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Informe personal de 3 de mayo de 2014
CASO Trome- Noticias para la base de la pirámide
PROBLEMA: Aumentar las ventas de la compañia EEEC, que devido a la crisis de
la economía tiene caída de ventas desde 2000.
COMPAÑIA:
EEEC (Empresa Editora El Comercio) es una empresa familiar. El Comercio es el
diario familiar más antiguo de Hispanoamérica, fundado en 1839.
-Diario El Comercio es la columna vertebral de la empresa, es el periódico de mayor
credibilidad de Perú y uno de los medios más influentes del país. Información
rigurosa, estilo sério. Liderazgo en NSE (niveles socioeconómicos) A,B, con un
precio de S/ 2. A los Domingos la circulación y lectoría duplicaba. Tamaño estándar.
A partir de 1999 las inversiones en prensa escrita, televisión por cable, internet y
radio tornan EEEC en la principal corporación multimedios del país, ofreciendo a
clientes anunciantes contratos que les permitia obtener una sinergia de los diversos
medios que la conformaban.
La crisis en la economía provocó una fuerte caída de las ventas del Comercio de 25%
en 1999 para 19% en 2000.
En 2001, después de numerosos estudios de mercado, EEEC decide avanzar con la
publicación y distribución del diario Trome diseñado para Entretenimiento y dirigido
a llegar al hogar de los NSE C, D, (segmento que apesar de la crisis seguía creciendo),
con formato tabloide, precio de S/ 0,5 y publicación de lunes a sábado.
- Ingresos de EEEC: -Venta de ejemplares(El Comercio y Trome) = 23,6%
-Publicidad = 57,5%
-Productos optativos(libros, revistas,CD's) =18,9%
- Los productos optativos incrementaran su participacion de 5% en 1999 para 19% en
2001.
Canales de Distribuición: - Indirecto ( canillas)- movia 86,8% de la distribuición,
- Directo (supermercados, kioskos,etc)- movia 14,2%.
El Comercio marca que utilizaba todos los canales pero, 85% de sus ventas en
Kioskos.
EL MERCADO:
- Mercado con dos modelos de negocio:
A)-Productos que priorizaban los ingresos publicitarios, diseñado para estratos altos
-El Comercio
B)-Poductos de bajo precio para los estratos bajos, modelo de negocio se basaba en la
circulación
- El mercado limeño representa 68% del mercado peruano de ejemplares, con 22
diaros.
- 41% de los limeños leía al menos 1 periodico al dia.
El Mercado limeño de ejemplares era dominado por 3 grupos periodísticos:
a)-EEEC = 21% de participación con El Comercio y Trome.
b)-La Empresa Periodistica Nacional(EPENSA)= 41% de participación con Ojo,
Ajá, Correo y El Bocón.
c)-Impresora Peruana = 15% de participación con La república, El Popular y
Líbero.
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Segmentación de los diarios:
1-Contenido:
a)-Serios tradicionales (con participación de 33% )-El Comercio es el lider con 19%
de lectores, con seccíon de clasificados que lo diferenciaba ), La República, Ojo .
Dirigidos NSE : A/B;
b)Serios baratos (9%)-surgió en 2000 con El Correo, creció aceleradamente desde su
lanzamiento.
c)Entretenimiento (22%) -Ajá (12%), Trome (5%), El Popular(5%). Es un segmento
con rápido crecimiento. Orientados a NSE:C,D y E, atraían jóvenes y segmento
femenino. Emplego de lenguage popular.
d)Desportivos (10%) :El Bocón, Líbero
e)Diarios chicha(11%) El Chino,El Tío, extra, El Men
2-Precio- S/. 2 ; S/1,5 ; S/ 0,5
3-Publico: NSE : A/B ; NSE: C,D yE en estes más jovens y mujeres.
Venta de los diários: - Kioskos de revistas = 95%
-Supermercados, tiendas de conveniencia= 4%
-Suscripciones = 1%
Representación de la inversión publicitaria en los principales medios del país:
Televisión abierta (43%); diarios (33%); radio (12%); revistas ( 2%);
- Los grandes anunciantes en el mercado publicitario empleaban los diarios para llegar
al público de mayor poder adquisitivo de los segmentos A y B.
En 2001 ,debido a la crisis por la que atravesaba la economía, el mercado publicitario
había sufrido una severa reducción en sus ventas - 44,6% inferior a 1997.
COMPETENCIA:
Principal competidor era la EPENSA.
Cuatro décadas de actividad peridística, con estrategia centrada en NSE: B,C,DyE.
