CASO DE ESTUDIO RAMO
Ramo es una de las marcas con mayor tradición en Colombia, una de las marcas
más queridas por los colombianos, cuenta con un amplio portafolio de alimentos,
los cuales por décadas han hecho parte de la vida y de las celebraciones de los
colombianos. Muchos crecimos cantando "feliz cumpleaños amiguitos les desea
ponque Ramo. Crecimos con las colaciones, las Morenitas, las Limoncitas y más
adelante en la década de los ochentas con los Maicitos y los Tostacos. Qué hay
detrás de esta prestigiosa y linda marca, la cual ocupa un lugar de privilegio en la
mente de los colombianos. Es una marca que está en cada esquina, en cada
Kiosko, en cada pueblo. Quien no ha probado el Chocoramo, uno de los productos
insignia de los colombianos.
Caso Ramo
Historia de la Marca Ramo
La historia tiene dos importantes personajes Don Rafael Molano y su esposa Ana
Luisa Camacho y comenzó hace 58 años de una manera casual como comienzan
muchos sueños de negocios y en Colombia para convertirse en éxitos
empresariales. Nació como una idea casera que se convirtió en un producto que
hoy en día es un icono, un símbolo de los colombianos. Es un símbolo del país de
la colombianidad. Es una marca que ha logrado trascender varias generaciones
llegando a todos los rincones del país, a través de diferentes sistemas innovadores
de distribución y ventas. Las generaciones que crecieron en los años setentas
recuerdan con gran cariño la publicidad de la marca, los famosos cumpleaños
RAMO con Gloria Valencia de Castaño y la famosa canción de feliz cumpleaños
amiguitos, que hizo parte de millones de celebraciones de las familias en nuestro
país, muchas veces reemplazando el tradicional happy birthday. Es una marca que
hace parte del ADN de nuestra cultura.
Ramo es una de las marcas con las que más se han identificado generaciones de
colombianos desde mediados del siglo XX hasta el día de hoy. No sólo es un
ejemplo de emprendimiento e innovación y un caso de mercadeo digno de estudiar,
sino que por encima de todo es un ejemplo de vida, el de Rafael Molano, su
fundador.
En búsqueda de oportunidades
Luego de terminar sus estudios de bachillerato en Tunja (Colombia), Rafael quien
era originario de Santa Rosa de Viterbo en Boyacá, viaja a Bogotá en busca de
oportunidades. Allí su primer trabajo sería el de repartir periódicos en el diario El
Siglo. Sin embargo, su ambición (entendida en el buen sentido) lo llevaría más tarde
a buscar la manera de trabajar en el Hotel Astor. Gracias en parte a la amistad que
logró construir con las señoras Tobón, las dueñas del lugar, Rafael empezaría a
hacerse cargo de algunas tareas que le eran delegadas dado los continuos viajes
que éstas solían hacer. Así fue como a sus 17 años Rafael lograría convertirse en
gerente del lugar. Su instinto hábilmente lo llevaría a poner en práctica una
estrategia tradicional de networking aprovechando su posición en un hotel que
fácilmente podría ser considerado uno de los mejores de su época. Esta consistía
en invitar a su mesa a las personas que veía solas a la hora de la comida.
Así fue como en uno de esos tantos encuentros que sostuvo con los visitantes,
terminaría por conocer a Vicente de la Cuesta; nada más ni nada menos que el
vicepresidente de la cervecera Bavaria en esa época, quien lo contrató.
De esta manera Rafael conseguiría llegar a una gran empresa que con el tiempo le
enseñaría el know-how de un aspecto que podría considerarse clave en el éxito del
negocio al que más tarde daría vida: la distribución.
Los pasteles como fuente adicional de ingresos
La búsqueda de la independencia con frecuencia exige desarrollar los oficios
propios que supone el ser empleado a la par con otras actividades de las que se
espera poder desprender un beneficio adicional, hasta el punto de hacer con el
tiempo que éste sea lo suficientemente significativo como para dejar de lado
cualquier opción segura. De igual forma Molano, ante la necesidad de generar
nuevas fuentes de ingresos para no retrasarse en el pago de la cuota que le
demandaba la propiedad a la que se había hecho y poder mantener el nivel de vida
de su familia, tendría que decidirse por un oficio alterno. Fue así como encontró en
los pasteles que su madre Mercedes Olarte hacía, la forma de generar esos
ingresos extra que tanto estaba necesitando. Con el apoyo de su esposa, quien
terminaría por aprender a hacer las tortas de la suegra, Rafael iniciaría una nueva
etapa en su vida que lo llevaría de a poco a ir dando vida a un sueño hasta entonces
nada fácil de concebir.
