuales son y actuar en pos de corregirlas
o controlarlas.

En el plano externo se encuentran:

 Oportunidades: Son aquellos factores positivos, aprovechables y propicios que

actúan en el entorno donde opera la empresa, que permitirán que la misma
obtenga una ventaja competitiva. Dentro de los factores que deben analizarse se
encuentran los demográficos, políticos, sociales, económicos, la demanda, la
competencia, etc.
 Amenazas: Son situaciones que proceden del entorno donde opera la empresa y
pueden atentar contra la misma. Es muy importante detectarlas a tiempo.

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Análisis FODA caso Crisppino

FORTALEZAS
- Ambos socios fundadores provienen de
grandes empresas que se movian en el
DEBILIDADES
consumo masivo. Eso genero que tengan los
contactos necesarios para presentar su oferta
e instalarse en el mercado rapidamente. - Riesgo de quedar asociados unicamente al
- Acciones masivas de publicidad consumo sin gluten
- Plan de negocios hibrido: propietarios de la - Pequeña marca compitiendo contra grandes
maquinaria, terciarizacion de la produccion. empresas
100% de los costos son variables

OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Mercado grande donde operar
- Cada vez hay mas empresas que se animan a
- Contexto favorable donde la alimentacion competir en el mercado contra los grandes
saludable es tendencia jugadores de la industria
- Transformar el consumo de opciones poco - Desde lo comercial muchas veces bloquean el
saludables en alternativas saludables acorde ingreso a cuentas claves
a lo que la gente busca hoy dia.
- Los comercios prefieren marcas conocidas
- Lanzamiento de Gallo Snacks unos meses para exhibir en las gondolas
antes a que comenzaran a operar, colaboro a
comercializar mas facil su producto.

7. Explique las estrategias de crecimiento intensivo, según Ansoff, determine cual o

cuales realiza o ha realizado la empresa en cuestión.

El matemático economista Igor Ansoff propuso diferentes formas de identificar

oportunidades de crecimiento de productos o mercados. De esta manera poder
plantear estrategias que se adapten para lograr los objetivos de la organización. Esta
matriz es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de
crecimiento de una empresa, es decir, es útil para aquellas empresas de desean
crecer en el mercado logrando que el presupuesto, inversión y rentabilidad vayan de la
mano.

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Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:

Estrategia de penetración en el mercado: Implica analizar la posibilidad de

crecimiento de la empresa incrementando el uso/consumo de los productos que
comercializa actualmente en el mercado. Para ello se incrementaran las acciones para
que el cliente consuma más, se buscaran clientes potenciales a través de la
publicidad, se buscara atraer clientes de la competencia y se buscara incrementar la
participación en el mercado.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: Plantea la posibilidad de

desarrollar nuevos mercados con los productos actuales que comercializa la empresa.
Habla de comercializar sus productos en nuevas regiones, o con clientes que hasta el
momento no atendía.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Plantea la posibilidad de

desarrollar nuevos productos en el mercado en el que opera la empresa. Los
mercados están continuamente cambiando, por lo que es lógico que una empresa
busque desarrollar nuevos productos para mantener el interés del cliente,
mostrándose actualizados siempre ajustándose a sus necesidades.

Estrategia de diversificación: Esta estrategia estudia la posibilidad de

comercializar nuevos productos en nuevos mercados.

Considero que en el caso de Crisppino se puso en práctica en un comienzo la

Estrategia de desarrollo de nuevos productos, debido a que lograron ver el potencial
que había en el mercado donde querían operar, la necesidad de introducir un producto
rico y saludable al mismo tiempo. Por eso crearon un snack de arroz sano con “sabor
de verdad”. Al mismo tiempo para introducirse en el mercado utilizaron la Estrategia

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de penetración en el mercado, incrementando el consumo del producto por parte de
sus clientes, llevando a cabo acciones masivas, como presencias en exposiciones,
acuerdos con el Club de corredores y la Fundación Cormillot, campañas en redes
sociales y de branding, etc. Y de esta manera incrementar su participación en el
mercado.

8. Defina qué investigación de mercado recomendaría a la empresa para conocer

datos primarios de su mercado que usted defina más relevante y determine que
método de recolección de datos utilizaría. Fundamente cada tema.