Muy buena presencia en las provincias, fuera de la ciudad de Lima.
Con 4 diarios:
-Ojo- lenguaje sensillo, énfasis en la parte gráfica, sin sensacionalismo extremo,
precio S/.1,5. Ventas sostenidas siempre con alguna actividad promocional, lo que
atentaba contra la rentabilidad del producto.
-Ajá: El más exitoso diario dedicado al espectáculo.
-Correo: con rápido crecimiento. Orientado para NSE : B y C ; contenido orientado al
análisis político. Fuerte circulación en diversas ciudades del interior.
-El Bocón: diário más vendido en segmento desportes
-Ingresos: -Venta de ejemplares = 60%
-Publicidad = 26%
-Productos optativos =14%
TROME:
Producto estudiado y diseñado como diario de Entretenimiento familiar, para
aumentar la cobertura y llegar a nuevos sectores de la población, evitando el riesgo de
EEEC se concentrar en un solo producto.
Dirigido a NSE: C, D.
Los principales diarios competidores de Trome : Ajá, El popular, El Chino y El Tío,
estes son diarios de Entretenimiento Sensacionalista.
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Analísis de Trome al final de 6 meses:
Aspectos Positivos Aspectos Negativos
Precio =S/0,5 Publicación intermedia (entre serio y
sensacionalista)
Periódico Familiar No usar jerga en los titulares
Diversidad de temas: salud, alimentación, No caracterizado como un perídico útil
educación y trabajo
Se puede llevar para el hogar Le faltaba "picante"
No mostrar fotos sensacionalistas La 1ª Pagina no suficientemente atractiva
para generar la compra emocional
Información rigurosa, rápida y concreta características gráficas poco llamativas
Lanzamiento con una gran campaña No despertaba curiosidad, poco dinamico
publicitaria
Tratamiento no sensacionalista de la El orden de las secciones no era el más
noticia adecuado
Estilo de contenidos y vocabulario muy
serios
no hay mucho contenido de espetáculo
solo vendia 40000 ejemplares que es
66,6% del tirage
Precio de costo de S/. 1,64, venta muy
abajo del precio de costo
información excesiva
no tiene muchas noticias locales
Promoción de lanzaminto no adecuada.
Al final e 6 meses tenian 31% de
cubiertos en stock.
Lanzamiento con problemas de
distribuición entre la federación y las
empresas periódicas.
En lanzamiento al publico no se
encontraba Trome en los Kioskos
La disminuición de las ventas, decae lo
atractivo para los anunciantes
La promoción de lanzamiento asociaba
Trome al publico femenino.
Las ALTERNATIVAS:
o Defender lo posicionamiento de Trome como publicación de
Entretenimiento familiar para NSE C y D, modificando el estilo del
contenido de los ejemplares, vocabulario y diseño,
o Asemejar los contenidos a los diarios de entretenimiento
sensacionalista .
o Comprar a la competencia (Ajá) y ganar participación en el mercado.
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ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO
Publicación de Publicación de
Entretenimiento Entretenimiento Familiar
Sensacionalista
Grupo objectivo NSE: C,D y E NSE: C, D
(TARGET) hombres y mujeres de 25 a hombres y mujeres de 25 a
55 años 50 años, familias
Promesa base Diario popular diario popular familiar,
(CLAIM) sensacionalista con entretenimiento,
información rápida y
concreta
Soporte Diseño gráfico atractivo La 1ª pagina con diseño
(Reazon why) Infomación vulgar gráfico llamativo para
tratamiento sensacionalista generar la copra
de la noticia, fotos emocional.
sensacionalistas . Información rigurosa y no
Contenido de sexo y excesiva
violencia Fotos no vulgares, pero
vocabulario jerga con chispa.
información policial Vocabulario jerga que lo
colorido haga acercarse de lo
Muy llamativo en la hora consumidor
de comprar Diversidad de temas
precio S/0,5 Alterar el orden de las
secciones
Precio S/0,5
Relevante ? Si Si
Creible? No Si
Único? No Si
Inimitable? No Si
Reflexiones:
1- Intención- Vender más Trome en los sectores C y D.
2-Consecuencias -Se deben realizar ajustes y modificaciones en el diseño y lenguage
para capturar la atención del lector.
3-Principios - Hacer en diario de entretenimiento que se pueda llevar a la casa.
DECISION:
Relanzamiento de Trome con un diseño gráfico mas llamativo, colorido y atractivo,
con vocabulario más cerca de lo NSE a que se dirige, con más chispa. Con menos
información y más desordenada graficamente.