El nacimiento de Ramo
Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria.
Sus ganas de comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el
concepto que hasta entonces se tenía del producto. Al estar muy asociado a los
cumpleaños y resultar algo costoso para la gente, Molano debería hacer ajustes a
su oferta si es que efectivamente pretendía comercializar las tortas a través de
terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los ponqués en 12 porciones para que
los tenderos pudieran venderlas de forma individual y a un precio menor. Volviendo
las tortas un postre que se podía disfrutar en cualquier momento, Molano lograría
cambiar la concepción que hasta entonces se tenía del producto al ampliar las
ocasiones de consumo a otros momentos diferentes a los cumpleaños. La buena
aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez mayor que
estaba logrando a través del comercio minorista, eran la prueba inequívoca de que
el negocio tenía potencial.
Consolidación del negocio
Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban bastante bien como para
dedicarse a otra cosa que no fuera la producción y venta de tortas. Y es que con
una proyección de ventas que iba en aumento, de la mano con un nivel de ingresos
cada vez más representativo para Rafael y su esposa, era menester tener un nivel
de involucramiento cada vez mayor conforme el negocio iba creciendo. Esta
complejidad que se reflejaba en el crecimiento demandaba cada vez mayor
atención. Así la mejor forma que Rafael vio que esta posibilidad se pudiera realizar,
fue acudir al médico de Bavaria y fingir que tenía alguna clase de síntomas.
El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le dictó un mes de
incapacidad. De esta manera Molano tendría tiempo para concentrar todos sus
esfuerzos en su empresa y asistir a su esposa en la producción de volúmenes cada
vez mayores de producto. También durante ese mes Rafael tomaría un pequeño
crédito de la cooperativa de Bavaria para comprar algunos peroles. Como si fuera
poco, al término de este periodo de incapacidad Molano lograría hacer que el galeno
le diera un mes más de inactividad. Al final, el trastorno y la obsesión que le producía
su negocio fue suficiente como para dejar de lado su empleo y dedicarse por
completo a su empresa.
La diversificación del portafolio de sus productos, le ha permitido a Ramo expandir
sus nichos de mercado abriéndose paso por consumidores diferentes en cada
región. Cuenta con tres líneas específicas de productos: 1) Ponqués y panes. 2)
Pasabocas (donde se encuentran los tostacos, maicítos, achíras y platanítos). 3)
Galletas. Además de su tradicional sabor y sus famosos Chocoramos, la innovación
ha sido uno de los elementos fundamentales que ha hecho que la marca perdure
en el corazón y la mente de todos los consumidores.
Origen del nombre
Contrario a lo que muchos piensan, Ramo no tiene su origen en el nombre y apellido
de su fundador, sino en la forma como Ana Luisa Camacho, la esposa de Rafael,
empacaba los ponqués. Este consistía en el uso de cintas de papel seda para
amarrar las tortas de forma muy similar a la de los ramos de flores.
Crecimiento del negocio
Para crecer y afianzar su negocio, Molano se rodeó de muchos de sus compañeros
de Bavaria a los que traería a trabajar a su empresa. Además de esto también
empezaría a estandarizar los productos. Ya para los años 60 abriría su primera
planta en el sector de San Andresito en Bogotá. Posteriormente gracias al
crecimiento de la compañía se abriría una planta en Sabaneta (Antioquia), y luego
gracias a un préstamo se haría el traslado de la primera planta hacia Mosquera en
Cundinamarca.
Durante los 70s se presentaría un boom de la marca gracias a un programa de
televisión en el que se popularizaría el estribillo: “feliz cumpleaños amiguito te desea
ponqué Ramo”. Esta frase quedaría grabada para siempre en las mentes de muchas
generaciones gozando de gran recordación hasta la actualidad y siendo sin duda la
mejor publicidad para la marca en muchos años de existencia.
Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la empresa construyera
otra fábrica en Palmira, Valle del Cauca.
Sistema de distribución
Rafael Molano estaba seguro que una de las claves de su negocio estaba en la
distribución, en virtud de su política de mantener precios bajos. Siendo fiel a esta
política a lo largo de los años y habiendo ya tenido la oportunidad de trabajar en
dicha área, nada más ni nada menos que en una empresa de la magnitud de
Bavaria, Molano decide hacer un viaje a China con el fin de implementar el famoso
sistema de distribución en triciclos.
Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo para los vendedores,
Molano de forma muy astuta logra vender su idea y salirse con la suya contratando
a Rafael Antonio Niño, un popular ciclista de la época para que se tomara una foto
en un triciclo, con lo cual daba a entender que se podía hacer ejercicio al tiempo
que se trabajaba.
El Chocoramo
Olimpo López, quien dio vida al Chocoramo el producto insignia de la empresa, se
lanza al mercado en 1972.
El popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía
es fruto de la idea de uno de sus hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué
Gala con chocolate. Hoy en día su fórmula se encuentra celosamente guardada en
la bóveda de un banco en los Estados Unidos.
Fabricación de materias primas
La necesidad de mantener el abastecimiento de materias primas inestables, ha
hecho que la empresa se encargue de producirlas por sí misma. Tal es el caso de
la harina, los huevos y hasta el mismo chocolate que son producidos por la misma
compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control adecuado en los
ingredientes usados para la fabricación de las diferentes líneas de producto.
Caso Ramo
Ramo en la actualidad
La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos
productos y dándole a estos una nueva imagen para lucir más atractivos en medio
de unos mercados altamente competidos y con una oferta variada. La tradición de
la marca y sus productos ha constituido la mejor arma con la que la empresa ha
logrado hacer frente a la globalización y las grandes multinacionales. Entre los
objetivos de la compañía para los próximos años están el tener presencia en otros
mercados fuera del país, fortalecer la región Caribe y construir una cuarta planta.
Con la muerte de Rafael Molano en el año 2014, la compañía, que había estado
muy supeditada a la familia del fundador, pasaría a ser dirigida por un gobierno
corporativo.
La firma fundada por el boyacense Rafael Molano en 1950, nombró a inició de este
año a Germán Martínez como el nuevo director general de la compañía, el ejecutivo
fue ratificado en el cargo el pasado 25 de marzo. A su vez, dicha junta también tomó
un nuevo aire al sumar tres profesionales externos a la mesa de siete miembros,
según explicó Santiago Molano, director de asuntos corporativos de la organización.
“Hemos venido en un proceso de cambio al interior de la empresa y en esta última
etapa hemos migrado a una junta directiva que tiene cuatro miembros de la familia
y tres personas externas: Ernesto Romero, que es experto en procesos de protocolo
de familia, Julian Jaramillo, que fue presidente de Alpina, y Ricardo Obregón, que
fue presidente de Sofasa y Procafecol (firma que administra la marca Juan Valdez).
En fin, gente con mucha experiencia que será clave”, aseguró uno de los herederos
de Ramo. El sector que tiene a gigantes como: Nutresa y Bimbo metidos en la ‘pelea’
por los clientes es cada vez más fuerte, y por ello, el grupo está estrenando varios
productos en el mercado como Donas, Ramito Chips y en pocos días tendrán en el
mercado plátanos y maduritos de su marca. Cuando lanzaron el Ramito Chips,
tenían el propósito de vender cinco millones de toneladas al mes, y contra todo
pronóstico, están comercializando 40 millones de toneladas cada 30 días. En cuanto
a las Donas, el director general afirmó que el consumo está rodeando
15.000 diarias. Con una demanda elevada de nuevos productos, lo más lógico es
que la compañía esté pensando en acrecentar la producción en 38%. Además de la
construcción de nuevas plantas en Colombia.
Ramo tiene actualmente tres plantas, una Mosquera (Cundinamarca), Caldas
(Antioquia) y Palmira (Valle del Cauca), y está construyendo una nueva en la Zona
Franca de Occidente que deberá estar lista antes de que finalice 2015 y que
representa para la firma una inversión de US$20 millones. Con esta nueva apuesta
la producción aumentará cerca de 25% y con la de Caldas que está entre las más
recientes, se espera un crecimiento aproximado de 15% en la materia. El fuerte de
la operación para Ramo sigue estando en el sistema tienda a tienda, mediante el
cual distribuyen 80% de galletas, panes, ponqués (mercado en el que tiene 65% de
participación) y otros, 20% restante es comercializado en grandes
superficies. Ramo lanzó el nuevo formato de la Tienda Ramo ubicada en su planta
de Mosquera en la Carretera Occidente Km. 20 (Vía Mosquera – Madrid). La
inversión requerida para este proyecto fue cercana a los $200 millones de pesos y
se espera que las ventas aumenten un 70% con este nuevo formato.
Caso Ramo
Según un comunicado de prensa emitido por la empresa de alimentos, este
proyecto, además de aportar a la utilidad de la compañía y la economía del
municipio, beneficiará también al medio ambiente. Este espacio hace uso de
materiales reciclados y fue construido reutilizando contenedores marítimos; el piso
está compuesto por fibras vegetales del cisco del café y polímeros reciclados.