La investigación de mercado es el proceso sistemático, es decir organizado y

planeado, de la recopilación de información referente al mercado donde opera la
empresa, con el fin de resolver problemas concretos de la dirección de marketing. En
base a la información recolectada, el gerente tendrá en su poder una herramienta
importante para la toma de decisiones. En el caso de Crisppino que es una empresa
chica, aunque en crecimiento, puede servirle para analizar la situación actual del
mercado, las necesidades de los clientes, las preferencias de los consumidores. Para
esto se puede recurrir a Internet (ya que el costo es bajo y es veloz), o vigilando a la
competencia. Sería conveniente destinar un presupuesto a la investigación del
mercado para estudiar los recursos de la competencia, su clientela, los sectores en los
que participa, etc.
Las 6 fases para un proceso eficaz de investigación de mercado son: Definir el
problema, desarrollar un plan de investigación, recopilar información, analizar dicha
información, presentar los resultados y por ultimo tomar una decisión.

Para conocer los datos primarios del mercado en el que opera Crisppino
recomendaría la Investigación por observación u observacional. Deben observar a las
personas y las acciones que realizan. Es una buena técnica para la información
exploratoria. Otro método podría ser el de Investigación por encuesta, ya que se
obtiene información más descriptiva, y se logra conocer el comportamiento de las
personas a la hora de comprar, actitudes que toman a la hora de realizar las mismas,
las preferencias de los consumidores, etc. Podría ayudarlos para expandirse en
nuevos mercados o para la formulación de nuevos productos e incorporarlos en su
mix.

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9. Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor (culturales, sub-
culturales, etc.) en particular frente a la compra de este tipo de producto a un
consumidor (en relación a este caso). Justifique su respuesta.

Es importante saber cómo se comporta el consumidor, es decir, que consume,

que actividad realiza, que servicio adquiere, etc.; para saber cómo satisfacer sus
necesidades y deseos a la hora de crear productos o servicios. Esto presenta la base
de desarrollo y crecimiento de una empresa.
En el momento de decidir que comprar, el cliente está influido por factores
externos e internos, las cuales condicionaran a la persona al momento de comprar.
Los principales factores externos que influyen en el comportamiento del
consumidor son:

Factores culturales:

 Cultura: Es la influencia más profunda, representa el origen más básico de sus

deseos. Expresa una serie de valores, normas y actitudes que hacen al
comportamiento del consumidor. La cultura está compuesta por el idioma, las
costumbres adquiridas, las creencias, los mitos, conocimientos, etc.; que se
transmiten de generación en generación y regulan el comportamiento de la
sociedad a la hora de consumir.
 Subcultura: Es aquella que involucra grupos más chicos que están dentro de la
sociedad. Sus integrantes se sienten identificados con esa subcultura, la cual
integra elementos de la cultura global como a su vez elementos exclusivos del
grupo. Ejemplos de subcultura pueden ser las religiones, nacionalidades, grupos
políticos, etc.
 Clase social: Son divisiones dentro de la sociedad que se encuentra ordenado
jerárquicamente teniendo en cuenta el status o estima social por parte de la
comunidad. Los miembros de cada clase social, conocida generalmente por clase
alta-media alta-media-baja, comparten valores, intereses y conducta. Para
identificar estos grupos se recurre a evaluar el nivel de ingresos, tipo de ocupación
que desarrollan sus miembros, las posesiones/valores que tienen los integrantes,
entre otros.

Considero que dentro de los factores culturales, los consumidores que optan por
adquirir los productos que comercializa Crisppino, están influidos por la Cultura. Esto
es debido a que la sana alimentación es algo que fue creciendo con el tiempo y

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volviéndose cada vez más fuerte gracias a la sociedad y los hábitos que se van
generando dentro de la misma. También considero que hay determinadas
Subculturas, como por ejemplo los deportistas, los veganos/vegetarianos, que
seguramente tienen un consumo mayor de estos productos que ofrece Crisppino
debido a la materia prima que utilizan. Respecto a la clase social es muy probable que
sus consumidores sean provenientes de la clase media en adelante, ya que es un
producto que no se encuentra en la base de la pirámide alimenticia, por lo que no es
indispensable de consumir como lo son otros alimentos.

Factores Sociales:

 Grupos de referencia: Son aquellos que influyen de manera directa o indirecta

sobre el comportamiento del individuo a la hora de comprar, ya que adquiriendo
esos productos/servicios se sienten identificados o que forman parte de un grupo
determinado.
 Aquellos grupos que poseen influencia directa por su proximidad
son los llamados “grupos de pertenencia”.
 Los “grupos de pertenencia primarios” son la familia, amigos,
compañeros de estudio o de trabajo, etc.
 Los “grupos de pertenencia secundarios” son aquellos a los que el
individuo aspira a pertenecer y en los que interactúa de manera más
formal, como por ejemplo iglesias, sindicatos, partidos políticos, etc.
 También están los “grupos deseados” que son aquellos que una
persona desea pertenecer, como por ejemplo deportistas, actores,
mediáticos, artistas, etc. En este caso los individuos copian las
formas de vestir, de expresarse, etc. debido al deseo de ser parte
de estos grupos.
 Por último están los “Grupos no deseados” que son aquellos a los
que los individuos no desean pertenecer
 La Familia: Es la influencia más directa que tiene el individuo. Transmite los
valores y las normas culturales de generación en generación. Las personas
aprenden mirando y copiando las costumbres de consumo de su núcleo familiar, y
probablemente tendrán un comportamiento similar cuando compren. Esta la familia
de orientación (padres, tíos, primos, abuelos, etc.) y la familia de procreación
(conyugue e hijos).
 Función y estatus: La posición del individuo se define de acuerdo a su rol
(actividades desempeñadas) o estatus dentro de la sociedad (estima que se le

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 asigna al grupo). Los que influencian son aquellos que son apreciados en sus
opiniones. Por último están quienes toman las decisiones y los que efectúan las
compras.

Dentro de los factores sociales, el potencial cliente de Crisppino puede estar

influido por los grupos de referencia primario (familia, amigos, etc.), por los grupos
deseados (en caso de los deportistas por ejemplo, que fomentan una alimentación
sana) y/o por los grupos de pertenencia (por ejemplo en el caso de que sean celiacos,
que le hayan recomendado esa marca/producto). También es probable que el cliente
este influido por la Familia, ya que el hábito de consumir alimentos saludables puede
haberse aprendido observando las costumbres de su núcleo familiar.

Factores personales: Explica la conducta del individuo en sí mismo.

 El género: Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres provocan

necesidades y deseos diferentes.
 Edad y etapa del ciclo de vida: Dependiendo la edad que tenga el individuo van
a ir variando las necesidades y deseos, y va a estar relacionado al lugar que ocupa
en el ciclo de vida familiar, es decir, si es casado, soltero, joven, adolescente,
casado con hijos o sin hijos, etc.
 Ocupación: El consumo del individuo va a estar influenciado por la ocupación que
posea el mismo, debido a que ésta ejerce una gran influencia.
 Situación económica: El individuo va a elegir que producto/servicio comprar o
consumir dependiendo de la situación económica en la que se encentra, que van a
depender de sus ingresos, ahorros, capacidad de crédito, etc.
 Personalidad: Cada individuo posee una personalidad distintiva, única.
Dependiendo la personalidad de la persona va a reaccionar de tal o cual manera
ante una situación determinada. Se va a reflejar en la ropa que usa, que lugares
frecuenta, el tipo de auto que prefiere.
 Estilo de vida: La personalidad va a influir en el estilo de vida que este tenga. El
estilo de vida se va a ver reflejado en los intereses, opiniones y actividades que el
individuo lleve adelante.

Dentro de los factores personales, el cliente potencial de Crisppino puede estar

influenciado dependiendo de su edad o etapa del ciclo de vida. Es más probable que
un joven adulto (y de esa etapa en adelante) tome más conciencia sobre la sana
alimentación que un niño pequeño o adolescente (a no ser que este tenga una

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influencia de algún grupo de referencia previamente comentado). A su vez también va
a ser determinante su situación económica (por lo mismo que mencione en relación a
la clase social); y va a influir su estilo de vida, ya que si los intereses que el individuo
tiene y las actividades que realiza están ligados a un estilo de vida saludable, es más
probable que opte por los productos que comercializa Crisppino.