“Con este proyecto no solo incursionamos en un nuevo formato con una oferta
diferencial, sino que transformamos un espacio tradicional de la compañía en el
municipio de Mosquera de una manera sostenible”. Así creamos un proyecto
integral basado en la sostenibilidad”, afirmó Santiago Molano, Director de Asuntos
Corporativos de Ramo. Con la Tienda Ramo la compañía busca acercarse a los
consumidores y generar nuevas experiencias de consumo ofreciendo el tradicional
y querido portafolio de productos Ramo, así como 51 nuevas referencias entre
pastelería y bebidas frias y calientes. Los visitantes de este nuevo espacio se
encontrarán con una imagen fresca y renovada de la Tienda Ramo y podrán adquirir
todos los productos de la marca y disfrutar de pastelería de excelente calidad y de
un buen café.
De esta manera, Ramo busca brindar nuevas experiencias a los consumidores a
través de este nuevo punto de venta. Esta es una estrategia que no se había visto
en toda la historia de la compañía, que, para muchos, es de las más queridas en
Colombia por la tradición que tiene. La empresa busca que los productos de la
marca acompañen el tema de alegría, amor y felicidad, esta es la principal palanca
de su estrategia de comunicación. Ramo es una marca muy bien posicionada entre
la gente adulta y su reto es llegara la gente joven. Es muy importante rejuvenecer
la marca y llegar a las nuevas generaciones los Millennians y los Centennials.
Tomado de: Productos Ramo en la actualidad, Entrevista en Portafolio
Productos Ramo invertirá a lo largo del 2018 un monto similar a los 44.000 millones
que dedicó el año pasado para modernizar su red productiva, al tiempo que el
próximo año puede estar lista para anunciar la incursión en un país vecino.
Así lo aseguró ayer el presidente de la Junta Directiva de la empresa colombiana,
Ricardo Obregón Trujillo, tras explicar las estrategias de crecimiento de la compañía
dentro y fuera del país.
Sobre los planes de modernización de su infraestructura productiva, señaló que
“esta es una compañía que lleva un ritmo frenético de modernizar sus instalaciones,
porque durante muchos años se quedó con un nivel de inversión relativamente bajo,
pero desde hace unos cuatro años hemos logrado hacer una renovación, y todo eso
se ve reflejado en la productividad de la compañía”.
“Obviamente, en la medida en que la economía reaccione, lo haremos - las
inversiones- con más confianza”, dijo Obregón.
Respecto a la opción de abrir operaciones fuera del territorio nacional, manifestó
que la empresa mantiene su condición de colombiana y no ha dado el paso a ser
multilatina.
Desde su experiencia empresarial, consideró que para decidirlo “hay que garantizar
que el modelo de negocios que tiene en el país sea exitoso, de tal manera que se
pueda replicar sin llevarse grandes sorpresas”.
Igualmente, planteó que hay que entender que esas primeras iniciativas deben
hacerse con mercados un poco más fáciles, no tan sofisticados como pueden ser el
americano o el europeo. “Como tal, razonablemente, las primeras decisiones de
salir de Colombia tendrían que estar ubicadas en la región - en países vecinos- y,
de hecho, en nuestro plan estratégico ya lo contemplamos. Lo estamos mirando y
seguramente al cabo de un año de pronto tendríamos una noticia”, anunció el
presidente de la junta directiva de Ramo.
Ayer la compañía aprovechó para oficializar el cambio de la marca Ramo y
presentar un agresivo plan de lanzamiento de 25 productos, de los cuales varios ya
están en el mercado.
Santiago Molano director de asuntos corporativos, explicó que tras 68 años de
presencia en el mercado, por primera vez tomó la decisión de revitalizar su logo, “La
idea era hacer una evolución y no una revolución”, comentó el directivo sobre la
medida.
Esta meta anual de innovación supera las 12 novedades que la compañía introdujo
a su portafolio. Para eso hay un equipo que trabaja en el desarrollo de nuevos
productos. Las crispetas de tres sabores, la mantecada, el ponqué tradicional con
trozos de chocolates, el Chocoramo Forti con hierro y vitaminas, un Gala sabor a
Naranja con Vitamina C, y Gansito sabor mora arequipe, son algunas de las
novedades.
Fortalecerse en la línea de ponqués y en la de pasabocas, es uno de los objetivos
de la marca, por la fuerza de la marca Ramo y por el potencial que tienen estos
negocios, comentó al respecto Camilo Deckers, director de Mercadeo de la
empresa.