Factores psicológicos:

 Motivación: La misma surge de una necesidad, que provoca una determinada

tensión y hace que el individuo busque la satisfacción de esa necesidad mediante
una acción. Están las siguientes teorías de motivación:
 La motivación según Freud: Considera que el individuo no es
plenamente consciente de las fuerzas que dominan su motivación.
Según Freud éstas nunca se controlan en su totalidad.
 La motivación según Maslow: Se basa en la idea de que el individuo
trata de satisfacer sus necesidades desde el nivel más bajo hasta el
nivel más alto, basándose en la pirámide que desarrollo que
confeccionó. De acuerdo a esta teoría, una vez satisfecha una
necesidad jerárquicamente menor, se procede a satisfacer una
necesidad de mayor nivel.

 La motivación según Herzberg: Diferencia los factores que provocan

satisfacción (motivadores) de aquellos que no (des motivadores).El
motivador debe provocar satisfacción, sentimiento de
autorrealización. Los especialistas en marketing deben estudiar bien

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 los motivadores y des motivadores que rondan en base al
producto/servicio que comercializan para asegurarse que los
mismos tengan un impacto positivo en el cliente.

 La percepción: Es el proceso mediante el cual la personal selecciona, clasifica e

interpreta la información que recibe a través de los cinco sentidos, creado una
imagen propia de lo que percibe del mundo que lo rodea. Dependiendo de la
percepción del individuo es que actuara motivada o des motivadamente.
 Creencias y actitudes: La creencia es aquello que la persona piensa acerca de
algo, y se basa en las opiniones, fe, conocimiento y puede estar ligado a lo
emocional. La actitud de una persona describe sus sentimientos, su inclinación
preferencial hacia algún objeto o idea, etc.

Respecto a los factores psicológicos que pueden afectar al cliente potencial de

Crisppino, considero que la motivación es uno de los más importantes. Puede ser por
la necesidad de comer rico, pero por cuestiones de salud o de llevar adelante una
buena alimentación necesite recurrir a alimentos como los snack que ofrece Crisppino.
Dentro de este punto, si recurrimos a la pirámide de desarrollo de Maslow, el nivel
jerárquico de necesidad seria el referido a seguridad, ya que el cliente estaría velando
por la salud, el bienestar físico. Respecto a la percepción que tiene el cliente ante la
compra de este tipo de productos, es que está adquiriendo un producto saludable, de
pocas calorías y, en el caso del producto que ofrece Crisppino, con sabor. No se
sentirá con “culpa” a la hora de degustar los snack de arroz ya que los mismos
proporcionan lo que el cliente está buscando (y lo que le es recomendado).

10. Teoría: Explique brevemente los tipos de métodos para calcular la demanda,
ejemplifique cada uno.

La Demanda de un producto particular es el volumen que será adquirido de

dicho producto, por un grupo de clientes específicos, en un lugar y tiempo
determinado, en un ambiente y programa de mercado definido. Es decir, el producto
debe cumplir con las expectativas que tiene el cliente, referido al precio, calidad, etc.
Es necesario evaluar la demanda (existente o potencial) de un producto/ para
saber si el mismo tendrá un impacto positivo, es decir, analizar si es factible la
inversión. Se debe interpretar como influyen las diferentes variables a la empresa, que
pueden ser controlables (por ejemplo: precio, producto, promoción y plaza) o no
controlables (cliente, competencia, entorno).

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 La evaluación de la demanda, actual o potencial, se puede realizar en varias
dimensiones.

Cálculo de la demanda actual:

 Potencial total del mercado: estimación de cuánto y cómo podrían vender la

empresa y los competidores, en un momento dado y en condiciones específicas
del entorno.Un método para calcular el mercado potencial total es calcular el
número de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de
adquisiciones por comprador y por el precio.

Q= NxPxQ= POTENCIAL TOTAL DE MERCADO

Dónde:
- N = número de compradores potenciales
- P= precio
- Q=cantidad media de adquisiciones por comprador y por el precio.
-
Ejemplo aplicado a Crisppino: Para sacar el potencial total del mercado se deberá
estudiar la demografía de la zona donde piensa establecerse. Supongamos que la
región consta de 100.000 habitantes, de los cuales el 50% consume galletas de arroz.
El precio promedio del producto será de $35, y la cantidad media per cápita es de 2
paquetes de 50 gr. mensuales.

Aplicando la fórmula:

N= (100.000x50)/100  50.000
P= 35
Q= 2

Q= 50.000x35x2
Q=$3.500.000

 Potencial de mercado por zonas: estimación máxima de unidades a vender (en

las condiciones desarrolladas en potencial de mercado) en un lugar físico
determinado. Se puede calcular por diferentes métodos:

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  Método de construcción del mercado: Consiste en identificar la totalidad de
compradores potenciales de un mercado y calcular de manera estimada el total
de sus compras. En el caso de Crisppino, se puede hacer uso de la
información que proporciona la Secretaría de Agro alimentos en función de
datos estadísticos del Indec.
 Método del índice multifactorial: Es utilizado generalmente para los
mercados de consumo masivo, debido a que es más difícil obtener cifras
concretas cuando hay tantos clientes. El método más utilizado para estos
casos es el de índices. Una de las formas de hacerlo es determinando la
cantidad de habitantes en una determinada zona geográfica. Sin embargo, es
necesario desarrollar un índice multifactorial (donde se le asignara una
ponderación relativa a cada factor), ya que un factor único rara vez constituye
un indicador confiable de las oportunidades de ventas. Las ventas de galletas
de arroz por región dependen también del ingreso per cápita y del número de
personas que elijan consumir saludable por cada 10 000 habitantes.

Calculo de la demanda futura:

En los mercados, los pronósticos son elementos claves para el éxito.
Generalmente se preparan pronósticos macroeconómicos (proyección de inflación,
desempleo, tasas de interés, índice de consumo, inversión a realizar por parte de la
empresa etc.) luego un pronóstico sectorial y por último el de ventas. Los pronósticos
se desarrollan a partir de una de estas tres fuentes de información existentes: lo que la
gente dice, hace, y lo que ha hecho.

Lo que “la gente dice” se puede encontrar en varias fuentes de información:

 Estimaciones y opiniones de los vendedores: Se basa en la experiencia de los

vendedores, ya que su conexión con los clientes y el mercado es muy valiosa. Si
están debidamente comprometidos a los objetivos de la empresa, su participación
será muy valiosa para la empresa y motivante para ellos. En este caso los mismos
socios fundadores fueron las propias fuentes de información para el proyecto que
tenían juntos, ya que la experiencia previa de ambos en la industria de los
alimentos fue muy valiosa a la hora de lanzar el proyecto. Contaban con las
conexiones y los conocimientos necesarios para estimar la demanda futura del
emprendimiento.
 Estimaciones y opiniones de los ejecutivos de la empresa: Los ejecutivos de la
empresa pueden disponer de valiosa información que puede servir para realizar la

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 estimación. Es un método informal, pero si está bien canalizado puede ser de
interés. Este punto (en el caso de Crisppino) coincide con el anterior, ya que los
ejecutivos de la empresa, son los fundadores.
 Estimaciones y opiniones de expertos: Los expertos son los proveedores de la
industria, distribuidores, responsables de la logística, consultores de marketing,
etc. Hay varios métodos de recopilación de expertos. Puede ser de manera
informal (pedirles que realicen sus pronósticos y luego analizar los datos, realizar
reuniones para intercambiar ideas) o de manera formal haciendo uso del método
Delphi que consiste en:
 Solicitud y obtención de datos de manera anónima por parte de los expertos.
 Interacción y retroalimentación entre los expertos.
 Respuesta del grupo. Conclusión del grupo de expertos (formulación de
estadísticas si los datos son significativos).
 Exploración y análisis de la intención de compra: Investigación del mercado.
Se estudia a los clientes potenciales y se obtiene la información primaria de estos,
es decir, intención de compra en los próximos meses, expectativas de cada uno,
estabilidad financiera, etc. El problema de este método es que no siempre gente
es del todo honesta. Para conocer lo que la gente hace se pueden utilizar dos
métodos:
 Test de concepto y de producto: Se hace en la etapa de desarrollo de un
producto, antes de que salga al mercado para reducir el riesgo al fracaso.
Consiste en detallar la idea del producto al consumidor e indagar si el cliente
está dispuesto comprarlo.
 La prueba de mercado: Consiste en realizar el lanzamiento del producto en
un mercado reducido, pero que tendrá las mismas condiciones que el mercado
real.

Se supone que “lo que la gente ha hecho” sienta las bases para formar
estadísticas y explicar el comportamiento de la demanda actual, pasada y
proyectar la futura.

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 Bibliografía

- http://www.celiaco.org.ar/index.php/empresas
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- Kotler, Phillip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing. Pearson Education
(Decimocuarta Edición) México. Año 2014
- Carpeta de Trabajo UVQ

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