Las novedades de la empresa fueron enmarcadas dentro de un reporte del
presidente de la Junta Directiva, en el cual se resume en que ‘la empresa va por
buen camino’.
En el primer trimestre la empresa registró ventas por $111.364 millones, lo que
significó un aumento del 4,2% frente al mismo periodo del año pasado, cuando
alcanzó $110.269 millones.
Ricardo Obregón dijo que confía en que en el segundo semestre se alcance un
repunte real del consumo, dado que en lo que va del año no se ha notado un
dinamismo en la demanda.
En ese sentido, consideró que ese panorama de mejoría será necesario para
cumplir con la meta de crecimiento que se ha fijado la compañía para el 2018 de
12%.
El año pasado, la facturación de la compañía colombiana cerró con ventas por $
421.000 millones.
“No hay duda de que el 2017 fue un año difícil. Sin embargo, si uno observa la
tendencia de Ramo durante todo el año se alcanzaron las mismas ventas del 2016,
y en este ejercicio estamos con un ligero crecimiento, pero sí creemos que hay
muchas iniciativas que nos deben llevar a que estas ventas empiecen a
diferenciarse frente al 2018”, dijo el alto directivo.
Destacó en los resultados de la empresa los esfuerzos por una mayor eficiencia, en
parte, gracias a que cuando vienen épocas difíciles, como la del año pasado,
automáticamente las compañías tratan de ser más austeras, controlan muchos sus
gastos y se solidifican para el futuro.
Eso se refleja, resaltó Obregón, en el margen Ebitda de Ramo, que tuvo un
crecimiento del 81,21%, llegando a $8.718 millones. Con las proyecciones
favorables, la empresa está dispuesta a enviar señales al consumidor de que está
activa y en la permanente búsqueda de innovaciones. “Estamos esperando también
que un buen ambiente de la economía nos potencie los buenos resultados del año”,
reveló.
Dentro de los logros de la compañía, Obregón destacó cómo las mejoras en la
productividad han incidido en la política de precios al consumidor. “Ramo quiere
manejar el concepto de productividad con demasiada vehemencia porque en la
medida en que uno abarate los productos, de alguna forma puede sostener los
precios y, puede, inclusive tener más ganancias. Hace más de dos años nuestros
productos insignia, Chocoramo y Gala no han subido de precio gracias a esa
mentalidad”, indicó.
Desde su perspectiva, Ramo también debe fortalecer su distribución, lo que es una
de sus ventajas. Hoy llega con su propia fuerza de ventas a 136.000 tiendas y con
sus distribuidores está cerca a las 200.000, “un privilegio que pocas empresas se
pueden dar”.
Además, a nivel interno trabaja en una reorganización. Hace poco fusionó tres
compañías: Productos Ramo, Ramos de Occidente y Ponqué Ramo de Antioquia.
Probablemente, integrará más adelante las sociedades que cobijan la granja avícola
y el molino.
La compañía anunció que continuará el desarrollo de su concepto de tiendas Ramo
como una manera de estar más cerca de sus consumidores, y con el cuidado de no
competir con las tiendas que es uno de sus canales fundamentales de crecimiento.
La segunda que tiene en operación la abrió recientemente en el barrio Bosa Brasil,
en el sur de Bogotá.
Proyecta tener 4 puntos de venta al finalizar el 2018, con los que se espera superar
los $1.500 millones de pesos. Según explicó Santiago Molano, los otros dos locales
también estarán en la capital. No descartó abrir paso a la modalidad de franquicias.
La marca debe comunicar vanguardia, modernidad, innovación, sin perder el
significado de tradición que ha tenido históricamente para los colombianos.
Preguntas del caso:
1. Cuál es la estrategia de valor de Ramo, cómo ha venido evolucionando
2. Cuál ha sido la estrategia de innovación de RAMO
3. Que elementos de las tendencias del consumidor usar Ramo dentro de su
estrategia
4. Hablando de Chocoramo cuál es el producto básico, el producto real y el
producto ampliado, como están alargando el ciclo de vida del producto.
5. Cuál ha sido la estrategia de precio, cual es la filosofía de la misma.
6. Cuál es la estrategia de canales de distribución de RAMO, como ha sido la
innovación en este campo, cómo es la estrategia hacia el futuro, cómo es el
manejo de los puntos de venta.
7. Cuáles son las mayores ventajas estratégicas de RAMO.
8. Cuáles son las mayores desventajas
9. Cuáles son las mayores oportunidades
10. Cuál es el significado emocional de la marca Ramo para las familias
colombianas.
